wob brand afternoon 15 - DIE MARKE IM KOPF.

M2M2 MMARKETING & MMANAGEMENT
Institut > Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann
Gottfried Wilhelm Leibniz Universität Hannover
Faculty of Business Administration and Economics > > > > advantage through research
Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann
Dr. Nadine Hennigs
Dipl.-Ök. Steffen Schmidt
M2 - Institute of Marketing and Management
Ins Hirn geschaut

Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing
M2
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MMARKETING & MMANAGEMENT
Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann
Agenda
1) Praktische Erkenntnisse (14.00 – 15.00Uhr)
Welche Erkenntnisse liefert das Neuromarketing?
Welche klassischen Erkenntnisse sind nicht mehr haltbar?
Wie funktioniert das Gehirn?
Diskussion
2) Praktische Anwendung (15.15 – 16.15Uhr)
Überblick über vorliegende Verfahren und Studien
Live-Demonstration von modernen Verfahren (IAT, EEG)
Fallbeispiele (z.B. Sponsoring)
Diskussion
3) Praktische Umsetzbarkeit (16.30 – 17.00Uhr)
Anwendungsbereiche und –szenarien im Marketing
Einschränkungen / Grenzen aus theoretischer und praktischer Sicht
Kosten und Timings
Diskussion

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Teil 1
1) Praktische Erkenntnisse
Welche Erkenntnisse liefert das Neuromarketing?
Welche klassischen Erkenntnisse sind nicht mehr haltbar?
Wie funktioniert das Gehirn?
Diskussion

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Ins Hirn geschaut - Warum kümmern wir uns um das Thema?
Faszinierende Fortschritte im
Sektor der Messung von
Gehirnströmen.
Aktivierende „Scharlatanerie“
bei der Nutzung und speziell
Vermarktung der Wissens

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Wer sind wir? - M2-Forschungsgruppe Neuromarketing
• Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann
Direktor des Instituts für Marketing und Management (M2) an der Leibniz
Universität Hannover
Ausgewählte Arbeitsschwerpunkte: Strategisches Marketing,
Internationales Marketing, Marken- und Reputationsmanagement
• Dr. Nadine Hennigs
Wissenschaftliche Mitarbeiterin und Habilitandin am Institut für Marketing
und Management (M2) an der Leibniz Universität Hannover
Ausgewählte Arbeitsschwerpunkte: Luxusgütermarketing,
Marketingforschung, Markenmanagement
• Dipl.-Ök. Steffen Schmidt
Wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand am Institut für Marketing
und Management (M2) an der Leibniz Universität Hannover
Ausgewählte Arbeitsschwerpunkte: Marketingforschung, Neuroökonomie,
Data Mining

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Ins Hirn geschaut - Auf der Suche nach neuronalen Korrelaten
Was macht man nicht alles
für die Forschung!
Bringt das auch etwas?

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Messverfahren werden immer besser –
gerade auch im Sinne praktischer Anwendung
Der technische Fortschritt ist immens!
Speziell auch im Blick auf die Biotik der
Mess-Situation!
Marketing-Know-how als zentraler
Engpass-Faktor
problemadäquate
Experimentaldesigns!
Fähigkeit zu einer marketing-
relevanten Interpretation!
.

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Der Einsatz innovativer Messkonzepte
Was bringen die einzelnen Verfahren
Gehirnregionen
Neuronale Korrelate – Belohnung, Schmerz, Gedächtnis, Bewusstsein
Welche Aussagen können damit gemacht werden?
Neuromarketing
Neuroökonomik
Neuropsychologie
Neuromedizin
Welche Voraussetzungen sind zu beachten?
1. Allgemeine Erkenntnisse über
das menschliche Verhalten
2. Analyse konkreter Reaktions-
bzw. Verhaltensmuster

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Allgemeine Erkenntnisse der Psychologie und Hirnforschung
1. Allgemeine Erkenntnisse über das
menschliche Verhalten
2. Analyse konkreter Reaktions- bzw.
Verhaltensmuster
Neurohype
Bewusstsein
Unterbewusstsein
Kaufbutton
Emotionalität
Belohnung /
Annäherung
Schmerz /
Vermeidung
Verständniswirrwarr
Lernen
Erinnerung
Was ist für uns wichtig?

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Welche allgemeinen Erkenntnisse sind von Bedeutung
Erkenntnisse zu den Wahrnehmungs-
und Informationsverarbeitungs-
prozessen
Erkenntnisse zur Perzeptions- und
Selektionsleistung
Quelle: Scheier (2007)
Rational Emotional
Products & services
mostly
Image & associations
mostly
Brand
Values

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Sender/receiver principle of brands
2 4 6 80 10
Filter
Price
Solidarity
Stimulation
Solution
Sender: Brand profileSender: Brand profile Receiver: MindsetReceiver: Mindset
"Waste"
E
+–
R
Solidarity Stimulation
Solution"Price"
Fair
New&Cool
Thrill&Fun
Customized
ComfortSmart
Shopping
Total Cost
Tranquil
Quality
24/7
Clanning
Natural
Vitality
Proven
Die Signale müssen passen und stimmig sein!
98%
2%
Each
consumer
receives an
average of
2,200
advertising
messages
each day
Each
consumer
receives an
average of
2,200
advertising
messages
each day
Passion
Price
Awareness
Carefree
Classic
Service
Purism
“Value propositions” “Consumer needs”
Per-
cep-
tion
The "sender" profile of a brand must comply with the mindset of the "receiver" –
or the the consumer will simply filter out the communication
Welche Bedürfnismuster kommen im
Blick auf wirkungsvolle Gratifikationen
in Betracht
Nach Bischof: Sicherheit (Fürsorge,
Geselligkeit, Mutterliebe, Vaterliebe),
Autonomie (Macht, Leistung, Kampf)
und Erregung (Innovation, Kreativität,
Spieltrieb)
Nach Schreier et al. Sicherheit,
Genuss, Erregung, Abenteuer,
Autonomie, Disziplin

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Komplexe Markenumwelt und -stimuli
Quelle: Eye Square
Mehrere tausend
Einzelentscheidungen
pro Tag
Mehrere tausend
Marken- und
Kommunikations-
kontakte
pro Tag

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Was alles löst Sinneseindrücke aus und
wie lässt sich das aufeinander abstimmen?
Produkt
Distributionskanal
Event
.....................
Messeauftritte
............................
.......................
...............................
.........................................
S2
S1
Sn
Interaktionen
zwischen
Medien
KontextKontext
KontextKontext
Emotionale Werte
Rationale Werte
Wertassoziationen
Gestern
+ Heute
Mor-
gen
Gesamtes Absatz-Marketing-Mix
Produkt- und Programmpolitik
Entgeltpolitik
Distributionspolitik
Kommunikationspolitik
Gesamte Corporate Identity
Corporate Marketing-Mix
Was muss alles beachtet werden,
damit ein stimmiges Gesamtbild entsteht?
Was passiert,
wenn einzelne Sinneseindrücke vernachlässigt werden?

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Funktionale
Konzeption
Formen, Farben, Zeichen, Gerüche, Töne etc.
• Personen (Aussehen, Verhalten, Merkmale)
• Products & Services
• Prozesse (Stakeholderkontakte)
• Problemlösungen
• Properties (Grundstücke, Filialen, Gebäude, Innenarchitektur, Fuhrpark)
• Publikationen (Werbung, PR, Drucksachen)
• Präsentationen (Film, TV-Spots, Messen & Ausstellungen, Events)
• Protected Signs (Marken, Symbole)
• Public Involvement & Commitment (Sponsoring, CSR-Programme)
• Publicity/ Public Visibility (öffentliche Sichtbarkeit)
Design-
Mittel
Designkonzeption
Gesellschaftskontext, Branchenkontext, Unternehmenskontext
Ästhetische Konzeption
a) formal-ästhetisch
b) ästhetisch-expressiv
Symbolische
Konzeption
ErscheinungsbilddesUnternehmens
Designbezugspunkte
Gestaltungdesgesamten
Erscheinungsbildes
einesUnternehmens
Auf der Suche nach Zusammenhängen, Ursachen und Wirkungen
Welche
Stimuli sind
an der
Entstehung
einer
Marken-
identität
beteiligt?
Sehen
Hören
Riechen
Schmecken
Tasten
Fühlen
Erahnen
Glauben
…

Kernfrage:
Welche Problemsituation liegt im B2B-Sektor vor?
Beachtung der situativen Bedingungen
Sozialer Herdentrieb
Intuition /
Expertenwissen
Komplexe Produkt –
und Dienstleistungs-
entscheidungen
Information Overload
Zeitdruck
Komplexe
Interaktionsprozesse

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Was sollten wir bei der Marketingforschung beachten?
1. Allgemeine Erkenntnisse über das
menschliche Verhalten
2. Analyse konkreter Reaktions- bzw.
Verhaltensmuster
Welche Optionen bestehen?
Quelle: Eye Square
Quelle: http://youtu.be/SFe4lcPx7_A
← Laborerhebung
Felderhebung
↓

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Ganzheitliche Auswertung der Marken(verhaltens)wirksamkeit
Simultane
Auswertung aller
Datenquellen auf
der
Wahrnehmungs-
und
Verhaltensebene
Ziel:
Ganzheitliche
Kunden-
informationen
Quelle: Eye Square

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Integration in ein umfassende Marketingkonzeption
Informationsmanagement
Informationsbedarfsanalyse
Entwicklung eine integrierten Analysekonzepts
Hypothesenentwicklung
Entwicklung experimenteller Designs
Mehrgleisige Datenerhebung
Intelligente Datenauswertung und –
interpretation
Marketingplanung, -umsetzung und –kontrolle
Lernprozesse sicherstellen

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Die richtigen Lernprozesse implementieren …..

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Konsumenten(un)verständnis
„More may have been learned about the brain and the mind in the 1990s - the so-
called decade of the brain – than during the entire previous history of psychology and
neuroscience.“ [Damasio 1999]
• In den vergangenen 10 bis 15 Jahren hat die Hirnforschung und Psychologie mehr
über die Funktionsweise des Gehirns gelernt als in den 100 Jahren zuvor
• Erkenntnissprung dank moderner Erhebungsinstrumente (z.B. funktionale
Magnetresonanztomographie aus der Hirnforschung, implizite Messverfahren aus der
Sozialpsychologie etc.)
• Gehirn als einzige Konstante in der komplexen (Marketing-) Welt
• Jede Marketingaktivität muss ihre Wirkung zunächst im Gehirn der Kunden entfalten,
um ein bestimmtes Kundenverhalten auszulösen
• Das Gehirn ist die erste und letzte Entscheidungsinstanz!
• Ein Teil der gelernten Marketing-Paradigmen hält den neuesten Erkenntnissen nicht
mehr stand

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Alte und neue Sichtweisen
• Es gibt keine (funktionale) Zweiteilung
im Gehirn
• Jedes Umweltsignal wird emotional
bewertet (!), bevor es bewusst wird
es gibt keine rein rationalen Prozesse,
sondern rein emotionale oder
zumindest emotional eingefärbte
Hirnprozesse
• Es gibt vier Zugänge zum Gehirn: Sinne,
Symbole, Episoden, Sprache
• Linke Hirnhälfte: Zuständig für Ratio
• Rechte Hirnhälfte: Zuständig für
Emotion
• Es gibt rein rationale Prozesse im
Gehirn
• Emotion und Ratio stehen im
Widerspruch
Hemisphären-Modell (60er
Jahre)
• Marken werden in den Objektzentren
des Gehirns verarbeitet und nicht in
denjenigen Hirnarealen, welche auf
Menschen reagieren
• Marken besitzen bzw. verkörpern wie
Menschen eine Persönlichkeit
Marken als Persönlichkeit
(z.B. Aaker)
• Emotionale Reaktionen werden nur bei
der Nr.1 Marke ausgelöst
• Winner-Take-All-Mechanismus: Der
Gewinner kriegt alles!
• Marketing-Ziel: Die Nr.1 zu sein
• Ein Mensch kann mehrere gleich
bevorzugte Marken einer
Produktkategorie besitzen
• Marketing-Ziel: in den engeren Kreis
relevanter Alternativen gelangen
Relevant Set
Neue SichtweisenAlte AnnahmenParadigma / Modell
Quelle: Scheier/Held (2007), „Neue Sichtweisen“, in: absatzwirtschaft, S. 30-34, 11/2007

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• Es gibt keine Wirkungshierarchie
• Bedürfnisse / Motive lösen
Aufmerksamkeit aus und nicht
umgekehrt
• Bedürfnisse / Motive können nicht
„eingepflanzt“ werden (!)
• Wirkung entsteht auch ohne bewusste
Aufmerksamkeit
• Hierarchie der Werbewirkung:
Attention Interest Desire
Action
• Bedürfnisse (Desire) können vom
Marketing geweckt werden
• Bewusste Aufmerksamkeit ist
Voraussetzung für Wirkung
AIDA (1898)
• Botschaften / Marken werden in erster
Linie semantisch kodiert – was sie für
einen bedeuten, was wir mit ihnen tun
können und so weiter
• Gehirn speichert keine inneren Bilder (!)
• Botschaften werden doppelt kodiert:
verbal und bildlich
• Kunden speichern innere Bilder
• Primat der Bildüberlegenheit: bildliche
Codierung besonders mächtig
Imagery (innere Bilder) /
Duale Codierung (70er Jahre)
• Menschen besitzen meistens
introspektiven Zugang zu sich selbst –
sie können nur selten explizit (bewusst)
Auskunft geben
• Implizite Messverfahren sind notwendig
• Menschen können über die wahren
Gründe ihres Verhaltens Auskunft
geben
Primat der Befragung

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• Das menschliche Gedächtnis setzt sich
aus zwei Gedächtnissystemen
zusammen (die noch weiter
ausdifferenziert werden können):
explizit (bewusst abrufbar) und implizit
(nicht bewusst abrufbar)
• Impliziten Gedächtnisinhalte sind
besonders verhaltensrelevant und
nachhaltig in ihrer Wirkung
• (Mindestens) 95 Prozent der
Marketingwirkung bleibt implizit (!)
• Die bewusste Erinnerung ist
Voraussetzung für die Wirkung
Recall-Modell (40er Jahre)
• Bauchgefühl ist das bewusste Erleben
vom impliziten Wissen
• Dieses Wissen ist im Gehirn
abgespeichert (und nicht im Bauch) und
besteht im Wesentlichen aus
Musterwissen und ist dekodierbar
• Ist zwar entscheidend für Kreativität,
Werbung, Marketing etc., aber nicht
analytisch verstehbar beziehungsweise
dekodierbar
Bauchgefühl

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Out: Hemisphärenmodell
• Das Hemisphären-
Modell, nach dem die
linke Hirnhälfte für die
Ratio und die rechte für
die Emotion
verantwortlich ist, ist
nicht haltbar.
• Das linke Bild zeigt, dass
die Amygdala (blaue
Flächen), eines der
Emotionszentren, auf
beiden Hemisphären
existiert und der Zugang
zum Gedächtnis dem
Hippocampus (gelb-
grüne Struktur), ist.

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Out: Recall-Methode
• Kommunikations-
wirkungsstudie (2005):
Nach jedem Flight sind
sowohl die psycho-
logischen Kenngrößen
(hier: Bekanntheit und
Image / Einstellung), als
auch die ökonomischen
Erfolgsgrößen (hier:
Marktanteil) gestiegen,
obwohl die Werbung
selber von nur wenigen
Personen erinnert
wurde.

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• Wichtiger Punkt in der Konsumentenforschung Zwei Personen (z.B. Marketing-Manager
und Kunde) können auf das gleiche Schauen und es trotzdem total verschieden
interpretieren
(Un)Realität

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(Un)Realität
Was sehen Sie hier?
Paar oder Delfine?

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(Un)Realität
Was sehen Sie hier?
Mit oder gegen den Uhrzeigersinn?

M2
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(Un)Realität
Was sehen Sie hier?
Hase oder Ente?

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(Un)Realität
• Der Marketing-Manager sagt:
„We showed you a rabbit, you swore that you‘d buy it if we made its feet bigger, and so we
did - but now you‘re not buying it, and so we‘re not listening to you anymore.“ 1
• Der Kunde hält dagegen:
„No, you showed us a duck and we told you that we wanted bigger feet on it. Now you‘re
offering us a rabbit with four huge paws. You don‘t listen, and so we‘re not talking to you
anymore.“ 2
1,2 Gerald Zaltmann (2003): „How Costumers think: essential insights into the mind of the market“, p. 4.
Ente? Hase?

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(Un)Realität
Beschreiben Sie die Szenerie der nächsten Bilder.

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(Un)Realität

M2
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(Un)Realität
Und noch eine Beschreibung bitte.

M2
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(Un)Realität
Wählen Sie spontan eine einzelne Karte aus dem Stapel aus und behalten Sie
diese im Kopf.

M2
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(Un)Realität
Zählen Sie, wie häufig der gesuchte Buchstabe vorkommt.

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(Un)Realität
Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=QdwDOL34LIA

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(Un)Realität
Zählen Sie die Ballpässe zwischen den Spielern in den weißen T-Shirts.

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(Un)Realität
Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=Ahg6qcgoay4

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CIP als integrativer Forschungsrahmen
Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Scarabis/Florack (2007), „Steuerung der Markenkommunikation mit Hilfe
psychologischer Modelle“, in Psychologie der Markenführung, Florack/Scarabis/Primosch (2007), Vahlen, München, 407-435
Dominanz der impliziten Hirnprozesse: 95 Prozent aller
Informationsaufnahme-, Informationsverarbeitungs- und
Informationsspeicherprozesse laufen implizit ab (!)

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Implizite und explizite Hirnprozesse
Quelle: Scheier/Held (2007), „Was Marken erfolgreich macht“, Haufe Verlag, 2007.
Zwei Aufmerksamkeiten im Gehirn

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Implizites (peripheres) Wahrnehmen von Informationen

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Priming – Verhaltensprogramme aktivieren
• Paper & Pencil Test Liste fragmentarischer Sätze mit je fünf Wörtern
- „besorgt sie immer um ihn“ / „blühen Heim Fenster die Kirschen“ / „Ball still werfen
den er“ / „Schuh geben reparieren alt der“ / „beobachtet langsam andern er
gelegentlich“ / „geht er einsam in“ / „Himmel grau nahtlos ist der“ / „sich
zurückziehen sollte er vergesslich“ / „vor immer Fernsehen einschlafen sie“ /
„runzeln Sonne die Rosinen lässt“
- Aufgabe: Vernünftige Sätze bilden und ggf. Wörter ergänzen
- Effekt: Personen, die die Test mitgemacht haben, gehen langsamer. Warum?
- Das adaptive Unbewusste wurde dazu gebracht, über das Thema Alter
nachzudenken, da in der Liste Begriffe wie „besorgt“, „Heim“, „still“, „alt“
eingestreut sind, die zum Stereotyp „Renter / alte Menschen“ passen

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• Paper & Pencil Test Liste fragmentarischer Sätze
- Eine Studentengruppe enthielt eine Fassung mit Wörtern wie „aggressiv“, „dreist“,
„unhöflich“, „ärgern“ etc.
- Eine andere Studentengruppe enthielt eine Fassung mit Wörtern wie „respektieren“,
„aufmerksam“, „würdigen“, „geduldig“, „nachgeben“ etc.
- Studenten sollten wieder Sätze bauen und anschließend den Gang hinuntergehen,
den Fragebogen im Büro des Testleiters abgeben und sich eine neue Aufgabe
abholen.
- Clou: Die Studenten konnten nicht sofort mit dem Testleiter sprechen. Jedes Mal,
wenn einer der Studenten mit dem ausgefüllten Fragebogen in der Hand zum Büro
kam, befand sich dieser in einem (fingierten) Gespräch mit einer anderen Person, die
in der Tür stand und den Zugang versperrte.
- Ziel: Brauchen die Studenten, die auf die höflichen Wörtern geprimed wurden, mehr
Zeit das Gespräch zu unterbrechen, als die andere Studentengruppe?
- Ergebnis: Die mit den unhöflichen Wörter unterbrachen das Gespräch im
Durchschnitt nach rund 5 Minuten. Aus der anderen Gruppe, die auf die höflichen
Wörter geprimed wurden, unterbrachen 82 Prozent das Gespräch nach 10 Minuten
immer noch nicht!

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• Lesen Sie die folgenden Wörter in der Liste so schnell wie möglich vor.

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SAUER KANDIS ZUCKER BITTER GUT
GESCHMACK HONIG LIMONADE ZAHN
LECKER ZUCKERERBSE SCHOKOLADE
KUCHEN SAHNEHÄUBCHEN TORTE
APFELTASCHE

M2
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• Welche der folgenden Wörter waren nicht in der Liste?
ZUCKER GESCHMACK SÜSS BUMERANG

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• Subliminale Kommunikationswirkung Preiswahrnehmung

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• Subliminale Werbewirkung Einblendung von kurzen Markenlogos: Apple vs. IBM
Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=3iJWyiaXLLw

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• Subliminaler Wahrnehmungstest Suggestive Kommunikation
Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=ZyQjr1YL0zg

M2
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Wirkungsweise der menschlichen Hirnsysteme
• Im Kopf des Konsumenten sind somit zwei Hirnsysteme aktiv:
„Hirnsystem 1“ Der Autopilot (HANDELN / ACTION)
- Ist hoch effizient, intuitiv, spontan, entscheidet in zwei Sekunden, liebt
Geschichten und Symbole und hasst Argumente sowie Logik
- Bestimmt ca. 95 Prozent des menschlichen Verhaltens und arbeitet im
Hintergrund
- Die Vorgänge im Autopiloten sind meist nicht einsehbar, kann aber mittels
impliziter Erhebungsmethoden erfasst werden
„Hirnsystem 2“ Der Pilot (DENKEN / THINK)
- Ist langsam, beherrscht, kontrolliert, fällt Entscheidungen nur sehr zögerlich, kann
dafür aber in die Zukunft planen und nachdenken
- Die Arbeit dieses Hirnsystems ist anstrengend und kostet viel Energie
- Dafür sind diese Vorgänge bewusst und können mit klassischen
Erhebungstechniken (z.B. schriftliche Befragung) erfasst werden
- I.d.R. arbeiten beide Systeme gut zusammen, deswegen werden Sie auch nicht als zwei
getrennte Hirnsysteme erlebt

M2
©
Quelle: Scheier (2007), „Neuromarketing – über den Mehrwert der Hirnforschung für das Marketing“, in
Kreutzer / Merkle (Hrsg.): Die neue Macht des Marketing – Marketing zwischen Emotion, Innovation und
Präzision, S. 305 – 323, Gabler, 2007.
Verarbeitungskapazität der beiden Hirnsysteme

M2
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Quelle: Scheier (2007), „Neuromarketing – über den Mehrwert der Hirnforschung für das Marketing“, in
Kreutzer / Merkle (Hrsg.): Die neue Macht des Marketing – Marketing zwischen Emotion, Innovation und
Präzision, S. 305 – 323, Gabler, 2007.
Führungsrolle des impliziten Systems

M2
©
Nennen Sie so schnell wie möglich die Farben der Wörter vor.
Wichtig: Lesen Sie nicht die Wörter selbst vor, sondern nur die Schriftfarben!

M2
©
xcdaff

M2
©
fgzpo

M2
©
wpmbeu

M2
©
adpkleq

M2
©
diwcvb

M2
©
tzhxa

M2
©
Und noch einmal.
Nennen Sie so schnell wie möglich die Farben der Wörter vor.
Wichtig: Lesen Sie nicht die Wörter selbst vor, sondern nur die
Schriftfarben!

M2
©
gelb

M2
©
grün

M2
©
schwarz

M2
©
rot

M2
©
weiß

M2
©
blau

M2
©
• Experiment zum Erleben der impliziten (Autopilot) und expliziten Informationsverarbeitung
(Pilot):
Im Folgenden werden Sie gleich eine Tabelle sehen. Gehen Sie diese Tabelle spaltenweise durch und
nennen Sie dabei so schnell wie möglich die Farben der Wörter. Wichtig: Lesen Sie nicht die Wörter
selbst vor, sondern nur die Schriftfarben!
rotgrünrotblaurot
blaugelbrotrotschwarz
rotblaugelbweißgrün
gelbrotgrüngrüngrün
gelbblaublaugelbgelb

M2
©
Irrationales Verhalten
Supermarkt-Preis: 1,69€ Discounter-Preis: 0,99€
Mit welcher Dose erreicht man ein höheres Leistungsniveau?

M2
©
Welches Medikament wirkt besser?
Originalprodukt Generikum

M2
©
Bei welchem Teller essen Sie mehr?
kleiner Teller großer Teller

M2
©
Welches Kistentragen erschöpft mehr?
weiße Kiste schwarze Kiste

M2
©
Welches Abo-Angebot bringt einen höheren Umsatz?
zwei Optionen drei Optionen

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©
Quelle: Nach Kahneman Nobelpreisrede 2002
Daniel Kahneman‘s zwei Systeme
Wahrnehmung
Aktuelle Reiz-
aufnahme
Schnell / Spontan
Parallel (gleichzeitig)
Automatisch ( Autopilot)
Mühelos / Leicht
Assoziativ
langsames lernend
Langsam
Seriell (nacheinander)
Kontrolliert (Pilot)
Mühsam / Anstrengend
Regelgeleitet
Flexibel
Repräsentation von Konzepten
Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft
Kann durch Sprache aktiviert werden
System 1: Intuition System 2: Nachdenken
Stimulus
abhängig
ProzessInhalt

M2
©
Alle wahrgenommenen Informationen sind emotional vorgefärbt
Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an LeDoux (1994): Emotion, Memory and the Brain, in: Scientific
American, June, 1994, pp. 32-39.

M2
©
Der systematische Verhaltenszugang nach Camerer et al. (2005)
explizit-
kognitiv
implizit-
kognitiv
explizit-
affektiv
implizit-
affektiv
kognitiv affektiv
explizitimplizit
Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Camerer / Loewenstein / Prelec (2005): Emotion, Memory and the
Brain, in: Journal of Economic Literature, Vol. XLIII, March 2005, pp. 9–64.

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Motive lenken die Aufmerksamkeit und steuern das Verhalten
Anmerkung: Vgl. auch http://de.wikipedia.org/wiki/Motivation

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Erstes Zwischenfazit
• Menschliche Wahrnehmungs- und Verhaltensprozesse sind vielschichtig
• Menschen handeln mehr irrational denn rational
• Menschen verfügen über zwei Hirnsysteme
einen impliziten Autopiloten
- Verantwortlich für die automatisch ablaufenden Hirnvorgänge
- Präferenzfunktion für die bewusste Handlungsausführung
einen expliziten Piloten
- Verantwortlich für die überlegt ablaufenden Hirnvorgänge
- Rationalisierungs- und Rechtfertigungsfunktion für die bewusste
Handlungsausführung

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Offene Fragen?

M2
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Teil 2
2) Praktische Anwendung
Überblick über vorliegende Verfahren und Studien
Live-Demonstration von modernen Verfahren (IAT)
Fallbeispiele
Diskussion

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Grenzen traditioneller Befragungstechniken
≠
Liking
Wanting

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Grenzen traditioneller Befragungstechniken
(Soziale) Erwünschtheitsproblem: Unter
bestimmten situativen Umständen geben
Menschen ihre „wahren“ Einstellungen /
Präferenzen / Motive etc. nicht gern preis.
Introspektionsproblem: Menschen haben oft
keinen introspektiven (bewussten) Zugang zu
bestimmten verhaltensrelevanten
Gedächtnisinhalten.
Konstruktionsproblem: Menschen konstruieren
unter Umständen eine Ad-Hoc-Meinung (z.B. aus
Pflichtgefühl), obwohl sie eigentlich keine Meinung
haben. Das gleiche Problem besteht bei
Überforderung des Befragten.
Verbalisierungsproblem: Menschen können
zu bestimmten Fragen möglicherweise kein
verbalisierbares Urteil abgeben.
Begegnung derartiger Erhebungslimitationen durch den Einsatz von innovativen
Messverfahren, insbesondere aus der Hirnforschung und Psychologie.

M2
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Neuro-Verfahren mit direktem Bezug zum Hirn
fMRI – funktionelles Magnetresonanzimaging
• Registrierung der Veränderungen in den magnetischen Eigenschaften des Hirns.
• Veränderungen entstehen durch des Sauerstoffgehalts in den entsprechenden Hirnarealen
(Blood-Oxygenation-Level-Dependent, kurz: BOLD-Veränderungen).

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Neuro-Verfahren mit direktem Bezug zum Hirn
EEG – Elektroenzephalografie
• Methode zur Registrierung der Spannungsschwankungen an der Kopfoberfläche.
• Mittels am Kopf befestigter Elektroden wird die elektrische Aktivität im Gehirn durch Impulse
der Nervenzellen gemessen.
• Das Elektroenzephalogramm bildet die summierte elektrische Aktivität des Hirns graphisch ab.

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Neuro-Verfahren mit indirektem Bezug zum Hirn
Blickerfassung
• Registrierung der Augenbewegungen bzw. der Aufmerksamkeit.
• Es können u.a. Reihenfolge, Verläufe, Fixationspositionierung, Fixationsdauer und
Pupillenveränderung erfasst werden.

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Bewegungserfassung
• Registrierung der Mausbewegungen.
• Es können u.a. Reihenfolge, Verläufe, Positionierung und Dauer der Maussteuerung sowie
Anzahl der Klicks mit der Maus erfasst werden.

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IAT – Implicit Association Test (impliziter Assoziationstest, Reaktionszeitmessung)
• Methode zur Registrierung der neuronalen Informationsverarbeitungsgeschwindigkeit.
• Computergestützt werden den Teilnehmer Stimuli auf dem Bildschirm präsentiert.
• Reaktion auf die Stimuli erfolgt per Tastendruck, wobei Geschwindigkeit und Fehlerquote
erfasst wird je schneller die Reaktion, desto „fester“ ist das Konzept im Kopf verankert.

M2
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Übung
positiv negativ
Schmerz
wenn
positiv
dann
negativ
linke
Taste
rechte
Taste
Übung
PC Mac
IBM
wenn
PC
dann
Mac
linke
Taste
rechte
Taste
Test
positiv negativ
Apple
wenn
positiv
oder PC
dann
negativ
oder Mac
linke
Taste
rechte
Taste
PC Mac
Test
positiv negativ
Apple
wenn
positiv
oder Mac
dann
negativ
oder PC
linke
Taste
rechte
Taste
Mac PC
Umlernen
Mac PC
Windows
wenn
Mac
dann
PC
linke
Taste
rechte
Taste
VergleichSchematischer Ablauf des Impliziten
Assoziationstest
IAT – Implicit Association Test (impliziter Assoziationstest, Reaktionszeitmessung)

M2
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Studienübersicht
Quelle: Kenning et al. (2002): Die Entdeckung der kortikalen Entlastung, Institut für Handelsmanagement und Netzwerkmarketing, Münster.
Kenning et al. (2002): Neuronale Korrelate der Markenpräferenz
Durch die Darbietung der bevorzugten Marke werden Hirnareale „deaktiviert“, die für das
Bewusstsein (assoziativer Kortex) und rationale Entscheidungen (präfrontaler Kortex) zuständig
sind Effekt der kortikalen Entlastung.

M2
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Studienübersicht
Quelle: Knutson et al. (2007): Neural Predictors of Purchases, in: Neuron, Vol. 53, January 4, 2007, pp. 147-156.
Knutson et al. (2007): Neuronale Korrelate der Kaufentscheidung
Durch die Darbietung der bevorzugten Marke wird das Belohnungszentrum aktiviert.
Durch die Darbietung des Preises wird das Schmerzzentrum aktiviert.

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Studienübersicht
Quelle: Klucharev et al. (2008): Brain mechanisms of persuasion: how ‘expert power’ modulates memory and attitudes, in: Social Cognitive and Affective
Neuroscience, Vol. 3, No. 4, August 2008, pp. 353-366.
Klucharev et al. (2008): Neuronale Effekte der wahrgenommenen Expertenkompetenz
Durch die aufeinanderfolgende Darbietung von Experte und Objekt wird das Objekt besser
wahrgenommen, besser erinnert sowie positiver und belohnender eingeschätzt.
Der Expertiseneffekt trat schon bei einmaliger Darbietung auf.

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Studienübersicht
Quelle: Stallen et al. (2009): Celebrities and Shoes on the Female Brain: The Neural Correlates of Product Evaluation in the Context of Fame, in: Journal of
Economic Psychology, Vol. 31, Issue 5, October 2010, pp. 802-811.
Stallen et al. (2010): Neuronale Effekte von Celebrities auf die Produktwahrnehmung
Durch die aufeinanderfolgende Darbietung von Berühmtheit und Produkt kommt es zu positiv-
belohnenden neuronalen Transfereffekten von Berühmtheit auf Produkt.
Der Berühmtheitseffekt scheint weniger abhängig zu sein von der wahrgenommenen Attraktivität.

M2
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Studienübersicht
Quelle: Ohme et al. (2009): Analysis of neurophysiological reactions to advertising stimuli by means of EEG and galvanic skin response measures, in:
Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics, Vol. 2, No. 1, May 2009, pp. 21-31.
Ohme et al. (2009): Neuronale Effekte der Werbewirkung
Durch die Nicht-Darbietung einer bestimmten Handlung konnte ein positiver Belohnungseffekt
sichergestellt werden.
Kommunikationseffekt ist massiv von einem Schlüsselelement abhängig.

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Studienübersicht
Quelle: Ohme et al. (2010): Neurophysiology uncovers secrets of TV commercials, in: der Markt, Vol. 49, No. 3-4, 2010, pp. 133-142.
Ohme et al. (2010): Neuronale Effekte der Werbewirkung
Durch den Aufbau des in einen beginnenden emotionalen Teil und einen endenden
informativen Teil wird die Kommunikationsleistung effizient geprimed.
Kommunikationseffekt ist massiv von einem Schlüsselelement abhängig.

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Studienübersicht
Wiedmann/Schmidt/Langner (2010): Implizite und explizite Markenwirkung
Die Wirkung der bevorzugten Marke auf das Markenwahlverhalten konnte anhand eines IATs
und einer schriftlichen Befragung reliabel und valide erfasst werden.
Von der Marke geht eine implizite und explizite Wirkung auf das Verhalten aus.
Quelle: Wiedmann/Schmidt/Langner (2010): Verhaltenswissenschaftliche Markenanalyse – Einsatz impliziter und expliziter Messmethoden zur Erfassung
der Wirkung von Marken, in: Wiedmann (Hrsg.): Ganzheitliches Marketing und Management, Südwestdeutscher Verlag, Saarbrücken.

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Studienübersicht
Wiedmann/Schmidt/Hennigs/Wüstefeld (2011): Implizite und explizite Verhaltenswirkung
Mittels impliziter (IAT, EEG) und expliziter (schriftliche Befragung) Erhebungsmethoden konnte
auf kausalanalytischem Wege eine ganzheitliche Markenwirkung nachgewiesen werden.
Von der Marke geht eine implizite und explizite Wirkung auf das Verhalten aus.
Marken-
wahr-
nehmung
Marken-
loyalität
R²=0,60
Marken-
kauf
R²=0,82
Marken-
probekauf
R²=0,70
Explizit - Kognitiv
Implizit - Affektiv
Explizit - Affektiv
Implizit - Kognitiv
0,15
0,62
0,78
0,26
0,44
0,38
n.s.
0,93
0,24
0,17
Quelle: Wiedmann/Schmidt/Hennigs/Wüstefeld (2011): Neuroökonomisches Markenmanagement – Erfassung und Bestimmung der ganzheitlichen
Markenwirkung, unveröffentlichte Studie, Schriftenreihe Marketing Management, Hannover, (forthcoming).

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Studienübersicht
Wiedmann/Schmidt/Wüstefeld (2011): Implizite und explizite Usabilitywirkung von Spielen
Der negative Einfluss von Usabilityproblemen im Umgang mit dem Spiel auf die
Markenwahrnehmung konnte nur implizit festgestellt werden (hier: IAT).
Es ist eine implizite und explizite Wirkung für einen nachhaltigen Markenerfolg zu erzielen.
Quelle: Wiedmann/Schmidt/Wüstefeld(2011): Die Wirkung von User Experience auf die Marke, unveröffentlichte Studie, Schriftenreihe Marketing
Management, Hannover, (forthcoming).

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Studie 1: „Bestimmung der impliziten und expliziten Wirkung von Testimonials in der Werbung
auf wahrnehmungs- und verhaltensbezogene Erfolgsgrößen der Markenführung“
Studie 2: „Neuroökonomische Eventkommunikation – Erfassung der impliziten und expliziten
Wirkung von Sportsponsoring zur Stärkung der Marke“
Studie 3: „Neuroökonomische Verhaltensprozesse der Kaufentscheidung – Vorhersage der
Markenpräferenz unter Anwendung impliziter und expliziter Erhebungsmethoden“
Studienübersicht
Neurostudien in 2011 vom Institut für Marketing und Management, Leibniz Universität Hannover
+
Studie 1 Studie 2 Studie 3

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Studie 1: „Neuroökonomisches Musikmarketing - Implizite und explizite Wirkung von
kommerziellen und user-generierten Entertainmentangeboten im Internet am Beispiel von
Musikvideos “
Studie 2: „Neuroökonomisches Spielemarketing – Erfassung der impliziten und expliziten
Wirkung von In-Game-Advertising zur Stärkung der Marke“
Studienübersicht
Neurostudien in 2012 vom Institut für Marketing und Management, Leibniz Universität Hannover
Studie 1 Studie 2

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Studienübersicht
SandsResearch: neuro engagement factor
• Brain Movies: Top 5 Super Bowl Ads 2010
http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/super-bowlbrain-movies.htm

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Studienfazit
Ein erstes neuronales Markenwirkungsmodell
VMPFC: Beeinflussbar durch Distraktoren (z.B. Stimmungserzeugung mittels Musik))
ACC: Beeinflussbar durch Rahmeninformationen (z.B. Expertiseframing mittels Testimonials)
Insel (Insulana): Beeinflussbar durch Rahmeninformationen (z.B. Ankersetzung mittels Referenzpreise)
Striatum (Belohnung): Beeinflussbar durch Zeitpunkt (z.B. State- und Traitbefriedigung mittels gezielter
Motivansprache)
Quelle: Kenning (2010): Fünf Jahre neuroökonomische Forschung – Eine Zwischenbilanz und ein Ausblick, in:
Bruhn / Köhler (Hrsg.): Wie Marken wirken – Impulse aus der Neuroökonomie für die Markenführung, S. 31-46.

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Zweites Zwischenfazit
• Starke Marken verfügen über eine positive implizite und eine positive explizite
Verhaltenswirkung
• Starke Marken haben auf der impliziten Ebene eine Art
energiesparende Entlastungsfunktion für das Hirn („kortikale Entlastung)
belohnende Aktivierungsfunktion für das Hirn
• Preise haben auf der impliziten Ebene eine Art schmerzende Aktivierungsfunktion
für das Hirn
• Das menschliche Kauf- und Entscheidungsverhalten setzt sich auf der impliziten
Ebene als eine Art Trade-off-Funktion aus „Belohnung vs. Schmerz“ zusammen

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Teil 3
3) Praktische Umsetzbarkeit
Anwendungsbereiche und –szenarien im Marketing
Einschränkungen / Grenzen aus theor. und prakt. Sicht
Kosten und Timings
Diskussion

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Anwendungsbereiche und Szenarien
Aufbau von Markenwissen
/ Lernen von
Markenassoziationen
Kauf von High Interest
Produkten
Kauf von Low Interest
Produkten
Wahrnehmung von
Kommunikation im
Allgemeinen und
Werbung im Besonderen
Komplexität
Information
Overload /
AblenkungZeitdruck
Low
Involvement
Marketingrelevantes
Thema
Bedingung
Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an decode Marketingberatung GmbH
Handlungsfähigkeit sicherstellen – marketingrelevante Einsatzbereiche impliziter Methoden

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Wanting
Implizit
Emotion
Bottom-up
Aufmerksamkeit
Liking
Explizit
Top-down
Promotion
Prevention
Belohnung
Schmerzen
Erinnerung
Lernen
Motive
Image
Vertrauen
Bindung
Verständnis
Kaufabsicht
Gefallen
WOM
Nutzen
Kaufverhalten
Zufriedenheit
KPI-Bestimmung – Erfolgsmetriken einordnen

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- Explizite Erinnerung
- Verständnis
- Glaubwürdigkeit
- ...
- Implizite Erinnerung
- Wahrnehmung
- Implizites Lernen
- ...
- Explizite Images
- Likes / Dislikes
- Zufriedenheit
- ...
- Implizite Images
- Belohnungen
- Wanting
- ...
kognitiv affektiv
explizitimplizit
KPI-Bestimmung – Erfolgsmetriken einordnen
Quelle: Eigene Darstellung

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Potential, Kosten und Timings
Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Kenning/Plassmann/Ahlert (2007): Consumer Neuroscience, in:
Marketing ZFP, 29. Jg., Nr.1, 2007, S. 57-68.
Anschaffungs-
kosten:
ca. 1,5 Mio. €
Kosten pro
Stunde:
ca. 200-400€
langsamErfassung von Veränderungen
magnetischer Ströme entlang
oberflächennaher Nervenfasern:
+ gute zeitliche Auflösung
- eingeschränkte räumliche Auflösung
- relativ hohe Messkosten
- relativ komplexe Datenanalyse
Magnet-
encephalographie
(MEG)
Anschaffungs-
kosten:
ca. 10000€
Kosten pro
Stunde:
ca. 100-200€
mittelschnellMessung elektrischer
Spannungsschwankungen an der
Hirnoberfläche:
+ gute zeitliche Auflösung
+ relativ einfache Apparatur und
Datenanalyse
+ relativ geringe Messkosten
- sehr eingeschränkte Möglichkeiten zur
Lokalisierung von
Hirnbereichen, die für die
Spannungsschwankungen
verantwortlich sind
Elektro-
encephalographie
(EEG)
Elektrische Aktivität
Bildgebende Verfahren:
KostenTimingKostenbeschreibungMethodeKlassifizierung

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Anschaffungs-
kosten:
ca. 2 Mio. €
Kosten pro
Stunde:
ca. 200-500€
langsamMessung von Stoffwechselvorgängen
mittels magnetischer
Eigenschaften des Blutes:
+ gute räumliche Auflösung
- geringere zeitliche Auflösung als EEG
und MEG
funktionelle Magnet-
resonanztomographie
(fMRT)
Anschaffungs-
kosten:
ca. 1,5 Mio. €
Kosten pro
Stunde:
ca. 200-500€
langsamNuklearmedizinische Technik zur
Untersuchung von
Stoffwechselvorgängen
in den Nervenzellen:
+ gute räumliche Auflösung
- sehr schlechte zeitliche Auflösung
- Verabreichung radioaktiver
Kontrastmittel (invasiv)
Positronen-Emissions-
Tomographie
(PET)
Stoffwechsel Aktivität
Bildgebende Verfahren:

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Anschaffungs-
kosten:
ca. 5000 €
Kosten pro
Stunde:
ca. 50-100 €
schnellMessung der Intensität von
Aktivierungsschwankungen
mittels Veränderung des Herz- bzw.
Pulsschlages:
+ relative einfache Apparatur und
Datenanalyse
- keine Aussagen über Valenz der
Aktivierung
- viele schwer eliminierbare Störfaktoren
Herz- und
Pulsfrequenzmessung
Aktivität des Herz-
Kreislauf Systems
Anschaffungs-
kosten:
ca. 20000 €
Kosten pro
Stunde:
ca. 50-100 €
schnellMessung der Intensität von
Aktivierungsschwankungen
mittels Veränderungen des
Hautwiderstands:
+ relativ einfache Apparatur und
Datenanalyse
- keine Aussagen über Valenz der
Aktivierung
Hautwiderstands-
messung
Aktivität des peripheren
Nervensystems
Psychophysiologische und psychologische Verfahren:

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Anschaffungs-
kosten:
ca. 5000 €
Kosten pro
Stunde:
ca. 50-100 €
schnellMessung der Reaktionsgeschwindigkeit
auf die Darbietung von Stimuli:
+ relative einfache Apparatur
+ Aussagen über Valenz, Stärke und
Richtung der Aktivierung möglich
- mittelschwer komplexe Datenanalyse
ReaktionszeitmessungAktivität der mentalen
Assoziationen
Anschaffungs-
kosten:
ca. 20000 €
Kosten pro
Stunde:
ca. 100-200 €
mittelschnellMessung von Veränderungen der
Pupillenbewegung als Indikator
für die Wahrnehmung von Stimuli:
+ relativ einfache Apparatur
BlickverlaufsmessungAktivität der Augen
Psychophysiologische und psychologische Verfahren:

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Anforderungs- und Umsetzungskriterien
Konzeption Umsetzung
Bestimmung wichtiger
impliziter Konstrukte
Auswahl von
Messinstrumenten
Hirnforschung
Psychologie
Philosophie
Marketing
Management
Questions
Validität
Reliabilität
Objektivität
Praxisbezogene
Anforderungen
Aufbau einer impliziten
Marketingplattform
Markenführung
Kundenbetreuung
Werbung
Sponsoring
Reputation
Einbindung in
Marketing-Infosystem
Verknüpfung mit
vorhandenen Tools
Interne ZG-
Akzeptanz
Externe ZG-
Akzeptanz
Umfassendes Info-
Dashboard
Handlungs-
fähigkeit
Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an decode Marketingberatung GmbH

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• Kriterienvorschläge bei der Auswahl eines Neuroscience-Unternehmens
1) Beachtung ethischer Standards
- Ausführliche Aufklärung der Teilnehmer
- Einholen einer Einverständniserklärung der Teilnehmer
- ggf. Genehmigung einer Ethikkommission
2) Kritische Betrachtung der Methodik
- Vorstellung verschiedener Methoden
- Aufzeigen von Pro und Contra
3) Komplexität der Fragestellung
- Empfehlung eines simplen Studiendesigns beim Einsatz
neurowissenschaftlicher Methoden
- Orientierung auf eine potentielle „Stellschraube“ (gegenwärtigen
Verfahren sind nicht für zu komplexe Fragestellungen ausgelegt)

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4) Zusammenhang mit Verhaltensdaten herstellen
- Beim Einsatz von neurowissenschaftlichen Methoden sind immer
auch Verhaltensdaten mitzuerheben
- Isolierte Betrachtung von Gehirnaktivierungen bringt kein
Erkenntnismehrwert
5) Anzahl der Untersuchungsteilnehmer
- Zweckmäßige Anzahl ist vom eingesetzten Verfahren stark
abhängig aber: je mehr, desto besser
- Bei einer einfachen fMRT oder EEG reichen 25-30 Teilnehmer bei
mehrfacher Darstellungs- bzw. Messwiederholung (mind. 10-
15mal)

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6) Dauer der Messuntersuchungen
- Bedingt durch die Methodenkomplexität sind pro Teilnehmer
inklusive Einführung ca. mind. 1,5 Stunden anzusetzen
- Die reine Messzeit beträgt ca. 30-60 Minuten
7) Qualität der verwendeten Geräte
- Prüf,- Wartungs- und Qualitätsberichte der verwendeten Geräte
anschauen
- Ggf. externen Sachverständigen zurate ziehen, ob die Geräte State
of the Art sind
8) Aufbereitung und Präsentation der Ergebnisse
- Darbietung der Ergebnisse für Dritte verständlich halten
- Kritische Beurteilung der Erkenntnisse bzw. Rückschlüsse

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Mehrwert durch Integration
Handlungsfähigkeit sicherstellen – Ganzheitliche Analyse aller erhobenen Daten
Brand Funnel – Isolierter Blick in den Rückspiegel ohne zukunftsorientierte
Entscheidungsunterstützung

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Mehrwert durch Integration
Handlungsfähigkeit sicherstellen – Ganzheitliche Analyse aller erhobenen Daten
Brand Performance Cockpit – Umfassende Radarerfassung mit zukunftsorientierter
Entscheidungsunterstützung

M2
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Fazit
• Die Erkenntnisse und Methoden der Hirnforschung und Neuropsychologie werden
sich als ein langfristiger „Neuro-Trend“ etablieren
• Der „Neuro-Trend“ erreicht mittlerweile auch die Ökonomie unter dem
Schlagwort „Neuroeconomics“ entwickelt sich gerade ein interdisziplinäre
Forschungsdisziplin, an der die renommiertesten Universitäten beteiligt sind
• So werfen Ökonomen gerade das Bild des „homo oeconomicus“ über Bord, also
des rational entscheidenden Individuums
• An seine Stelle tritt das Bild eines fundamental sozialen Menschen, ein
Herdentier, dessen Verhalten zu einem signifikanten Teil aus nicht-reflektierten,
so genannten impliziten Prozessen bestimmt wird – etwa positiven oder
negativen Vorurteilen gegenüber Menschen, Marken und Produkten
Integration von impliziten Methoden und Umsetzung der Neuro-
Erkenntnisse in die bestehende „Unternehmenswelt“ bilden die
Kernherausforderung für Marketing und Marketingforschung, um
Effizienz und Effektivität (weiter) zu gewährleisten

M2
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Kontakt
Dr. Nadine Hennigs
Institute of Marketing and Management
Leibniz University of Hannover
Koenigsworther Platz 1
D-30167 Hannover
Tel.: ++49 (0)511 / 762-4984
Fax: ++49 (0)511 / 762-3142
E-Mail: hennigs@m2.uni-hannover.de
Web : http://www.m2.uni-hannover.de
Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann
D-30167 Hannover
Tel.: ++49 (0)511 / 762-3084
Fax: ++49 (0)511 / 762-3142
E-Mail: wiedmann@m2.uni-hannover.de
Dipl.-Oek. Steffen Schmidt
D-30167 Hannover
Tel.: ++49 (0)511 / 762-5629
Fax: ++49 (0)511 / 762-3142
E-Mail: schmidt@m2.uni-hannover.de

Universalitas - Theoria cum praxi - ..
In 2006 the University of Hannover was renamed
Gottfried Wilhelm Leibniz Universität Hannover
to honor this German polymath as well as to make his example of scientific orientation, namely his
interdisciplinary as well as pragmatic thinking, a guiding principle for the University.
Gottfried Wilhelm Leibniz (1646 -1716) was a German polymath living and working
most of its life in Hannover. He occupies an equally grand place in both the history of
philosophy and the history of mathematics. He invented calculus independently of
Newton, and his notation is the one in general use since then. He also discovered the
binary system, foundation of virtually all modern computer architectures. In philosophy,
he is mostly remembered for optimism, i.e. his conclusion that our universe is, in a
restricted sense, the best possible one God could have made. He was, along with René
Descartes and Baruch Spinoza, one of the three greatest 17th century rationalists, but
his philosophy also looks back to the scholastic tradition and anticipates modern logic
and analysis. Leibniz also made major contributions to physics and technology, and
anticipated notions that surfaced much later in biology, medicine, geology, probability
theory, psychology, linguistics, and information science. He also wrote on politics, law,
ethics, theology, history, and philosophy, even occasional verse.

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