Introducción a la Analítica Web y Google Analytics

1. Seminario
Google
Analytics
Toni Padrell · www.tonipadrell.com
 Introducción Analítica Web
 Métricas Principales Jueves 26 de Julio 2012
 Objetivos, KPI, Conversiones
 Análisis Información WALK THE NET
 Medición Canales Avda. Diagonal 345 Entlo 1ª
08037 Barcelona

2. Introducción a Google Analytics

3. Analítica Web
Encontrar respuestas a preguntas para tomar acciones

4. ¿Qué es Google Analytics?
Es una herramienta gratuita de Analítica Web que sirve para ver
como los usuarios interactúan con el sitio web.
VENTAJAS
Permite seguir el ROI de los costes de
Marketing.
Analizar las acciones de los usuarios.
http://www.google.com/intl/es/analytics/
Realizar un seguimiento de los
ingresos, costes y porcentaje de conversiones.

5. ¿Qué es Google Analytics?

6. ¿Qué es Google Analytics?

7. ¿Qué es Google Analytics?

8. ¿Qué es Google Analytics?
Herramienta para trabajar un razonamiento de Analítica Web.
Pregunta
Informe
Respuesta
Interpretación
Oportunidad de Mejora
Toma de Acciones

9. Métricas Principales

10. Mediciones Claves
Análisis Datos
VARIABLES HERRAMIENTAS
PANEL
VISITAS
FUENTES TRÁFICO
USUARIOS
INTELLIGENCE
OBJETIVOS
CONTENIDO TIEMPO
INFORMES
PERSONALIZADOS

11. Métricas principales
Páginas Vistas: Son todas las páginas que se descarga un usuario en una misma
sesión.

12. Métricas principales
Visita o Sesión: Periodo de interacción entre el navegador y la web. Cerrar el
navegador o estar inactivo por menos de 30 minutos finaliza la visita.

13. Métricas principales
Visitantes Únicos: Ordenador (IP) identificada por una cookie de Google
Anlaytics.

14. Métricas principales
Tiempo Estancia Página y Web: Es la suma del tiempo de estancia en cada
página.
Tiempo de estancia de la visita en la página = momento Y – momento X

15. Métricas principales
Tasa de Rebote: Es el número de visitantes que visitan una sola página del sitio
(por sesión de navegación) dividido por el número total de visitantes.
“Es el porcentaje de visitas que llegaron, vomitaron y se fueron en comparación
al total de visitas del site”. Avinash Kaushik
• Rb = "Bounce rate"
• Tv = Número total de visitas que visualizan una sola página web
• Te = Número total de visitas a la página web.
Un bajo porcentaje de abandono, indica
una buena organización de los contenidos
y un aspecto gráfico correcto, que invita al
visitante a continuar la exploración del sitio
web.

16. Objetivos, KPI , Conversiones

17. Mediciones Claves
Objetivos Negocio: ¿Como genero ingresos?
Objetivos Web: ¿Qué queremos que haga nuestra web?
KPI: Indicadores de medición de tendencias y mejoras.
Conversión: Es la consecución del objetivo de la web.

18. Mediciones Claves
Métricas Web en Función del Negocio
Objetivos de Objetivos Web
Negocio (Métricas)

19. Mediciones Claves
¿Qué queremos que haga nuestra web?
OBJETIVOS DE NEGOCIO
VENTAS
COMUNICACIÓN
SERVICIO

20. Mediciones Claves
Métricas Web en Función del Negocio
E-Commerce Turismo
•Ratio de conversiones de compradores •Promedio de visitantes que realizan
nuevos y compradores repetidores reservas.
•Conversiones por campañas • Porcentaje de visitas que necesitaron
•Porcentaje de pedidos respecto a los que asistencia.
iniciaron el proceso de compra • Promedio de usuarios que se dan de alta.
•Nivel de atracción página de inicio o •Porcentaje de ingresos provenientes de
landing pages. ofertas.
•Porcentaje de errores •Número de búsquedas por visita.
Banca seguros Redes Sociales Publicaciones
• Menciones de la marca contra
• Frecuencia de las visitas.
•Número de visitas que contratan algún menciones de la competencia.
• Tasa de rebote.
servicio. • Distribución de contenido.
• Efectividad del buscador.
•Porcentaje de accesos por cliente • Participación frente a visualizaciones.
• Promedio de tiempo en el sitio.
• Porcentaje de altas de usuarios. • Índice de satisfacción.
• Media de subscripciones RSS.
• Interés productos. • Ratio de sentimiento.
• Ratio de visitantes nuevos frente
•Efectividad de las campañas internas. • Relación visitantes SM respecto a
repetidores.
visitantes del sitio.

21. Mediciones Claves
Metodología de definición de objetivos y métricas
Captación de contactos de potenciales contactos
OBJETIVO DE Objetivo de Negocio
NEGOCIO Incrementar el número de suscriptores a nuestro catálogo
online.
OBJETIVO DE LA WEB Objetivo de la web
Lograr nuevos leads a través de nuevos visitantes.
MÉTRICAS Métricas
Visitantes únicos, tasa de conversión (mandar relleno el
formulario).
VALOR
Valor
2.000 nuevos suscriptores, a 50 euros el lead = 100.000 €

22. Mediciones Claves
Metodología de definición de objetivos y métricas
Aumento de la ingresos publicitarios
Objetivo de Negocio
OBJETIVO DE Aumentar el tráfico de usuarios recurrentes.
NEGOCIO
Objetivo de la web
Aumento del número de páginas vistas y de usuarios
OBJETIVO DE LA WEB recurrentes.
Métricas
MÉTRICAS -Incremento de páginas vistas vs. Mismo periodo del
anterior y vs. Mes anterior.
- Aumento del porcentaje de usuarios con + 3 visitas.
VALOR
Valor
CPM de la publicidad en la web x Nº de Páginas Vistas

23. Si nuestro Site es de tipo comercial
OBJETIVO Indicadores Principales (KPI)
Tasa de Conversión (conversiones/visitas) ¿Vendemos?
- Vender, vender y vender ¿persuadimos?
-Gastando lo mínimo Average Order Amount (ingresos/conversiones) ¿Cuánto
posible es de media la venta?
Visit Value (ingresos/visitas) ¿el tráfico es de calidad?
Customer Loyalty (visitantes que repiten/nuevos) ¿Son
fieles? ¿Futuros clientes?
Stickiness (>2páginas/visitantes) ¿Les gustamos? ¿Les
retenemos?
Search Engine Referrals (visitas buscadores/visitas) ¿Y el
SEO cómo va? ¿Y el SEM?

24. Si nuestro Site es de soporte o de
servicios
OBJETIVO Indicadores Principales (KPI)
Tasa de Conversión (conversiones/visitas) ¿Encuentran lo
-Dar respuesta inmediata a que buscan?
los clientes
Tasa de Rebote (visitas <30seg/visitas) En esto lo que se
- Evitar la saturación de esperan?
otros canales, como el Length of Visit (contenidos vistos/visita) ¿Se queda
telefónico demasiado tiempo?
Top Internal Search Phrases ¿Qué buscan exactamente?

25. Si nuestro Site es de contenidos, como
un blog
OBJETIVO Indicadores Principales (KPI)
Tasa de Conversión (conversiones/visitas) ¿Se suscriben o
- Incrementar la fidelidad registran?
del lector, o llevar adeptos a
cualquiera de los canales Depth of visit (páginas vistas/vista) ¿Les generamos
offline interés?
Content Depth (páginas vistas content/visitas contenido)
Qué contenido interesa más?
New Visitor Percentage (nuevos visitantes/visitantes
únicos) ¿Atraemos nuevos visitantes?
Committed visitor share (visitas de más de 19 min/visitas)
¿Tenemos muchos fieles?

26. Si nuestro site es de captación (lead
generation)
OBJETIVO Indicadores Principales (KPI)
Tasa de conversión (leads/visitantes) ¿Cuántos leads
- Incrementar nuestra red conseguimos?
de contactos
Cost per Lead (leads/inversión en marketing) ¿Cuánto nos
cuesta cada lead?
New Visitor Percentatge (nuevos visitantes/visitantes
únicos) ¿Cuántos son potenciales?
Single Access ratio (single access total entry pages)
¿Cuántos se van sin ir más allá?

27. Si nuestro Site es corporativo
OBJETIVO Indicadores Principales (KPI)
Tasa de Conversión (visitas a la página de “contacto” o
-Incrementar nuestra red de dadas de alta en newletter o similar / total de visitas)
contactos ¿Cuánto convertimos?
-Conseguir poco a poco que Depth of Visit (páginas vistas /visita) ¿Les generamos
interés?
nuestra marca empiece a
generar interés. Repeat Visitor Share (n.º visitantes que repiten / n.º total
de visitantes únicos) ¿son fieles?
Scanning Visitor Share (visitas < 1 minuto / total visitas)
¿Les da tiempo a quedarse con el concepto?
Traffic Acquisition (visitas desde tráfico directo + visitas
desde buscadores con keyword que incluya la marca /
Total visitas) ¿Cuántos que llegan ya nos conocen o han
oído hablar de nosotros?

28. Mediciones Claves
Selección de los KPI
KPI = Key Performance Indicator (Indicadores)
2 Preguntas Clave:
Si sube o baja el dato, ¿es significativo?
Si es significativo, ¿tenemos recursos para actuar?

29. Mediciones Claves
KPI vs KIA
KPI = Key Performance Indicator (Indicadores)
- Páginas Vistas (Individuales, agregadas, media).
- Visitantes (visitas, únicos, total)
- Tiempo (total, media)
- Referrers (contadores, keywords, trends)
KIA = Key Insights Analysis
- Click Density Analysis
- Visitor Primary Purpose
- Task Completion Rates

30. Mediciones Claves
Tasa de Conversión
Nuestra
Web
Tasa de Conversión de la web = Objetivos conseguidos
Número total de visitas

31. Mediciones Claves
Embudo de Conversión
Muestra los tramos o pasos en los que se divide un proceso y permite ver
de una manera gráfica dónde se encuentran las oportunidades para
mejorar la tasa de conversiones.

32. Definición de objetivos
Objetivo de Negocio
Objetivo de la Web
Conversión
1 2 3 4 5
KPI
Target

33. Análisis Información

34. Análisis Información
Análisis de las fuentes de entrada a la Web:
• Buscadores: Tráfico SEO y SEM de todos los buscadores.
• Referrals: Distintos enlaces en otros sitios web que nos traen tráfico al
nuestro.
• Campañas: Campañas externas a nuestro sitio web y que hemos
etiquetado.
• Tráfico Directo: El resto de tráfico. URL o acceso por favoritos.

35. Análisis Información
Análisis de las páginas de entrada a la Web:
• Página Aterrizaje (Landing Page):
• Diseño
• Usabilidad
• Comunicación.
• Informe Páginas Más Populares (Top 10)
• Informe de Palabras Clave

36. Análisis Información
Análisis de las páginas de salida a la Web:
• Informe páginas salida: Embudo de conversión
• Perfiles de navegación.

37. Mediciones Claves
Creación de Segmentos
Interpretación y sentido a la información.
• Por Cliente / No cliente
• Nuevos Visitas vs. Antiguos
• Geográficamente
• Por Visitantes que rebotan de los que no
• Por Fuente de Entrada (Directa, buscadores, campañas, links)
• Por Palabras Clave
• Por Contenido
• Por Conducta de usuario
• Por Campaña
• Por Estacionalidad
• Informaciones Técnicas

38. Metodología Análisis Datos
Conocer el sitio web y negocio
0 Saber los objetivos del negocio y la conducta de los visitantes.
1 Identificar tendencias a largo plazo de nuestras visitas y visitantes.
Conocer estacionalidades, patrones y tener una visión global
Identificación de segmentos
2 Fuentes de tráfico y palabras clave: Volumen de Tráfico e Ingresos obtenidos.
Comprobar con los Objetivos de la web
3
¿Por qué y para qué sirve la web?
Análisis del Tráfico
4
Informe de contenido de páginas más visitadas y las fuentes de entrada.
Análisis de la Conversión
5
Diseño y Usabilidad
Optimización del embudo de conversión
6
Reducir el número de páginas a la conversión, optimizar cada página.

39. Medición de Canales

40. Medición Canales
WEB Blog SEO SEM E-Mail Social Media
Visitantes Web
CONTACTOS
CLIENTES

41. Medición Canales
Funnel de compra
CAMPAÑAS WEB CLIENTES
ANUNCIOS
SEM
SMO Producto A
SEO
Producto B
EMAILING
AFILIACIÓN Producto Producto
C D
EMAIL
MOBILE
OTROS

42. Seguimiento Campañas Web
Etiquetado URL para Campañas en Internet
• Control de campañas de e-mailing
• De campañas SEO
• De campañas en Social Media
• De banners

43. Integración Herramientas (SEM)
Integración entre Google Adwords y Google Analytics
Ventajas de integrar Analytics y Adwords
• El porcentaje de rebote de las landing pages
• Navegación de los usuarios que llegan a través de
anuncios de pago
• Analizar el proceso de compra
• Fidelización de clientes...

44. Integración Webmaster Tools (SEO)
• Acceso al informe “Sitios web de referencia” de Analytics
desde el informe de “Enlaces a su sitio” de Webmaster
Tools.
• Acceso al “Panel” de Analytics des de un acceso arriba de
todo de la pantalla.

45. Integración Herramientas (e-Mail)
Integración e-Mailing
http://mailchimp.com/

46. Medición Canales
Métricas de Métricas de Métricas de
CANAL Costes Rendimiento Conversión
CPM (Coste por Mil) CPL (Coste por lead)
Display (Banners) CPC (Coste por Click) % CTR CPA (Coste por acción)
Share of Voice Conversiones post-click
% CTR, posición,
Buscadores CPC keywords dinámicas, CPL, C2L, CPA
quality score.
Coste por cada mil Bounce Rate
E-Mailing envíos. Open Rate CPL, CPA
Coste segmentación CTR
Nº followers (Twitter)
Recomendaciones
Fans (Facebook)
Retweet
Social Media Fee de Agencia Menciones
“Me Gusta”
Interacciones
Comentarios positivos
Tráfico captado
Número de afiliados CPL, CPA, calidad de los
Afiliación Costes Mantenimiento
CTR contactos

47. Gracias!
Toni Padrell · www.tonipadrell.com
WALK THE NET
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