Vortrag vom 12. Webmontag.Talk, am 03. Dezember 2012, in Mannheim.

1. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken Medien Institut - Forschung, Beratung & Kommunikation
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken:
Warum facebook niemals den “dislike-
button” einführen wird
3. Dezember 2012
Dipl. Psych. Kai Uwe Weidlich
1 I 24

2. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
Referenzen (Auswahl)
2 I 24

3. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
Agenda
1. Interaktion in Sozialen Netzwerken
2. Persuasion in Sozialen Netzwerken
3. Ausgewählte Studienergebnisse
4. Zusammenfassung & Fazit
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4. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
Agenda
1. Interaktion in
Sozialen Netzwerken
2. Persuasion in
Sozialen Netzwerken
3. Ausgewählte Studienergebnisse
4. Zusammenfassung & Fazit
4 I 24

5. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
Interaktion in Sozialen Netzwerken
 Soziale Interaktion bezeichnet das wechselseitige aufeinander bezogene
Handeln von Akteuren, also das Geschehen zwischen Personen, die
aufeinander reagieren, einander beeinflussen und steuern.
(http://de.wikipedia.org/wiki/Soziale_Interaktion)
Positive soziale Interaktion
Ermöglicht Orientierung Erzeugt ein Gefühl von
Führt zu Vertrautheit mit
durch Informationsaustausch Verbundenheit & Zuge-
dem Interaktionspartner
und soziale Vergleiche hörigkeit
Erhöht die Attraktivität des
Interaktionspartners
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6. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
Interaktion in Sozialen Netzwerken
Indikatoren von Interaktion: quantitativ & qualitativ
 Anzahl, Likes, Postings, Kommentare
 Anzahl unterschiedlicher„User“
 Reflexivität der Kommunikation (Länge der „Kommunikationsketten“)
 Inhalte, Themen
 Valenz, Tonalität
 U.v.m.
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7. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
Interaktion in Sozialen Netzwerken
Was motiviert („erzeugt“) Interaktion?
Sozialpsychologie: Die Maximierung des individuellen Gewinns (Nutzens)
 Realer („echter“) Nutzen
• Aussicht auf materiellen Gewinn
• (exklusive) Information
• Usw.
 Sozialer Nutzen (Emotionaler- Zusatznutzen)
• Soziale Kontakte
• (positive) Darstellung der
eigenen Person
• Soziale Vergleiche
(mein Haus, mein Auto …)
• Usw.
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8. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
Interaktion in Sozialen Netzwerken
Nürnberger Nutzenschema
Quelle: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/de/5/54/Nutzenschema.jpg
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9. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
Agenda
1. Interaktion in Sozialen Netzwerken
2. Persuasion in Sozialen Netzwerken
3. Ausgewählte Studienergebnisse
4. Zusammenfassung & Fazit
9 I 24

10. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
Persuasion in Sozialen Netzwerken
 Persuasive (Überzeugende) Kommunikation:
 überredende/überzeugende
Kommunikation
 Einfluss, der nicht auf Gewalt
oder Zwang, sondern auf sozialem
Handeln beruht
 Zentrale Einlussfaktoren:
 Eigenschaften des Kommunikators
• Z. B. Attraktivität
 Eigenschaften der Kommunikation
• Z. B. Zweiseitigkeit
 Eigenschaften des Rezipienten
• Z. B. Alter, Geschlecht, Bedürfnisse
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11. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
Persuasion in Sozialen Netzwerken
„Eingebaute“ persuasive Elemente:
Mere exposure effekt:
„Kontakt schafft Sympathie“
Zweiseitige Kommunikation
(Einbeziehung „gegnerischer“ Argumente):
„Ja, aber …“
„Two step flow model“:
Meinungsführerkonzept
„Zwei-Prozess-Theorien“:
Zentraler und peripherer Weg
der Informationsverarbeitung
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12. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
Persuasion in Sozialen Netzwerken
Elaboration Likelihood Model
Botschaft
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13. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
Persuasion in Sozialen Netzwerken
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14. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
Agenda
1. Interaktion in Sozialen Netzwerken
2. Persuasion in Sozialen Netzwerken
3. Ausgewählte Studienergebnisse
4. Zusammenfassung & Fazit
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15. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
Ausgewählte Studienergebnisse
Was motiviert („erzeugt“) Interaktion?
Basis: Alle analysierten Postings [Frage (N=472), Gewinnspiel (N=36), Hinweis (N=1.204),
allgemeine Äußerung (N=139), Links (N=120), Lob (N=66), Sonstiges (N=39)]
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16. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
Ausgewählte Studienergebnisse
Interaktionsindex nach Branchen
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17. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
Ausgewählte Studienergebnisse
Interaktionsindex nach Automobilmarken
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18. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
Ausgewählte Studienergebnisse
Anteil der User als Absender bei Postings
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19. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
Ausgewählte Studienergebnisse
19 I 24

20. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
Ausgewählte Studienergebnisse
20 I 24

21. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
Agenda
1. Interaktion in Sozialen Netzwerken
2. Persuasion in Sozialen Netzwerken
3. Ausgewählte Studienergebnisse
4. Zusammenfassung & Fazit
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22. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
Zusammenfassung & Fazit
 Interaktion ist der entscheidende
Erfolgsfaktor für Kommunikation in
sozialen Netzwerken
 Nutzer können (müssen) zur Interaktion
animiert werden. Z. B. durch:
 Interaktionselemente (Fragen, Gewinnspiele usw.)
 Geschichten
 Positive Emotionen (z. B. mit Humor)
 Mehrwert/Nutzen (real & sozial)
 Kognitive und emotionale Ansprache
und Aufforderung zur Handlung
 Persuasionsstrategien
 Belohnung
 Anwendung bestimmter Persuasions-
strategien erscheint vielversprechend
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23. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
Warum facebook niemals den „dislike button“ einführen wird
 DIE WELT, 16.12.2009
 „Bei Facebook hält man wenig von den Absichten der Dislike-Initiative
und sorgt sich um die Gute-Laune-Aura des Netzwerkes. "Positive
Meldungen passen besser zu uns als negative", sagt ein Facebook-
Sprecher. Er sorgt sich auch um die Wirkung negativer Kommentare.
"Eine destruktive Information erzeugt keine viralen Effekte", sagt er.
Facebook will Miesepetern kein Podium bieten und vermeiden, dass
unter positiven Status-Updates eines Nutzers "Gefällt mir nicht"-
Äußerungen anderer erscheinen - beispielsweise aus Missgunst,
Eifersucht oder schlechter Laune.“
 Der „like button“ belohnt und stimuliert damit Interaktion. Ein „dislike-
button“ würde bestrafen und damit Interaktion ersticken (z.B. nach der
Theorie der operanten Konditionierung)
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24. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken
Ihr Ansprechpartner
 Dipl.-Psych. Kai Uwe Weidlich
Qualitative Methoden, Zielgruppen- und Werbeforschung,
Kommunikationsberatung
Tel.: + 49-621-52 67- 44
E-Mail: weidlich@medien-institut.de
Web: www.medien-institut.de
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