Dal Marketing al Web Marketing, un'analisi di cosa cambia e cosa rimane nel impostazione teorica e nella pratica, prendendo in considerazione i prodotti advertising di Google, dal keyword advertising al remarketing. Analisi del modello pay per clic e degli effetti della long tail. Le slide sono state prodotte per l'incontro all'Università di Urbino tenuto da Walter Del Prete nel 2012.

1. Dal target reale a quello
virtuale: il modello Google

4. La crescita del Mercato

5. La crescita del Mercato

6. La crescita del Mercato
24 Milioni di Italiani online
1 e 28 minuti spesi online al giorno
166 pagine visitate al giorno
Il 47% di contenuti, il resto
comunicazione ricerca ecommerce

7. Il Marketing è sempre Marketing

8. Marketing
• l’insieme di attività strategiche, organizzative
e gestionali dirette a facilitare gli scambi a
scopo di profitto.
Individua i bisogni e desideri insoddisfatti e
ne definisce e valuta le caratteristiche
nell’ottica delle opportunità aziendali,
determina quali target è meglio soddisfare e
pianifica l’offerta più appropriata (prodotto,
prezzo, distribuzione, promozione,
pubblicità, immagine) a soddisfarli.
• Multidisciplinare: economia, psicologia e
sociologia

9. Attività di Marketing
• In chiave strategica, Marketing Strategico:
Valutiamo la fattibilità di una nuova idea
• In chiave operativa, Marketing Operativo:
Dall’idea all’azione
Controlliamo il lavoro svolto
• Canale di informazioni, Marketing
Informativo

10. Dal Piano di marketing, al
Business Plan per arrivare al
Media Mix
• Un piano di azione per definire:
– Chi siamo
– Obiettivi
– Target
– Strategie
– Tempi
– Risultati

11. Marketing e Business Plan
• Dalle informazioni alla definizione di una
strategia di mercato
• 4P o marketing mix:
• Product, Price, Place, Promotion
• Media Mix

12. Target
• Target attuale
• Target potenziale
• Dati sociodemografici
• Dati psicografici, stili di vita, abitudini

13. Pianificazione del Budget
• Primo anno/periodo
• Periodi successivi
• Indicazioni/richieste

14. La pianificazione tradizionale delle
campagne
Media Plan

15. Comunicazione e Media Mix
• Pubblicità
• Pubbliche relazioni
• Marketing diretto
• Promozione
• Sponsorizzazioni

16. Esempio Profilazione Adv

17. Esempio Profilazione Adv

18. Formati

19. Il modello di Business
editoriale tradizonale

20. Monitoraggio dei Risultati

21. Marketing e Internet

22. Il primo spazio pubblicitario
1993: venduto il primo banner
cliccabile sulla Rivista online GNN

23. Si crea un mercato e degli standard

24. La rivoluzione: Pay per Clic
1998: Jeffrey Brewer di Goto.com un modello in cui
non si paga per l'inserzione ma solo per i clic
ricevuti
1999-2000: Google Lancia il programma ADWords
ma funziona ancora con modello tradizionale
Cost-per-impression
2002: ADWords passa al modello Pay per Clic

25. Pay per Click
L'inserzionista non paga più per
l'esposizione del suo annuncio
(impression) da parte
dell'editore/publisher ma paga solo
se l'annuncio ottiene un click da
parte dell'utente

26. Google

27. Google
Secondo Wikipedia:
“Google Inc. is an American
multinational Internet and
software corporation
specialized in Internet search,
cloud computing, and
advertising technologies.”

28. Google: quali prodotti?
Sempre secondo Wikipedia:
“... It hosts and develops a
number of Internet-based
services and products, and
generates profit primarily from
advertising through its
AdWords program.”

29. L'offerta pubblicitaria Google:
AdWords
Analizziamo i principali mezzi pay per click ma non
sono i soli:
• Keywords Advertising
• Contextual Targeting
• Interest Category Targeting
• Posizionamenti Gestiti
• Topic Targeting
• ReMarketing

30. La rete Google non è solo Google

31. Google
Keyword Advertising

32. Keyword Advertising

33. Il modello di Business
editoriale tradizonale

34. Keyword Advertising
- Pertinenza: L'inserzione o annuncio viene
presentato in base ad una ricerca effettuata dal
cliente
- Temporalità: la pubblicità viene presentata nel
momento in cui l'utente sta cercando qualcosa
correlato
- Tracciabilità: sul web è possibile tracciare il click e
il comportamento dell'utenti sul sito
- Targettizzazione geografica: è possibile delimitare
geograficamente gli utenti a cui mostrare gli
annunci

35. Keyword Advertising
Come funziona
L'inserzionista, la agenzia web
marketing o il consulente offre una
cifra massima per il CPC cost per
clic
La posizione dell'annuncio dipende
da un'asta in cui viene valutato sia
il CPC max offerto sia il Punteggio
di Qualità

36. Gestione dell'offerta

37. Le obiezioni classiche
- Ma io non clicco mai su quegli
annunci?
- Mi posso fidare dei dati comunicati
da Google?
- Se un mio concorrente clicca sui
miei annunci per farmi spendere?

38. Rete Dispay:
Posizionamenti Gestiti

39. Il modello Display

40. Rete Display
• Quando il Target legge articoli su
temi correlati
• Quando il Target cerca nuovi
prodotti
• Quando il Target cerca consigli
• Quando il Target si informa

41. Rete Display
- oltre 1 milione di siti che
ospitano spazi pubblicitari
- inserzioni testuali
- inserzioni visive: banner
- inserzioni video e rich media
- inserzioni mobile
- il modello principale di acquisto
rimane il Pay per Click

42. Posizionamento Gestito
• L'inserzionista decide i siti su
cui vuole pubblicare i propri
annunci

43. Rete dei Contenuti:
Contextual Targeting

44. Contextual Targeting
• L'inserzionista indica delle parole
chiave in basa alle quali
selezionare pagine e articoli su
cui pubblicare i propri annunci
• L'algoritmo di Google individua le
pagine più adatte: tematizzazione
• Il modello principale rimane il Pay
per Clic

45. Contextua Targeting

46. Contextual Targeting

47. Rete dei Contenuti:
Topic Targeting

48. Topic Targeting
• Selezionare degli argomenti:
Google ha classificato circa 1750
temi tra cui scegliere

49. Rete Display
con Profilazione Utente:
Interest Category
Targeting

50. Interest Category Targeting
• Google determina Interessi e dati
demografici dei propri utenti in
base ai siti visualizzati
• In altre parole crea un profilo
target dell'utente
• E' possibile sapere come Google
ci vede:
www.google.it/ads/preferences

51. Profilo Utente

52. Interest Category Targeting
• Gli inserzionisti possono
pianificare campagna sulla base
del profilo demografico utente o
dei suoi interessi
• In questo caso gli annunci
vengono mostrati non
necessariamente perché il sito sia
pertinente, ma perché quell'utente
ha quel interesse

53. Rete Display
+ Profilazione utente:
remarketing

54. ReMarketing
• Se nell'Interest Category
Targeting Google analizzava i siti
visualizzati, nel remarketing è
l'inserzionista che decide di
proporre Advertising a chi ha già
visitato il sito, una parte di esso
oppure ha effettuato qualche
operazione (acquisti, contatti, ecc)

55. Advertising
Geolocalizzato
E
Mobile

56. Mobile
• E' possibile costruire campagne
mirate ai dispositivi mobili
• Localizzazione dell'utente e
dell'offerta
• Ricerca di informazioni utili
all'acquisto
• Contatto diretto telefonico

57. AD Planner

58. Monitoraggo dei risultati

59. Monitoraggio e ROI

60. Monitoraggio e ROI

61. Conclusioni
Dal target reale al target virtuale

62. La Coda Lunga e la nuova
economia
• Chris Anderson, The Long Tail, Wired Magazine
• “Abbiamo venduto più libri tra quelli che ieri non sono affatto andati di quanti
ne abbiamo venduti tra quelli che sono andati”
Dipendente Amazon (fonte: Wikipedia)

63. La Coda Lunga e la nuova
economia
• Su Wikipedia un grande numero di voci a bassa
popolarità generano complessivamente più
traffico di quelle ad alta popolarità
• La Televisione e i media tradizionali, per la
disponibilità limitata di spazi ha sempre puntato
sulle voci ad alta popolarità (sta cambiando con
le TV tematiche)
• Dalla produzione di Massa alla Mass
Customization
• La comunicazione si rivolge alla nicchia di
mercato

64. Coda Lunga, SEO
e Keyword Advertising

65. Target segmentato e Budget

66. Target segmentato e Budget

67. Le novità rispetto ai media tradizionali
- targetizzazione chirurgica: comunicare a chi sta cercando un
servizio/prodotto esattamente nel momento in cui lo sta
cercando
- monitoraggio: è possibile sapere esattamente impression, click,
numero di contatti e spesso anche numero di vendite
- budget di avvio minimo: la gestione online e il target chirugico
permettono l'avvio di campagne con budget irrisori per altri
media
- Ritorno di investimento misurabile, competitivo rispetto
media tradizionali: la precisione dell'investimento permette un
ROI elevato
- Possibilità di Campagne Globali: una volta selezionata una
nicchia è possibile attivare campagne globali, anche nel caso di
piccole aziende

68. Walter Del Prete
e-leva srl
www.e-leva.it
walter@e-leva.com
www.facebook.com/e.leva.webagency
twitter.com/elevawebagency