1. Agentur Leven.. Unter Goldschmied 6 .. 50667 Köln .. www.alh.de
Einkaufen als Erlebnis – so kommen Kunden wieder
Global Toy Conference 2014

2. 14.02.2014 2
Wann kommen Kunden?
Wann kommen Kunden wieder?

3. 14.02.2014 3

4. 14.02.2014 4
Wenn Einkauf =
Erlebnis
Freizeitbeschäftigung
Rundum Wohlfühlen
Sortiment
Personal
Preis
Ladengestaltung

5. 14.02.2014 5

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Der Wohlfühlfaktor: Ladengestaltung
1. Promoter-Elemente – Was zum Kommen veranlasst
2. Bewegungs-Elemente – Das Bewegungsmuster im Geschäft
3. Atmosphärische Elemente – Die Gestaltung des
Geschäftsklimas
4. Bleibe-Elemente – Die Bereiche, die zum Bleiben einladen

7. 1. Promoter-Elemente
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Was zum Kommen veranlasst
• Gründe für
Erstbesuch
• Marke und
Ladengestaltung
• Gründe für das
Wiederkommen

8. Kommen und Wiederkommen
beginnt im Kopf
– u.U. weit weg vom Geschäft
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9. Gründe für den Erstbesuch
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0 20 40 60
Marke
Erfahrungen anderer
Präsenz im Netz
60
30
10
Eigene Erfahrungen

10. Marke und Ladengestaltung
Store Brand
Ist das, was beim Nachfrager von dem Geschäft ankommt:
Wissen, Glauben, Missverständnisse, Urteile
Wird vor allem durch die Ladengestaltung transportiert
Oberstes Gebot:
Ladengestaltung muss die gewünschte Store Brand
transportieren
Architekten, Ladenbauer, Lichtdesigner, Duftdesigner etc.
müssen die Store Brand kennen und sich ihr unterordnen.
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11. Gründe für das Wiederkommen
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0 5 10 15 20 25
Marke
Wunsch des Kindes (Promoter)
Atmosphäre
Preiserwartung
Sortimentserwartung
Selektionselemente
Relevanz

12. 2. Bewegungselemente
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• Eingangszone
• Die ersten Schritte
• Wahrnehmung der Regalinhalte
• Ausgewählte Ergebnisse
Das Bewegungsmuster im Geschäft

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Eingangszone
Der Bereich zwischen Außen und Innen,
die „Schwelle“,
nicht baulich, sondern psychisch.

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Eingangszone
In der Eingangszone verändern sich:
Licht
Temperatur
Geräusch
Geruch
Haptik (Fußboden)
Optische Gestaltung der Umgebung

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Eingangszone
Was macht der Kunde im Moment des Betretens?
Strukturierung der Geschäfts-Informationen
Vergleich mit Erfahrungen (bekannt – unbekannt)
Gliederung des Geschäftes
Wie finde ich mich zurecht?
Erste gefühlsmäßige Beurteilung des Geschäfts
Zu mir passend?
Mein gewünschtes Angebot führend?
Möchte ich mich dort gerne aufhalten?

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Eingangszone
Konsequenz beim Kunden:
Wahrnehmung der Umwelt ist für einen Moment
deutlich herabgesetzt.
Kunde ist – während des Gehens - mit sich selbst
beschäftigt.
Konsequenz für Ladengestaltung:
Das Umfeld während der Orientierungsphase wird
übersehen.
Hinweisschilder, Prospekte, Waren, die in der
Eingangszone stehen, haben kaum eine Chance.

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„Der Käufer braucht eine
Landebahn“.

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Eingangszone
Diese Orientierungsphase...
ist nicht abbaubar,
ist sogar notwendig.
Begründung:
Neuorientierung bei sich ändernden Umweltbedingungen ist physisch
und psychisch notwendig = fest „verdrahtet“.
Schwelle:
nicht nur Angst erzeugend (Schwellenangst),
sondern auch äußerer Anlass zum Umschalten im Kopf „auf Kaufen“.
Notwendige Visitenkarte des Geschäfts für den Kunden
= Alleinstellungsmerkmale des Geschäfts, also Marke

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Die ersten Schritte im Geschäft
Aufgabe der Ladengestaltung:
Die „Parkplatzgeschwindigkeit“ des Kunden
abbremsen
Optische oder tatsächliche Barrieren, z.B.:
Nicht geradeaus
Gewollte Verengung (Achtung: u.U. abschreckend)
Ins Auge stechende Warenpräsentationen
Einkaufswagen, - körbe

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Wahrnehmung der Ware im
Regal

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Generelle Ergebnisse
Das Kaufverhalten bei Gütern des täglichen Bedarfs ist stark
gewohnheitsgesteuert.
Gewohnheitsmäßig wird erwartet, dass ähnliche Produkte an einer
Stelle, also in einem Regal zusammengefasst sind.
Das Auffinden eines gesuchten Produktbereichs schließt die Suche
nach einem weiteren aus.
Die Bereitschaft zu kognitiven Anstrengungen ist beim Kauf nur
gering; ständig wird versucht, kognitiven Aufwand zu reduzieren.

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Regalwahrnehmung
Grob differenziert: 2 Typen:
Regale parallel zur Laufrichtung
Regale frontal zur Laufrichtung
Wie wird der Regalinhalt in
Abhängigkeit zur Laufrichtung
wahrgenommen?

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Regale parallel zur
Laufrichtung

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Rennbahn
Visuell präferierter
Bereich

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Konsequenz paralleler Regale:
Regalinhalte werden nur peripher wahrgenommen
Verschwommen
Optischer Einheitsbrei (unterschiedliche Schattierungen)
Konsequenz:
Produkte werden übersehen
Verweildauer wird gesenkt
Was nicht hilft: Verkaufsgondeln in den Flur
Wahrnehmung wird auf den „Weg“ gelenkt und von den
Regalinhalten abgelenkt
Größere Bewegungsfreiheit scheint Verweildauer zu erhöhen

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Rennbahnen vermeiden
Regalstopper
Wenn möglich: optische Differenzierungen schaffen
Packungsgrößen, -formen, -farben
Trennwände, Aufkleber, Hinweisschilder etc.
Anderes Laden – Layout
Schräggestellte Regale
Schaufelartiges Layout

27. 14.02.2014www.alh.de 27

28. 14.02.2014www.alh.de 28
Schräggestellte Regale
Nachteil:
Platzbedarf um 1/5 höher
Frage:
Wird die Sortimentsreduktion durch höhere
Abverkäufe (über-) kompensiert?

29. 14.02.2014www.alh.de 29
Regale frontal zur
Laufrichtung

30. 14.02.2014www.alh.de 30
Wird systematisch gesucht?
Grosse Saccaden (Zusammenfassung):
der Blick springt von der linken oberen
Regalebene innerhalb einiger Millisekunden
zur rechten unteren Regalecke, was einer
Entfernung von 2.50 m entspricht.
Im Durchschnitt beträgt die Saccadenlänge
zwischen der Betrachtung zwei
verschiedener Sorten ca. 0.8 m.
Da eine Sorte im Mittel 0.4 m Regalfläche
belegt, überspringt der Blick also 1 bis 2
Sortenbereiche, bevor erneut ein Bereich
fixiert wird.
Keine systematische Suche

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Weitere Ergebnisse
Wahrnehmungsgünstig ist besonders
die obere Regalmitte. (In 67% der Fälle
beginnt hier die Suche und konzentriert sich auch hier)
Der unterste Regalboden wird extrem
vernachlässigt.
Die Regalrandbereiche werden
vernachlässigt.
Gesucht wird horizontal auf den
verschiedenen Regalböden; jeder
Boden bildet eine Betrachtungseinheit.
(63% aller Blickbewegungen sind horizontal; 14 %
vertikal; 22 % diagonal)

32. 14.02.2014www.alh.de 32
Konsequenz
Das Betrachten ist durch lange und
mühsame Suchprozesse
gekennzeichnet, die eine (zu) hohe
Konzentration verlangen.
Häufig wird der Kaufprozess
abgebrochen.
Was ist zu tun?
wahrnehmungserleichternde
Strukturierungsmerkmale in das
Regal-Layout zu integrieren.
optische Strukturierung
Verbesserung der Identifizierbarkeit der
einzelnen Artikel
inhaltliche Strukturierung des Regals.

33. 14.02.2014www.alh.de 33
Konsequenz der Veränderung
höhere Trefferquote
Trefferquote steigt von 17,9 % (s.o.)
auf 20,9%
strukturierteres Suchverhalten
Begonnen wird auf der linken
Regalseite, dann folgt eine kurze
Orientierung in der Mitte, schließlich
wird die rechte Seite eruiert. Der Blick
verweilt praktisch auf jeder
Objektgruppe.
signifikant kürzere Suchzeiten (24
gegenüber 37 Sek.).

34. 14.02.2014www.alh.de 34
Zusammenfassende Ergebnisbewertung
Durch die Orientierung an
Wahrnehmungsgesetzmäßigkeiten
bessere visuelle Erfassbarkeit des
Regalinhalts
Absatz- bzw. Umsatzzuwächse,
bei gleichzeitiger Kostenreduktion (kürzere
Handlingzeiten) und
besserer Einschätzung durch Konsumenten
und Einzelhandel

35. 14.02.2014www.alh.de 35
Dauer der Regalwahrnehmung?
Im Durchschnitt beläuft sich die
Verweilzeit auf ca. 2 Minuten
(Erwachsene).
Ca. 1/3 der Verweilzeit (40 Sek.) wird
zum Fixieren von Produkten aufgewendet.
2/3 der Verweilzeit: Beobachten anderer
Kunden, anderer Geschäftsbereiche etc.

36. 14.02.2014www.alh.de 36
Zeitkontingente
Wer schnell findet, verlässt nicht das Regal, sondern schaut
sich weiter um
Verweildauer vor dem Regal bei „Findern“ und „Nicht-Findern“
in etwa gleich
Annahme:
Der Käufer setzt sich selbst Zeitkontingente zum Auffinden einer
gewünschten Ware
Wird in kürzerer Zeit gefunden, wird die verbliebene Zeit zur weiteren
Suche verwendet
Schnelles Finden fördert Spontankäufe

37. 14.02.2014www.alh.de 38
Zusammenfassung:
Der Konsument
- nimmt vor allem in Augenhöhe platzierte Waren
wahr (vertikal),
- konzentriert seine Wahrnehmung auf die
Regalmitte (horizontal),
- steuert seine Wahrnehmung und sein Verhalten
wenig rational,
- versucht nicht, den gesamten Inhalt des Regals
wahrzunehmen,
- greift dorthin, wo er gerade hinsieht,
- ist bequem,
- bückt sich nicht gerne, reckt sich nicht gerne.

38. 3. Atmosphärische Elemente
14.02.2014 39
• Düfte, Gerüche
• Schmecken
• Farben
• Formen
• Temperatur
• Hintergrundmusik
• Licht
• Haptik

39. 14.02.2014www.alh.de 40
Gerüche, Düfte
allgegenwärtig
beeinflussen die aktuelle Befindlichkeit,
Ohne dass ein kognitive Auseinandersetzung notwendig ist („unter der
Großhirnrinde durch)
Werden also auch „unbewusst“ wahrgenommen
Aktivieren (im psychologischen Sinn)
Lösen Assoziationen aus
Werden – wenn bewusst - qualifiziert
angenehm – unangenehm
lösen dann Aversion oder Appetenz aus
Werden gespeichert im Duftgedächtnis (stark ausgeprägt)

40. Geruch ist dann angenehm, wenn er
Erfahrungen entspricht
Ruhezone – Waldgeruch
Carrera – Carrerabahngeruch, nicht unbedingt
Motorengeruch
Barbie – Kinderparfüm
Geruch ist dann unangenehm, wenn
Zu dominant
Zu prägnant (Räucherstäbchen)
Unpassende Assoziationen hervorruft
14.02.2014 41

41. 14.02.2014www.alh.de 42
Angenehme Gerüche unterstreichen eine erlebnis-
betonte Atmosphäre
führen zu längerer Verweildauer im Geschäft
Führen zu höheren Einkaufsbeträgen pro Kunde
Achtung: Düfte sind schwer zu handeln
Konsequenz:

42. Farben
14.02.2014 43

43. Farben
Farben
Beeinflussen die
menschliche
Stimmungslage
Lösen unterschiedliche
Assoziationen bei
unterschiedlichen
Zielgruppen aus
14.02.2014 44
Die Lieblingsfarben der Deutschen
Allensbacher Jahrbuch …

44. Farben
Generell gilt tendenziell:
Rot = Wärme, Dynamik
Blau = Kälte, Ruhe
Weiß = Reinheit
Schwarz = Trauer, Undurchdringlichkeit
Orange = Spaß
Gold = Sonne, Heiterkeit, Egoismus
Grün = Entspannung
Violett = Eitelkeit, Selbstbezogenheit
Je nach Kontext kann z.B. Gelb Sonne oder Margarine
sein
14.02.2014 45

45. Tendenzielle Farbvorlieben
Mädchen unter 5 Jahren mögen besonders Pink - Jungens stehen auf
blau (Vannessa LoBue)
Kinder bevorzugen eher alle Grundfarben, kaum Mischfarben.
Jüngere Menschen mögen eher helle, lebhafte, grelle Farben.
Erwachsene mögen satte, glänzende Farben, aber auch für Mischtöne.
Ältere Menschen bevorzugen dunkle, abgeschwächte Farben.
Personen mit höherem Einkommen präferieren Pastelltöne,
Farbkompositionen, Ton in Ton sowie zarte, gediegene Farben.
Wer wenig verdient, mag eher glänzende, unkomplizierte Farben, aber
auch knallige Töne.
Quelle: Harald Braem: Die Macht der Farben, Verlag Langen/Müller 2012; ISBN-10: 3854364334.
14.02.2014 46

46. Farbe Zusammenfassung
Von den meisten Menschen werden Objekte in hellen
Farben zuerst betrachtet.
Dunkle Farben werden als schwer empfunden und eher
abgelehnt.
Allerdings können Farbkombinationen wieder ganz
anders wirken
Hell und freundlich – das mögen Kunden
14.02.2014 47

47. 14.02.2014www.alh.de 48
Temperatur
Jahreszeitenbedingte Wichtigkeit
Winter: warm angezogene in warmen Räumen
Mantel ausziehen, aber wohin damit - zusätzlich zu Hand- bzw.
Einkaufstasche
Nichts wie raus hier
Sommer: angenehme Kühle, nicht Kälte

48. 14.02.2014www.alh.de 49
Möblierung
Einerseits:
warenspezifische Erfordernisse
Investitionskosten
Lfd. Kosten
Andererseits:
Erlebniswirkung = kundenspezifische Erfordernisse
Modetrends
Praktikabilität für Kunden (Greifhöhen, Übersichtlichkeit)

49. 14.02.2014www.alh.de 50
Möblierung
Momentaner Trend:
Mehr „Wohnlichkeit“, „mehr
Lebensqualität“
Wärmere Atmosphäre – Holz
Warmer Purismus
Nicht mehr über Kopfhöhe
Angeblich Out:
Weiß, clean

50. 14.02.2014www.alh.de 51

51. Figur – Grund - Differenzierung
Figur = zu verkaufende Ware
Grund = Regal, Möbelierung
Ware muss deutlich kontrastieren,
sich hervorheben
Warenträger muss optisch in den
Hintergrund
Licht muss Ware betonen
14.02.2014 52

52. Licht und Beleuchtung
Atmosphäre
Stimmung
Im Tagesverlauf
Führung durch Licht
14.02.2014 53

53. 14.02.2014www.alh.de 54
Licht und Beleuchtung
Zielgruppen- bzw. warengruppenspezifische Atmosphäre
Ein Umkleidekabine anders als die Kasse
Lichtmoden beachten
Licht als Wegweiser und Betonung
Sonderangebote
Herausragende Artikel
Licht zur Schaffung von Atmosphäre
Warmweißes Licht – warme, intime, eher entspannende Atmosphäre
neutralweißes Licht – Atmosphäre von Dynamik und Bewegung
Licht der Tageszeit anpassen

54. Monitore
Monitore zur Produktpräsentation
Shop TV
Kindersendungen
TV für den Opa, der sich ausruht
Internet
Achtung: rechtliche Bedingungen beachten
14.02.2014 55

55. 5. Bleibe-Elemente
14.02.2014 56
Die Bereiche, die zum Bleiben einladen
• Ordnung?
• Genderbereiche
• Spielplätze
• Themenbereiche
• Aufenthaltsbereiche

56. Ordnung
Kunden brauche Ordnung
Intuitive Erfassbarkeit
Beim nächsten Besuch so wie beim vorhergehenden Besuch
Sich zurechtfinden lädt zum Bleiben ein
Allerdings:
Überschaubare Veränderungen der Ordnung werden erwartet
Fehlen Veränderungen:
„Das ist auch nicht mehr das, was es mal war“
14.02.2014 57

57. Bereiche zum Verweilen?
14.02.2014 58

58. Bereiche zum Verweilen
Spiele ausprobieren dürfen
Themenbereiche
Ruhezonen für Opa oder Oma
Themeninseln
Genderbereiche
Für Mädchen
Für Jungs (mit Papa)
Aber Eltern nicht vergessen
Monitore, Internet
14.02.2014 59

59. Bereiche zum Verweilen
Aktionen
Im Geschäft: Frühstück; Theater, Bildung
Außerhalb: Kajak fahren
Events
Der Phantasie sind keine Grenzen
gesetzt
Es muss nur baulich eingeplant sein
14.02.2014 60

60. Erfahrungen scheinen zu zeigen,
dass Ladengestaltungen nach Feng Shui
zu längeren Verweildauern
(im Buchhandel) führen
14.02.2014 61

61. Wie lässt sich das Gesagte zusammenfassen?
Basis muss die Marke, die Store Brand sein – alles andere ist
nachgeordnet
Die Ausrichtung auf die Zielgruppe (den hypothetischen
Durchschnittskunden) führt dazu, dass man immer daneben liegt – es
gibt nur Näherungen
Es gibt immer und überall gegenläufige Tendenzen
Gelb: Sommer, Sonne - aber auch Margarine, Verrat, Egoismus
Notwendig: Das Herantasten an das Optimum im Einzelfall
Aber vor dem Hintergrund der bekannten Verhaltenstheorien
Erst dann kommen Architektur, Ladenbau etc.
14.02.2014 62

62. Und dann kommen auch Kunden -
immer wieder
14.02.2014 63

63. Vielen Dank!
14.02.2014 64

64. Agentur Leven.. Unter Goldschmied 6 .. 50667 Köln .. www.alh.de