De presentatie: Search Succes door een Data Driven Aanpak (Daniel Markus - Clickvalue, Search Congres 2013) #search13

1. Search Succes
door een
Data Driven Aanpak
Presentatie op Searchcongres 2013
door Daniël Markus

2. Introductie: Daniël Markus
daniel@clickvalue.nl

3. Doing the right things, doing it right
Gemiste Kans Succces
Zonde van de
tijd
Mislukking
Activiteit
Uitvoering
Goed
Slecht
Slecht Goed
Management is
doing things right
Leadership is
doing the right things
Peter Drucker

4. Liefde voor analyse

5. Failing to Plan is Planning to Fail
Situation
Waar staan we?
Objectives
Waar gaan we
naartoe?
Strategy
Hoe komen we
daar?
Tactics
Wat zijn de
stappen?
Actions
Doen/Doen
Control
Zijn we er al?
PR Smith

6. Plan van Aanpak
Fase Potentie bepalen Doel Tactiek
Bereik
• Keyword zoekvolumes
• Extra kanalen: Product,
Video, Images
• Per segment
• Aantallen
• ROI
doelstellingen
• Identificeren
segmenten
• Formuleren proposities
Acquisitie
• Benchmark met best
lopende campagnes
• CTR en CPC
doelstellingen
• Maken content
• Linkingcampagne
• Optimaliseren
advertenties en
landingpagina’s
Conversie
• Benchmark met best
lopende producten
• Conversie
doelstellingen
• Volume
doelstellingen
• Optimaliseren match
tussen advertentie en
pad op site
• Optimaliseren website
Waarde
• Benchmark met
hoogwaarde segment
• AOV doelstelling
• LTV doelstelling
• CRM
• Contactstrategie
• Predictive analytics
Doelstelling: 145.K omzet per maand met een CPO van 5%

7. Waar stop je je volgende euro in?

8. Potentie en Situatie
Fase Potentie Situatie
Bereik • 20.000.000 • 10.000.000
Acquisitie • 4% CTR • 2% CTR
Conversie • 2% Conversie • 1% Conversie
Waarde • €120,- LTV • €60

9. Investeringen in conversie zijn duurzaam
9

10. • 20% “dure” keywords
bepalen 80% van de markt
• Alleen met hoge conversie
is die 20% rendabel
• Door concurrentie
– stijgen CPC Kosten
– dalen prijzen
• Concurrentie investeert in
conversie en kan daardoor
hoger bieden zonder
verlies
• Conversie is marktaandeel
Conversie bepaalt marktaandeel
0% 100% Bereik80%
€

12. Gemiddeld gezien gaat het goed
-30 -20 -10 0 10 20 30 40 50
Temperatuur
Gezondheidscurve Oma
20
-30
50
gemiddeld nacht overdag
Temperatuur
20
-30
50
gemiddeld nacht overdag
Temperatuur

13. De gemiddelde search campagne
totaal branded non branded
Vertoningen 420.110 175.309 244.801
Klikken 92.180 74.953 17.227
CTR 22% 43% 7%
Kosten 13.416€ 2.208€ 11.207€
CPC 0,15€ 0,03€ 0,65€
Transacties 1151 1083 68
Conversie 1,2% 1,4% 0,4%
Opbrengst 54.486€ 51.424€ 3.062€
AOV 47,34€ 47,48€ 45,03€
RPC 0,59€ 0,69€ 0,18€
• Analyseer per
segment
• Houd rekening met
aankoopcyclus
• Maak plannen per
segment
• Meet microconversies

14. Optimaliseren van niet converterende traffic

15. voorbeeld: kosten per seconde
• Probleem: moeten we stoppen met adverteren op dit keyword?
• Situatie: keywords met een lage conversieratio of lage bezoekersaantallen

16. Maatwerkrapport exporteren

17. Welk keyword moet je aanpakken?

18. Searchmarketing is complex

19. Adwords succesfactoren
Adwords
Rendement
Kosten
Impressies
Keywords
Targetting
CTR
Adrank
QS
Keyword
relevance
Landing page
fit
Ad relevance
Page Speed
Max CPC
Ad Quality
Impression
Share
Opbrengsten
Traffic
Conversie
Verleiding
Usability
Orderwaarde Cross- Upsell
Budget

20. Positieve SEO Succesfactoren
SEO Succes
On Site
Content
Kwaliteit
Matching
Sticky
Vers
HTML
<Title +
description>
Headers
Structuur
Architectuur
Crawler
friendly
Dubbele
content
Snelheid
URL’s
Off Site
Linking
Kwaliteit
Kwantiteit
Link tekst
Betrouwbaar
heid
Links en
Shares
Oudheid
Owner
bekend
Sociaal
Kwaliteit
Kwantiteit
Persoonlijk
Herkomst
zoeker
Stad
Historie
zoeker
Vrienden
zoeker

21. Maak een schema
Iedere
dag
Check
KPI’s
Ma
biedingen
aanpassen
Di
QS
optimaliseren
Wo
Nieuwe
keywords
Do
Content
En Linking
Vrij
Ad en LP
testen
Maandelijks
Trend
analyses
Investerings
voorstellen

23. Quality Score bepaalt kosten en positie
A B C
QS 7 10 4
Max CPC €1,5 €1 €2
Ad Rank = Bod x QS 10,5 10,0 8,0
CPC = Adrank van 1 positie lager / QS + €0,01
CPC 10,00 / 7 + €0,01 =
€1,44
8,00 / 10 + €0,01 =
€0,81
7,00 / 4 + €0,01 =
€1,51
Scenario QS = 10
Adrank 15
CPC 10/ 10 + €0,01 =
€1,01
Besparing (1,44 – 1,01)/1,44 =
30%

24. Achterblijvende landingpagina’s

25. Aanpak en maatwerkrapport voor meten en
verbeterenbestemmingspagina’s
Probleem
• Identificeer achterblijvende landingpagina-zoekwoord combinaties. Deze komen in
aanmerking voor beëindiging of optimalisatie
Aanpak
• Bouw een maatwerkrapport met de juiste KPI’s
• Zoek de achterblijvende combinaties

26. Analyse in Google Analytics toont kansen voor besparing en
optimalisatie

27. Succesvol in Search met Data Driven Aanpak
1. Doing the Right Things & Doing it Right
2. Passie voor Analyse
3. Opwaarts potentieel bepaalt doel van
volgende euro en uren
4. Conversie heeft meer impact op resultaat
dan traffic
5. Definieer microconversies
6. Evalueer rendement keywords met kosten
per seconde
7. Failing to Plan is Planning to Fail
8. Maak een weekschema
9. Focus op Quality Score
10. Beoordeel financiële impact van
verbeteringen aan landing pagina's

28. Vragen
Daniel Markus
020 6751 621
06 5208 5432
daniel@clickvalue.nl
www.clickvalue.nl
Twitter.com/ClickValue
Facebook.com/ClickValue
Volg ons blog voor meer kennis, tips en technieken
blog.clickvalue.nl