Ces transparents présentent les bases du marketing en ligne. Ils servent de support à un cours dispensé en 4e année de l'ESGCI, une école de commerce à Paris

1. Master 1
Webmarketing
2013-2014
Par : David Chelly
Copyright © Postenergie Espagne SL
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2. Votre intervenant : David CHELLY


Editeur de sites, consultant en
nommage, intervenant en Ecoles de
Commerce et d’Ingénieurs
Doctorat Gestion, DESS Finance,
MST banque, Maîtrise Sociologie,
DECF et Licence de Droit.
@: davidchelly@centreurope.org
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3. Objectifs du cours


Présenter, de manière parfois caricaturale, les
grands principes du webmarketing et de la stratégie
digitale
Comprendre les particularités de l’économie
numérique et ses conséquences sur les business
models et l’organisation du travail
3

4. L’évaluation du cours « Webmarketing »
-
QCM et questions ouvertes
4

5. Plan de l’intervention digital marketing

Ce qu'est le marketing digital

Best practices du webmarketing

La communication en ligne

Marketing mobile & tablettes
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6. Exercices
d’entraînement
6

7. Ce qu’est le marketing digital
7

8. Les nouvelles tendances du marketing

Les méthodes traditionnelles de promotion deviennent moins
efficaces

Le coût de la publicité dans les médias traditionnels offre un ROI de plus en
plus faible. Pourquoi ?


fragmentation et saturation des médias traditionnels
Les nouvelles formes de marketing créent de l’émotion et une
relation avec la marque
8

9. Guerrilla marketing

Promotion impliquant une dépense importante en imagination, temps et
énergie, davantage qu’en buget de dépense média
9

10. ‹#›

11. Le webmarketing : un marketing inversé

Principe du marketing inversé
– sur internet, le destinataire de la publicité n’est pas un acteur passif.
C’est le plus souvent lui qui va à la publicité (en cliquant), et non
l’inverse.
– En pratique, beaucoup de grands pratiques du marketing ne
s’appliquent pas au digital
Jusqu’à combien une startup peut-elle dépenser
en communication web ?

12. Marketing de la permission

De l’interruption marketing au marketing de la permission
– Les individus sont saturés par la publicité, ils préfèrent choisir la
publicité qui leur correspond
Quel type de publicité en ligne correspond au
permission marketing ?

13. Disruptive marketing

L’importance de la rupture pour casser les positions établies
Quelles stratégies de rupture ont
mis en place Apple et Facebook
à la fin des années 2000 ?

14. Customer empowerment

Le consommateur effectue l’achat seul, imprime ses documents
(compagnies aériennes), donne des avis (trip advisor), participe
à des concours (exemple : film promotionnel pour l’entreprise)
– Le client est au cœur des dispositifs de communication des
marques
– Avec le web les consommateurs deviennent acteurs :
commentaires sur les réseaux sociaux, blogs, comparateurs
– il ne s’agit plus de créer uniquement des campagnes (image, logo,
slogan…) mais de créer des dispositifs qui impliquent le
consommateur
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15. Marketing relationnel



marketing relationnel : créer et animer une « relation » entre une
marque et son marché cible (clients actuels et prospects)
L’internet permet d’individualiser le contenu proposé à chaque
visiteur, c’est l’objet du CRM (Customer Relationship
Management).
Le e-CRM comprend notamment les techniques d’email
marketing, les systèmes de personnalisation et de fidélisation
en ligne et les outils de support client sur Internet.
Amazon utilise le CRM de manière
scientifique, ce qui lui permet
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d’accroître son chiffre d’affaires

16. Publicité comportementale

Des publicités basés sur les usages web de chaque internaute
 Ce ne sont pas les publicités les plus pertinentes qui sont
services, mais celles le plus susceptibles d’être rentables
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17. Best practices du webmarketing
17

18. Etudes sur internet : cas pratique

Pour évaluer la qualité de l’ergonomie et de design
d’un site, vous allez recourir aux études sur internet

Etude qualitative :
– Déterminer en équipe les 10 principaux critères
d’efficacité d’un site internet d’information

Etude quantitative :
– Créer 10 questions à choix multiples permettant
d’évaluer de manière chiffrée l’efficace d’un site
internet d’information
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19. Grandes tendances du marché des études en
France

20. Exemple d’enquête par site web

21. Etudes par internet
L’essor des études par internet
 Etudes qualitatives vs. études quantitatives
 Tendance au DiY
 Importance d’entretenir la motivation
 Panels et baromètres
 Nouvelles tendances : neurosciences, smartphones
& tablettes, insight marketing, tryvertising…

21

22. Objectif des études marketing

Objectifs traditionnels : mesurer et évaluer la satisfaction
– satisfaction clients, démarche qualité, bien-être au travail…

Nouveaux objectifs
– mesurer en continu l'impact des actions de communication
– détecter les signaux émis spontanément sur le web social à
notre sujet (e-reputation) et sur le marché (veille)

23. Externalisation ou réalisation en interne du
webmarketing ?

L’externalisation du webmarketing n’est pas
souhaitable
– La promotion nécessite la connaissance du métier de
l’entreprise et des acteurs de son secteur
– Secret vis-à-vis de la concurrence
23

24. Sous-traitance des aspects techniques du
webmarketing


La sous-traitance des aspects non stratégiques d’une
activité est recommandée
Difficulté de choisir les prestataires
– La qualité des prestations est variable, l’essentiel des efforts
des prestataires allant dans la publicité
– Contrairement aux médias traditionnels, les régies online ne
disposent quasiment pas de tarifs préférentiels
– La force des places de marché BtoB
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25. La veille internet


Elément fondamental de productivité dans un univers
où l’information remplace le capital et le travail
Veille stratégique et technologique



benchmarking des meilleures pratiques
Suivi des innovations
Identifier les prescripteurs et autres influenceurs
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26. Outils de veille



Flux RSS reprenant les sites d’actualités, blogs, webradios,
podcasts…
dashboard intellige nce
Systèmes d’alertes
 SAAS vs. Serveur-client
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27. E-réputation

Contrôler ce qui est dit sur soi
 Google adresses, Twitter, Facebook et autres sites
d’autorité pour monopoliser la 1e page
 Identifier les messages qui parlent de soi pour rejoindre
aussitôt la conversation, si nécessaire
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28. Attention au bad buzz


Réagir rapidement aux situations de crise
Agir efficacement : question de légitimité et pas seulement
légalité
« Il faut vingt ans pour construire une
réputation et cinq minutes pour la
détruire »
Warren Buffet
28

29. Le ROI du marketing en ligne

Le Principe du Return on Investment (ROI) : mesurer le rapport
coût / investissement des actions entreprises
 Analyse des données en vue d’améliorer les performances
 implémentation d'outils de mesure de conversion, tracking,
etc.
 Les actions de promotion gratuites ont un bon impact, mais
sont chronophages
29

30. ‹#›

31. La communication en ligne
31

32. Cas pratique
Vous venez de créer un guide / comparateur de jeux pour
filles, qui est techniquement prêt pour un lancement en
version beta. Vous disposez de 90,000 euros de love money et
votre objectif est de lever des fonds après le lancement, afin
d’occuper dès que possible la première place du secteur.
1. Quels instruments de présence prévoyez-vous ?
2. Combien comptez-vous dépenser pour le lancement et
quels seront les relais de communication sur le web que vous
allez choisir ?

33. Les principaux canaux de diffusion

34. Les types de blogs





veille : partager la veille sectorielle et informer sa communauté
événementiel : communiquer sur des événements ou des
produits
marque : communiquer sur une marque et créer une
communauté
Ecoute : établir un dialogue, recueillir les opinions de
collaborateurs ou de clients
dirigeant : établir un contact privilégié et créer une relation
Quelle adresse pour un blog ?
Est-ce concurrent ou complémentaire des
réseaux sociaux ?
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35. E-mailing : location ou
achat de fichiers

Très faible coût, mais :
 Contraintes juridiques et techniques
 Négatif pour l’image de marque

A savoir : le mailing postal continue dans
certains secteurs haut de gamme (moins
de sollicitations que par email)
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36. Emailing de fidélisation : la newsletter


En progression, l’emailing de fidélisation permet de :
 Renforcer la relation client (anniversaires,
remerciements, cross-selling…)
 Impliquer les abonnés (parrainages, réseaux
sociaux)
Comment bien qualifier sa base de données
 Formulaires d’inscription simples et ergonomiques
(mise en avant, explications, vérifications mails…)
 Segmentation précise et enrichissement permanent
(questionnaires, historique achats…)
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37. Conseils pour réussir une Newsletter





Création soignée du message (graphiste)
Test auprès de cibles pour les choix
d’images/textes, etc.
landing page adaptée à l’email
message personnalisé
Importance du routage
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38. Communiqués de presse et digg-like


communiqués de presse : davantage pour les moteurs de
recerche que pour les journalistes
Les digg-like
A qui s’adressent les
communiqués de
presse sur internet ?
38

39. Le potentiel viral des jeux concours,
advergames, flashmobs



Les jeux concours
Advergaming : jeu vidéo publicitaire dont le but est de
promouvoir l'image d'une marque
Flashmob et autres
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40. La publicité déguisée


Pouvoir de persuasion des
influenceurs et prescripteurs
incomparablement supérieur à
celui de la publicité
Ebuzzing, interviews et articles
dans les médias
– Attention, cette forme de
publicité est pratiquée mais
illégale

Prix et récompenses
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41. Sponsoring : un investissement rentable ?



Efficace pour les professions réglementées
Une visibilité qui dépasse les frontières d’un pays et … du temps
Au delà du sponsorship : le naming
Est-il rentable de dépenser
20 millions par an pour
sponsoriser le Real
Madrid ?
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42. L’exemple du Tour de France

L’un des événements
sportifs les plus suivis
au monde, avec €100M
de budget, dont 35 %
des sponsors
– L’équipe FDJ a été
renommée fdjeux.com
entre 2002 et 2004


La caravane est la
principale attraction du
Tour
Une expérience unique
pour faire des affaires
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43. Mécénat

Le mécénat traditionnel est
absent du web
– Un mécenat particulier et
désintéressé : Ecole 42,
Halle Freyssinet, Kima
Ventures
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44. Les causes humanitaires

Google.org,
internet.org et
beaucoup d’autres
44

45. Marketing mobile & tablettes
45

46. Taux d’équipement en mobiles dans le monde
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47. SoLoMo: Social/Local/Mobile

SoloMo: approche marketing qui permet aux marques de
profiter de la culture "smartphone" pour proposer du contenu
marketing personnalisé et géolocalisé tout en favorisant la
viralité et le partage social.
– La moitié des acheteurs sur mobile partagent leurs expériences
sur les réseaux sociaux
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48. Applications pour smartphones


Stratégie de détournement du web traditionnel, menée par
Apple
Mainmise d’Apple (App store) et Google (Google Play) sur la
distribution des applications mobiles
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49. Site mobile vs. responsive design


Atouts et limites du site mobile
La solution du responsive design
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