1. WHYTV
PARTNER-
SHIPS
WORK.

2. SPIM + De Sponsoring Impact Monitor Plus (SPIM+) is een onderzoek van vmmtv,
uitgevoerd door het onafhankelijk onderzoeksbureau InSites Consulting.
Zoals de naam het aangeeft wordt de impact onderzocht van
programmasponsoring op het merk. Dit gebeurt aan de hand van een online
posttest. Via een vragenlijst worden 400 respondenten tussen 18 en 54 jaar
ondervraagd. De steekproef is representatief op leeftijd, sociale klasse en
geslacht voor de Vlaamse bevolking.
De impact op het merk wordt onderzocht door 200 kijkers en 200 niet-kijkers
van het programma te vergelijken.
Een verschil wordt slechts gerapporteerd als het ook echt statistisch significant
is.

3. SPIM + 5 programma’s, 15 cases
 De Keuken van de Meester: Delhaize
 Idool 2011: Shoe Discount, Samsung, Tic Tac en Supradyn
 So You Think You Can Dance 2011: Rexona, Mentos en Voltaren
 Mijn Restaurant 2011: La Laitière fruityoghurt en Cock’s Fresh
 The Voice van Vlaanderen: Opel, ALLO telecom, Samsung, Franck
Provost en Gemey Maybelline

4. impact
Lavidge and G.A. Steiner, 1961
De impact wordt weergegeven volgens de hiërarchie van het effecten model.
Onder think valt merkbekendheid, feel imago, do aankoopintentie en talk
“het praten over”.

5. think
merkbekendheid

6. think merkbekendheid
3 parameters:
 top of mind bekendheid: als je aan het product denkt, welk merk
komt dan als eerste in je op?
 spontane bekendheid: welke andere merken ken je nog uit het hoofd,
al was het enkel van naam?
 totale geholpen bekendheid: respondenten duiden in een lijst alle
merken die ze kennen.

7. think resultaten merkbekendheid
Bij 14 cases (93%) heeft de sponsoring een positief & significant effect op de
merkbekendheid:
 5 cases met een gemiddelde stijging van 86% in top of mind merkbekendheid
 7 cases met een gemiddelde stijging van 124% in spontane merkbekendheid
 2 cases met een gemiddelde stijging van 46% in geholpen merkbekendheid
Bij 1 case nl Delhaize was er geen significant effect merkbaar.
Mogelijke verklaring: Delhaize heeft al een merkbekendheid van 96%.

8. voorbeeld: The Voice
en Samsung
Sponsoring dmv:
 Billboards
 Functionele integraties
 Online
 Mobiel

9. merkbekendheid
Samsung
+15%
Geholpen BA
Spontane BA
TOMA
+100%
Niet-kijker Kijker
De merkbekendheid is gestegen, zowel top of mind, de
totale bekendheid.

10. feel
merkimago

11. merkimago
3 merkimago parameters:
feel
1. Algemeen merkimago:
Functionele items: Dit merk biedt me een goede prijs-kwaliteitsverhouding
Dit merk is nuttig voor mij
Emotionele items: Ik vind dit een leuk merk
Ik voel me goed bij dit merk
Symbolische items: Dit merk past bij mijn persoonlijkheid, bij wie ik ben
Ik kan me als persoon identificeren met dit merk

12. feel merkimago
2. Specifiek merkimago:
merk gerelateerde waarden zoals design, expertise,…
3. Waardentransfers van de programma’s:
positieve sfeer, toegankelijk, …

13. merkimago
Bij 13 geteste cases (87%) veroorzaakt sponsoring een significante, positieve
stijging op het merkimago (algemeen en specifiek):
feel
 Op algemeen merkimago: ongeveer 1/2de van de items stijgt na de
campagne.
 Op specifiek merkimago: een positieve impact op meer dan 1/2de van de
merk gerelateerde items
 Transfer programmawaarden: bijna 3/4de van de programmawaarden
worden overgedragen via sponsoring
De 2 cases zonder impact op merkimago zijn Franck Provost en ALLO telecom.
Dit zijn merken met een lage merkbekendheid.

14. voorbeeld: SYTYCD
en Rexona
Sponsoring dmv
 Billboards en overlays
 Integraties
 Preroll
 Branding van de homepage
 Mobile app

15. merkimago Rexona
+31% +30% +38%
+76% +74%
Niet-Kijkers
Kijkers
… heeft een … is een … straalt een … beschermt … breed
mooie eigentijds en vrolijke me 24h tegen assortiment aan
verpakking modern merk optimistische onfrisse geurtjes deodorants
sfeer uit
Positieve impact op merkimago kijkers tov niet kijkers

16. do
aankoopintentie

17. aankoopintentie
In 5 van de 15 geteste cases (33%) veroorzaakt sponsoring een significante,
positieve stijging van gemiddeld 22% op de aankoopintentie van het
gesponsorde merk.
do

18. voorbeeld De Beste
Hobbykok en Carrefour
Sponsoring dmv
 Billboards
 Trailertags
 Product placement
 Eindgeneriekvermelding
 Online prerolls

19. aankoopintentie
Zeker kopen
+25%
Misschien
kopen
Niet-Kijker Kijker
Aankoopintentie stijgt met 25% bij kijkers tov
Niet-kijkers

20. Talk
talkability

21. talk talkability
41% van de kijkers praat over het programma
5% van de kijkers praat over de sponsor

22. Sucess rate think 93%
feel 87%
do 33%
talk 5%

23. Tim Van Doorslaer
Advertising & Media Research Manager
tim.vandoorslaer@vmmtv.be
02.255.39.49
Twitter: @research_vmmtv
Site: vmmtv.be/research