1. 梅花网媒体研究中心
MeiHua Media Research Center
广告主的行为和逻辑
2010-2011年广告主媒体投放现状与趋势调查分析
2011.4

2.
目录
A.序言
B.广告主的投放行为
B1.市场数据背后的真相
B2.广告主媒体投放选择
B3. 2011 年广告主媒体投放趋势
C.广告主的态度偏好
C1.媒体效果满意度
C2.投放效益关注度
D.新媒体势力
D1.广告主针对新媒体的投放行为
D2.广告主对新媒体的态度偏好
E.深入了解广告主行为策略
E1.广告主媒体购买行为
E2.广告主对投放效益评估的需求
F.梅花研究的结论和建议
G.附录
G1.调查方法
G2.企业媒体投放调查广告主样本结构
G3.被访者名录
G4.专家深度访谈摘要
G5.推荐阅读
2
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3.
A.序言



梅花网媒体研究中心（以下简称梅花研究）是梅花信息的直属服务机构，专门从事媒体
市场行业研究与咨询，广告媒体产品价值评估，广告效果研究和受众研究等工作，为传播行
业的上下游企业同时提供服务。

梅花研究重视整合业内既有专业资源，保障各项服务的专业性和服务效率，在多个细分
领域和不同的专业机构建立了合作伙伴关系，使得梅花网媒体研究中心的客户能够在得到最
专业服务的同时保证成本效率。梅花网多年积累的传播业专家网络也在服务提供过程中提供
了重要支持。

2010 年中国广告市场（电视、电台、平面、户外及网络媒体）投放总额超过 6000 亿
元（CTR,iResearch 数据报告）。各个媒体均有一些变化和趋势引人注意。电视媒体虽然仍
占据绝对份额但增幅放缓，户外媒体受城市环境综合整治的影响较大，报刊媒体不停受电子
出版产业冲击，网络媒体一枝独秀、增长惊人。这些变化和趋势除了受到市场环境和产业结
构的影响外，同时也暗示了企业主的广告投放行为及偏好已经有了显著变化。




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4.

另一方面，数字媒体的兴起改变了企业与消费者沟通模式，进而影响了广告主媒体预算
的分配和新媒体价值链的形塑。从新媒体价值链来看，广告主是能够影响广告大饼分配重要
的角色，因此梅花研究主张从「广告主的投放行为与意见」切入，从中找出影响市场突破的
重点。本研究目的有二：(一) 理清现况：理清广告主对于各类媒体的使用偏好，媒体使用
是否和以前有所不同，对媒体的认知有何转变？面对新兴媒体的到来，有何因应和转变之道；
(二)确立价值：新兴媒体到底能创造出什么有别于传统媒体的价值，对于企业的营销目的能
带来加分效果？能准确观察到各类媒体的兴衰替代就能掌握媒体行业价值链的核心价值变
化脉动，因而在未来消费者的眼球及心理占有率竞争中赢得先手。

为了使得此项调查具有整体代表性与重要性，本研究透过针对梅花网注册会员中,筛选
出负责企业媒体投放业务的经理人员为大名单,然后普发超过 2500 份调研参与电子邮件,邀
请其参与调研, 完整回收 261 份，有效问卷 216 份。同时我们也通过专家深度访谈的形式
访问广告主及 4A 媒介重要决策人员，共发送 150 份左右，有效回收 13 份。除此之外我们
也结合梅花的广告监测数据作为参考。因而得出广告主对于各媒体变化与使用偏好的认知，
以及其使用行为和未来投资动向，进而确立 2011 年广告主在各类媒体的战略布局，以协助
相关媒体业者掌握广告主需求，提出有利的媒体组合和服务方案。
梅花信息副总裁
暨梅花研究总经理
LukeLin 林俊毅 博士
4
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5.
B.广告主的投放行为
B1.市场数据背后的真相
巨大的电视广告投放金额
2010 年中国广告市场（电视、电台、平面、户外及网络媒体）投放总额超过 6000 亿
元。其中电视媒体广告投放金额超过 4500 亿，远远高于其它任何媒体的投放金额。相比之
下，排名第二的报纸媒体投放额为 801 亿元，网络、户外、杂志、电台的媒体投放额分别
为 279 亿、273 亿、156 亿和 149 亿（CTR,iResearch 数据报告，梅花监测等报告综合整
理分析）。
B1.1.2010年中国广告市场媒体投放情况
电视 4500
报纸 801
网络 279
户外 273
杂志 156
电台 149
0 200 400 600 800 1000

制表：梅花研究    数据来源： CTR,iResearch 数据报告,梅花监测等报告综合整理分析

数据显示，电视媒体仍然占据广告投放市场最大份额。遥遥领先的投放金额告诉我们：
广告主愿意为电视媒体支付高昂的广告投入。
广告主投放行为的驱动因素是什么？
较高的媒体价值
从广告主的角度看，电视媒体的优势特征还是显而易见的。
首先，电视媒体以广告片的形式播放广告。广告片的表现形式由于结合了画面，声音，
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6.
动画等效果目前仍是最受青睐的广告形式。其被普遍认为在传达广告信息和广告效果方面要
优于平面广告或者电台广告。
其次，电视媒体的受众人群数量和传播范围目前仍被认为是最多和最广的（这里指与其
它媒体间的比较，而不关注电视台和电视节目之间的差异）
。这一点正是广告的基本目标。
湖南卫视的 2011 年广告招标会创纪录新高，正是得益其不断提升的媒体价值。2010
年前三季度，湖南卫视收视率稳居全国上星频道第二名，省级卫视第一名，品牌价值大幅提
高，已经连续第八次成为省级卫视收视率和广告收入的“双料冠军” 1
。
媒体资源的稀缺性
广告市场同样遵循基本的经济学原理，当市场上的商品有限并且需求者数量上升时，商
品价格便会上涨。
电视频道和播放时间的有限性使电视媒体资源成为稀缺商品，竞价机制促使广告投放价
格上涨。
2010 年国家广电总局出台的 61 号令的施行使这种媒体资源的稀缺性得到更加凸显。
61 号令对电视广告播出的时长和广告播出的类型做出明确规定，规定电视播出机构每
套节目每小时商业广告播出时长不得超过 12 分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过 1 分
30 秒，上星频道每天 18 时至次日零时的时段内，不得播出电视购物广告。
当时央视媒介分析总监袁方判断，2010 年将被“净化”掉的电视广告量约为 100 亿元，
但“提价”会成为电视台的最强呼声，一般的地方电视台 2010 年广告提价的幅度会在 30%。
2

1
“湖南卫视广告招标创纪录 33 亿彰显芒果新高度” ：
http://www.meihua.info/today/post/post_6dffafde‐6526‐42eb‐a95b‐e4ab0c1029ff.aspx
2
“61 号令” ：http://www.meihua.info/today/post/post_36d7ff68‐5493‐4e91‐8f31‐371fda844de1.aspx
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7.
我们同时也发现，这种资源的稀缺性目前来看将是一种长期的趋势。一方面在于电视媒
体整体数量增长的限制，另一方面广告的播放资源也将被进一步压缩。而这种播放资源的压
缩可能是来自于公众的压力、可能是来自于监管部门的政策、也可能是来自于媒体经营者自
身的转变。从“旅游卫视 2011 年停播电视剧及超长广告”3、
“不播商业广告 重庆卫视昨
日全新改版”4到“人大代表建议 CCTV-1 和各地首套节目不播广告”5，我们会发现这种趋
势将会越来越明显。






3
“旅游卫视 2011 年停播电视剧及超长广告” ：
http://www.meihua.info/today/post/post_cfe7fc08‐edc8‐41fc‐a63b‐261e8c70b810.aspx
4
“不播商业广告 重庆卫视昨日全新改版” ：
http://www.meihua.info/today/post/post_7ab9eba2‐dbe2‐48a8‐b57c‐c78577165f8e.aspx
5
“人大代表建议 CCTV‐1 和各地首套节目不播广告” ：
http://www.meihua.info/today/post/post_2903c563‐defc‐449a‐8a33‐bf81d90bbab8.aspx
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8.
增长的广告投放额
与 2009 年相比，各媒体在 2010 年间的广告投放总额都有一定程度的增幅。增长幅度
最大的为互联网广告市场，达到 79%的涨幅。其次为电台广告，涨幅为 33%。而电视广告
以 11%的增幅落后与其它媒体。
B1.2. 2010 年各媒体广告投放额增幅
媒体 增幅
电视 11%
报纸 19%
杂志 19%
电台 33%
户外 16%
网络 79%
制表：梅花研究    数据来源： CTR,iResearch 数据报告,梅花监测等报告综合整理分析

媒体投放额的增长意味着什么？显然，它受到多种因素的影响。
宏观经济变化的影响。
事实上，2010 年的中国广告市场受到全球广告开支缩减的影响，其增幅对比前两年有
所放缓。另外，国内经济增长的快慢也会对其产生一定影响。
媒体容量变化的影响。
2010 年电台媒体投放额增长 33%，很大一部分原因是其资源量的扩容，其 19%的增
幅是众媒体中资源量扩容最大的媒体形式（除网络外）。
行业政策变化的影响。
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9.
例如 2010 年全国范围城市环境综合的整治，对户外媒体产生了很大程度的打击。
媒体价值变化的影响。
随着各地卫视影响力和收视率的提高，其媒体资源受到追捧，广告投放价格自然上升。

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10.
B2.广告主媒体投放选择
2010 年间您（广告主）在哪些媒体上投放过广告？
平面媒体位居调查结果首位，85%的受访企业在 2010 年间使用过这种媒体渠道。调查
中的平面媒体包括报纸和杂志。
紧随其后的是网络媒体，有 80%的广告主企业使用过。此外依次为电波媒体（电视和
电台）、数字户外媒体、无线媒体（短信彩信广告/LBS 折扣券等）、社会化媒体（如开心网、
微博等）、以及机场地铁媒体。然而排名末尾的电影媒体（贴片/植入广告等）也以超过 10%
的比例被广告主使用过。
很显然，虽然网络媒体和电视媒体在市场整体数据中备受关注，但是在使用接触率上平
面媒体仍占据首位。

B2.1.2010年间您在哪些媒体上投放过广告
平面媒体
网络媒体
电波媒体
数字户外媒体
无线媒体
社会化媒体
机场、地铁媒体
电影媒体
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00%

数据来源和制表：梅花研究


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11.
对此我们虽然无法逐一找出每个广告主分析其投放的原因。但是整体来看，行业的依赖、
投放的效果以及投入的成本无疑是解释这一现象的重要因素。
行业的依赖
不论作为主要媒体渠道还是次要渠道，不论投入的花费或多或少，很多行业或产品的广告主
仍然需要平面媒体这个传统的渠道。比如奢侈品行业对杂志的依赖，房产、家电零售对报纸的依
赖等。根据最近的一份统计显示，2010 年旅行社报刊广告投放市场达 27.3 亿元，同比 2009 年
的 19.8 亿元增长 38%。预计到 2011 年其广告投放金额将超 38 亿元。旅行社对报刊广告这一
投放模式的依赖性仍然很强。6
行业依赖不仅限于平面媒体，不同行业的广告主会侧重不同的媒体渠道。例如商业及服务性
行业较依赖户外媒体；交通行业对于电台媒体依赖性较强。原因在于其不同的受众对象以及不一
样的传播方式。
投入的成本
因为投入成本相对较低，广告主愿意在平面媒体上维持或者尝试投入一定的花费。数据显示，
这一比例达到 70%。（见表 B3.2）
投入成本不仅指实际的媒体花费，还包括广告制作的花费、投放执行的复杂程度等。正因为
平面媒体价格远低于电视媒体、平面广告制作成本低于 TVC、投放执行比户外媒体更简单，也
不要像社交媒体进行前期投放方案的策划，所以使平面媒体对于广告主来说显得更包容一些。
投放的效果
投放是否有效果是广告主决定是否选择该媒体的基本。平面媒体的投放效果普遍得到广告主
的认同。数据显示，在 2010 年的媒体投放中，广告主对于平面媒体投放效果的满意度排名仅次
于网络媒体，位列第二。
6
“2011 年旅行社报刊广告投放金额将超 38 亿元” ：
http://www.meihua.info/today/post/post_eb8e5a14‐3c1f‐43f7‐8b8e‐0d68348a4287.aspx
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12.
广告主对不同媒体的选择量如何？
数据显示，同时会选择 2-4 种媒体渠道的广告主为多数，这一比例达到 63%。其中最
普遍的是选择 3 种媒体渠道进行广告投放。而仅选择 1 种媒体进行投放的广告主比例的相
对很少，只占 7.1%。另有一部分广告主对于媒体渠道的选择显然非常多（4 种以上），他们
的比例达到 29.8%。
显而易见，目前广告主更偏向对多个媒体渠道的组合使用。单兵作战的方法显然已不合
时宜了。
B2.2.广告主对不同媒体的选择量
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
1种媒体 2种媒体 3种媒体 4种媒体 5种媒体 6种媒体 7种媒体 8种媒体

数据来源和制表：梅花研究

    具体到媒体种类的选择上，我们发现选择 3 种媒体的广告主中，他们对于平面、网络
和电波媒体的选择比例是最高的，分别达到 87.8%、71.4%和 44.9%。而选择 2 种媒体的
广告主中，对于平面和网络媒体的选择比例最高，分别为 68.3%和 65.9%。
除了广告主可选择的媒体种类日益增多外，即使是同一种媒体，广告主可选择的广告模
式也有多种选择。最简单的例子是网络媒体，从最初的网站广告模式到以百度为代表的搜索
广告模式，直到目前最热门的网络社交广告模式。无不说明了网络媒体广告模式的多样性。
这种情况同样也发生在其它媒体上。例如在数字户外媒体领域，分众准备推出的基于 LBS
的互动广告就是一种基于数字媒体的新型的广告模式。在四季度财报电话会议上分众传媒董
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13.
事长兼 CEO 江南春曾表示，（分众）凭借未来的技术变革，将来可能会在基于地理位置的
“
服务（LBS）上向广告主提供一些全新的服务。 7
”
    在媒体的变革和创新，以及大众消费者媒体习惯的碎片化的趋势下，广告主采用多渠道
的媒体投放行为。然而这是否意味着广告主会为此增加整体的投放花费？同时在各种媒体渠
道间，广告主又会如何分配这些花费呢？

7
“江南春推 LBS 互动广告模式 重新定义数字媒体” ：
http://meihua.info/today/post/post_4f5408ab‐6a6e‐4f73‐9c02‐968dd079174e.aspx
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14.
B3.2011 年广告主媒体投放趋势
相比 2010 年，您的企业（广告主）2011 年在广告投放上的花费将会有什么变化？
总体来说，广告主在 2011 年的花费相比 2010 年将有所增加。近 6 成受访企业表示
2011 年的广告花费比前一年有所增加。其中大幅增加（超过 10%）的比例达到 30.3%。另
有 29.3%的受访企业略有增加，增幅在 5%-10%之间。仅有 16.2%的受访企业表示其在
2011 年的广告花费将比前一年有所减少。
B3.1.你企业2011年在广告投放上的花费将会有什么变化
6.10%
大幅增加
10.10%
30.30% 略有增加
持平
24.20% 有所减少
大幅减少
29.30%

数据来源和制表：梅花研究

结合宏观数据后我们同样可以发现，2010 年中国广告投放总额与 2009 年相比，达到了 13%
的增幅，略高于全年国内生产总值(GDP)10.3%的增幅。如果根据过往几年的实际广告市场投放
经验，基于对 2011 年中国的经济增长可能保持平稳运行预期，2011 年广告主的投放额基本也
会保持相应的增幅。

与此同时，一些个别行业的巨大变化和发展也会对 2011 年的广告市场带来一定影响。刚进
入 2011 年，以团购网站为代表的电子商务行业就即将为广告业带来过亿元的投入。
团购网站糯米网计划在 2011 年把 2 亿元首先砸向央视和各地方卫视及其热门电视节目进行
14
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15.
市场推广；美团网宣布了 1.3 亿元人民币的 2011 年广告招标计划；拉手网正以铺天盖地的速度
和势头搭上主要城市的公交车；好乐买今年有 1 亿元人民币的广告投放预算。8


相比 2010 年，您的企业（广告主）2011 年在各种媒体上的花费将有什么变化？
从各个媒体的投放花费的变化来看，我们发现网络媒体是唯一一个绝大部分广告主（51.5%）
同时增加媒体花费的渠道。这一比例远远高于其它任何媒体渠道。如果从广告主的行业分类来看，
半导体与电子元器件行业、食品饮料行业、房地产开发与管理行业以及汽车制造与销售行业在网
络媒体花费上的表现显然更加突出。这四个行业的广告主中选择在 2011 年会大幅增加网络媒体
花费的比例分别达到了 66.7%、50%、50%和 44.4%。
而在一些传统媒体上，广告主的加大投入的意愿显然并不十分积极。在电波媒体上，仅有
22.7%的广告主的花费有所增加，
而与此对应花费减少的比例却达到了 37.9%。数字户外媒体上，
23.2%的广告主的花费有所增加，32.3%的广告主的花费有所减少。平面媒体的情况略好于电波
和户外，广告主花费增加和减少的比例分别为 30.3%和 29.3%。
8
“电子商务狂投广告：亿元的手笔” ：
http://www.meihua.info/today/post/post_435c2742‐1ed7‐4387‐8343‐4141ed2935cf.aspx
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16.
B3.2.您企业2011年在各种媒体上的花费将有什么变化
100%
50%
0%
数字户外 机场、地 社会化媒
电波媒体 平面媒体 网络媒体 无线媒体 电影媒体
媒体 铁媒体 体
大幅减少 25.80% 14.10% 21.70% 27.30% 8.60% 23.20% 22.20% 32.30%
有所减少 12.10% 15.20% 10.60% 8.60% 6.10% 12.10% 6.10% 4.50%
持平 39.40% 40.40% 44.40% 47.50% 33.80% 46.50% 45.50% 53.50%
略有增加 12.60% 17.20% 15.20% 9.60% 28.30% 12.60% 17.20% 7.10%
大幅增加 10.10% 13.10% 8.10% 7.10% 23.20% 5.60% 9.10% 2.50%

数据来源和制表：梅花研究

广告主对于网络媒体的追捧，同时也反映在了市场变化上。据艾瑞咨询的分析预测，中国
网络广告收入将于 2011 年超越报纸，成为第二大广告媒体。
艾瑞咨询分析认为，其主要原因在于：第一，互联网用户的网络浏览时间逐年递增；第二，
网络广告模式让广告主认可其营销价值；第三，企业线上业务的增加，推动了线上广告需求。9






9
“2011 中国互联网将超越报纸成第二大媒体” ：
http://www.meihua.info/today/post/post_90454f7c‐b5ce‐4ed1‐80c3‐68ae5e782ad3.aspx
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17.
凡客 2011 年的广告之路10
——凡客诚品(Vancl)创始人陈年近日透露，凡客 2011 年的广告投放额达 10 亿元，预计销售 1
亿件。这意味着，凡客每件单品的广告营销费就高达 10 元，这对于定价仅为 29 元、69 元、99
元等低价的凡客单品而言，不可不谓是一笔“奢侈”的广告费。
——凡客的发展速度已超越了其想象；但凡客的速度，已让其广告投放有些骑虎难下了。加大
广告力度势必刺激业绩，反馈至公司层面便可能造成运营体系的压力；若为减缓运营压力而控制
广告投入，凡客的品牌知名度可能随之下降。
10
“凡客诚品：当广告成为甜蜜的枷锁” ：
http://www.meihua.info/today/post/post_9afc0317‐c47c‐4bdb‐8cfd‐7c458332dde1.aspx
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18.
C.广告主的态度偏好
C1.媒体效果满意度
请问在 2010 年的媒体投放中，哪一种媒体的投放效果最令人满意？
针对这一提问，34.3%的广告主被访者把票投给了网络媒体，其次是平面媒体，占
29.3%。这显然是一种排他性的选择，广告主的回答更多是出于一种主观的认知和判断。我
们认为，从这一点上暗示了广告主对网络媒体的偏好程度。
C1.1在2010年的媒体投放中，哪一种媒体的投放效果最令人满意
网络媒体
平面媒体
电波媒体
无线媒体
数字户外媒体
机场、地铁媒体
社会化媒体
电影媒体
0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00%
数据来源和制表：梅花研究
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19.
就您企业（广告主）而言，您对各种媒体的使用评价如何？
根据对各个媒体的 5 分制打分统计，受广告主评价最高的前三个媒体分别为网络、平
面和电波。其中超过 6 成广告主表示对网络媒体的效果满意；超过 5 成对平面媒体满意；
超过 4 成对电波媒体满意。
C1.2.您对各种媒体的使用评价如何
0% 20% 40% 60% 80% 100%
网络媒体
平面媒体
电波媒体
社会化媒体
机场、地铁媒体
数字户外媒体
无线媒体
电影媒体
数字户外 机场、地 社会化媒
电影媒体 无线媒体 电波媒体 平面媒体 网络媒体
媒体 铁媒体 体
完全不满意 7.60% 4.50% 5.60% 7.10% 3.50% 8.10% 4.00% 1.00%
不太满意 17.20% 21.70% 16.20% 13.10% 12.10% 17.20% 20.20% 10.10%
说不清 51.50% 47.50% 43.40% 44.40% 45.50% 28.30% 19.20% 26.30%
比较满意 19.70% 21.70% 29.30% 29.80% 31.30% 39.40% 47.50% 49.50%
非常满意 4.00% 4.50% 5.60% 5.60% 7.60% 7.10% 9.10% 13.10%
数据来源和制表：梅花研究
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20.
C2.投放效益关注度
在您（广告主）媒体投放后中碰到的一些问题中，您对他们的态度如何？
在媒体投放中，容易引起最多不满意的问题是“无效果追踪分析报表”
，有 35.8%的广
告主选择。其次是“无法增加销量”和“受众精度差”，选择的比例均为 32.8%。
C2.1.您对媒体投放后碰到的一些问题的态度如何
0% 20% 40% 60% 80% 100%
无效果追踪分析报表
无法增加销量
受众精准度差
无法提高品牌喜好度
目标客户接触率低
无法提升知名度
无法提升知 目标客户接 无法提高品 受众精准度 无法增加销 无效果追踪
名度 触率低 牌喜好度 差 量 分析报表
非常满意 6.60% 4.50% 8.10% 6.10% 12.60% 7.60%
比较满意 38.40% 39.90% 29.30% 37.40% 24.20% 27.80%
说不清 29.30% 25.80% 31.30% 23.70% 30.30% 28.80%
不太满意 17.20% 21.70% 20.70% 23.20% 23.70% 23.70%
完全不满意 8.60% 8.10% 10.60% 9.60% 9.10% 12.10%
数据来源和制表：梅花研究
事实上，网络媒体受到广告主追捧的原因很大一部分就是因为其很好的解决了广告主在
投放时遇到的这些主要问题。一篇来自于梅花网传播业促进会转载第一财经的文章《互联网
公司正在瓦解传统广告业》中有对此深入的分析。
网络媒体的一大优势在于可以对受众行为进行跟踪和分析，从而评估广告的投放效果。
这就彻底可以解决广告主的最大问题：无法进行效果追踪。文章中提到的好耶网络传媒在一
定程度上正是扮演了这个广告效果评估机构的角色。
20
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21.
“好耶为广告主提供从前期内容策划到后期数据追踪一系列的服务。其中一个叫做
iDigger 的系统能够检测不同媒体渠道的 cookie 来源，并由此分析出消费者对于品牌或者
产品的一系列行为数据，比如停留时间、跳转率、注册信息。这成为好耶帮助广告主优化广
告投放结构的重要依据，也是它的立足之本。”
“Facebook 和谷歌的颠覆意义不在于他们更了解媒体，而是它们更了解受众。”
“谷歌新业务的颠覆意义在于，它用直抵消费者购买意图的通道取代了普通的电视广告
时段。它提供给广告主的不再是模糊的收视率， “谁才是潜在高价值客户”
而是 的基本判断。”
11
网络媒体的另一大优势在于精准定位，这也是广告主所追求的。易传媒在国内的成功，
同时被众多广告主所认可，就是基于它的精准定位。
易传媒 AFP 系统支持多种定向手段，包括地域定向、IP 定向、内容定向、URL 定向、
时段定向、用户行为定向、回头客定向、用户属性定向八大定向功能，在帮助广告主找到目
标受众的同时，也帮助媒体主提升投放精准性增加售卖亮点。
除了 8 种定向设置之外，AFP 也支持多种智能控制，媒体主可以根据不同广告订单的
需求，设置广告投放的优先级，配置广告投放流量、投放速度，对广告投放进行频次控制，
设置各个创意的播放顺序。12
易传媒在 2010 年 8 月荣获“中国互联网最具价值/潜质的产品服务”桂冠13，这也从
一定程度上证明了市场对其价值的认可。
11
“互联网公司正在瓦解传统广告业”相关阅读：
http://www.meihua.info/today/post/post_8f3faa88‐3c4a‐4d9e‐a23e‐5e211cd04bc3.aspx
12
“效率更高，收益更大，智能化的广告管理系统” ：
http://www.meihua.info/today/post/post_05978113‐65fa‐461e‐85d1‐ebde32245c8e.aspx
13
“易传媒荣获“中国互联网最具价值/潜质的产品服务”桂冠“：
http://www.meihua.info/today/post/post_b307d4f8‐1eca‐46c2‐bd19‐cb780256ad46.aspx
21
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22.
您（广告主）认为把广告投放在不同的媒体渠道，将为你企业的产品营销带来哪些变化？
当广告主被问到在不同媒体渠道投放广告会为企业产品营销带来哪些变化时，“创建更
有效的传播组合”、
“接触以往无法接触的受众” “提升知名度”
和 是最受到认同的三个方面。

根据我们的深度访谈，广告主是这么解释给企业产品营销带来的变化的：
——会带来品牌更新意识，提高消费者的认知能力。
——把广告投放在不通的媒体渠道，会为企业的产品带来一些新鲜感，会让更多的人
群容易接受，他们会感觉我们企业也是在不断进步，不断发展的。
——通过不同的媒体渠道，会为企业带来新的活力，使得产品信息，企业形象得到提
升。
C2.2.把广告投放在不同的媒体渠道将为产品营销带来哪些变化
0% 20% 40% 60% 80% 100%
可创建更有效的传播组合
可接触以往无法接触的受众
可提升知名度
可追踪比较不同媒体效果
可提升品牌喜好度
可有效提升销量
可追踪比较 可接触以往 可创建更有
可有效提升 可提升品牌 可提升知名
不同媒体效 无法接触的 效的传播组
销量 喜好度 度
果 受众 合
完全不同意 1.00% 1.50% 1.00% 1.00% 1.00% 0.50%
不太同意 11.60% 9.60% 9.60% 4.50% 4.50% 4.00%
说不清 34.80% 33.80% 25.30% 21.20% 19.20% 17.20%
比较同意 39.40% 40.40% 48.50% 56.60% 57.60% 54.00%
非常同意 13.10% 14.60% 15.70% 16.70% 17.70% 24.20%
数据来源和制表：梅花研究
22
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23.
D.新媒体势力
D1.传媒业布局新媒体
凤凰新媒体分拆上市 视频业务有望重点推进14
凤凰卫视的一则公告，加紧了国内新媒体业务的竞争。公告称，董事会于上月 30 日宣
布，向联交所提交分拆建议，内容是有关新媒体业务的建议分拆，新媒体业务包括提供入门
网站、电讯增值、推广及连带服务等，公司有意将有关业务于纳斯达克全球市场，或纽约证
券交易所作独立上市。新媒体业务目前由凤凰新媒体及其附属公司经营。
随着国家文化体制改革的推进及传媒竞争的推动，新媒体发展日益加速。

《凤凰卫视控股有限公司二零一零年全年业绩公告》中写道，截至二零一零年十二月三
十一日止年度，本集团的收入约为 2，598，314，000 港元，较二零零九年所赚取之收入
增加 71.0%。此业绩主要由于广播广告、户外广告及新媒体收入皆取得增长所致。总经营
成本上升 57.0%至约 1，875，358，000 港元。经营成本上升，主要是由于扩充新媒体及
户外媒体业务所致。
14
相关链接：http://www.meihua.info/today/post/post_ae90b71c‐0d7e‐4620‐baf7‐da751471df9b.aspx
23
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24.
央视今年开播中国手机电视台15
中央电视台总编辑、副台长罗明近日在央视 2010 年十佳优秀广告公司颁奖盛典上透
露，2011 年央视将由传统媒体为主向传统媒体与新媒体并重发展转变，新媒体与传统媒体
统一规划、统一经营，正式开播中国手机电视台，做大做强 IP 电视和移动电视业务。
  与此同时，节目收视将由重视收视率向重视栏目综合评价转变，今年央视将正式启动栏
目综合评价体系，引入引导力、影响力、传播力和专业性 4 个指标，真正打造具有市场前
景的品牌栏目。
罗明表示，2011 年央视将继续加快新媒体发展，完善覆盖全球的网络视频分发体系，
形成全时段、全媒体、多终端、立体化的网络视频传播格局，开通高铁、地铁、楼宇、广场
等移动电视频道。
湖南广电集团正在积极布局新媒体16
2010 年 9 月，南方广播影视传媒集团挂牌成立新媒体发展公司，宣布将在手机电视等
新媒体领域发力。湖南广电旗下亦有新媒体布局，但跟其它地方广电系统不同的是，在湖南
广电，新媒体更多扮演的是传统电视的补充或从属角色。湖南卫视总编室主任李浩认为，
“媒
体以外的产业布局，要跟本体业务有一定关联。将来运营到一定的阶段，不排除通过投资去
进入一些新领域，但是核心还是离不开内容以及内容的衍生品。

15
相关链接：http://www.meihua.info/today/post/post_507d3513‐3fc5‐4ea5‐bf2e‐86e564c5fac8.aspx
16
相关链接: http://www.meihua.info/today/post/post_eb6174a8‐8a12‐4946‐a1ae‐1f33e2ce8cb3.aspx
24
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25.
亿动广告传媒发力移动应用广告17
2011 年，移动广告网络运营商亿动广告传媒宣布进入移动应用程序内嵌广告领域，并
发布了国内首款移动广告优化产品--亿动智道，支持开发者透过亿动智道整合国内外多个主
流移动广告 SDK，为其提供一站式的移动广告解决方案，并通过多项智能优化机制最大化
移动应用开发者的广告收益。
17
相关链接：http://www.meihua.info/today/post/post_01535ac4‐1dd9‐4b27‐9332‐c66ce137bc3d.aspx
25
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26.
D2.广告主的新媒体投放行为
2010 年新媒体投放情况
在调查的广告主企业中，有 50.2%的广告主在 2010 年有投放过新媒体。
D2.1.2010年投放过新媒体的广告主比例
投放
49.80% 50.20%
未投放
数据来源和制表：梅花研究
以下我们列举一些广告主在 2010 年中在各种新媒体上的投放活动，虽并不能说明整体
的广告市场，但对了解广告主在新媒体领域的投放行为也具有一定程度上的代表性。
无线媒体广告投放
2010 年间，以欧莱雅、隆力奇为代表的一些知名日化企业正悄然掀起一阵注册无线网
址“狂潮”。它们正悄然斥巨资将各种专属手机使用的域名、无线网址等带有品牌性质的资
产全盘注册下来。据知情人士透露，巴黎欧莱雅公司已经斥资上百万，陆续将旗下的多个品
牌和产品关键词悉数注册无线网址和通用网址，是目前化妆品行业内拥有“网址资源”最多
的企业之一。届时，用户通过手机上网之时，只要输入“欧莱雅”以及旗下产品名称就可以
直接登录该公司网站，了解产品及公司的即时信息，同时，还可以得知最新的产品活动情况。
18
18
“日化巨头抢注无线网址布局“移动”营销”：
26
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27.
数字户外媒体广告投放
在北京地铁的动感双屏媒体中， H&M 的动态广告非常引人注意。广告里镜头的视角
一分为二，在两个并排却角度不同的画面中，杜鹃、孙菲菲等国际超模面对镜头，像照镜子
般做出只有在试衣间这样的私密空间中才有的眼神和动作。这种双屏互动使得广告创意的发
挥空间更大，非常适于服饰类品牌的动态展示、表达品牌精髓，刺激消费者购买欲。19

社交化媒体广告投放
2010 年 12 月，一场悬念式营销在人人网上拉开大幕。在 Minisite 页面，没有任何品
牌 LOGO，只有一个头脑风暴问题。在两周的时间内，这场头脑风暴页面征集了 6 万多个
答案；而在人人网上，就有 6 万多条"状态"通过新鲜事被传播开去，引发无数和真实朋友之
间的讨论。这便是纳爱斯集团推出的行业首家男女分用牙膏的市场宣传计划。与传统的选择
电视广告打头阵不同的是，这家民营日化企业的老大选择了社交媒体作为领头兵，发动网民
贡献集体智慧，在一片讨论声中再揭开这件新鲜事。20

http://www.meihua.info/today/post/post_a6bcfb0a‐a4b2‐46db‐812e‐0f7a0f7caa8d.aspx
19
“H&M 引领红色圣诞 地铁双屏观超模试衣” ：
http://www.meihua.info/today/post/post_0db0b5e5‐6ac6‐40e0‐b2dd‐025ee9ceea0c.aspx
20
“本土品牌纳爱斯进攻社交媒体” ：
http://www.meihua.info/today/post/post_51fba42b‐79aa‐4ab5‐a046‐7b61debd842d.aspx
27
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28.
2011 年新媒体投放变化及未来趋势
在调查的广告主企业中，相比 2010 年，2011 年的无线媒体的投放花费趋势呈现小幅
减少的变化。其中与 2010 年持平的比例占 46.5%，而大幅减少（减少幅度超过 10%）的
比例也达到了 23.3%。
分行业来看，教育培训和公共事业服务是预期投放花费增加比例最高的两个行业。与此
对应的预期花费减少比例最高的三个行业分别是烟草酒业、机械仪电和化学工业。
当被问起未来几年是否会加大对新媒体的广告投放时，绝大部分广告主都表示“会加大
投放”，然而有趣的是，几乎所有被访者都加了“可能”两个字：
——未来几年我们可能会加大对新媒体的重视，会尝试在网络，手机平台等各方面来
加大广告投放力度。
这一方面说明了广告主对新媒体渠道的一种尝试和接受的积极态度，另一方面又暗示了
由于这种崭新的媒体渠道目前的不确定性，广告主对其仍然了解、判断不足。
D2.3. 2011年广告主对媒体投放的增减预期
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
大幅增加 略有增加 持平 有所减少 大幅减少
数据来源和制表：梅花研究
28
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29.
D3. 广告主对新媒体的态度偏好
广告主被问及他们是否同意以下一系列围绕新媒体展开的看法和态度：
新媒体的优势：57.1%的被访者不认为价格是新媒体相对传统媒体的唯一优势。
营销效果：40.8%的被访者不认为新媒体的营销效果已经优于传统媒体了。
补充应用：44.4%的被访者认为新媒体是传统媒体的补充。
细分市场：59.6%的被访者认为新媒体仅对特定细分市场或人群发生效用。
媒体地位：66.6%的被访者认为新媒体不会成为营销传播中的主导。
D3.1.您是否同意以下一系列围绕新媒体展开的看法和态度
新媒体相比传统媒体唯一优势就是价格
传统媒体的营销效果已经不如新媒体了
新媒体的应用在企业整合营销中往往作为传统
媒体的补充部分
新媒体仅对特定细分市场或人群发生效用
新媒体在企业营销传播中的地位在上升，但仍
然不会成为主导
0% 20% 40% 60% 80% 100%
新媒体在 新媒体仅 新媒体的 传统媒体 新媒体相
企业营销 对特定细 应用在企 的营销效 比传统媒
传播中的 分市场或 业整合营 果已经不 体唯一优
完全不认同 3.50% 4.00% 3.00% 6.10% 20.70%
不太认同 18.70% 14.60% 14.60% 34.80% 36.40%
说不清 11.10% 21.70% 17.20% 29.30% 20.20%
比较认同 44.40% 36.40% 44.40% 22.70% 16.70%
非常认同 22.20% 23.20% 0.00% 7.10% 6.10%
数据来源和制表：梅花研究
29
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30.
当我们通过深度访谈对广告主问及他们对新媒体的看法时，他们对其今后的发展趋势的显然
比目前的统计数据更加乐观。
您认为新媒体的快速成长是否会对你未来的广告投放产生影响？
——手机会更便捷，更快速的到达终端客户。
——会带动我们的积极性，让我们对新媒体充满一定期待。
——新媒体的快速成才不久将来会成为我们新的选择，我们需要这样的一些平台来做推
广，做宣传，拉动企业形象，提高销售。
——会产生影响，会让我们倾向于新媒体的投放，因为宣传范围广，有力度。
——新媒体的快速成长对我可能会产生影响，因为信息时代，老的始终不能长久的维持
下去，要靠更新来带来新的活力。
——新兴媒体的快速成长对我们也有触动，也会将来考虑增加对新兴媒体的广告投入。


在您看来在未来几年内新媒体是否会成为广告投放的主流？
——会，但是需要很长时间。需要比较完整的制度跟老百姓对此类媒体的越来越高的关
注度。
——未来几年可能会成为主流，新媒体有自身的优势。
——未来几年内新媒体相比老媒体具有新的特点，由一点对多点可以转为多点对多点，
比如通过博客可以上传很多海量的照片，近乎是图片直播的方式可以更清晰的向群众传达
信息，更迅速更清楚。
——在未来几年内新媒体会成为主流媒体，宣传丰富，接受人群多。
——应该是会的，新媒体有自己特有的优势，迅速，覆盖面广，信息量大，都是吸引我
30
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31.
们投放广告的重要原因。
——在未来几年很有可能新兴媒体会成为广告投放的主流，新兴的特点，具备了很多优
点，让新兴媒体具有一定的优势，相比老媒体更快，更全面的容易辐射开来。
相关阅读：VANCL 凡客诚品试水 LBS 营销21


您如何看待未来的新媒体市场？
——会越来越好。因为将来的信息传达将更快速，更便捷。
——未来新媒体市场还是有进一步发展空间，目前还不算很完善，需要改革，创新。
——未来的新媒体市场还是比较乐观的，新的传播方式，新的技术，结合网络各方面，
各渠道传播信息，并能够更快的被大家所接受，以后新媒体是总的趋势。
——未来新媒体将越多的被各企业所采纳吸收。
——未来新媒体发展应该会更多元化，迅速化，信息化，宣传手段比较科技化。
——未来的新媒体市场应该是比较繁荣比较热闹的，发展的快，各方面投入也会加强。
——未来的新媒体市场将是一批新兴的市场，可能会出现很多新的企业，广告公司来做
这块，就目前看还有很多需要改进的地方，需要完善。
——未来的新媒体，渗透人群越来越广，投放面也会更专业，更容易占有市场。
相关阅读：谷歌苹果大战扩展到新媒体领域22


21
“VANCL 凡客诚品试水 LBS 营销” ：
http://www.meihua.info/today/post/post_9b23cdd8‐bc1d‐4364‐ad06‐bf258e697e81.aspx
22
“谷歌苹果大战扩展到新媒体领域” ：
http://www.meihua.info/today/post/post_4961568e‐1cd6‐4cee‐8b17‐8528ee9843ac.aspx
31
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32.
和以往相比较，新媒体广告投放的比例是否有所变化？变化的趋势如何？
——如今新媒体将会更多取代传统媒体，以后的广告投放比例可能会侧重于新媒体这块。
——和以往相比，现在新兴广告的投放比例有所增长，变化将会慢慢提高。
——今后，新媒体可能会逐步增加投放，来替代老媒体或想结合来投放。
——新媒体会增多，发展变化较完善。
















32
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33.
E.深入了解广告主行为策略
E1. 广告主媒体购买渠道
您的企业（广告主）通常选择何种渠道投放广告？
广告主最常选择的仍然是直接和媒体联系（83.3%）。另有近一半的广告主（48%）会
选择通过综合的代理公司。而通过独立媒体代理公司和通过媒介购买策划广告公司的情况仅
为 24.7%和 24.2%。
让多数广告主做出这种选择（直接和媒体联系）的原因很简单：价格的因素。数据显示，
当那些最常选择直接和媒体联系的广告主被问及原因时，72.7%的受访者指出是因为其性价
比高。这一比例远高于其它因素，也由此看出广告的花费问题在广告主心中的位置之重。
E1.1.您的企业通常选择何种渠道投放广告
直接与媒体联系
通过综合代理广告公司
通过独立媒体代理公司
通过媒介购买策划广告公司
0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0%
数据来源和制表：梅花研究
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34.
在贵企业选择的渠道中您最满意的和最不满意的分别是哪种？
有 62.6%的广告主认为“直接与媒体联系”这种方式是最令他们满意的。同时最不满
意的“通过综合代理广告公司” “通过媒介购买策划广告公司” 2 种方式，
和 这 分别有 31.3%
和 26.3%的广告主选择。
E1.2.在贵企业选择的渠道中您最满意的和最不满意的分别是哪种
直接与媒体联系
通过综合代理广告公司
通过独立媒体代理公司
通过媒介购买策划广告公司
-40.00% -20.00% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00%
通过媒介购买 通过独立媒体 通过综合代理 直接与媒体联
策划广告公司 代理公司 广告公司 系
不满意 -26.30% -19.70% -31.30% -15.20%
满意 10.60% 9.60% 15.70% 62.60%
数据来源和制表：梅花研究
您的企业（广告主）满意或不满意的原因各是什么？
针对“直接和媒体联系”这种最满意的渠道，33.1%的广告主认为其最主要的原因在于
媒体的执行力（E1.3）。
而针对“通过综合代理广告公司”和“通过媒介购买策划广告公司”这 2 种最不满意
的渠道，广告主认为其最主要的原因分别是媒体的执行力（E1.4）和媒体的价格(E1.5)。
从这些数据中我们发现一个有趣的现象，无论是满意还是不满意的原因，广告主的焦点
都是集中在执行力、价格这些显性的方面。这 2 个方面对于广告主来说更容易感知和判断，
34
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35.
而传播效果和受众精度则是一种更复杂且难以评判的指标，要准确的评判它们显然要比判断
价格和执行力更困难。然而矛盾的是，投放广告真正的关键就在于受众和效果这 2 个方面，
广告主对此心知肚明。所以他们的选择可能只是一种无奈之举，不过这种弃本逐末的现象仍
然值得我们深思。
E1.3.您最满意“直接和媒体联系”的原因是什么
媒体的执行力
媒体的传播效果
媒体的价格
媒体的受众精准度
0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00%
数据来源和制表：梅花研究

E1.4.您最不满意“通过综合代理广 E1.5.您最不满意“通过媒介购买策
告公司”的原因是什么 划广告公司”的原因是什么
媒体的执行力 媒体的价格
媒体的传播效果 媒体的受众精准度
媒体的价格 媒体的执行力
媒体的受众精准度 媒体的传播效果
0% 10% 20% 30% 40% 0% 10% 20% 30% 40% 50%

数据来源和制表：梅花研究




35
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36.
您的企业（广告主）是何时制定以及实施来年的媒体投放计划的？
整体来看，广告主一般会在本年的第四季度开始制定来年的媒体计划，这一比例到达
50.5%。另外也有一部分广告主（33.3%）是在当年的第一季度才开始制定整年的媒体计划。
在媒体实施上，绝大部分广告主（53%）开始于第一季度。
E1.6.您的企业是何时制定来年的媒体投放计划的
60.00%
40.00%
20.00%
0.00%
第二季度（4-6月） 第三季度（7-9月） 第四季度（10-12月） 来年第一季度（1-3
投放 7.60% 8.60% 50.50% 33.30%
数据来源和制表：梅花研究
E1.7.您的企业是何时实施来年的媒体投放计划的
60.00%
40.00%
20.00%
0.00%
第一季度（1-3月） 第二季度（4-6月） 第三季度（7-9月） 第四季度（10-12月）
实施 53.00% 20.70% 12.10% 14.10%
数据来源和制表：梅花研究
所以这种在年末制定计划，来年第一季度开始实行的运作模式目前仍被大多数广告主采
用。我们会发现广告主的媒体预算或者媒体策略通常以年为单位进行规划。

比如针对媒体预算，京东商城 CEO 刘强东在 2011 年初宣布将本年度的广告费用砍掉
50%，原计划占销售额超过一个点的市场费用减为仅占零点几个点。而针对媒体策略，在
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37.
刘强东之前当当网 CEO 李国庆表示当当网将停止在百度的广告投放，省下来的几千万元将
用于物流提速和商品低价等方面。23

基于这种运作模式，广告主对于媒体计划的调整周期也是以年度为周期，虽然也会存在
月度或季度的评估和调整，不过很多仍是基于季节性变化的原因。大部分广告主不会实时评
估媒体投放以及修正计划，即使以季度为单位的评估和调整也很少。正如之前所述，广告主
更偏重于关注媒体投放的价格和执行力，广告主对监测类服务的需求要多于投放效果评估类
的需求。所以这对于很多广告主而言其实往往是一种媒体投放的年度检讨制。
23
“两大网商 3.15 后削减广告”相关阅读：
http://www.meihua.info/today/post/post_d9a04cd7‐efd7‐48d7‐856c‐f8a5be2f8f3a.aspx
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38.
E2. 广告主对投放效益评估的需求
请问贵企业（广告主）通常是通过哪些指标去衡量媒体广告投放效果的？
在衡量媒体广告效果上，绝大部分广告主(78.3%)会用到 ROI。相比 CPM 和 GRP 这些
纯媒体评估指标，ROI 更注重对最终的营销效果的评估。换句话说，广告主对媒体投放的价
值评估绝大部分是结果导向的。如果媒体投放能够达到他们的预期，那么 CPM、GRP 的高
低对于他们的意义也就不大了，这些往往不是他们太在乎的。
从广告主的行业类别上看，选择 ROI 最多的行业是教育培训（10.3%）和软件与系统
集成（10.3%）；选择 CPM 最多的行业是软件与系统集成（12.4%）；而选择 GRP 最多的行
业是生物医药与保健品（12.5%）。
广告主选择不同的指标同时也和他们对不同媒体的满意度有一定关联。在选择 CPM 的
广告主中绝大多数（30.9%）最满意平面媒体；选择 GRP 的广告主中大多数（30.2%）最
满意电波媒体；而选择 ROI 的对网络媒体的满意比例最高，达到 40%。所以从媒体的角度
看，选择一种更适合自己的指标去对广告主说明自己的价值就显的格外关键。
E2.1.贵企业通常是通过哪些指标去衡量媒体广告投放效果的
ROI（投资回报率）
CPM（每千人成本）
GRP（毛评点）
CPA
其他
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00%
数据来源和制表：梅花研究
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39.
事实上，这种媒体 ROI 的评估在广告业也开始盛行起来。
2011 年初，由第 3 种人传媒出版的 2011 金投赏报告正式向业内发布。通过对过往三
年金投赏总计 4000 多件参赛与获奖作品进行统计与分析，总结形成的 2010 年 ROI
RANKING 营销企业排行榜，分为品牌代理公司、媒介代理公司、数字代理公司、数字媒体
公司、媒体主、制作公司、广告主七大类别。这在一定程度上将会给营销企业在 2011 年度
选择合作伙伴很好的参考和指引。24
第三届实力传播 ROI 年度研讨会于 11 月在上海召开。研讨会主题为"破解 ROI 密码：
解析全触点品牌经验"，旨在继续发掘中国大陆传播营销市场的巨大潜力。ROI 研讨会揭示
了不同传播接触点对于消费者的影响力和重要性，以及不同媒介执行方式在向消费者传递品
牌经验方面的差异。25

我们同时也发现，虽然广告主钟情于 ROI 媒体效果评估，但是在一些实际情况中广告
主往往也很在意他们的传播效应，诸如投放执行力等（见 E1.3,E1.4 部分）。而由梅花网参
与举办的“寻找最有传播力的优秀媒体”媒体广告评估则显然更能顾及到这一点。
创意功夫奖是一个把奖杯瞄准客户的广告奖。旨在嘉奖“最有勇气接受好创意的广告
主”。同期评选的梅花传播奖则以“寻找最有传播力的优秀媒体”为目标。届时将以创意功
夫广告奖的结果为基础，在获奖作品所刊播的媒体中，综合监测其数据表现是否优异、是否
形成广泛影响、是否公正公开权威这些方面的表现，评选出 2010 年度最有传播力的优秀媒
体，作为梅花传播奖。26
24
“金投赏 ROI 报告出炉 人人网居社交媒体榜首” ：
http://www.meihua.info/today/post/channel_5/post_831948e9‐5333‐4e8e‐a12b‐ac300f27683d.aspx
25
“实力传播 ROI 研讨会召开 首发突破性调研报告” ：
http://www.meihua.info/today/post/post_636dfaae‐fe03‐4fda‐8c7f‐ada7b66a68df.aspx
26
“第四届创意功夫广告奖暨梅花传播奖开锣在即” ：
http://www.meihua.info/today/post/channel_5/post_e48a529c‐8666‐4dc5‐b321‐81abd740d079.aspx
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40.
您（广告主）认为对于贵企业而言，第三方监测机构对广告效果投放评估服务的重要性是？
第三方监测机构在广告行业扮演着一个裁判的角色，它是独立于媒体的广告评估机构。
在对媒体投放评估这个需求上，很大一部分广告主（77.8%）认为第三方的服务对他们是重
要的。
而根据针对广告主的调查发现，他们的这一需求仍未被满足(E2.3)。有 39.3%的广告主
表示将来可能会找第三方机构，虽然目前仍没有合作机构。另外一些广告主虽然有合作机构
提供评估服务，但是并不属于第三方。真正有第三方的服务的比例仅为 7.6%。
E2.2.第三方监测机构对广告效果投放评估服务的重要性如何
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
完全不重要 比较不重要 一般 比较重要 非常重要
数据来源和制表：梅花研究
E2.3.贵企业目前与评估机构的合作情况如何
有长期合作的机构提供评估服务
由合作的媒体机构自身提供评估服务
由合作的媒体机构提供第三方的评估服务
偶尔会找一些机构提供评估服务
没有合作的机构，不会有这种需求
没有合作的机构，不过将来可能会找
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
数据来源和制表：梅花研究
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41.
F.梅花研究的结论和建议
电视媒体不是广告主的主战场，平面媒体才是他们的根据地。与此同时，网络媒体受到
广告主追捧。
85%的受访企业在 2010 年间使用过平面媒体，高于其它媒体。
2010 年网络广告投放额同比增长 79%，排名所有媒体首位。
51.5%的广告主会在 2011 年增加网络媒体花费，远高于排名第二的平面媒体。

从一定程度上来看，广告主对于媒体广告的投入就如同普通消费者的日常消费。
电视媒体业好比中国的奢侈品，谁都知道是好东西，可是能够消费得起或者会去消费的
毕竟是少数。
平面媒体好比自行车，很多人都在用，也一直用了很多年了。自行车价廉物美，买了它
生活品质虽然不会有翻天覆地的改善，但是它的确也能带来一定程度的帮助。不过谁都能看
出它的优势已经开始被助动车电动车所取代。
网络媒体好比是手机产品。产品发展迅速，价格更具竞争力，功能越来越强劲，普及率
急速大幅提高。各种人群都能找到适合自己的手机，而且几乎任何人都能消费得起。最重要
的是，人们对它的依赖性将会越来越高。





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42.
2011 年广告主不差钱，他们的投入有增无减。媒体组合投放成主流。
59.6%的广告主表示 2011 年的广告花费比前一年有所增加。
63%的广告主选择 2-4 种媒体渠道的组合投放。

对广告主的调查结果在一定程度上证实了市场对于媒体广告业趋势增长的预期。广告主
会增加广告投入，这并不是我们想阐述的关键。我们真正要强调的是，各种媒体渠道会如何
从广告主手中瓜分这些增加的预算。问题的关键就在于，面对广告主的媒体组合投放，他们
会如何分配手中的预算呢。至少从我们得出的一些简单的数据来看，网络媒体的胜算会更大
一些。

广告主最认同网络广告投放效果，偏向媒体 ROI 评估指标，对第三方监测机构存在潜
在需求。
34.3%的广告主对网络媒体最满意，高于其它媒体。
绝大部分广告主(78.3%)用到 ROI 评估媒体效果。
77.8%的广告主认为第三方的服务对他们是重要的，并且有 39.3%的广告主表示将
来可能会寻找第三方机构合作。
广告主是精明的。他们舍得花钱，但是心里一定有一个算盘在衡量着投入和回报。但是
他们又如同一个医病患者，花了钱但是却不清楚到底效果如何。各种技术上或者人为的因素
所产生的信息不对称让他们陷入了这样的窘境。所以对于广告主来说，虽然他们渴望或者尝
试着去判断他们的广告投放效果，但是他们更实际的做法仍然是盯着价格、执行力这些对他
们来说更直观也更容易判断的东西。所以从这方面来说的话，我们有理由相信媒体广告投放
的第三方监测评估机构对于广告主来说存在很大的潜在需求。
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43.
传媒业布局新媒体，广告主大胆尝试新媒体投放，但仍谨慎控制着投入规模。
37%的广告主在 2010 年有投放过无线媒体。
绝大部分广告主表示“可能”会加大投放新媒体渠道。

传媒业机构自身正在积极主动的布局新媒体。光从各大电视台巨头频繁的动作我们就能
看出新媒体在未来的趋势和潜在价值了。上海广播电视台在电视购物、IPTV、手机电视等
新媒体领域显然成为暂时的领跑者，从 2005 年获得第一张 IPTV 内容牌照，上海文广就走
到了前面。湖南广播电视台也通过与淘宝、盛大网络等合作在新媒体领域有了突破；央视今
年将建立中国手机电视台，也希望能在手机电视领域有所突破。27
虽然我们的调查显示广告主对待新媒体仍然还抱着尝试和谨慎的姿态，但是我们认为这
主要还是在于广告主们还未在短时间内找到“门路”，而我们相信这种状况不会持续很久。
这可以从我们周围大大小小的各种有关媒体广告的新闻中得到证实。最近的一则新闻来自于
一项针对全球资深市场传播专家的调查报告《更多声音，同一信息》的发表。报告揭示了企
业对不断变化的数字传播的反应性质及程度。28






27
“电视三巨头收入破百亿 广电业分化与变局” ：
http://www.meihua.info/today/post/post_c69eaee1‐f613‐4f27‐b9a3‐8884eef50e92.aspx
28
“报告揭示全球营销人士对数字营销的现实感受” ：
http://meihua.info/today/post/post_d66ebc8c‐b88f‐4d30‐a3f1‐5efc9556f641.aspx
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44.
G.附录
G1. 调查方法
本报告为梅花研究中心的调查研究成果，详细阐述了广告主的投放行为和态度。我们在
2011 年 2 月针对梅花网注册会员中,筛选出负责企业媒体投放业务的经理人员为大名单,然
后普发超过 2500 份调研参与电子邮件,邀请其参与调研, 完整回收 261 份，有效问卷 216
份。
同时我们透过专家深度访谈,访谈广告主及 4A 媒介重要决策人员，共发送 150 左右，
有效回收 13 份。
除此之外我们也结合梅花的广告监测数据作为参考。因而得出广告主对于各媒体变化与
使用偏好的认知，以及其使用行为和未来投资动向，


企业媒体投放调查广告主行业类别
半导体与电子元
器件 纺织服装 家用电器 烟草酒业 食品饮料
材料与包装 公共事业服务 教育培训 汽车制造与销售 通信制造与运营
生物医药与保健
品 广告与传媒 金融服务 日用化工 物流与后勤
房地产开发与管
理 化学工业 零售业 软件与系统集成 消费电子与电脑
纺织服饰 机械仪电 旅游航空  




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45.
G2.企业媒体投放调查广告主样本结构
公司规模
G1.1.公司规模
1-20人
21-50人
51-200人
201-500人
500人以上
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00%

数据来源和制表：梅花研究
受访者职务
G1.2.受访者职务
总经理
副总经理
总监
经理
主管
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00%

数据来源和制表：梅花研究
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46.
行业比例
G1.3.行业比例
软件与系统集成
教育培训
零售业
广告与传媒
公共事业服务
其他综合
生物医药与保健品
消费电子与电脑
通信制造与运营
汽车制造与销售
旅游航空
金融服务
物流与后勤
食品饮料
房地产开发与管理
半导体与电子元器件
烟草酒业
纺织服饰
家用电器
纺织服装
房地产开发与管
材料与包装
日用化工
机械仪电
化学工业
0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00%

数据来源和制表：梅花研究

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