1. PRIHLÁŠKA
EFFIE® SLOVAKIA 2011
I. Brief o efektivite
Základný popis reklamnej kampane
Quatro Retro Inštalácie
Názov kampane1)
Nákup na splátky
Produkt alebo služba2)
Financovanie nákupu v predajni
Typ produktu alebo jeho opis3)
16.12.2010
Začiatok reklamnej kampane4)
23.12.2010
Ukončenie reklamnej kampane5)
Kategória6)
A. Rýchloobrátkový tovar
B. Tovar dlhodobej spotreby
C. Finančné služby
D. Nefinančné služby
E. Telekomunikačné služby
F. Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane)
Typ kampane7)
A. Zavedenie novej značky, produktu, služby
B. Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby
C. Dlhodobá podpora značky, produktu, služby
D. Krátkodobá podpora značky, produktu, služby
E. Iný typ reklamnej kampane
1
) Prihlasovateľ uvedie presný názov kampane. Žiadne iné názvy ani individuálne názvy reklám sa neuvádzajú.
2
) Prihlasovateľ uvedie názov produktu alebo obchodnú značku produktu, resp. služby.
3
) Prihlasovateľ uvedie stručný popis a charakterizáciu produktu alebo služby bez uvedenia názvu značky.
4
) Prihlasovateľ uvedie dátum.
5
) Prihlasovateľ uvedie dátum.
6
) Prihlasovateľ uvedie kategóriu, v ktorej chce, aby porota posudzovala prihlásenú kampaň; porota si vyhradzuje právo preradiť prihlásenú
kampaň do inej kategórie.
7
) Prihlasovateľ uvedie typ kampane, v ktorom chce, aby porota posudzovala prihlásenú kampaň; porota si vyhradzuje právo preradiť
prihlásenú kampaň do iného typ kampane.
1
2. i. Marketingová situácia (max 1 strana)
Popíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sa
nachádza. Popíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody pre nasadenie kampane.
Obchodná značka a divízia Quatro patrí do spoločnosti Consumer Finance Holding (člen skupiny VÚB Intesa
San Paolo). CFH ponúka finančné služby prostredníctvom rôznych produktov (pôžičky, kreditné karty, nákup na
splátky, americké hypotéky) a distribučných kanálov (predajne, bazáre, sieť nezávislých partnerov).
Quatro poskytuje nákup tovaru a služieb na splátky vo viac ako 8 000 predajniach na Slovensku alebo cez
vybrané internetové obchody. „Splátkovanie“ sa poskytuje na konkrétny výrobok alebo službu a je ponúkané
priamo na mieste predaja. Najviac si ľudia berú na splátky spotrebnú elektroniku a domáce spotrebiče.
Quatro si v roku 2010 počínalo mimoriadne úspešne.
Potvrdilo svoju pozíciu lídra na trhu, vďaka čomu spoločnosť Consumer Finance Holding
(ďalej CFH) dosiahla v roku 2010 viac ako 52 % podiel na trhu spoločností poskytujúcich
pôžičky a nákupy na splátky, pričom výrazne rástol aj parameter zisku pred zdanením.
Spoločnosť CFH dosiahla zisk pred zdanením v roku 2010 na úrovni 33,9 mil. EUR,
čo bolo takmer o 12 mil. EUR viac ako v roku 2009 (Zdroj: Nouvelle).
Dá sa povedať, že CFH vďaka premyslenému marketingu prinášala zákazníkom hodnotu
a vďaka tomu nemusela vyrazne využívať cenové nástroje.
Cieľom tejto prihlášky Effie je ukázať, ako aktivitou shopper marketingu priamo
v predajni môžeme zásadným spôsobom ovplyvniť kľúčový parameter pre značku,
a to je získavanie nových zákazníkov.
(Nadlinkovú kampaň značky Quatro neprihlasujeme do Effie, pretože nemá meranie mediálnej kampane.
Quatro nemeria mediálne kampane, keďže dáta sú k dispozícii neskôr ako okamžité predajné výsledky,
na základe ktorých v prípade potreby okamžite koriguje stratégiu. Po skúsenosti z minulého ročníka Effie,
keď napriek výborným výsledkom pre absenciu merania mediálnej kampane získala len shortlist, sme sa
rozhodli tento rok prihlásiť len shoppermarketingovú aktivitu v predajni, ktorá takisto ukazuje vysoko efektívny
prístup Quatra k marketingu a ku komunikácii.)
Získavanie nových zákazníkov je kľúčové pre CFH jednak z dôvodu vysokej opakovanosti
nákupu na splátky, ako aj vysokej miery cross-selingu s inými produktmi.
Dá sa povedať, že jeden nový zákazník prinesie spoločnosti profit niekoľkokrát.
Preto Quatro hľadá rôzne cesty, ako zvýšiť podiel nových zákazníkov.
Jednou z ciest je využitie shopper marketingu.
V sieti predajní Electroworld sme realizovali shopper marketingovú aktivitu,
ktorá zásadným spôsobom ovplyvnila podiel novozískaných zákazníkov.
Zároveň bola pretestom shopper komunikácie, ktorá bude na základe úspechu nasadená
v najsilnejšom predvianočnom období aj tento rok, a to vo viacerých sieťach elektropredajní.
Tiež ide o komunikáciu, ktorá získala ocenenie nielen doma (na Zlatom klinci),
ale aj v zahraničí - ocenenie GOLDEN HAMMER.
2
3. Cieľová skupina, marketingové a komunikačné ciele (max 1 strana)
Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Popíšte presne profil cieľovej skupiny.
Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane.
Cieľová skupina:
Na prvý pohľad je potenciálnym zákazníkom nákupu na splátky takmer každý.
Keď však očistíme populáciu od ľudí, ktorí nedosahujú dostatočnú bonitu na získanie úveru,
trh sa značne zníži.
Zostávajúca populácia, ktorá na splátky nenakupuje, má na to tieto dva hlavné dôvody:
1) Je to človek z high ekonomického segmentu, pre ktorého je nákup na splátky úplne
irelevantný;
2) Konzervativizmus v nákupnom správaní – je to človek, ktorý si radšej našetrí, ako by
mal nakúpiť na splátky.
Shopper marketingovú aktivitu sme zamerali na cieľovú skupinu, ktorá je konzervatívna
v nákupnom správaní – ľudia, ktorí si radšej našetria, ako by mali nakúpiť na splátky.
Demografické ukazovatele:
- vek: 25 – 55 rokov
- životný cyklus: rodina/slobodní
- ekonomický status: vyšší low segment a middle segment
- vzdelanie: SŠ, VŠ
Marketingový cieľ
Cieľom bolo získavať nových zákazníkov.
Keďže podiel nových zákazníkov sa počas posledných predvianočných týždňov nemení,
marketingovým cieľom bolo zvýšiť tento podiel o 10 %.
Štandardne počas komunikačnej predvianočnej aktivity (Splátkový festival) je podiel nových
zákazníkov v segmente sieti predajní Electroworld 27 %.
Cieľom shoppermarketingovej aktivity bolo zvýšiť podiel nových zákazníkov v sieti
Electroworld v poslednom predvianočnom týždni (16-23/12)
oproti tomuto podielu v predchádzajúcom týždni (8-15/12)
z 27 % na 30 % (čo je nárast o viac ako 10 %, resp. o 3 percentuálne body).
Zároveň bolo cieľom, aby aj celkový objem nákupov na splátky rástol ekvivalentne k nárastu
podielu nových zákazníkov. To znamená, že cieľom tiež bolo, aby celkový počet zákazníkov
nakupujúcich na splátky v Electroworlde rástol minimálne o 3 percentuálne body viac,
ako je priemerný nárast nákupov na splátky v iných predajniach s elektrospotrebičmi.
(Na základe požiadavky klienta vo výsledkovej časti nie sú absolútne počty predajov na splátky. Je to z dôvodu
ochrany obchodných údajov u partnerov, pretože na základe informácií o podieloch nákupov na splátky a o
počtoch nákupov na splátky by sa dali vyčísliť celkove predaje.)
Komunikačný cieľ
Keďže išlo o shopper marketingovú aktivitu v sieti predajní v trvaní jeden týždeň,
komunikačné dáta neboli merané a za relevantný parameter na hodnotenie úspešnosti aktivity
sa považujú výsledky nárastu podielu nových zákazníkov.
3
4. Komunikačná a kreatívna stratégia (max 1 strana)
Popíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké poznatky o cieľovej
skupine či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégii? Prípadne uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa implementovali do
kampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail, atď.
Komunikačná stratégia
”‹ƒ‘ ˜ ’”‡†ƒŒ‹ ’Ø•‘„‹ë ƒ œžƒœÀ‘˜ –‘”À ‘ ž—’‡ ƒ •’Žž–› ‡—˜ƒ —Œï œ †Ø˜‘†—
konzervativizmu v nákupnom správaní – radšej šetria, ako by mali nakúpiť na splátky.
Insight
Ak človek po niečom túži, chce si si to kúpiť hneď. Ak si na to začal šetriť, kúpil si to až
oveľa neskôr. A už to nie je úplne nové. Ani radosť nie je taká, ako keby si to kúpil hneď.
Komunikačná stratégia
Prostredníctvom emotívneho zážitku priamo v predajni (prekvapivé stretnutie so starým
spotrebičom) ukázať, aký je rozdiel medzi šetrením a nákupom na splátky: keď si niečo kúpiš
na splátky, máš to okamžite a okamžite sa tešíš z nového výrobku. Keď si na niečo šetríš,
kúpiš si nakoniec niečo, čo už nie je úplne nové. A toto je idea našej shoppermarketingovej
aktivity: Kým na niečo našetríte, tak to zostarne!
V širších súvislostiach - aby človek žil tu a teraz. Pretože keď bude sporiť, odkladať radosť,
môže sa mu stať, že stále bude na niečo bude sporiť. To, po čom túži, tak to zostarne a človek
život nevychutná tak, ako by mohol.
Komunikovali sme v celej sieti predajní Electroworld (3 predajne Bratislava, Košice, Prešov)
v najsilnejšom predvianočnom týždni od 16. do 23. decembra 2010. Toto časovanie sme
zvolili preto, aby sme využili z hľadiska predaja najsilnejšie predvianočné obdobie.
V tomto týždni dochádza k výraznému nárastu nákupov a tiež k nárastu nákupov na splátky.
Vďaka tomu sme aj na základe aktivity realizovanej v 3 predajniach získali relevantné údaje.
Kreatívna stratégia
V shopper marketingovej aktivite zákazníkom „predávame“ staré produkty. Na mieste predaja
sme túto ideu naplnili doslovne. V sieti predajní elektroniky Elektroworld sme medzi
najnovšie výrobky naaranžovali výrobky staré. Na staré výrobky sme len umiestnili nálepku
s hlavnou správou našej kampane:
KÝM NA NIEČO NAŠETRÍTE, TAK TO ZOSTARNE!
Urobte si radosť hneď a nakupujte na splátky. Quatro
4
5. ii. Mediálna stratégia a nasadenie (1 strana max, v prípade dlhodobej podpory, typ kampane 7c) max 2 strany)
Popíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte výšku vášho mediálneho
rozpočtu ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových mediálnych výdavkov musí byť v monitorovaných
cenách A – Connect. Pri televíznych kampaniach uveďte GRP.
Umiestnili sme retro inštalácie 7 starých modelov výrobkov do predajní Electroworld
v Bratislave, Košiciach a v Prešove (do každej z predajní 7 inštalácií).
Inštalácie boli umiestňované vždy medzi výrobky rovnakého produktového radu.
Mediálne náklady na túto komunikáciu boli nulové.
Cena zabezpečenia retro inštalácií v troch obchodoch Electroworld (kompletná sieť na
Slovensku) počas jedného týždňa bola 1 367 eur (456 eur na jednu predajňu). Cena zahŕňala
komplexné zabezpečenie aktivity – prenájom spotrebičov, vytlačenie nálepiek a zabezpečenie
inštalácie.
Na porovnanie so štandardnou mediálnou podporou v nákupných centrách 456 eur je
ekvivalent 6 až 7 citylightov v predvianočnom období na 1 týždeň (citylight v Avione stojí
140 eur/2 týždne, v gross cenách, zdroj Unimedia).
5
6. iii. Dosiahnuté výsledky (max 3 strany)
Uveďte výsledky kampane. Prihlasovateľ uvedie komunikačné parametre značky, produktu alebo služby pred a po kampani. Ak uvádzate
podporenú znalosť ste povinný uviesť i spontánnu a naopak.. Ak bolo cieľom zvýšiť predaj, uveďte, akým spôsobom kampaň ovplyvnila
predajné výsledky. Dosiahnuté výsledky musia byť v priamom spojení s cieľmi kampane. Uveďte spôsob merania výsledkov. Uveďte zdroj
jednotlivých výsledkov a v prípade, že uvádzate komunikačné výsledky, uveďte spôsob a typ prieskumu a časový interval, v ktorom bol
prieskum robený. Ako zdroj môžete uvádzať iba prieskumy realizované nezávislou výskumnou agentúrou, ktorá je členom SAVA alebo inej
zahraničnej odbornej výskumnej asociácie. V prílohe tejto prihlášky popíšte základný popis metodiky prieskumu s presným znením otázok
na respondentov a priložte písomný súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie správnosti uvedených údajov pre účely súťaže.
V predvianočnom týždni sme v sieti Electroworld realizovali aktivitu,
ktorá zásadným spôsobom ovplyvnila podiel novozískaných zákazníkov.
Ukázala, že je mimoriadne efektívne zamerať sa aj na aktivity priamo na mieste
predaja, ktoré dokážu aktivizovať nové zdroje zvýšenia KPI.
Cieľ:
Cieľom bolo zvýšiť podiel nových zákazníkov nakupujúcich na splátky cez Quatro
v sieti predajní Electroworld o 10 %
t. j, z 27 % na 30 % percentuálneho bodu (3 percentuálne body),
Výsledok:
Zvýšili podiel nových zákazníkov z 27 % na 35 %.
Je to nárast o 8 percentuálnych bodov a dosiahli sme 2,6-krát lepší výsledok
ako bol cieľ (Zdroj: CFH, a.s.).
Podiel nových zákazníkov v %
% zo všetkých zákazníkov nakupujúcich na splátky cez Quatro
40
35
Cieľ: 30%
30
35%
25
27%
20
bez retro s retro
inštalácii inštaláciami
6
7. Cieľ:
Zároveň bolo cieľom, aby aj celkový objem nákupov na splátky rástol ekvivalentne k nárastu
podielu nových zákazníkov. To znamená, že cieľom tiež bolo, aby celkový počet zákazníkov
nakupujúcich na splátky v Electroworlde rástol minimálne o 3 percentuálne body viac,
ako je priemerný nárast nákupov na splátky v iných predajniach s elektrospotrebičmi.
Výsledok:
Počet nákupov na splátky Electroworlde ako takých stúpol o 10 % viac,
ako bol medzitýždenný nárast v iných elektropredajniach (Zdroj: CFH, a.s.).
Cieľom bol nárast minimálne 3 % a tento cieľ bol tiež výrazne prekročený.
Pri vynaložení nie zásadných investícií sme dokázali vytvoriť zásadný nárast nových
zákazníkov, ktorí sú pre klienta kľúčoví . Počas týždňa, kedy sme realizovali retro
inštalácie, v sieti predajni Electroworld neprebiehala žiadna iná aktivita, ktorá by mohla
ovplyvniť výsledok. Taktiež mediálna kampaň „Quatro splátkový festival“ zameraná
všeobecne na zvýšenie nákupov na splátky, prebiehala niekoľko týždňov pred aktivitou
v Electroworlde a počas nej. Môžeme teda tvrdiť, že dosiahnuté výsledky sú výhradne
vďaka retro inštaláciám.
Zároveň na základe úspechu tejto komunikácie bude shopper marketingová aktivita
nasadená v najsilnejšom predvianočnom období aj tento rok, a to vo viacerých sieťach
elektropredajní.
Podpis prihlasovateľa (prihlasovateľ svojím podpisom prihlášky potvrdzuje správnosť a pravdivosť všetkých údajov)
7
