Kansenvansocialmediavoorb2brapport Jos Veldwijk

Kansen van Social Media voor B2B
Rapport over de mogelijkheden voor de zakelijke markt

Inhoudsopgave

Waarom zou u Kansen van Social Media voor B2B moeten lezen? 02

Managementsamenvatting 03

1. Waarom is Social Media belangrijk voor B2B? 05
1.1 Definitie van Social Media 05
1.2 Social Media verandert de regels van het spel 05
1.3 Argumenten voor B2B om Social Media te gebruiken 06

2. Cijfers en statistieken 07
2.1 Zakelijk gebruik van Social Media 07
2.2 Verschillen tussen B2B en B2C 10
2.3 Segmentatie van Social Media gebruikers binnen B2B 12
2.4 Invloed van informatie op het B2B inkoopbeslissingsproces 14
2.5 Relatie tussen reputatie en Social Media 15

3. Trends en ontwikkelingen 16
3.1 Relevante internet trends 16
3.2 Trends van mediabestedingen in B2B 17
3.3 Ontwikkeling van Social Media activiteiten 18

4. Kosten, baten en Return On Investment (ROI) 19
4.1 Relatie tussen engagement en resultaat 19
4.2 Kosten van tijdsinvestering 20
4.3 Baten van Social Media marketing 20
4.4 Return On Investment (ROI) 21
4.5 Outsourcing 22

5. Kansen van Social Media voor B2B 23
5.1 Toepassingsmogelijkheden 23
5.2 Kritische Succes Factoren 25

6. Ontwikkeling en implementatie van een Social Media strategie 26
6.1 Obstakels voor de ontwikkeling van een Social Media strategie 26
6.2 Strategisch werkmodel voor de implementatie 27
6.3 Kritische Prestatie Indicatoren (KPI’s) 28

Bronvermelding 29

Over VeldMerk 31

Kansen van Social Media voor B2B © 2011 Jos Veldwijk www.veldmerk.nl Pagina 1 van 31

Waarom zou u Kansen van Social Media voor B2B moeten lezen?

Omdat uw doelgroep actief is op Social Media.

Barack Obama schreef geschiedenis door de eerste zwarte president van Amerika te worden. Maar ook door de
strategische inzet van Social Media voor, tijdens en na zijn verkiezingscampagne. Diverse media, politieke
partijen en bedrijven zijn sindsdien gestart met Social Media. In het gebruik van Social Media is B2C al
voorbijgestreefd door B2B. Ook uw organisatie kan de kansen van Social Media niet langer negeren.

70% van B2B inkopers maakt gebruik van Social Media

om informatie te verzamelen over een bedrijf, merk of product (Bron: Marketo 2010)

Dit rapport bevat informatie die bedoeld is om een afweging te maken over de strategische inzet van Social
Media voor uw organisatie. U zult ontdekken dat het speelveld is veranderd en waarom u na moet denken over
de rol van uw organisatie en de relatie met uw doelgroep. Want Social Media biedt mogelijkheden voor groei en
rendement. Nog belangrijker dan dat: Social Media biedt kansen om bestaande en potentiële klanten
toegevoegde waarde te leveren. En daarmee bouwt u verder aan het bestaansrecht van uw onderneming.

Hopelijk biedt dit rapport u inzichten die u helpen in uw eigen oriëntatie en besluitvorming.

Jos Veldwijk,

Eigenaar van VeldMerk Social Media

Copyright: © 2010 Jos Veldwijk. Dit document valt onder de Creative Commons licentie Naamsvermelding 3.0
Nederland, http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/nl/. Dit betekent dat u deze uitgave mag kopiëren,
verspreiden, doorgeven en bewerken onder voorwaarde dat u de auteursnaam vermeldt.


Management Samenvatting

De relevantie van Social Media voor B2B wordt steeds duidelijker: in de zoektocht naar informatie over een
bedrijf, merk of product maken inkopers al meer gebruik van Social Media dan van corporate websites. Er is
behoefte om de kansen van Social Media voor B2B in kaart te brengen.

Veel aandacht voor Social Media
Inmiddels is meer dan 86% van de Nederlandse organisaties aanwezig op Social Media. De inzet van de
verschillende platforms loopt uiteen. Twitter en Linkedin zijn de meest gebruikte platforms. Minder gebruikte
middelen zijn een bedrijfsblog, fotowebsites en een medewerkersblog.

Social Media staat in de kinderschoenen
Organisaties experimenteren met het nut ervan en slechts een derde heeft meer dan één jaar ervaring met het
gebruik. Bedrijven zijn op zoek naar de beste manieren om Social Media toe te passen. Ze zijn gemiddeld op vijf
verschillende platforms actief in de hoop de gewenste doelgroep te bereiken. In veel gevallen zijn slechts een
aantal mensen binnen een organisatie betrokken bij Social Media activiteiten. Er is nauwelijks organisatorische
inbedding van activiteiten in de vorm van budgetten, procedures en taakomschrijvingen. Ook de strategische
inzet van Social Media staat duidelijk in de kinderschoenen.

Verschillen tussen B2B en B2C
Vanuit verschillende gezichtspunten worden argumenten aangedragen waarom Social Media juist geschikt is voor
B2B. Het is dan ook niet verrassend dat B2B in het gebruik van Social Media een forse inhaalslag heeft gemaakt.
Er zijn echter belangrijke verschillen met B2C geconstateerd. Bij 72% van B2B organisaties vindt de coördinatie
van activiteiten plaats op corporate niveau, bij B2C komt dat aandeel op een derde. Daarnaast maakt B2B vooral
gebruik van Linkedin, Twitter en Blogs – terwijl B2C juist meer gebruik maakt van FaceBook.

Verschillende typen B2B gebruikers
De gebruikers van Social Media zijn gesegmenteerd naar zes verschillende typen. De grootste groep gebruikers
binnen B2B organisaties vanaf 100 medewerkers valt in de categorie ‘Spectators’. De belangrijkste online
activiteiten van deze groep bestaan uit het consumeren van informatie via blogs, podcasts, video’s, forums,
reviews en (Twitter) berichten.

Belangrijk rol van Social Media in het B2B beslissingsproces
Social Media vervult een belangrijke rol als het gaat om de informatievoorziening tijdens het B2B
inkoopbeslissingsproces. De leverancierskeuze wordt beïnvloed door het verschaffen van consistente en relevante
informatie, het geven van direct respons en het zoeken naar informele informatie. Opvallend is verder dat meer
dan de helft van de inkopers de opgedane kennis en ervaringen online met anderen deelt en in contact staat met
gelijkgestemden uit dezelfde branche.

Duidelijke relatie tussen Social Media en reputatie
De inzet van Social Media over verschillende aandachtsgebieden wordt sterk beïnvloed door de reputatie in de
sector. Organisaties met een lage reputatie ontplooien in het algemeen meer Social Media activiteiten. Het
grootste verschil tekent zich af bij de inzet van Social Media voor Human Resources: bedrijven met een lage
reputatie steken hier significant meer energie in. Bedrijven met een hoge reputatie gebruiken Social Media juist
meer voor producten en diensten.


Relevante trends en ontwikkelingen voor B2B
Een aantal ontwikkelingen op het gebied van internet zijn zeer relevant voor B2B. Zo wordt het gebruik van
mobiel internet de komende jaren mainstream en zal Social Media het gebruik van e-mail steeds meer vervangen.
Verder zal de focus op Return On Investment toenemen. Ook verwachten sommige experts belangrijke
uitdagingen op het gebied van veiligheid en privacy.

Verwachte ontwikkelingen binnen B2B
Binnen B2B zijn een aantal veranderingen zichtbaar. In de eerste plaats vindt er een verschuiving in
mediabestedingen plaats: het budgetaandeel voor online communicatie zal verder toenemen en ingezet worden
voor online netwerken, weblogs en Twitter. Het is dan ook niet verwonderlijk dat tweederde van de Nederlandse
bedrijven een (sterke) toename van eigen Social Media activiteiten verwacht. Er zijn geen bedrijven die een
daling van eigen Social Media activiteiten verwachten.

Social Media en Return on Investment
De vraag in welke mate Social Media financieel rendement oplevert, is niet eenvoudig te beantwoorden. Uit
onderzoek onder de 100 grootste merken wereldwijd blijkt een positieve relatie tussen engagement en financiële
resultaten. Ondernemingen die positieve bedrijfsresultaten hebben geboekt, worden beschreven door een aantal
kenmerken. In de eerste plaats zijn Social Media een centraal onderdeel van de marketingactiviteiten en
innovatieprocessen in het bijzonder. Ook zijn deze bedrijven actief in meer dan zeven verschillende Social Media
en hebben ze een toegewijd team met focus op Social Media. Verder worden ze gekenmerkt door een
bedrijfscultuur die het belang van dialoog en participatie onderkent.

Investering in middelen
Voor het gebruik van Social Media zijn vooral investeringen nodig in de vorm van tijd, mensen en technologie. Zo
blijkt uit onderzoek dat de tijdsinvestering voor Social Media toeneemt naarmate bedrijven langer actief zijn op
dit gebied. Wat technologie betreft zijn veel (eenvoudige) Social Media tools kosteloos te gebruiken. Enkele
multinationals zoals Philips hebben echter voor gekozen voor de strategische inzet van een eigen Social Media
platform ten behoeve van interne communicatie en samenwerking.

Bereikte resultaten
De bereikte resultaten van Social Media bestaan met name uit ‘meer aandacht voor mijn business’, ‘meer
website bezoeken’ en ‘het genereren van kwalitatieve leads’. Deze baten zijn niet eenvoudig financieel te
kwantificeren. Door middel van een Business Case kan de relatie tussen activiteiten en financieel resultaat
worden aangetoond. Hiermee wordt Social Media Marketing accountable gemaakt.

Kansen verschillen van bedrijf tot bedrijf
Op welke terreinen B2B de kansen van Social Media kan verzilveren, zal van bedrijf tot bedrijf verschillen.
Generieke kansen liggen onder andere op het vlak van leadgeneratie, de beïnvloeding tijdens het inkoopproces,
de reductie in marketinguitgaven, de werving van gekwalificeerd personeel, innovatie en het realiseren van
concurrentievoordeel. Social Media biedt de zakelijke markt echter vooral de uitgelezen mogelijkheid om de
relatie met bestaande en potentiële klanten te versterken.

Social Media strategie
Voor de implementatie van een Social Media strategie missen veel B2B organisaties de benodigde kennis en
ervaring. Verder ontbreekt het vaak aan data en instrumenten om het senior management te overtuigen van de
strategische waarde. Om hierin te voorzien, kunnen bedrijven gebruik maken van een strategisch werkmodel.
Hiermee wordt Social Media stap voor stap geïmplementeerd in de organisatie.


1. Waarom is Social Media belangrijk voor B2B?

1.1 Definitie van Social Media

Social Media is een containerbegrip en omvat alle internet toepassingen waarmee gebruikers onderling kennis,
ervaringen en informatie uitwisselen – vaak zonder traditionele instituties zoals bedrijven.

1.2 Social Media verandert de regels van het spel

Voor de komst van Google in 1998 was een accountmanager het belangrijkste kanaal waarmee een prospect
informatie verkreeg over een bedrijf, product of dienst. Marketing in B2B heeft zich geconcentreerd op branding
en het vergroten van de naamsbekendheid door middel van Public Relations, beurzen en adverteren in print
media. De doelgroep werd voor een belangrijk deel benaderd via Direct Mail en koude acquisitie. Nieuwe leads
werden vanuit Marketing doorgegeven aan Sales, die daarmee verantwoordelijk werd voor de bekende follow-up.
Sinds de komst van Google richten steeds meer B2B organisaties zich op zoekmachine optimalisatie (SEO), online
adverteren, betalen per click en e-mail marketing om zoveel mogelijk bezoekers naar de eigen bedrijfssite te
genereren.

Op dit moment maken die activiteiten nog steeds een belangrijk deel uit van de marketingmix. Echter, B2B
marketeers gebruiken in toenemende mate Social Media sites zoals Linkedin, Twitter en Blogs. Niet zonder reden
natuurlijk: de doelgroep is eerder geneigd om aanbevelingen van onafhankelijke derden te vertrouwen
vergeleken met (online) advertenties. Potentiële klanten vinden hun weg via Social Media sites naar de
webpagina’s van bedrijven. Vervolgens besluiten zij of het interessant genoeg is om verder te kijken, in contact
te komen of te blijven.

Wat bekent dit voor B2B organisaties? Omdat de online activiteiten verschuiven naar Social Media, zal een groter
deel van de marketingbudgetten ingezet worden op content marketing, lead generatie, branding, zoek
optimalisatie en buzz. Om een relatie op te bouwen met klanten en prospects, zullen Social Media activiteiten
veelal beginnen met het delen van relevante informatie via de verschillende Social Media kanalen. Deze nieuwe
marktbenadering werpt reeds vruchten af, maar het bepalen van de Return on Investment is vaak een uitdaging.

Figuur 1: Online bronnen die gebruikt worden om informatie over bedrijf, merk of product te vinden (VS)

Bron: The Definitive Guide to B2B Social Media, Marketo (2010)


1.3 Argumenten voor B2B om Social Media te gebruiken

David Rosen, VP bij Makovsky, geeft aan waarom Social Media meer geschikt is voor B2B dan B2C:

1. Hogere opbrengsten per klant

Vergeleken met B2C is Public Relations voor B2B een relatief kostbare aangelegenheid. De marketingkosten per
prospect zijn hoger. Voor B2B zijn de opbrengsten per klant echter ook veel hoger.

2. De doelgroep kunt u bijna niet missen

B2B bedrijven zijn meestal zeer gespecialiseerd en verkopen complexe producten in specifieke segmenten. Dit
maakt het eenvoudiger om de doelgroep op Social Media te vinden en u daarop te richten.

3. De waarde van hoogwaarde informatie

Gespecialiseerde bedrijven met complexe producten of diensten vragen om extra uitleg en service. Social Media
biedt B2B kansen om diep om specifieke onderwerpen/vragen in te gaan.

4. Minder concurrentie op Google

Er is minder concurrentie op het gebied van zoekresultaten bij B2B dan bij B2C. Dit maakt het makkelijker (en
goedkoper) om gevonden te worden door de doelgroep. Daarbij is het wel van belang om rekening te houden
met de manier waarop zoekresultaten tot stand komen.

5. Meer controle over het imago

Vergeleken met B2C wordt er veel minder kritiek gegeven op B2B bedrijven. Denk in dat kader bijvoorbeeld aan
meningen en ervaringen over energiebedrijven. Voor B2B is het makkelijker om veel kwalitatief hoogwaardige
content te plaatsen die het imago positief kunnen beïnvloeden.

6. Minder last van criticasters

B2B bedrijven hebben een lagere naamsbekendheid dan B2C bedrijven en zijn daarom moeilijker door criticasters
aan te vallen. Zo is Macdonald’s een makkelijk doelwit, in tegenstelling tot een producent van – bijvoorbeeld -
stoelbekleding.

7. Levenscyclus van producten en diensten

B2B producten en diensten hebben een langere levenscyclus dan die van B2C. De investeringen in Social Media
zijn daarom veel effectiever.

8. Mensen zijn socialer dan producten en diensten

Vooral in de zakelijke dienstverlening maken de kwaliteiten en expertise van de medewerkers het verschil. Hier is
Social Media bij uitstek geschikt voor B2B, zeker in branches met een ‘stoffig’ imago.

9. B2B professionals beschikken over interessante content

Professionals in een B2B omgeving willen hun kennis en netwerk vergroten. Dit genereert zeer interessante
informatie voor een community. Consumenten daarentegen zullen minder geneigd zijn om een hamburger te
verbeteren.

10. Het voordeel van de First Mover

Social media groeit snel binnen B2B, maar veel bedrijven hebben (nog) geen strategie geformuleerd. Als een B2B
onderneming Social Media op de juiste manier omarmt, kan het een grote voorsprong nemen haar concurrenten.


2. Cijfers en statistieken

2.1 Zakelijk gebruik van Social Media

Uit onderzoek blijkt dat 86% van de Nederlandse organisaties is gestart met Social Media activiteiten. Bijna de
helft is in 2009 hiermee begonnen.

Figuur 2: Organisaties gestart met Social Media activiteiten (NL)

Bron: Social Media Update, Jungle Minds (2010)

Een vervolgvraag hierop richt zich op de aandachtsgebieden binnen organisaties. Uit onderzoek blijkt dat
producten en diensten verreweg de meeste aandacht krijgen binnen Social Media.

Figuur 3: Aandachtsgebieden binnen Social Media (NL)



Daarnaast loopt de inzet van de verschillende platforms nogal uiteen. Microblogs en professionele netwerken zijn
de meest gebruikte, terwijl een bedrijfslog en een eigen online community veel minder gebruikt worden.

Figuur 4: Soorten platforms in gebruik door organisaties (NL)


Nederlandse organisaties gebruiken gemiddeld 5 verschillende platforms. In de praktijk blijken organisaties
moeite te hebben met het bepalen welke platforms het meest effectief voor ze zijn.

Figuur 5: Voorbeelden van veel gebruikte Social Media platforms


De manier waarop Social Media activiteiten georganiseerd worden, geeft een duidelijke indicatie van de
experimentele fase waarin de toepassing van Social Media zich momenteel bevindt. Zo worden de activiteiten in
de helft van de gevallen uitgevoerd door twee personen of minder en is er meestal geen samenwerking met de
rest van de organisatie.

Figuur 6: Aantal mensen betrokken bij Social Media activiteiten (NL)



2.2 Verschillen tussen B2B en B2C

In 2009 heeft de zakelijke markt de particuliere markt ingehaald wat betreft activiteiten op het gebied van Social
Media: inmiddels is meer dan 89% van B2B actief tegen 77% van de B2C organisaties.

Figuur 7: Inzet van Social Media door B2B en B2C (NL)


Daarnaast verschillen B2B en B2C in de manier waarop Social Media activiteiten worden gecoördineerd. Binnen
B2B wordt 72% van de activiteiten gecoördineerd op corporate niveau. Bij B2C ligt dat aandeel slechts op 34%.

Figuur 8: Coördinatie van Social Media op corporate niveau (NL)



In vergelijking met B2C maakt B2B (in de V.S.) meer gebruik van Twitter, Linkedin, Blogs en Social Bookmarking
sites. FaceBook daarentegen wordt juist meer gebruikt door B2C. Voor YouTube en vergelijkbare sites is er
nauwelijks verschil in gebruik. Opvallend is de lage score van MySpace onder B2B en B2C.

Figuur 9: Gebruikte Social Media tools door B2B en B2C (VS)

Bron: Social Media Marketing Report 2010, Michael A. Stelzner


2.3 Segmentatie van Social Media gebruikers binnen B2B

Onderzoeksbureau Forrester onderscheidt zes typen gebruikers binnen B2B organisaties. De indeling kunnen
organisaties gebruiken ter aanvulling op hun doelgroepbeschrijvingen of Buying Persona’s.

Figuur 10: Gebruikerstypen B2B Forrester (VS)

Type gebruiker Online activiteiten

Creators Publiceren een blog

Publiceren een webpagina

Uploaden video of audio

Schrijven en publiceren artikelen

Critics Publiceren reviews over producten/diensten

Geven commentaar op andere blogs

Dragen bij aan online forums

Dragen bij aan artikelen op een wiki

Collectors Gebruiken RSS feeds

Stemmen online op websites

Voegen tags (labels) toe aan webpagina’s

Joiners Onderhouden een profiel op Social Media

Bezoeken Social Media

Spectators Lezen van blogs

Luisteren naar podcasts

Bekijken video’s van andere gebruikers

Lezen online forums

Lezen reviews

Lezen (Twitter) berichten

Inactives Geen van bovenstaande

Bron: www.forrester.com (2010)


Uit gegevens van Forrester blijkt verder dat de omvang van bedrijven nauwelijks een rol speelt in de verdeling
van type gebruikers binnen B2B. Het aandeel ‘Spectators’ is verreweg het grootst en die van ‘Inactives’ het
kleinst. B2B Marketeers moeten beseffen dat met name Creators en Critics veel invloed hebben op de groep
Spectators.

Figuur 11: Verdeling van type gebruikers naar bedrijfsomvang (VS)

Bron: www.forrester.com (2010)


2.4 Invloed van informatie op het B2B inkoopbeslissingsproces

Het verzamelen van informatie speelt een essentiële rol in het B2B inkoopbeslissingsproces. Onderzoek wijst uit
dat 95% van de B2B inkopers voor een leverancier kiest die tijdens dit proces relevante informatie verstrekt.
Daarnaast is direct respons een belangrijke factor in de leverancierskeuze.

Figuur 12: Invloed van informatie op het B2B inkoopproces (VS)

Bron: Inside The Mind of the B2B Buyer, DemanGen & Genius (2010)


2.5 Relatie tussen reputatie en Social Media

Er is een relatie tussen de reputatie van de bedrijfssector en de mate waarin social media activiteiten worden
ontplooid: organisaties in een sector met een lage reputatie zijn op alle fronten actiever met social media dan
organisaties in sectoren met een hoge reputatie. Organisaties met een relatief lage reputatie, zetten social media
veel vaker in voor andere aandachtsgebieden dan producten en diensten (innovatie, HR, leiderschap &
organisatie, prestaties en bedrijfsvoering). Binnen bedrijven met een hoge reputatie ligt het initiatief voor social
media activiteiten in 61% van de gevallen bij marketing. Binnen bedrijven met een lage reputatie geldt dat in
slechts 29% van de gevallen en is de verantwoordelijkheid vaker belegd bij corporate communicatie of een cross-
functioneel team.

Figuur 13: Relatie tussen sectorreputatie en Social Media activiteiten (NL)


Figuur 14: Invloed van reputatie op de keuze van aandachtsgebieden (NL)



3. Trends en ontwikkelingen

3.1 Relevante internet trends

Onderzoekbureaus Morgan Stanly en Netlash hebben in 2010 diverse internet trends geïdentificeerd. De volgende
vier ontwikkelingen zijn relevant voor B2B organisaties:

Trend #1: Mobiel internet wordt mainstream

Mobiel internet (vooral Apple met Iphone en iTouch) wordt in de toekomst veel meer gebruikt dan desktop
internet. Eind 2013 zijn er meer mobiele internetters dan internetters die hiervoor gebruik maken van een
desktop.

Trend #2: E-mail wordt vervangen door Social Media

Sinds september 2009 is het aantal gebruikers van sociale netwerken groter dan dat van e-mail en deze trend zal
zich verder doorzetten. Verder is de tijdsbesteding aan sociale netwerken sinds november 2007 groter dan dat
van e-mail en ook dit verschil neemt toe.

Trend #3: Nieuwe uitdadingen op het gebied van Social media

Sommige experts betogen dat de ontwikkelingen nieuwe uitdagingen met zich mee brengt. Het is niet
ondenkbaar dat er vermoeidheid zal ontstaan bij het gebruik van Social Media: het aanbod van informatie en
platforms is enorm en neemt dagelijks verder toe. Daarnaast zijn er bedenkingen ten aanzien van veiligheid en
privacy.

Trend #4: Focus op Return On Investment en Conversie

Bedrijven verwachten steeds vaker ROI bij het gebruik van Social Media. Een website moet duidelijk rendement
opleveren bijvoorbeeld door Sales en het genereren van kwalitatieve leads. Conversie wordt nog belangrijker.


3.2 Mediabestedingen door B2B: 2010-2011

De Nederlandse Uitgeversbond heeft onderzoek laten doen naar de trends op het gebied van mediabestedingen
door B2B organisaties. Daaruit blijkt dat het budgetaandeel voor online communicatie is toegenomen van 14% in
2006 naar 20% in 2009. Dit aandeel zal naar verwachting verder toenemen tot 30% in 2011 en heeft betrekking
op uitgaven aan online netwerken, weblogs/Twitter en overige online communicatie.

Figuur 15: Budgetaandeel B2B online marketingcommunicatie 2006-2011 (NL)

Bron: Trends in B2B mediabestedingen 2010-2011, Nederlands Uitgeversverbond (2010)


3.3 Ontwikkeling van Social Media activiteiten

De meeste bedrijven verwachten een flinke groei voor 2011. Een klein deel verwachtte in 2010 te starten, maar
de bedrijven die al actief zijn, gaan meer doen met Social Media. Uit onderzoek blijkt dat 73% van de bedrijven
een (sterke) toename van activiteiten verwacht.

Figuur 16: Verwachte ontwikkeling Social Media activiteiten (NL)


Als gekeken wordt naar het toekomstige gebruik van Social Media, dan geven B2B organisaties in de V.S. vooral
aan dat ze meer gebruik willen maken van Blogs, YouTube, Twitter en Linkedin.

Figuur 17: Gewenste toename in gebruik Social Media door B2B organisaties (VS)



4. Kosten, Baten en Return On Investment

4.1 Relatie tussen engagement en resultaat

Engagement is ‘een inschatting van de mate van de interacties met websitebezoekers ten opzichte van duidelijk
geformuleerde doelstellingen’ (Eric Peterson). Het is mogelijk de mate van interactiviteit te meten en in waarde
uit te drukken.

Onderzoeksbureau Altimeter heeft in 2009 onderzoek gedaan naar de mate van engagement onder de Top 100
van wereldwijde merken. In het onderzoek staat de hypothese dat de strategische inzet van Social Media
financieel resultaat oplevert - mits bedrijven hierbij voldoen aan een aantal randvoorwaarden. De drie
belangrijkste conclusies uit het rapport:

#1: Er is een positieve relatie tussen het aantal kanalen en de mate van engagement. Hoe meer kanalen een
bedrijf heeft ingezet, hoe intensiever de interactie met de doelgroep. De mate van engagement verschilde wel
sterk per branche. De meeste engagement ontstond in de branches ‘Media’ en ‘Technologie’. In de branches
‘Financieel’, ‘Levensmiddelen’, ‘Consumentenproducten’ en ‘Industrie’ scoorde engagement het laagst.

#2: Er is een positieve relatie tussen engagement en resultaat indien bedrijven minimaal 7 kanalen gebruiken en
Social Media als kernenelement in de corporate groeistrategie toepassen. Deze bedrijven worden in het
onderzoek ‘Mavens’ genoemd en hebben dus niet alleen een robuuste strategie en aangewezen teams voor Social
Media. De groei van deze bedrijven in 2009 t.o.v. 2008: +18% omzet, +15% brutomarge en + 4% nettomarge.

#3: Er is een negatieve relatie tussen engagement en resultaat indien bedrijven minder dan 7 kanalen gebruiken,
hoofdzakelijk experimenteren met Social Media en zeer behoedzaam omgaan met Social Media. Deze bedrijven
boekten in 2009 negatieve resultaten t.o.v. 2008: -6% omzet, -9% brutomarge en -11% nettomarge.

Figuur 18: Relatie tussen mate van engagement en financiële prestaties (wereldwijd)

Bron: Engagement Report, Altimer (2009)


4.2 Kosten van tijdsinvestering

Aan de inzet van Social Media lijken in eerste instantie geen kosten verbonden. In de benodigde tijdsinvestering
hebben veel B2B organisaties echter geen of onvoldoende inzicht. Uit onderzoek onder managers en
bedrijfseigenaren blijkt dat de tijdsbesteding aan Social media fors stijgt naarmate men er langer gebruik van
maakt. Er zijn echter diverse online management- en monitoring instrumenten waarmee organisaties efficiënter
gebruik kunnen maken van Social Media. VeldMerk kan u hierover adviseren en helpen bij de implementatie.

4.3 Baten van Social Media marketing

Uit marktonderzoek onder bijna 1.900 marketeers uit de V.S. is extra aandacht onder de doelgroep het
belangrijkste resultaat (85%) van Social Media marketing. Op de tweede en derde plaats volgen een toename in
websitebezoekers / inschrijvingen op de online nieuwsbrief en nieuwe partnerships.

Figuur 19: Meest genoemde resultaten van Social Media marketing (VS)



4.4 Return On Investment

Het gebruik van Social Media is niet kosteloos. Een organisatie beschikt over beperkte middelen in de vorm van
mensen, technologie, budget en tijd. Zo kunnen medewerkers van verschillende afdelingen betrokken worden bij
de uitvoering van een bedrijfsintegrale Social Media strategie. Denk hierbij aan ICT, Marketing/Communicatie,
Accounting en Sales. Veel informatie is echter direct relevant als het gaat om het vaststellen van een ROI. Denk
hierbij aan websitebezoeken, klachten, aantal Linkedin connecties, aantal verzonden nieuwsbrieven, het aantal
Twitter retweets etc. De ROI van een Social Media strategie kan alleen bepaald worden aan de hand van
investeringen en financiële resultaten. Om de inzet van Social Media accountable te maken, kunt u gebruik
maken van een eenvoudig stappenplan:

1. Bepaal de baseline en illustreer het financiële resultaat
2. Bepaal een activiteitenplan uitgezet in de tijd en registreer deze
3. Analyseer over de betreffende periode: omzet, marge, aantal nieuwe klanten
4. Leg de verschillende analyses over de periode op elkaar
5. Analyseer patronen en verbanden
6. Maak Social Media accountable

Om het stappenplan te verduidelijken, vindt u hieronder een voorbeeld.

Figuur 20: Fictieve ontwikkeling bruto-omzet (januari 2009 t/m december 2012)

Fictieve social Media activiteiten als uitwerking van deze strategie:

Naast de omzetontwikkeling kan ook gekeken worden naar het effect op de Return on Customer: Zoals het
aantal binnenkomende telefoontjes (bijvoorbeeld 20% reductie van telefoonkosten), de gemiddelde Life Time
Value van een klant en het genereren van nieuwe ideeën.


4.5 Outsourcing

In de Verenigde Staten maakt 14% van de bedrijven gebruik van outsourcing van Social Media activiteiten. In
Nederland lijkt dit vooralsnog een onbekend fenomeen. De volgende Social Media activiteiten kunnen in principe
door derden worden uitgevoerd.

Plaatsen van berichten op weblogs
Inkopen van content (kwalitatieve artikelen)
Beheren van profielen
Nieuwsbrieven maken en publiceren
Online conferenties organiseren
Foto’s zoeken
Commentaar geven op andere websites
Reageren op commentaar
Zoekmachine optimalisatie (professioneel)
E-book /whitepaper schrijven of redigeren: optreden als kwalitatieve informatiebron


5. Kansen van Social Media voor B2B

5.1 Toepassingsmogelijkheden

Op welke terreinen Social Media toegevoegde waarde kan leveren, zal per markt en organisatie verschillen. Een
inventarisatie zal hierin inzicht verschaffen. Generieke kansen voor B2B liggen op diverse gebieden:

1. Branding
Social Media biedt mogelijkheden voor directe interactie met bestaande en potentiële klanten. De participatie aan
verschillende platvormen draagt bij aan een sterk persoonlijke ervaring onder de doelgroep. Social Media maakt
het eenvoudiger om relaties te leggen en te onderhouden. Door in deze relaties te investeren, wordt het
vertrouwen in de organisatie versterkt.

2. Leadgeneratie, sales support en Relatiebeheer
Social Media biedt uitstekende mogelijkheden voor leadgeneratie. Door online conversaties te volgen, kunnen
B2B organisaties klantbehoeften in kaart brengen, hierop anticiperen en meer omzet genereren. Verder blijkt uit
onderzoek hoe groot de waarde van informatie is gedurende het inkoopbeslissingsproces. Door kwalitatief
hoogwaardige informatie te verstrekken, kunnen B2B organisatie dit proces positief beïnvloeden. Ten slotte biedt
Social Media kansen om relatiebeheer een nieuwe dimensie te geven.

3. Social Recruiting en Social PR
Social Media biedt veel mogelijkheden om potentiële medewerkers te lokaliseren en te benaderen. Dit is met
name interessant voor organisaties die – nu of in de toekomst - moeite hebben om geschikt personeel te vinden.
Ook geeft Social Media eigen medewerkers de kans om positief over hun werkgever te spreken, bijvoorbeeld via
weblogs voor medewerkers. Dit maakt een organisatie persoonlijker en aantrekkelijker voor potentiële
medewerkers én klanten.

Recruiters gebruiken Linkedin 6x intensiever vergeleken met
Monsterboard, Intermediair en Nationale Vacaturebank.

Bron: Google Trends

4. Marktonderzoek
Onderzoek uitvoeren via Social Media biedt volop kansen voor B2B organisaties. Er wordt zeer veel informatie
gedeeld, bijvoorbeeld in kennisintensieve communities. Daarnaast kan Social Media ingezet worden voor
concurrentieonderzoek.

5. Reductie van marketinguitgaven
Social Media investeringen zijn significant lager dan andere media uitgaven. Ondanks investeringen in mensen,
tijd en technologie worden de winstmarges vergroot. Met een Business Case wordt Social Media accountable
gemaakt.


6. Verkorten van het verkoopproces
Het vergroten van kennis onder prospects is corebusiness van B2B marketeers; Social Media biedt veel nieuwe
mogelijkheden om kennis met de doelgroep te delen en daardoor het verkoopproces te verkorten. Daarnaast
bieden de verschillende tools en platforms nieuwe mogelijkheden om sneller met klanten en prospects te
communiceren over het aanbod. En dankzij een groter vertrouwen in de organisatie als potentiële leverancier,
wordt het verkoopproces versneld.

7. Interne Communicatie
Met de introductie van ‘Connect Us’ heeft Philips Social Media strategisch ingezet voor interne communicatie.
Daarmee ontsluit Philips haar eigen potentieel voor kennis en samenwerking. Personeel kan zich aansluiten bij
groepen met dezelfde interesses zoals productontwikkeling of marketing. Maar een organisatie kan voor Interne
Communicatie ook kosteloos gebruik maken van Yammer (vergelijkbaar met Twitter). Voorbeelden van
organisaties die Yammer gebruiken, zijn Deloitte en AMD. Verder heeft ook KPN een pilot met Yammer
uitgevoerd en maakt Albert Heijn met AH Plaza een nieuwe stap in interne communicatie onder haar 70.000
medewerkers.

8. Concurrentievoordeel
B2B organisaties moeten continue relevant zijn in de markt waarin zij opereren en dus moeten zij actief zijn in de
media van hun doelgroep. Veel bedrijven zijn echter traag in de adoptie van Social Media; zo heeft meer dan
90% geen specifieke strategie op het gebied van onine marketing. Dit geeft First Movers een significant
concurrentievoordeel.

9. Innovatie en productoptimalisatie
Om te luisteren naar de markt kunnen B2B organisaties zich aansluiten bij kennisintensieve communities.
Hierdoor verkrijgen zij waardevolle feedback ten behoeve van optimalisatie en innovatie.

10. Expertise en marktleiderschap
Social Media tools bieden B2B organisaties mogelijkheden hun expertise aan prospects te demonstreren. Er
liggen kansen om sterk inhoudelijke informatie uit te wisselen rondom unieke proposities, producten en diensten.


5.2 Kritische Succes Factoren

Onderzoeksbureau Altimeter identificeerde vier kenmerken bij bedrijven die dankzij Social Media financieel
resultaat hebben bereikt:

Social media zijn een centraal onderdeel van marketing en innovatie in het bijzonder
Ze zijn actief in meer dan 7 verschillende sociale media
Ze hebben een toegewijd team met focus op sociale media
Ze hebben een bedrijfscultuur die het belang van dialoog en participatie onderkent

Naast deze kenmerken zijn er enkele gouden regels voor het gebruik van Social Media te noemen:

 Denk altijd vanuit de doelgroep
 Zorg dat u daadwerkelijk iets te melden hebt
 Haak aan bij actuele ontwikkelingen
 Voeg altijd een link toe naar meer informatie
 Geef mensen een reden om terug te keren
 Stimuleer het wij-gevoel
 Creëer een consistent en herkenbaar beeld; handhaaf overal uw huisstijl
 Focus op het leveren van toegevoegde waarde
 Besef dat mensen vandaag beslissen waar en hoe ze met een bedrijf in contact treden
 Besef dat het verkoopproces verschuift van ‘verkopen’ naar ‘kopen’

Social Media is vooral geschikt voor B2B organisaties die:

 Online optimaal zichtbaar willen zijn
 Een relatie met hun doelgroep op willen bouwen
 Hun marketingstrategie willen veranderen van push naar pull
 Zich kwetsbaar op willen stellen
 Hun organisatie een menselijk gezicht willen geven


6. Ontwikkeling van een Social Media Strategie

6.1 Obstakels voor de implementatie van een Social Media strategie

Het implementeren van een Social Media strategie wordt beschouwd als een voorwaarde voor succes.
Onderzoeksbureau MarketingSherpa constateert echter dat eind 2009 slechts 25% van de social media
Amerikaanse marketeers daarvoor daadwerkelijke een strategie heeft bepaald.

Uit interviews en onderzoek blijkt dat er verschillende obstakels kunnen zijn om een Social Media strategie te
implementeren. Het gebrek aan data of analytische informatie om een ROI te ontwikkelen, wordt het meest
genoemd.

Figuur 23: Obstakels om een Social Media strategie te implementeren

Bron: R2Integrated (april 2010)


6.2 Strategisch werkmodel voor de implementatie

Organisaties kunnen gebruik maken van een strategisch werkmodel om een strategie te implementeren:

Bedrijven kunnen voor de implementatie van een Social Media strategie gebruik maken van eigen medewerkers
met de benodigde kennis, ervaring en affiniteit. Daarnaast is het mogelijk om een expert in te schakelen om
leiding te geven aan het implementatieproces in de organisatie. VeldMerk heeft ruime ervaring op het gebied van
projectmanagement en vertaalt de gekozen strategie naar een praktische invulling van Social Media. Ga naar
www.veldmerk.nl voor meer informatie.


6.3 Kritische Prestatie Indicatoren (KPI’s)

Om het resultaat van een Social Media strategie te kunnen meten, moet een organisatie vooraf haar KPI´s
vaststellen. Om verwarring te voorkomen, moeten KPI’s voor alle betrokkenen duidelijk omschreven worden,
aangezien interne belangen meestal verschillen. Hieronder volgen enkele voorbeelden van KPI´s in verschillende
afdelingen.

Figuur 24: Voorbeelden van Kritische Prestatie Indicatoren op verschillende terreinen

Succesfactor KPI’s

Engagement Mate van consumptie, mate van participatie, mate van cocreatie,
mate van deelname, mate van verspreiding

Kosten Totale kosten, kosten per campagne, marketingkosten per
klant/order/lead, personeelskosten, ICT-kosten

Leadgeneratie Aantal offertes (gevraagd en verstuurd), aantal demo’s (gevraagd
en verstuurd), conversieratio per processtap (van lead naar klant,
etc.), aantal telefonische follow-ups

Websitebezoek Aantal pageviews, aantal unieke bezoekers, percentage unieke
bezoekers, marktaandeel

Sales support en CRM Mate van klanttevredenheid, informatie aanvragen, mate van
klantenbinding, aantal reclamaties, aantal prospects en klanten in
CRM, datakwaliteit van CRM, aantal inbound calls of call me backs,
responssnelheid, Customer Life Time

Expertise Content kwaliteit en actualiteit, kennisniveau medewerkers

Omzet Totale omzet, omzet nieuwe/bestaande klanten, omzet per order

Winstgevendheid Return on Investment, winst per klant/order, klantwaarde


Bronvermelding

Social Media Update 2010, Jungle Minds (Februari 2010)
http://www.jungleminds.nl/upload/public/file/2010/Social_Media_Update_2010_Jungle_Minds.pdf

Webinar Social Media, Social Media Magic (Maart 2010)
http://www.socialmediamagic.com/vip

Presentatie Online Recruitment, Jacco Valkenburg (Februari 2010)
http://www.slideshare.net/Jacco/online-recruitment-in-2010-de-vele-aspecten-van-netwerven-smc10

Forrester / Groundswell website
http://www.forrester.com/Groundswell

Engagement Report, Altimeter (Juli 2009)
http://www.engagementdb.com/downloads/ENGAGEMENTdb_Report_2009.pdf

Developing a social media strategy, Social Email Marketing (April 2010)
http://www.socialemailmarketing.eu/2010/03/developing-a-social-media-marketing-strategy.html

Zelf aan de slag met Social Media, Leon Willemsens (April 2010)
www.connexys.nl/presentaties/ambtenaar_2punt0.ppt

10 gouden regels voor het gebruik van Social Media, Online Results (Juli 2009)
http://www.onlineresults.nl/45871/10-gouden-regels-voor-het-gebruik-van-social-media-OnlineResults.pdf

Online Trends 2010, Netlash (December 2009)
http://www.netlash.com/downloads/online_trends_2010_netlash.pdf

Internet Trends Morgan Stanley (April 2010)
http://www.morganstanley.com/institutional/techresearch/pdfs/Internet_Trends_041210.pdf

Social Media Marketing Industry Report 2010, Social Media Examiner (April 2010)
http://marketingwhitepapers.s3.amazonaws.com/SocialMediaMarketingReport2010.pdf

Will Social Strategizing bring ROI, eMarketer (april 2010)
http://www2.emarketer.com/Article.aspx?R=1007652

Why Social Media is Better for B2B than B2C Complanies, B2B Formula (April 2010)
http://b2bformula.com/?p=412

Blog ‘Besteed je Social Media uit’, Eric van den Outenaar (April 2010)
http://www.sprout.nl/68/8589/how-to/besteed-je-social-media-uit.html

Teleseminar ‘7 tips om klanten te krijgen via Social Media’, Erno Hannink (April 2010)
http://www.ernohannink.nl/7-tips-om-klanten-te-krijgen-met-sociale-media

Handboek Communities, Erwin Blom (November 2009)
http://bit.ly/1J0aUM

Presentatie Basics Of Social Media ROI, Brandbuilder Marketing (Augustus 2009)
http://www.slideshare.net/asevillia/oliver-blanchards-basics-of-social-media-roi

Blog ‘Met ROI alleen kom je er niet bij Social CRM’, ITCommercie (15 mei 2010)
http://www.itcommercie.nl/nieuws/id3877-Met_ROI_alleen_kom_je_er_niet_bij_social_CRM.html


Building the B2B Case for Social Media, Kristina Kerley (Oktober 2009)
http://www.slideshare.net/ckEpiphany/b2-b-social-media-business-case-ck-0909

Inside The Mind Of The B2B Buyer, DemandGen & Genius (Februari 2010)
http://www.slideshare.net/G3Com/inside-the-mind-of-the-b2-b-buyer

The Definitive Guide to B2B Social Media, Marketo (2010)
http://www.webguild.org/events/socialmedia/socialmediastrategy.pdf

Trends in B2B mediabestedingen 2010-2011, Nederlands Uitgeversverbond (Maart 2010)
www.mediatest.nl/include/downloadFile.asp?id=47

Social Media KPI’s to help measure engagement, e-consultancy.com (Oktober 2009)
http://econsultancy.com/blog/4887-35-social-media-kpis-to-help-measure-engagement

Social Cast & Philips (Connect Us), YouTube
http://www.youtube.com/watch?v=-40pg_8v6cQ

Social Media voor Interne Communicatie, CornerStone (maart 2010)
http://www.jungleminds.nl/upload/public/image/2010/onderzoeksrapport%20social%20media%20en%20IC.pdf

The Case 2010: De werkelijkheid van online marketing, NIMA en De Vos & Jansen (maart 2010)
http://www.sociallounge.nl/nima/image/file/Onderzoekresultaten_De_werkelijkheid_van_online_marketing.pdf

De Internet Score Card 2.0, Geert-Jan Smits en Joost Steins Bisschop (mei 2010)
http://www.internetscorecard.nl


Over VeldMerk

Visie

VeldMerk heeft een eigen visie op Social Media en is gespecialiseerd in Advies, Training en Resultaat voor de
zakelijke markt. VeldMerk helpt bedrijven in de zakelijke markt bij de ontwikkeling van een Social Media strategie,
draagt actief bij aan de implementatie en geeft inzicht in de resultaten daarvan.

Oprichting

VeldMerk is in 2010 opgericht door Jos Veldwijk. Jos heeft jarenlange ervaring op het gebied van Marketing en
Sales in B2B markten. Als ondernemer met visie en hands-on mentaliteit zoekt hij continu naar praktische
mogelijkheden om de resultaten van bedrijven te verbeteren. Vanuit die motivatie heeft hij de kansen van Social
Media in kaart gebracht en zijn onderneming VeldMerk in het leven geroepen.

De kracht

Waarin zit de kracht van VeldMerk? In de eerste plaats heeft VeldMerk geen geschiedenis in de traditionele
reclame- en communicatiewereld, waar aandacht meestal werd gekocht in plaats van verdiend. Wat dat betreft is
VeldMerk meer business georiënteerd met een duidelijke focus op Return on Investment.

In de tweede plaats werkt VeldMerk samen met nieuwe gespecialiseerde bureaus en professionals op
aanverwante gebieden zoals Online Video Marketing, Social CRM, SEO, Webapplicaties en Webdesign.

Het beste van twee werelden

VeldMerk combineert haar Social Media expertise met gedegen ervaring op het gebied van marketing en
projectmanagement. Hiermee helpt VeldMerk ondernemingen op een begrijpelijke manier in te spelen op de
kansen die Social Media biedt.

Contactgegevens

Website: http://www.veldmerk.nl

Linkedin: http://nl.linkedin.com/in/veldwijk

Twitter: http://www.twitter.com/josveldwijk en http://www.twitter.com/veldmerk

YouTube: http://www.youtube.com/user/veldmerk

SlideShare: http://www.slideshare.net/veldwijk


Kansenvansocialmediavoorb2brapport Jos Veldwijk

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Kansenvansocialmediavoorb2brapport Jos Veldwijk

Similar to Kansenvansocialmediavoorb2brapport Jos Veldwijk (20)

Kansenvansocialmediavoorb2brapport Jos Veldwijk