1. CONSTRUCCIÓN DE RELACIONES
CON EL CLIENTE
Yeries Musiet W.

2. GESTIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE
Estrategia para lograr
relaciones rentables y
duraderas con nuestros
clientes

3. ¿PORQUÉ ES IMPORTANTE LA GESTIÓN DE CLIENTES?
• Clientes tienen múltiples opciones
• Nadie tiene tiempo
• Bombardeo de publicidad  bloqueo
• El cliente tiene el control

4. ENFOQUE RELACIONAL CON EL CLIENTE
“ Principios:
• Mantener y reforzar las relaciones con
los clientes actuales.
• Es más económico mantener a un
cliente actual que atraer a uno nuevo.
• Meta: consolidar y mantener una base
de clientes comprometidos quienes
sean rentables para la organización
• Enfoque: atraer, retener y reforzar las
relaciones con el cliente

5. ENFOQUE RELACIONAL CON EL CLIENTE
“ Razones:
• 50% a 60% de los clientes no es rentable.
• El costo captación es 10 veces el costo
venta a cliente actual.
• Las compañías pierden las mitad de sus
clientes cada 5 años.
• 69% de clientes se cambia por servicio
inadecuado, 13% por insatisfacción de
producto y sólo 9% por precio.

6. VALOR DEL CLIENTE EN EL TIEMPO - CLV
“ Considera:
• Aceptación por buena voluntad
• Ingresos
• Promedio de vida esperado de un cliente
• Promedio de ingresos (mes/año)
• Otros clientes convencidos vía
recomendación
• Costos
• ¿Aumenta el costo de servir a un
cliente?

8. VALOR DEL CLIENTE EN EL TIEMPO - CLV
“ •
•
•
Valor de una transacción típica
Margen de la transacción
Frecuencia de la transacción por año
• Período de retención (número de años)
• Costo inicial de adquisición
• Costo anual de mantenimiento

9. USOS DEL CLV
• Cross – selling: Identificar a los mejores clientes y ofrecer otros productos
del portafolio.
• Up – selling: Incentivar la adquisición de otros productos vinculados en el
momento de la compra.
• Multi-channel: Utilizar diferentes maneras para contactarse con el cliente
(internet, correo, centro de llamadas).

10. EJEMPLOS DEL CLV
Hoteles: Cross – selling. Utilizan la información de sus principales clientes con la
finalidad de ofrecer otros productos. Programas de lealtad (rewards).
Bancos: Cross –selling – Bancos: Servicio de Payroll y colocación de tarjetas de
crédito a sus empleados.

11. EJEMPLOS DEL CLV
Amazon.com: Up – selling:
• Ofrecen promociones de rebajas si se adquieren dos productos (el
segundo a mitad de precio) o envío gratis ante un determinado monto
de consumo.
• En plena compra, aparecen sugerencias relacionadas a los artículos
que se compran. Ejemplo: relación de libros del mismo genero.

12. EJEMPLOS DEL CLV
Empresa de Seguros

13. EJEMPLOS DEL CLV
Empresa de Seguros

14. MAXIMIZAR LA GESTIÓN DE CLIENTES
Atraer Nuevos Clientes
Fidelizar clientes actuales

15. MAXIMIZAR LA GESTIÓN DE CLIENTES
Gestión de la Experiencia
del Cliente
Creación de Marca
Participación de
Repetición
Percepción Adquisición Mercado e
Conocimiento De compra
de la De la ingresos
De la marca
marca marca
No clientes Clientes Clientes

16. MAXIMIZAR LA GESTIÓN DE CLIENTES
“ El cliente no siempre tiene la razón.
No con todos los clientes se puede
sostener una buena relación:
• Segmento incorrecto
• Sin utilidades a largo plazo
• Clientes difíciles

17. ESTRATEGIAS DE RETENCIÓN DE CLIENTES
• Beneficios económicos
• Prestaciones conexas
• Vínculos institucionales
• Vínculos sociales

18. ESTRATEGIAS DE RETENCIÓN DE CLIENTES
Niveles de las
estrategias de
Precios
retención estables Ventas por
Recompensas
paquete y
por volumen y
ventas
frecuencia
cruzadas
Sistemas de I. Bonos Relaciones
información financieros continuas
integrados
Servicio:
IV. excelencia, II.
Alianzas de Bonos calidad y Relaciones
inversión
Bonos personales
estructu-
valor sociales
rales
Bonos
Procesos y sociales
III. Bonos
equipo entres los
compartidos personalizados
clientes
Anticipación/ Relación
Innovaciónn con el
Adaptación cliente
masiva

19. ESTRATEGIAS DE RETENCIÓN DE CLIENTES
• Bonificaciones
• WebSITE
• Call center
• Servicios conexos
• Bienes conexos
• Muestras
• Cupones
• Capacitación

20. LA GESTIÓN DE CLIENTES
Conocimiento Campañas de
de clientes Captación
Análisis de
Resultados

21. LA GESTIÓN DE CLIENTES
Campañas de
Captación
Análisis de
Resultados

22. LA GESTIÓN DE CLIENTES
1. Buscar su identificación.
2. Permitir que se den a conocer.
3. Analizar su comportamiento.
4. Predecirlo.

23. LA GESTIÓN DE CLIENTES
Conocimiento Campañas de
de clientes Captación
Análisis de
Resultados

24. LA GESTIÓN DE CLIENTES
Conocimiento
de clientes
Análisis de
Resultados

25. LA GESTIÓN DE CLIENTES
Las campañas deben cumplir 3 objetivos
1. Generar ventas  utilidad
2. Reforzar la relación con el cliente
3. Aprender para mejorar campañas

26. LA GESTIÓN DE CLIENTES
Conocimiento Campañas de
de clientes Captación
Análisis de
Resultados

27. LA GESTIÓN DE CLIENTES
Conocimiento Campañas de
de clientes Captación

28. LA GESTIÓN DE CLIENTES
Medición precisa de los resultados

29. LA GESTIÓN DE CLIENTES
Medición en el tiempo
Monto de
Consumo
Clientes “fidelizados”
Grupo de control
Tiempo

30. ADMINISTRAR LAS RELACIONES CON CLIENTES - CRM
Customer Relationship Management
• Estrategia corporativa
• Sistema de información
• Servicio al cliente
• Procesos con foco en clientes

31. ADMINISTRAR LAS RELACIONES CON CLIENTES - CRM
Customer Relationship Management
• Dirección clara hacia los objetivos del
negocio.
• Liderazgo Ejecutivo - Sponsor.
• CRM es una transformación que
evoluciona.
• Integrar procesos de ventas, marketing
y servicios.
• Revisar los procesos internos.
• Capacitación y motivación al personal.
• Integración de la información del
cliente.
• No es “sólo” tecnología.

32. ADMINISTRAR LAS RELACIONES CON CLIENTES - CRM
Fases del Proceso
Identificar
¿Quiénes son mis clientes?
Personalizar Diferenciar
¿Cómo puedo ofrecer un / Priorizar
producto personalizado? ¿Cuáles son las diferentes
¿Cómo genero lealtad? necesidades de cada cliente?
Interactuar
¿Cómo llego al cliente y
capturo información
relevante?

33. ADMINISTRAR LAS RELACIONES CON CLIENTES - CRM
Identificar

34. ADMINISTRAR LAS RELACIONES CON CLIENTES - CRM
Identificar
Estrategia de Marketing :
Retener Clientes y definir el
Perfil para obtener nuevos
prospectos VIP
80% Estrategia de Marketing:
Incrementar Valor mediante Ventas
Cruzadas / Ventas escaladas y buscar
perfiles que se asemejen a los ” top
de Utilidades Totales
20%”
% Acumulado
Clientes
Top 20% 80% de Clientes
0% 20% 100%
% Acumulado de Clientes

35. ADMINISTRAR LAS RELACIONES CON CLIENTES - CRM
Analizar patrones para diferenciar grupos
Esquema RFM-U
- Reciente
- Frecuente Clientes más valiosos
- Monto
- Utilidad
Clientes mayor potencial
Marginal
Pérdida
Medios
E-channels
Direct mail
Telemarketing
Representantes
Ejecutivos de cuenta

36. ADMINISTRAR LAS RELACIONES CON CLIENTES - CRM
Diferenciar

37. ADMINISTRAR LAS RELACIONES CON CLIENTES - CRM
Diferenciar
Adquisición
Segment 1 Retención
Desarrollo
Metas del Negocio:
Captar clientes
Adquisición
Mantener clientes Segment 2
Retención
Desarrollo
Desarrollar clientes
Adquisición
Segment 3 Retención
Desarrollo

38. ADMINISTRAR LAS RELACIONES CON CLIENTES - CRM
Diferenciar
Rentabilidad Abandono
Alto
Alto
Retener con
Mantener Acción de
Programas de Ignorar
Acciones Retención
Fidelización
Actuales Inmediata
Productos
Cancelar Migración o Ignorar lógicos
Venta
siguientes
Cruzada
Bajo
Bajo
Bajo Alto Bajo Alto
Valor de Vida Remanente Valor de Vida Remanente

39. ADMINISTRAR LAS RELACIONES CON CLIENTES - CRM
Diferenciar
Alto
Ventas
Cruzadas Acción de
o Retención
Ignorar Inmediata
Migrar a posición Mantener
de rentabilidad Acciones
más alta o ignorar Actuales
Bajo
Bajo Alto
Rentabilidad Actual

40. ADMINISTRAR LAS RELACIONES CON CLIENTES - CRM
Diferenciar
Alta
Probar Venta Cruzada
Oferta Ahora !
Estándar
Implementar una
Ignorar Investigación
de Mercado
Bajo
Bajo Alto
Porcentaje de los clientes más rentables en el segmento
que poseen productos

41. ADMINISTRAR LAS RELACIONES CON CLIENTES - CRM
Interactuar
Estrategias de comunicación de marketing
Alta Generado por la compañía Generado por el cliente
(de salida) (de entrada)
Marketing Diferencial Marketing de relación (1a1)
Interactivo Contacto Directo De persona a persona
Telemarketing Centro de atención
Contacto por canal Internet, e-mail
Marketing Cajero automático,
Electrónico quioscos
Marketing Tradicional Marketing de información
Medios masivos Solicitud de información de
Correo voz
Pasivo Seminarios, Solicitud de información por
exposiciones correo
Catálogos, faxes Solicitud de información por
correo electrónico
Navegación en web

42. ADMINISTRAR LAS RELACIONES CON CLIENTES - CRM
Interactuar
Respuestas (%) a las comunicación de marketing
Generado por la compañía Generado por el cliente
(de salida) (de entrada)
Marketing Diferencial Marketing de relación (1a1)
Interactivo Conversión de 6 a 15 Conversión de 18 a 30 por
por ciento, ciento cundo se usan
dependiendo de la campañas de marketing
calidad de las listas de altamente enfocadas de
marketing y de los tipo ‘1a1’
segmentos definidos.
Marketing Tradicional Marketing de información
Conversión de 2 a 5 por Conversión de 1 a 3 por
ciento para campañas ciento en el caso de
Pasivo tradicionales en medios
masivos.
clientes que reciben
información pasivamente.

43. ADMINISTRAR LAS RELACIONES CON CLIENTES - CRM
Interactuar
• Tener un un objetivo claro
• No pedir cosas que ya tenemos
• Usar la forma de contacto preferida del cliente
• Ser sensible al tiempo del cliente
• Asegurar que el cliente vea valor en el diálogo
• Incentivar el diálogo a través de números 800, web, caja
de sugerencias
• Proteger la privacidad de los clientes

44. ADMINISTRAR LAS RELACIONES CON CLIENTES - CRM
Personalizar
“ A partir del conocimiento de las necesidades de los clientes, debemos
personalizar nuestros servicios y productos para permitir que la
experiencia de hacer negocios con nuestra empresa sea única.

45. ADMINISTRAR LAS RELACIONES CON CLIENTES - CRM
Personalizar

46. CONSTRUCCIÓN DE RELACIONES
CON EL CLIENTE
Yeries Musiet W.