Emex 11: Online Marketing mit Google AdWords

SuisseEMEX 2011: Google Erlebnis-Tag

Online Marketing mit Google AdWords

Lukas Stuber, Geschäftsführer Yourposition GmbH

© Yourposition GmbH, Zürich 1

Agenda

1. Einführung: Dimensionen, Kanäle, Begriffe
2. Cases
3. Inventar aufbauen
4. Kostensteuerung
5. Ihr Brand in AdWords
6. Starter-Hilfe


1. Einführung: Dimensionen

UK: Search > Plakatwerbung, Online > TV. Und wir?

1. Halbjahr 2010; 2.3 Mia. CHF Marketing Spendings; Quelle: Media Focus


1. Einführung: Dimensionen

Google-Umsatz (in Mia. USD)

Quelle: Google Investor Relations (http://investor.google.com/)


1. Einführung: Kanäle

Google-Suche:



Google-Suchpartner:



Google Display Network:



Unser Fokus heute:


1. Einführung: Begriffe

Versuch einer Definition:

− Google AdWords sind Textanzeigen, die passend zur
jeweiligen Suche eingeblendet werden und pro Klick
kosten.

− Der Klickpreis wird in einer laufenden Auktion festgelegt,
wobei Ihr Gebot, die Gebote der Konkurrenz sowie diverse
Qualitätsfaktoren miteinkalkuliert werden.


1. Einführung: Begriffe

Messgrösse Berechnung Bedeutung
Impressions Zählung Reichweite
Klicks Zählung Traffic
Klickrate (CTR) Klicks / Impressions Akzeptanz, Qualität
Max CPC Ihre Angabe Kostensteuerung:
Ihre maximalen Kosten pro Klick
CPC Max CPC, Qualitätsfaktoren (Sie Reale Kosten pro Klick
und Konkurrenz)
Qualitätsfaktor CTR * Ladezeit * Text * Wetter Qualitätsbenotung durch Google
Conversion Zählung Sales, Leads, Downloads…
Conversion Rate Conversions / Klicks Effizienz
Cost per Order (CpO) Kosten / Conversions Rentabilität
ROAS (Umsatz – Klickkosten) / Rentabilität
Klickkosten
ROI (Umsatz – Kosten) / Kosten Rentabilität


2. Cases: Sales

Case: Online Shop
Auftrag: Verkaufsförderung
Fixe CpO-Obergrenze
Massnahmen: Klassische AdWords, GDN, SEO
Inventar: 120'000 Keywords


2. Cases: Sales

B2C Shop (Schweiz); Jan.-Jun. 2011; 4.6 Mio. Zugriffe, 22 Mio. CHF Umsatz; Quelle: Yourposition GmbH


2. Cases: Sales

Key Learning:

AdWords generieren nebst Direkt-Traffic die wertvollsten
Zugriffe.


2. Cases: Sales

Case: Online Shop
Auftrag: Verkaufsförderung
Fixe CpO-Obergrenze
Massnahmen: Klassische AdWords, GDN


2. Cases: Sales

B2C Shop (Schweiz); 2004 - 2010; 5.6 Mio. Klicks; Quelle: Yourposition GmbH


2. Cases: Sales

Key Learning:

AdWords-Erfolg ist skalierbar.


2. Cases: Leads

Case: Hausbau
Auftrag: Steigerung der Online-Anfragen
Steigerung der Downloads
Massnahmen: V.a. Klassische AdWords
A/B-Tests von Landing Pages


2. Cases: Leads

Ergebnisse 2008 bis 2010:

B2B-Plattform (Schweiz); 2008 - 2010; 192'000 Klicks; Quelle: Yourposition GmbH


2. Cases: Leads

Grund der Steigerung: Austesten von Landing Pages
Herkömmlich:
- Broschüren mit Thumbnail
- Headline ohne Aufforderung
- Eingabefelder below the fold

Neu:
- Broschüren ohne Thumbnail
- Headline mit Aufforderung
- Eingabefelder above the fold

2. Cases: Leads

Grund der Steigerung: Austesten von Landing Pages


2. Cases: Leads

Key Learnings:

− B2B geht auch.
− AdWords eignen sich zur strukturellen Website-Optimierung.


2. Cases: Branding

Quelle: Google, The Full Value of Search (http://www.full-value-of-search.de)

© Yourposition GmbH, Zürich

2. Cases: ROPO-Effekt

Online-Recherche, Offline-Buchung? Oder umgekehrt?

Quelle: Consumer Commerce Barometer


3. Inventar aufbauen: Keywords

Vorsicht, Scheuklappen:

Quelle: Google Trends (www.google.com/trends) – Live-Abfrage



Suchmaschinenmarketing betreibt man nicht mit 10 Keywords:

Zugriffe

Umsatz

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

# 1-10 # 11-100 # 101-500 # 501-300'000

Quelle: Yourposition / 1 Online Shop (2009)



Google Autocomplete:

http://www.google.ch



Verwandte Suchanfragen:

http://www.google.ch / Suche absetzen / Mehr Optionen / Verwandte Suchanfragen



Google Keyword Tool:

https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal



Google Insights for Search

http://www.google.com/insights/search/


3. Inventar aufbauen: Struktur

Struktur eines AdWords Accounts:

Account

Kampagne Kampagne Kampagne Kampagne

Anzeigengruppe
Anzeigengruppe
Anzeigengruppe

Anzeigen
Keywords


3. Inventar aufbauen: Struktur

Struktur eines AdWords Accounts:

Account

Fahnen Wimpel Gartengrill Gartenmöbel

Fahnen Italien
Fahnen Schweiz
Warum so viele
Fahnen Spanien Kampagnen?

«Spanische Fahnen!»
fahne spanien,
Warum erst hier
flagge spanien… die Texte?


3. Inventar aufbauen: Texte

Diese Struktur erlaubt das Austesten von Textvarianten:



AdWords-Texte sind eine mühselige Sache:

Headline: max. 25 Zeichen

2 Textzeilen à max.
35 Zeichen

Anzeige-URL
(muss mit Ziel-URL nur bzgl. Domain
übereinstimmen)



Best Practice:

− Suchbegriff aufnehmen
− Differenzierungsmerkmal erwähnen
− Numerische Angaben wo möglich (v.a. Preis)
− Call to Action
− No Nonsense



Suchbegriff aufnehmen? 1'000 Keywords, 1'000 Texte?



Vorsicht, kann auch schief gehen…

Quelle: http://www.dealcafe.com/funnies/searchgame.html


4. Kostensteuerung

Max CPC: Was darf ein Klick kosten?

http://www.yourposition.ch/google-adwords/roi-kalkulator-fuer-adwords-kampagnen/


4. Kostensteuerung

Bestimmt mein Gebot die Einblendposition?

Quality Score:
− Klickrate
− Account History
− Ad-Texte
− Qualität der Zielseite (Ladezeit, Navigation, Transparenz etc.)
http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=en&answer=6111


4. Kostensteuerung

«Warum so viele Kampagnen»? Tagesbudgets:



Warum soll ich da noch ein Ad buchen und Geld bezahlen?



5 Gründe:

− Text
− Flexibilität
− Konkurrenz
− Geringe Kosten
− Marktforschungsdaten



Seit November 2009 AdWords Sitelinks in der Schweiz:



Klickraten bei beiden Listings* gestiegen

* Anbieter in Screenshot des vorigen Slides ist nicht die Basis dieser Auswertung.



Konversionsraten nur bei AdWords gestiegen:



In der Summe ein deutlicher Sales Lift:



Marktdaten. Wie oft wird der Brand gesucht?

Radio Spots / TV Spots
Tramwerbung



Wie wird der Brand gesucht?

Keyword Chance
[brand] bewertung
Reputationsmanagement:
[brand] erfahrung − Welche Inhalte gibts dazu?
[brand] kritik − Wie können wir ins Gespräch einsteigen

miele [brand]
Top-Produkte.
[brand] gasgrill − adäquat?
staubsauger [brand] − kapitalisierbar?

Führen wir gar nicht
[brand] kleider − Grund?
− Business Opportunity?


6. Starter-Hilfe

Hier wird Ihnen geholfen:


Wir im Web

www.yourposition.ch

www.twitter.com/yourposition
www.twitter.com/lstuber

www.facebook.com/yourposition

www.slideshare.net/yourposition


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