Лекционный материал "Основы вэбаналитики" к выступлению в рамках курса Центра on-line обучения "Нетология".

1. Веб-аналитика – основа эффективного
управления
Онлайн-курс «Менеджер интернет-проекта: эффективное управление
интернет-бизнесом»
Евгений Князев
Генеральный директор
ЦЕНТР ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЯ «НЕТОЛОГИЯ»

2. Расписание занятия
17:00 – 18:00 Часть первая
• Веб-аналитика. Рождение и трансформация в 2.0
• Основные показатели эффективности (KPI)
• Сегментация посетителей. Многоканальная аналитика.
18:00 – 18:10 Перерыв
18:10 – 19:10 Часть вторая
• Макро и микроконверсии сайта
• Практические рекомендации по началу работ
19:10 – 19:30 Вопросы и ответы. Домашнее задание.

3. Введение. Рождение вебаналитики
ЦЕНТР ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЯ «НЕТОЛОГИЯ»

4. Веб-аналитика 1.0
Уникальная возможность получать данные
превратилась в тотальный сбор данных. Большой
упор делался на ответ на вопрос: Что (какие)? Какие
страницы просматривались, какие товары
приобретались, какое время провели на сайте, из
каких источников пришли. Все эти вопросы не дают
ответ на вопрос: Почему?

5. Веб-аналитика 1.0
Много данных и
мало понимания
Поток кликов
Выводы по анализу

6. Веб-аналитика 2.0
Веб-аналитика 2.0 - это анализ качественных и
количественных данных, полученных из веб-сайта,
который призван способствовать постоянному
повышению удобства работы ваших реальых и
потенциальных клиентов, приводящему к
желаемым последствиям.

7. Веб-аналитика 2.0
Поток кликов
Анализ результатов
Экспериментирование
и тестирование
Голос клиента
Конкурентный
анализ
Выводы
по
анализу

8. Веб-аналитика 2.0
1. Поток кликов - Что?
2. Анализ результатов - Сколько? Речь о прибыли и выгоде. Три типа: а)
На сколько повысился доход?, б) На сколько снизились затраты? и в)
На сколько повысилось удовлетворение/лояльность клиента?
3. Экспериментирование и тестирование - Почему? Необходимо
подвергать критике все элементы сайта. Они не должны быть
вечными. Они должны пройти проверку пользователем.
4. Голос клиента - Почему? Необходимо построить диалог с
аудиторией. Только посетитель скажет правду о вашем сайте. Друзья
будут льстить ради сохранения отношений.
5. Конкурентный анализ - Что в противном случае? Вы можете думать
о себе хорошо (вы лидер рынка), но анализ конкурентов отрезвит вас )
6. Выводы по анализу - Золото!

9. Инструменты анализа
ЦЕНТР ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЯ «НЕТОЛОГИЯ»

10. Яндекс.Метрика

11. Яндекс.Метрика
• прост в использовании. интуитивен
• полезен в оценке половозрастных характеристик
посетителей
• тепловая карта кликов
• видеозапись посещений (Вебвизор)
• коммерческие интересы аудитории
• целевой звонок

12. Яндекс.Метрика: особенности

13. Яндекс.Метрика: особенности

14. Яндекс.Метрика: особенности

15. Яндекс.Метрика: особенности
Для каждой тематики рассчитывается аффинити-индекс — показатель того, насколько сильно эта
тематика интересует посетителей сайта по сравнению с аудиторией интернета в целом

16. Яндекс.Метрика: особенности

17. Google Analytics

18. Базовые метрики
ЦЕНТР ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЯ «НЕТОЛОГИЯ»

19. KPI - ключевые показатели эффективности.
Метрика, позволяющая оценить успешность
достижения поставленных целей

20. Показатели для e-commerce
1. Аудитория
1.1. Половозрастная структура + данные по
конверсии (цель покупка)(Метрика)
1.2. Местоположение (статистика по городам) / срез:
эффективность (Аналитикс)
1.3. Местоположение (электронная коммерция) /
срез: эффективность (Аналитик)
1.4. Поведение: новые и вернувшиеся - доля, а
также участие в доходе
1.5. Технологии: Браузеры

21. Половозрастная структура + конверсия

22. Местоположение / срез: эффективность

23. Местоположение / срез: эффективность

24. Поведение: новые и вернувшиеся (доля)

25. Поведение: новые и вернувшиеся (доход)

26. Технологии: Браузеры

27. Показатели для e-commerce
2. Источники трафика
2.1. Весь трафик - использование сайта
2.2. Весь трафик - конверсия по целям
2.3. Весь трафик - электронная торговля
2.4. Брендовый поисковый трафик / коэффициент
известности бренда

28. Весь трафик - использование сайта

29. Весь трафик - конверсия по целям

30. Весь трафик - электронная торговля

31. Брендовый поисковый трафик
1. В Google Analytics с помощью специальных
«регулярных выражений» можно отсеять
переходы по ключевым словам связанным с
вашим брендом.
2. Коэффициент известности бренда = Количество
переходов из поиска по запросам, связанным с
брендом + прямые заходы / общее количество
переходов из поисковых систем + количество
прямых заходов.

32. Показатели для e-commerce
3. Содержание
3.1. Страницы входа
3.2. Страницы выхода
3.3. Время загрузки страниц
3.4. Страницы / события
3.5. Поиск по сайту: Поисковые запросы
(популярность)

33. Страницы входа / выхода

34. Время загрузки страниц

35. События

36. Поиск по сайту
• Какие запросы?
• Какие изменения?
• Какая поисковая
выдача сайта?

37. Показатели для e-commerce
4. Конверсии
4.1. Визуализация последовательности цели Покупка

38. Визуализация последовательности «Покупка»

39. CPC, CPL, CPA
ЦЕНТР ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЯ «НЕТОЛОГИЯ»

40. CPC - оплата за клик
Системы контекстной рекламы сами посчитают
сколько стоит клик, но по другим источникам
приходится считать все самому.
• размещение баннера (переходы к
стоимости)
• поисковое продвижение (переходы к
расходам)

41. Особое внимание на ценность посещения

42. CPL - оплата за лид. (CPA - оплата за действие)
• Нужно считать ручками
• Хорошо считаются заявки, продажи, загрузки.
• Звонки нужно считать также ручками. (установка
индивидуального номера телефона под основные
каналы)

43. CPL - оплата за лид. (CPA - оплата за действие)
07.08.13 - 06.09.13 (30 дней)
источник
Заявка на дистанцию
Заявка на офис
Всего заявок
конверсия
кол-во
конверсия
кол-во
47030
0,16%
74,00
0,03%
15
89
12173
1,51%
184,00
0,75%
91
275
Стоимость
CPA
690 355,67 р.
965 203,80 р.
7 756,81 р.
3 509,83 р.
364 1 655 559,47 р.
google
yandex.ru
Посещений
заявка/день
4 548,24 р.
2,97
9,17
07.09.13 - 06.10.13 (30 дней)
источник
google
yandex.ru
Посещений
50136
14177
Заявка на дистанцию
Заявка на офис
конверсия
кол-во
конверсия
кол-во
0,13%
65,00
0,05%
27
1,54%
218,33
0,86%
122
Всего заявок
Стоимость
CPA
700 503,20 р.
931 840,50 р.
7 614,17 р.
2 254,92 р.
-1,84%
-35,75%
505 1 632 343,70 р.
3 230,78 р.
-29%
92
413
Изменение
заявка/
Изменение
день
3,07
13,77
3,37%
50,27%

44. CPL - оплата за лид. (CPA - оплата за действие)
Источник
Кампания
Посещения
Дистанция
коэфф.
кол-во
yandex.ru
yandex.ru
yandex.ru
yandex.ru
yandex.ru
yandex.ru
yandex.ru
yandex.ru
yandex.ru
ХХХХХХХ
ХХХХХХХ
ХХХХХХХ
ХХХХХХХ
ХХХХХХХ
ХХХХХХХ
ХХХХХХХ
ХХХХХХХ
ХХХХХХХ
3269
502
2052
914
1154
1015
490
599
1079
5,05%
yandex.ru
yandex.ru
yandex.ru
yandex.ru
yandex.ru
yandex.ru
ХХХХХХХ
ХХХХХХХ
ХХХХХХХ
ХХХХХХХ
ХХХХХХХ
ХХХХХХХ
774
1764
184
152
116
88
Офис
коэфф.
кол-во
Всего заявок
0,00%
0
0,05%
2,52%
0,26%
0,00%
0,20%
0,00%
1,02%
165
73
1
23
3
0
1
0
11
1,27%
0,22%
1,47%
0,79%
3,47%
2,84%
0,19%
0,00%
0,28%
0,00%
1,97%
0,00%
0
0
5
0
3
0
0
1,55%
0,17%
3,92%
0,66%
2,44%
1,14%
Стоимость
CPA
26
2
17
8
17
17
2
165
73
27
25
20
19
18
17
13
50 937 р.
20 881 р.
230 118 р.
57 785 р.
111 764 р.
111 314 р.
40 220 р.
62 759 р.
40 791 р.
308,7 р.
286,0 р.
8 522,9 р.
2 311,4 р.
5 588,2 р.
5 858,6 р.
2 234,4 р.
3 691,7 р.
3 137,8 р.
12
3
7
1
3
1
12
8
7
4
3
1
58 572 р.
38 504 р.
22 348 р.
11 398 р.
15 872 р.
9 920 р.
4 881,0 р.
4 812,9 р.
3 097,1 р.
2 849,6 р.
5 609,8 р.
9 920,4 р.

45. Сегментация посетителей
ЦЕНТР ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЯ «НЕТОЛОГИЯ»

46. Сегментация посетителей сайта
Параметров для сегментации посетителей сколь
угодно. Я рекомендую несколько.
• По полу, возрасту (в Метрике)
• По городу, региону
• Каналы трафика (и глубже)
Правильное понимание своей аудитории позволяет
настраивать РК так, чтобы получать заказ по самой
низкой цене (230р. vs 2500р.) и с самой высокой
конверсией (14% vs. 3,67%)

47. Макро- и микроконверсии
ЦЕНТР ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЯ «НЕТОЛОГИЯ»

48. Микроконверсии для электронной коммерции
Целевая
страница
Положить
в корзину
/ купить
Корзина
Оформление
покупки
• Особое внимание целевым страницам
(посадочная страница, landing page)
• Ясность и простота события «положить в корзину»
• Корзина (регистрация или нет?)
• Оформление (самое узкое место в воронке
продаж)

49. Микроконверсии для сайтов B2B|b2c
Целевая
страница
Отправка
заявки /
Звонок
Страница
сайта
О
Компании
Контакты
Отправка
заявки /
Звонок
• Микроконверсий может быть и больше, но всегда
должно быть понимание, что в конечном итоге
должен сделать посетитель?

50. Микроконверсии для некоммерческих сайтов
Целевая
страница
Просмотр
более 5
страниц
Целевая
страница
Просмотр
более 5
страниц
Подписка на рассылку (скачать
презентацию, квитанцию на
пожертвование и т.п.)
Сайт может существовать бесцельно и посетитель не
должен «бродить» по сайту просто так. Всегда нужно
иметь ясные показатели эффективности.

51. Практические рекомендации по
началу работ
ЦЕНТР ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЯ «НЕТОЛОГИЯ»

52. Практические рекомендации по началу работ
1. Устанавливаем код счетчика на сайт
2. "Обучаем" его читать все поисковые системы
3. Составляем список целей и настраиваем их
4. Связываем аккаунт с вебмастером Гугла
5. Настраиваем отслеживание событий (клик по кнопкам, загрузка файлов, отправка
электронного сообщения и проч.)
6. Настраиваем отслеживание поиска по сайту
7. Настраиваем электронную коммерцию
8. Связываем аккаунт с рекламным AdWords
9. Помечаем все URL рекламных кампаний UTM-метками (при этом следим за
тем, чтобы не появлялось дублей в поиске и сервер отдавал код 200 OK)
10. Создаем, если необходимо, профили (москва, рекламные и проч.)
11. Настраиваем уведомления (рекомендуется отслеживать ошибку 404)
12. Определяемся со списком отслеживаемых показателей (KPI)
13. Настраиваем еженедельные/ежемесячные рассылки по выбранным
показателям (выбираем нужный формат: визуальный pdf, рабочий: xlsx)

53. Полезные ресурсы и книги по теме
Брайан Клифтон, Google Analytics для профессионалов, 2013, Вильямс
Авинаш Кошик, Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие
методики, 2011, Диалектика
Авинаш Кошик, Веб-аналитика. Анализ информации о посетителях вебсайтов, 2009, Диалектика, Вильямс
Халид Салех, Айят Шукайри, Повышение конверсии веб-сайта, 2012, МИФ.
Брайан и Джеффри Айзенберг, Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения
конверсии веб-сайта, 2011, МИФ
Справочный центр Google Analytics - https://support.google.com/analytics/?hl=ru
Справочный центр Яндекс.Метрики - http://help.yandex.ru/metrika/
Официальный блог Google Analytics - http://analytics.blogspot.ru/

54. Евгений Князев
Генеральный директор компании «Пять Плюс»
офис: +7 (495) 215-03-90
моб. +7 (965) 255-03-25
e-mail: 5@5pls.ru
knyazeve
knjazeve
knjazeve