Neben dem Schwerpunktthema "Web-Usability" haben wir unseren Blick auch wieder auf andere aktuelle Themen im E-Commerce, Online-Marketing, E-Recht und Mobile gerichtet. In weiteren Artikeln befassen sich Experten mit den Themen „Content Commerce“, „Kundendatenmanagement“, „Location Based Services“, „Personalisierung und Emotionalisierung im E-Commerce“ sowie „Share Economy“ und geben u. a. einen praktischen Einblick in das Thema „Facebook Business Manager“. Jetzt Ausgabe herunterladen!

1. E-Commerce // Onlinemarketing // SEO // SEM // Development // Mobile // Technik // Usability // Recht // Tipps&Tools
#2306/2015 - 09/2015
www.estrategy-magazin.depowered by
GmbH
Web-Usability
Share Economy
Idealistische Träumerei oder
neue Chancen für den
E-Commerce?
Content Commerce
Was Kunden heute wollen
Mobile
Tipps für erfolgreiche
mobile Webseiten
E-Commerce
Personalisierung und
Emotionalisierung
Kundendaten-
management
Tante Emma Reloaded

2. Wir versichern Ihr Unternehmen gegen unsichtbare Gefahren wie
Hackerangriffe und Datenverlust. Unsere umfassenden Assistance-
Leistungen in den Bereichen Prävention und Risikobekämpfung
räumen Risiken aus und helfen, Schäden zu vermeiden.
MAN KANN NICHT ALLE
GEFAHREN RIECHEN.
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3. Die Usability einer Webseite entscheidet maßgeblich über den Erfolg
im Web. Eine gute Usability kann die Entscheidung neuer Besucher,
also potentieller Kunden, positiv beeinflussen und Shopbetreiber bzw.
Website-Betreiber vom Wettbewerb abheben. Usability-Optimierung
verfolgt dabei das Ziel, die Benutzerfreundlichkeit einer Webseite
bestmöglich zu gestalten. Die großen Player wie Google, Amazon und
Co. machen es vor und erziehen im selben Atemzug ihre Web-User. Ein
Web-User erwartet von einer Suche die gleiche Performance und Qua-
lität der Ergebnisse wie bei Google. Dieser Anspruch ist natürlich völ-
lig überzogen, jedoch verdeutlicht er diese Situation recht gut, denn
eine mangelhafte oder nur ausreichend benutzbare Webseite wird von
Web-Usern selten mit einem positiven Erlebnis verbunden.
Beim Onlineshopping bzw. beim Besuch einer Webseite spielen daher
zahlreiche Faktoren eine wichtige Rolle. Modewörter wie „Emotional
Usability“, „User Experience“ oder „Joy of Use“ gewinnen immer mehr
an Bedeutung und sind zu einem wichtigen Bestandteil bei der Kon-
zeption von Webseiten geworden. In diesem Zusammenhang nehmen
Design, Navigation und Inhalt einen Einfluss darauf, ob User ihre
gewünschten Ziele beim Besuch einer Seite erreichen oder nicht. In
unseren Expertenartikeln zeigen wir Ihnen, wie Sie aus Gelegenheits-
besuchern zufriedene Kunden machen und welches Potenzial sich
hinter dem Begriff „Usability“ verbirgt.
Neben dem Schwerpunktthema des Magazins haben wir unseren Blick
natürlich auch wieder auf andere aktuelle Themen in E-Commerce,
Online-Marketing, E-Recht und Mobile gerichtet. In weiteren Artikeln
befassen sich Experten mit den Themen „Content Commerce“, „Kun-
dendatenmanagement“, „Location Based Services“, „Personalisierung
und Emotionalisierung im E-Commerce“ sowie „Share Economy“ und
geben u. a. einen praktischen Einblick in das Thema „Facebook Busi-
ness Manager“.
Informativ, nützlich, wissenswert – wir wünschen Ihnen mit unseren
praxisorientierten Beiträgen, aktuellen Topics und Trendthemen viel
Spaß beim Lesen und hoffen dabei auf Ihr Interesse zu stoßen
Ihr Josef Willkommer
Chefredakteur
3
Web-Usability
Editorial
Die
Möglichkeiten
im Web
sind nahezu
grenzenlos.

4. News
3 Editorial
6 Surftipps & Blogs
9 Buchempfehlungen
E-Commerce
13 B2B E-Commerce Konjunktur-
index: Innovative Servicefunktionen
im B2B Commerce – etablierte
Erfolgsfaktoren oder noch Zukunfts-
musik?
17 Erfolgsrezept Content Commerce
23 Share Economy: Idealistische
Träumerei oder neue Chancen für
den E-Commerce?
30 Die drei Prinzipien für erfolg-
reiches Omni-Channel-Marketing
36 Online- und Local-Shopping auf
dem Vormarsch
43 Kundendatenmanagement –
Tante Emma Reloaded
48 Strategien, Perspektiven, Trends
und Potentiale für die Sportbranche
im Internet
53 Shop Marketing goes Multichannel
58 Personalisierung und Emotionali-
sierung im E-Commerce – Sinn oder
Unsinn?
Online-Marketing
63 Nutzer Ihrer Produkte entscheiden
über Ihren Erfolg – wettbewerbsfähig
bleiben mit Usability-Engineering
4
Inhalt 02 / 2015
Inhalt // 02/2015
17 Content
Commerce
Ein Online-Shop muss heute
mehr leisten als früher. Er ist
kein reiner Absatzkanal mehr,
sondern muss den Kunden Viel-
falt und vor allem anspruchsvolle
Einkaufserlebnisse bieten, um
Warenkörbe zu füllen.
23 Share Economy –
idealistische
Träumerei oder neue
Chancen für den E-
Commerce?
Immer öfter fallen die Begriffe
„Share Economy“ oder „Share
Community“ im E-Commerce.
Was steckt hinter dem neuen
Verständnis des Teilens?
43 Kundendaten-
management –
Tante Emma Reloaded
Rollen und Prozesse aufsetzen,
Datensilos beseitigen, strategisch
Vorgehen – dann steht einem
Service im Sinne von Tante
Emma 2.0 nichts mehr im Weg.

5. 71 Der ROI von UX – der Webshop
zwischen Usability & User-Experience
76 Google als Browser: Welche
Konsequenzen das Rendern von
Inhalten hat
81 Top oder Flop: Der Facebook
Business Manager
88 Gefunden werden im Internet –
Suchmaschinenoptimierung für KMUs
Erfolgreiche SEO-Maßnahmen im
Überblick
Mobile
95 Location Based Services: Hohes
Marketingpotential eines von Unter-
nehmen (noch) skeptisch beäugten
Dienstes
102 Mobile SEO – Tipps für
erfolgreiche mobile Webseiten
Recht
108 Werbung mit Zertifikaten und
Prüfungen – was ist rechtlich zu
beachten?
Magazin
112 Impressum
5
Inhalt 02 / 2015
Inhalt // 02/2015
63 Usability-
Engineering
Der Bedarf an Usability-Um-
setzung steigt in allen Branchen,
denn nie zuvor wollte der Nutzer
in einem immer größer werden-
den Ausmaß im Mittelpunkt der
Produktentwicklung stehen.
Usability als Wettbewerbsvorteil.
102 Mobile SEO –
Tipps für
erfolgreiche mobile
Webseiten
„Mobile Friendliness“ ist mittler-
weile ein offizieller Rankingfaktor
für die mobilen Google-Sucher-
gebnisse. Im Artikel erfahren Sie
5 handfeste Tipps für erfolgreiche
mobile Webseiten.
58 Personalisierung
und Emotionali-
sierung im E-Commerce
Im E-Commerce wird es per-
sönlicher und emotionaler – das
bringt viele Chancen aber auch
Herausforderungen mit sich.
Werden die Kunden dadurch
auch tatsächlich erreicht?

6. Vline.com – Videochats ohne Software im
Browser
Keine Anmeldung. Kein Softwaredownload.
Mit vline.com muss nur der Link an den Ge-
sprächspartner versendet werden und schon
kann es los gehen. Das Online-Tool ist dabei
eine optimale Alternative zu Skype und Co.
Voraussetzung dafür sind eine aktive Web-
cam sowie ein aktives Mikrofon. Neben
einem Videochat ist es für User auch möglich, ihre Displayinhalte zu übertragen, was durch den offenen
Internet-Standard namens WebRTC (Web Real Time Communication) ermöglicht wird. Die Technologie ist
dabei in den Browsern Chrome oder Firefox eingebaut und versendet Video- und Audiodaten mit einer Ver-
schlüsselung.
vline.com
Moakt.com – die Einmal-E-Mail-Adresse
Keine Lust auf Spam? Moakt ermöglicht
seinen Usern die Erstellung von E-Mail-
Adressen zum Wegwerfen und garantiert so-
mit einen weiteren Spam-Schutz neben den
Spam-Filtern diverser Provider. Die E-Mail-
Adresse kann dabei nur einmal bzw. nur für
kurze Zeit benutzt werden. Der Teil vor dem
@ kann dabei selbst gewählt oder zufällig er-
stellt werden. Die Erstellung des Postfachs
dauert dabei nur wenige Sekunden. Der
Vorteil von Moakt liegt dabei auf der Hand:
User können sich bei Webseiten anmelden
oder Benutzerkonten erstellen ohne dabei
ihre echte E-Mail-Adresse anzugeben. In diesem Zusammenhang wird Usern vor allem eine gewisse Sicher-
heit gegeben, wenn sie sich bei unseriösen Anbietern registrieren wollen. Die erstellte E-Mail-Adresse steht
den Usern dann für ca. eine Stunde zur Verfügung. Falls die Mail-Adresse länger benötigt wird, kann der
User anhand eines Timers die „Überlebensdauer“ der E-Mail-Adresse auch wieder auf weitere 60 Minuten
zurücksetzen.
www.moakt.com
6
Surftipps & Blogs
News // Surftipps & Blogs

7. Smashdocs – verbessertes Teamwork
durch Cloud-Textverarbeitung
Die gemeinsame Arbeit an einem Dokument
ist in der Arbeitswelt mittlerweile zum Alltag
geworden. Ob Vertrag, technische Dokumen-
tation, die Anleitung für ein neues Produkt
etc. – Texte werden oft in Kollaboration er-
stellt und verfasst. Neben Tools wie Microsoft
Word oder Google Docs bietet ein deutsches
Unternehmen mit smashdocs eine attraktive
Alternative gegenüber den läufigen Brachen-
größen an. Die Textverarbeitung wird dabei
komplett im Browser bedient. Im Vergleich zu Word sind die Möglichkeiten zwar ziemlich beschränkt, den-
noch überzeugt das kostenlose Tool mit einer erhöhten Benutzerfreundlichkeit. Die große Stärke des Tools
ist dabei die Zusammenarbeit. Derjenige, der ein Dokument begonnen hat, lädt weitere Nutzer zur Teilnahme
ein. In diesem Zusammenhang werden Änderungen den Kollegen genauestens vorgelegt. Diese können
dann angenommen oder verworfen werden.
www.smashdocs.net
Storyclash.com – die angesagtesten News
auf einen Blick
Mit der News-Suche von Google kann man
sich zwar einen ersten Eindruck verschaffen,
über die Popularität der Geschichten kann je-
doch wenig gesagt werden. In diesem Zu-
sammenhang kommt das News-Portal Story-
clash in das Spiel: Das Online-Tool durch-
sucht nicht nur News-Seiten weltweit nach
den neuesten Ereignissen, es sortiert die
News auch nach der Beliebtheit unter Face-
book-Nutzern. Dabei zählt ein Algorithmus
im Sekundentakt, welchen Impact eine
Nachricht in dem sozialen Netzwerk hat, wie
oft also eine Nachricht geteilt oder mit „Ge-
fällt mir“ markiert wurde. Darüber hinaus können die User von Storyclash die Darstellung der News hinsicht-
lich Zeitraum, Sprache, Herkunftsland und Thema verfeinern und Nachrichten filtern.
www.storyclash.com
7
Surftipps & Blogs
News // Surftipps & Blogs

8. Anzeigen automatisiert
erstellen
Keywords und AdWords-Anzeigen
werden automatisch aus dem Datenfeed
generiert und regelmäßig synchronisiert
Optimierte Datenfeeds
Produkte und Google Produkt-
kategorien können im Datenfeed
optimiert und mit passenden
Keywords angereichert werden
Keywords aus
Kombinationsgenerator
Keyword-Kombinationen generieren
lassen - inklusive der Keyword-Option
„weitgehend passend“ mit Modifizierer
Suchnetzwerk- und
Google-Shopping-Kampagnen
Generieren Sie Ihre Anzeigen sowohl
für das Google-Suchnetzwerk als
auch für Google-Shopping
Vorlagen für Keywords
und Anzeigen
Keyword-Kombinationen und Anzeigen
mit einem Klick erstellen und durch
beliebig viele Vorlagen individualisieren
Tägliche Aktualisierung
und Statusberichte
Mit den automatisch erzeugten Status-
Berichten sind alle ausgeführten
Aktionen auf einen Blick verfügbar
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Produktlisten-Tool
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Geisterhand aus Ihrem Datenfeed generiert und regelmäßig synchronisiert

9. Google Inside.
Wie Google denkt, arbeitet und unser Leben verändert.
Goggle ist unumstritten eines der bekanntesten und erfolgreichsten
Unternehmen, welches das Internet verändert und zu einem Teil unse-
res Lebens gemacht hat. Der erfahrene Technikredakteur Steven Levy
erhielt beispiellose Einblicke in das Unternehmen und begleitet den
Leser in die Google-Zentrale, um ihm zu zeigen, wie Google arbeitet.
Noch während ihres Studiums in Stanford gelang es den beiden Goog-
le-Gründern Larry Page und Sergey Brin, die Internet-Suche zu revolu-
tionieren und daraufhin Milliarden mit Internet-Werbung zu verdienen.
Dank dieses Goldesels konnte das Unternehmen enorm expandieren
und weitere Projekte wie effizientere Datenzentren, Open-Source-
Mobiltelefone, kostenlose Internet-Videos (YouTube), Cloud Computing
und die Digitalisierung von Büchern in Angriff nehmen. Kein anderes
Buch enthüllte jemals derart viele Google-Interna wie Levys Google
Inside.
Top Seller.
Was Spitzenverkäufer von der Hirnforschung lernen können.
Die Kaufknöpfe im Kundengehirn kennen und drücken. Der Autor
vermittelt mit seinem Werk eine perfekte Verkäuferschulung und erklärt
am Verlauf des Verkaufsprozesses, wie die Leser die Erkenntnisse der
Hirnforschung als Verkäufer optimal nutzen können.
In diesem Zusammenhang stellt der Autor seinen Lesern über 100
Tricks vor und erklärt, wie diese im Kundengehirn wirken. Die Tipps
bieten dabei raffinierte Lösungen – auch für die schwierigsten Ver-
käuferprobleme.
Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion
Autor: Levy, Steven
Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2012
Umfang: 544 Seiten
Preis: 24,95 Euro
Verlag: mitp Verlag
ISBN: 978-3-8266-9243-7
Jetzt kaufen!
Autor: Häusel, Hans-Georg
Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015
Umfang: 208 Seiten
Preis: 19,95 Euro
Verlag: Haufe Verlag
ISBN: 978-3-648-06629-4
Jetzt kaufen!
9
News // Buchempfehlungen

10. Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion
News // Buchempfehlungen
Software in 30 Tagen.
Wie Manager mit Scrum Wettbewerbsvorteile für ihr Unternehmen
schaffen.
Mit Scrum lässt sich bei der Softwareentwicklung flexibel auf veränder-
te Marktbedingungen reagieren. Noch während der Entwicklung kön-
nen neue Erkenntnisse in die weitere Planung integriert werden. Dieses
Buch beschreibt die Scrum-Entwicklungsmethode und zeigt auf, wie
Software in kleinen Inkrementen von maximal 30 Tagen entwickelt wird,
sodass nach jedem Inkrement die Richtung der Entwicklung geändert
werden kann.
Es wendet sich an Führungskräfte und IT-Manager, die Scrum im
Unternehmen einführen möchten, um mehr Produktivität, Qualität,
Wertschöpfung, Kontrollierbarkeit, Vorhersagbarkeit und Zufriedenheit
in der Softwareentwicklung zu gewinnen. Sie erfahren auch, wie Sie mit
Scrum Risiken im Projekt meistern und das Team dabei unterstützen
können, erfolgreich zu sein.
Management Y.
Agile, Scrum, Design Thinking & Co.: So gelingt der Wandel zur
attraktiven und zukunftsfähigen Organisation.
Arbeiten wie die neuen Marktführer. Management Y schlägt die Brücke
zwischen klassischer Unternehmensorganisation und den Methoden
und Ideen, mit denen unkonventionelle Neugründungen der Generati-
on Y heute Weltmärkte erobern. Kunden wirklich verstehen und liefern
was gebraucht wird – in einer lebendigen Organisation, die Menschen
begeistert? Management Y bringt die neuen Ansätze des partizipativen
Managements auf den Punkt.
Anhand 24 griffiger, übertragbarer Veränderungsbeispiele ermutigt es
Mitarbeiter und Manager, den Wandel hier und jetzt zu beginnen. Denn
jedes Unternehmen kann attraktiver und zukunftsfähiger werden!
10
Autoren: Schwaber, Ken / Sutherland Jeff
Auflage / Erscheinung: 2013
Umfang: 212 Seiten
Preis: 27,90 Euro
Verlag: dpunkt-verlag
ISBN: 978-3-86490-074-7
Jetzt kaufen!
Autoren: Brandes, Rolf / Gemmer, Pascal /
Koschek, Holger / Schültken, Lydia
Auflage / Erscheinung: 2014
Umfang: 240 Seiten
Preis: 34,99 Euro
Verlag: Campus Verlag
ISBN: 978-3-593-50158-1
Jetzt kaufen!

12. Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion
12
News // Buchempfehlungen
TYPO3 Extbase.
Moderne Extension-Entwicklung für TYPO3 CMS mit Extbase &
Fluid.
Kaum eine TYPO3-Installation kommt ohne eigene Erweiterungen
(Extensions) aus, die seit der Version TYPO3 CMS 4.3 mit Hilfe des
von TYPO3 Flow portierten Frameworks Extbase und der Templating
Engine Fluid programmiert werden. So erstellte Extensions lassen sich
nicht nur in TYPO3 CMS nutzen, sondern sogar zu TYPO3 Flow bzw.
TYPO3 Neos portieren. Dieses Buch bietet Ihnen einen fundierten Ein-
stieg in Planung und Realisierung professioneller Projekte mit Extbase
und Fluid. Fortgeschrittene Entwickler profitieren von wertvollen Tipps
aus der Praxis. Patrick Lobacher verbindet hier jahrelange Projekter-
fahrung mit seiner Expertise als Trainer und Fachbuchautor; so gelingt
es ihm, seinen Lesern von Beginn an einen unmittelbaren Zugang zur
komplexen Thematik zu verschaffen und theoretische Grundlagen in
praxisrelevanten Szenarien zu vermitteln. Das Werk ist vollständig neu
zu TYPO3 CMS ab Version 6.2 entstanden und damit für die nächsten
Releases gerüstet. Zwei herausnehmbare Cheat Sheets zu Extbase
und Fluid unterstützen Entwickler bei ihrer täglichen Arbeit und machen
das Buch zu einem wertvollen Begleiter bei TYPO3-Projekten jeder
Größe.
Angular JS.
Eine praktische Einführung in das JavaScript-Framework
Dieses Buch führt seine Leser anhand eines zusammenhängenden
Beispielprojekts schrittweise an die Entwicklung mit dem clientseitigen
Webframework AngularJS heran. Dabei lernen die Rezipienten Kon-
zepte und Techniken kennen, mit denen sie strukturierte, modularisierte
und gut wartbare JavaScript-Webapplikationen erstellen können.
Nach der erfolgreichen Lektüre sind die Leser in der Lage, eigene
AngularJS-Webapplikationen zu entwickeln. Durch den Einsatz test-
getriebener Entwicklungsmethoden, die von AngularJS sehr gut unter-
stützt und im Buch intensiv verwendet werden, können diese zudem
ein hohes Maß an Qualität und Änderbarkeit sicherstellen. Dieses
Buch richtet sich an Webentwickler, die bereits erste Applikationen
mit JavaScript erstellt haben und Grundkenntnisse in HTML und CSS
mitbringen.
Autor: Lobacher, Patrick
Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014
Umfang: 340 Seiten
Preis: 34,90 Euro
Verlag: open source press
ISBN: 978-3-95539-070-9
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Autoren: Tarasiewicz, Philipp / Böhm, Robin
Auflage / Erscheinung: 2014
Umfang: 354 Seiten
Preis: 32,90 Euro
Verlag: dpunkt.verlag
ISBN: 978-3-86490-154-6
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13. Dialogorientierte Kontaktmöglichkeiten wie Click-to-Chat, Click-to-Call oder Click-to-Video
bieten erst wenige B2B-Händler ihren Kunden an. Auch innovative Service- und Informa-
tionsfunktionen wie ein Materialrechner haben sich noch nicht durchgesetzt. Immerhin jeder
fünfte Onlinehändler im B2B testet oder nutzt bereits einen virtuellen Verkaufsberater. Und
bereits 27,3 Prozent der befragten Unternehmen produzieren Beratungsvideos mit Experten.
Grundsätzlich dominieren aber sowohl bei den Kontaktmöglichkeiten wie auch bei Service- und
Informationsangeboten noch immer die „Klassiker“ wie das „Kontaktformular“ (91 %), die „Hot-
line“ (66 %) oder die „Warenkorb-Schnellerfassung“ (59 %). Dies ergibt die jüngste Erhebung des
B2B E-Commerce Konjunkturindex.
E-Commerce // B2B E-Commerce Konjunkturindex
B2B E-Commerce Konjunkturindex:
Innovative Servicefunktionen im B2B
Commerce – etablierte Erfolgsfaktoren
oder noch Zukunftsmusik? Oliver Schwartz
13
©intellishop

14. Die Service-„Klassiker“ dominieren
noch im B2B-Onlinehandel
Der B2B-Handel ist seit jeher geprägt von einer
engen und langfristigen Kundenbindung. Die service-
orientierte Betreuung, kompetente Beratung, ein
umfassendes Sortiment, gute Warenverfügbarkeit
und nicht zuletzt individuelle Konditionen sind dabei
oft wichtiger als einzelne Aktionspreise. Gerade
bei komplexen Produkten sowie einer Vielzahl an
Artikeln und Varianten kam und kommt dem Außen-
und Innendienst eine bedeutende Rolle zu.
Im E-Commerce gibt es mittlerweile clevere, virtuelle
Serviceinstrumente, die dem Kunden einen sicheren
und komfortablen Einkauf rund um die Uhr ermög-
lichen. Auch im B2B ist es von Vorteil, unabhängig
von Büro-, Hotline- und Außendienstzeiten, ver-
lässliche und zielführende Recherchen, Quotation-
Anfragen und Bestellungen vornehmen zu können.
Doch wie steht es um diese Angebote? Was hat sich
bewährt und wie innovativ ist hierzulande der B2B-
Onlinehandel? Der B2B E-Commerce Konjunkturin-
dex hat im März genau diesen Aspekt im Rahmen
einer Zusatzfrage untersucht und kommt dabei zu
einem durchwachsenen Ergebnis.
Die bei Kunden wenig geliebten Kontaktformulare
oder die aus der Offlinewelt übernommene Hotline
dominieren die Kontaktangebote. Services wie Click-
to-Video, Click-to-Call oder Click-to-Chat bietet nur
jeder zehnte B2B-Onlineshop. Hier werden Chan-
cen vertan. Zumindest FAQs und ein Rückrufservice
haben sich mittlerweile etabliert.
Virtuelle Verkaufsberater etablie-
ren sich als Conversion-Booster
Bei den angebotenen Services und Informations-
angeboten sind die E-Commerce-Verantwortlichen
deutlich experimentierfreudiger. Zwar sind auch hier
Features wie eine Warenkorb-Schnellerfassung oder
der Download von Zusatzdokumenten dominant und
eher den „Klassikern“ zuzuordnen. Aber immerhin
E-Commerce // B2B E-Commerce Konjunkturindex
14
Ergebnisse der Zusatzfrage im B2B E-Commerce Konjunkturindex

15. jeder fünfte B2B-Onlinehändler testet oder nutzt
einen virtuellen Verkaufsberater und Konfiguratoren
gehören schon bei fast jedem Dritten B2B-Shop
zum Servicestandard. Diese Tools haben sich als
gewinnbringende Conversion-Booster bewährt und
werden auch in den nächsten Jahren im Innovations-
fokus stehen und weiter optimiert.
Einen deutlichen Nachholbedarf gibt es dagegen
bei Features zur Onlinerecherche angeschlossener
Handwerker und Onlineterminvereinbarungen für
Servicetermine. Dies verwundert ebenso wie die
meist fehlenden Angebote zur Geräteregistrierung
und Automatisierung von Serviceabläufen bei Ins-
pektionen und Reparaturen.
Bei den Auswertungen der Erhebung fiel auf, dass
es nicht wie im B2C einige wenige „Innovatoren“ mit
umfassenden Feature- und Service-Setup gab, son-
dern nahezu jeder B2B-Shopbetreiber testet einzel-
ne Angebote. Ein „State-of-the-art“-Servicelevel hat
sich dabei noch nicht etablieren können. Dies dürfte
sich jedoch schon bald ändern. Denn die Kunden-
erwartungen steigen, der Wettbewerbsdruck nimmt
zu und vor allem: Service ist im B2B nicht nur eine
(teure) Pflicht sondern eher im Gegenteil eine ge-
winnbringende Chance.
B2B E-Commerce
Konjunkturindex
Der B2B E-Commerce-Konjunkturindex wurde im
September 2013 von IntelliShop in Zusammen-
arbeit mit dem ECC Köln ins Leben gerufen und
verfolgt das Ziel, das gegenwärtige Informations-
defizit zur Bedeutung des E-Commerce für die
Umsatzentwicklung deutscher B2B-Unterneh-
men zu beseitigen. Der B2B E-Commerce Kon-
junkturindex beruht auf einer zwei-monatlichen
Befragung von Entscheidern und Projektverant-
wortlichen aus deutschen B2B-Unternehmen.
Teilnehmen können alle B2B-Unternehmen, die
Umsätze über internetbasierte und digitalisierte
Angebots- und Auftragsprozesse generieren.
Die jeweiligen Ergebnisse des B2B E-Commerce
Konjunkturindex werden 6x pro Jahr vom ECC
Köln ausgewertet und von IntelliShop allen
Panel-Teilnehmern und weiteren registrierten
Interessenten in Form eines PDF-Berichtsbandes
kostenlos zur Verfügung gestellt. Das eStrategy-
Magazin ist Medienpartner der Initiative.
www.b2b-ecommerce-index.de
E-Commerce // B2B E-Commerce Konjunkturindex
15
Initiative
I N Z U S A M M E N A R B E I T M I T D E M
B2B E-Commerce Konjunkturindex
Oliver Schwartz
Oliver Schwartz ist Mitglied
der Geschäftsleitung und
verantwortlich für die Unter-
nehmenskommunikation der
IntelliShop AG. Er verfügt
über 20 Jahre Erfahrung als
kommunikationsverantwort-
licher Manager in verschiedenen internationalen
Konzernen und mittelständischen Unternehmen
der ITK- und Internet-Branche. Zuletzt war
Schwartz Leiter der Unternehmenskommuni-
kation bei der WEB.DE AG, der ComBOTS AG
sowie der Netviewer AG. Oliver Schwartz ist
Initiator des B2B E-Commerce Konjunkturindex
und begleitet den B2B-Commerce mit Vorträ-
gen, Webinaren und Fachbeiträgen in Büchern
und Medien.
www.intellishop.ag
oliver.schwartz@intellishop.ag
www.xing.com/profile/Oliver_Schwartz
Autor
TERMINHINWEIS:
Live-Webinar mit Maria Klees (ECC Köln)
„Trends im B2B-Commerce“
15. Juni 2015, 14.00 Uhr
Aktuelle Ergebnisse und Trends aus dem
B2B E-Commerce Konjunkturindex
www.e-commerce-expertenwochen.de

16. 16
» www.rheinwerk-verlag.de
Tipp: Alle Bücher sind auch als E-Book erhältlich.
757 Seiten, 34,90 Euro
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Kampagnen suchen, liegen Sie mit diesem Buch genau richtig. Profitieren Sie von
der Erfahrung unserer drei Experten, die Google AdWords seit vielen Jahren profes-
sionell einsetzen. Das Buch zeigt Ihnen, wie Suchmaschinen-Marketing funktioniert
und wie Sie AdWords sinnvoll in Ihre Online-Strategie integrieren.

17. E-Commerce // Erfolgsrezept Content Commerce
Unzählige Onlineshops konkurrieren im Internet um die Gunst der Kunden – keine Über-
raschung, dass User mittlerweile hohe Erwartungen haben und wählerisch geworden sind.
Laut einer Studie zur Psychologie der Konsumenten im Online-Bereich geben Nutzer einem
Onlineshop 90 Sekunden, um sich überzeugen zu lassen, den Shop nicht zu wechseln. Dabei
legen sie vor allem großen Wert auf Schnelligkeit, Optik und Inhalte. Lädt eine Seite zu lang-
sam, springen bereits 57 % der Nutzer nach 3 Sekunden ab. Bei der Attraktivität des Shops se-
hen sogar 93 % der Nutzer ganz genau hin und bleiben nur dann im Shop, wenn er ansprechend
gestaltet ist. Über die Hälfte der User erwartet zudem, dass Produkte über spannende Informa-
tionen sowie verschiedene Bilder verfügen.
Was lässt sich aus den Fakten schließen? Ein Onlineshop muss heute mehr leisten als früher. Er
ist kein reiner Absatzkanal mehr, sondern muss Kunden Vielfalt und vor allem anspruchsvolle
Einkaufserlebnisse bieten, um Warenkörbe zu füllen.
Erfolgsrezept Content Commerce
Tim Wedler
17

18. Was Kunden wollen
Onlineshopping ist ein wesentlicher Bestandteil
des alltäglichen Konsumverhaltens der Kunden
geworden. Im vergangenen Jahr haben immerhin
73 % der Deutschen mindestens einmal im Internet
eingekauft. Während Kunden in der Stadt zuerst das
Geschäft wählen und erst dann das Produkt, läuft es
im Internet umgekehrt: Kunden suchen nach einem
konkreten Produkt und wählen erst dann den Online-
shop. Bei der Anzahl der verschiedenen Onlineshops
ist die Konkurrenz dementsprechend groß. Gefällt
der Onlineshop nicht, wird schnell zum nächsten
gewechselt.
Für Shopbetreiber lautet deshalb die Devise, Nutzer
auf den ersten Blick zu beeindrucken. Doch das ist
eine Herausforderung geworden. Denn bisher haben
größtenteils Händler den Onlinemarkt im Griff, die in
ihren Shops zahlreiche Marken ohne tieferen Content
anbieten. Die meisten Hersteller von Markenproduk-
ten haben den Schritt zum E-Commerce noch nicht
gewagt. Sie bieten im Gegenzug den Usern reine
Content-Webseiten, auf denen sie ihre Marke inter-
essant präsentieren und spannende Hintergrund-
informationen liefern – aber keine Einkaufsmöglich-
keit bieten. Kunden erwarten aber ein Zusammen-
spiel aus dem was Händler und Hersteller bieten:
Marken erleben, interessante Storys lesen und
anschließend zum Kaufen motiviert werden. Was
Kunden wollen, ist ein beeindruckendes Shopping-
erlebnis, das durch hochwertige E-Commerce-
Prozesse und -Funktionen mit abwechslungsreichen
Marketing-Contents erreicht wird.
Erfolgreich mit Content Commerce
Mit Content Commerce – der Verschmelzung von
Content-Website und Onlineshop – erhalten Kunden
ein abwechslungsreiches Shoppingerlebnis. Im
B2C-E-Commerce ist es der derzeit wohl vielver-
sprechendste Trend. Denn die Erfolge sind auf den
Shopseiten sichtbar, die integrierte Content-Systeme
bereits verwenden. Sie lassen Produktwelten in
Sekunden entstehen, erzählen den Kunden span-
nende Geschichten und inspirieren anschließend
zum Kauf. Kurzum: User werden direkt abgeholt,
gefesselt und motiviert einzukaufen.
Genau hier zeigt sich auch das Potenzial des
Content Commerce: Herkömmliche Onlineshops
wollen Kunden anlocken und ihnen ihre Produk-
te präsentieren. Beim Content Commerce stehen
jedoch das Erlebnis mit den Markenprodukten und
die Markenidentität im Vordergrund. Natürlich ist der
Umsatz hier ebenso wichtig, dennoch ist der Weg
dorthin ein anderer. Dabei ist das Erfolgskonzept von
Content Commerce in der Theorie simpel – Kunden
sollen in einer magazinartigen Umgebung ihre Zeit
verbringen und inspiriert werden. Nur beiläufig wird
eine Verbindung zwischen der tanzenden Frau und
dem Markenkleid hergestellt. Diese Strategie zeigt in
der Praxis bereits ihre volle Wirkung. Denn Kunden
schauen, lesen und kaufen.
Content Commerce in der Praxis
Zur Anschauung, wie Content Commerce bereits
erfolgreich in der Praxis umgesetzt wird, eignen sich
zwei aktuelle Onlineshops besonders gut: Die Shops
von Tambini und Sweaty Betty. Denn beide Shops
sind in ihrem Stil und ihrem Angebot vollkommen
unterschiedlich, verfolgen aber beide die Strategien
des Content Commerce.
Auf der Startseite von Tambini wird vor allem eines
auf den ersten Blick sichtbar: die gewünschte Ziel-
gruppe. Denn das Erfolgsrezept von Content Com-
merce funktioniert nur dann, wenn sich User direkt
angesprochen fühlen und neugierig werden. Die
ersten Sekunden sind entscheidend, der Shop muss
direkt überzeugen. Denn ein Blick reicht den Usern
meistens schon aus, um zu entscheiden, ob sie den
Shop durchstöbern, oder nicht.
Mit einer derart attraktiven, zielstrebigen Optik,
die Tambini verwendet, wird die Absprungrate von
Usern deutlich gesenkt. Denn die Webseite lockt mit
einem Magazin-Look, der zum Schauen und Lesen
anregt. Zwar werden die Produkte in Szene gesetzt,
dennoch steht die Themenwelt im Vordergrund: Auf
großflächigen Bildern wird den Kunden in diesem
E-Commerce // Erfolgsrezept Content Commerce
18
Der Onlineshop von Tambini verbindet Produkte mit bunten Erlebnissen.

19. Beispiel demonstriert, wie ein perfekter Kinderge-
burtstag aussehen kann. Das macht nicht nur die
Kinder glücklich, sondern inspiriert auch die Eltern.
Denn diese sehen Artikel, nach denen sie zwar
nicht gesucht haben, die aber hilfreich sind. Und im
Gegensatz zu herkömmlichen Content-Webseiten,
können sie diese Produkte auch direkt kaufen.
Tambini macht es vor – eine perfekte Verschmelzung
von Content und Commerce. Hier können sich Kun-
den von der Themenwelt „Detektivgeburtstag“ ins-
pirieren lassen und sehen, wie die Produkte kreativ
eingesetzt werden können. Doch die Content Com-
merce Strategie führt noch einen Schritt weiter. Denn
wie hier ersichtlich wird, steht nicht nur ein Produkt
im Mittelpunkt der Inszenierung, sondern auch
dazu passende Artikel. Schließlich gehören für eine
rundum erfolgreiche Mottoparty auch Accessoires,
Einladungskarten, Pappteller und passende Rezepte
für das Tischgedeck unbedingt dazu.
Von Ideen für Mottopartys über Tipps für passen-
de Rezepte mit dazu gehörigen Papptellern – die
Produkte werden spielerisch mit Gestaltungsideen
verknüpft. Dadurch fühlt sich der User nicht nur ideal
beraten, sondern findet auch direkt alle Produkte,
die er für die Realisierung der Ideen benötigt. Und
mit nur einem Klick landen alle gewünschten Artikel
im Warenkorb. Das bereitet dem Kunden nicht nur
ein Einkaufserlebnis, sondern erhöht natürlich auch
den Umsatz des Shopbetreibers.
Sweaty Betty ist ein zweites sehr gutes Beispiel für
die erfolgreiche Umsetzung des Content Commerce.
Bereits auf der Startseite des Shops macht sich das
bemerkbar – die Panorama-Bilder sind nicht nur
lebendig, sondern verknüpfen auch die Produkte
mit Emotionen. Die Frau auf dem Bild verdeutlicht
auf den ersten Blick, wie beweglich sie mit der
Sportbekleidung ist und wie frei sie sich damit fühlt.
Ein Gefühl, das auf die Kunden übergreift. Auch hier
steht die Themenwelt vor den eigentlichen Produk-
ten – die Frau und ihr Empfinden in der freien Natur
sind der Fokus und nicht die Produkte, die sie trägt.
Diese Strategie zieht sich natürlich durch den ge-
samten Shop.
Klicken User auf das Titelbild, erscheint eine optisch
anmutende Seite, die sofort die Neugierde der Kun-
den weckt, denn die Kleidung wird durch die Damen
in Szene gesetzt. Sie tanzen und springen und zei-
gen damit, wie frei sie sich in der bequemen Klei-
dung fühlen. Dieses positive Erlebnis der Damen auf
den Bildern springt auf die Kunden über und über-
zeugt sie, die Artikel zu kaufen. Denn Bilder sagen
mehr als tausend Worte – das ist ein wichtiger
Schwerpunkt von Content Commerce. Auf dem
E-Commerce // Erfolgsrezept Content Commerce
19
Ein Onlineshop, der Geschichten erzählt und Emotionen entstehen lässt
– das ist Content Commerce.
Eltern erhalten für Mottoparties Anregungen, Tipps und Boxen mit allen
wichtigen Produkten.
Der Onlineshop Sweaty Betty verknüpft Bekleidung mit sportlichen
Aktivitäten.

20. Weg zum Kauf werden sie geführt und inspiriert –
denn sie können wählen, welchen Look sie für ihre
Aktivität suchen und erhalten Vorschläge, wie sie
die Produkte ideal miteinander kombinieren können.
Der Effekt: Bildergalerien erzählen den Kundinnen
Geschichten, holen sie ab und inspirieren sie, diese
Geschichten mit einem Kauf selbst nachzuerleben.
Den Onlineshop selbst im Griff
Eine Verschmelzung von Content und Onlineshop
mag für viele Shopbetreiber nach viel Arbeit klingen.
Schließlich müssen die Inhalte gepflegt und tech-
nisch eingearbeitet werden. Doch moderne Soft-
waretechnologien bieten Shoplösungen mit integ-
riertem Content-System an, die via drag-and-drop
bedient werden können. Das hat den großen Vorteil,
dass Shopbetreiber nicht mehr über Programmier-
kenntnisse verfügen müssen, da sie ihre Bilder und
Texte einfach in das System eintragen und dann
bequem auf der Oberfläche an die gewünschte
Position im Shop ziehen können. So können mit we-
nigen Handgriffen Artikel aktualisiert, Bilder hinzuge-
fügt und Layouts verändert werden.
Auch der Content selbst kann in wenigen Minuten
aktuellen Situationen angepasst werden – und das
sogar automatisiert: Einige Shopsysteme verfügen
über Einstellungen, in denen Artikel in bestimmten
Situationen in den Vordergrund des Onlineshops
gesetzt werden. Regnet es beispielsweise in der
Region des Nutzers, könnten ihm direkt auf der
Startseite Regenmäntel und Schirme angeboten
werden. Oder an warmen Sommertagen könnten
Bikinimoden oder Grillutensilien in den Mittelpunkt
rücken. Diese automatisierte Ordnung der Artikel
bietet den Kunden Mehrwert, denn sie fühlen sich
sofort verstanden und sind kaufbereiter. Verschie-
dene Shopsysteme wie OXID oder Shopware bieten
diese praktischen Addons neuerdings an.
Content Commerce Strategien
auf einem Blick
l Ansprechende Designs, die die ge-
wünschte Zielgruppe direkt ansprechen
l Attraktive Bilder wirken als Eyecatcher
und wecken das Interesse der Kunden
l Produkte spielerisch in Szene setzen,
um ein Erlebnis mit ihnen zu inszenieren
l Ähnliche und passende Artikel zum
aktuellen Produkt anbieten, um Mehrwert
zu schaffen
l Spannenden Content zu den Produkten
anbieten – Backrezepte, bestimmte Looks,
etc.
l Übersichtliche Seiten gestalten, in denen
die User nicht den Überblick verlieren
l Aktuelle Contents, die Kunden im
richtigen Moment ansprechen
Erfolgreicher mit Content
Commerce
Die Kombination von Onlineshop und Content-
System ist nicht ohne Grund ein Mega-Trend. Denn
im Gegensatz zu bisher getrennten Content- und
Shopseiten erhalten die Kunden hier alles, was sie
Mit einer Content Commerce Lösung mit integrierter drag-and-drop
Funktion können Inhalte schnell und einfach platziert und ausgetauscht
werden.
E-Commerce // Erfolgsrezept Content Commerce
20

21. begehren: Produkte, denen spielerisch Leben ein-
gehaucht wird, die sie direkt einkaufen können.
Genau das ist es, was Kunden wollen und was sie
überzeugt, die Produkte zu kaufen und wiederzu-
kehren. Eine erfolgreiche Strategie, für die sich mehr
Shopbetreiber entscheiden sollten. Denn Kunden
wollen auf dieses Shoppingerlebnis nicht mehr ver-
zichten.
Deshalb gilt:
Shopbetreiber sollten jetzt den Schritt zu
faszinierenden Shoppingwelten mittels einer
Content Commerce Strategie wagen. Und
umgekehrt ist ebenso wichtig, dass Hersteller,
die zurzeit nur über Content-Seiten verfügen,
die Integration in einen Shop wählen.
E-Commerce // Erfolgsrezept Content Commerce
21www.fh-kufstein.ac.at
Design und Umsetzung Digitaler Services in Web
und Mobile - der Studiengang macht mich zum
Master im IT Sektor.
* staatlich akkreditiertes Master-Programm
* Dauer: 4 Semester
* Studienabschluss: M.Sc. (Master of Science)
* berufsbegleitend (Freitag/Samstag)
* Studienbeitrag: 363,36 Euro/Semester
Web Communication & Information Systems
Masterstudium an der FH Kufstein Tirol
Tim Wedler
Tim Wedler gründete im
Jahr 1999 die Internet-
agentur NEXUS Netsoft in
Langenfeld und führt heute
über 45 fest angestellte
Mitarbeiter in den Bereichen
E-Commerce, Onlinemarke-
ting, Creative Services und Web Development.
Spezialisiert ist das Unternehmen auf moderne
E-Commerce Lösungen und integrierte Shop-
Content-Systeme.
www.nexus-netsoft.com
dler@nexus-netsoft.com
Autor

22. 22
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23. Michael Kuhndt, Direktor des CSCP
Immer öfter fallen die Begriffe „Share
Economy“ oder „Share Community“ im
E-Commerce. Was steckt hinter dem
neuen Verständnis des Teilens? Geht
es um einen Wandel im Kapitalis-
mus oder nur um das kurzlebige
Phänomen einer Subkultur? Ist
Leihen wirklich das neue Kaufen?
Und welche Auswirkungen haben
die neuen technischen Möglich-
keiten für den E-Commerce und
auf die gesamte Arbeitswelt?
E-Commerce // Share Economy: Idealistische Träumerei oder neue Chancen für den E-Commerce?
Share Economy: Idealistische
Träumerei oder neue Chancen
für den E-Commerce? Martin Sperling
23
Teilen, tauschen,
sharen? Was bedeutet
Share Economy?
Der Begriff „Share Economy“ wurde in den 80er
Jahren vom amerikanischen Wirtschaftswissen-
schaftler Martin Weitzman geprägt. In den 2000er
Jahren wandelte sich der Begriff in Bezug auf das
Web 2.0 zur Aussage, dass sich der Wohlstand für
alle erhöht, je mehr unter allen Marktteilnehmern
geteilt wird.
Das Internet und besonders die sozialen Medien
eröffneten zu dieser Zeit einer breiten Gesellschaft
völlig neue Zugänge zu den begehrten Ressourcen.
Durch die neuen Technologien konnten Wissen und
Waren nicht nur konsumiert, sondern weiterverarbei-
tet und weiterverbreitet werden. Es entstanden ganz
neue Wege, auf denen die Menschen kaufen, besit-
zen, tauschen und teilen können.
Der Direktor des CSCP (Collaborating
Centre on Sustainable Consumption and
Production) in Wuppertal definiert den Begriff
heute so: „Sharing Economy ist ein sozio-
ökonomisches System, das das Tauschen
und Teilen von menschlichen und sachlichen
Ressourcen ermöglicht. Habe ich Know-how
oder habe ich ein Produkt? Biete ich eine
Dienstleistung oder eine Wohnung, die ich mit
anderen teilen kann? Es geht um ganz nor-
male wirtschaftliche Prozesse, wie schon vor
300 Jahren, als man Salz gegen ein anderes
Gut tauschte.“
Teilen ist nicht neu, Sharing schon
Teilen und Tauschen sind natürlich nicht neu.
Tauschhandel gab es, bis das Geld als Zahlungs-
mittel erfunden wurde. Spätestens seit den 60er

24. Jahren wird kommerzialisiertes Teilen genutzt: Auto-
vermietung und Mitwohnzentralen waren bisher die
bekanntesten Formen.
Die vernetzte Share Economy geht einen Schritt wei-
ter: Teilen statt Besitzen steht im Fokus der globalen
Bewegung, die sich mit dem veränderten Besitz-
verhältnis weg vom Kaufen, hin zum Tauschen von
Produkten und Know-how beschäftigt. Es geht um
Nachhaltigkeit und ressourcenschonenden Handel.
Das greift inzwischen auf immer mehr Lebensberei-
che über.
Ob kommerzielle oder idealistische private Platt-
formen – sie alle vereint die Idee, eine Ressource
gemeinsam und zeitlich begrenzt zu nutzen, die
man bislang für sich allein kaufte. Aus der anfänglich
ideologischen Bewegung haben sich inzwischen im-
mer mehr Businessmodelle entwickelt. Neu ist dabei,
dass Unternehmer nun Geschäfte machen, indem
sie Menschen zusammenführen und helfen, Dinge zu
teilen.
Die Gründe für verändertes
Konsumverhalten
In den letzten Jahren hat sich das Konsumverhalten
enorm verändert. Die mobile Gesellschaft macht den
Wunsch, Dinge zu besitzen, immer unattraktiver. Be-
sonders junge Menschen wollen oder müssen heute
flexibel sein, Eigentum verliert an Bedeutung, Verant-
wortung wird zur Last. Ein neues Produkt wird immer
öfter nicht mehr gekauft, sondern mit anderen durch
Verleih, Vermietung oder Tausch geteilt. Die Ressour-
cen werden knapper, aus moralisch-ethischer Sicht
ist Sharing gerade für die jüngere Generation sehr
relevant, ebenso wie der soziale Aspekt des ökono-
mischen Systems Share Economy. Dabei geht es um
unterschiedliche Motive:
1. Eigentum wird zur Last, Verantwortung
wird lieber geteilt
2. Die knapper werdenden Ressourcen
machen eine effektivere Nutzung von
Gütern zum ideologischen Top-Thema
3. In Krisenzeiten und Tagen knapper
Haushaltskassen spielen Finanzen
eine große Rolle
In der Share Economy gibt es zum einen die privaten
Portale, auf denen von der Bohrmaschine bis zum
Rasenmähen immer mehr Produkte und Dienst-
leistungen zum Tauschen, Leihen oder mieten
angeboten werden. Zum anderen entstehen Sha-
ring-Plattformen von Unternehmen, die mit neuen
Vermarktungsstrategien neue Zielgruppen gewinnen
wollen. Bei letzteren dürfte der soziale Aspekt eine
E-Commerce // Share Economy: Idealistische Träumerei oder neue Chancen für den E-Commerce?
24
Share Economy: Alles kann geteilt werden ©VOTUM GmbH
Die drei Motive der Sharing Community ©VOTUM GmbH

25. Hier endet
die Leseprobe der
Ausgabe 02/2015
des
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