1. BLOQUE V
LA FUNCIÓN
COMERCIAL DE LA
EMPRESA

2. La empresa ante el mercado y clases de
mercados
● Un mercado aparece cuando compradores y
vendedores intercambian un bien o servicio y fijan
el precio del mismo.
● CLASES DE MERCADOS:
1) Según las posibilidades de expansión:
● Mercado actual
● Mercado potencial.
● Mercado tendencial.

3. 2) Según el tipo de comprador:
● Mercados de consumo.
● Mercados industriales.
3) Según el número de competidores:
● Monopolio.
● Oligopolio.
● Competencia monopolística.
● Competencia perfecta.
4) Según el tipo de producto ofertado:
– Productos manufacturados
– Productos agropecuarios
– Servicios.
– Materias primas
– Servicios financieros.

4. El mercado como marco externo de la
empresa.
● La función comercial enlaza a la empresa con el
mercado de dos maneras:
– Convierte la producción de bienes y servicios en un
flujo de ingresos.
– Transmite información de consumidores a empresas y
al revés.
● El mercado condiciona a la empresa de muchas
maneras, y la empresa tiene que responder a esos
condicionantes externos
– Ejemplo: ante una innovación aparecida en el sector, la
empresa deberá desarrollar equipamientos.

5. ● El mercado o marco externo de la empresa apreciará
sus productos por el tipo de utilidad que
proporcionen, distinguiéndose cuatro tipos de
utilidad.
– Utilidad de forma: apariencia del producto,
características físicas.
– Utilidad de espacio y tiempo: encontrar el
producto en el lugar y momento adecuados.
– Utilidad de posesión: disponer del producto
difiriendo su pago.
– Utilidad de prestigio: el producto es un signo de
distinción social.

6. Posición de la empresa.
● La empresa necesita hacer un análisis para fijar sus
objetivos. A ese análisis estratégico se le conoce con
el nombre de ANÁLISIS DAFO.
– Análisis interno: puntos fuertes y débiles
( recursos de la empresa comprándolos con los
recursos de otras empresas)
– Análisis externo: oportunidades y amenazas
( eventos o circunstancias que pueden tener efectos
positivos o negativos en la empresa)
●

7. ● Una vez realizado en análisis DAFO, la empresa
deberá tomar las siguientes decisiones:
– Diseñar el bien o servicio.
– Determinar el precio del bien.
– Escoger el canal de distribución.
– Diseñar las formas de comunicación.

8. Función comercial de la empresa.
● Las principales tareas del Departamento de Marketing son:
A) Detectar las necesidades de los consumidores.
B) Encontrar un producto que satisfaga adecuadamente las
necesidades del consumidor.
C) Establecer un precio adecuado.
D) Comunicar.
E) Conseguir que el producto llegue al consumidor en
buenas condiciones.
F) Conseguir mantener el beneficio en el largo plazo.

9. Función comercial de la empresa.
● Las principales tareas del Departamento de Marketing son:
A) Detectar las necesidades de los consumidores.
B) Encontrar un producto que satisfaga adecuadamente las
necesidades del consumidor.
C) Establecer un precio adecuado.
D) Comunicar.
E) Conseguir que el producto llegue al consumidor en
buenas condiciones.
F) Conseguir mantener el beneficio en el largo plazo.

10. INVESTIGACIÓN COMERCIAL
● Recogida de información sobre cualquier aspecto de
un mercado que nos ayude a tomar decisiones.
● Consiste en recopilar, elaborar y analizar la
información sobre el entorno general, la
competencia y el consumidor para reducir el riesgo.
● Posibles objetivos de la investigación de mercados:
– Buscar las necesidades de los consumidores.
– Encontrar información sobre la competencia.
– Definir los segmentos de mercado y evaluar la
importancia de cada uno.
– Evaluar la eficacia de la estrategia de Marketing.

11. Fases de la investigación de mercados
1) Diseño de la investigación: identificar el
problema a resolver, especificar las hipótesis de
estudio, definir y clasificar las variables.
2) Obtención de la información:
– Datos primarios: aquellos que se obtienen para el
estudio en concreto.
● Información cuantitativa:
– Encuesta
– Panel
– Observación
– Experimentación.

12. ● Información cualitativa.
– Encuesta en profundidad.
– Reunión de grupo.
– La pseudocompra.
– Técnicas proyectivas..
– Datos secundarios: aquellos ya elaborados y que
por lo tanto es difícil que se ajusten a nuestras
necesidadades específicas.
3) Tratamiento y análisis de los datos.
4) Interpretación de los resultados y presentación
de conclusiones.

13. La segmentación de mercados
● Consiste en dividir el mercado en grupos
homogéneos en función de una o varias variables
con el fin de elegir la estrategia de marketing más
adecuada.
● Existen distintos criterios de segmentación de
mercados:
1. Sociodemográficos: sexo, edad, nivel de estudios,
lugar de residencia, y tipo de residencia.

14. 2. Socioeconómicos: nivel de ingresos y tipo de
familia.
3. Piscográficos:
– Fidelidad al producto: clientes asiduos, ocasionales
y potenciales.
– Frecuencia de compra: impulsivos y racionales.
– Estilo de vida: conservadores o progresistas.

15. Etapas del proceso de segmentación
del mercado.
1. Definir el mercado a segmentar.
2. Elección de los criterios de segmentación.
3. Determinación de los segmentos de mercado.
4. Elección de la estrategia de Marketing a seguir.
– Marketing indiferenciado.
– Marketing concentrado.
– Marketing diferenciado.

16. Marketing-Mix
Combinación de cuatro instrumentos que
contribuyen a conseguir los objetivos de la empresa.
Estos cuatro elementos son:
– PRODUCTO. Product.
– PRECIO. Price.
– DISTRIBUCIÓN. Place.
– PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN. Promotion.

17. PRODUCTO● Es cualquier bien o servicio que se ofrezca al
mercado y mediante el cual se satisfacen las
necesidades del consumidor.
● Las decisiones sobre productos son a largo plazo e
incluyen:
– Diseño del producto.
– Cartera de productos.
– Posicionamiento.
– Marcas, modelos y envases.
– Servicios relacionados.
– Ciclo de vida del producto.
– Modificación y eliminación de productos actuales.
– Planificación de nuevos productos.

18. Ciclo de vida del producto
● Es el periodo de tiempo que transcurre desde el
lanzamiento del producto al mercado hasta su
retirada.
● Durante este periodo el producto atraviesa cuatro
fases: introducción, crecimiento, madurez y declive.
● En cada fase, la evolución de las ventas y de los
beneficios es diferente, así como también han de
serlo las políticas de marketing que emplea la
empresa.

19. Ciclo de vida del producto
● Es el periodo de tiempo que transcurre desde el
lanzamiento del producto al mercado hasta su
retirada.
● Durante este periodo el producto atraviesa cuatro
fases: introducción, crecimiento, madurez y declive.
● En cada fase, la evolución de las ventas y de los
beneficios es diferente, así como también han de
serlo las políticas de marketing que emplea la
empresa.

20. Los atributos del producto
● Atributos físicos: características materiales del
producto.
● Atributos funcionales: aquellos relacionados con las
prestaciones y utilidades del producto. Los atributos
físicos pueden ser funcionales. Y entre ellos se
encuentran:
– Color, sabor y olor.
– Tamaño y cantidad.
– Diseño.
– Servicio postventa.
– Packaging o presentación del producto: cumple con
las cuatro funciones: estética, logística,
informativa y publicitaria.

21. ● Atributos psicológicos: calidad y marca.
– MARCA: es un factor de diferenciación e
identificación del producto.
– El diseño de la marca es una pieza clave de la
estrategia de marketing.
– Estrategias de marca:
● Marca única.
● Marca múltiple
● Marca para cada línea de producto.
● Segundas marcas.
● Marcas del distribuidor o marcas blancas.

22. PRECIO
● El nivel que iguala el valor monetario de un bien o
servicio para el comprador con el valor realizar la
transacción para el vendedor.
● Cambios en el precio provocan una reacción
inmediata en los ingresos de la empresa.
● Métodos de fijación de precios:
– En función de la demanda.
– En función de los costes.
– En función de los precios de la competencia.

23. Estrategias de precios.
● Precios diferenciales.
● Precios psicológicos: 4'99 o precios muy elevados.
● Precios cautivos: el bien principal tiene un precio
bajo y el complementario y precio alto.
● Precios de penetración.
● Precio fijo+variable.
● Tarifas planas.

24. DISTRIBUCIÓN
● Conjunto de tareas y operaciones necesarias para
hacer llegar los productos acabados desde el lugar
de producción al lugar de venta.
● Crea utilidad de tiempo, lugar y posesión.
● Un canal de distribución es el camino o etapas que
siguen los productos desde el fabricante hasta el
consumidor, sin experimentar ninguna
transformación.

25. ● Un canal puede ser propio ( cuando la empresa
productora llega directamente al cliente) o ajeno
( cuando diferentes empresas a la productora
distribuyen el producto: son los intermediarios.)
● Los canales de distribución pueden ser cortos o
largos.
● Los intermediarios pueden ser mayoristas o
minoristas.

26. Nuevos canales de distribución
● Franquicia
● Teletienda
● Venta por ordenador.
● Venta con máquinas expendedoras.

27. Estrategias de distribución:
– Distribución exclusiva.
– Distribución selectiva.
– Distribución intensiva.
Funciones de los intermediarios:
– Adecúan la oferta a la demanda.
– Reducen el número de transacciones.
– Transmiten la propiedad del producto.
– Conceden financiación e información.

28. PROMOCIÓN
● Es la transmisión de información del vendedor al
comprador, cuyo contenido se refiere al producto
que la empresa fabrica o vende. Se realiza a través
de distintos medios y su fin último es estimular la
demanda.
● Las decisiones sobre promoción son a corto plazo.

29. Instrumentos de la promoción
● Publicidad: transmisión de información impersonal
y remunerada a través de un medio de comunicación
de masas, mediante anuncios o inserciones pagados
por el vendedor y cuyo mensaje es controlado por el
anunciante.
● Venta personal: forma de comunicación oral e
interactiva, mediante la cual se transmite
información de forma directa y personal a un cliente
potencia específico y se recibe , de forma simultánea
e inmediata, respuesta del destinatario de la
información.

30. ● Promoción de ventas: conjunto de incentivos
económicos o materiales que intentan estimular de
forma directa e inmediata la demanda del producto a
corto plazo.
● Relaciones públicas: conjunto de actividades entre
las que se incluyen las relaciones con la prensa, la
imagen y el patrocinio. Son llevadas a cabo por las
empresas para conseguir información favorable de
sus productos a través de los medios de
comunicación.
● Merchandising: conjunto de medios que ayudan a
dar salida al producto en el punto de venta:
situación, ofertas, carteles, iluminación....

31. ELABORACIÓN DE
ESTRATEGIAS: EL PLAN DE
MARKETING
● ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING:
1. Análisis de la situación.
2. Determinación de los objetivos.
3. Elaboración y selección de estrategias.
4. Plan de acción.
5. Presupuesto.
6. Control.

32. APLICACIÓN AL MARKETING
DE LAS TIC'S
1. Producto.
– Aparición de nuevos productos.
– Redefinición de productos existentes.
– Adaptación de los productos a las necesidades del
consumidor.
2. Precio.
Subastas
3. Distribución.
Actividades que tienden a desaparecer
4. Comunicación: boletines de noticias, pop-ups,
banners, sms, blogs, redes sociales, buscadores...

33. El comercio electrónico
● Es cualquier transacción de productos a través de
internet.
● Tipos de comercio electrónico:
– B2B.
– B2C.
– B2E.
– B2A.
– C2A.