Personal branding 2 sur 5 créer son profil de marque personnelle
Identite marque
1. Documents mis à disposition par :
http://www.marketing-etudiant.fr
Attention
Ce document est un travail d’étudiant,
il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr.
En conséquence croisez vos sources :)
1
2. IDENTITE DE MARQUE
Les dernières tendances en matière de création publicitaire :
Animalité
L’art-vertising
L’interactivité
L’éthnique
La consolation
L’optimisme
Le terrorial « portrait »
Le militantisme pro Pouvoirs achats
Identité vs positionnement
Identité : plus large que le positionnement, intégre toutes les associations,
toutes les narrations, tous les engagements de la marque
Positionnement : extrait de l’identité
avantage unique concurrentiel
Trois identités :
Figure voulue - identité de marque
Figure perçue - image de marque
Figure objective - les traits et caractéristiques objectifs de la marque
L’identité de marque selon Kapferer : le prisme d’identité
Physique : tout ce qui est sensorialité de la marque, caractéristique,
objectifs, tout ce qui est observable et tangibles (produit pivot, savoir
faire, qualités, composants, ingrédients, matière, matériel de marque…)
Personnalité : le caractère de la marque (exprimer sous forme
d’adjectif)
2
3. Culture : système de valeurs
Mentalisation : « J’achète telle marque donc je suis… » image que les
consommateurs ont d’eux-même quand ils consomment la marque
Reflet : l’image que l’on a de ceux qui consomment la marque
Relation : la marque permet à son consommateur de développer une
relation avec les autres
Exemple :
GOLF
Physique :
Prix plus élevé
Nom
Made in Germany
Solidarité
Robustesse
Valeur sûre
Personnalité :
Ellitiste, fiable, complice, carrée, un peu légendaire (70’)
Culture :
Sécurité
Exigence
Mentalisation :
Un certain statut social, faire des choix sûrs et raisonnables
Reflet :
Bonne situation (CSP+)
Gens rigoureux, cartésiens
Pas très funky
Un peu dans le paraître
Relation : Distinction mesurée (statutaire)
3
4. AXE
Physique :
Déodorant
Pour hommes
Bon amrché
Grande distribution
Gamme large
Personnalité :
Sympathique voire décalée
Hot
Légérement machiste
Fun
Rythmée
Culture :
« Entre soi » garçons
sensualité débridée
humour potache américain, autodérision
Mentalisation :
Prendre soin de son corps, ne pas se prendre complétement au sérieux
Reflet :
Ceux qui n’ont pas trop les moyens
Les jeunes (voire ados)
Pas forcément des tombeurs
Relation : Séduction extrême (H>F)
L’Empreinte de marque
La méthode de l’empreinte : les 7 pôles de communication de marque selon
Sicard
Physique : caractéristiques tangibles, mesurables/sensorialité de la
marque
4
5. Relation : relation entre la marque et le consommateur (confiance,
conplicité, affective…)
Rapport aux Normes : la manière dont la marque va se postionner par
rapport aux normes (normes publicitaires, normes du marché, normes
produit, normes socio-culturelles…)
Espace : c’est le contexte spacial de la marque (encrage
géographique fort, derrière une notion plus fou « ailleurs », être partout)
Temps : Ancrage temporel de la marque, une marque qui se situe
plutot dans l’éternité ? le futur ? intemporel ? Jamais
Projet affiché : Intention, vision, enjeux, engagements
Position des positions (déclarée) : Ce que la marque fait, qui est son
consommateur. Définir sa position : ça peut etre « comment la marque
va se définir, ce qu’elle fait ? » ou la définition de la cible de la marque,
mais aussi la position (second, premier…)
Lorqu’on analyse une communication on va définir l’empreinte (les deux ou
trois pôles sur lesquels la marque choisi de travailler à un moment donner)
Exemple : MICHEL&AUGUSTIN
Physique :
Michel et Augustin
Graphisme/Illustration
Vache/taches
Savoir faire d’autrefois
Gamme diversifiée
Dimension ludique
Ingrédients naturels
Relation :
Complicité
Transparence/confiance
Humour
Rapport aux Normes :
5
6. Transgression/décalage
Espace :
Paris/Ile de France ouvert sur l’ailleurs, l’exotisme (Bananerais)
Temps :
Le passé (tradition, saveurs d’autrefois), modernité
Projet affiché :
Engagement (ethique)
Retour aux produits sains
Position déclarée :
Produits sains et décalés pour des consommateurs tendances, « bobo »
EMPREINTE DE LA MARQUE
Physique – Relation - normes
La Méthode NOSANA ou les 6 critères d’analyse de l’identité de marque
N pour Notoriété
O Valeurs Objectives (qualité produit, le produit cœur, le marketing associé,
le prix, la distribution = physique habituel de la marque)
S Valeurs Subjectives (sensorialité, on décline le produit sur les 5 sens)
A Valeurs Attributives (addicts, on décrit la cible de la marque et le cœur de
cible)
N Valeurs Narratives (histoire, mythes, légendes autour de la marque)
A Valeurs Associatives (valeurs)
Exemple :
N excellent notoriété spontanée. TOM élevé
O Produit : le Mac, L’Ipod, L’Iphone
Ergonomie, convivialité, design, services, « simplificateur de vie »
Prix élevé
6
7. Haut de gamme
Distribution large (circuit propre élargi)
Avant gardiste/innovation
S Vue : la pomme, les couleurs, les formes arrondies, le design
Ouïe : les bruitages étudiés, le choix des musiques très tendance…
Toucher : le PVC, le tactile
A Cœur de cible 15/35, plutot ouverts, milieux artistique/com, mordus
d’innovation
Afficionados et évangélistes
N La marque qui a « libéré » la micro-informatique, l’a rendue accessible au
plus grand nombre (simplification/ergonomie)
Le challenger dynamique qui a bouleversé les codes du marché
A la différence/l’anti-conformisme/ l’esprit challenger
7
8. Documents mis à disposition par :
http://www.marketing-etudiant.fr
Attention
Ce document est un travail d’étudiant,
il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr.
En conséquence croisez vos sources :)
8