Marketing 
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Administração, Publicidade, Eventos , Marketing, Gestão 
2014.2 
Universidade de Fortaleza 
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Conceitos iniciais 
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1.Necessidades, desejos e demandas 
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BEBER ÁGUA
1. NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS 
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1.Necessidades, desejos e demandas 
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1.Necessidades, desejos e demandas 
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1.Necessidades, desejos e demandas 
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Google Chrome: Tempo https://www.youtube.com/watch?v=3y0iAyB6frk
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Histórico 
Baseado nas mudanças na ênfase da comercialização 
•Era da Produção – até 1930 
•Era de Vendas – 1930 a 1950 
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Histórico 
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Era da Produção – até 1930 
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Era da Produção – até 1930 
Exemplo de anúncio dos primeiros carros da Ford: 
O famoso modelo T da Ford 
(1912)
Histórico 
Era de Vendas – 1930 a 1950 
•Excesso de oferta (acúmulos em estoque) 
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•Avanços tecnológicos 
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Em resumo... 
Baseado nas mudanças na ênfase da comercialização 
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Orientação para o mercado 
Orientação de produção 
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A evolução das ações na história de uma agência: Fischer América 
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Comparação Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 (Kotler, 2010) 
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Neil Borden (1895-1980) (pesquisador da área de negócios e estudioso de James Culliton)  James Culliton, autor da á...
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1.Planejamento de produto 
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•Preço 
•Praça 
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Marketing Mix (McCarthy, 1960) 
OS 4 P’s do Marketing 
•Produto (bens, serviços ou ideias) 
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Marketing Mix (McCarthy, 1960) 
OS 4 P’s do Marketing 
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Marketing Mix (McCarthy, 1960) 
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Marketing Mix (McCarthy, 1960) 
OS 4 P’s do Marketing 
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Administração dos Esforços de Marketing 
Análise 
Planejamento 
Implementação 
Controle
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ANÁLISE 
•Da situação completa da empresa - mercados e ambiente - para encontrar ...
Administração dos Esforços de Marketing 
PLANEJAMENTO 
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Administração dos Esforços de Marketing 
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Administração dos Esforços de Marketing 
CONTROLE 
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Administração dos Esforços de Marketing 
Análise 
Planejamento 
Implementação 
Controle
Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa
*Agradecimento especial à prof.ª Nayane Monteiro (www.emediata.com.br) pela cessão de algumas fontes e imagens para as par...
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O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira

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Material da primeira parte das aulas de Marketing ministradas pelo prof. W. Gabriel de Oliveira, na Universidade de Fortaleza, para as turmas de Administração, Publicidade & Propaganda e Eventos.

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O que é Marketing, como evoluiu e como se organiza - Prof. W. Gabriel de Oliveira

  1. 1. Marketing wgabriel Administração, Publicidade, Eventos , Marketing, Gestão 2014.2 Universidade de Fortaleza Se for utilizar este conteúdo, dê os créditos aos autores aqui abordados
  2. 2. @wgabriel1 youtube.com/wgabrieldeoliveira wgabriel@wgabriel.net Facebook.com/wgabriel Se for utilizar este conteúdo, dê os créditos aos autores aqui abordados W. Gabriel de Oliveira Mestre em Marketing pela UFC, Especialista em Tecnologias Digitais e Educação, Bacharel em Comunicação Social, Certificado Google Adwords (Search Advertising Advanced), orientador CNPq para projetos de inovação e tecnologia junto ao Sebrae, profissional com experiência em gestão de campanhas integradas de marketing e coordenação de ações de marketing online em Brasília, São Paulo, Rio de Janeiro, Belém, Lisboa (Portugal) e Fortaleza, com prêmios nacionais e regionais. É também professor universitário em pós-graduação, short course e graduação nas áreas de MKT, Comunicação, Internet e Administração www.wgabriel.net/wgabriel
  3. 3. O que é Marketing?
  4. 4. Conceitos iniciais oLevitt (1990): Processo de atrair e manter clientes. oRocha e Christensen (1999): Função gerencial para ajustar oferta e demanda. oSemenik e Bamossy (1995): Planejamento e execução de ideias para criar trocas visando determinados objetivos. oDrucker (apud Rocha e Christensen): Processo de integração da economia à sociedade. oKotler e Armstrong (1998): Processo gerencial com o objetivo de atender as necessidades e desejos das pessoas.
  5. 5. O que é Marketing? O que é Marketing? https://www.youtube.com/watch?v=Ff65BRbf_5E
  6. 6. O que é Marketing? MARKETING é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. (KOTLER, 1998) Livro: Administração de Marketing
  7. 7. Partes centrais do Marketing 1.Necessidades, desejos e demandas 2.Produtos (bens, serviços e ideias) 3.Valor, custo e satisfação 4.Trocas e transações 5.Relacionamento e redes 6.Mercados 7.Empresas e consumidores potenciais (KOTLER, 1998)
  8. 8. Partes centrais do Marketing 1.Necessidades, desejos e demandas (KOTLER, 1998)
  9. 9. 1. NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS Necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica. O ser humano exige alimento, roupa, abrigo, segurança, sentimento de posse e autoestima. Essas necessidades não são criadas pela sociedade ou empresas. Existem na delicada textura biológica à condição humana.
  10. 10. 1. NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS Necessidade humana – A Pirâmide de Maslow BEBER ÁGUA
  11. 11. 1. NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS Desejos são carências por satisfações específicas para atender às necessidades. Embora as necessidades das pessoas sejam poucas, seus desejos são muitos. Os desejos humanos são continuamente moldados e remoldados por forças e instituições sociais, incluindo igrejas, escolas, famílias e empresas. BEBER ÁGUA
  12. 12. 1. NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS Demandas são desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição para comprá-los. Desejos se tornam demandas quando apoiados por poder de compra. Por conseguinte, as empresas devem mensurar não apenas quantas pessoas desejam seu produto, mas, o mais importante, quantas realmente estão dispostas a habilitadas a comprá-lo. BEBER ÁGUA
  13. 13. Partes centrais do Marketing 1.Necessidades, desejos e demandas 2.Produtos (bens, serviços e ideias) (KOTLER, 1998)
  14. 14. 2. PRODUTO (BENS, SERVIÇOS E IDEIAS) Um produto é algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo. Um produto ou oferta pode consistir de nada mais do que três componentes: bem(ns) físico(s), serviço(s) e ideias(s).
  15. 15. iPhone 4S - TV Ad - Date Night https://www.youtube.com/watch?v=oGM0lH10Y5Q 2. PRODUTO (BENS, SERVIÇOS E IDEIAS)
  16. 16. 2. PRODUTO (BENS, SERVIÇOS E IDEIAS) Miopia de marketing: é quando os vendedores que concentram seu pensamento no produto físico ao invés de nas necessidades dos consumidores.
  17. 17. Partes centrais do Marketing 1.Necessidades, desejos e demandas 2.Produtos (bens, serviços e ideias) 3.Valor, custo e satisfação (KOTLER, 1998)
  18. 18. 3. VALOR, CUSTO E SATISFAÇÃO Valor é a estimativa de cada produto satisfazer a seu conjunto de necessidades; Valor é a satisfação das exigências do consumidor ao menor custo possível de aquisição, propriedade e uso. Custo maior Custo menor
  19. 19. 3. VALOR, CUSTO E SATISFAÇÃO Valor é a estimativa de cada produto satisfazer a seu conjunto de necessidades; Valor é a satisfação das exigências do consumidor ao menor custo possível de aquisição, propriedade e uso. Fones de ouvido da Beats
  20. 20. Bebê - Sem papel https://www.youtube.com/watch?v=p9Z9n0I8Dfo
  21. 21. Partes centrais do Marketing 1.Necessidades, desejos e demandas 2.Produtos (bens, serviços e ideias) 3.Valor, custo e satisfação 4.Trocas e transações (KOTLER, 1998)
  22. 22. 4. TROCA E TRANSAÇÕES Troca é o ato de obter um produto desejado de alguém, oferecendo algo em contrapartida. Condições para acontecer a troca: 1.Pelo menos duas partes envolvidas 2.Cada parte ter algo que pode ter valor para a outra 3.Cada parte ter capacidade de comunicação e entrega 4.Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta 5.Cada parte estar em condições de lidar com a outra Transação é uma troca de valor entre duas ou mais partes. MAS O QUE MAIS O CONSUMIDOR RECEBE ALÉM DO PRODUTO ADQUIRIDO PELA TROCA? Esse é o desafio!
  23. 23. Partes centrais do Marketing 1.Necessidades, desejos e demandas 2.Produtos (bens, serviços e ideias) 3.Valor, custo e satisfação 4.Trocas e transações 5.Relacionamento e redes (KOTLER, 1998)
  24. 24. 5. RELACIONAMENTOS E REDES Marketing de Relacionamento é a prática da construção de relações satisfatórias a longo prazo com partes-chaves – consumidores, fornecedores e distribuidores – para reter sua preferência e negócios a longo prazo. Uma rede de marketing é formada pela empresa e todos os interessados (stakeholders) que a apoiam: consumidores, funcionários, fornecedores, distribuidores, varejistas, agências de propaganda, cientistas universitários e outros com quem constrói relacionamentos comerciais mutuamente rentáveis.
  25. 25. Partes centrais do Marketing 1.Necessidades, desejos e demandas 2.Produtos (bens, serviços e ideias) 3.Valor, custo e satisfação 4.Trocas e transações 5.Relacionamento e redes 6.Mercados (KOTLER, 1998)
  26. 26. 6. MERCADOS Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.
  27. 27. Partes centrais do Marketing 1.Necessidades, desejos e demandas 2.Produtos (bens, serviços e ideias) 3.Valor, custo e satisfação 4.Trocas e transações 5.Relacionamento e redes 6.Mercados 7.Empresas e consumidores potenciais (KOTLER, 1998)
  28. 28. 7. PRATICANTES DE MARKETING E CONSUMIDORES POTENCIAIS Praticante de marketing é alguém que procura um ou mais consumidores potenciais que podem se engajar em uma troca de valores. Consumidor potencial é alguém que o praticante de marketing identifica como potencial disposto e habilitado a se engajar em uma troca de valores. Ex: Entrevista de emprego
  29. 29. Google Chrome: Tempo https://www.youtube.com/watch?v=3y0iAyB6frk
  30. 30. O que é Marketing? MARKETING é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo. (AMA - American Marketing Association - Definição 2008)
  31. 31. Evolução do conceito de Marketing?
  32. 32. Histórico Baseado nas mudanças na ênfase da comercialização •Era da Produção – até 1930 •Era de Vendas – 1930 a 1950 •Era do Marketing – 1950 a 1990 •Era do Relacionamento – 1990 até hoje
  33. 33. Histórico Baseado nas mudanças na ênfase da comercialização Era da Produção – até 1930 •Oferta < Demanda •Revolução Industrial (Séc. XIX) •Taylor : conceito de produtividade •Produtos em série e mais baratos que o artesanal - Fordismo •Aumento da produtividade (montagem em série de forma a produzir em massa, em menos tempo e a um menor custo – modelo fordista-taylorista)
  34. 34. Era da Produção – até 1930 Filme Tempos Modernos – Charlie Chaplin https://www.youtube.com/watch?v=XFXg7nEa7vQ
  35. 35. Histórico Baseado nas mudanças na ênfase da comercialização Era da Produção – até 1930 •Oferta < Demanda •Revolução Industrial (Séc. XIX) •Taylor : conceito de produtividade •Produtos em série e mais baratos que o artesanal - Fordismo •Aumento da produtividade (montagem em série de forma a produzir em massa, em menos tempo e a um menor custo – modelo fordista-taylorista) •Para o Marketing, “um bom produto se vende sozinho”
  36. 36. Era da Produção – até 1930 Exemplo de anúncio dos primeiros carros da Ford: O famoso modelo T da Ford (1912) Exemplo de ums dos primeiros anúncios da Coca-cola: Hot Coca-Cola spiced ad (1907)
  37. 37. Era da Produção – até 1930 Exemplo de anúncio dos primeiros carros da Ford: O famoso modelo T da Ford (1912)
  38. 38. Era da Produção – até 1930 Exemplo de anúncio dos primeiros carros da Ford: O famoso modelo T da Ford (1912)
  39. 39. Histórico Era de Vendas – 1930 a 1950 •Excesso de oferta (acúmulos em estoque) •Técnicas agressivas de vendas •Comercialização totalmente dirigida às vendas •“Propaganda e vendas criativas ultrapassarão a resistência do consumidor”
  40. 40. Era de Vendas – 1930 a 1950 Exemplo de anúncio da Ford: diversificação do produto e início da sedução da linguagem de venda (1930)
  41. 41. Era de Vendas – 1930 a 1950 Exemplo de anúncio da Ford: diversificação do produto e início da sedução da linguagem de venda (1935)
  42. 42. Era de Vendas – 1930 a 1950 Exemplo de anúncio da Harley-Davidson: Captação de contatos para venda e ações de cupom (1940)
  43. 43. Era de Vendas – 1930 a 1950 Exemplo de anúncio da Harley-Davidson: Descrição do produto como grande marca do anúncio. Foco no produto para incentivar as vendas (1949)
  44. 44. Histórico Era do Marketing – 1950 a 1990 •Conscientização dos empresários •As vendas não eram constantes •Conquista e a manutenção de negócios a longo prazo •Manutenção de relações permanentes com os clientes •Valorização do consumidor : cliente é o “rei” •“O consumidor domina! Encontre a necessidade e a satisfaça.”
  45. 45. Era do Marketing – 1950 a 1990 Exemplo de anúncio da Pepsi-Cola: Preocupação com o público-alvo, suas sensações, sentimentos e outras características; com o produto e com a praça onde será oferecido, além da comunicação (1953)
  46. 46. Era do Marketing – 1950 a 1990 Exemplo de anúncio da Pepsi-Cola: Preocupação com o público-alvo, suas sensações, sentimentos e outras características; com o produto e com a praça onde será oferecido, além da comunicação (1959)
  47. 47. Era do Marketing – 1950 a 1990 Exemplo de anúncio da Harley-Davidson : Preocupação com o público-alvo, suas sensações, sentimentos e outras características; com o produto e com a praça onde será oferecido, além da comunicação (1961)
  48. 48. Era do Marketing – 1950 a 1990 Exemplo de anúncio da Harley-Davidson: Preocupação com o público-alvo, suas sensações, sentimentos e outras características; com o produto e com a praça onde será oferecido, além da comunicação (1966)
  49. 49. Era do Marketing – 1950 a 1990 Exemplo de anúncio da Chrysler: Preocupação com o público-alvo, suas sensações, sentimentos e outras características; com o produto e com a praça onde será oferecido, além da comunicação (1975)
  50. 50. Era do Marketing – 1950 a 1990 Exemplo de anúncio da Harley-Davidson: Preocupação com o público-alvo, suas sensações, sentimentos e outras características; com o produto e com a praça onde será oferecido, além da comunicação (destaque para marca) (1981)
  51. 51. Histórico Era do Relacionamento – 1990 até hoje •Avanços tecnológicos •Comércio eletrônico, dos bancos de dados de marketing (database marketing) e cartões de relacionamento •CRM - Customer Relationship Management (sistemas) •Atendimento individual e sob medida •Fidelizar o relacionamento de longo prazo (satisfação mútua) •Customização no atendimento •“Relacionamento de longo prazo com consumidores e outros sócios da empresa”.
  52. 52. Era do Relacionamento – 1990 até hoje Exemplo de anúncio da Chrysler: Preocupação com o público-alvo, suas sensações, sentimentos e outras características; com o produto e com a praça onde será oferecido, além da comunicação (destaque para marca) (1983)
  53. 53. Exemplo de anúncio da Ford: Preocupação com o público-alvo, suas sensações, sentimentos e outras características (principalmente suas necessidades específicas); com o produto e com a praça onde será oferecido, além da comunicação (destaque para marca) (1990) Era do Relacionamento – 1990 até hoje
  54. 54. Exemplo de anúncio da Ford: Preocupação com o público-alvo, suas sensações, sentimentos e outras características (principalmente suas necessidades específicas); com o produto e com a praça onde será oferecido, além da comunicação (destaque para marca) (1991) Era do Relacionamento – 1990 até hoje
  55. 55. Exemplo de anúncio da Coca-Cola: Preocupação com o público-alvo, suas sensações, sentimentos e outras características (principalmente suas necessidades específicas); com o produto e com a praça onde será oferecido, além da comunicação (destaque para marca e uso de mascotes para sensibilizar) (1993) Era do Relacionamento – 1990 até hoje
  56. 56. Exemplo de anúncio da Coca-Cola : Preocupação com o público-alvo, suas sensações, sentimentos e outras características (principalmente suas necessidades específicas); com o produto e com a praça onde será oferecido, além da comunicação (destaque para marca e uso de mascotes para sensibilizar) (1995) Era do Relacionamento – 1990 até hoje
  57. 57. Exemplo de anúncio da Coca-Cola : Preocupação com o público-alvo, suas sensações, sentimentos e outras características (principalmente suas necessidades específicas); com o produto e com a praça onde será oferecido, além da comunicação (destaque para marca e uso de mascotes para sensibilizar) (2008) Era do Relacionamento – 1990 até hoje
  58. 58. Exemplo de anúncio da Coca-Cola: Preocupação com o público-alvo, suas sensações, sentimentos e outras características (principalmente suas necessidades específicas); com o produto e com a praça onde será oferecido, além da comunicação (destaque para marca e uso de mascotes para sensibilizar) (2002) Era do Relacionamento – 1990 até hoje
  59. 59. Exemplo de anúncio da Coca-Cola: Preocupação com o público-alvo, suas sensações, sentimentos e outras características (principalmente suas necessidades específicas); com o produto e com a praça onde será oferecido, além da comunicação (destaque para marca e uso de mascotes para sensibilizar) (2007) Era do Relacionamento – 1990 até hoje
  60. 60. Exemplo de anúncio da Coca-Cola: Preocupação com o público-alvo, suas sensações, sentimentos e outras características (principalmente suas necessidades específicas); com o produto e com a praça onde será oferecido, além da comunicação (destaque para marca e uso de mascotes para sensibilizar) (2008) Era do Relacionamento – 1990 até hoje
  61. 61. Exemplo de anúncio da Coca-Cola: Preocupação com o público-alvo, suas sensações, sentimentos e outras características (principalmente suas necessidades específicas); com o produto e com a praça onde será oferecido, além da comunicação (destaque para marca e uso de mascotes para sensibilizar) (2009) Era do Relacionamento – 1990 até hoje
  62. 62. Exemplo de anúncio da Coca-Cola: Preocupação com o público-alvo, suas sensações, sentimentos e outras características (principalmente suas necessidades específicas); com o produto e com a praça onde será oferecido, além da comunicação (destaque para marca e uso de mascotes para sensibilizar) (2010) Era do Relacionamento – 1990 até hoje
  63. 63. Exemplo de anúncio da Coca-Cola: Preocupação com o público-alvo, suas sensações, sentimentos e outras características (principalmente suas necessidades específicas); com o produto e com a praça onde será oferecido, além da comunicação (destaque para marca e uso de mascotes para sensibilizar) (2010) Era do Relacionamento – 1990 até hoje
  64. 64. Exemplo de anúncio da Coca-Cola: Preocupação com o público-alvo, suas sensações, sentimentos e outras características (principalmente suas necessidades específicas); com o produto e com a praça onde será oferecido, além da comunicação (destaque para marca e uso de mascotes para sensibilizar) (2010) Era do Relacionamento – 1990 até hoje
  65. 65. Exemplo de anúncio da Coca-Cola: Você até pode inovar... Era do Relacionamento – 1990 até hoje
  66. 66. Exemplo de ação da Coca-Cola: Entrar na rede e se expor... Era do Relacionamento – 1990 até hoje
  67. 67. Exemplo de ação da Pepsi-Cola: Mas também terá que tratar com o mesmo bom-humor a liberdade do consumidor... Era do Relacionamento – 1990 até hoje
  68. 68. Exemplo de ação da Coca-Cola: Até que você volta e continua o trabalho Era do Relacionamento – 1990 até hoje
  69. 69. Em resumo... Baseado nas mudanças na ênfase da comercialização •Era da Produção – até 1930 •Era de Vendas – 1930 a 1950 •Era do Marketing – 1950 a 1990 •Era do Relacionamento – 1990 até hoje
  70. 70. Orientação para o mercado Orientação de produção •Produtos acessíveis e produzidos em larga escala •Objetivo da administração: melhorar a produção e a eficiência da distribuição •É vantagem quando: •Demanda > oferta •Custo do produto muito alto
  71. 71. Orientação para o mercado Orientação de produto •Qualidade, desempenho e características inovadoras •Objetivo: aperfeiçoamentos dos produtos (alto investimento em P&D) •Miopia de marketing
  72. 72. Orientação para o mercado Orientação de vendas •Venda em larga escala e realize promoções •Bens não essenciais •Rastrear clientes potenciais •Venda de produtos a partir dos benefícios •Indicada quando tem excesso de capacidade •Objetivo: vender o que produzem •Alto risco, pois cria transações de vendas
  73. 73. Orientação para o mercado Orientação de marketing •Necessidades e dos desejos dos mercados-alvo •Satisfação desejada com mais eficiência que os concorrentes.
  74. 74. Orientação para o mercado Produção Produtos existentes Vendas e promoção Lucros obtidos pelo volume de vendas Mercado Necessidades do cliente Marketing integrado Lucros obtidos pela satisfação do cliente Comparação entre a orientação de vendas e a do marketing (KOTLER, 2004) Pontos de partida Focos Meios Meios Orientação de vendas Orientação de marketing
  75. 75. Orientação para o mercado Orientação de relacionamento •Manter laços duradouros com os clientes •Tornar o cliente parte da vida do próprio produto e da empresa, até realizando cocriação se necessário e conversações nos diversos espaços sociais
  76. 76. Em resumo... Baseado nas mudanças na ênfase da comercialização •Era da Produção – até 1930 •Era de Vendas – 1930 a 1950 •Era do Marketing – 1950 a 1990 •Era do Relacionamento – 1990 até hoje
  77. 77. A evolução das ações na história de uma agência: Fischer América https://www.youtube.com/watch?v=ZPtCkdVncgU
  78. 78. Evolução do conceito de marketing Comparação Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 (Kotler, 2010) Marketing 1.0 Marketing centrado no produto Objetivo Vender produtos Forças propulsoras Revolução Industrial Como as empresas veem o mercado Compradores de massa, com necessidades físicas Conceito de marketing Desenvolvimento de produto Diretrizes de marketing da empresa Especificação do produto Proposição de valor Funcional Interação com consumidores Transação do tipo um-para-um
  79. 79. Orientação para o mercado Orientação de produção •Produtos acessíveis e produzidos em larga escala •Objetivo da administração: melhorar a produção e a eficiência da distribuição •É vantagem quando: •Demanda > oferta •Custo do produto muito alto
  80. 80. Orientação para o mercado Orientação de produto •Qualidade, desempenho e características inovadoras •Objetivo: aperfeiçoamentos dos produtos (alto investimento em P&D) •Miopia de marketing
  81. 81. Orientação para o mercado Orientação de vendas •Venda em larga escala e realize promoções •Bens não essenciais •Rastrear clientes potenciais •Venda de produtos a partir dos benefícios •Indicada quando tem excesso de capacidade •Objetivo: vender o que produzem •Alto risco, pois cria transações de vendas
  82. 82. Evolução do conceito de marketing Comparação Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 (Kotler, 2010) Marketing 2.0 Marketing voltado para o consumidor Objetivo Satisfazer e reter os consumidores Forças propulsoras Tecnologia da informação Como as empresas veem o mercado Consumidor inteligente, dotado de coração e mente Conceito de marketing Diferenciação Diretrizes de marketing da empresa Posicionamento do produto e da empresa Proposição de valor Funcional e emocional Interação com consumidores Relacionamento um-para-um
  83. 83. Evolução do conceito de marketing Comparação Marketing 2.0 x 3.0
  84. 84. Evolução do conceito de marketing Comparação Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 (Kotler, 2010) Marketing 3.0 Marketing voltado para os valores Objetivo Fazer do mundo um lugar melhor Forças propulsoras Nova onda da tecnologia Como as empresas veem o mercado Ser humano pleno, com coração, mente e espírito Conceito de marketing Valores Diretrizes de marketing da empresa Missão, visão e valores da empresa Proposição de valor Funcional, emocional e espiritual Interação com consumidores Colaboração um-para-muitos
  85. 85. Orientação para o mercado Orientação de marketing •Necessidades e dos desejos dos mercados-alvo •Satisfação desejada com mais eficiência que os concorrentes.
  86. 86. Orientação para o mercado Produção Produtos existentes Vendas e promoção Lucros obtidos pelo volume de vendas Mercado Necessidades do cliente Marketing integrado Lucros obtidos pela satisfação do cliente Comparação entre a orientação de vendas e a do marketing (KOTLER, 2004) Pontos de partida Focos Meios Meios Orientação de vendas Orientação de marketing
  87. 87. Orientação para o mercado Orientação de relacionamento •Manter laços duradouros com os clientes •Tornar o cliente parte da vida do próprio produto e da empresa, até realizando cocriação se necessário e conversações nos diversos espaços sociais
  88. 88. Exemplo da aplicação da Comunicação Digital dentro do Mix de Comunicação Links Patrocinados, Banners (Propaganda) E-commerce, Blogs, Redes de relacionamento (promoção de venda) Hotsites, Jogos, Transmissões (eventos e experiências) Informativos, fale conosco, FAQ (RP e Assessoria) E-mail Marketing (Marketing Direto) Chat on-line (vendas pessoais) O mix de comunicação digital dentro do complexo de Marketing
  89. 89. Composto de Marketing Início do Marketing científico
  90. 90. 1949 Neil Borden (1895-1980) (pesquisador da área de negócios e estudioso de James Culliton)  James Culliton, autor da área de negócios que chamada os executivos da época de mixers, ou liquidificadores •Licenciado em Economia pela Universidade do Colorado •Professor de Marketing e Publicidade da Harvard Business School •Autor do livro “Os Efeitos da Economia na Publicidade”, de 1942 •Pai do conceito de Marketing Mix •Ex-presidente da AMA - American Marketing Association
  91. 91. Neil Borden ensinando na Harvard Business School
  92. 92. Elementos do Marketing Mix (BORDEN, 1949) 1.Planejamento de produto 2.Preço 3.Marca 4.Canais de distribuição 5.Venda pessoal 6.Publicidade 7.Promoções 8.Embalagens 9.Display 10.Manutenção / Serviços 11.Atendimento físico 12.Pesquisa e análise
  93. 93. 1960 Jerome McCarthy (professor da Universidade Estadual de Michigan )  Professor e pesquisador da área de negócios e estudioso de Neil Borden
  94. 94. Marketing Mix, por Jerome McCarthy (McCarthy, 1960) OS 4 P’s do Marketing •Produto •Preço •Praça •Promoção
  95. 95. Marketing Mix (McCarthy, 1960) OS 4 P’s do Marketing •Produto (bens, serviços ou ideias) Variedade Qualidade Design Características Nome de marca Embalagem Serviços
  96. 96. Marketing Mix (McCarthy, 1960) OS 4 P’s do Marketing •Preço (quantia de dinheiro) Lista de preço Descontos Subsídios Prazo de pagamento Condições de Crédito
  97. 97. Marketing Mix (McCarthy, 1960) OS 4 P’s do Marketing •Praça (atividades para tornar o produto disponível) Canais Cobertura Locais Estoque Transporte Logística
  98. 98. Marketing Mix (McCarthy, 1960) OS 4 P’s do Marketing •Promoção (comunicação dos pontos fortes) Publicidade e Propaganda Promoção de venda Assessoria de Imprensa e Relações Públicas Eventos de experiência Marketing Direto Venda pessoal
  99. 99. Administração dos esforços de Marketing Início do Plano de Marketing
  100. 100. Administração dos Esforços de Marketing Análise Planejamento Implementação Controle
  101. 101. Administração dos Esforços de Marketing ANÁLISE •Da situação completa da empresa - mercados e ambiente - para encontrar oportunidades, evitar ameaças e identificar seus pontos fortes e fracos. Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=q2_gdL85_YA
  102. 102. Administração dos Esforços de Marketing PLANEJAMENTO •Decisões para cada unidade de negócios. •Escolhas das estratégias para cada objetivo estratégicos gerais. Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=R6TeWVY2B5o
  103. 103. Administração dos Esforços de Marketing IMPLEMENTAÇÃO •Transformação do plano em ações Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=vHciWUJPB7c
  104. 104. Administração dos Esforços de Marketing CONTROLE •Avaliar os resultados e adotar medidas corretivas visando alcançar os objetivos Estabelecimento de metas - O que queremos alcançar? Mensuração do desempenho - O que está acontecendo? Avaliação do desempenho - Por que está acontecendo isso? Adoção de medidas corretivas - O que devemos fazer em relação a isso? Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=feInxxaQ0nU
  105. 105. Administração dos Esforços de Marketing Análise Planejamento Implementação Controle
  106. 106. Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa
  107. 107. *Agradecimento especial à prof.ª Nayane Monteiro (www.emediata.com.br) pela cessão de algumas fontes e imagens para as partes iniciais do módulo REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS •BORDEN, NEIL H. The Economic Effects of Advertising. Homewood, 111.: Richard D. Irwin, 1942. •BORDEN, NEIL H. The Concept of the Marketing Mix. Journal of Advertising Research. 1949. •Culliton, James W. The Management of Marketing Costs. Boston: Division Research, Graduate School of Business Administration, Harvard University, 1948. •KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006 •LAS CASAS, A. L.. Marketing: conceitos, exercícios e casos. São Paulo: Atlas, 2005 •McCarthy, E. J. (1960). Basic Marketing: A managerial approach Illinois, EUA: Richard D. Irwin.
  108. 108. Se for utilizar este conteúdo, dê os créditos aos autores aqui abordados Obrigado e até a próxima W. Gabriel de Oliveira Professor MSc de Marketing, orientador CNPq junto ao Sebrae, coordenador de campanhas de marketing para Instituição de Ensino Superior, consultor e pesquisador da área Comunicação e Marketing http://wgabriel.net http://twitter.com/wgabriel1 http://facebook.com/wgabriel wgabriel@wgabriel.net Whatsapp: (85) 8864.4836

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