Das Titelthema und damit auch der Schwerpunkt dieser Ausgabe lautet „Big Data – Modebegriff oder Trend?“. Neben diesem komplexen Themenfeld, dem wir gleich mehrere Artikel widmen, gibt es natürlich noch weitere spannende Artikel u.a. zu den Themen Commerce Revolution, Google Shopping, Sharing Economy, Emotional Usability und vieles mehr.

1. E-Commerce // Onlinemarketing // SEO // SEM // Development // Mobile // Technik // Usability // Recht // Tipps&Tools
#1506/2013 - 09/2013
Big Data –
Modebegriff oder Trend?
www.estrategy-magazin.de
eBay
Commerce Revolution
Online Marketing Intelligence
So erreichen Sie Ihre Zielgruppe
am effektivsten
Sharing Economy
Das neue Zeitalter des Social Webs
Emotional Usability
Mit Herz und Verstand
erfolgreich im E-Commerce
Google
Shopping
Produktdaten als
kritischer Erfolgs-
faktor
SEO
Wie man
mit guten
Daten SEO steuert
powered by
GmbH

2. Das plentymarkets-Prinzip:
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3. ... Big Data ist in aller Munde!
Das Wachstum der Datenberge scheint unaufhaltsam, ist sehr
komplex und meist auch unstrukturiert. Wie kein zweiter Begriff
prägt das Thema „Big Data“ derzeit die IT-Diskussionen.
Für die herkömmliche IT bedeutet das Thema einerseits eine große
Herausforderung, andererseits birgt es neue Chancen und Möglich-
keiten in sich. Für die meisten Anwender bleibt jedoch das große
Potential, das sich aus der Anwendung von Big Data für das eigene
Unternehmen ergibt, schwer zu fassen. Big Data gilt als das „Rohöl
des Informationszeitalters“ – wir müssen nur verstehen, es richtig zu
nutzen.
„Big Data“ – Modebegriff oder Trend? Wir haben uns mit der Frage-
stellung näher auseinander gesetzt und mit Experten der Szene
diskutiert. Es freut uns sehr, dass wir zu dieser Ausgabe u.a. das
Fraunhofer-Institut für Intelligente Analyse- und Informationssysteme
IAIS für einen Artikel gewinnen konnten. Mit seinem professionel-
len Big-Data-Know-How klärt uns das IAIS über Anwendungsfelder,
Potentiale und Auswirkungen auf Marktlösungen der Zukunft auf.
Des Weiteren beleuchten wir mit einem Experteninterview auch die
rechtlichen Big Data Aspekte.
Natürlich haben wir auch in dieser Ausgabe wieder versucht, den rich-
tigen Mix für Sie zu finden. Neben Big Data als Hauptthema konnten
wir einen Expertenartikel aus dem Hause eBay gewinnen, der sich
mit dem Thema „Commerce Revolution“ befasst. Außerdem führten
wir ein Experteninterview mit Zappos.com, das einen Blick hinter die
Kulissen des erfolgreichsten Online-Schuhhändlers ermöglicht. Zu-
dem haben wir das Trendthema „Sharing Economy“ genauer unter die
Lupe genommen und Spezialisten geben ihr Know-How zu aktuellen
Themen rund um Google Shopping, Future Commerce, Usability, etc.
preis.
Informativ, nützlich, wissenswert – wir wünschen Ihnen viel Spaß
beim Lesen der neuen eStrategy-Ausgabe und hoffen, mit unseren
vielseitigen Themen Ihr Interesse zu finden.
Ihr Josef Willkommer
Chef-Redakteur
3
Big Data – das „Rohöl des Informationszeitalters“
Editorial
Die
Möglichkeiten
im Web
sind nahezu
grenzenlos.

4. News
3 Editorial
6 Surftipps & Blogs
8 Buchempfehlungen
E-Commerce
14 Big Data und Customer Journey –
Träume werden wahr …
18 In Deutschland wird das Potenzial
von Webshops nach wie vor verkannt
22 Sharing Economy – das neue
Zeitalter des Social Webs
40 Tante Emma 2.0 oder Big-Data
49 Emotional Usability – Mit Herz und
Verstand erfolgreich im E-Commerce
57 Big Data – Vorsprung durch
Wissen
65 eBay: Commerce Revolution
71 Big Data – Modebegriff oder Trend?
75 Zappos.com – Ein Blick hinter die
Kulissen eines der erfolgreichsten
Online-Händlers
4
Inhalt 02 / 2013
Inhalt // 02/2013
22 Sharing Economy –
das neue Zeitalter
des Social Webs
Die „Wirtschaft des Tauschens
und Teilens“ wird von digitalen
und mobilen Technologien voran-
getrieben: „Zugang“ statt Eigen-
tum lautet die neue Devise in
der Sharing Economy. Ein neuer
Lifestyle?
57 Big Data –
Vorsprung durch
Wissen
Mit neuen Technologien zum
datengestützten „Tante-Emma-
Laden“. Das Fraunhofer Institut
gibt mit seinem Artikel einen
Einblick in Anwendungsfelder,
Potentiale und Chancen für
E-Commerce durch Big Data.
49 Emotional Usabi-
lity – mit Herz und
Verstand erfolgreich im
E-Commerce
„Emotional Experience“ wird
zum integralen Bestandteil der
Konzeption von Webseiten: Brille
der Kunden aufsetzen, deren
Gefühlswelten verstehen und
Erkenntnisse erfolgreich beim
Webseitenbau umsetzen.

5. Online-Marketing
83 Google Shopping – Produktdaten
als kritischer Erfolgsfaktor
87 Online Marketing Intelligence:
So erreichen Sie Ihre Zielgruppe am
effektivsten
92 Google AdWords 2.0 – Erweiterte
Kampagnen und deren Möglichkeiten
97 Wie man mit guten Daten SEO-
Maßnahmen steuert
Recht
100 Rechtliche Tücken des Mobile
Advertising
109 Big Data – zwischen Urheberrecht
und Datenschutzrecht
115 Open Source Software: Rechtliche
Hintergründe sowie Chancen und
Risiken für Unternehmen
Magazin
119 Impressum
5
Inhalt 02 / 2013
Inhalt // 02/2013
97 Wie man mit guten
Daten SEO-Maß-
nahmen steuert
Aus dem Meer an Suchbegriffen
muss man sich genau die Rich-
tigen herausfischen, die auch
mehr Umsatz bringen. Wie man
das machen kann und welche
Probleme es dabei gibt, zeigt
dieser Artikel.
83 Google Shopping
– Produktdaten als
kritischer Erfolgsfaktor
Die Qualität der Produktdaten
wird für Online-Händler in Zu-
kunft immer wichtiger und ist ent-
scheidend für die Relevanz und
die Platzierung von Verkaufsan-
geboten bei Google. Praxistipps
für das neue „Google Shopping“.
65 eBay: Commerce
Revolution
Neue Technologien revolutio-
nieren den Handel. Der Artikel
– direkt aus dem Hause eBay –
beschreibt, wie Verbraucher mit
den Veränderungen umgehen,
was dies für Händler bedeutet
und wie der Online-Marktplatz
eBay sich auf die neuen Trends
einstellt.

6. Social Media Aktivitäten mit Socialyser.de
analysieren
Die kostenlose Website ermöglicht es, eine
einzelne URL oder eine komplette Website
hinsichtlich der Häufigkeit zu untersuchen,
wie oft diese von Facebook, Google Plus
und Twitter weitergegeben bzw. weiter-
empfohlen wurde. Socialyser.de ist vor
allem hilfreich zu analysieren, welche Inhalte
weitergegeben werden und welches Netz-
werk für einen das effektivere ist. Bei vielen
SEO Tools ist dieses Feature meist versteckt
und nur schwer zu finden. Das Online-Tool
erspart vor allem Zeit und Arbeit und ist ein
nützliches Analyse-Instrument. Die Seite selbst ist sehr leicht zu bedienen und liefert mit nur wenigen Klicks
Ergebnisse. Auf der Startseite muss lediglich die URL einer Unterseite oder die Haupt-Domain eingegeben
werden, die man analysieren möchte. Beim Test kann ein Häkchen für „Gesamte Domain analysieren“ ge-
setzt werden. Die Ergebnisse können als CSV oder PDF heruntergeladen werden.
socialyser.de
Skitch – Screenshots schnell und einfach
bearbeiten
Skitch ist eine Freeware und ermöglicht das
schnelle Bearbeiten und Teilen im Internet
von Screenshots. Generell sind Screens-
hots zwar schnell erstellt, möchte man diese
aber bearbeiten, wird häufig auf Zusatzsoft-
ware zurückgegriffen. Skitch ist ein kleines
Screenshot-Tool und beinhaltet tolle Fea-
tures, die einfach praktisch sind: Durch das
Tool können schnell und einfach Pfeile und
Texte direkt im Screenshot platziert werden.
Mit wenigen Worten, Kommentaren, Formen
und Skizzen können so Ideen schneller um-
gesetzt und visualisiert werden. Zudem bietet
das Tool eine integrierte Share-Funktion.
Dadurch können Screenshots bequem mit
Freunden via Facebook und Twitter geteilt und verschickt werden. Auf Wunsch können die Bildschirm-
aufnahmen auch direkt in den eigenen Skitch-Nutzeraccount hochgeladen werden. Außerdem verfügt die
Software über eine Evernote-Integration.
myskitch.com
6
Surftipps & Blogs
News // Surftipps & Blogs

7. Pixlr – das Online-Bildbearbeitungs-
programm
Mit dem Image-Editor können Bilder online
bequem bearbeitet werden. Das Online-Tool
Pixlr.com ist mit seinen Bearbeitungstools an
Photoshop angelehnt. Das Programm be-
schränkt sich hauptsächlich auf die Werkzeu-
ge, die am meisten gebraucht werden, wenn
es um unkomplizierte Bildbearbeitung geht.
Fotos können dabei direkt vom PC hochge-
laden und unmittelbar bearbeitet werden.
Pixlr.com besteht aus fünf Modulen:
• Pixlr Editor: Online-Editor
• Pixlr Express: Mit dem Editor können kleinere Bildbearbeitungen vorgenommen werden (Größe,
Ausschneiden, Effekte, Filter)
• Pixlr Grabber: Das Addon für Firefox und Chrome ermöglicht es beispielsweise einen Screenshot im Pixlr
Editor zu öffnen und zu bearbeiten.
• Pixlr Imm.io: Plattform zum Teilen von Bildern
• Pixlr o-matic: Verschönerung von Bildern mit Effekten, Farben, Sternen, Mustern, etc.
Unser Fazit: Pixlr ist kostenlos, einfach zu bedienen und eine sehr gute Alternative gegenüber kosten-
pflichtigen Programmen.
pixlr.com
Whitepaper – PHPUnit Tests mit Magento
Ist der Einsatz der Magento 2 Testsuite in
Magento möglich? Und wie läuft die Portie-
rung? Diese Fragen beantwortet Developer
Tim Wagner in seinem interessanten und
informativen Whitepaper, das als PDF im Web
zum Download bereit steht. „Der Artikel be-
schreibt die notwendigen Schritte zur Migra-
tion der Testsuite von Magento 2 auf Magento
und zeigt anhand von Beispielen diverse Ein-
satzmöglichkeiten sowie die mögliche Integra-
tion in einen Build- und Deploymentprozess.“
www.techdivision.com/fileadmin/images/
content/downloads/PDF/php-unit-test_
deutsch.pdf
7
Surftipps & Blogs
News // Surftipps & Blogs

8. Data Unser
Wie Kundendaten die Wirtschaft revolutionieren.
Kreditkartenfirmen wissen, wer sich in den nächsten fünf
Jahren scheiden lässt. Unmöglich? Von wegen: In der neu-
en Welt des „Big Data“ können Unternehmen Kundenver-
halten vorhersagen. Oft besser als die Kunden selbst. Tante
Emma speicherte noch alles Wichtige über ihre Kunden im
Hinterkopf. Heute sammeln Hersteller und Händler in Mas-
senmärkten massenhaft digitale Daten. Kreditkartenfirmen
wissen sogar, wer sich in den nächsten fünf Jahren schei-
den lässt. Unmöglich? Von wegen: In der neuen Welt des
»Big Data« können Unternehmen Kundenverhalten vorher-
sagen. Oft besser als die Kunden selbst.
Mit Social Media, Cloud und Smartphone heben sich die
Grenzen von Online- und Offline-Welten mehr und mehr auf
– und verbreitern die Datenbasis weiter. Big Data wird Ge-
sellschaft, Politik und Wirtschaft so grundlegend verändern
wie der elektrische Strom und das Internet. Die Gewinner
im großen Spiel des datenbasierten Marketings werden
Firmen sein, die relevante Informationen über ihre Kunden
herausfiltern und ihre überlegene Kundenkenntnis auf allen
Feldern einsetzen. Datenanalyse statt Datenparalyse lau-
tet das Gebot der Stunde. Am neuen Data Unser kommt
niemand vorbei.
Buchempfehlung
Autor: Blochin, Björn / Luck, Lars /
Ramge, Thomas
Erscheinung: 2. Auflage, 2012
Umfang: 224 Seiten
Preis: 24,99 Euro
Verlag: REDLINE Verlag
ISBN: 978-3-86881-319-7
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8
News // Buchempfehlungen
Das meint die eStrategy-Redaktion:
„Ein Buch mit Strategie für die Datenwelt von mor-
gen“. Tom Buhrow, Journalist und Moderator der
Tagesthemen, bringt den Content des Buches auf
den Punkt wenn er von der Digitalisierung durch die
Brille von Insidern spricht. „Sehr erhellend. Und an
einigen Stellen auch ein bisschen beunruhigend“,
so Buhrow. Jim Hagemann Snabe, CEO von SAP,
bezeichnet das Buch als eine Suchmaschine für
Marketing-Entscheider in der Big Data-Ära: „Intel-
ligent, informativ und gut geschrieben“ – das sieht
die eStrategy-Redaktion genau so.

9. Big Data
Für IT-Entscheider. Riesige Datenmengen und moderne
Technologien gewinnbringend nutzen.
Dass die Menge der Geschäftsideen in allen Branchen
rasant wächst, ist kein Geheimnis. Wie sich diese riesigen
Datenmengen erzeugen und vermehren, in den Griff be-
kommen und für den Geschäftserfolg optimal einsetzen
lassen, beschäftigt viele. In diesem Buch werden verschie-
denste Szenarien und Anwendungsfälle für „Big Data“
beschrieben. Aufgezeigt werden die damit verbundenen
Business Opportunities und Chancen genauso wie die
Risiken. Das Thema wird dabei aus unterschiedlichsten
Perspektiven betrachtet. Case Studies zeigen, wie New-
Economy-Unternehmen und Startups der Moderne sich
diesem Thema bereits jetzt stellen und wo sie hinwollen.
Dieses Buch vermittelt außerdem einen Überblick über die
Technologien rund um „Big Data“. Beispielhafte Tool-Ketten
werden gezeigt, die allesamt zur Wertschöpfungskette bei-
tragen bzw. diese direkt abbilden. Entscheider finden hier
die wichtigsten Informationen, um einschätzen zu können,
was sie für ihr Unternehmen benötigen, mit welcher Art von
„Big Data“ sie sich auseinandersetzen sollten und
welche Skills IT-Mitarbeiter haben müssen.
Buchempfehlung
News // Buchempfehlungen
Das meint die eStrategy-Redaktion:
Ein toll gegliedertes Buch mit einem „brand-
heißen“ Thema. In diesem Buch erfahren nicht nur
IT-Entscheider, was hinter dem Begriff „Big Data“
alles steckt. Das Ratgeber-Buch vermittelt Ihnen
die wichtigsten Tipps, welche Business Cases
„Big Data“ Ihrem Unternehmen bietet, wie Sie
wertvolle Informationen aus Daten gewinnen können
und mit welchen mathematischen und technolo-
gischen Mitteln die großen Datenmengen be-
herrscht werden können. Das Potenzial von „Big
Data“ ist groß und wird in Deutschland noch sehr
stiefmütterlich behandelt. Mit diesem Buch werden
Sie zum Vordenker.
9
Autor: Baron, Pavlo
Erscheinung: 1. Auflage, 2013
Umfang: 216 Seiten
Preis: 39,99 Euro
Verlag: Carl Hanser Verlag
ISBN: 978-3-446-43339-7
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10. Die Kunst des SEO
Strategie und Praxis erfolgreicher Suchmaschinen-
optimierung.
Geballte Expertise von vier namhaften SEO-Profis. Die
Kunst des SEO vermittelt das Wissen, das für den Aufbau
und die Durchführung einer erfolgreichen SEO Strategie
benötigt wird. Die beschriebenen Methoden reichen dabei
von einfachen bis hin zu anspruchsvollen Maßnahmen.
Auch aktuelle Entwicklungen beim Suchmaschinenranking
werden einbezogen, so zum Beispiel der Einfluss von Social
Media und Nutzerbeteiligung auf die Suchergebnisse.
Buchempfehlung
Autor: Enge, Eric / Spencer, Stephan /
Stricchiola, Jessie / Fishkin, Rand
Erscheinung: 2. Auflage, 2012
Umfang: 796 Seiten
Preis: 49,90 Euro
Verlag: O‘Reilly Verlag
ISBN: 978-3-86899-375-2
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10
News // Buchempfehlungen
Das meint die eStrategy-Redaktion:
„SEO Expertise ist heute eine Grundvoraussetzung
für erfolgreiches Online-Business. Dieses Buch, das
von vier der besten SEO-Praktiker geschrieben wur-
de, die es gibt, vermittelt alles, was man heute in
diesem Bereich wissen muss“, so Tony Hsieh, CEO
von Zappos.com . Kurzum: „Die Kunst des SEO“ ist
ein umfassendes und für alle SEO-Profis hochinter-
essantes Fachbuch.

11. PR im Social Web
Das Handbuch für Kommunikationsprofis
Interessante Zeiten für Kommunikationsprofis. Mit dem
Erstarken des Social Web verändert sich das Verhältnis zwi-
schen Unternehmen bzw. Agenturen und ihren Dialoggrup-
pen – Transparenz und Austausch werden immer wichtiger.
PR im Social Web zeigt, was das für die PR-Arbeit bedeu-
tet.
Die Autoren, selbst erfahrene PR-Profis, erläutern die ver-
änderten Rahmenbedingungen und erklären, wie die einzel-
nen PR-Disziplinen und Unternehmensbereiche von Social
Media profitieren können. Zahlreiche Fallstudien, Tipps und
Checklisten erleichtern es, das Gelesene auf Ihre eigenen
Kommunikationsziele anzuwenden. Für die zweite Auflage
wurde das Buch komplett aktualisiert und um Kapitel zu PR
für Nonprofit-Organisationen und Erfolgsmessung ergänzt.
Buchempfehlung
Autor: Schindler, Marie-Christine /
Liller, Tapio
Erscheinung: 2. Auflage, 2012
Umfang: 427 Seiten
Preis: 29,90 Euro
Verlag: O‘Reilly Verlag
ISBN: 978-3-86899-195-6
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News // Buchempfehlungen
Das meint die eStrategy-Redaktion:
Das Buch erläutert auf eine umfangreiche Art und
Weise Chancen und Möglichkeiten für PR-Schaf-
fende durch das Web 2.0. Die Autoren des Buches
analysieren Folgen für die PR durch den Einsatz von
Social Media. In diesem Zusammenhang werden
Blogger Relations sowie Facebook & Co. als essen-
tielle Plattformen für Medienarbeit genauer unter die
Lupe genommen. Zudem vermittelt das Buch u. a.
Know-How in den Bereichen Social Media Monito-
ring, Corporate Publishing, Events im Social Web,
Personalmarketing, Produkt-PR, Kundenservice und
Support, Messbarkeit im Social Web, u. v. m. „PR
im Social Web“ ist ein gut gegliedertes Fachbuch,
das nicht nur für Einsteiger ein hilfreiches Nach-
schlagewerk darstellt.
11

12. Social Media Marketing
Strategien für Twitter, Facebook & Co.
Facebook, Google+ und Twitter, Blogs, Social Bookmar-
king-Sites, Foto und Videoportale... Social Media bieten
Unternehmen viele spannende Möglichkeiten für die Kom-
munikation mit ihren Kunden. Doch wie wird das Engage-
ment im Social Web erfolgreich? Welche Plattformen sollte
ein Unternehmen oder eine Organisation nutzen, um seine
Zielgruppen effektiv zu erreichen? Wie sieht eine stimmi-
ge Positionierung im Social Web aus, und wie gelingt ein
lebendiger Austausch? Diese Fragen werden von den Ver-
fassern auf praxisnahe und inspirierende Weise beantwor-
tet. Zudem wird die Kommunikation in den sozialen Medien
von der in den klassischen Medien unterschieden und es
wird ein umfassender Überblick über interessante Social-
Media-Sites und ihre Besonderheiten gegeben. Dabei
werden nicht nur die bekannten Plattformen wie Facebook
und YouTube berücksichtigt, sondern auch viele kleinere
Angebote, die je nach Unternehmen und Marketingzielen
relevant und nützlich sein können.
Buchempfehlung
Autor: Weinberg, Tamar (deutsche Bearbei-
tung: Pahrmann, Corina / Ladwig, Wibke)
Erscheinung: 3. Auflage, 2012
Umfang: 441 Seiten
Preis: 29,90 Euro
Verlag: O‘Reilly Verlag
ISBN: 978-3-86899-236-6
jetzt kaufen
12
News // Buchempfehlungen
Das meint die eStrategy-Redaktion:
Das Vorwort des Buches beginnt mit dem Satz: „Wir
haben soeben unsere Reiseflughöhe verlassen und
beginnen mit dem Landeanflug auf den Planeten
Social Media“. Das Buch nimmt seine Leser mit auf
die Reise in das Land des Social Media Marketings.
Dabei lernen die Rezipienten mehr über die richtige
und effektive Vorgehensweise, Social Media Mar-
keting zur Erreichung bestimmter Ziele zu nutzen:
Monitoring und Strategieplanung, Kundenkontakt
durch Blogs, die Magie des Microbloggings, richtige
Nutzung diverser Social Media Plattformen, mehr
Seitenaufrufe durch Social News, Recht und Soci-
al Media, etc. Das Buch liefert anhand zahlreicher
Beispiele und Fallstudien praktische Marketing-
Tipps im Umgang mit Social Media, ist übersichtlich
geschrieben und wird mit Bildern aufgelockert und
veranschaulicht.

13. Top-Rankings bei Google und Co.
Was ist Suchmaschinenoptimierung und nach welchen
Kriterien bewertet Google Websites? Wie kann man sich
„Google-freundlich“ verhalten? Der Autor gibt dazu zahl-
reiche Tipps, die schnell in die Praxis umgesetzt werden
können. Zieht die Internetseite eines Unternehmens zu
wenig Besucher an liegt das Problem meist auf der Hand:
Die Website wird nicht gut genug gefunden. Der Internet-
auftritt auf der ersten Seite bei Google & Co. ist ein wesent-
licher Erfolgsfaktor eines Unternehmens. Das Buch zeigt
Schritt für Schritt, wie eine SEO-Kampagne vorbereitet
wird: Von der Bestimmung der SEO-Ziele, der Zielgruppen-
analyse bis hin zum eigenen Konzept. Zudem werden der
Umgang mit Google Analytics erklärt und die Unterschiede
von Onsite- und Offsite-Optimierung dargestellt. SEO-Kam-
pagnen sind ein ständiger Prozess. Automatisierte Analysen
sind daher nützlich, um z. B. die Herkunft von Besuchern
zu bestimmen.
Buchempfehlung
Autor: Weinand, Kim
Erscheinung: 1. Auflage, 2013
Umfang: 401 Seiten
Preis: 24,90 Euro
Verlag: Galileo Press
ISBN: 978-3-8362-1961-7
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News // Buchempfehlungen
Das meint die eStrategy-Redaktion:
Das Buch liefert aktuelles Praxiswissen zu den
Trends der Suchmaschinen-Optimierung und gibt
Anleitungen für den erfolgreichen Weg zur Google-
Top-Platzierung. Planung von SEO-Maßnahmen,
Finden und Optimieren von Keywords, Arbeiten mit
den richtigen SEO-Tools, Verbesserung der Usabili-
ty, Conversion-Optimierung oder Linkbuilding – das
Buch ist ein gutes Nachschlagewerk für Einsteiger
und zeigt mit praxisnahen Beispielen den „leichten“
Weg zu einem erfolgreichen Netzauftritt.
13

14. 14
E-Commerce // Big Data und Customer Journey – Träume werden wahr ...
Die Customer Journey in Online
Shops wird heute zwar vielfach
analysiert, ein wirklicher Mehrwert
für den Kunden entsteht dadurch
häufig aber nicht. Es hakt nicht
selten am richtigen Wissen, um
geeignete Ableitungen aus den
Analysen zu bilden. Oft können
mit Unterstützung von kompeten-
ter Seite die vorhandenen Problem-
stellungen gelöst und die Relevanz der
Marketingaktivitäten deutlich erhöht werden.
Sie wissen, dass Ihre Kunden durchschnittlich vier
Werbemittelkontakte benötigen, bis diese ihren Kauf
abschließen und dass dieser Prozess in etwa zwei
Tage dauert. Welchen Nutzen ziehen Sie aber aus
diesen Informationen? Die entsprechenden Daten-
grundlagen sind meist vorhanden, aber es fehlt an
sinnvollen Verwendungsmöglichkeiten dafür.
Hürden der Customer Journey
Betrachten wir beispielsweise folgenden Case: Sie
sind ein Multichannel Händler, der sowohl über einen
Online Shop, als auch stationäre Ladengeschäfte
verfügt. Selbstverständlich bedienen Sie verschie-
dene Online Marketing Kanäle wie SEA, Affiliate und
weitere. Ihre Kunden kommen nun an verschiedenen
Stellen mit den Marketingaktivitäten Ihres Unterneh-
mens in Berührung und bilden damit die jeweilige
Customer Journey ab. Doch was passiert mit den
Kunden, die sich online über Ihre Produkte informiert
haben und offline gekauft haben? Die reine Online-
Betrachtung der Customer Journey Analyse weist
diese Ketten als abgebrochen aus, obwohl diese
Kunden nachweislich Umsatz eingebracht haben.
Das Ergebnis: Sie ziehen falsche Schlüsse aus
diesen Ketten.
Ein leider immer noch häufig auftretendes Phänomen
im Online Marketing ist das Gießkannenprinzip. Die
Werbebotschaften der Advertiser erreichen die
Kunden oftmals zur falschen Zeit am falschen Ort.
In welcher Phase sich dieser in der Customer
Journey befindet, wird häufig nicht mit in die Aus-
steuerung der Werbemittel miteinbezogen. Die Folge
sind Streuverluste und damit verlorenes Budget. Ein
prominentes Beispiel ist an dieser Stelle Retargeting.
Aus eigener Erfahrung können Sie sicherlich von
Fällen berichten, in denen Sie online in verschie-
denen Online Shops nach bestimmten Produkten
recherchiert haben und danach noch wochenlang
durch Retargeting-Banner wieder angesprochen
wurden – dabei haben Sie das Produkt entweder
offline gekauft haben oder das Interesse verloren. In
beiden Fällen ist aus Sicht der Advertiser festzustel-
len: Das investierte Marketingbudget wird in diesem
Fall keinen messbaren Return mehr erwirtschaften.
Der Fokus der Marketingaktivitäten von Unterneh-
men liegt häufig auf Neukundengenerierung. Bereits
2008 stellte Prof. Dr. Gerrit Heinemann in seinem
Buch „Multi-Channel-Handel: Erfolgsfaktoren und
Best Practices“ fest, dass es bis zu zehn Mal teurer
ist, Neukunden zu gewinnen, als Bestandskunden
an das Unternehmen zu binden. Aufgrund des im-
Big Data und Customer Journey –
Träume werden wahr ...
Thorben Fasching

15. 15
mer stärker werdenden Wettbewerbs in den Online
Marketing Kanälen wird es immer teurer, Neukunden
zu generieren und bestehende Kunden werden ver-
nachlässigt. Dabei ist das Potenzial der Bestands-
kunden häufig noch nicht ausgeschöpft.
Wie können diese Heraus-
forderungen durch Big Data
Analysen gelöst werden?
Um geeignete Schlüsse aus den Big Data Analysen
für die Customer Journey zu ziehen, bedarf es zuerst
der richtigen Datengrundlage. Das bedeutet, dass
ausnahmslos alle Kundendaten, sofern dies daten-
schutzrechtlich gebilligt ist, intelligent miteinander
verknüpft werden müssen. Dies schließt sowohl
Onsite-, als auch Offsite-Daten von Drittanbietern
ein. Nur wenn diese Grundlage geschaffen ist,
lassen sich akkurate Schlüsse aus diesem Daten-
berg ziehen.
Big Data ermöglicht Ihnen, Ihre Kunden besser
kennen zu lernen als jemals zuvor. In Zukunft legen
Sie keine Zielgruppen a priori mehr für Ihre Produkte
fest, sondern diese basieren auf datengestützten
Analysen. Weiterhin können diese Analysen zu dem
Ergebnis führen, dass Sie nicht mehr die große,
relativ unscharfe Zielgruppe definieren, sondern viele
Kunden-Cluster mit sehr präzise definierten Interes-
sen, da diese am affinsten sind. Optimalerweise lernt
die Software mit jedem Kunden dazu. Sie erhalten
von allen Kunden Informationen darüber, für welche
Produkte sie sich interessiert haben und welche
Produkte sie im Verbund gekauft haben. Auch wenn
nicht jeder Kunde exakt die selben Interessen hat,
lassen sich doch häufig Bewegungsmuster erken-
nen, die Ihnen ermöglichen, ähnlichen Kunden Pro-
duktempfehlungen während oder nach dem Einkauf
auszusprechen.
Die gesammelten Daten können Sie auch extern zur
Online Marketing Steuerung verwenden. Ziel sollte
sein, die Customer Journey bestmöglich auszu-
gestalten und an jedem Touchpoint mit relevanten
Informationen einen echten Mehrwert zu liefern –
basierend auf historischen Daten ähnlicher Kunden
(sogenannter Look-alikes) werden die nächsten
Touchpoints gewissermaßen vorhersagt und darauf
aufbauend die passende Werbebotschaft ausge-
steuert. Ein denkbares Szenario wäre beispielswei-
se, dass ein Kunde, der an Testberichten zu einem
Produkt interessiert ist, gezielt mit Werbebotschaften
angesprochen wird, in denen der Advertiser sein
Produkt als Testsieger platziert. Diese Relevanzstei-
gerung der Marketingaktivitäten resultiert in einer
höheren Effizienz des Marketingbudgets und einem
höheren ROI. Der amerikanische RTA-Anbieter Ro-
cket Fuel nennt in einer Case Study eine mögliche
ROI-Steigerung von rund 200% über einen Zeitraum
von drei Jahren. Durch die gezieltere Aussteuerung
der Kampagne ein durchaus realistischer Wert!
Die derzeit verbreiteten Customer Journey Modelle
enden zumeist mit dem Kauf des Produktes. Adver-
tiser sollten aber auch die Touchpoints nach dem
Kauf im Auge behalten. Viele Kunden teilen ihre
Erfahrungen in sozialen Netzwerken oder auf Bewer-
tungsplattformen. Hier gilt es, diese Bestandskun-
den zu erkennen, mit ihnen in den Dialog zu treten
und von ihnen Feedback zu erhalten. Wie heißt es
so schön: Nur ein zufriedener Kunde ist ein guter
Kunde. Hier wird auch deutlich, dass die Customer
Journey nicht mehr als abgeschlossenen Prozess
betrachtet werden sollte, sondern als fortlaufen-
den Kreislauf. Basierend auf den vorherigen Käufen
können daraufhin die wahrscheinlichen Touchpoints
dieses Kunden vorhergesagt und entsprechend opti-
miert werden. Das permanente Lernen der Software
dient der besseren Ausschöpfung des Kunden.
Was kann ich tun, um meinen
ROI mit Big Data zu steigern?
Mit dem reinen Datensammeln ist es allerdings noch
nicht getan, denn mit der Analyse beginnt erst die
eigentliche Arbeit. Das beste Tool hilft wenig, wenn
kein Know-how vorhanden ist, wie dieser Datenwust
E-Commerce // Big Data und Customer Journey – Träume werden wahr ...
Sowohl Neukunden, als auch Bestandskunden haben diverse
Berührungspunkte mit Ihrem Shop, bevor sie kaufen. Der Blick auf alle
Berührungspunkte des Kunden ermöglicht eine gezielte Ansprache im
Aftersales-Erlebnis. Dies versetzt Sie in die Lage, Ihren Kunden lang-
fristig als Bestandskunden zu etablieren.

16. 16
intelligent genutzt werden kann. Sie brauchen einen
Analysten, der Ihr Geschäftsmodell versteht und aus
Nutzersicht die richtigen Fragen stellt: Was suchen
Ihre Kunden und was kaufen sie? Wie viel Informa-
tion benötigt der Kunde mini- und maximal auf dem
Weg zum Kauf? Welche Hinweise wirken unterstüt-
zend nach dem Kauf?
Die Antworten auf diese Fragen helfen vorherzu-
sagen, wie sich bestimmte Kundengruppen und
-typen entwickeln, für welche Produkte sie sich in
absehbarer Zeit interessieren und, viel wichtiger,
wie hoch die Wahrscheinlichkeit des Kaufes ist.
Die gesammelten Bewegungs- und Aktivitätsdaten
können zur Erstellung sogenannter „business rules“
dienen. Mit dieser Hilfe können Sie personalisierte
Informationen auf der eigenen Website oder extern
ausspielen. Anbieter wie nugg.ad, aber auch Rocket
Fuel, xplosion oder Criteo bieten mit punktgenauer
Werbemittelausstrahlung die Möglichkeit, die Rele-
vanz und damit den ROI massiv zu steigern.
Um die gesamte Customer Journey inklusive Drit-
tanbieter-Seiten abdecken zu können, ist es sinnvoll,
alle Marketing Aktivitäten zentral zu steuern. Dies hat
einen einfachen Grund: Nur wenn alle Touchpoints
der Customer Journey abgebildet werden, können
Sie die richtigen Botschaften vermitteln. Verwenden
Sie bei der Bewertung der Online Marketing Kanä-
le sogenannte Attributionsmodelle. Dabei wird der
Warenkorbwert auf die verschiedenen Touchpoints
aufgeteilt und damit ein deutlich realistischerer ROI
auf Touchpoint-Ebene ausgewiesen. Sie erhalten
nur dann valide Zahlen, wenn Sie alle Berührungs-
punkte in der Übersicht haben. Die Bewertung
und Gewichtung der einzelnen Touchpoints erfolgt
nach verschiedenen vorab festgelegten Kriterien
wie beispielsweise Verweildauer, Zeitraum zwischen
zwei Touchpoints, demografische oder geografische
Merkmale und Erfahrungswerte aus vorherigen
Käufen des Kunden.
Handlungsempfehlungen:
• Sicherstellen, dass ein lückenloses und
fehlerfreies Multichannel Tracking einge-
richtet ist
• Alle Daten, die zur Verfügung stehen,
müssen zentral verwaltet und intelligent
miteinander verknüpft werden
• In kompetente Unterstützung investieren,
die aus Nutzersicht die richtigen Fragen
stellt
• Relevanz der Marketingaktivitäten anhand
von Touchpoint-Analysen erhöhen
• Bestandskunden besser an das Unter-
nehmen binden und diese auch nach dem
Kauf begleiten
Resümee
Viel Potenzial versteckt sich in den Analysedaten der
Kunden. Mit der richtigen Strategie können Sie sich
einen nicht zu unterschätzenden Vorteil gegenüber
den Mitbewerbern sichern. Die reine Analyse und
Auswertung der vorhandenen Daten ist dabei nur
eine Station auf dem Weg zum Erfolg. Wichtig sind
die richtigen Fragestellungen, um den Mehrwert für
den Nutzer herauszukristallisieren. Die gewonnene
Erkenntnis und die damit verbundene ROI-Steige-
rung werden den investierten Aufwand in jedem Fall
rechtfertigen.
E-Commerce // Big Data und Customer Journey – Träume werden wahr ...
Thorben Fasching
steuert seit 2007 den
Bereich Marketing & User
Experience der hmmh. In
dieser Funktion treibt er
auch die Geschäftsentwick-
lung der Agentur voran.
Daneben ist er stellvertre-
tender Vorsitzender der Fachgruppe E-Com-
merce im Bundesverband Digitale Wirtschaft
(BVDW) e.V.
thorben.fasching@hmmh.de
www.hmmh.de
Autor

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18. 18
E-Commerce // In Deutschland wird das Potenzial von Webshops nach wie vor verkannt
Die Möbelbranche entdeckt den
Internethandel für sich, doch
deutsche Hersteller und Händler ver-
schlafen die Entwicklung und über-
lassen den Bereich E-Commerce weit-
gehend den Amerikanern und Japanern.
Damit gerade kleinere Händler die
Chancen, die ihnen das World Wide
Web bietet, nutzen können, müssen sie
den Bereich Online als Teil der Gesamt-
strategie begreifen und sich entspre-
chend positionieren.
Erfunden wurde das www vom CERN in der
Schweiz. Das mp3-Dateiformat hat das Fraunhofer-
Institut entwickelt. Das Know-How ist da in Europa –
gerade in Deutschland – aber wenn es darum geht,
die Forschung mit wirtschaftlichen Interessen zu
verbinden, fehlen die Erfahrung und das richtige
Gespür. Eine solche Zurückhaltung ist Amerikanern
und Japanern fremd. Auch China ist längst nicht
mehr die billige Werkbank, die es einmal war, son-
dern strebt mit eigenen Innovationen auf den Markt
und entwickelt sich zusehends auch im Onlinege-
schäft zu einem wichtigen Player.
Der internationale Vergleich zeigt, dass man in die-
sen Ländern weiß, wie man perfekte Technik mit der
Vermarktung einer Brand verbindet. Nicht umsonst
kommen die größten Startups im E-Commerce aus
den USA. Aufgrund seiner Kultur und Geschichte
zeichnet sich das Flächenland auch heute noch
durch Risikofreude und einen gewissen Pionier- oder
Unternehmergeist aus. Die deutschen Hersteller und
Händler sind dagegen eher konservativ. Der sprin-
gende Punkt ist jedoch – und das vernachlässigen
deutsche Anbieter oft vollkommen – dass sich das
Kundenverhalten auch hierzulande ändert: Ein Scan
mit dem Smartphone und schon lässt sich der Preis
im Kaufhaus mit dem der Konkurrenz im Web ver-
gleichen. Das Wochenende im Einkaufszentrum zu
verbringen war gestern. Selbst wenn man sich das
Produkt im Laden ansieht, geshoppt wird immer
häufiger auf der Couch. Und was dabei zählt, sind
– wie schon immer und wie mit Sicherheit auch in
zehn Jahren noch: Preis, Produktinfo und Service.
Click & Buy statt Probesitzen –
neue Chancen im Onlinehandel
Wie das Beispiel Zalando gezeigt hat, ist die
Grundannahme, dass sich bestimmte Produkte,
etwa Schuhe, nicht über das Internet verkaufen
lassen, falsch. Dank seines kulanten Rückgabe-
rechts und einer hervorragenden Logistik ist das
Unternehmen mittlerweile Benchmark in Sachen
Kundenzufriedenheit und Service. Für einen lang-
fristigen Erfolg ist es vielmehr unabdingbar, die
einzelnen Zyklen, die ein Kunde durchläuft zu be-
rücksichtigen, also alle Berührungspunkte, die es
zwischen dem Konsumenten und der Marke, dem
Produkt oder der Dienstleistung gibt, mit einzube-
ziehen. Dass diese Grundregel des Marketing für
den Onlinehandel genauso gilt wie sonst auch, ist
bei vielen Händlern noch nicht angekommen. Viele
In Deutschland wird das Potenzial
von Webshops nach wie vor verkannt
Geht nicht gibts nicht: Wie Hersteller und Händler nicht nur
in der Nische punkten können Volker Schukai

19. 19
scheitern, weil sie den Kundennutzen insbesondere
bei Rabattsystemen, Zahlungsmodalitäten und dem
Retourenmanagement vernachlässigen.
Während der Markt für den Onlinehandel mit
Büchern, CDs und Mode weitgehend gesättigt ist,
steckt im Bereich Möbel und Wohnaccessoires
großes Wachstumspotenzial, wie die Reichweiten-
und Strukturdaten der AGOF-Studien auf Basis eines
Multimethodenmodells belegen. Amazon beispiels-
weise hat das erkannt und sein Sortiment vor einiger
Zeit um dieses Segment erweitert. Deutschlands
bekannteste Internetinvestoren, die Samwer-Brüder,
bieten über Home24 versandkostenfreies Mobiliar
an und werben bei den Privatsendern mit frechen
Sprüchen für ihr neues Projekt.
Auch für kleinere Händler, die in der Regel nicht über
den Preis punkten können und kein großes Werbe-
budget zur Verfügung haben, sondern auf Nischen-
produkte und Kundenservice setzen, bietet der
E-Commerce ganz neue Möglichkeiten. Sie müssen
keine teuren Ausstellungsflächen mieten und kön-
nen den Artikel ohne teure Zwischenschritte direkt
vom Hersteller versenden lassen. Dieser wiederum
kann unter Umständen sogar „on demand“ arbeiten.
Gerade aufgrund ihrer geringen Größe können sich
kleinere Anbieter daher besser spezialisieren, Trends
mitnehmen, schnell und flexibel auf Kundenwünsche
reagieren und mehr Service bieten als die Großen.
Mixed reality: Sinneswahrneh-
mung erweitern, Qualität und
Lebensgefühl präsentieren
Für den Bereich Möbel besteht die Herausforderung
darin, relativ unbekannte, unter Umständen hoch-
preisige Produkte umfassend und ansprechend zu
präsentieren. Die fehlende Haptik, das wohl größte
Manko beim Internetshopping, muss dabei über
hervorragende Produktfotografie, nach Möglich-
keit aus verschiedenen Perspektiven, und mit einer
Zoomfunktion kompensiert werden. Der Webshop
kann sogar einen Mehrwert gegenüber dem Möbel-
haus bieten – Stichwort „augmented“ oder „mixed
reality“: Dadurch besteht die Möglichkeit, ein Bild der
eigenen Wohnung hochzuladen, um mit einem Klick
virtuelle Elemente, beispielsweise das neue Sofa,
einzufügen, um zu sehen, wie es hinein passt.
Zusätzlich ist eine Bemusterung, also das Ver-
schicken von Stoff oder Materialproben, sinnvoll.
Neben den technischen Details, wie Angaben zu den
Maßen und den verwendeten Materialien empfiehlt
es sich vor allem für Anbieter von Nischenprodukten,
das Hauptaugenmerk auf die Grundidee der Marke,
die Philosophie des Designers, eventuell auch auf
die Geschichte hinter dem Produkt zu richten. Diese
Aspekte sollten in besonderem Maß den Aufbau
und die Gestaltung des Onlineshops bestimmen.
So kann der Händler gleichzeitig die Qualität der
Ware herausstellen und ein Lebensgefühl transpor-
tieren. Dem Shopping-Club Fab.com ist genau das
gelungen. Die Design-Community setzt dabei auch
stark auf Social-Media-Aktivitäten bei Facebook und
Twitter. Hier werden Inhalte rund um Themen, die
die Clubmitglieder interessieren, ausgetauscht und
exklusive Angebote beworben.
E-Commerce // In Deutschland wird das Potenzial von Webshops nach wie vor verkannt
Webshops bieten großes Potenzial für Möbelhersteller und -händler. Bei
Designmöbeln besteht die Herausforderung darin, relativ unbekannte,
hochpreisige Produkte zu präsentieren. Quelle: schukai GmbH
Ein Onlineshop sollte nicht nur eine Produktbeschreibung mit den techni-
schen Details bieten. Gerade bei Nischenprodukten lohnt es sich, auch
den Herstellern oder der Marke einen eigenen Bereich zu widmen.
Quelle: schukai GmbH

20. Alle Kanäle gezielt nutzen
Geld für Werbung, Google Adwords oder Such-
maschinenoptimierung auszugeben und sich einen
Account bei einem der sozialen Netzwerke anzu-
legen, reicht nicht für die Bestandskundenpflege.
Um ein durchdachtes Gesamtkonzept entwerfen
zu können, gilt es, die Zielgruppe klar zu definieren,
entsprechende Studien zu Rate zu ziehen, Struktur-
daten zu erheben, Reichweitenmessungen durchzu-
führen und Bilanzen zu erstellen.
Der Online-Optiker Mister Spex beweist, dass die
Wachstumsraten im Web mit der richtigen Strategie
erheblich sein können. Mittlerweile hat der Händler
mehr als 500.000 Kunden und konnte im vergange-
nen Jahr einen Umsatz von 26 Millionen Euro ver-
zeichnen. Das Berliner E-Commerce-Unternehmen
hat die Marke zuletzt intensiv beworben. Durch
TV-Spots, die dem Kunden erklären, wie man eine
Brille über das Internet kaufen kann, ist die Bekannt-
heit des Online-Händlers laut einer repräsentativen
Umfrage von TNS Infratest im Dezember 2012 auf
45 Prozent gestiegen. Unterstützend hat dabei die
verstärkte Kooperation mit lokalen Partneroptikern
gewirkt, die bei Bedarf kostenlose Sehtests und
Brillenanpassungen für Kunden des Online-Händlers
vornehmen. Die Multi-Channel-Strategie ist offen-
sichtlich ein entscheidender Erfolgsfaktor.
Tatsächlich gibt es viele Ansatzpunkte zur Optimie-
rung. Wichtig ist dabei vor allem, vom Kunden her
E-Commerce // In Deutschland wird das Potenzial von Webshops nach wie vor verkannt
Gerade bei Nischenprodukten lohnt es sich, in hervorragende Produkt-
fotografie zu investieren. Über eine Zoomfunktion und Ansichten aus
unterschiedlichen Perspektiven lässt sich das jeweilige Möbelstück
umfassend und ansprechend darstellen. Quelle: schukai GmbH
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21. 21
zu denken und Servicefunktionen wie Rezensionen
beziehungsweise ein Bewertungstool, Vorschläge
wie „häufig gesucht“ oder „dazu passt“, Topseller,
ähnliche Produkte und verschiedene Rabattsysteme
anzubieten. Auch „Shop by look“ und Individualisie-
rung, etwa über einen Konfigurator, sind ein großes
Thema. Facebook und Twitter lassen Raum, um
beispielsweise in einem Livechat oder über ein As-
sistenzsystem Fragen zu den Produkten zu stellen.
Auch regelmäßige Newsletter sind eine Möglichkeit,
wobei eine gezielte E-Mail im Rahmen des Kam-
pagnenmanagements unter Umständen mehr Sinn
macht.
Über Portalanbindung zusätzliche
Reichweite gewinnen
Angesichts der Dominanz der großen Portale ist
auch eine Anbindung kleinerer Shops verhalten
positiv zu bewerten. Mit einer entsprechenden
Schnittstelle kann sich der Hersteller oder Händler
mit seinem Logo und seinen Produkten bekannter
machen. Die Anbindung ist ein Weg, um sich schnell
und ohne viel Aufwand eine große Käuferschicht zu
erschließen und mehr Umsatz zu generieren. Für den
Abverkauf von Restposten bietet sich insbesondere
eBay an, da so auch Kunden angesprochen werden,
die sonst nicht zur Zielgruppe gehören. Von Nachteil
ist, dass sich anhand der Verkaufsdaten sehr schnell
feststellen lässt, welche Produkte gut laufen. Das
kann die Portalbetreiber dazu veranlassen, Konkur-
renzprodukte aufzunehmen oder den Artikel selbst
zu einem besseren Preis anzubieten.
Welcher Weg im Einzelnen eingeschlagen wird, um
den Endkunden zu erreichen – ob ein Showroom
beibehalten wird und in welcher Form Werbung
zum Erfolg eines Unternehmens beitragen kann – ist
natürlich eine Frage des Budgets und muss daher im
Rahmen eines stimmigen Gesamtkonzepts auf der
Ebene der Geschäftsführung entschieden werden.
E-Commerce // In Deutschland wird das Potenzial von Webshops nach wie vor verkannt
Volker Schukai
Als Geschäftsführer der
schukai GmbH erarbeitet
Volker Schukai seit über
zehn Jahren Konzeptlösun-
gen für B2C- und B2B-
Onlineshops. Da es kleine-
ren Händlern oft an der Zeit
und am nötigen Know-How mangelt, um ein
stimmiges Gesamtkonzept zu entwerfen, bietet
er auch eine umfassende Strategieberatung an.
info@schukai.de
www.schukai.de
Autor
Mit einer entsprechenden Schnittstelle zu den großen Portalen kann
sich der Hersteller oder Händler auch dort mit seinem Logo und seinen
Produkten präsentieren. Quelle: schukai GmbH

22. 22
E-Commerce // Sharing Economy – das neue Zeitalter des Social Webs
Meins ist Deins! Leihen, Tauschen, Mieten! Eigentum scheint in der Sharing Economy –
vorangetrieben durch neue digitale und mobile Technologien – aus der Mode gekommen
zu sein. „Zugang statt Eigentum“ lautet die neue Devise. „Sharing Economy“ schreit nach einer
Konsum-Revolution und will weg vom kapitalistischen Denken. Ist Sharing Economy tatsächlich
eine clevere Ergänzung zum Eigentum oder ist die Bewegung gar das Ende des Kapitalismus?
Tatsächlich befindet sich Sharing Economy noch in den Kinderschuhen. Das Internet, der Ideen-
reichtum und die Innovationskraft der Protagonisten der Sharing Economy treiben die Idee der
„Wirtschaft des Tauschens und Teilens“ jedoch schnell voran und hauchen der Bewegung Leben
ein. Wir waren im ausTAUSCH mit der Sharing Economy Community und sind der Frage „Trend
oder Hype?“ nachgegangen.
Sharing Economy –
das neue Zeitalter des Social Webs
Dominik Haller
Kollaboratives Konsumieren statt
Kaufen und Haben!
„Collaborative Consumption“ ist ein globaler Trend
und treibt den gemeinschaftlichen Konsum voran.
Wer braucht heute schon noch Eigentum, wenn man
sich alles ausleihen kann? „Access trumps owner-
ship“ schrieb vor kurzem der „Economist“, was auf
Deutsch so viel bedeutet wie „Zugriff ist wichtiger als
Besitz oder Eigentum“.
Karl Marx wird sich bei solchen Worten wohl im Grab
umdrehen. Besitz ändert sich und in einer „Genera-

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E-Commerce // Sharing Economy – das neue Zeitalter des Social Webs
Everything is for hire! Quelle: www.economist.com
tion Connected“ wandeln sich Werte und Normen.
Eigentum verpflichtet. Aber sind heutzutage noch
alle dazu bereit, diesen Grundsatz zu beachten?
„Unverbindlichkeit“ ist immer mehr das Bestreben
junger Leute. Betrachtet man die Transformation der
letzten Jahrzehnte von der Industrie- zur Wissens-
gesellschaft, so lässt sich schnell feststellen, dass
sich die Welt gewandelt hat und materielle Waren
und Produkte schon längst durch immaterielle Güter,
Dienstleistungen und Wissen abgelöst worden sind.
Sharing Economy –
Zugriff statt Besitz
„In der vernetzten Wirtschaft ist materielles wie geis-
tiges Eigentum für Unternehmen etwas, auf das man
zugreift“ – diese These stellte der US-Trend-Öko-
nom Jeremy Rifkin in seinem Buch „Access – Das
Verschwinden des Eigentums“ zur Debatte. Rifkin
formulierte in seinem Buch die klare Botschaft, dass
das Eigentum an Sachkapital für den ökonomischen
Prozess immer unbedeutender wird. Laut Rifkin wird
Eigentum an Sachkapital als Belastung für Unterneh-
men empfunden – „eher als Betriebsausgabe, denn
als Vermögenswert“. Also besser leihen als besitzen?
Die Erkenntnisse Rifkins wurden bereits früher von
Wirtschaftspionieren wie Fritz Machlup oder dem
amerikanischen Soziologen Daniel Bell beschrieben.
Bells 1973 erschienenes Werk „The Coming of the
Postindustrial Society“ war bereits ein Vorreiter der
Sharing Economy Bewegung. Sharing Economy hat
sich zur Aufgabe gemacht, ein Umdenken in den
Köpfen der Gesellschaft zu erreichen: Kein Privat-
eigentum, keine Probleme. Laut dem Sharing Eco-
nomy Gedanken ist es viel wichtiger etwas nutzen zu
können, als es zu besitzen – sicherlich ein wichtiger
Grundbaustein der Wissensökonomie. In der Wis-
sensgesellschaft wird hauptsächlich mit Dienstleis-
tungen gehandelt. Rifkin definiert Dienstleitungen
nicht als Eigentum, denn diese seien schließlich
immateriell bzw. ungreifbar und müssten nicht wie
Produkte hergestellt werden. „Produkte werden ge-
kauft, Dienstleitungen müssen zugänglich gemacht
werden“, so Rifkin. Das Internet spielt dabei eine
wesentliche Rolle und ist ein wichtiger Katalysator
für Sharing Economy. Peer to Peer Netzwerke, Peer
to Peer rental – das World Wide Web macht Unmög-
liches möglich und im Internet kann mittlerweile so
ziemlich alles gemietet werden.
Japaner gehen sogar so weit, dass sie einfach alles
mieten, was ihnen fehlt – angefangen vom Haustier
bis zum Lebenspartner. Eine halbe Stunde Katzen
streicheln für 700 Yen (5,40 Euro)? In Japan gibt es
dafür durchaus Nachfrage und einen Markt. „Viele
Menschen lieben Katzen, aber in der Stadt haben
nur wenige den Platz und die Zeit“, so eine japani-
sche „Sharing“-Unternehmerin. Auch ein Wohnzim-
mer auf Zeit zu mieten ist in Japan kein Problem,
sondern der perfekte Ausgleich z. B. zu dem

24. Hier endet
die Leseprobe der
Ausgabe 02/2013
des
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