2011年中国移动应用广告平台研究报告简版

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中国移动应用广告平台研究报告
iResearch China Mobile Application Advertising Platform Analysis Report
2011 年

中国移动应用广告平台研究报告 2011 年

目录

I. 研究背景 ........................................................................................................................... 4
II. 研究方法 .......................................................................................................................... 5
III. 概念定义 ......................................................................................................................... 6
IV. 报告摘要......................................................................................................................... 7
V. 报告正文 ......................................................................................................................... 8
1. 移动应用广告概况 ........................................................................................................... 8
1.1. 移动应用广告定义 ..................................................................................................... 8
1.2. 移动应用广告分类 ..................................................................................................... 9
1.3. 移动应用广告特征分析.............................................................................................. 9
2. 国外移动应用广告平台发展概况 ................................................................................... 10
2.1. 全球移动应用广告产业链现状................................................................................. 10
2.2. 国外移动应用广告平台典型案例分析 ...................................................................... 10
3. 中国移动应用广告平台分析 ........................................................................................... 11
3.1. 中国移动应用广告行业外部环境分析 ...................................................................... 11
3.1.1. 中国移动应用广告行业政策环境 ...................................................................... 11
3.2. 中国移动应用广告平台发展概述 ............................................................................. 11
3.2.1. 中国移动应用广告发展历程 ............................................................................. 11
3.2.2. 中国移动应用广告平台分类 ............................................................................. 13
3.2.3. 中国移动应用广告平台产业链.......................................................................... 14
3.2.6. 中国移动应用广告平台产品特征 ...................................................................... 15
3.5. 典型案例分析 .......................................................................................................... 16
3.5.1. 移动应用广告平台 ............................................................................................ 16
4. 中国移动应用广告平台问题及建议 ................................................................................ 21
4.1. 中国移动应用广告平台目前问题 ............................................................................. 21
4.2. 中国移动应用广告平台发展趋势 ............................................................................. 21
附录一：正式版报告目录 ................................................................................................... 22
附录二：正式版图表目录 ................................................................................................... 23
法律声明 ............................................................................................................................. 25

Copyright © iResearch Inc. 2011 1


图目录

图 3- 1 中国移动应用广告发展历程 ................................................................................... 12
图 3- 2 中国移动应用广告平台产业链 ................................................................................ 14
图 3- 3 易传媒卡西欧新品推广展示 .................................................................................... 16
图 3- 4 AD.ZZSS 营销型互动广告效果展示 ......................................................................... 18
图 3- 5 AD.ZZSS 富媒体展示广告效果 ................................................................................ 19



表目录

表 1- 1 不同媒体特性比较.................................................................................................... 9
表 3- 1 移动应用广告平台分类 ........................................................................................... 13
表 3- 5 易传媒广告主类型................................................................................................... 17
表 3- 6 苏腾科技广告主类型 ............................................................................................... 19



I. 研究背景

随着 3G 的商业化加速及智能手机的快速发展，以手机应用商店为核心的移动互联网产
业链不断重组和细分，应用开发及开发者群体成为 2010 年以来的热门行业话题。作为智能
手机应用重要的盈利模式——移动应用广告不断促成该群体壮大，推动整体行业迅速发展。

平台化是移动应用广告的发展趋势。通过整合海量的移动应用，对接品牌及行业广告主，
实现手机广告分发及产业链共赢，移动应用广告平台成为继应用商店后的新型移动互联网商
业模式。电信运营商、手机广告网络公司、手机广告代理商、移动互联网创业公司等纷纷参
与到行业中来，试图在新的行业背景下建立和加强自身话语权及产业链掌控力。各类投融资
事件也在不断发生。

为帮助从业企业和专业人士全面深入了解移动应用广告及平台发展现状和趋势，艾瑞咨
询基于对移动应用广告的长期市场监测和研究积累，结合对大量业界专家的深度访谈与桌面
研究，撰写《2011 年中国移动应用广告平台研究报告》。



II. 研究方法

报告数据收集和分析主要采用了艾瑞手机媒体调研的在线问卷调查方法，以及对相关运
营商和渠道商进行深入访谈和研究获得。

艾瑞网络调研（行业研究）说明

行业研究部分艾瑞主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法：

 通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，
并获得相应销售和市场等方面数据。
 桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模
的数据。
 艾瑞获得一些公开信息的渠道：
 政府数据与信息
 相关的经济数据
 行业公开信息
 企业年报、季报
 行业资深专家公开发表的观点



III. 概念定义

 移动应用
即移动应用程序，是指基于特定软件设计规范开发出来的、在移动终端操作系统平台中
运行的应用程序。目前各平台覆盖的移动终端为手机和平板电脑，其中以手机为主。

 移动应用广告
是指将广告主的促销或品牌信息投放到移动终端应用程序上的广告方式。从其业务及运
营模式来看，移动应用广告不包含在手机浏览器等功能型应用中投放的广告。

 移动应用广告平台
是指基于移动应用的平台化广告服务。该平台通过直接整合应用开发者和广告主，将广
告信息嵌入到手机应用程序中，实现移动应用广告在各个智能手机操作系统的平台化管理及
分发。

 移动应用开发者
是指开发移动应用软件的个人或企业。

 广告主
是指基于手机媒体推广、销售其产品或服务的商家。广告主包括效果营销广告主和品牌
广告主，前者是指以流量购买、产品销售等实际业务推动为目的的广告主，后者指以品牌宣
传和推广为目的的广告主。



IV. 报告摘要

 移动应用广告兴起，平台化是分发模式

随着智能手机的发展和普及，可安装卸载的手机应用程序成为智能手机功能扩展的重要
载体，内臵于应用程序中的广告成为手机广告的新形式。精准性、位臵性、互动性、长尾性
成为应用广告的4个特征。平台化是移动应用广告分发的模式。

 移动应用广告平台参与企业类型众多，平台数量增长迅速

艾瑞认为，中国目前的移动应用广告平台包括手机应用商店内臵平台、第三方平台及移
动广告优化平台三种类型。参与企业包括电信运营商、广告网络公司、手机广告网络公司、
手机广告代理商、移动互联网创业公司等，平台数量增长迅速。

 2011年各平台营收规模将达3.1亿元，同比增长342.9%

根据艾瑞咨询统计研究显示，2010 年中国移动应用广告平台营收为 0.7 亿元， 2011
年各平台营收规模将达 3.1 亿元，同比增长 342.9%。艾瑞预计，在经历 2010 年底以来的
高增长态势以后，2011-2012 年，市场将逐步稳定，资源丰富或起步较早的平台将具备竞争
优势，实现行业整合。

 广告主认知度、平台定向能力、应用规模及用户覆盖度成行业发展关键要素

目前从移动终端、移动应用、广告主认知及开发者盈利等情况来看，移动应用广告市场
仍处于导入期。广告主认知度有待提升；定向能力成平台未来核心竞争力；应用覆盖与平台
媒体能力直接相关，这三种要素的发展成移动应用广告平台未来致胜的关键。

 不同平台差异化思路显现

目前中国市场，存在 4 类差异化运营思路：依托传统互联网广告思路在应用上的模式迁
移、类 AdMob 的长尾应用广告分发、全方案整合营销思路、媒体化思路。平台依托各自
不同优势采取差异化思路。这 4 类模式存在各自优劣势。

 平台面临渠道合作、媒体覆盖、媒体价值三个两难问题

艾瑞咨询分析认为，目前移动应用广告平台，面临三个两难问题：渠道合作与对接开发
者的两难、寻求优质媒体与提升媒体覆盖度的两难、精品应用的缺乏与长尾应用泛滥的两难。
长期而言，这三类问题会随着市场良性前进而逐步淡化，但目前仍将成为多数平台面临的选
择困境。



V. 报告正文

1. 移动应用广告概况

1.1. 移动应用广告定义

随着智能手机的发展和普及，可安装卸载的手机应用程序成为智能手机功能扩展的重要
载体，内臵于应用程序中的广告成为手机广告的新形式。

艾瑞分析认为，移动应用广告是指将广告主的促销或品牌信息投放到手机应用程序上的
手机广告方式。应用广告运营企业通过将广告 SDK 插件内臵于手机应用程序中，实现广告
的海量投放及管理，同时使开发者的用户流量变现为其广告收益。

从其业务及运营模式来看，移动应用广告不包含在手机浏览器等功能型应用中投放的广
告。后者具备专门的产品及广告运营团队，通过广告主资源对接实现单一应用的广告投放，
在形式上除文字链、图片等外，也包含网址导航等特殊广告实现形式。



1.2. 移动应用广告分类

依据广告主的属性不同，移动应用广告可分为效果广告和品牌广告。

 效果广告：是指以流量购买、产品销售等实际业务推动为目的的广告。效果广告主多为
互联网及移动互联网企业，随着国内开发者收入状况逐渐好转，部分开发者也将应用收
入转为广告投入，带动应用的用户量、下载量增长。

 品牌广告：是指以品牌营销和推广为目的的广告。目前移动应用广告中，主流的品牌广
告包含汽车类、地产类、证券类、快消类等广告内容。

1.3. 移动应用广告特征分析

表 1- 1 不同媒体特性比较

手机等移动媒体与传统平面媒体、互联网媒体相比，具备位臵、随身、隐私性、长期在
线等优势。相对于 WAP 广告、短信类传统手机广告等形式，移动应用广告在精准匹配、互
动性等方面也进一步提升。



2. 国外移动应用广告平台发展概况

2.1. 全球移动应用广告产业链现状

全球移动应用广告产业链持续细分

2011 年国外移动应用广告产业链持续细分，在传统广告网络、广告代理及媒体之间，
DSP、SSP、数据分析平台、位臵广告服务等专业运营平台也参与到产业链各环节中来。其
中 DSP（Demand Side Platform）和 SSP（Supply Side Platform）均属移动应用广告的
辅助型技术平台。DSP 的核心价值是整合分散的展示广告资源，为广告主提供大容量的广
告库存。由于其跨越不同的广告平台，可实现统一的广告定向投放，提供优化及数据报告，
实现相对透明自助式广告购买。SSP 为应用媒体服务，为其提供广告智能管理，媒介价值优
化等功能。

2.2. 国外移动应用广告平台典型案例分析

国外移动应用广告平台经历了 4-5 年的发展，目前呈现宏观上的两方面特征：

应用商店内臵平台居于第一阵营，第三方平台成市场有力参与者

从全球市场来看，谷歌 AdMob 及苹果 iAd 成两大市场领导者，在广告展示量及广告
主签约质量上，均高于其他独立平台。这很大程度上与其直接整合至官方应用商店中有关。
Millennial Media、Jumptap 等第三方平台，具备多操作系统适配、起步较早等优势，多
采取类 AdMob 的发展策略，是市场的重要补充及有力竞争者，有利于平衡广告主议价能
力及提升行业生态多元性。



3. 中国移动应用广告平台分析

3.1. 中国移动应用广告行业外部环境分析

3.1.1. 中国移动应用广告行业政策环境

在经历 2010 年以来三大电信运营商对流量资费的持续下调，目前在资费结构治理上，
电信运营商的竞争集中于套餐组合及签约优惠等层面。例如中国联通在 2011 年 4 月推出 66
元 iPhone 合约套餐，进一步优化套餐组合，降低签约门槛。此外，针对智能手机带来的大
流量应用，电信运营商开始广泛布局 WLAN 环境，并通过赠送免费帐号或折扣等方式提升
用户接受度，降低高带宽应用为通信网络带来的流量压力。

3.2. 中国移动应用广告平台发展概述

3.2.1. 中国移动应用广告发展历程

广告的发展随承载媒体不断演进，从早期传统媒体到互联网媒体，至 2000 年左右中国
移动引入 DoCoMo 的 iMode 模式，搭建移动梦网并开启移动增值及 WAP 媒体时代，广
告进一步从平面、桌面到移动时代演化。区别于前二者的单一承载形式，基于移动终端的不
同应用具备不同媒体特性及呈现方式，在 WAP 站点广告的基础上，广告运营商进一步发展
出短信/互动营销广告、彩信/手机报刊广告。随着移动互联网时代的到来及大屏触控移动终
端的流行，基于各类操作系统开发的移动应用（App）成为移动广告新的载体。受益于移
动互联网整体产业的快速发展和移动终端的更新迭代，移动应用广告被行业视为新的蓝海，
具备极大的掘金机会及战略意义。



中国移动应用广告发展历程

图 3- 1 中国移动应用广告发展历程



3.2.2. 中国移动应用广告平台分类

表 3- 1 移动应用广告平台分类



3.2.3. 中国移动应用广告平台产业链

中国移动应用广告平台产业链

图 3- 2 中国移动应用广告平台产业链

移动应用广告产业链分为 4 个主体：广告主、移动应用广告平台、移动应用、用户。

该产业链可分为 3 条线索：

广告投放：广告主提出广告需求，应用广告平台将广告发布到平台所覆盖的应用中。

数据流：用户浏览、点击广告的数据反馈到广告平台数据库，后者反馈给广告主。

资金流：在媒介方案中，广告主与广告平台之间协议投放费用及计费模式，平台按一定
比例与开发者进行分成。在该过程中，分成比例及单价一般在平台与广告主签订协议后确定。
从流动方向上：广告主支付费用给广告平台；广告平台支付费用给开发者。



3.2.6. 中国移动应用广告平台产品特征

广告展现形式

受限于移动终端屏幕规格及应用展示空间等因素，目前应用广告多以横幅形式存在，以
文字或图片的方式展示广告内容。例如 AdMob 规定，在应用程序中的文字广告最多显示
35 个字符，用户可自定义或选择默认图片库图标；在图片式横幅广告中，则只接受 320×
48 的图片尺寸。视频类广告目前较少，多以广告主定制的形式出现。



3.5. 典型案例分析

艾瑞针对目前不同广告平台发展思路，选取以下典型企业进行分析。

3.5.1. 移动应用广告平台

3.5.1.1. 传统互联网广告思路

易传媒移动互联网广告平台

 平台概况

易传媒移动互联网广告平台由易传媒（AdChina）于 2010 年 9 月推出，属于该公司
“技术驱动的数字整合媒体”的移动产品布局。易传媒是中国领先的整合数字广告平台，提
供展示类广告、在线视频广告、社交媒体广告、移动互联网广告等形式，整合优质媒体资源，
实现高效数字营销。平台目前支持 Symbian、Android、iPhone 三大操作系统。截至 2011
年 2 月底，易传媒整合数字广告平台每月可覆盖 4.29 亿互联网网民和 2.2 亿移动互联网网
民。

易传媒卡西欧新品推广展示

图 3- 3 易传媒卡西欧新品推广展示

 平台模式

渠道合作
该平台关注如何覆盖品牌广告主更关注的优质媒体，注重与渠道及少数精品应用合作。
目前，易传媒已与机锋网、威锋网、安卓网、N 多网 4 家应用渠道合作，通过渠道方的 SDK
内臵，覆盖各渠道排名靠前的优质应用。该思路除单纯合作外，更便利平台做媒体整合与分
类。此外，易传媒也与国外 Smaato、ZestADZ、Mojava 等平台合作，买断其中国流量，
为缺乏本地团队的国外平台提供中间服务。



定向投放
手机型号定向，可覆盖使用特定手机的用户群；
内容定向，利用相关内容覆盖目标受众；
地域/位臵定向，平台可锁定特定地域的受众。

第三方数据认证

易传媒为开发者提供包含总展示数、已售出展示数、售出率、点击数、点击率、eCPC、
收入等指标在内的数据报告，并提供第三方权威认证。

 广告主资源

表 3- 2 易传媒广告主类型



3.5.1.2. 媒体化思路

苏腾科技致尚平台

 平台概况

苏腾信息科技有限公司（以下简称“苏腾科技” ）是中国领先的无线互联网增值服务提
供商，2003 年成立于上海，在北京、南京均设立分支机构。苏腾科技在智能搜索，手机适
配，移动电子商务，手机媒体等领域拥有多项专利技术，是中国三大电信运营商、终端厂商、
品牌服务企业等长期合作伙伴。2010 年底，苏腾推出致尚平台（AD.ZZSS）
，进入移动应用
广告市场，为广告主及开发者提供应用广告服务。

 平台模式

ZZSS 是苏腾科技创新的媒体化应用，通过将广告资源打包内臵到应用中，实现深度品
牌定制和互动方案策划。一方面，通过终端内臵将苏腾 ZZSS 整合到出厂手机中，快速提升
用户规模；另一方面，搭建广告平台，实行广告请求与本地 AD.ZZSS 广告库的互通。

该模式特点在于，在本地应用中集成广告信息列表及品牌广告入口，用户可直接进入应
用浏览软广告资讯，并通过社交网络进行分享。该应用同时也是本地广告库，可实时更新。
用户在点击其他 App 广告时，可调用本地广告，从而在单纯 SDK 内臵的途径之外，开辟了
新型广告分发模式。

其优势在于：全智能操作系统支持；通过用户信息、应用场景及过滤机制进行数据挖掘，
实现全智能精准投放；App+SDK 的广告调用模式，在广告展示力和互动效果上更佳，在操
作系统覆盖、渠道覆盖等方面具有低成本优势。

AD.ZZSS 营销型互动广告效果展示

图 3- 4 AD.ZZSS 营销型互动广告效果展示

 渠道合作

2011 年苏腾与手机品牌厂商合作 ZZSS 内臵，预计上市手机数量超过 3500 万部，其中



预装 ZZSS 手机数量 1100 万。至 2011 年底，ZZSS 将覆盖 2500 万手机用户。

 广告主类型

苏腾科技已与多家广告主签订合作协议，其广告主类型及品牌如下所示：

表 3- 3 苏腾科技广告主类型

 广告形式

 Banner 嵌入式广告：在各类应用中进行广告条展示，简单有效，使用范围广；
 富媒体展示类广告：与音频、视频、阅读类应用合作，进行富媒体播放加载型广告
展示；
 营销互动广告：与 ZZSS 深度整合，用户互动效果较好，具备媒体化特点。

AD.ZZSS 富媒体展示广告效果

图 3- 5 AD.ZZSS 富媒体展示广告效果



 广告计费模式

目前 AD.ZZSS 计费模式以 CPM 为主，CPC 为辅。该类模式分布与市场总体趋势存在
差异，但与平台媒体化运营思路及广告展示形式较为切合。



4. 中国移动应用广告平台问题及建议

4.1. 中国移动应用广告平台目前问题

艾瑞咨询分析认为，目前移动应用广告平台，面临渠道合作、媒体覆盖、媒体价值三个
两难问题。

 渠道合作与对接开发者的两难

目前在对接媒体资源上，存在与渠道合作及直接对接开发者两种思路，这反映了传统企
业及新型平台在运营思路上的分化。前者倾向于与应用商店、第三方分享平台、应用整合类
工具等合作，依托对方媒体资源切入市场，在产业链上新增了渠道环节；后者直接在平台与
开发者对接，对平台服务和技术支撑能力有一定要求。区别于欧美相对自由和发达的市场，
中国商业环境仍未完善，行业发展处于初期，渠道合作有利于降低平台成本，缓冲传统企业
转型的压力，但长期来讲，该模式将面临来自渠道的分成，较大受限于渠道的能力和话语权。
未来直面开发者的自助式服务将成为主流商业模式。

4.2. 中国移动应用广告平台发展趋势

 趋势一：移动应用广告平台市场趋热

2011 年以来，市场迅速趋热，具体表现为：第一，参与广告平台竞争的企业迅速增多，
目前总数已超过 30 家。除传统互联网广告公司外，不少创业型企业也加入市场；第二，投
融资案例增多，有米广告、多盟等平台均完成融资。应用广告平台的技术门槛较低，短期内
进入者众多。



附录一：正式版报告目录

I. 研究背景
II. 研究方法
III. 概念定义
IV. 报告摘要
V. 报告正文
1. 移动应用广告概况
1.1. 移动应用广告定义
1.2. 移动应用广告分类
1.3. 移动应用广告特征分析
2. 国外移动应用广告平台发展概况
2.1. 全球移动应用广告产业链现状
2.2. 国外移动应用广告平台典型案例分析
2.3. 全球移动应用开发者盈利模式选择分布
2.4. 全球智能操作系统移动广告展示份额分布
2.5. 全球智能终端品牌移动广告展示量分布
2.6. 移动应用开发者对广告发展倾向性分布
2.7. 广告主选择移动广告平台考虑因素
2.8. 美国移动广告市场发展格局分析
3. 中国移动应用广告平台分析
3.1. 中国移动应用广告行业外部环境分析
3.2. 中国移动应用广告平台发展概述
3.2.1. 中国移动应用广告发展历程
3.2.2. 中国移动应用广告平台分类
3.2.3. 中国移动应用广告平台产业链
3.2.4. 中国移动应用广告平台产业链主体
3.2.5. 中国移动应用广告平台营收规模
3.2.6. 中国移动应用广告平台产品特征
3.2.7. 中国移动应用广告市场发展关键要素
3.3. 中国移动应用广告平台市场竞争格局
3.3.1. 中国移动应用广告平台“波特五力”分析
3.3.2. 中国移动应用广告平台市场竞争格局
3.4. 不同平台发展思路对比
3.5. 典型案例分析
3.5.1. 移动应用广告平台
3.5.2. 移动应用广告优化平台
4. 中国移动应用广告平台问题及建议
4.1. 中国移动应用广告平台目前问题
4.2. 中国移动应用广告平台发展趋势
4.3. 艾瑞建议
法律声明



附录二：正式版图表目录

图目录

图 2- 1 国外移动应用广告平台产业链细分
图 2- 2 2010 年 11 月-2011 年 4 月全球各操作系统移动广告展示量份额分布
图 2- 3 2011 年 1 月-4 月全球智能终端品牌移动广告展示量份额分布
图 2- 4 移动应用开发者对应用广告未来发展方向倾向分布
图 2- 5 移动应用开发者选择广告投放优先考虑因素
图 2- 6 2011 年美国移动广告市场份额分布
图 3- 1 2008-2012 年中国手机广告市场规模
图 3- 2 2009-2013 年中国手机应用商店下载规模
图 3- 3 2009-2013 年中国移动互联网与宽带互联网用户增长
图 3- 4 METRO PARIS SUBWAY 增强现实效果展示
图 3- 5 中国移动应用广告发展历程
图 3- 6 中国移动应用广告平台产业链
图 3- 7 2010-2014 年中国移动应用广告平台营收规模
图 3- 8 ICOMPLISHMENTS 游戏内臵广告解决方案展示
图 3- 9 中国移动应用广告平台“波特五力”分析
图 3- 10 中国移动应用广告平台市场竞争格局
图 3- 11 易传媒卡西欧新品推广展示
图 3- 12 AD.ZZSS 营销型互动广告效果展示
图 3- 13 AD.ZZSS 富媒体展示广告效果
图 3- 14 有米广告展示效果
图 3- 15 果合移动广告优化操作界面
图 3- 16 果合广告优化流程



表目录

表 1- 1 不同媒体特性比较
表 2- 1 国外移动应用广告平台典型案例对比分析
表 2- 2 2010 年开发者全球开发者盈利模式分布及与 2011 年对比
表 2- 3 广告主选择移动广告平台考虑的三大因素
表 3- 1 移动应用广告平台分类
表 3- 2 移动应用广告点击触发效果
表 3- 3 移动应用广告计费模式
表 3- 4 移动应用广告发展影响因素
表 3- 5 易传媒广告主类型
表 3- 6 苏腾科技广告主类型
表 3- 7 有米广告定向投放方式



法律声明

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业目的。

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报告总顾问：
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