Cincom ChannelStream : 12 pistes de réflexion pour réduire les coûts de la communication client

Réduction des Coûts de Diffusion de
la Communication Clients
… Tout en Améliorant la Satisfaction et la Fidélisation de la Clientèle

Table des Matières
Introduction ..........................................................................................................3
Prenez le Contrôle de vos Flux de Documents .................................................5
Réduction des Coûts par...
1. Cohérence, Pertinence et Consolidation des Plis .....................................6
2. Les Canaux de Diffusion Electronique .......................................................7
3. Libre Choix des Canaux ..............................................................................8
4. Intégration des Flux « Mainframe » ...........................................................9
5. Intégration des Intermédiaires ................................................................10
6. Utiliser Chaque Occasion ..........................................................................11
7. Pas d’Impressions Erronées ......................................................................12
8. Moins de Pré Imprimés .............................................................................13
9. Pas de Programmation ..............................................................................14
10. Time-to-Market Plus Rapide ...................................................................15
11. Optimisation Postale ...............................................................................16
12. Outsourcing..............................................................................................17
Résumé:
Réduction des Coûts, Amélioration de la Fidélisation Client –
Aujourd’hui et Demain.......................................................................................18
A Propos de Cincom Systems ...........................................................................19

2

Introduction

“…Professionals
looking to …
improve the
customer experience
increasingly realize
the potential that
Document Output
Management (DOM)
has to satisfy
customer experience
concerns.”
– Forrester

A l’heure où l’information circule au travers de canaux de plus en plus nombreux et de façon
permanente, la communication avec la clientèle devient un point critique des stratégies de
satisfaction et de fidélisation. Cette communication se doit, au minimum, d’être pertinente et en
temps et heure. Mais si la chose semble aller de soi, nous pouvons constater chaque jour que ces
simples qualités apparemment si triviales sont plus compliquées à obtenir qu’il n’y paraît.
Selon des études (voir ci-dessous), les entreprises dépensent entre six et dix pourcents de leur
chiffre d’affaire à la gestion, la production et la diffusion de la communication clients. Pour une
firme dont le chiffre d’affaire est de 5 millions d’euros, cela va représenter une charge financière
pouvant aller jusqu’à 500.000 euros. Le gain de quelques pourcents se transforme vite alors en
une réduction substantielle des coûts.

Potentiel d’Epargne Relatif aux Documents

"6 to 10% of annual corporate revenue is spent on document-related activities.”
– Xplor International1

“Companies can save from € 20-37 million by optimizing their postal distribution.”
– McKinsey & Company2

"IDC end-user research has confirmed that companies spend approximately 10%
of their revenue on document production, management and distribution."
– IDC3

Partant du principe qu’une institution du secteur financier dépense environ 0,5 % de ses revenus
dans la gestion et l’impression de la communication client, une étude de McKinsey4 a démontré
qu’un investissement annuel de 10 à 13 millions d’euros peut générer une réduction des coûts
annuels de 72 à 116 millions d’euros dont 20 à 37 millions d’euros rien que par une optimisation
des envois postaux.

3

Introduction
Dans le même temps, Forrester Research constate que la gestion efficace de la communication
clients a un effet immédiat et positif sur la fidélisation de la clientèle. Mais cette démarche est
sans doute une des plus compliquées à réaliser pour une entreprise. Environnements
hétérogènes, nombreuses sources de documents (généralement plusieurs outils de
composition) diffusant des documents dans des formats divers et variés rendent la plupart du
temps toute consolidation très compliquée (voire impossible), et, quand c’est le cas, c’est au
prix d’une intervention (réclamée de longue date) de l’informatique par l’adjonction de
programmes spécifiques augmentant encore le temps total de traitement.

La réduction des coûts mais sans endommager la relation client

C’est sans doute là qu’intervient efficacement un système de gestion des flux. S’il existe
plusieurs solutions sur le marché, toutes ne sont pas de même niveau. Cela va sans dire que
les utilisateurs doivent au minimum pouvoir modifier les documents existants, les tester, en
contrôler les résultats, en gérer les canaux de diffusion et suivre chaque document
individuellement au travers de tout le processus. Mais cela ne vaut la peine que si la solution
permet d’utiliser l’environnement (applicatif et matériel) existant, dans le cadre d’une politique
de réduction des coûts maîtrisée et en améliorant le service rendu aux clients.

4

Prenez le Contrôle de vos Flux de Documents
Quelques pistes de réflexion pour réduire les coûts de la communication client sans sacrifier la
satisfaction et la fidélité de la clientèle.

5

Réduction des Coûts par... #1

#1 – Cohérence, Pertinence et Consolidation
des Plis
Selon Forrester5, la communication envoyée au client se doit d’être cohérente tant du point de
vue de la forme que du contenu. Et ce, quel que soit le canal utilisé.
La cohérence ne s’arrête d’ailleurs pas à la façon dont les informations sont présentées mais
concerne aussi le contenu véhiculé dans la communication. Le respect des mentions légales,
des bonnes « pratiques » propres à chaque entreprise aussi bien que la façon dont on pose les
questions ou fournit des réponses se devra d’être identique au travers des différents médias
choisis par le client. Le manque de clarté ou l’ambiguïté de réponses absconses ou peu
précises aura un effet négatif sur la perception du service rendu. Au-delà, un manque de
maîtrise des informations fournies aux clients peut se transformer en malentendus, disputes ou
dégénérer en conflits juridiques. A contrario, des textes clairs, cohérents au travers des
différents supports utilisables, renforcera le sentiment de confiance et améliorera l’expérience
client.
De tels automatismes vont permettre aux gestionnaires de se concentrer sur le quoi et pas le
comment. Sur la qualité de la réponse à apporter et pas la manière dont ils vont devoir
organiser leur envoi. Cette centralisation autorisera le rapprochement de documents d’origines
diverses participant ainsi à la réduction des coûts (plusieurs courriers dans la même enveloppe,
diminution des frais d’affranchissement).

Bénéfices attendus
• Respect de la charte graphique
• Conformité juridique et réglementaire
• Amélioration du ressenti client
• Contribution à l’environnement grâce à la réduction du papier
• Réduction des coûts d’affranchissement

6


#2 – Les Canaux de Diffusion Electronique
De plus en plus de clients privilégient l’utilisation des canaux électroniques pour communiquer
avec leurs fournisseurs. La mise en place d’un outil permettant la gestion simultanée de tous
les canaux va donner à l’environnement une souplesse capable de prendre en compte tant les
intérêts de la société que celui de ses clients. Que ce soit l’e-mail, l’e-billing, le SMS, la page
HTML stockée sur un espace privatif réservé au client, tous ces moyens électroniques vont
avoir un effet immédiat sur les frais de traitement et d’expédition tout en diminuant
l’empreinte écologique.
D’après McKinsey, les entreprises pourraient économiser jusqu’à 33 millions d’euros grâce à la
diffusion électronique et la réduction de la volumétrie des impressions, et jusqu’à 37 millions
d’euros s’il s’agit de transactions en ligne.

• Contribution à l’environnement grâce à la réduction du papier
• Réduction des coûts d’impression et de mise sous pli

7


#3 – Libre Choix des Canaux
A cause de la multiplication des points de contacts entre le client et le fournisseur et du fait de
la présence permanente des guichets électroniques (soit dans les agences, via les centres
d’appels aux horaires de plus en plus étendus ou encore via internet), la demande est
maintenant permanente et peut prendre plusieurs formes.
Il est impératif que le système de gestion des documents soit et reste cohérent et ce quel que
soit le canal, le moment de la journée ou l’interlocuteur. Et si ces canaux ont généralement
tendance à favoriser les envois électroniques, il est impératif de garder en mémoire que même
le courrier égrené peut faire l’objet de mesures visant à en limiter le coût. La massification des
envois interactifs ou égrenés doit être pensée comme une des stratégies à privilégier. Et
l’envoi d’e-mails, de fax ou de SMS doit, autant que faire se peut, s’intégrer dans les processus
globaux de traitement des flux sortants.

• Respect de la charte graphique

8


#4 – Intégration des Flux « Mainframe »
La mise en place d’un système de diffusion ne pourra se limiter aux applications les plus
modernes. En effet, pour encore beaucoup d’entreprises, le mainframe est à l’origine de la
plus grande partie des documents envoyés aux clients. L’outillage mis en place se devra de
prendre en compte également ces flux et être capable de les insérer dans la démarche multicanal à développer.

• Coordination des flux moins manuelle
• Cohérence des messages

9


#5 – Intégration des Intermédiaires
Pour beaucoup d’entreprises les intermédiaires sont un canal de commercialisation très
important. Le respect du choix du client (courtier, agent général, …) participera à sa
reconnaissance en tant que partenaire de la transaction commerciale.
Le système de diffusion devra permettre la gestion du visuel de l’entreprise et/ou de
l’intermédiaire : Cela montrera l’importance pour la société du choix posé par le client vis à vis
de l’intermédiaire qu’il entend utiliser. Le choix de la diffusion électronique pour les acteurs
professionnels accélérera le processus de la communication, contribuera au renforcement de la
relation avec ces intermédiaires et aura un impact non négligeable sur les coûts liés à la
diffusion de cette double communication.

• Amélioration de la relation partenaire

10


#6 – Utiliser chaque occasion
Tout en gardant à l’esprit la nécessité d’une certaine cohérence, le système de diffusion devra
vous permettre d’insérer (dans le document lui-même ou en tant que pièce jointe
additionnelle) tout élément promotionnel utile à la société et qui fait sens du fait de
l’expérience du client.
Au contraire des envois purement publicitaires, les factures ou les relevés de compte feront à
coup sur l’objet de l’attention des destinataires. L’adjonction de messages marketing ou
promotionnels, faite de manière pertinente et contextuelle, bénéficiera d’au minimum une
lecture attentive. Et cela sans coûts de diffusion supplémentaires.
Et maintenant que l’on a mis un nom sur une pratique usitée par beaucoup de sociétés depuis
de nombreuses années, TransPromo, autant s’en souvenir et mettre en place les mécanismes
nécessaires destinés à en faciliter la pratique.

• Diminution des coûts de diffusion des envois publicitaires
• Campagnes plus ciblées
• Augmentation de revenus

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#7 – Pas d’Impressions Erronées
Même dans les entreprises les mieux organisées, il arrive que des problèmes de paramétrage
ou des incidents produisent des documents incomplets ou incorrects. La mise en place de
circuits automatisés d’approbation va permettre au métier de valider la qualité du flux à
imprimer et éviter ainsi au maximum la destruction de documents déjà produits ou, dans le
pire des cas, l’envoi de documents erronés.

• Respect de l’environnement grâce à la réduction du papier
• Réduction des coûts d’affranchissement (si l’erreur est passée inaperçue)

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#8 – Moins de Pré Imprimés
Un des moyens de réduire les coûts associés à la communication clients est la suppression
(autant que faire se peut) des pré imprimés. Si on ajoute le coût d’impression, les frais liés à
leur manutention, l’espace de stockage, les charges induites par les modifications législatives
ou inhérentes à la vie de toute société, ou, tout simplement, l’obsolescence, les gains
deviennent rapidement substantiels. Selon une étude de McKinsey, moins qu’un tiers de
brochures marketing arrivent chez leur destinataire tandis que le reste est stocké pendant des
années. Imprimer à la demande permet donc de réduire la consommation du papier et les
coûts d’impression tout en évitant de produire une grande quantité de pièces qui sera
obsolète dès que le nom de la société, une des coordonnées, votre design ou une condition
légale change.
Attention cependant que le calcul n’est pas toujours évident tant il peut y avoir de paramètres
pouvant jouer pour l’une ou l’autre des solutions. Un des paramètres sans doute parmi les plus
importants sera la capacité de l’infrastructure à absorber ce surplus de documents à imprimer
et, qui plus est, à imprimer en couleur et avec une qualité minimale à la hauteur de l’image
que la société veut véhiculer dans sa communication. Le parc de matériel est-il suffisant et
suffisamment performant pour me permettre d’imprimer toutes les communications à partir de
papier blanc ? Les imprimantes disposent-elles du nombre de bacs suffisants ? Avec une bonne
résolution ? Une vitesse en accord avec les nécessités liées à la volumétrie ?

• Respect de l’environnement grâce à la réduction du papier
• Espace de stockage et coûts de main d’œuvre

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#9 – Pas de Programmation
La mise en place de nouveaux canaux de communication, voire d’adaptation de circuits
existants, entraine la plupart du temps une modification des processus en amont.6 Que ce soit
par la modification des programmes « métier » ou par l’écriture ou la révision des scripts
encadrant l’output management, il faut faire appel alors à l’IT qui va réagir avec un temps de
réponse et un coût qui rendent vite la manœuvre si pas prohibitive nettement moins
intéressante et surtout trop tardive. De plus, une démarche marketing ou commerciale devient
alors de la responsabilité de l’informatique avec la perte de vue des objectifs qui avaient
prévalus à l’entame du projet. Pour autant donc que cela soit possible, il vaudra mieux
privilégier des processus paramétrables et évolutifs en lieu et place de la programmation
classique ou de la création de scripts.
La réduction des demandes d’intervention de l’informatique (i.e. par donner la responsabilité
des maquettes aux utilisateurs) permet non seulement de diminuer les coûts IT, mais aussi de
libérer ces ressources pour d’autres tâches.

• Réduction de la charge du service informatique
• Simple intégration de nouveaux canaux
• Time-to-market plus rapide

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#10 – Time-to-Market Plus Rapide
On ne peut mesurer et améliorer ce que l’on ne contrôle pas. Votre système de diffusion va
devoir vous renseigner de façon précise sur tout ce qui se passe dans votre environnement :
quels documents passent par quel canal, quand, en combien de temps, qui sont les
départements les plus demandeurs, quels documents consomment le plus de ressources, où
en est le traitement de telle ou telle communication, …
De par la complexité croissante des moyens de diffusion, il est impératif de disposer d’un
outillage permettant à tout moment de savoir ce qu’il se passe et pourquoi. De donner aux
utilisateurs une vision claire et précise des processus en cours et à venir, de pouvoir étudier le
passé pour en tirer des leçons et adapter la démarche aux nécessités techniques. De
permettre aux gestionnaires de voir quel impact a telle ou telle opération sur les capacités de
l’entreprise afin de permettre une planification optimale des ressources et ainsi un time-tomarket plus rapide.

• Optimisation des ressources
• Amélioration de la planification

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#11 – Optimisation Postale
Quelle que soit la bonne volonté de l’entreprise dans ce domaine, on ne pourra, pour
longtemps encore, se passer du courrier papier. Il est donc impératif de disposer de
mécanismes permettant de respecter les contrats postaux en vigueur, de pouvoir facilement en
créer de nouveaux (libéralisation de la poste) et de pouvoir comparer facilement les différents
fournisseurs potentiels afin de dégager, par envoi, la solution la plus intéressante.
Le rapport de McKinsey dévoile que les entreprises pourraient épargner jusqu’à 37 millions
d’euros par an en optimisant la diffusion postale. Et 10% de plus juste en standardisant le
format et le poids du papier.

• Cycle de diffusion plus rapide

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#12 – Outsourcing
Il ne manque pas de prestataires, dont certains très importants et appartenant à de grands
groupes, qui peuvent proposer des solutions professionnelles pour le traitement des flux
sortants. Si, du point de vue économique, il peut s’agir d’un bon calcul à court terme il n’en
demeure pas moins qu’il va falloir considérer un certain nombre de facteurs importants sous
peine de voir se transformer le sous-traitant en partenaire incontournable.
L’outsourcing doit être un moyen et non un objectif. Il doit permettre soit de se dispenser
d’investissements importants impossibles à justifier économiquement ou dont l’amortissement
ne peut se faire que sur une trop longue période, soit comme solution de dépannage pour
permettre à l’entreprise d’absorber des pics de production ponctuels. Dans tous les cas
cependant, il faudra absolument conserver la maîtrise des flux, leur génération, leur mise en
forme. Pour un investissement relativement raisonnable, il est possible d‘acquérir sur le marché
des solutions qui permettent la gestion des flux, leur mise en conformité quant aux
imprimantes et machines de mise sous pli, leur rapprochement éventuel, le respect des
programmes postaux locaux et, le cas échéant, leur dématérialisation. La maîtrise des
communications sortantes restant dans l’entreprise, l’outsourcing devient alors une simple
délégation de tâche et le prestataire de services aisément remplaçable en cas de conflit ou de
non respect des accords.

• Pas d’investissement avec de longues périodes de remboursement
• Réduction de la charge pour l’atelier interne

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Résumé

Réduction des Coûts, Amélioration de la
Fidélisation Client – Aujourd’hui et Demain
La communication client est essentielle à l’établissement et au maintien de la relation
commerciale. Et même s’ils sont fonctionnellement corrects, des documents mal conçus, peu
clairs, manquant de cohérence quant au respect de la charte graphique ou de leur
présentation sont bien souvent à l‘origine de sévères conséquences – de plaintes ou de
payements tardifs. Une gestion simple et maîtrisée de cette communication est une
opportunité pour les branches métier de réduire les coûts liés à cette diffusion tout en
améliorant substantiellement la qualité de la relation commerciale.
Au delà des canaux aujourd’hui plébiscités par la plupart des clients (et souvent ils en
choisissent plusieurs), Nielsen7 a publié des statistiques montrant que l’usage des réseaux
sociaux a explosé de 82 % l’année dernière. S’il est un canal qu’il faudra maîtriser dans les
prochaines années c’est assurément celui-là. Et votre système de diffusion ne pourra faire
l’économie de ce nouveau média.
A la flexibilité exigée par les clients répondra le souhait des responsables métier d’une
souplesse maximale quant à la manière d’organiser la communication. Cette adéquation entre
la demande des uns et le souhait des autres ne pourra être obtenue que par la mise en place
d’une stratégie globale centrée sur la relation client et un outillage à même de soutenir cette
démarche. Et si la satisfaction et la fidélisation de la clientèle demeure et restera l’objectif
principal, pourquoi pas dans le même temps réduire les coûts ?

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A Propos de Cincom Systems
Pour profiter de tous les avantages d’un outil de diffusion de documents il est utile d’avoir un
partenaire stable avec une histoire de force financière, sécurité et succès. Cela fait 45 ans que
Cincom se fixe pour objectif de fournir des solutions à haute valeur ajoutée, à faible risque et
peu coûteuses, procurant en toute sécurité et cohérence un rapide retour sur investissement à
des milliers de clients.
Cincom fournit des solutions logicielles et des services innovants pour les secteurs d’activités où
la simplification métier est essentielle et en particulier en matière de gestion des flux de
documents. Ainsi, des entreprises de renom du monde entier, telles qu’Allianz, Barclays, BNP
Paribas, Caisses d’Epargne, Crédit Agricole, Citibank, Generali, HSBC ING Financial Holdings,
Lloyds TSB et MMA, pour n’en nommer que quelques unes, s’en sont remis à Cincom. Pour plus
d’informations, consultez www.cincom.com.
Cincom® ChannelStreamTM est un outil unique et complet pour intégrer les flux en provenance
de différents systèmes de gestion des documents. ChannelStream vous permet donc de garder
et de profiter de votre infrastructure existante – sans aucune programmation. Par l’adoption des
contrats postaux en vigueur dans votre pays et par la pleine utilisation des possibilités du multicanal, l’outil est à même de vous garantir une substantielle réduction des coûts. Pour plus
d’informations sur Cincom ChannelStream, veuillez visiter: http://DocumentOutput.cincom.fr, ou
veuillez envoyer un e-mail à: ChannelStream@cincom.com.

1

Cantliffe, David: “Reduce Your Document Production Costs”, imprimé le 21 Septembre, 2010 de ezinearticles.com

2

“McKinsey on Business Technology: Innovations in IT management”, p. 38-40, # 15, Spring 2009

3

IDC, “The Expanding Role of Document Accounting Systems”, 01-010PERSON2901

4

voir 2

5

Forrester, “The Forrester Wave: Document Output for Customer Communications Management, Q2 2009”, 25 Juin, 2009

6

Forrester, “The ROI of Correspondence Management”, 13 Février, 2009

7

Ehrlich, Brenna: “Facebook and Twitter Lead the Pack as Social Media Usage Skyrockets”, 22 Janvier, 2010, imprimé le 8
Février, 2011 de mashable.com

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20

Bureaux Francophones
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