Como preencher um briefing para

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Como preencher o briefing
Não temos certeza da origem real deste modelo de briefing. Há uma das
versões mais plausíveis é de que teria sido usado inicialmente pela DPZ. Não
se pode precisar um autor, ou mesmo se foi apenas traduzido ou adaptado. O
fato é que foi copiado por vários profissionais e acabou sendo utilizado em
muitas agências como um modelo para um pedido inicial de trabalho de
criação.
Seu grande mérito é o de treinar o Atendimento e fazê-lo refletir sobre a
problemática do cliente/produto antes mesmo de começar a redigir o Pedido de
Trabalho.
Como preencher o briefing segmentado
Antes de começar a redigir o Pedido de Trabalho, é fundamental pensar e
repensar sobre a problemática do cliente/produto.
Se você desenvolver o hábito de refletir, antes de escrever o Pedido de
Trabalho, terá mais chances de caminhar com segurança e orientar a Criação na
direção certa.
Se você não tiver uma idéia clara e definida das diversas etapas do briefing
segmentado, com certeza não irá conseguir redigi-lo bem.
Fazê-lo é um exercício de lógica. Cada item tem relação direta com o anterior e
com o próximo. A prática irá ajudá-lo a definir as etapas mais rapidamente.
Numa agência do porte pequeno ou médio, a função básica do Planejamento /
Atendimento é definir objetivos e coordenar os trabalhos internos da agência
(criação, mídia e produção).
À Criação cabe criar, i.é, desenvolver soluções criativas que atendam aos
objetivos fixados.
Se o trabalho do Planejamento/Atendimento não é bem feito, ou incompleto, a
Criação tem que preencher esta lacuna e a conceituação de pontos
fundamentais na comunicação do cliente é quase sempre “criada” para
suportar/apoiar as soluções criativas encontradas.
NÃO TRANSFIRA O PROBLEMA PARA A CRIAÇÃO!
Um fato que pode causar surpresas a muitos é que a Promessa, um dos mais
importantes aspectos da Estratégia Criativa deve ser estabelecida pelo
Atendimento!! É assim que a coisa (o processo criativo) funciona nas melhores e
maiores agências do mundo.
Cada uma dessas agências procura desenvolver seus “métodos próprios”. É uma
forma de reforçar sua individualidade perante os prospects e clientes. Mas com
pouquíssimas exceções são adaptações do mesmo processo, são abordagens
diferentes dos mesmos pontos fundamentais.
Novembro de 2005

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1. FATO PRINCIPAL
O próprio fato que gerou a necessidade de se fazer o anúncio (ou a peça).
Deve ser uma declaração simples, obtida através de todas as informações a
respeito do produto, mercado, consumidor, concorrência, etc. O elemento que é
o mais relevante para a propaganda.
Exemplificando, aqui estão alguns “fatos principais” que poderiam ser utili-
zados:
Recente pesquisa indica que a principal razão pela qual as pessoas
deixam de comprar nosso produto é o seu sabor.
Muitos aperfeiçoamentos no campo têxtil tornaram o nosso processo
menos importante como fator de compra.
Apesar do fato de sermos a marca líder no nosso segmento de
mercado, o último censo demonstrou que este segmento de mercado
está ficando cada vez menor.
Muitos grupos de pessoas, tanto consumidores como não consu-
midores, não têm uma imagem clara do que realmente o nosso
produto é.
De acordo com a AC Nielsen, a introdução de uma marca concorrente
anunciada pesadamente está retirando de nós muito dos nossos
consumidores regulares.
Evidentemente, jamais se aceitará resposta do tipo “O cliente pediu um anúncio
para ser publicado na revista tal”, ou “Favor criar um comercial de 30
segundos”. Estas informações já vêm no cabeçalho do pedido.
2. PROBLEMA QUE A PROPAGANDA DEVE RESOLVER
Nasce do Fato Principal e está diretamente relacionado com ele. Pode ser um
problema de produto, um problema de mercado, um problema de imagem, um
problema de posicionamento.
Aqui estão alguns exemplos:
Nosso produto tem fama de ter pouco sabor.
O processo de fabricação de nosso tecido não é mais considerado
como essencial para se obter boa qualidade.
Não estamos obtendo tanto uso quanto poderíamos dentro de nosso
segmento básico de mercado.
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Esclarecer os principais atributos do nosso produto.
Lembrar as vantagens que o uso do nosso produto tem com relação
aos concorrentes.
Essas declarações devem ser honestas, realistas e relacionadas a uma área
onde a propaganda pode pelo menos, ter alguma esperança de influenciar.
Antes de escrever isso, é importante revisar os objetivos de marketing forne-
cidos pelo cliente, assim como discutir com ele a estratégia de comunicação a
ser adotada.
É fundamental isolar a área de problema onde a propaganda pode operar,
decorrente da distribuição, preço, embalagem, tipo de oferta, promoção,
desenvolvimento de produto, etc. É preciso compreender bem a importância
relativa da propaganda dentro desse mix de marketing global.
Definir com precisão um problema é um bom começo para a sua solução.
3. OBJETIVO DA PROPAGANDA
Evidentemente, a resposta jamais deverá ser “Resolver o problema”. Deve ser,
sim, uma declaração clara e concisa do efeito que você espera que a
propaganda tenha sobre o consumidor. O que você espera obter em termos de
atitude do consumidor. Sugere-se em geral, uma ação positiva que nasce da
análise sobre o Problema. Por exemplo, aqui estão Objetivos relacionados com
os Fatos Principais e os Problemas descritos anteriormente:
Superar a nossa reputação de gosto pobre junto aos consumidores.
Restabelecer a importância do nosso processo têxtil na mente dos
consumidores.
Fazer com que os consumidores atuais usem mais o nosso produto.
Lembrar os benefícios que o uso do nosso produto proporciona.
Valorizar o ganho que o nosso produto oferece: Economia de tempo?
Melhor relação custo/benefício?. Resumindo: Valorizar os seus
principais atributos.
Essa declaração não poder ser muito geral, muita ampla, como aquela famosa
e inútil “convença-os de que nós somos os melhores”. Quanto mais específica,
melhor.
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Por exemplo, para resolver o Problema pode ser necessário fazer com que o
consumidor...:
Mude de outras marcas para a nossa;
Queira experimentar um produto totalmente novo;
Mude suas idéias a respeito do anunciante;
Use o produto do cliente mais freqüentemente;
Tente usar o produto do cliente de novas maneiras;
Pense que o cliente é uma boa empresa para se investir nela;
Mude o seu hábito;
Contribua com dinheiro;
Tenha fé na performance do produto anunciado;
Inclua nosso produto em sua lista de marcas aceitáveis;
Experimente nosso produto novamente;
Decida que na próxima vez que ele comprar esse tipo de produto
experimente a nossa marca;
Abra prontamente a porta para o vendedor do cliente;
Preste atenção na etiqueta para ter certeza de que vai ter o produto
anunciado;
Troque o produto antigo pelo nosso produto novo;
Entre no concurso que estamos fazendo;
Chame o cliente para a assistência técnica;
Mantenha-se satisfeito com o produto que comprou.
Em seguida vem a própria Estratégia. Muitas vezes é desejável descrevê-la
antes, para se chegar até o Objetivo que vai resolver a o Problema que os
Fatos Principais definiram.
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4. A ESTRATÉGIA CRIATIVA
Que é encontrada a partir dessas quatro importantes informações:
a. Definição do Público-Alvo
b. Concorrência Direta e Indireta
c. Promessa
d. Razão da Promessa
A resposta a cada uma deve ser clara, específica e precisa.
A. Definição do Público-Alvo
Uma informação que vai ajudar o pessoal de Criação a criar uma
mensagem focalizada com precisão para as mentes que se quer
atingir.
Não é suficiente definir o consumidor da maneira como estamos
habituados, tais como:
“Mulheres, AB, dos 18 aos 49...”
“Homens, mulheres e crianças de todas as idades...”
“Consumidores desse tipo de produto...”
“Donas de casa das classes A e B, com filhos...”
“Todos os consumidores potenciais...”
“Todo mundo que vive na Baixada Fluminense...”
Os consumidores devem ser definidos em termos de:
Hábitos de uso de produtos semelhantes
Em termos psicográficos – atributos atitudinais, estilo de vida,
etc.
Isto é, devem ser segmentados claramente. Alguns exemplos disso:
“Consumidores de quantidade médias e grandes de iogurte...
que compram atualmente... mais ou menos 15 unidades por
semana”.
“Jovens proprietários de carros esportes, do sexo masculino,
entre 18 e 35 anos de idade, com renda acima de R$ 8.000,00
mensais.
“Donas de casa preocupadas em agradar o seu cachorro, que
consideram membro da família.”
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Se dados precisos não estiverem ao seu alcance, a sua experiência
deve contar bastante, mas não deixe de passar estas informações.
B. Concorrência Direta e Indireta
Uma definição clara da arena na qual o nosso produto vai lutar e
não apenas das marcas contra as quais está lutando. Por
concorrência se entende: as fontes das quais as vendas nascem,
as necessidades que o nosso produto vai satisfazer, a concorrência
contra a qual as nossas promessas serão julgadas, ou qualquer
outro tipo de posicionamento que se relaciona melhor com a
percepção que o consumidor tem de nossa marca.
Assim, esta parte do pedido não deve conter apenas uma lista de
marcas. Deve-se definir qual é o pedaço do mercado total no qual a
nossa marca será posicionada. Por exemplo:
Posicionado contra todos os cafés moídos
Posicionado contra outros tipos de salsicha, e não contra
lingüiças, mortadelas e outros alimentos frios em geral.
Posicionado em relação a mulheres que usam detergentes
que fazem muita espuma e que não estão conscientes dos
benefícios dos detergentes de pouca espuma.
Algumas vezes, a Concorrência pode ser uma parte da descrição
do nosso consumidor-alvo. Em geral, pode ser uma definição mais
precisa e mais repleta. Mas deve estar sempre relacionada com o
Fato Principal e com todo o restante.
C. Promessa
O melhor argumento que a nossa marca pode oferecer para
consumidor dentro das circunstâncias do momento. Imprecisão ness
ponto é um pecado sem perdão na propaganda.
Vejam, por exemplo, o que disse o famoso redator James Webb
Young a respeito disso:
“Qual é a sua proposta?”
É essa a pergunta que todo comprador esperto quer ver respondida
por todo vendedor. Age assim também o leitor que faz uma pausa
para olhar o nosso anúncio, procurando a mesma resposta.
Portanto, o redator do anúncio precisa ter certeza que:
a. Na sua cabeça esteja muito clara qual é a proposta;
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b. A proposição seja atraente para as pessoas para quem ela
está sendo dirigida;
c. A proposição seja tão clara e feita de maneira tão tentadora
que o leitor precise dizer sim ou não.
Há quatro maneiras de se desenvolver uma boa promessa:
1) A promessa não deve ser escrita em termos dos atributos do
produto (por exemplo: o mais poderoso detergente... ou
gasolina, ou desodorante) mas em termos do que o produto vai
fazer para o consumidor (Por exemplo: dar a você uma roupa
mais branca..., dar ao seu carro uma partida mais rápida...,
proteger você 24 horas por dia).
2) A promessa deve ser tão competitiva quanto possível, pelo
menos escrita com a concorrência em mente.
3) A promessa deve ser uma que motiva o consumidor que você
selecionou, naquela direção que você quer que o seu Objetivo
vá atingir. Um publicitário famoso disse que “uma grande
promessa não é boa até que ela faça com que o seu consumidor
realmente queira o seu produto, ou que possa ser educado para
querê-lo”.
4) A promessa não deve ser escrita em termos publicitários. Isso
significa que ela não deve tentar substituir o que um redator vai
fazer em termos de título, tema ou slogan.
D. Razão da Promessa
Uma declaração que suporta diretamente a promessa que você vai
fazer.
Eis aqui algumas instruções que ajudam:
A razão da promessa, se possível, deve nascer de algum fato
real do produto – de preferência um único fato, nunca um
catálogo de todos os fatos sobre o produto.
Se não há uma razão nascida do próprio produto, algum tipo
de autoridade pode ser emprestado. Talvez a reputação da
companhia ou testemunho de consumidores.
O clima da propaganda pode ser o fato que vai levar à
credibilidade e provocar motivação.
A razão da promessa deve ser sempre distintamente
competitiva, conforme as circunstâncias permitam.
E naturalmente deve suportar aquilo que se pode utilizar na
propaganda.
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5. OBRIGATORIEDADES E LIMITAÇÕES
Qualquer restrição ou imposição que deva ser deixada clara. Por exemplo:
Observações legais ou obrigatórias.
Abaixo da assinatura, referência ao site.
Inclusão de slogan, logotipos ou símbolo tipo ISO 9000.
Selo de reconhecimento de ano de aniversário ou coisa parecida.
Itens da linha que devem aparecer.
Restrições ao uso de certas palavras.
Tipos de manequins aceitáveis.
Limites no tamanho do comercial.
Tamanho do logotipo.
Rabichos obrigatórios em comerciais de TV ou spots.
Política de nunca mencionar nomes dos concorrentes.
Em seguida
Alguns exercícios de briefing:
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PLAYTEX
1. Fato Principal
Pesquisas entre os consumidores indicam que muitas mulheres têm
comprado luvas para lavar pratos, das quais a nossa marca Playtex é líder,
mas não as usam muito freqüentemente.
2. Problema que a propaganda deve resolver
Muitas mulheres não sentem que a proteção que essas luvas oferecem
compensa a chateação do trabalho de vesti-las para lavar pratos cada vez.
Elas preferem usar loções ou cremes para corrigir a pele danificada por essa
atividade.
3. Objetivo da Propaganda
Convencer as mulheres de que as luvas fazem bastante por elas, de
maneira que elas vão querer usá-las regularmente para lavar pratos,
especialmente se forem as luvas Playtex.
4. Estratégia criativa
a. Definição de público-alvo
Donas de casa, particularmente aquelas com grandes famílias, que fazem o
seu próprio trabalho e que têm orgulho de sua própria aparência.
b. Concorrência
De um modo geral, os cremes para as mãos e loções. De forma restrita
todas as outras luvas.
c. Promessa
Somente as luvas podem ajudar você a ter unhas e mão bonitas, (e se elas
forem as luvas Playtex, não ficarão amarrotadas).
d.Razão da promessa
As luvas protegem as unhas e as mãos dos efeitos da água e dos
detergentes. Oferecem tantos benefícios quanto um cosmético.
5. Obrigatoriedades
Todos os comerciais devem ter 30”. Devem mostrar as luvas em uso sob
água quente e detergentes. Todos os comerciais devem mostrar o modelo
Luxo das luvas.
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BLAISE
1. Fato Principal
A Blaise Ltda. está lançando uma nova toalha, numa nova embalagem, que
agora será de uma qualidade igual à de seu concorrente principal.
As velhas toalhas Blaisex eram de tão baixa qualidade que muitas mulheres
não queriam nada com elas.
Convencer as mulheres de que a nova toalha Blaisex é tão melhor que vale
a pena comprar agora e experimentar.
Mulheres práticas, com famílias grandes, que estão mais preocupadas com
o aspecto funcional do que com o aspecto decorativo das toalhas e querem
economia.
b. Concorrência
No segmento do mercado que se preocupa com toalhas funcionais e
econômicas: (entram marcas desse segmento).
c. Promessa
A nova toalha Blaisex, melhor fabricada, é realmente muito mais moderna do
que a anterior. É melhor do que muitas outras toalhas. Mesmo quando
molhada.
d. Razão da promessa
As novas toalhas Blaisex são feitas por um novo processo que as faz 20%
mais fortes do que antes.
5. Obrigatoriedades
Deve ser dado destaque à nova embalagem, de maneira a reforçar a
mudança do produto.
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ALMONDEX
1. Fato Principal
Desde seu lançamento, há cinco anos atrás, esse produto teve pouco apoio
de propaganda. Produziu-se apenas um comercial de 30” e um cartazete de
PV. Apesar disso, Almondex vem tendo boa performance de mercado e
mantém um bom nível de vendas durante o ano inteiro. Deste modo o
fabricante pretende lhe dar apoio em revistas, visando consolidar o consumo
junto ao público usuário e, se possível buscar novos consumidores.
O produto é mais conhecido nas faixas etárias mais altas.
Faz tempo que não se anuncia almôndegas.
Divulgar diversificação de preparo do produto.
Fazer com que a dona de casa se lembre de Almondex e coloque o produto
como parte de seu cardápio diário. Com sugestões de diferentes maneiras
de preparo, ativar o aumento de consumo.
Donas de casa com mais de 25 anos, das classes A, B e C.
b. Concorrência
O bolinho de carne feito em casa e outros produtos derivados.
c. Promessa
Almôndegas Almondex são fofinhas e macias. São preparadas para vários
tipos de refeições, com molho de macarrão, junto com arroz, com molhos em
geral e podem ser colocadas na sopa. Servem também como petisco para
acompanhar aperitivos.
A qualidade da marca do fabricante
5. Obrigatoriedades
Anúncio de uma página, 4 cores, tamanho Cláudia.
Obs.: Este anúncio deverá ser veiculado em julho, impreterivelmente. Prazo
para entrega de material: 30/4
Em anexo seguem embalagens e o cartazete de PV produzido anos atrás.
Encontra-se em nosso poder o produto para ser fotografado.
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CONHAQUE JÓIA
1. Fato Principal
O Conhaque Jóia é uma marca tradicional desde 1938 no mercado. Trata-se
do produto de maior importância estratégica para o cliente e se constitui na
marca de maior penetração na distribuição, e também no volume de vendas.
Não temos comunicação de produto há mais de um ano e o mesmo vem
perdendo participação de mercado.
Corrigir essa tendência de queda na participação de mercado.
Deter o crescimento de marcas mais baratas como o Conhaque de São
João da Barra e Presidente.
Estabelecer uma linha básica de tema, a qual possa ser utilizada em
campanhas futuras.
Restabelecer os atributos de qualidade, tradição e características de uma
bebida estimulante e vigorosa.
Fazer com que consumidores de outros conhaques mudem para o Jóia.
Aumentar o grau de experimentação do Conhaque Jóia.
Fazer com que os consumidores consumam mais freqüentemente o
Conhaque Jóia.
Homens de 25 a 49 anos, das classes B, C e D, sendo que a estratégia de
Mídia será concentrada na classe C.
b. Concorrência
São João da Barra, Presidente, Dreher, marcas regionais e cachaças como
São Francisco, Caninha da Roça e 51.
c. Promessa
Tudo melhora após uma dose de Jóia.
É uma bebida revigorante e estimulante.
5. Obrigatoriedades
As peças da campanha deverão buscar sempre muito “impacto”. Em anexo,
briefing do cliente e Estratégia de Comunicação da marca.
Novembro de 2005

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CHUMBEX
1. Fato Principal
A Laticínios Chumberi vai introduzir no mercado uma nova gama de
produtos derivados de Chumbinho. Será o Chumbex, nas versões uva, maçã
e goiaba, apresentado nos mesmos potes de Chumbinho.
O enriquecimento de Chumbex com amido de milho traz imediatamente um
reforço da idéia de nutrição para o produto. Deve ser evitado que esse fato
venha a prejudicar o conceito de nutrição do Chumbinho normal.
Comunicar o lançamento de Chumbex, um queijinho que contém amido e
fruta, para consumo infantil, e que é exclusivo da Laticínios Chumberi .
Consumidoras: crianças de 2 a 12 anos, classes ABC.
Compradoras: mães dessas crianças
b. Concorrência
Não existe concorrente com essas características, i.é, nessa categoria de
produto.
c. Promessa
Chumbex é delicioso e é fonte de energia.
Sabor semelhante ao de Chumbinho / contém amido e frutas
5. Obrigatoriedades
Estabelecer ligação com a campanha de Chumbinho, explorando o elemento
emocional. Explorar a imagem da fruta, principalmente maçã. Introduzir a
ligação com a marca Chumberi da maneira mais direta.
Novembro de 2005
Esse material é resultante de
uma compilação de diversos
documentos circulando no
mercado, de origem desco-
nhecida.
Na página seguinte, exemplo
de formulário para o Briefing
Segmentado.
Cadastre-se e baixe os arquivos do GAP em:
http://www.gaprj.com.br
Você dispõe de um artigo interessante que
possa interessar ao pessoal de Atendimento
& Planejamento? Porque não o envia para
nós, vamos publicá-lo!
publisher@gaprj.com.br

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BRIEFING SEGMENTADO
Data: / / Prazo: / / Job nº:
Cliente: Produto:
1. Fato principal:
2. Problema que a propaganda deve resolver:
3. Objetivo da propaganda:
4. Estratégia criativa:
a) Consumidor alvo:
b) Concorrentes diretos e indiretos:
c) Promessa:
d) Razão da promessa:
5. Obrigatoriedades e limitações:
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