Conceitos e Modelos de Inovação

conceitos e modelos

Carlos D. López Yukimura, M.Sc.


.... esclarecer a confusão entre

invenção
= inovação
descoberta


descoberta
e invenção
• “Descobrimos o que já existia
antes, embora para nos
desconhecido; inventamos o
que não existia antes”
»Dicionário Webster


invenção
ou
engenharia
reversa ?


“ INVENÇÃO MAGNÍFICA! AGORA,
VAMOS CHAMAR O PESSOAL DE
MARKETING PARA DESCOBRIR O
QUE FAZER COM ISTO! “


descoberta


invenção


invento

“Um invento é uma idéia, um
esboço ou um modelo de um
dispositivo, produto, processos ou
sistema novo ou aperfeiçoado.”
Freeman (1975)


inovação

“É a exploração
bem sucedida de
novas idéias”
The London Innovation Strategy
Julho de 1997

inovação
f(α, β, ϕ)
inovação =

α:concepção teórica
β: invenção técnica
ϕ: exploração comercial

inovação
Inovação é a corporificarão,
combinação ou síntese do
conhecimento em novos produtos,
processos ou serviços que
proporcionam valor de forma
original e relevante
(Katz, 2003).


criar e capturar valor
Quando uma empresa inova
através de produtos, serviços,
processos ou novos modelos de
negócio, ela cria valor para o
cliente e captura valor para a
empresa.


criar e capturar valor
A empresa aufere lucros pela
criação de valor que possibilita
cobrar um preço com margens
superiores.
Também pode inovar tornando a
proposta de valor mais eficiente
com custos menores.


inovação
Desempenho Lumens / Watt

LED

FLUORESCENTE

Tempo
INCANDESCENTE


Post-it 12 anos

Uma falha
Um acidente
Um evento raro

3M
Um insight
Um engano
Dedicação - Teste Marketing
Novo Produto

O Post-it e sua história representa o 3M – way de
fazer inovação.

A Transformação radical da
fabricante norte-americana de
velas para fins religiosos de US$ 2
milhões para uma empresa de
velas e acessórios global, com
quase U$ 500 milhões em vendas
e um valor de mercado de U$ 1,2
bilhão.
Nada mau para uma empresa em
um setor que, como diz seu CEO
Robert B. Goergem, “está em
declínio há 300 anos”. Vela comum


inovação


iPod / iTune, correspondem 50% das receitas
da Apple, elevando o patamar de valor de
mercado da empresa de U$ 1 bilhão em 2003
para U$ 150 bilhões no final de 2007. López Yukimura, M.Sc.
Carlos D.

inovação baseada em
invenções sociais


inovação
• Para que Idéias e/ou inventos se
tornem inovações, é necessário que
eles sejam introduzidos com sucesso e
aceitos no mercado.
• Somente após isto se pode qualificar
como inovação.


inovação

O novo produto vendeu bem, criou
demanda, paga os investimentos, dá
conta dos custos e ainda dá lucro?
Então temos uma inovação !


inovações de ordem
superior


Inovações de Ordem Superior

• Walkman – Sony
1979
• TPS-L2
Eleito o “Gadget” mais
inovador dos últimos
50 anos em 2005.


VCR
• Vídeo Cassette
– Sony - Betamax : 1974
– JVC - VHS : 1976
• Inventado pela Ampex (USA) em
1954
Nos anos 80 o VCR representou 50 % das vendas anuais que eram
de US$ 30 bilhões. Capturou 3/4 de seu lucro combinado (na indústria
de produtos de consumo eletrônicos.)


Sony VO-1600. O primeiro VCR. 1971


Philips N1700. 1978

Antes que o
design
dominante
surgisse ,
novas
propostas
foram lançadas.
A Philips é um
exemplo.


'JVC HR 3300 de luxe' .
No final de 1978


nascimento da indústria do VCR
• 1956 Ampex Tranverse Recorder
• 1959 Toshiba Helical Scanner
• 1961 Sony Introduz Primeiro Máquina de
Consumo
• 1965
Sony & Ampex Introduzem VTR
• 1969
Sony Introduz Fitas de 1-Polegada
• 1969
Ampex Instavideo
• 1971
Introdução do “U-Matic”
• 1971
RCA ramps up VCR/Videodisc
• 1975
Sony Introduz BetaMax
• 1976
JVC/Matsushita Introduz VHS
• 1985
Industria de $10 Bilhões

importância de inovar


uma questão de sobrevivência
as descontinuidades tecnológicas provocam
mudanças consideráveis no composto sócio-
econômico e cultural.
quem não estiver preparado ou antecipar a
descontinuidade pode esperar uma morte súbita ou
gradual.


uma questão de oportunidades
depende dos modelos mentais. Para alguns é um
pesadelo para outros é uma fonte de riqueza e
prosperidade.
pode melhorar a qualidade de vida e produtividade,
ou seja o valor adicionado por trabalhador e do
capital podem dar saltos impressionantes.


classificando a
inovação


quatro níveis de inovação

inovação de modelos de negócio
Inovação de produto & serviço
Inovação de processo
inovação tecnológica
Alexander Osterwalder, PhD

pela natureza ou impacto

dical
ra

cremental
in Carlos D. López Yukimura, M.Sc.

inovação
incremental
“Inovação ‘incremental’ (menor) é
apresentada pelas mudanças
técnicas menores surgidas da
acumulação de experiências na
planta, assim como as melhoras de
produto e/ou processo, introduzidas
posteriormente à inovação maior.”
Katz (1971)

inovação
radical
Inovação ‘radical’ (maior)
seria aquela atividade
criativa associada a gestão
de mudanças tecnológicas
maiores.”
Katz (1971)

destruição criativa
e a curva-s


surfando nas ondas
aceleradas de Schumpeter
Força da água Vapor Petroquímica Redes Digitais
Eletricida-
Têxtil Ferrovia Eletrônica Software
de
Ferro Aço Aviação Nova Mídia
Passo da inovação

Química
Biotecnologia
Motor de
combustão
interna

Primeira Segunda Terceira Quarta Quinta
onda onda onda onda onda

1785 1845 1900 19901999 2020
1950

60 anos 55 anos 50 anos 40 anos 30 anos

The Economist 20 de Fev de 1999

criativa
destruição
• Destruição criativa é o “processo de
mutação industrial (...) que revoluciona
incessantemente a estrutura econômica
desde dentro, destruindo ininterruptamente
o antigo e criando continuamente
elementos novos.”
»Schumpeter (1952)


curva-S
a curva-S é um instrumento conceitual valioso que
descreve o ciclo de vida de uma inovação.
utiliza dois parâmetros representando graficamente a
sua relação.
um deles no eixo da ordenada representa o
desempenho relativo alcançado pela tecnologia em
função do esforço no eixo da abscissa (dinheiro,
tempo, homem hora, etc.) aplicado para melhorar
o desempenho de determinada tecnologia.


curva–S
Desempenho
Limite Físico

A tecnologia
se aproxima
Principal
do seu limite
obstáculo é
vencido O desempenho é restrito pelos
limites físicos

O desempenho não é uma função
linear do
esforço despendido

Esforço (Tempo / Investimento)


curva-S
Desaceleração.
Resposta lenta aos
investimentos
DESEMPENHO

Aceleração
violenta

Resposta aos
investimentos

ESFORÇO (FUNDOS)


curva-S
Limite Físico
Valor de No geral:
Parâmetro O retorno pelo esforço, inicialmente é
pequeno. Uma vez as decisões
chave são feitas - talvez uma vez o
“design dominante” é estabelecido --
o progresso será muito mais rápido.
No obstante, quando os “limites
naturais” da tecnologia são
alcançados, o progresso é
muito mais caro.
Esforço

Implicações Estratégicas:
Uma vez o retorno pelo esforço cai, pode
ser o tempo de mudar para uma nova
curva “S”


natureza da inovação e
a curva-S
Incremental

Evolução
tecnológica

Radical

Esforço


descontinuidade curva –S
Nova Rival
Desempenho

Tecnologia
Estabelecida

Descontinuidade

Esforço (Tempo / Investimento)


exemplo: curva-S da lâmpada
100

LAMPADAS
FLUORESCENTES
Lumens por

10
LAMPADAS
Watt

INCANDESCENTES

1880 1900 1920 1940 1960 1980 1990
Tempo
Betz,1993


implicações da curva-S
• Desenvolvimento tecnológico é uma
Função do Esforço - Não do Tempo!
• P&D é freqüentemente “ineficiente”
quando focado, sejam sobre os
protótipos iniciais ou tecnologias
maduras.
• Gestão da transição entre a curva-S é
uma tarefa estratégica crítica: confundir-
se com uma velha curva S pode ser
desastroso.


modelo de inovação do
produto e do processo


modelo de inovação do produto e do processo
Surge o design dominante
Desempenho

Inovação do Produto

Inovação do Processo

Fase fluída Fase transitória Fase específica
Utterback, J.M., Abernathy, W.J. (1975). A Dynamic Model of Process and Product
Innovation, Omega, The Int. Jl of Mgmt Sci., Vol. 3, No. 6, 639–656.

modelo de inovação do produto e do processo

normalmente no início as inovações se
concentram no produto. Nesta fase (fluída)
várias alternativas de produtos são lançados,
até que num certo momento da corrida surge
um “design dominante” aprovado pelo
mercado.
o surgimento do “design dominante” provoca
o declínio nas inovações voltadas ao produto
e inicia uma concentração nas inovações dos
processos.


inovação de
sustentação e
disruptiva

disruptiva
modelo de inovação
tecnologia sustentadora
gerando um melhor produto em
um mercado estabelecido

consumidores mais
Medida diferente de desempenho

exigentes
desempenho

Consumidores
disrupção de baixo mercado (low end)
menos exigentes
procura clientes saciados em excesso
(overserved) com um modelo de negócio de
baixo custo

tempo
Disrupção de novos mercado
Compete contra não-consumo

tempo
u m d es
ns e s or
e
co iõ id
o- a s u m

o
nã oc ns
ou - c o

Baseado na: the innovator dillema de Clayton M. Christensen e the innovators solution de Clayton M. Christensen and Michael E. Raynor
o
nã


inovação sustentadora
A maioria das inovações tecnológicas que
surgem, propiciam melhorias no desempenho aos
produtos existentes, estas são tecnologias
sustentadoras. Podem ser de natureza radical ou
incremental. A taxa da melhoria de desempenho
pode ser mais rápida que a demanda do
mercado.
Exemplo de inovação sustentadoras: Tecnologias das lâmpadas
incandescente, fluorescentes e LED. A memória flash, 8 MB em 2000
e 8 GB em 2007.


inovação disruptiva
As inovações disruptivas modificam a proposta de valor e
se torna muito diferente à que existe até o momento.
Basicamente com não muito bom desempenho. Porém,
com o tempo avançam implacáveis. Normalmente,
chegam ao mercado com um solução mais simples,
barata ou conveniente.
Christensen listou dois tipos de inovações disruptivas:
• Disrupções de novos mercados
• Disrupções de baixo mercado

Exemplo de inovação disruptiva, O Computador Pessoal (PC), Miniusinas de
aço, O setor de HDs está cheio de inovações disruptivas (HD de 14 pol. Até
o de 2,5 pol.)


trajetória do desempenho
• A trajetória de desempenho é representada pelas linhas verdes que crescem
gradualmente cruzando o gráfico. Esta trajetória representa a taxa de
melhoria dos produtos.
• Cada mercado tem seu própria trajetória distintamente diferente de melhoria
que empresas inovadoras provem a medida que introduzem produtos novos
e melhorados.
• O compasso do progresso tecnológico quase sempre excede as habilidades
dos clientes em qualquer dado segmento do mercado para usá-lo.
• Isto acontece por que empresas mantém a luta de fazer melhores produtos
que eles podem vender com a melhores margens de consumidores não
ainda satisfeitos em segmentos de mercado dos mais exigentes do
mercado.
examplo:
Intel aumento a velocidade de seus microprocessadores a frente por
aproximadamente 20% ao ano, de seus 8 megahertz (MHz) no processador 8088 em
1979 para 3.8 gigahertz (GHz) no Pentium 4 Prescott chip em 2004


rede de valor
• Uma rede de valor é o contexto dentro do qual uma
empresa estabelece sua estrutura de custos e
processos operacionais
• Nesta rede a empresa trabalha com fornecedores e
parceiros a fim de responder de forma lucrativa às
necessidades comuns de um segmento de mercado
específico.
• Conseqüentemente a empresa pode ter sucesso
somente ao comercializar seu produto neste segmento
de mercado específico
• Se uma empresa, porém, tenta colocar seu produto em
um segmento de mercado diferente pode ser que não
tenha sucesso na comercialização de seus produtos


conceitos importantes
• Christensen identificou dois tipos de inovações disruptivas:
• Disrupções de baixo mercado. No seu afã de oferecer um
produto ou serviço sempre melhor, as empresas estabelecidas acabam
desenvolvendo um produto com desempenho superior que o exigido
pela média do mercado. Esta situação abre espaço para que um novo
entrante ofereça um produto com desempenho bom, mas inferior ao
dos titulares de mercado, adotando uma nova abordagem que o torna
mais barato ou mais conveniente ou fácil de usar. A Embraer é um
exemplo deste tipo de disrupção.
• Disrupção de novo mercado. Neste caso o cliente alvo é o
não consumo. O produto apresenta baixo desempenho nos atributos
quot;tradicionaisquot; mas melhor desempenho em novos atributos, tipicamente
simplicidade e conveniência. A telefonia celular, que começou com uma
qualidade de voz inferior a da telefonia fixa mas oferecendo a
conveniência da mobilidade pode ser apontada como um exemplo. A
internet é outro exemplo.


inovação
arquitetural


inovação arquitetural
as inovações que mudam a forma no qual
os componentes de um produto são
ligados e se encaixam, enquanto que o
conceito central é deixado (e desta
maneira a base do conhecimento
subjacente dos componentes) intacto.


Um framework Conceito Central
para definir
Reforçado Mudado
inovação
Componentes Essenciais

inovação inovação
Elos entre conceitos e

Imutável
incremental modular

inovação inovação
arquitetural radical
Mudado

(Henderson e Clark, 2001)

inovação arquitetural
O caso da inovação na batalha entre
Xerox e Canon. A Canon usou a inovação
arquitetural e no modelo de negócio. A
chave foi deixar intacto o conceito,
enquanto que realizou uma
reconfiguração do sistema e suas
conexões entre os componentes
existentes.


open innovation


Fonte: Henry Chesbrough


base: apresentação de open innovation do instituto de inovação
www.institutoinovaca.com.br

base: apresentação de “open innovation” do instituto inovação
www.institutoinovaca.com.br

“Sem mudar nossos
padrões de pensamento,
não seremos capazes de
solucionar os problemas
que criamos com nosso
padrão de pensamento
normal”
Albert Einstein


a imaginação é
mais importante que o
conhecimento.
Albert Eisntein


Referências:
Managing Creativity and Innovation, Harvard Business Essentials, HBS Press, 2003.
Christensen, Clayton M., The Innovator´s Dilemma, Harvard Business School Press, 1997.
Christensen, Clayton M. e Raynor, Michael, Crescimento pela Inovação: The Innovator Solution, Rio de
Janeiro, Elsevier, 2003.
Foster, Richard, Inovação: A Vantagem do Atacante, São Paulo, Editora Best Seller, 1988.
Burgelman, Robert A. et al, Strategic Management of Technology and Innovation, 2ª Ed., McGraw Hill, 1996.
Henderson, Rebecca M. e Clark, Kim B.. “Architectural Innovation: The Reconfiguration of Existing Product
Technologies and the Failure of Stablished Firms”, Administrative Science Quarterly; Mar 1990; 35, 1.
Utterback, James, Dominando a Dinâmica da Inovação, Rio de Janeiro, QualityMark Ed., 1996.
Chesbrough, Henry, Open Innovation,: The New Imperative for Creating and Profiting from Technology, Boston,
Harvard Business School Press, 2003.


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