Einsatz von Empfehlungssystemen für verhaltensorientierte Kundensegmentierung im E-Commerce.

1. Kunden- / Zielgruppensegmentierung Einsatz von Empfehlungssystemen für verhaltensorientierte Kundensegmentierung 25.02.2011, Karlsruhe sebastian.wohlrapp@dmc.de

2. Referent Sebastian Wohlrapp Head of Unit Travel & Trade dmc digital mediacenter GmbH, Stuttgart Hintergrund:Wirtschaftsingenieurwesen/Business Administration IT- und Management-Consultingin Frankfurt mit Fokus CRM und SFA E-Marketing und -Branding in Berlin Open Source, Web 2.0 und E-Commerce-Lösungen in Zürich E-Business-Strategie & Unternehmensentwicklung im Bereich Travel in Zürich Seit 2009: HoU B2C E- und Travel-Commerce bei dmc in Stuttgart http://www.xing.com/profile/sebastian_wohlrapp 25.03.2010 Kunden- / Zielgruppensegmentierung auf der Webseite | Folie 2

3. Inhalt Why am I hereandwhat will I learn? Einführung in das Thema Kundenverhalten als Einflussfaktor im E-Commerce Lösungsansätze über Empfehlungssysteme ... und Herausforderungen Welche Ansätze für welche Situationen? ... mit Erfahrungswerten (Ansatz) Produkte im Vergleich Beispiele Diskussion 25.03.2010 Kunden- / Zielgruppensegmentierung auf der Webseite | Folie 3

5. 2009: 20 Mio. € Umsatz

6. 500 TEUR Stammkapital

7. Inhabergeführte GmbH

9. Nr. 2 im E-Commerce Dienstleister Ranking 2010

12. IT-Consulting

13. Online Marketing Consulting

14. E-Commerce Prozessberatung

15. E-Commerce Implementierung

16. PIM-Implementierung

17. System- und Plattformentwicklung

18. Schnittstellenentwicklung & Systemintegration

19. Informationsdesign und -architektur

20. Website Konzeption und Design

22. Marktforschung

23. Hosting und Betrieb

24. Monitoring / Helpdesk & Rufbereitschaft

25. Applikations- und Systemsupport

26. Online Marketing Services

27. Produktdaten Management

28. Shop Management

30. Herausforderung in der Kundensegmentierung “If I have 3 million customers on the Web, I should have 3 million stores on the Web.” (Jeff Bezos) 25.03.2010 Kunden- / Zielgruppensegmentierung auf der Webseite | Folie 7

31. Herausforderung in der Kundensegmentierung “If I have 3 million customers on the Web, I should have more than 3 million stores on the Web.” 25.03.2010 Kunden- / Zielgruppensegmentierung auf der Webseite | Folie 8

32. Herausforderung in der Kundensegmentierung “If I have 3 million customers on the Web, I should have more than 3 million stores on the Web.”  Segmentierung von Besuchergruppen mit homogenem Kaufverhalten 25.03.2010 Kunden- / Zielgruppensegmentierung auf der Webseite | Folie 9

33. 25.03.2010 Kunden- / Zielgruppensegmentierung auf der Webseite | Folie 10 Empfehlungssysteme Definition und Klassifizierung

34. Empfehlungssysteme Arten von Empfehlungssystemen Clickstream-basierte Systeme Repeat Buying-basierte Systeme 25.03.2010 Kunden- / Zielgruppensegmentierung auf der Webseite | Folie 11 Empfehlung Empfehlung

35. Wirkungsfelder in der Conversion-Pyramide 25.03.2010 Kunden- / Zielgruppensegmentierung auf der Webseite | Folie 12 Online Verkauf Clickstream-Systeme Repeat Buying-Systeme

37. Durchschnittlicher Warenkorbwert

38. Produktmarge

39. Anzahl abgeschlossener Transaktionen

41. Durchschnittlicher Warenkorbwert

44. Kundenzufriedenheit

45. Kundenbindung

46. Newsletter-ConversionNachverkauf Repeat Buying-Systeme

47. Empfehlungssysteme Arten von Empfehlungssystemen 25.03.2010 Kunden- / Zielgruppensegmentierung auf der Webseite | Folie 16 Empfehlungssystem Nicht personalisiert Personalisiert Hybrid

48. Beispiel: Hybrides Empfehlungssystem von Amazon Allgemeine Empfehlungen, Cross-Selling und Up-Selling 25.03.2010 Kunden- / Zielgruppensegmentierung auf der Webseite | Folie 17

49. Beispiel: Hybrides Empfehlungssystem von Amazon Personalisierte Empfehlungen, Cross-Selling und Up-Selling 25.03.2010 Kunden- / Zielgruppensegmentierung auf der Webseite | Folie 18

50. Personalisierte Empfehlungssysteme Arten von personalisierten Empfehlungssystemen 25.03.2010 Kunden- / Zielgruppensegmentierung auf der Webseite | Folie 19 Kundengetriebene PersonalisierungDer Kunde passt den Shop oder die Webseite gemäß seiner Vorstellungen an seine Bedürfnisse an. Kaufen Konfigurieren Der Kunde kauft eine Aktentasche in einem Shop, den er für sich konfiguriert hat.

51. Personalisierte Empfehlungssysteme Arten von personalisierten Empfehlungssystemen 25.03.2010 Kunden- / Zielgruppensegmentierung auf der Webseite | Folie 20 Anbietergetriebene (RuleBasedMatching) Personalisierung Kunde mit roter Krawatte  graue Tasche empfehlen Durch eine festgelegte Regel bekommt der Kunde eine graue Tasche.

52. Personalisierte Empfehlungssysteme Arten von personalisierten Empfehlungssystemen 25.03.2010 Kunden- / Zielgruppensegmentierung auf der Webseite | Folie 21 Automatisierte Personalisierung Zuordnung zur Gruppe der Männer mit grauen Taschen.

54. Kundenprofile Empfehlungssystemrelevante Kundentypen Bekannt und eindeutig identifiziert Identifikation: Login oder Persistent-Cookie Vorgehen: Profil wird permanent vervollständigt Nicht eindeutig identifiziert, Kontextinformationen bekannt Kontext: Google Refer, SearchTrail, Verweildauer, Engagement Patterns Vorgehen: Persistent-Cookie für spätere Identifizierung setzen, Profil wird permanent vervollständigt Nicht identifiziert, Kontext nicht bekannt Vorgehen: Persistent-Cookie für spätere Identifizierung setzen, Profil wird permanent vervollständigt 25.03.2010 Kunden- / Zielgruppensegmentierung auf der Webseite | Folie 23

55. Empfehlungssysteme und Kundendaten 25.03.2010 Kunden- / Zielgruppensegmentierung auf der Webseite | Folie 24 Bekannt Kontextbezogene Empfehlungen basierend auf Profilinformationen Kontextbezogene Empfehlungen Kontext Unbekannt Populärste Produkte Persönliche Empfehlungen Unbekannt Bekannt Profil

56. Kundenprofildaten Empfehlungsrelevante Kundenprofil-Daten Identifikationsdaten (Profile-ID, Persistent-Cookie-ID) Vordefinierte Kundensegment-ID Kontextdaten Google Refer, …, Search Trail Suchbegriffe Aktueller Click-Pfad (angeschaute Kategorien, Produkte) Produkte im Warenkorb Historische Daten des Kundenverhaltens (im relevanten Zeitraum) Kaufhistorie Angeschaute Produktkategorien Kollaborative Daten (Produktempfehlungen, Produktbewertungen) Angeschaute Produkte Gesuchte Produkte Lieblingsstyle, …. 25.03.2010 Kunden- / Zielgruppensegmentierung auf der Webseite | Folie 25

57. Kundenprofildaten Empfehlungsrelevante Kundenprofil-Daten II Social-Profile Facebook-Profil der Kunden Facebook-Profil von Freunden Demografische Daten (sind für Realtime-Empfehlungen wenig nutzbar, da großer Performancebedarf) 25.03.2010 Kunden- / Zielgruppensegmentierung auf der Webseite | Folie 26

58. E-Shop Meta-Daten Empfehlungsrelevante e-Shop Meta-Daten Meistbesuchte Kategorien Produktdaten Topseller Produktzusammenhänge Angeschaute Produkte Bewertete Produkte Stammdaten (Marge, Preis, Lieferzeit, Retourendaten, …) Empfehlungssystem Daten Kundensegmente mit Empfehlungsregeln Meistgesuchte Stichwörter/Produkte Empfehlungsregeln (mit Wirksamkeit und Zusammenhängen) Click-Pfade Warenkorbanalysedaten Jahreszeit/Saison und andere zyklische Faktoren im Geschäftsmodell 25.03.2010 Kunden- / Zielgruppensegmentierung auf der Webseite | Folie 27

59. 25.03.2010 Kunden- / Zielgruppensegmentierung auf der Webseite | Folie 28 Empfehlungssysteme Funktionsweise und Ersatzempfehlungen

60. 25.03.2010 Kunden- / Zielgruppensegmentierung auf der Webseite | Folie 29 Produkt & Content Daten Kontext Navigation Empfehlungen Kundensegment, Demografische Daten Produktdaten Kategoriedaten Historische Daten Empfehlungssystem Daten & Regel Content Social Profile

61. Warenkorbanalyse - Repeat Buying System Kunden die A kauften, kauften auch B 25.03.2010 Kunden- / Zielgruppensegmentierung auf der Webseite | Folie 30 Mathematical Modeling to improve Targeting Marketing Machine 1 2 3 Predict next likely product to buy Predict customer value potential Predict customers likely to churn Customer 1 Customer 2 66% = ? Customer 3 33% = * Freedhooper

64. Einführung der Personalisierung

65. Warenkorbanalyse innerhalb eines Kundensegmentes

66. Änderung des Einsatzszenarios

70. Erstellung von Kundensegmenten im Vorfeld

72. Beispiel: lernendes System Reinforcement Learning. prudsys RDE Zuordnung von Kunden zum Kundensegment Gewichtung von Produktempfehlungen Gewichtung von Empfehlungsregeln Überprüfung der Gewichtung von Produktempfehlungen und Empfehlungsregeln in 10% der Fälle 25.03.2010 Kunden- / Zielgruppensegmentierung auf der Webseite | Folie 35

74. Mehrumsatz über Empfehlungen 1%-5%

75. Steigerung der Bewertungen über personalisierte Newsletter um Faktor 10

78. Onsite Search, Merchandising & Recommendation, Mobile Commerce

79. Funktionsweise:

80. Intelligente Algorithmen zur fehlertoleranten Suche und zur Optimierung von Ergebnislisten

81. Bestehende Kategorie-Verwandtschaften und das Suchverhalten der Shop-Besucher werden ausgewertet

83. Recommendations, Newsletter, Pricing, Scoring, Data Cleansing, Assortment Planning

84. Funktionsweise:

85. Empfehlungsgenerierung anhang umfangreichster Bibliothek von Algorithmen. (34 Algorithmen).

86. Offline und Real-Time Learning vom Userverhalten

88. 25.03.2010 Kunden- / Zielgruppensegmentierung auf der Webseite | Folie 41 Interessante Beispiele (mal nicht amazon)

89. Empfehlungen durch dynamische Navigation Visual live search– A newwaytonavigate (asseen on explore.zappos.com) 25.03.2010 Kunden- / Zielgruppensegmentierung auf der Webseite | Folie 42

90. Fredhopper: Produkt-Retargeting im Newsletter 25.03.2010 Kunden- / Zielgruppensegmentierung auf der Webseite | Folie 43 User leaves your website … … and gets your newsletter Your-shop.com suggestions promotion@your-shop.com Your-shop.com created a new suggestions based on the articles you bought and visited earlier. m Robert Cavalli 290 EUR

91. Beispiel: Kooperation Facebook und Amazon Facebook – Amazon Kooperation Facebook-Nutzer aus den USA können via Facebook Connect die Accounts bei Amazon und Facebook verknüpfen Amazon kann anhand der Profilinformationen von Facebook-Nutzern bessere Geschenkvorschläge anhand von Lieblingsautoren, Lieblingsmusik oder den Produkten, die die Freunde mögen, machen. Während der Einkaufstour bei Amazon sehen die Nutzer ihr Facebook-Bild, Geburtstage der Freunde und erhalten Geschenkvorschläge für die Freunde Getätigte Einkäufe werden nicht auf Facebook verbreitet 25.03.2010 Kunden- / Zielgruppensegmentierung auf der Webseite | Folie 44

92. User-generierte Empfehlungen 25.03.2010 Kunden- / Zielgruppensegmentierung auf der Webseite | Folie 45 Polyvore und H&M: Eigene Produktwelten

93. Compass Labs: Realtime Precision TargetingSieht so die Zukunft aus? Echtzeit-Empfehlungen aufgrund von Social Media Beiträgen 25.03.2010 Kunden- / Zielgruppensegmentierung auf der Webseite Folie 46

94. Ergänzendes Material und Links Was die Kunden sagen (via Forrester) 25.03.2010 Kunden- / Zielgruppensegmentierung auf der Webseite | Folie 47

95. dmc digital media center GmbHRommelstraße 1170376 Stuttgart Telefon: +49 711 601747-0 Mail: info@dmc.de Web: www.dmc.de Kunden- / Zielgruppensegmentierung auf der Webseite Folie 48 25.03.2010

96. Mehr Reichweite, mehr Umsatz, mehr Erfolg Wie Sie online erfolgreicher werden

97. Unser Leistungsversprechen für besseres E-Commerce Wir verstehen Ihr Geschäftsmodell besser Strategien, Konzepte, Prozesse, Systeme und Vermarktung Besser, und alles aus einer Hand Über 200 Spezialisten für Consulting, Design & Marketing und Technologie Besser, und das seit 15 Jahren 100 Online-Shops, 40 Länder und 23 Sprachen Wir machen E-Commerce für Ihr Unternehmen besser Konzeptstärke, Umsetzungseffizienz, Qualitätssicherheit und zuverlässiger Betrieb 22.11.2010 dmc macht besseres E-Commerce

98. dmc-Philosophie für besseres E-Commerce Seit 15 Jahren kreative Vernetzung der dmc-Kompetenzen 02.07.2010 dmc macht besseres E-Commerce

99. Design & Marketing dmc-Philosophie für besseres E-Commerce Consulting Technologie 02.07.2010 dmc macht besseres E-Commerce Run & Optimize Plan Lösungen Build

100. dmc-Perspektive für besseres E-Commerce 02.07.2010 dmc macht besseres E-Commerce

101. E-Commerce Aufgabenfelder Beschaffung Verkauf Produktion Redaktions-Management Print Produktion SEM/SEO Online Marketing Management Product Data Management Katalogplanung Stammdatenpflege Marktplätze Unternehmens- präsentation Einbindung Streckenlieferanten und Vertriebspartner Database Publishing Affiliates Newsletter Service & Support Product Management Online-Shop DebitorenManagement Lagerhaltung Einkauf Kalkulation Logistik und Versand Shop Management Zahlungsverfahren Retourenannahme Kundendaten Sortimentierung Retourenverarbeitung Bonitätsprüfung Call Center Customer Management Logistik / Fulfillment 02.07.2010 dmc macht besseres E-Commerce

103. Traffic

104. Marktpenetration

105. Kundenbindung

107. Produktpräsentation

108. Upselling/Cross-Selling

109. Preisattraktivität

111. Kundenzufriedenheit

112. Warenkorbgröße

113. Abbruchrate

114. Wahrnehmung zu Innovation

115. Upselling/Cross-Selling

116. Neue Geschäftsmodelle

118. Verfügbarkeit

119. Lieferzeiten

121. Wahrnehmung Kundenservice

122. Minimierung ZahlungsausfallCustomer Management Logistik / Fulfillment

123. E-Commerce Software-Ökosystem 02.07.2010 dmc macht besseres E-Commerce Beschaffung Verkauf Produktion Redaktions-Management Print Produktion Database Publishing Content Management System SEM/SEO SEM/SEO Online Marketing Management Product Data Management Katalogplanung PIM-System Stammdatenpflege Marketplace Distribution Marktplätze Werbemittel Analyse Unternehmens- präsentation Einbindung Streckenlieferanten und Vertriebspartner Longtail-Anbindung Database Publishing Affiliates Online Marketing Analyse Basis ERP (FI/Co, Stammdaten, …) Newsletter Newsletter Service & Support Product Management Online Shop DebitorenManagement Lagerhaltung Einkauf Kalkulation Shop- Plattform Einkauf, Kalkulation Order-Management Logistik und Versand Shop Management Zahlungsverfahren Retourenannahme Kundendaten Sortimentierung Lager, Logistik,Retouren Debitoren-management CRM Sortimentierung Retourenverarbeitung Bonitätsprüfung Call Center Payment | Scoring | Bonität Customer Management Logistik / Fulfillment

125. IT-Consulting

126. Online Marketing Consulting

127. E-Commerce Prozessberatung

128. E-Commerce Implementierung

129. PIM-Implementierung

130. System- und Plattformentwicklung

131. Schnittstellenentwicklung & Systemintegration

132. Informationsdesign und -architektur

133. Website Konzeption und Design

135. Marktforschung

136. Hosting und Betrieb

137. Monitoring / Helpdesk & Rufbereitschaft

138. Applikations- und Systemsupport

139. Online Marketing Services

140. Produktdaten Management

141. Shop Management

143. User-Centric Interface Design

144. Usability-Konzepte

145. Online Styleguide

146. A/B Testing

148. IT-Consulting

149. Online Marketing Consulting

150. E-Commerce Prozessberatung

151. E-Commerce Implementierung

152. PIM-Implementierung

153. System- und Plattformentwicklung

154. Schnittstellenentwicklung & Systemintegration

155. Informationsdesign und -architektur

156. Website Konzeption und Design

158. Bildbearbeitung

159. Verschlagwortung / Indizierung, Strukturierung und Mehrwerte

160. Redaktionelle Bearbeitung und Datenexporte

162. Online Werbemittel

163. SEM / SEO / SMO

164. Web Controlling

165. Affiliate-Marketing

167. Marktforschung

168. Hosting und Betrieb

169. Monitoring / Helpdesk & Rufbereitschaft

170. Applikations- und Systemsupport

171. Online Marketing Services

172. Produktdaten Management

173. Shop Management

175. 02.07.2010 dmc macht besseres E-Commerce dmc digital media center GmbH Die größte inhabergeführte Internetagentur Deutschlands

177. 2009: 20 Mio. € Umsatz

178. 500 TEUR Stammkapital

179. Inhabergeführte GmbH

181. Nr. 2 im E-Commerce Dienstleister Ranking 2010

184. Erfolgreich arbeiten wir für.... Kunden in weiteren Branchen (Auszug) 02.07.2010 dmc macht besseres E-Commerce Reisen Industrie Finanzdienstleister Telekommunikation Weitere Branchen

185. Kontinuität, Transaktionsstärke und Leistungsfähigkeit 02.07.2010 dmc macht besseres E-Commerce Mit Kontinuität zum Erfolg Unsere Kunden sind zufrieden mit unserer Arbeit. Das zeigt sich vor allem in den langjährigen Kundenbeziehungen. Seit... ....15 Jahren Neckermann ....14 Jahren Kodak ....12 Jahren JAKO-O ..... 9 Jahren Deutsche Telekom Training Transaktionsstärke Wir verwalten im Kundenauftrag 150 Server. Die mehr als 5 Mio. Transaktionen der Kunden unserer Kunden haben gezeigt: Die E-Commerce-Systeme, die wir bauen, sind leistungsstark und transaktionsorientiert. Unsere Leistungsfähigkeit 1,2 Mio. geleistete Projektstunden der mehr als 200 dmc-Mitarbeiter beweisen: Unsere Leidenschaft und Schaffens-kraft gehört allein Ihnen, unseren Kunden.

186. Unsere strategischen Partner & unsere Lösungen Unsere Partner 02.07.2010 dmc macht besseres E-Commerce Unsere Lösungen Leistungsstarke Standardsoftware für professionelle E-Commerce-Lösungen und den Multichannel-Vertrieb. Happy Landing in neuen Märkten. Profitieren Sie von mehr Reichweite sowie aktiver Vertriebssteuerung für Ihre E-Commerce-Aktivitäten und schöpfen Sie dadurch Ihre Umsatzpotentiale maximal, schnell und kostengünstig aus. Die führende On-Demand E-Commerce-Plattform steht für den erfolgreichenOnline-Verkauf. WebSphere ist die zukunftsweisende Lösung für sämtliche E-Commerce-Anforderungen eines Unternehmens. mb3p Die Open Source E-Commerce-Plattform Leistungsstarke, flexible E-Commerce-Lösung für anspruchsvolle und innovative Online-Shops. Zuverlässige Open-Source-Umgebung für den Onlinevertrieb mit kanalübergreifender Einkaufsfunktionalität. eCircle, der beste E-Mail-Service-Provider 2009. Ausgezeichnet mit dem eco Internet Award.

187. Unser Werteversprechen für besseres E-Commerce 02.07.2010 dmc macht besseres E-Commerce

188. 10x besseres E-Commerce dmc macht besseres E-Commerce, weil: wir mit unserer 15-jährigen Erfahrung viele erfolgreiche E-Commerce-Lösungen mit modernsten Web-Technologien umsetzen. wir Design für E-Commerce-Lösungen kreieren, das verkauftund nicht nur schön ist. wir bzw. unsere Kunden zahlreiche Auszeichnungen (z.B. Online Shop des Jahres) erhalten haben. wir Ihnen mit unseren 200 Spezialisten im E-Commerce (fast) alles anbieten können und außerdem in Ihrer Nähe sind. wir ein unabhängiges Technologiespektrum als Basis für lösungsorientierte Vorgehensweisen nutzen und wir mit >15.000 Transaktionen pro Tag wissen, was Hochverfügbarkeit ist. wir alle Kanäle des E-Commerce beherrschen und diese durch ein breites Spektrum von Online-Marketing-Instrumenten ansprechen können. wir mit eigenen Trend-Teams die Innovationen im E-Commerce aufgreifen und weiterentwickeln. wir Sie auch bei der Umsetzung internationaler Projekteunterstützen können. wir professionelles Projektmanagement konsequent umsetzen. wir dieQualitätunserer Leistungen ständig kontrollieren und verbessern. 02.07.2010 dmc macht besseres E-Commerce

189. dmc macht besseres E-Commerce Erfolgreiche Kundenprojekte 02.07.2010 dmc macht besseres E-Commerce

190. Referenzen E-Commercewww.neckermann.de Aufgabenstellung und Ziele 1995: erster Internetauftritt innerhalb von 10 Tagen mit 10 ausgewählten Produkten 2009: mehr als 300.000 Produkte verfügbar Unsere Leistungen Full-Service E-Commerce Kreation und Usability Technische Betreuung Aufbau Affiliate-Programm Besonderheiten Hosting mit bis zu 150 Servern Komplette Abwicklung Content-Services Erfolge dmc-Kunde ohne Unterbrechung seit Gründung 1995 Gewinn zahlreicher Awards in den letzten 15 Jahren 02.07.2010 dmc macht besseres E-Commerce

191. Referenzen E-Commercewww.babor.de Aufgabenstellung und Ziele Vereinigung von Corporate Website und Online-Shops zu einer integrierten, mandantenfähigen Plattform Steigerung der Markenwahrnehmung und Anpassung an neues Corporate Design Unsere Leistungen Komplette Konzeption im Bereich Kreation und Usability Systemintegration / Implementierung auf Basis der dmc Plattform „mb3p“ Systempflege und Hosting aller Länder-Mandanten Besonderheiten Zuordnung der Bestellungen an einzelne Kosmetikinstitute (Provisionierung) Erfolge Umsatzsteigerung von 15% Weltweiter Rollout des CMS-Systems 02.07.2010 dmc macht besseres E-Commerce

192. Referenzen E-CommerceKodak - Möglichkeiten im B2B2C Aufgabenstellung und Ziele Aufbau eines Vertriebsweges für Online- Bilderservice (Digital Imaging) ohne den klassischen Fachhandel zu kannibalisieren Überarbeitung der Website & Datenpflege Unsere Leistungen Entwicklung und Betrieb eines weltweiten digitalen Bilderdienstes Webfrontend in über 40 Sprachen als Bestellseite Multiple Schnittstellen für die Auftragsannahme aus unterschiedlichen Quellen (auch vom Wettbewerb) Services in den Bereichen Bildveränderung, Auftragsüberprüfung, E-Payment u.v.m. Betrieb eines Datawarehouses Erfolge dmc-Kunde seit 14 Jahren dmc ist zum dritten Mal in Folge Kodak Certified Supplier PCI-Zertifizierung für erfolgreiche Kodak-Systeme 02.07.2010 dmc macht besseres E-Commerce

193. dmc digital media center GmbHRommelstraße 1170376 Stuttgart Telefon: +49 711 601747-0 Mail: info@dmc.de Web: www.dmc.de 02.07.2010 dmc macht besseres E-Commerce