Digital marketing to china mayo 2013

PEDRO
NUENOMARCA ESPAÑA EN CHINA
¿CÓMO VENDER ACEITE
Y VINO EN CHINA?
ECONOMÍA CHINA
¿APOSTAR O HUIR?
VERSIÓN DIGITAL
Mayo-Junio 2013 05-06 31Nº31 5€

8 COLABORADORES
COLABORADORESCOLABORADORES
Gustavo Alejandro Girado. Es director de la consultora argentina Asia & Argentina,
especializada en el mercado asiático. Además, es el actual coordinador en Argentina de
la revista Global Asia.
Bruno Ferrari. Secretario de Economía de México.
Augusto Soto. Consultor y profesor en ESADE. Publica análisis periódicos sobre
China y Asia Pacífico para el Real Instituto Elcano. Antiguo reportero al servicio de la
agencia Efe en Beijing. Es miembro del Global Expert Finder de la Alianza de Civili-
zaciones de Naciones Unidas.
Alicia García Herrero. Doctora en Economía. Economista jefe para mercados emergentes
en el Servicio de Estudios del BBVA. También ejerce como investigadora asociada de la
Universidad de Hong Kong y como miembro del Comité de Asesores del Instituto de Inves-
tigación de la Autoridad Monetaria de Hong Kong.
Ivan Tselichtchev. Nacido en Moscú (1956) es doctor en Economía. Actualmente reside
en Japón donde es profesor en Niigata University of Management; es investigador invitado
en Japan Center for Economic Research de Tokyo y profesor de Economía Internacional
en Soka University.
Jorge H. Minaya Vizcarra. Sinólogo, abogado y sociólogo. Especialista y catedrático de
Derecho Constitucional e Internacional. Director de medios; analista político con dieciséis
años de experiencia en el campo del periodismo en televisión, radio y prensa escrita.

9GLOBAL ASIA
Dirk Moens. Residente en China desde el año 2002, Dirk Moens se incorporó a la Cámara
de Comercio de la Unión Europea en China hace algo más de tres años y desde entonces
ocupa el cargo de Secretario General.
Manuel Sánchez Monasterio. Estratega de referencia en Dirección de Marketing para China.
Con más de 10 años de experiencia en Beijing,Shanghai ...asesorando a prestigiosas empresas
occidentales en sus Planes de Marketing para el mercado chino. Presidente del “China Marke-
ting Center” del Club de Marketing de Barcelona. Profesor de Marketing en ESADE, Universidad
Autónoma de Barcelona y Universidad de Beijing.
Ou Jihong. Doctor por el Massachusetts Institute of Technology (MIT). Fue profesor de la
Escuela de Negocios de la National University of Singapore y es, en la actualidad, profesor
asociado de gestión de operaciones en Cheung Kong Graduate School of Business (China).
Marcelo Muñoz. Decano de los empresarios españoles en China,Autor de “China 2050 y
sus desafíos”.
Omar Puertas. Licenciado en Derecho por la Universidad Pompeu Fabra, cuenta con un
Máster en Derecho de Empresa por la misma universidad y un LL. M. por la Universidad de
Manchester. Desde 2007 trabaja en la delegación de Cuatrecasas, Gonçalves Pereira en
Shanghai, principalmente en proyectos en China y en inversiones hacia y desde este país.
Marisol Argueta. Senior Director - Head of Latin America del WEF.

42 GLOBAL ASIA MAGAZINE
Si, apreciados lectores de Global Asia Magazine, lo han leído bien:
Redes sociales “chinas”, es decir, RenRen & Kaixin (el Facebook chino),
Weibo (elTwitter chino),Youku (elYoutube chino),QQ Zone (el Messenger
chino), WeaLink (el Linkedin chino)…, en los que si su empresa no se
“achina”, no está, para la clase media alta china “no existe”.
Estar hoy a la última en Dirección de Marketing para China pasa sí
o sí por también dominar el mundo de las redes sociales chinas y, en
este contexto, optimizar el posicionamiento de su empresa en los pla-
yers que más convenga de entre los comentados antes o en TaoBao (el
EBay chino) o Baidu (el Google chino). Sobre ellos, y sobre cómo dife-
renciarse de su competencia en este tema tan puntero,vamos a hablar
en este y en los próximos artículos “Achinar” en Global Asia Magazine.
Empecemos respondiendo a la pregunta: ¿Qué relación hay
entre el Marketing y las Redes Sociales Chinas? Muy clara:
En primer lugar, conseguir que el cliente chino se convierta en un
excelente embajador de la marca occidental y, a través de los dife-
rentes players en las redes sociales mencionados antes (RenRen,
Kaixin,Weibo…), que recomiende su empresa y sus productos a sus
amigos, familiares, compañeros de universidad y del trabajo..., todo
ello, partiendo de la base de que aquí, en China, tiene mucho más
valor por razones culturales la recomendación de un amigo (con su
MARKETING
Manuel Sánchez Monasterio /
Achinar,Redes Sociales Chinas
“ ”
SHUTTERSTOCK

43
evidente transfer de conﬁanza) que el mejor de los anuncios en el
que la empresa occidental dice de forma subjetiva que “es la mejor”.
En segundo lugar, el ﬂujo de información que hay en las redes so-
ciales chinas aporta un excelente valor en análisis de tendencias,focus
groups, en investigación de mercados... Las Redes Sociales Chinas
son un nuevo método ganador en marketing para conseguir informa-
ción de primer nivel sobre el consumidor chino y para recibir “One to
One” sugerencias e ideas por parte del mismo con las que “Achinar”
de forma ganadora su oferta. Imagínese cómo que puede ser para
usted, Director de Marketing, crear un microblog en Weibo sobre el
nuevo producto que quiere lanzar en el mercado chino, en el que invite
a su cliente objetivo a dar su opinión sobre el mismo e incluso a sugerir
nuevos sabores que estaría deseando llegar a comprar.
Las redes sociales chinas son, por ello, una joya en investigación
de mercados que permitirá a su empresa “Achinar” con excelencia
al hacer propuestas personalizadas para necesidades concretas de
clientes amigos chinos. Sigamos viendo los siguientes datos sobre el
día a día de las redes sociales en China:
“El 95% de los ciudadanos chinos de clase media alta, re-
sidentes en las grades ciudades, Beijing, Shanghai, Guangzhou,
Chongqing, Chengdu,…están registrados en Social Media Sites”.
China es, efectivamente, el mayor mercado en Redes Sociales
del mundo.
Con, yendo a la base, 690 millones de usuarios de Internet (res-
pecto a los 245 millones de usuarios de Internet en USA, los 101 mi-
llones de Japón o los 60 millones de Francia); y, de entre estos 690
millones de usuarios de Internet en China, 300 millones de amigos
chinos que usan las redes sociales, básicamente en Microblogs y
Social Networking sites como RenRen & Kaixin, Weibo…
“La clase media–alta china dedica una media de 2,8 horas dia-
rias a navegar por Internet, y un 40% de este tiempo al uso de redes
sociales.” Hecho que refuerza el poderío de Internet como medio de
comunicación y canal de ventas en los Planes de Marketing para el
mercado de China respecto a, por ejemplo, el medio históricamente
estrella, la Televisión. De estas 2,8 horas diarias de navegación por
Internet, el “40%” (es decir, aprox. 1hora y 12 minutos) lo dedican al
uso de las redes sociales chinas. Por tanto, los consumidores chinos
son muy dinámicos y activos en las Redes Sociales (mucho más que
en otros países del mundo).
Por ejemplo, en USA, los americanos dedican 37 minutos al
día al uso de redes sociales (¡Aproximadamente la mitad de tiem-
po que en China!), el 40% de los usuarios de Internet chinos han
publicado blogs, páginas web, artículos, videos…, frente al 21%
en USA. Habría que indicar, como complemento, que el 80% de los
300 millones de usuarios de redes sociales en China tienen varias
cuentas (respecto a, por ejemplo, un 39% en Japón); un 58% de
los usuarios chinos de redes sociales publican y comparten men-
sajes sobre sus marcas favoritas…. Su empresa no puede no estar
en las redes sociales Chinas.
REDES SOCIALES
Para jugar en las redes sociales chinas hay que saber chi-
no, tener claro qué tipo de productos o servicios queremos
ofrecer, a través de qué plataformas entrar, tener cuidado
con la censura, estar debidamente identificado.
LOUISUEDE

Redes Sociales Chinas
Marketing
“Las redes sociales chinas tienen una tremenda inﬂuencia en el
proceso de compra del consumidor chino”. Por eso ningún brillante
estratega, Director de Marketing o Director General de empresa,
puede no conocer: 1. Qué son y cómo funcionan las Redes Socia-
les (en esta serie de artículos sobre el arte de “Achinarse” en las
Redes Sociales vamos a trabajarlo con detalle partiendo desde la
base para aquellos que se inician ahora en este apasionante tema,
y analizando al mismo tiempo ejemplos punteros en Marketing &
Redes Sociales para aquellos que ya están trabajando en ello); y 2.
Cómo hacer de las redes sociales chinas un recurso ganador para
sus Planes de Marketing aquí en China. Sea cual sea su punto de
partida, vamos a aportarle valor.
Sigamos y veamos ahora la razón cultural por la que las
redes sociales tienen una tremenda influencia en la toma de
decisiones del consumidor chino, dentro de esta fantástica, mi-
lenaria y armoniosa sociedad china. La esencia la encontramos
en la importancia y credibilidad que tiene para los chinos la
recomendación de un amigo, un familiar o un líder de opinión
BARRERA DEL IDIOMA
El idioma es la barrera más visible, los registros se hacen en chi-
no, para autentificar la cuenta se tiene que rellenar formularios
en chino, los usuarios se comunican en chino, incluso los captcha
están en chino. Pero no todos son desventajas, los microblogs de
140 caracteres en chino dan mucho más juego que 140 caracte-
res en inglés o en castellano.
GLOBAL ASIA

sobre, por ejemplo, una marca o producto en concreto. Este es
precisamente el flujo de información que encuentran en Weibo
(player nº 1 en microblogs en China) o en RenRen & Kaixin
(player nº1 en Networking Social en China), siendo el emisor
una persona de confianza que ellos han autorizado para estar
entre su red de amigos en la red social china.
Desde el punto de vista del marketing no tiene precio en
este contexto que, por ejemplo, un amigo chino recomiende a
otro una marca y un producto en concreto, ya que esa reco-
mendación tiene mucha más credibilidad, y por cierto mucho
menos coste para su empresa, que cualquier mensaje subjetivo
en marketing diciéndole a través de otros medios (como veíamos
en la primera parte del artículo) que su empresa es “la mejor”,
“la solución para sus necesidades”…
En el próximo numero de Global Asia Magazine seguire-
mos trabajando en el apasionante y “muy puntero en marke-
ting” mundo de las Redes Sociales “con características chi-
nas”. Analizando, entre otros, los ejemplos de éxito de Nike,
Vans y Mango; presentando los diferen-
tes usos en las redes sociales (envío
de mensajes, compartir fotos, motores
de búsqueda juegos en línea, videos en
línea,Portal/News, E-commerce y músi-
ca en línea...), todo ello pensando en las
diferentes tipologías de usuarios chinos
en redes sociales (entusiastas sociales, expertos en reenviar
información, seguidores de opiniones, apasionados de QQ…)
A por ello!!!, !!!
45
Las redes sociales chinas tienen una tremenda influencia en el proceso de compra del consumidor chino
GLOBAL ASIA
China es el mayor
mercado en Redes
Sociales del mundo

MARKETING
Redes Sociales Chinas (2a parte)
“ ”
“El nuevo marketing es social”
SHUTTERSTOCK

49
Efectivamente, tal y como vimos en el primer artículo sobre Social Me-
dia Marketing en China, para la clase media–alta china si su marca
no está en las redes sociales chinas - Sina Weibo, el Twitter chino;
RenRen, el Facebook chino; Youku, el Youtube chino…- no existe.
Diferenciarse hoy de su competencia en China pasa “Sí o Sí” por
dominar también el mundo de las redes sociales chinas, ya que con-
seguimos con ello que el cliente chino se convierta en un excelente
embajador de su marca, recomendando su empresa y sus productos
a sus amigos, familiares, compañeros de universidad y del trabajo…
con el correspondiente transfer de confianza ya que aquí en China
tiene mucho más valor la recomendación de un amigo que el mejor
de los anuncios en el que la empresa occidental afirma, de forma
subjetiva, que es la mejor. Es enorme también su aportación de valor
en Market Research, análisis de tendencias, focus groups…
Pues bien, a partir de esta base, lo que vamos a hacer en este
segundo artículo es trabajar sobre la red social más popular entre los
directivos chinos - target prioritario para muchas marcas occiden-
tales -, Sina Weibo, el Twitter chino, y sobre el perfil del community
manager, clave para que su empresa pueda gestionar con éxito su
estrategia en Social Media Marketing para China. Empecemos.
1.Sina Weibo, “el Twitter chino”, es en microblogging - es
decir, envío y publicación de mensajes breves de 140 hanzi
o pictogramas chinos - el número 1 en China con, nada más y
nada menos, que el 90% de la cuota en servicios de microblogging
en China. Para que se hagan una idea del poderío de Sina Weibo,
comparado con Twitter, decir que Sina Weibo consiguió 210 mi-
llones de usuarios en China en tan solo dos años. Mientras que
Twitter tuvo que invertir cinco años para conseguir 200 millones de
usuarios en todo el mundo.
La prioridad en servicio de Sina Weibo es el feedback de sus
usuarios - tienen en la actualidad 358 millones - con las marcas
chinas u occidentales. Siendo por ello una fantástica herramienta de
marketing para conseguir un excelente nivel de notoriedad e imagen
de marca en China. Todo esto, con una inversión simbólica respecto
a otros medios ya que el montante base por año destinado a Sina
Weibo es de 80.000 RMB - o aprox. 9.800 euros.
Los seguidores en Sina Weibo se caracterizan por un estilo muy
constructivo respecto a la actitud, con frecuencia demasiado directa
y no siempre amigable hacia las marcas, que caracterizan los co-
mentarios de muchos usuarios de Twitter - que indican que no es lo
más cool enviar amables mensajes a través de los Tweets.
Las marcas occidentales se van a encontrar por ello un per-
fil de comentarios y respuestas mucho más constructivos en Sina
Weibo que en Twitter, hecho fundamental si tenemos en cuenta que
el objetivo principal del marketing que hay detrás es construir una
SINA WEIBO
Sina Weibo pone en sus manos, a través del
continuo diálogo con sus fans chinos, muy
valiosas sugerencias para el lanzamiento de
nuevos productos.
Manu Sánchez Monasterio /
CEDRICSAM

Marketing
exitosa imagen de marca en China con un óptimo nivel de notorie-
dad complementario.
Por tanto, Sina Weibo es un recurso inmenso para dialogar a dia-
rio con los fans chinos conociendo de primera mano su opinión sobre
el mix de oferta actual y las sugerencias para la creación de nuevos
productos. Para que se conozca más Sina Weibo, nos gustaría indicar
que los directivos chinos utilizan Sina Weibo para conocer minuto a
minuto las últimas novedades sobre sus marcas favoritas - enfoque
propio de Twitter -, hablar con sus amigos - enfoque, como también
estamos viendo, 100% Facebook -, seguir a sus estrellas de cine o,
por poner otro ejemplo, compartir fotos.
Sina Weibo es, por tanto, el producto estrella en microblogging
de una de las empresas chinas más veteranas y potentes; Sina, que
ofrece multitud de servicios y es líder en muchos de ellos: Blogs, de-
portes, SMS, juegos, noticias - su sitio de noticias es la tercera página
web más visitada de China.
Veamos ahora la gran herramienta de marketing Sina Weibo
en branding y notoriedad “ o bloggers”. Desde un inicio, Sina
Weibo ha apostado por captar a las mayores estrellas chinas del
LA MARCA EN CHINA
Para la clase media-alta china si tu marca no está en las redes
sociales chinas, “no existe”. Sina Weibo (el Twitter chino), es
una fantástica herramienta para conseguir una óptima imagen
de marca y notoriedad en China.
BFISHADOW

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momento: actores, cantantes, famosos, deportistas de élite, pre-
sentadores de televisión… y a los bloggers de referencia en cada
industria, desde la moda a la alimentación, atrayendo así a un gran
número de usuarios chinos deseosos de seguir y saber más sobre
sus ídolos o referentes. Esto, desde el punto de vista del marke-
ting, significa contar con una opinión positiva del blogger o líder de
opinión en cuestión hacia la marca occidental y sus productos, lo
que significa que, al día siguiente, millones y millones de micro-
bloggeros chinos harán llegar la misma opinión positiva a todas las
personas de su entorno.
2. Community manager. Llegados a este punto, muchos de us-
tedes se estarán preguntando, ¿Cómo gestiono yo la presencia de mi
empresa y mi marca en las redes sociales chinas?
La clave está en contar, dentro de su equipo en dirección de
marketing para China, con la figura del community manager, que
presentamos a continuación y que, en esencia, construye día a día
tanto la identidad de su marca en el “Internet con características
chinas” como su comunidad de fans de entre los 690 millones de
usuarios de Internet chinos, muy activos en las redes sociales, ¡con
3.1 horas de navegación diarias!
El community manager es, efectivamente, el responsable de la
comunicación directa de la marca occidental con los usuarios en
China. Bien sea en Sina Weibo, en RenRen, en YouKu… gestionan-
do el día a día de la convivencia entre la marca y su comunidad de
fans chinos. Incluyendo el seguimiento y gestión de las crisis que
puedan surgir.
Gestión de la personalidad de la marca en China
Cuando los fans de Mini en Sina Weibo interactúan con la marca a
través de este fantástico canal social lo hacen a través del community
manager de Mini que es quien responde a cada una de las preguntas
que plantean a la marca.Todo ello, obviamente, después de alinear el
mensaje de sus respuestas con el social media manager y director de
marketing de la empresa.
Al ser toda la comunicación entre la marca y los fans en China
obviamente en idioma chino, es fundamental que el community ma-
nager conozca de maravilla no solo el chino sino también el sector
de la empresa en cuestión y que, por tener un excelente dominio de
la cultura china, responda con ganadora empatía cultural a cada uno
de los directivos y estudiantes universitarios o de máster que también
forman parte de la comunidad de fans de la marca.
En el próximo número en Global Asia Magazine seguiremos
analizando el perfil clave del community manager y su gestión de
la relación con el cliente chino, socializador y generador de conte-
nido a diario en la Comunidad… Seguiremos aportando más datos
sobre la inversión económica necesaria para posicionarse con éxito
en las redes sociales chinas; y, en este contexto, presentaremos el
valor que la plataforma en videos online Youku aporta en geomar-
keting a las empresas occidentales a través del recurso Rollover.

MARKETING
Redes Sociales Chinas (3ª parte)
Aquí en China la clase media-alta (directivos, empresarios, estu-
diantes de máster y postgrado…) lo tiene muy claro: “La cresta de
la ola en comunicación tiene nombre y apellidos y es Weixin”.
Y nosotros como estrategas de marketing para el mercado de China
tenemos también clarísimo el valor ganador de Weixin (o WeChat
en inglés) como plataforma en social media marketing desde la que
realizar una excelente gestión en Loyalty Management con la que
diferenciarse de la competencia. Empecemos de cero y deﬁnamos
tanto el concepto Weixin como el valor que puede aportar a
sus planes de marketing para el mercado de China, a partir de dos
ejemplos de éxito en China, Starbucks Coffee y Nike.
1. Concepto Weixin
Weixin es, en esencia, una plataforma china ganadora en mar-
keting social creada en enero de 2011 por Tencent (player chino de
referencia en Internet) con la que satisfacen, y mucho, las necesi-
SHUTTERSTOCK“ ”
“2013, año de Weixin”

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dades de los usuarios chinos de smartphones. Todo ello, integrando
con excelencia lo mejor de Whatsapp, Instagram, Facebook y Skype
entre otros, y pasando, y aquí está la clave,“del ordenador al teléfono
móvil” como soporte de comunicación.
Weixin como all-in-one mobile communicator pone en sus ma-
nos, entre otros servicios que vamos a ir viendo a lo largo del artículo:
1.Free video chat: Hablamos de llamadas por Internet con voz
y video al más puro estilo Skype pero, evidentemente, con “caracte-
rísticas chinas”.
2. Text messaging: Es clave crear contenidos exclusivos para
los seguidores de Weixin, por ello no sirve cortar y pegar el mensaje
en microblogging utilizado en, por ejemplo, el sitio de Sina Weibo, el
twitter chino.
3. Photo, video & location sharing: Con lo que, en este caso,
Weixin pone en manos de los directivos de marketing lo mejor de
lnstagram y Facebook respectivamente. Con el valor añadido de po-
der saber quién está cerca de uno con la misma aplicación, con la
posibilidad de comunicación.
Weixin es, en deﬁnitiva, la aplicación de comunicación (app) más
utilizada en estos momentos en el mercado de China al haber alcan-
zado ya los 300 millones de usuarios - es decir, toda la clase media-
alta china, perﬁl que como todos ya sabemos es el target prioritario
para las empresas occidentales
en China. El origen del éxito de
Weixin se debe a la plataforma
QQ de la empresa china Tencent,
que es la más poderosa en men-
sajes instantáneos en China por
llegar a más del 95% de la co-
munidad de Internautas en Chi-
na, lo que ha facilitado mucho guiar a los usuarios registrados de QQ
hacia la utilización de la nueva herramienta social.
Weixin, en resumen, integra la simplicidad de la comunicación
instantánea en el móvil con la facilidad de poder compartir fotos,
videos y mensajes de voz (entre dos o más personas), además de los
tradicionales mensajes de texto y la opción de búsqueda de tus ami-
gos al igual que en las demás redes sociales. La aplicación Weixin ya
está disponible para todas las plataformas de forma gratuita (Apple,
Android, Windows).
2. Valor que aporta Weixin a sus planes de marketing
para el mercado de China, con Starbucks Coffee y Nike como
ejemplos de éxito.
Lo último en marketing en estos momentos en China es llegar
a tu cliente a través de los soportes móviles (iPhone, iPad …), con-
textualizado en una ganadora estrategia multicanal de marketing,
que evidentemente incluye las redes sociales chinas, RenRen, Sina
Weibo,Youku…, medios de comunicación, televisión…, y una fuerza
Weixin integra lo mejor de
Facebook,Messenger y Skype
en pro de la excelencia en
marketing online

Redes Sociales Chinas: “2013, año de Weixin”
Marketing
de ventas bien dirigida en base a un producto ganador creado para
el mercado chino, entre otros conceptos. Con Weixin, la llegada a la
clase media-alta china es idónea ya que sus iPhones son el eje en
su comunicación diaria.
Starbucks fideliza a sus clientes en China enviándoles
información individualizada sobre nuevos productos afines a
las necesidades de cada perfil, promociones que vía cupones
pueden utilizar en los puntos de venta y ofertas especiales a
sus iPods, iPads ahí donde estén, en el cine, con los amigos,
en casa… consiguiendo así llegar a su target chino en cual-
quier momento y en cualquier lugar.
Todas las marcas que se precien de dar un excelente servi-
cio a sus clientes en China tienen en Weixin la herramienta en
mobile social marketing en un contexto de excelencia en mar-
keting relacional.
Todo ello contextualizado en un mercado maduro como lo
es el chino, en el que no pocas empresas occidentales ya han
entrado - posicionadas especialmente en la parte más alta
de la pirámide de Maslow, aportando por ello con sus marcas
diferenciación social como principal valor - y para las que la
prioridad ahora es mantenerse con un óptimo servicio y aten-
ción a sus clientes. Este es precisamente el valor que, como
estamos viendo, aporta Weixin.
En China, para visualizar el escenario ganador que hay tras el
mundo de los soportes móviles, hay 1.072 millones de usuarios
de telefonía móvil, es decir, un 80% de la población china. Dar la
espalda a este escenario desde el punto de vista de marketing
signiﬁca hoy no aprovechar una gran oportunidad y, en muy poco
tiempo, será ser visto por nuestros amigos chinos como una Ju-
Los clientes chinos buscan y siguen con sus smartphones a sus marcas favoritas en la plataforma Weixin
WEIXIN

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“ ”
rassic company a la que, encima del logo, pondrán una cabeza
de dinosaurio. El uso de Internet en China vía dispositivos móviles
(iPhones, iPads…) supera ya a día de hoy al uso de Internet vía
líneas fijas.
Weixin proporciona en su plataforma social la posibilidad
para crear cuentas empresariales (por tanto, es mucho más
que una aplicación para la comunicación entre personas) en las
que las marcas crean su comunidad de seguidores Permission
Marketing, es decir, quienes por voluntad propia se suscriben a
la misma pidiendo a la marca que les haga llegar información y
novedades con el evidente beneficio que esto lleva consigo en
cuanto a la recepción de sugerencias con las que implícitamen-
te se llega a la venta.
Son los clientes chinos los que buscan a sus marcas occi-
dentales favoritas y la siguen a diario en la ganadora plataforma
Permission Marketing china Weixin.
Lo importante en Weixin no es la cantidad sino la calidad.
Si su empresa vende, por ejemplo, moda creada para la clase
media-alta china, personalizadas propuestas turísticas o food
& beverage aspiracional, con Weibo (el Twitter chino) o Youku
(el Youtube chino) puede conseguir, vía o bloggers) o vía
rollovers (cuñas publicitarias en los 20 primeros segundos de
la visualización de una película), una gran cantidad de segui-
dores para su marca que a continuación es necesario fidelizar
vía Weixin.
Hacer que los amigos chinos se conecten con la marca en
Weixin es hoy en día muho más fácil gracias a los códigos QR.
Los seguidores chinos através de sus soportes móviles apuntan y
con ello escanean el código QR y, automáticamente, se conectan
a la cuenta de la marca.
Así lo está haciendo con gran éxito en China Nike, que apro-
vecha sus eventos presenciales en Beijing, Shanghai… para ha-
cer que los seguidores de, por ejemplo, todo un estadio de fútbol
apunten al gigantesco código QR ubicado en medio del estadio y
así ser añadidos a su exclusivo grupo de aplicaciones (o símbolos)
que tienen en la pantalla de sus iPhones.
En ese momento empieza ya a reforzarse la relación con
el cliente y fan de la marca chino, que desea mantener una
relación con la marca igual a la que tiene con cualquiera de sus
otros contactos o amigos: Nike profundiza en la relación con sus
clientes en China con sus conversaciones y envío de informa-
ción de calidad diaria… pasando de un uno para muchos a un
One to One.
En el próximo número en Global Asia seguiremos analizando
el valor ganador que aporta Weixin en imagen de marca, ventas
y loyalty management a los planes de marketing para China con
nuevos ejemplos de éxito y en un contexto de excelencia en re-
des sociales chinas.
e-Guanxi
Es ganadora también la aportación de valor Weixin
en e-Networking para los “Netizens” chinos. Un ejemplo
más de excelencia en Internet con características chinas.
SHUTTERSTOCK

MARKETING
Que España es hoy la 4ª potencia turística del planeta, con 58 millo-
nes de turistas que viajaron a Barcelona, Madrid, etc., el año pasado,
es un hecho. Y que (aquí está el dato) únicamente 150.000 turistas
chinos viajaron a España en 2012 de entre los 80 millones de amigos
chinos que viajaron al extranjero es también un hecho. Saquen uste-
des mismos,apreciados lectores de GlobalAsia,sus conclusiones.¡Lo
que es obvio es que el coste de oportunidad es tremendo!
Sobre esta base, y como resultado de mi continuo diálogo con
los empresarios del sector Turismo, con los que también coincido al
participar como ponente en Dirección de Marketing para China en
escenarios como Hosteltur, Hospitality Industry World Congress, FI-
TUR o Radio Intereconomía, en este artículo analizamos cómo utilizar
las redes sociales chinas para aumentar sustancialmente la cantidad
de turistas chinos que vienen a España, reflexionando sobre ejem-
plos de éxito como Hilton.
Y es que el milenario proverbio chino “ ” (
) ya lo dice bien claro: “Fotografiar un gato y dibujar un ti-
gre”. Hagamos que la elegancia y sofisticación del gato europeo
(por ejemplo, su cadena hotelera) triunfe en China fortaleciéndose al
“achinarse” y convertirse por ello en un poderoso tigre.
Hilton ya lo está haciendo muy bien en sus sites en RenRen (el
Facebook chino) o en Sina Weibo (el Twitter chino) consiguiendo con
excelencia, como ahora analizaremos, generar un auténtico deseo
online en sus turistas objetivo chinos que, de manera natural, se
culmina con la venta, y por ello llegada, de los mismos a cualquiera
Ejemplos de éxito en el sector Turismo
SHUTTERSTOCK

39
de sus hoteles en China, por ejemplo, el Hilton Beijing en Wangfujing
o el Hilton de Sanya, en la estupenda isla china de Hainan.
Es, efectivamente, ganador el posicionamiento de Hilton en el
internet chino con los comentarios ciertamente generadores de con-
ﬁanza de sus clientes chinos sobre, por ejemplo, la ﬁesta cool de Año
Nuevo de la Serpiente Hilton realizada hace unos días o el muy bien
valorado servicio de spa; a lo que hay que sumar las atractivas fotos
del hotel con sus “achinados” árboles de navidad, hechos con osos
panda, o los vídeos, también presentes en Sina Weibo, con exquisi-
tas sugerencias gastronómicas tanto chinas como occidentales para
sus afortunados clientes (ofreciendo así continuos guiños culturales
chinos pero sin renunciar nunca a su identidad occidental).
Un proceso ganador de diálogo y persuasión continuo en idioma
chino que va mucho más allá de una simple web corporativa e infor-
mativa escrita en idioma castellano o inglés, como con demasiada
frecuencia nos encontramos al analizar la presencia en Internet de
los players del sector turismo español (cadenas hoteleras…). Llega-
dos a este punto permítame preguntarle, apreciado lector de Global
Asia, ¿Iría usted a un aparentemente estupendo hotel en China si
toda la información y comunicación por parte del mismo fuese en
idioma chino? ¿Le ayudaría a usted a entender el valor de la oferta
hotelera el hecho de que estuviese todo escrito en chino?. La res-
puesta es clara y es “No”.
Pues entonces, apreciados empresarios de las cadenas hotele-
ras españolas, díganme una razón por la que ayudará a un turista
chino que toda la comunicación en su web esté en español o como
máximo en inglés. No le hagan perder cara al gran directivo chino
que llega a la recepción de su hotel y se encuentra con un personal
de frontera en recepción que únicamente le habla en español o en
inglés; ya que, en ese incómodo momento para nuestros amigos
chinos, su marca hotelera bajará a la última posición en el ranking de
sus hoteles favoritos y no volverá más a su hotel. Hay, efectivamente,
que “achinarse”, empezando por el uso del idioma chino tanto en
sus webs corporativas y sites en las Redes Sociales Chinas como en
el diálogo con el cliente chino en el propio punto de venta. Si no lo
hacen estarán fuera de juego. Hilton Beijing (Wanfujing) ya lo hace
presentando en su site en Sina Weibo ofertas en chino en, por ejem-
plo, el mencionado popular servicio de spa: 60 minutos de Spa más
bufé, por un precio de 580 rmb (o aprox.69 euros).
En Hosteltur, en FITUR, en Hospitality Industry World Congress …
todo el mundo habla con entusiasmo del target turista chino, cono-
cedores de que en el año 2015 se prevé que sean ya 100 millones
de turistas chinos los que viajen al extranjero. Pero casi nadie habla
chino, empezando por sus corporativas y básicamente informativas
páginas webs. Y siendo, aunque sea paradójico, solo una la cadena
española hotelera presente en las Redes Sociales Chinas. Creo que
está claro por qué tan solo 150.000 turistas chinos, de los 80 millo-
nes de turistas chinos que viajaron al extranjero, llegaron a España
(por muy 4º potencia turística del planeta que sea) el año pasado.
Sigamos y veamos ahora la importancia del concepto marca ciudad
para nuestros amigos turistas chinos quienes, en el momento de

seleccionar sus destinos turísticos, compran capitales de prestigio
europeas como Barcelona, que les ayuden a ganar cara o prestigio
antes, durante y después del viaje.
Por ello, es muy recomendable (con perspectiva china) que ten-
gan siempre como paraguas para su propuesta de valor una gran
marca ciudad como Barcelona, que brilla, y mucho, en China como
capital del Mediterráneo con su exquisita y saludable dieta medite-
rránea, sede del mejor equipo de fútbol del planeta, el FC Barcelona;
eje del modernismo con Gaudí y la Sagrada Familia que hacen tam-
bién las delicias del turista chino (en esencia, clase media-alta china)
ávido de absorber cultura e historia europea.Y, por favor, por razones
culturales, es básico que entiendan que el turista chino no compra
destinos turísticos de Sol y Playa (ya que exponerse al bronceado
del sol mediterráneo significa
para las mujeres de clase me-
dia alta-china, apasionadas con
tener su piel extra-blanca como
símbolo de belleza y status so-
cial, tirar por la borda los miles
y miles de rmb invertidos en sus
cosméticos blanqueadores de
piel). Es necesario que no falte tampoco en su propuesta turística
de valor el concepto shooping y las muy bien valoradas salidas a
las boutiques de las marcas favoritas del turista chino como Louis
Vuitton, Hermes, Apple… Todo ello debe estar de forma visualmen-
te muy atractiva en el sitio de su empresa en Sina Weibo, como
plataforma integradora de sus mejores acciones offline & online en
marketing para el mercado de China.
Convierta a sus clientes turistas chinos en excelentes
embajadores de su marca. Durante todo el proceso de compra es
básico para los turistas chinos “e-contrastar” en las redes sociales
chinas las opiniones de otros usuarios para tener las máximas ga-
rantías de que lo que van a comprar se ajusta a sus necesidades.
Siendo esto, sin duda, característico de Sina Weibo como plataforma
de referencia en microblogging o diálogo continuo con los clientes
dentro del Internet con características chinas. Siendo clave para el
target turista chino el saber que está dialogando con la marca a
través del sitio oficial de la misma en Sina Weibo, muy fácil de iden-
tificar ya que presenta con claridad el inequívoco símbolo de una
blanca “V” mayúscula en un círculo de color azul, tal y como puede
verse en el ejemplo de éxito Hilton en las Redes Sociales Chinas.
Llegados a este punto, y con la finalidad de sumarizar a través de
preguntas de reflexión el mensaje de este artículo (para que pueda
ponerlo en práctica hoy mismo), dígame, señor director de marketing
de la cadena hotelera occidental: ¿Qué tipo de diálogo diario en idio-
ma chino tiene usted con su target chino? ¿Está su empresa en las
redes sociales en esencia porque hay que estar?¿Tiene su empre-
sa, en su equipo de marketing para China, la figura del Community
Manager con la que mantener activo e interactivo su perfil en Sina
Weibo? Si su respuesta a estas y a todas las preguntas planteadas
(haciendo una constructiva autocrítica) le aleja de la excelencia, en-
tonces, dé por hecho que el tan deseado target turista chino pensará
Hiltonubicaaltargetturista
chino“comopartedelmensaje”
ensussitesganadoresenlas
RedesSocialesChinas
”,
Redes Sociales Chinas. Ejemplos de éxito en el sector Turismo
MARKETING

41
y le dirá: “Vale, ya sé que estás en Sina Weibo y ¿Ahora qué?”. Es
ganadora también la aportación de valor de las Redes Sociales Chi-
nas al sector Turismo en Investigación de Mercados, por ejemplo en
Benchmarking (o análisis de la competencia).
: Agitar la hierba y ahuyen-
tar a la serpiente”. Es un clásico la asistencia de las empresas
españolas a las grandes ferias sectoriales chinas, también en turismo,
esperando encontrar ahí a sus clientes chinos con los brazos abier-
tos deseosos de comprar sus productos, cosa que todos sabemos
está muy lejos de la realidad ya que, en esencia, las ferias son una
plataforma de benchmarking o análisis de la competencia con el que
darse cuenta de lo potente o muy potente que es la competencia,
por países, de la empresa. Y con la que conocer al mismo tiempo los
productos estrella que la competencia ha creado durante el año y
presentan como punta de lanza en el recinto ferial. En este contexto
de análisis de la competencia, construyendo los puntos fuertes de su
posicionamiento sobre los puntos débiles de sus más directos com-
petidores, son también ganadoras las redes sociales chinas ya que,
con un solo clic, conocerá durante todo el año lo mejor en artillería de
marketing de la competencia sin tener que esperar a, por ejemplo, el
mes de abril de este año 2013 para ver en la feria referente del sector
Turismo en China, China Outbound Travel & Tourism Market (COTTM),
el Quién es Quién y las mejores iniciativas y productos del mercado.
En el próximo artículo en Global Asia presentaremos más ejem-
plos de éxito en el uso de la redes sociales chinas, como ganadora
herramienta de Marketing, dentro del sector Turismo. Por ejemplo,
visualizaremos a través del ejemplo de éxito Westin, por qué es tam-
bién un hecho que los turistas chinos preﬁeren los sitios en SinaWei-
bo y RenRen frente al correo electrónico y el teléfono para obtener
una respuesta más rápida a sus consultas. Y cómo utilizar las re-
des sociales chinas como eﬁciente herramienta en investigación de
mercados con la que obtener valiosísima información sobre nuevos
productos y servicios que el target turista chino estaría encantado de
consumir. Y es que, como decimos aquí en China:
, un buen inicio es la mitad del éxito.
PROPUESTAS DE VALOR PARA CHINA
Excelencia Glocal Hilton; “China desde China”, con propuestas
de valor creadas por y para satisfacer al target turista chino.
No llegarán más turistas chinos a España mientras los players
del sector turismo sigan estando de espaldas a algo tan bási-
co para ellos como el “diálogo y propuestas personalizadas en
idioma chino” y a través de las Redes Sociales Chinas
SINA WEIBO

MARKETING
Analizamos a continuación las claves para integrar una súper
puntera herramienta de marketing, las redes sociales chinas (Si-
naWeibo; el Twitter chino, Weixin; el Whatsapp chino..., que hemos
ido analizando en anteriores artículos), en una ganadora estrategia
en Digital Marketing para el mercado chino. Y lo hacemos ponien-
do en sus manos los 8 conceptos clave presentes en todas las es-
trategias de marketing digital de éxito para China. 1. Página Web
achinada, por ello en idioma chino y con mensaje específico para el
mercado de China; 2. Redes Sociales Chinas; 3. SEM (Search Engine
Marketing) y SEO (Search Engine Optimization); 4. Mobile Marketing,
“The smartphone way of life”; 5. e-PR & Opinion Leaders; 6. Re-
Marketing; 7. e-Commerce; y 8. “ ”o Top Bloggers chinos.Todo
ello, reflexionando sobre los siguientes casos de éxito en marketing
digital en China: Nestlé NanHa, Château Lafite y Lancôme.
“Digital Marketing to China = investment efficience, pre-
cise marketing, easy branding control & One to One feedback
from the market”. Desde ESADE China Europe Club lo estamos
viendo a diario aquí en China, Internet es el medio más influyente
Let´s “Digital” Marketing to China
SHUTTERSTOCK

para la clase media-alta china, que toma sus decisiones de compra
en base a la experiencia que, en digital marketing, tiene con sus
marcas favoritas. Veamos los 8 conceptos clave de la Dirección de
marketing digital para China.
1. Web achinada, en idioma chino y con mensajes espe-
cíficos para el mercado de China. Por tanto, mucho más que solo
traducir del español al chino el contenido de la web, sino también
personalizar el mensaje por y para la comunidad de los clientes y
seguidores de la marca en China.
Ejemplo de éxito: Nestlé NanHa. Nestlé lo hace de maravilla
construyendo su imagen de marca con gran prestigio y credibilidad
en su web específica para el mercado de China (adaptada, con ex-
celencia, a la psicología del e-consumidor chino) creando una gana-
dora relación One to One con los mismos. Pivotando siempre sobre
un concepto ganador para China, que en este caso es Nestlé Nan
Ha, premium hypoallergenic formula, pay for safety, para bebés de
más de 6 meses del mercado de China y con claros beneficios en
la manutención de un saludable sistema digestivo, reducción de los
componentes alérgicos propios de la leche de vaca y contribución
a un óptimo desarrollo del cerebro de los pequeños emperadores o
princesitas, hijos únicos chinos.
Todo ello, como respuesta a la percepción de los ciudadanos chi-
nos de que el powder milk de importación es igual a salud a raíz del
escenario que se dio en China en 2008 alrededor de la melamina. Y
que, en la actualidad, hace que una cantidad impresionante de ciu-
dadanos de Mailand China viajen cada día a Hong Kong para com-
prar ahí leche en polvo de importación, arrasando literalmente todo
el producto disponible en farmacias y retailers. Ante este escenario,
Internet vuelve una vez más a facilitar las cosas concretamente con
la apertura a partir del pasado mes de marzo de 2013 en TMall (“el
eBay chino”) de “La tienda oficial Nestlé” en la que los ciudadanos
de Mailand China pueden comprar la leche en polvo Nestlé NanHa
sin la limitación actual de 2 latas por persona que hay. Desde el 1 de
marzo 2013, China importó 400.000 toneladas de powder milk, cuya
leche viene de Nueva Zelanda, Inglaterra,Alemania, Holanda o Suiza.
Con los códigos QR, parte ya de la vida diaria de los netizens chi-
nos, con tan solo un click desde sus smartphones, están navegando
por el achinado site de Nestlé para el mercado de China. Personali-
zando ahora la reflexión en su empresa. ¿Tiene su empresa una web
con contenido, idioma y diseño específico para el mercado de China?
Si la respuesta es sí, ¡Estupendo! Podemos construir en Digital mar-
keting to China sobre una buena base.
2. Redes Sociales Chinas (SNS). A estas alturas, y por lo ya
analizado en los anteriores artículos en Global Asia, tenemos todos
muy claro que las redes sociales chinas son la pieza puntera pero no
la única de una estrategia de éxito en marketing digital para China.
En esencia convertimos a los clientes chinos en excelentes embaja-
dores de la marca, que transfieren su credibilidad y confianza a la
marca de la que hablan bien y la recomiendan en Sina Weibo,Weixin,
Youku…Y con cifras tremendas que hablan de un 90% de los 718
43

MARKETING
millones de netizens chinos actuales (mayo de 2013) que utilizan las
Redes Sociales Chinas como extensión virtual de su guanxi o red de
contactos. Siendo especialmente valorado el diálogo e intercambio
de información. Visto y avanzamos.
Ejemplo de éxito: Château Lafite. Château Lafite presenta
en su site en SinaWeibo (e.weibo.com/dbrlafite) también un claro
ejemplo de éxito. Tanto en construcción del prestigio de marca para
el mercado de China como en el uso del player en redes sociales
chinas, Sina Weibo, como ganador recurso en Loyalty Management
o fidelización de sus millonarios clientes chinos que llegan a pa-
gar, por ejemplo, 188.000 €, o 1.515.000 rmb, por botella de Lafite
1869.Todo ello, construyendo su propuesta de valor alrededor de los
siguientes conceptos: Excellence, finesse and elegance. Excelencia
característica del savoir faire en vinos de Burdeos. Sofisticación y
elegancia desde 1855 con la que satisfacen de maravilla las nece-
sidades en reconocimiento social de sus clientes actuales y target
en China. Apreciado lector de Global Asia, en el caso de su empresa
¿Cuál es su propuesta de valor para el mercado de China?
3. SEM (Search Engine Marketing) y SEO (Search Engine
Optimization). El trabajo más laborioso, una vez cuentas con una
web y un perfil en las redes sociales chinas bien achinado, es atraer
y conseguir que los netizens chinos visiten tu web. Siendo, sin lu-
gar a dudas, Baidu (el Google chino) la herramienta por excelencia.
Gestionable a través de campañas SEM (Search Engine Marketing)
y SEO (Search Engine Optimization) con las que conseguir estar en
la primera página y entre
los 11 primeros puestos.
Ya que, como todos sabe-
mos, nadie llega a consul-
tar (y tampoco nuestros
amigos chinos) a partir de
la tercera página para un
mismo criterio de búsque-
da. El 80% del SEO que se
hace en China es en Bai-
du y el otro 20% se reparte entre otros players como Google.com.hk.
Por ello, igual que en redes sociales chinas los canales por excelen-
cia son Sina Weibo,Weixin y YouKu, en SEM & SEO el canal es Baidu.
Ejemplo de éxito: Lancôme. El éxito de Lancôme en China
se debe en gran parte a su brillante posicionamiento en el internet
chino y a su adaptación a la cultura china. Lancôme está presente en
los principales players en Redes Sociales Chinas, destacando Sina
Weibo (e.weibo.com/lancome) desde donde realiza una excelente
gestión en community management para sus más de 225.000 fans
en China. Lancôme, resultante de una excelente gestión también
SEM & SEO, presenta en Baidu una excelente calidad y cantidad de
videos visualizables con un solo click al escribir el nombre en chino
, en los que pueden verse a influyentes profesionales y clientes
en maquillaje utilizando los productos Lancôme a través de demos-
traciones offline, y a estas mismas personas influyentes participando
online en el sitio de Lancome en SinaWeibo dialogando con los fans
sobre la excelencia de los productos. Es por ello un claro ejemplo en
“e-GeoMarketing,aquí está la clave.
Excelencia en la segmentación por
ciudades, clases sociales y
aficiones en la comunicación con el
target en China”

45
estrategia multicanal de marketing para China. Videos de Lancôme
en Baidu que muestran también la presentación en Hong Kong de
Emma Watson como brand ambassador al ser su belleza admirada
por sus clientes chinos. La excelencia de Lancôme en innovación y
creatividad se materializa también en acciones Buzz Marketing para
conseguir nuevos prospects. Por ejemplo, con el Lancôme bus con el
que presentan nuevos productos de la marca, sobretodo en segun-
das y terceras ciudades chinas.
Destacamos también el lanzamiento de Lancôme en China de
Rose Beauty, su propio foro con más de cuatro millones de seguido-
res sobre cosméticos, la primera red social de una marca dedicada
al mundo de la belleza en China en el que dialogan los consumidores
Lancôme y profesionales en maquillaje. Compartiendo know how,
información siempre muy actualizada y consejos en constante inte-
racción con los seguidores Lancôme. ¡Con un 64% de los asistentes
que visitan el Rose Beauty más de una vez al día! La clave del éxito
está en la mezcla de diálogo, información y eventos, que a día de hoy
se ha reforzado con la posibilidad de compartir sus fotos favoritas
(vía Pinterest) en luxury cosmetics.
L’Oréal (Lancôme): Marca líder en cosméticos de lujo en el mun-
do y también en China con presencia en más de 40 ciudades chinas
y en más de 18.000 retailers en los que lideran el negocio de la
belleza con sus productos eternal beauty para la piel, muy populares
por el guiño cultural presente en su esencia blanqueadora de piel y
por ello pieza clave en la construcción de la imagen corporativa para
China junto a sus perfumes y cosméticos.
En el próximo artículo en Global Asia seguiremos analizando con
detalle y nuevos ejemplos cada uno de los 8 conceptos clave presen-
tes en todas las estrategias de marketing digital para China. Concre-
tamente: Mobile Marketing, the smartphone way of life, e-Relaciones
Públicas & Opinion Leaders y el puntero, también en China, concepto
de Re-Marketing.
Nestlé; claro ejemplo de empresa occidental con una “propuesta de valor ganadora” y adaptada para el mercado de China
NESTLÉ

Digital marketing to china mayo 2013

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