1. Bourbon São Paulo

2. Pontos Positivos

3. - Ter várias lojas de departamento
- Livraria Cultura
- Teatro
- Restaurante Almanara
- Amor em pedaços
- Havana
- Poltronas nos corredores
- Ar descontraido do shopping
- Restaurantes for a da praça
- Área de vidro da praça
- Cinema 3D
- Opções de serviços
- Outback
- Numero de bancos, caixas eletrônicos
- Zaffari
- Beleza, imponente

4. Pontos Negativos

5. - Estacionamento muito pequeno
- Valor alto do estacionamento
- Estacionamento mal sinalizado
- Está um ponto onde alaga facilmente, o que impossibilita ir em dias de
chuva
- Estacionamento em forma de caracol
- Entrada do estacionamento (tem uma faixa de pedestre, carros que estão
entrando precisam parar para eles passarem, o que acaba provocando
congestionamento na entrada)
- Poucas lojas para crianças
- Loja de brinquedos pequena
- Falta de espaço para deixar as crianças
- Falta de propaganda do shopping, teatro é bem divulgado
- Praça de alimentação pequena para o numero de pessoas que frequentam
- Praça de alimentação muito escura, claro so para quem senta perto da
parte de vidro.
- Todo o shopping está sempre muito lotado

6. Sugestões

7. - Marisa
- Marisa lingerie como a que tem no Ibirapuera
- Americanas
- Playland
- Mais promoções em datas comemorativas
- Aparecer mais na mídia
- Ter uma churrascaria “Mania de Churrasco
- Isentar estacionamento nas compras acima de 100,00
- Abrir uma academia
- Boliche
- Deveriam abrir outros Bourbons
- Luigi Bertolli
- Santa Lola
- Corello
- Comprar o West Plaza para ampliar
- Praça de alimentação funcionar até as 23:00
- Ecko
- Ecos
- PB Happy
- Kelf

8. Técnica Projetiva

9. BOURBON
Grupo 1
- Bourbon azul marinho e bordo. Cara de modelos, executivos da área
financeira, bancário. Classe média alta. São workaholic, tem carro
importado, não são casados. Mas são caras bem apessoados, gostam de
mostrar status. Jogam tênis, corrida, gostam de malhar mais pela aparência
do que pelo lado estético.
- Palavras para definir o estilo: sofisticação, bem sucedido, exigentes
profissionalmente, viver bem a vida.
- Atualmente é o shopping mais sofisticado, até o nome é imponente.
- Tem haver com o perfil dele.
- Ele vai para ser bem atendido, são exigentes. Ele busca entretenimentos
culturais, cinema, livraria, gosta de comer bem, tem estilo executivo e
despojado. O shopping Bourbon concentra todo o tipo de pessoas. Por ter um
nível aparentemente mais alto, mesmo o cara que não seja classe A ele busca
uma coisa melhor. Ele acaba atraindo pessoas diferentes pelo alto padrão.
- Hoje as lojas diferenciadas estão no Bourbon.

10. BOURBON
Grupo 2
- O Bourbon é o laranja, um pessoal mais simples, todos
arrumadinhos, certinhos, mas mais simples. Tenho a impressão de que o
Bourbon esta cada vez mais popularizado, principalmente no final de
semana, não consegue transitar, muito barulho, isso você não vê no Iguatemi.
Ele está entre laranja e amarelo.
- Laranja, pessoal jovem, alegre, descontraído, povo batalhador, que acorda
cedo. Pessoas mais despojadas não têm ninguém engravatado, cara de
estudante recém formado, leva a namorada pro cinema. Estudantes, solteiros
que ainda não tem relacionamento fixo. Alguém da área de
humanas, comunicação. Cara de funcionário. Cuida-se na medida do
possível, é um pouco vaidoso.
- Vão por causa do padrão que o shopping proporciona. Se eles fossem ao
Iguatemi iam ser olhados de cima a baixo, e lá eles estão a vontade.

11. BOURBON
Grupo 3
- Entre amarelo e ordo. Elas devem comprar muito sapato, sapato social. Elas
são executivas. Vão na Cultura e tomam café na Starbucks. Comem no
América porque é mais natural. Trabalha com publicidade, marketing. Mulher
independente, não tem cara de família, solteira por opção, segura de si.
Consumista. Gosta de Mac, bolsa, loja preferida Zara, Arezzo.
- Mais jovem: Vai no Outback. É filha de pais bem sucedidos. Tem muitos
jovens que não estão trabalhando, são universitários, mas os pais tem
dinheiro. O hot dog delas é o Outback.
- No Bourbon você encontra opções para adolescentes e gente mais velha.
A questão da segurança também é importante, eu acho ele bem seguro.
Você vai e fica tranqüila.
- Tem uma áurea cultural por causa do teatro e da Cultura.
- O Bourbon já é intitulado como um shopping mais elitizado, se vcs quer
comprar, vc vai la, compra bem e sabe que vai encontrar qualquer
coisa, desde uma lembrancinha ate um coisa mais chic.

12. BOURBON
Grupo 4
- Amarelo e bordo Bourbon.
- Ela pode ser uma dona de casa ou executiva, porque la tem varias torres e
tem bastante executiva na hora do almoço. Ativas, modernas, decididas.
Elas chegaram no shopping e falaram: Estou em casa. Vaidosas, situação
financeira muito boa, autoestima alta, está sempre comprando
maquiagens. Trabalha, mas não pq precisa, cara de executiva, publicitária.
Elas tem cara de madame. Tem filhos. Gostam de comprar
tudo, bolsa, sapato, roupa, lingerie. M.Officer, Zara, Via Uno. Gostam de ir
à Cultura, são cultas.
- O Bourbon oferece varias lojas, desde marcas de grife, medianas, opções
de lazer, cinema, teatro a Cultura, conforto, segurança. A localização é
boa, esta em um bairro bom, é classe média alta.
- Passar imagem de mulher moderna, chega chegando, independente, que
conquistou seu espaço.

13. BOURBON
Grupo 5
- Vermelho é Bourbon. A primeira é professora de educação física. A de
baixo é estudante, é estagiária. Eu acho que ela trabalha no Bourbon.
Acho que ela é estudante de farmácia. A primeira é dançaria, trabalha
com moda ou é artista. Despojadas, independentes, solteiras em busca de
um marido. Ela trabalham mas não sustentam a casa. Estão terminando a
faculdade. Sedutora, um olhar 43, são seguras, tipo mulher solteira
procura.
- Gostam de lojas de sapato, São Lola, Levi’s, Guaraná, Planet
Girls, Colcci, Ellus, Hand Book. São desencanadas, vaidosas no limite.
- Preferido é o shopping mais desencanado, tem o teatro, Cultura, cinema
3D.
- Lojas preferidas do Bourbon Hand Book, Zara, Arezzo, Regina Rios.
- Quer passar a imagem de independente, estão em busca da
independência, estudando, sedutoras, elas se acham, são
seguras, poderosas.

14. BOURBON
Grupo 6
• Amarelo Bourbon. Mais descontraído, mais jovem. Estudantes recém
formadas, modelos, esportistas, modernas, descoladas, vai ao cinema.
Formada em moda, teatro, profissões mais descontraídas. Trabalham em
agencia de publicidade, estagiárias, estão começando a construir a vida, ainda
é sustentada pelos pais.
• É uma mulher casual, mas não deixa de ser vaidosa, gosta de
moda, descoladas, descontraídas. Não é casada, não tem filho.
• Loja preferida Hering, Forum, M.Officer, Centauro, Renner, lojas de
departamento porque ela está começando a vida. Usa muita modinha.
• Quer passar a imagem de moderna, de quem vai para tomar
espumante, jovem, de que a vida é bela e ela está ai. Cara de quem arrisca na
vida, ao contrario das outras que pensam que ali está seguro então vamos
ficar aqui mesmo.
• Gosta do Bourbon porque atende a todas as expectativas, tem lojas legais, tem
o cinema e o teatro. Os freqüentadores são mais intelectuais, mas também
tem todos os públicos.

15. Técnica projetiva Animais

16. BOURBON
Grupo 1
- Bourbon é o tigre porque é um animal sofisticado, raro, imponente. É
gigante e forte. Acho que o Bourbon é mais golfinho por causa da diversão,
inteligência. Ele também é um dos poucos animais que estabelecem contato
com o ser humano.
Grupo 2
- O elefante eu associaria ao Bourbon, porque é um animal trabalhador que é
domesticado para trabalhos pesados, igual as pessoas que freqüentam ele.
- Acho o Bourbon o cachorro pq todo mundo gosta, é amigo, recebe todo
mundo de igual para igual, é diferente do modo como vc é recebido no Vila
Lobos ou Higienópolis, que o pessoal te olha por cima.
- O Bourbon é um shopping bacana, grande, tem um mix de lojas muito boas,
Armani é top e está do lado da Renner.
- Mas pode ser o golfinho também porque é simpático, sociável, acessível.

17. Grupo 3
- Bourbon é o tigre, beleza, imponência, poder.
Grupo 4
- Cachorro Bourbon, lealdade.
Grupo 5
- Acho que o Bourbon é o elefante por ser grandão, eu o acho muito
grande. Acho golfinho. Não acho que seja o golfinho, a não ser pelo
alagamento dele. É o cachorro pq todo mundo gosta
Grupo 6
- Bourbon cachorro e golfinho, amizade, liberdade, divertimento. Eu ficaria
com tigre com ele é forte, bonito, imponente. Coelho porque tem um monte
de filho e lá tem muita criança. SP6

18. Imagens

19. Grupo 3
- Mulher do olho maquiado. A do cavalo. é um animal que tem porte. A das
pétalas porque é uma coisa sensual.
Grupo 4
- Bourbon gosta de viajar, a da calça jeans, a água cristalina, olho
maquiado, girassol, maça verde romantismo quando vai jantar.
Grupo 5
- Velas, imagens com cores quentes, sedução, explosão, a da morena.
Grupo 6
- Bourbon o golfinho, sol, mulher com pétala de rosa, girassol, olho
maquiado, banho, pulo.
- Liberdade, alegria, beleza, juventude. La não precisa interpretar um
papel, é você mesmo, pode ir de jeans, camiseta, não precisa se arrumar.
Golfinho pela alegria, amizade, família. Mulher boiando pq ela se sente muito
bem, livre leve e solta.

20. O que mudou na região

21. • Piorou, o transito está um caos.
• O bairro foi valorizado. Tem muitos empreendimentos que vão sair por lá.
• Em comparação com o antigo Matarazzo, na época as ruas eram sujas, mal
cuidadas, agora não.
• Hoje ele se impõem na região.
• é um ponto que você esta sempre ali, de compras, é um orgulho pro bairro
por tudo que ele oferece.
• Valorizou os imóveis do bairro com certeza. O bairro precisava de um
shopping diferente.
• No inicio me perguntei se o shopping ia ter publico, mas hoje ele é um
ponto de referencia dentro do bairro. A gente imaginou que seria um
shopping com qualidade bem inferior ao que realmente é o Bourbon.
• O shopping trouxe muita sofisticação para a região. Antes se você pensava
em shopping pensava no Morumbi, Iguatemi, depois que veio o Bourbon
eu nem me lembro deles.

22. • Eu vendi a minha casa só depois que o shopping abriu, porque valorizou a
zona.
• Faz três anos que abriu o shopping, então são três anos de alegria para
mim e para os meus filhos.

23. Zaffari Pontos Positivos
- Variedade de produtos que não encontram em outro supermercado
- Produtos de qualidade
- Ter uma pessoas exclusiva na parte de plantas e flores para falar sobre elas
- Organização dos produtos nas prateleiras
- Corredores largos
- Decoração
- Sensação de não estar dentro de um supermercado
- Ter empacotador
- Ter vários caixas
- Preços acessíveis, parecidos com Pão de Açúcar
- Ter elevador com acesso direto ao super
- O número de promoções
- Geladeira com bebidas que realmente estão geladas

24. • Variedade de bebidas alcoolicas
• Limpeza do supermercado
• Ter isenção do estacionamento para compras acima de 40,00
• Agilidade dos caixas
• Meninas do caixa educadas

25. Pontos Negativos
- Tamanho das etiquetas de preço muito pequenas
- Pouca divulgação na mídia
- Pouca divulgação no próprio shopping
- Alguns produtos sem preço
- Falta de padronização nas etiquetas de preço
- Falta de funcionários nos corredores (para o caso de precisar informações
sobre a localização de algum produto)
- Funcionários um pouco sisudos

26. Zaffari e Bourbon
• O mercado parece a continuação do shopping, ela não te estressa, passa
um ar de tranqüilidade.
• Eu gostei pq a padrão do mercado está no padrão do shopping, não são
coisas separadas, está bem sintonizado com o shopping.

27. Frases

28. ZAFFARI
“Eu achei o detalhe da embalagem da carne moída bem interessante, é uma novidade, bem
diferente, geralmente ela vem em bandejas. Também gostei da cor das bandejinhas, não é aquela
branca sem graça, ficou bonito o detalhe, é uma coisa de design”. Walkers dia 30
“Não parece que vc está em um mercado, da a impressão de estar em um jardim, as flores são
muito lindas”. Walkers dia 30
“As coisas parecem estar fresquinhas, não tem aquele resto de pão, parece que estão sempre
repondo”. Walkers dia 30
“Os corredores são show, bem amplos. Geralmente eles são a metade da metade deste”. Walkers
dia 30
“Na parte de leite geralmente a vê caixas no chão pq não cabe, aqui não é tudo bonitinho”.
Walkers dia 30
“Eles estão de parabéns. A gente não conhecia, mas agora vem". Walkers dia 30

29. “Juro por Deus que é a primeira vez que eu passo por um corredor de cerveja e que me da
vontade de beber uma”. Walkers dia 30
“Eu estou sentindo falta de funcionários, se eu preciso de uma informação e não encontro
ninguém para me dar eu largo o carrinho no meio do supermercado e ou embora”. Walkers dia
30
“Estou sentindo falta de cordialidade aqui, os funcionários estão todos estão de cara fechada.
Essa é a diferença do Pão de Açúcar, lá eles estão sempre sorrindo. A maioria das pessoas
gostam, a gente acaba se sentindo bem. Tinha uma rede aqui em SP que não existe mais, os
funcionários te cumprimentavam, parecia que eram seus conhecidos. Hoje em dia isso está difícil,
as pessoas querem ir para trabalhar e nem querem te dar um oi”. Walkers dia 30
“Muito legal eles terem marca própria. Será que existem pessoas que fazem degustação da marca
própria? Seria interessante pq se eu não conheço o produto... Esse seria um diferencial”. Walkers
dia 30
“É incrível pq tem muita variedade de marcas que eu já conheço e de marcas e nunca tinha
ouvido falar”. Walkers dia 30
“Ele parece supermercado europeu pela qualidade das frutas e tal, o supermercado é de primeira
linha. É melhor que o pão de açúcar”. Grupo 2

30. “É incrível, em um horário como esse todos os caixas estão trabalhando, isso é ótimo. Às vezes vc
vai ao mercado e têm dois ou três funcionando”. Walkers dia 30
“O uniforme delas é muito bonito. Elas estão de laçinho, todas maquiadas. Não estam com cara
de mal humoradas que não querem trabalhar”. Walkers dia 30
“Agora os outros mercados deixaram a desejar. A gente tinha tanta impeta pelo Pão de Açúcar...
Walkers dia 30
“Se a gente não entra não tem ideia do tamanho e da qualidade dele. Quando vc passa por ele
não parece um supermercado, deveriam divulgar mais na entrada do shopping”. Walkers dia 30
“Ele é um Pão de Açúcar melhorado, ele é amplo, organizado, geralmente é um mercadinho
pequeno o Pão de Açúcar, esse não, é grande. O pão de Açúcar parece supermercado de
vila, pequeno. Esse parece um shopping, não parece um lugar que vc vai comprar comida”.
Walkers dia 30
“A entrada do mercado não é visível, acho que é por isso que algumas pessoas nem sabem que
ele existe, nos outros a entrada é mais ampla”. Walkers dia 30
“O Pão de Açúcar também tem bastante divulgação, mas é diferente do Carrefour. Claro que vc
não vai ficar entregando papelzinho, a divulgação tem que ser diferenciada”. Walkers dia 30

31. “Muito bonito, parece uma boutique, é chic”. Walkers dia 01
“Parece que vc está em cas”a. Walkers dia 01
“Uma amiga comentou que ele tem o mesmo cheiro do Zaffari de Poa". Walkers dia 01
“Aiiii eu amo o Zaffari, nunca vi supermercado mais lindo, tem tudo que eu preciso. Eu
passo todo o dia lá e compro cacetinho”.
“Eu vim com uma gaúcha então ela disse que matava a saudade do sul no supermercado”.
Walkers 01

32. TRADIÇÃO E COSTUME DOS SHOPPINGS
“Eu cresci naquela região então eu ia muito no Eldorado, sou da época que tinha show no
estacionamento, não lembro de quem mas era muito legal. Depois eu me mudei pra cá, mas eu
criei um vinculo afetivo, então eu gosto bastante de ir lá”. Walkers dia 01
“Eu trabalhava perto do Higienópolis, como acabei me acostumando eu me desloco do Alto da
Lapa até lá. Vou pq tem lojas que já conheço, estou acostumada, tem restaurantes que eu gosto e
não tem em outro shopping da região”. Walkers dia 01
“Por questão de habito, por já estar acostumado a ir em outros. Aqui tu passa vê que é
bonito, que tem pessoas mas... la vc vai mais rápido, já sabe onde tem as coisas”. Walkers dia 01

33. ENTRETENIMENTO
• Não tem em nenhuma parte do shopping? Ah isso faz muita falta, pq vc
consegue fazer as suas coisas com calma enquanto as crianças ficam
brincando. Walkers 01
• Propaganda é a alma do negócio, o teatro tem bastante divulgação mas o
shopping não. Não adianta divulgar o teatro e o shopping não.
• Eu sou do interior de SP e naquela época não tinha shopping na cidade
então tinha excursão para ir ao shopping Eldorado e Morumbi. Era uma
sensação muito boa, tinha uma pista de patinação no gelo. SP2
• A gente ia para se divertir, era bem diferente do que é hoje que tem um
aspecto mais utilitário. SP1
• Hoje em dia você vai num shopping e o tamanho da parte de diversão
reduziu muito, agora eles colocam lojas.SP1
• Prazer mesmo eu sinto indo num parque com o meu filho no final de
semana e não shopping para ver as lojas. O shopping é o templo do
consumo então você também passar esses valores pro filho não é legal.
SP1

34. ESTACIONAMENTO
• Toda a fez que eu preciso ir no Bourbon para ir no Zaffari eu tenho problema com o
estacionamento, é mal sinalizado, é muita dificuldade. Se eu entro por trás não consigo
ir para a parte da frente do shopping, daqui a pouco eu já vejo estou na rampa e não
consigo mais descer. SP2
• Tem shopping na Marginal Pinheiros que ja sacaram que as pessoas deixam de ir por
causa do estacionamento, então eles colocam entrada por todos os lados, se tu errar o
caminho sabe que nao precisa dar toda uma volta, o Morumbi é assim.SP2
• Pára todo o transito da Avenida Matarazzo por causa de quem quer entrar no shopping.
Se eles fizeram uma arquitetura tão monumental deveriam ter feito uma passarela para
os pedestres que tem que atravessar bem na frente da entrada do estacionamento. SP2
• A entrada e a saída são meio confusas. Eu já entrei em uma saída, ai eu sai e fui
embora.
• Pra mim o que faz diferença é a facilidade de estacionamento, eu detesto shopping que
faz voltinhas tipo o Bourbon.SP3
• Mas o nível de lojas que entraram no Iguatemi e Higienópolis inibiu um pouco uma
classe social de frequentar o shopping. O cara sabe que ele vai só para olhar, pq não
compra nada, ele vai se sentir mal. SP2

35. PROPAGANDA
• Não sei se seria bom ele se reconfigurar por que a zona que ele ta é classe
média e quem tem dinheiro acho difícil que fossem para lá. SP2
• Para tentar conciliar os dois públicos o Anália Franco fez um anexo todo
carpetado só com as maiores redes. Ele conseguiu colocar algumas grifes
sem tirar as ancoras. SP2
• Acho que ele poderia valorizar o que ele tem de bom, uma das melhores
casa de espetáculo é o Bradesco e que parece não estar muito relacionado
ao shopping esta mais relacionado à casa. Quando falam de um show que
esta tendo você percebe que faz propaganda do teatro e muito pouco do
shopping. Eles mal sabem o quanto pode ser um merchandising pro
shopping.SP2
• Essa propaganda dos Titãs agora que eu fiquei sabendo que é do Bourbon
por que eu até ficava cantando, mas não sabia.SP5

36. • Pra mim o shopping é uma terapia, se eu estou estressada eu vou pro
shopping. Lá eu me distraio, dou uma passeada, nem que seja para olhar
as vitrines e saber o que as pessoas estão usando, o que está na moda.SP6
• É engraçado pq as duas vezes que me separei eu fui pro shopping
pensar, ai uma delas quando eu cheguei em casa eu pedi a separação. Fui
ao cinema, passear, andar e depois fui pra casa.SP6
• Minha filha era pequena e não estava acostumada com shopping
grande, que tivesse pista de patinação ai ela me falou: eu vou morar aqui.
Eu disse: Como vc vai morar aqui? Ela disse: Eu gostei daqui, eu quero
morar aqui. Ai eu falei que não podia, que ali não era para morar. Ela
falou: Mas mamãe, tem brinquedo, tem comida, tem cama, tem
roupa, porque eu não posso morar aqui? Eu disse que era porque o
guarda não deixava. Ela disse: Mas ai eu me escondo. O que eu podia fazer
para convencer uma criança de quatro anos a diferença de que não era
uma casa? Porque em casa vc tem tudo o que precisa e ela me disse que
no shopping também tinha. Ela falou que se escondia e que depois que
fechasse o shopping ela poderia dormir, brincar o que ela quisesse. SP6
• Eu vou muito no SP Market na zona sul pq lá tem o parque da Xuxa. Ter
entretenimento infantil atrai muito. Todos os lugares que tem área infantil
eu estou lá. Walkers dia 01

37. • Eu frequento o clube do Palmeira e esses dias eu e as minhas amigas
estávamos na esteira e loucas de vontade de tomar um espumante as
17:30. A gente saiu da esteira e fomos todas pro Bourbon. Passamos no
Zaffari, compramos um espumante geladinho, queijos e fomos pra parte
de vidro da praça de alimentação. A gente também comprou
morangos, fomos no banheiro lavar os morangos e os seguranças só
ficaram olhando, foi umas sete mulheres. Esse programa é imperdível, é
para contar para os netos. É totalmente inusitado, a gente sempre faz
isso.SP6
• Às vezes eu gosto mais de olhar vitrine do que de comprar. Tem lojas que
eu não compro nada, mas eu gosto de ver, de sentir o cheiro.SP3
- Na verdade hoje o Bourbon está muito pequeno pro público que
comporta.SP5

38. Considerações
• Percebe-se que a maioria das pessoas que não são clientes do shopping
Bourbon optam por frequentar outros lugares devido a comodidade de ir
a um shopping conhecido. Criou-se uma zona de conforto em torno desses
shoppings, pois já sabem a localização de cada uma das lojas e o que
encontraram nela.
• O mesmo pode-se perceber em relação ao supermercado Zaffari. O
argumento dos não frequentadores era de já estarem acostumados ao
supermecado que frequentavam.
• Outro argumento bastante presente nas conversas é o fato dos não
frequentadores já terem estabelecido uma relação afetiva que remete a
infância com os shoppings mais antigos, tais como o shopping Iguatemi e
Higienópolis.

39. • Ficou evidente nos grupos de clientes e não clientes que falta divulgação
do Bourbon em mídias como revistas e televisão, exaltando assim os
pontos forte do shopping, a beleza e o que ele tem á oferecer ao público.
Falou-se que as propagandas do shopping sempre ficam em torno do
teatro e que essas pareciam não associar
• Através da frase bastante utilizada entre os entrevistados “A praia do
paulista é o shopping”, vemos que existe um descontentamento quase
geral em relação aos entretenimentos oferecidos ao publico. Por mais que
shopping esteja associado á …… percebe-se que ainda existe a
associação, principalmente para os homens á um local bastante
funcional, onde a diversão fica em segundo plano devido a excassez de
opções oferecida pela maioria dos shoppings.