Leia o artigo na página 30 da Revista CENP (de João Luiz Faria Netto) que fala da importância do briefing para a boa comunicação publicitária. Aqui o foco é o briefing dos anunciantes, espcialmente os do setor público.

1. ANUNCIANTES FALAM SOBRE
A IMPORTÂNCIA DO CENP
A LIBERDADE DE
EXPRESSÃO COMERCIAL É A
Ano 6 – Nº 24 – Setembro – 2010 MAIOR LUTA DO SETOR, DIZ
www.cenp.com.br
PRESIDENTE DA FENAPRO
PRECISO, CLARO E OBJETIVO
É do briefing que nasce a boa comunicação publicitária
e a aprovação da Lei nº 12.232/10 reforça a sua importância na licitação
de serviços de publicidade por entes públicos

4. Palavra do Presidente
O REVIGORANTE EFEITO DAS ELEIÇÕES
Tenho orgulho em habitar uma das maiores democracias do mundo
e também por participar da nossa autorregulação comercial.
Caio Barsotti
ob revigorante efeito das eleições, manifesto nal da ABAP da qual participamos e que traz um firme
S aqui o que já postei no twitter (@caiobarsotti) posicionamento em defesa da criança. Saudamos
em 03/10: “Me desculpem os pessimistas de plantão, ainda, por meio de moção aprovada pelo Conselho
mas tenho orgulho em habitar numa das maiores de- Executivo do CENP, os 30 anos do Conar e a criação do
mocracias do mundo. Parabéns pra nós!” Instituto Palavra Aberta, que seguramente muito con-
Aqui, neste espaço, com mais de 140 caracteres, tribuirá para os debates travados hoje na sociedade a
complemento que tenho orgulho também por partici- respeito de consumo e propaganda. Já a entidade retra-
par da nossa autorregulação comercial, a qual, pelo que tada em profundidade neste número é a Fenapro, cujo
sabemos, não tem similar em outro país. Claro, exige Presidente, Ricardo Nabhan, acaba de ser reeleito. E
muito, mas, também vale muito! Como disse Gilberto mais: fomos ouvir anunciantes para saber o que pen-
Leifert, Presidente do Conar e também conselheiro do sam sobre o CENP. Encontramos respostas bastante
CENP, durante seu discurso no evento de 30 anos da interessantes e inteligentes.
entidade que iniciou no Brasil este inteligente modelo Por fim, dedicamos nossa capa a um assunto funda-
de autorregulamentação, o CENP é o irmão caçula mental para a propaganda de boa qualidade: o briefing!
desta bem-sucedida realização. Tratamos o assunto tanto sob a ótica privada como
Ao preparar esta edição, procuramos repercutir também sobre sua importância para a comunicação,
alguns importantes fatos recentes, como os 60 anos da notadamente após a Lei 12.232/10.
TV brasileira, num artigo do novo Presidente da ABERT, Esperamos que este conteúdo seja uma contribuição
Emanuel Soares Carneiro, os Congressos da ABTA e para as melhores práticas comerciais.
ANJ e a Carta de Fortaleza, aprovada em reunião nacio- Aproveite!
Sumário
14 MEMÓRIA: SEÇÕES
OS 60 ANOS DA
TV BRASILEIRA 06 EM 1O LUGAR
Moção homanageia Conar
e Instituto Palavra Aberta
16 DEPOIMENTOS:
“A PUBLICIDADE BRASILEIRA 08 ACONTECE
NÃO É UM MERCADO 44 REGIONAIS
30 CAPA PARA AVENTUREIROS”
46 ACONTECE NO CENP
BRIEFING
CENP EM REVISTA
22 ENTREVISTA: 48 CRÔNICA
PRECISO, CLARO RICARDO NABHAN,
PRESIDENTE DA FENAPRO 50 CARTAS
E OBJETIVO
4

5. A MISSÃO DO CENP
Criado em dezembro de 1998, o Conselho Executivo das Normas-Padrão (CENP) tem como missão
o estabelecimento de princípios éticos no relacionamento comercial entre anunciantes, agências de publi-
cidade e veículos de comunicação, por meio da autorregulação.
O CENP foi fundado pela ABA, ABAP, ABERT, ABTA, ANER, ANJ, Central de Outdoor e FENAPRO e
tem como principal instrumento de trabalho o documento Normas-Padrão da Atividade Publicitária, que
estabelece as bases do relacionamento comercial e ético da atividade.
O CENP concede Certificado de Qualificação Técnica às agências que cumprem as regras estabeleci-
das pelas Normas-Padrão, certificação essa que lhes garante o recebimento do “desconto-padrão” de
agência, concedido pela legislação que trata da publicidade.
A contrapartida à certificação é o cumprimento, pelas agências, das Normas-Padrão, o que é verifi-
cado rotineiramente pela equipe do CENP por meio de vistoria.
Conflitos observados ou denunciados são dirimidos pelo Conselho de Ética do CENP, formado por
36 membros, representando anunciantes, agências e veículos.
Agências certificadas
3.753 3.909 3.800
3.623 3.532
3.110
2.895
2.728
2.358
1.904
934
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
27/9/2010
Fonte: CENP
10.431 AGÊNCIAS
CADASTRADAS
334 PROCESSOS AVALIADOS
NO TRIMESTRE
1.257 VISITAS TÉCNICAS E
VISTORIAS EM AGÊNCIAS
EM 27/9/2010 JULHO A SETEMBRO/2010 EM 27/9/2010
O CENP
na internet: @ • Escreva para nós (inclusive para questões técnicas): carta@cenp.com.br
• Para questões sobre ética comercial: alerta@cenp.com.br
• Para questões de cadastro e certificação: cadastro@cenp.com.br
www.cenp.com.br
CENP EM REVISTA
Faça download desta revista e das Fale com o CENP:
edições anteriores em nosso site. (11) 2172-2367 – cenp@cenp.com.br
5

6. Em 1º lugar
MOÇÃO HOMENAGEIA
CONAR E INSTITUTO
PALAVRA ABERTA
O Conselho Executivo do CENP, reunido em art. 5o dos Estatutos Sociais
O CENP incluiu no Item III o “de-
meados de setembro, aprovou, “por sua
fender a liberdade de expressão publici-
bela história de respeito à ética”, moção tária” como um dos objetivos sociais
em homenagem aos trinta anos do Conar. da entidade, demonstrando claramente
No mesmo documento, o Conselho saudou que, sem aquela estaria ameaçada a
a criação do Instituto Palavra Aberta, liberdade de expressão, pensamento e
cultural, tudo o que assegura a existên-
entidade fundada para a defesa da
cia dos estados democráticos de direi-
liberdade de expressão comercial, to. A história brasileira recomenda que
asseguradora das liberdades de imprensa e a liberdade de manifestação do pensa-
de difusão cultural em nosso país. mento, que engloba e sintetiza todas as
Confira a íntegra da moção: outras, deve ser permanentemente sus-
tentada, evitando-se que, por equívo-
cos, boa ou má-fé, prosperem os movi-
mentos de restrição, notadamente con-
tra a comunicação publicitária, assegu-
radora das manifestações democráticas
porque possibilita o acesso aos bens de
informação e cultura a qualquer do
povo, sem nenhum tipo de restrição ou
preconceito.
CENP EM REVISTA
O Brasil viveu nas duas últimas
décadas sob o estado de direito, ine-
6

7. cráticos, tais iniciativas. É a constru-
ção do futuro pela inteligência atuan-
do contra a intransigência.
São dois instrumentos e dois
momentos de suma importância,
razão pela qual a diretoria do CENP
resolveu indicar ao conselho a conces-
são de dois votos de louvor:
1. Ao Conar, pelo que é e já fez, nos
trinta anos de fundação que está co-
memorando.
2. Ao Instituto Palavra Aberta, pela
pertinácia e oportunidade do que se
xistindo tentativa de estado contra as um exemplo de resistência pela cons- propõe a fazer em defesa da liberdade
liberdades fundamentais. Convive, no trução de um modelo de autocontrole comercial.
entanto, com equívocos de interpreta- em campo de atividade intelectual,
ção de leis que levam, de fato, a episó- oferecendo, pela liberdade de questio- Aos dois, o reconhecimento de
dios lamentáveis de censura e com as namento e discussão com absoluto veículos, agências e anunciantes reu-
tentativas legislativas de romper a respeito ao contraditório, uma opção nidos no CENP.
grandeza do texto constitucional que democrática de análise de mensagens
condena qualquer tipo de censura. publicitárias. Acerta até mesmo quan- São Paulo, 14 de setembro de 2010
Não raro, a comunicação publicitária do nem todos aprovam a leitura feita
é o caminho que buscam os incorrigí- pelos seus conselheiros éticos.
veis defensores das restrições de pen- Agora, por iniciativa de entidades “O Conar é um
samento e consumo para assegurar representativas de veículos e agên- exemplo de resistência
êxito a seus propósitos. Em nome da cias, foi criado o Instituto Palavra
saúde, das crianças, das diferenças Aberta, que é uma entidade que se pela construção
sociais e tudo o mais que é respeitável dedicará exclusivamente a desenvol- de um modelo de
defender, ameaçam, pelas restrições ver estudos sobre o impacto do cer-
que propõem, a liberdade de saber ceamento da liberdade de expressão
autocontrole,
para escolher, conhecer para decidir comercial nos direitos dos consumi- oferecendo uma opção
sobre o que se deseja. dores à informação, atuando, com democrática de análise
Há 30 anos, comemorados agora, base no que estudar, para mostrar ao
de mensagem
CENP EM REVISTA
o Conar – Conselho Nacional de poder constituído e à sociedade o que
Autorregulamentação Publicitária é pode representar, em termos demo- publicitária”
7

8. Acontece
JORNALISMO E DEMOCRACIA
NA ERA DIGITAL
tema do 80 Congresso Brasileiro polêmico foi o dedicado à discussão dade. “Queremos um código de ética
O de Jornais, organizado pela ANJ, sobre a autorregulamentação dos jor- que avalie também os nossos associa-
em agosto, no Rio de Janeiro, foi resu- nais e a criação de um conselho de ética dos”, afirmou.
mido em seu título: Jornalismo e demo- da ANJ. Os palestrantes Aluízio Ma- No encerramento do encontro, reali-
cracia na era digital. ranhão, editor de opinião de O Globo, e zado a cada dois anos, foi eleita em
O encontro reuniu cerca de oito- Sidnei Basile, vice-presidente de rela- Assembleia Geral a nova diretoria da
centos profissionais e teve como um ções institucionais do Grupo Abril, entidade. Judith Brito, da Folha de
dos destaques as presenças e as assina- admitiram a existência de dificuldades S.Paulo, foi reeleita presidente e deve
turas dos presidenciáveis à Declaração na implantação de um Conselho de permanecer à frente da ANJ até 2012.
de Chapultepec. O documento, lançado Ética dos jornais brasileiros. “Nossa missão continua absolutamen-
em 1994, no México, defende as liber- O vice-presidente da ANJ, Nelson te a mesma: defender a liberdade de
dades de expressão e de imprensa. José Sirotsky, esclareceu na ocasião que o expressão”, afirmou a executiva em seu
Serra (PSDB), Dilma Rousseff (PT) e objetivo do projeto elaborado por uma discurso, acrescentando que outra
Marina Silva (PV) foram, em momentos comissão composta por membros da meta fundamental é discutir as novas
diferentes, ao evento para assinar a diretoria da ANJ é estender para todos mídias digitais e como encontrar um
declaração. os jornais associados os princípios de modelo saudável para preservação do
Entre os painéis realizados, o mais liberdade expressos no estatuto da enti- jornalismo de qualidade.
SITE DA ANJ PASSA A DISPONIBILIZAR
LISTA DE AGÊNCIAS CERTIFICADAS
esde setembro, quem acessa o os veículos associados é importante ANJ (que é uma das signatárias das
D site da ANJ – Associação Nacio- em muitos sentidos, inclusive para esti- Normas-Padrão), e tem como consul-
nal de Jornais (www.anj.org.br) encon- mular que os jornais de todo o país tar as agências certificadas. Para isso,
tra a lista completa das agências certifi- atentem para a necessidade de respei- basta escolher a região de interesse ou
cadas pelo CENP. tarem as Normas-Padrão da Atividade digitar o CNPJ da agência.
Como explica Oscar Mattos, diretor Publicitária. A inclusão desta opção no site da
do Comitê Mercado Anunciante, res- No endereço, ao clicar no banner ANJ faz parte de uma série de iniciati-
ponsável pela implantação da nova fer- com o logotipo do CENP, o internauta vas adotadas para acrescentar mais
CENP EM REVISTA
ramenta, a iniciativa de disponibilizar a tem acesso a um texto explicativo sobre prestação de serviços ao endereço ele-
informação de forma rápida e fácil para a entidade, com ênfase no papel da trônico da associação. Por exemplo: foi
8

9. ABTA 2010 ABORDOU OS DESAFIOS
DA TV PAGA NO BRASIL
edição de 2010 da Feira e Con- Semeghini, vice-presidente da Comissão
A gresso ABTA, realizada em agos- de Ciência, Tecnologia, Comunicação e
to, em São Paulo, registrou números re- Informática da Câmara; senador Antônio
cordes em termos de público. Foram Carlos Jr., membro da Comissão de
mais de 9 mil visitantes durante os três Ciência, Tecnologia, Inovação e Comu-
dias de evento, entre profissionais do nicação do Senado Federal; e senador
setor e autoridades. O encontro também Flexa Ribeiro, presidente da Comissão
superou as expectativas no volume de Congresso da ABTA aconteceu em de Ciência, Tecnologia, Inovação e
São Paulo
expositores: duzentas empresas partici- Comunicação do Senado Federal.
param com 97 estandes, um crescimen- Marinho, presidente das Organizações O evento ainda discutiu questões
to superior a 30% em relação a 2009. Globo, fez uma análise positiva da situa- bastante atuais para a evolução da
A abertura do evento, que foi nortea- ção do setor, estimando que o meio atin- indústria da TV por assinatura no Brasil,
do pelo tema “Revolução na Convergên- ja, em 2015, cerca de 15 milhões de lares. como o papel dos diferentes players no
cia”, colocou em destaque a evolução do A abertura do mercado de TV por desenvolvimento do setor e os desafios
mercado e os desafios que programado- assinatura foi o tema central no primeiro na produção de conteúdo, considerando
res e distribuidores devem enfrentar. A dia do Congresso, em um debate que as novas tecnologias. Nas sessões temá-
TV por assinatura alcança hoje 8,5 mi- contou também com as presenças de ticas, os profissionais acompanharam
lhões de lares brasileiros, o que significa Alexandre Annerberg, presidente da os debates relacionados à regulamenta-
quase 30 milhões de espectadores. ABTA; embaixador Ronaldo Sardenberg, ção, à programação e as novas platafor-
Presente ao evento, Roberto Irineu presidente da Anatel; deputado Julio mas de distribuição de conteúdo.
incluído também um link semelhante preciso”, diz, observando que como do CENP, a ANJ entende que é sua mis-
para abordar a importância do Projeto uma das fundadoras e mantenedoras são ajudar a promover as Normas-
Inter-Meios, explicando passo a passo -Padrão.
como os veículos associados devem “A iniciativa é Aprimorar a atuação da entidade no
proceder para fazer parte do estudo campo das melhores práticas comer-
organizado pela publicação Meio &
importante em muitos ciais é justamente o objetivo do Comitê
Mensagem. sentidos, inclusive Mercado Anunciante, que tem reuniões
No caso do CENP, Oscar conta que a cada dois meses e coordena diversas
para estimular que os
a ideia surgiu durante a realização do iniciativas que auxiliam na dissemina-
último congresso da entidade e, para jornais atentem para a ção de boas práticas. Ficam sob a res-
viabilizá-la, a associação contou com o necessidade de ponsabilidade deste grupo, também,
apoio do próprio CENP. “Caio Barsotti outras atividades, como as campanhas
respeitarem as Normas-
CENP EM REVISTA
fez uma apresentação para os integran- da ANJ para datas promocionais e a
tes do Comitê e nos ajudou no que foi -Padrão” realização do Prêmio ANJ.
9

10. ABAP HOMENAGEIA PERSONAGENS
DA APROVAÇÃO DA LEI Nº 12.232/10
lmoço para mais de cem convi-
Danise Andrade
A dados, promovido pela Abap em
agosto, em São Paulo, homenageou os
principais personagens da luta do mer-
cado publicitário pela aprovação da Lei
n0 12.232/10, que disciplinou os proces-
sos de licitação e a gestão dos contratos
de publicidade por órgãos da adminis-
tração pública. A lei é considerada uma A partir da esquerda Lara, Caio, Monti A partir da esquerda Monti, Pastore,
e Petrônio Cardozo e Ottoni
grande vitória também por reconhecer o
modelo de agência brasileira.
Durante o almoço foram entregues ficador e avança por legitimar a escolha vários dos meus companheiros. Muitos
placas comemorativas ao deputado José de uma agência pela melhor técnica, pagaram os custos das ações inescru-
Eduardo Cardozo, autor do projeto de onde a criatividade tem que nortear, não pulosas de poucos”, disse ele. “A nova
lei, ao deputado Milton Monti, presiden- o preço”, disse Luiz Lara, presidente lei torna mais difícil os possíveis vícios
te da Frente Parlamentar da Comuni- nacional da Abap. Para ele, o CENP e o das licitações. Ela traz transparência e
cação Social, a Ottoni Fernandes Júnior, Conar são “âncoras” da atividade publi- tranquilidade a todo o processo de lici-
secretário executivo da Secretaria de citária no Brasil. tação de publicidade”, emendou o
Comunicação Social do governo, e a Pastore lembrou o escândalo do deputado Milton Monti. Ottoni, princi-
Dalton Pastore, presidente do Conselho mensalão (ele respondia pela presidên- pal interlocutor do mercado publicitário
da Abap e do Fórum Permanente da cia da Abap na época) e o envolvimento no governo federal, disse que a Se-
Indústria da Comunicação (ForCom). de agências. “Surgiu uma aura de culpa, cretaria de Comunicação do governo já
Ele foi importante interlocutor do Poder e a Abap tomou as dores do setor, adotava os princípios da lei antes
Legislativo para a elaboração da lei. demonstrando que era uma questão mesmo da sua promulgação. Ele consi-
O trabalho realizado pelo CENP, ins- isolada, de uma minoria”, disse ele. dera que a medida profissionaliza o
titucionalizado como órgão certificador Para Cardozo, a nova lei não elimina a mercado, principalmente para estados
de qualidade do setor da publicidade corrupção, mas a dificulta. “Ela torna as e municípios. “As pequenas e médias
brasileira pela lei, também foi reconheci- relações mais transparentes. Terminar o agências serão beneficiadas, e a comu-
do por meio de placa, entregue a meu mandato com uma lei como esta é nicação pública, mais correta e precisa.”
Petrônio Corrêa e Caio Barsotti. “A Lei no gratificante, pois ela surgiu em um Para Petrônio, a legislação “dá um ru-
12.232 consagra o modelo brasileiro de momento difícil, quando fui sub-relator mo vital à propaganda, que é livre e con-
CENP EM REVISTA
agências, reconhece o CENP como certi- da CPMI dos Correios, que envolveu tinuará assim”.
10

12. A PUBLICIDADE E A
PROTEÇÃO DA CRIANÇA
CARTA DE FORTALEZA
A ABAP Associação Brasileira das Agências de Publicidade, diante da disseminação de conceitos, oriundos de seto-
,
res pontuais, porém movidos por uma determinação afeita às organizações de vocação absolutista, e que buscam rela-
cionar a imagem da atividade publicitária à ameças à proteção da criança, declara:
• Que a proteção da criança é um dever de todos, igual- • Que a proteção da criança, no que diz respeito à
mente, e julga presunçosa, inconveniente e desalinha- publicidade, deve incluir a resistência às propostas
da dos propósitos de liberdade e democracia, toda e alienantes, que sugerem proibições incondicionais,
qualquer tentativa de fazê-la bandeira de propriedade censura pura e simples e outras iniciativas que
exclusiva de determinados segmentos, entidades ou tenham, como princípio, a negação da informação.
indivíduos.
• Que a proteção da criança deve ser objeto de campa-
• Que a proteção da criança é tarefa de grande respon- nhas publicitárias específicas dirigidas a pais ou res-
sabilidade e de alta complexidade e, portanto, deplora ponsáveis, educadores e à sociedade em geral, esti-
as opiniões simplistas que pregam a contextualização mulando práticas saudáveis e alertando sobre riscos
da publicidade, por definição, como vilã. de qualquer origem.
• Que a proteção da criança, no que se refere ao uso • Que a proteção da criança deve prever, no curriculum
da mídia publicitária, está contemplada na Cons- escolar, que a criança, o quanto antes, passe a convi-
tituição Federal, no Código de Defesa do Consu- ver com conteúdos que a familiarizem com os códigos
midor e no Código Brasileiro de Aurorregulamen- publicitários, estimulando seu senso crítico sobre as
tação Publicitária. diversas manifestações da publicidade.
• Que a proteção da criança deve ser, necessariamente, • Que a proteção da criança é garantida, primordial-
objeto de um debate global permanente e inspirador mente, pela família e pelos sistemas educacionais,
de propostas equilibradas, realistas e embasadas por que devem ser permanentemente encorajados a for-
uma percepção sociocultural alinhada com a contem- mar jovens intelectualmente livres, aptos a escolhas e
poraneidade. plenamente conscientes a respeito do mundo em
que vivem.
• Que a proteção da criança deve estar no foco de todos
os profissionais de comunicação incumbidos de a ela
se dirigirem, recomendando vigorosamente o uso res-
CENP EM REVISTA
ponsável e criterioso dos recursos da publicidade e de Fortaleza, 27 de agosto de 2010.
seu inegável poder de sedução e influência. ABAP – Associação Brasileira de Agências de Publicidade
12

14. Memória
OS 60 ANOS
DA TV BRASILEIRA
Emanuel Soares Carneiro
Presidente da Abert
A televisão aberta completou sessenta anos no país em
18 de setembro. Desde a primeira transmissão da TV Tupi,
em São Paulo, na iniciativa ousada de Assis Chateaubriand, a
evolução tecnológica, o arrojo empresarial e o talento dos
nossos profissionais fizeram da TV brasileira um case de
padrão internacional.
om penetração de 95,7% dos que é um dos mais respeitados especia-
C domicílios (2009, Pnad/IBGE), listas em comunicação no mundo, a
este meio popular por vocação tem sido televisão “produz uma cultura mediana
capaz de integrar milhões de pessoas, acessível, sensibiliza o telespectador
valorizar as realidades regionais, e dar- para outras culturas e reflete o mundo
-lhes acesso gratuito a informação, cul- contemporâneo”, instigando o cidadão
tura e entretenimento. Seu papel para o a buscar informação e conhecimento
fortalecimento da identidade nacional é antes ignorados.
incontestável. Nas palavras de Wolton, a “cultura
Nos mais longínquos rincões, é pos- televisiva popular” é, em síntese, o que
sível encontrar cidadãos que se conec- as pessoas têm em comum, mas que ao
tam com o restante do Brasil e com o ser repartida entre os pares, fortalece a da opinião da população brasileira, mos-
mundo por intermédio de seu televisor noção de democracia. Dessa forma, a TV tram que as percepções de Wolton em
e, independente de classe social ou promove um indiscutível processo de relação ao papel deste meio de comuni-
nível de instrução, têm acesso às mes- evolução social, como observamos no cação estão corretas.
mas informações. Brasil nessas últimas décadas. A pesquisa revela, por exemplo, que
Em entrevista à revista Época, em Dados de uma recente pesquisa para 66,3% das pessoas a televisão aber-
2006, o sociólogo francês Dominique encomendada à empresa Meta pela ta é o meio de comunicação mais rele-
Wolton afirma que a televisão provocou, Secretaria de Comunicação Social da vante para buscar informação, e para
CENP EM REVISTA
nos últimos anos, uma revolução na Presidência da República (Secom), so- 69,4% é a mídia mais confiável. Quanto
vida de milhões de pessoas. Para ele, bre o acesso à informação e a formação à programação, 64,6% dos entrevista-
14

15. a discussão de temas de interesse nacio- com base no conceito econométrico,
nal, é com a produção regular de séries verificou que a inserção de meios de
e campanhas de utilidade pública que comunicação, entre eles a TV, tem efeito
este meio estabelece compromisso com positivo sobre o Índice de Desenvol-
as demandas sociais, seja de dimensão vimento Humano (IDH).
nacional ou comunitária, de qualquer A televisão leva informação sobre
pequena cidade interiorana. tendências de mercado, oportunidades
Isso só é possível graças ao modelo de trabalho, novos produtos e tecnolo-
federativo de radiodifusão, semelhante gias, contribuindo para o desenvolvi-
ao que acontece em outros países de mento dos mercados regionais e locais.
dimensões continentais. Baseado no Esse modelo oportuniza às pequenas e
conceito de redes de programação bási- médias empresas anunciarem seus pro-
ca, ele combina grandes centros de pro- dutos e serviços localmente a um custo
dução, dotados de tecnologia avançada e adequado a sua realidade financeira,
profissionais altamente qualificados, alcançando o público-alvo, melhorando
capazes de fornecer conteúdo a milhares suas vendas e gerando empregos.
de emissoras e municípios. O mesmo Até 2012, teremos disseminado no
acontece no sentido inverso – as emisso- Brasil o padrão digital de televisão que,
ras afiliadas às redes nacionais contri- mais do que qualidade superior de ima-
buem com a sua visão regional e local. gem e som, permitirá o avanço da mobi-
Marcado pela diversidade e plurali- lidade e da portabilidade, ou seja, a
dade, este modelo compreende 496 capacidade de o telespectador receber o
emissoras de televisão, sendo 295 sinal em aparelhos portáteis ou celula-
comerciais e 201 educativas, e mais de 5 res. O sistema nipo-brasileiro também
mil estações retransmissoras. A indús- se internacionaliza, sendo adotado até o
tria televisiva brasileira gera mais de momento por onze países.
200 mil postos de trabalho, diretos e É um passo decisivo para a inserção
dos consideram os telejornais os progra- indiretos, produz 70 mil horas/ano e, da TV no ambiente de acelerada conver-
mas mais importantes, seguidos das apenas em programas jornalísticos, 180 gência tecnológica, que permitirá cada
novelas, com 16,4%. O levantamento mil horas/ano. Cerca de 70% desse con- vez mais o acesso a voz, vídeo, dados e
ouviu 12 mil pessoas, em 639 cidades de teúdo é nacional – 90% se considerado texto nas mais variadas plataformas.
cinco regiões do país. apenas o horário nobre. Portanto, ao completar sessenta
Com noticiários, reportagens, entre- Uma das grandes contribuições do anos de existência, percebemos que a
vistas e debates entre candidatos, a tele- setor é, por certo, de estímulo ao desen- televisão brasileira continua forte e reju-
visão tem sido fundamental também volvimento econômico e social do país. venescida, cumprindo o seu papel para
CENP EM REVISTA
para a consolidação da democracia. Estudo da empresa Tendências Con- o crescimento econômico e a consolida-
Além de prover informação e promover sultoria Integrada, realizado em 2007, ção da democracia.
15

16. Depoimentos
“A PUBLICIDADE
BRASILEIRA NÃO É
UM MERCADO PARA
AVENTUREIROS”
Anunciantes falam
sobre a importância do CENP
A aprovação da Lei no 12.232 sublinhou Anunciante: Itaú BBA
a relevância do CENP para a atividade Setor: Financeiro
publicitária. Nesta e nas páginas seguintes, Depoimento de: Marcos Caetano
Sede: São Paulo
seis anunciantes de diferentes setores,
portes e origens dão a sua opinião sobre Marcos Caetano, diretor de comu-
nicação corporativa do Itaú BBA, não
a importância da publicidade e de se
têm dúvidas: a criação do CENP é uma
trabalhar com agências profissionais grande conquista para os três princi-
e certificadas segundo as Normas-Padrão pais atores do setor publicitário brasi-
da Atividade Publicitária. leiro: anunciantes, agências de publici-
dade e veículos de comunicação.
“Temos no Brasil um mercado muito
maduro. As agências brasileiras são de
nível internacional, mais de uma delas
já tendo sido eleita como agência do
CENP EM REVISTA
ano no importante Festival de Cannes.
Da mesma forma, os veículos de
comunicação do Brasil já conquista-
16

17. Para Caetano, o mercado publicitá-
rio brasileiro é fruto da qualidade do
relacionamento entre os anunciantes,
as agências e os veículos. “Sempre con-
vivemos de forma harmônica, e o CENP
é um grande marco dessa maturidade.
É em função de tudo isso que conside-
ro a chegada do CENP um grande avan-
ço para o mercado publicitário”.
Segundo ele, é natural que as regras
de governança e concorrência sejam
preservadas, com liberdade e espaço
para negociação e aperfeiçoamentos,
mas que exista um parâmetro que evite
o que chama de barbárie. “A publicida-
de brasileira não é um mercado para
aventureiros. É por estar apoiado em
leis e autorregulamentação que é o que
é. O CENP contribui fundamentalmen-
te para que este ambiente torne os
ram importantes prêmios internacio- negócios tão fluentes. Qualquer coisa
nais, como o Emmy e o New York Film no sentido inverso seria um atraso, um
Festival, apenas para citar alguns. retrocesso. Precisamos preservar este
Toda hora, vemos a qualidade dos tra- modelo, que não implica mais burocra-
balhos dos veículos sendo reconheci- cia e controles indevidos, e que efetiva-
da, aqui e no mundo. E os anuncian- mente protege o mercado.”
tes também têm um comportamento Ele não tem dúvidas de que o CENP
muito ético num mercado bem orga- precisa ser preservado. “É um órgão
nizado”, diz ele, que considera a pu- necessário porque procura estabelecer
“O CENP contribui blicidade um setor de vanguarda. “O regras mínimas de convivência merca-
fundamentalmente mercado brasileiro já é forte o bastan- dológica, adequadas a um setor muito
te a ponto de permitir um trânsito competitivo”, disse, lembrando que
para um ambiente intenso, do exterior para o Brasil e do existem milhares de agências de publi-
de negócios fluentes. Brasil para o exterior, idêntico ao que cidade no Brasil – são perto de 3 mil
se vê nos mercados de Primeiro Mun- apenas as certificadas pelo CENP. “A
O sentido inverso
do. As empresas de uma forma geral publicidade é um dos setores mais
seria um atraso, um
CENP EM REVISTA
estão passando por essa fase, mas a competitivos da economia brasileira.
retrocesso” publicidade já está nela desde o final
dos anos 90.” Continua na página 20
17

18. A IMPORTÂNCIA DO CENP
QUALIDADE, ÉTICA, CREDIBILIDADE, TÉCNICA, SEGURANÇA E
Anunciantes Anunciante: Grupo Dias Neto Anunciante: Beach Park
Setor: Concessionárias de motos e Setor: turismo e lazer
destacam a
automóveis e postos de combustíveis Depoimento de: Clarisse de
importância de
Depoimento de: Antônio Dias Neto Carvalho Linhares
trabalhar com Sedes: Paraíba, Pernambuco, Sede: Fortaleza
agências certificadas Alagoas e Rio Grande do Norte
pelo CENP
Para uma agência de Particularmente, nunca
publicidade, ter a certificação trabalhamos com uma agência
do CENP é ter um verdadeiro que não fosse certificada pelo
atestado de credibilidade. CENP, então não podemos
O fato de trabalharmos com abordar as desvantagens. Um
uma agência certificada nos dos quesitos importantes para
dá maior confiança e o processo de certificação é o
tranquilidade ao anunciar, emprego de pesquisas de mídia,
porque sabemos que estamos e considero fundamental que a
protegidos por um órgão agência tenha e faça uso
fiscalizador, sério e eficaz.” constante de pesquisas de
mídia. Não existe boa
campanha publicitária sem o
embasamento técnico das
pesquisas. A fundamentação do
plano de mídia é elemento-
-chave para o sucesso de
qualquer propaganda.”
Antônio Dias Neto, Clarisse de Carvalho Linhares,
Presidente do Grupo Dias Neto, diretora de marketing do Beach Park,
grupo empreendedor com complexo de turismo e lazer de
negócios em quatro estados Fortaleza que recebe anualmente mais
do Nordeste e com planos de de 1 milhão de pessoas.
expansão para toda a região.
CENP EM REVISTA
18

19. COMPETÊNCIA
Anunciante: Celpa Anunciante: Dental Gold Anunciante: MRN
Setor: Concessionária de energia Setor: Serviços odontológicos Setor: Mineração
elétrica Depoimento de: Josuel Gomes Depoimento de: Ana Cunha
Depoimento de: Jackson C. Santos Sede: Paraíba Sede: Pará
Sede: Pará
No dia a dia de nossas Saber que a agência Ter como parceira de
atividades e na execução responsável pela nossa trabalho uma agência
profissional de nossas ações de comunicação é certificada certificada nos garante maior
comunicação, temos como pré- pelo CENP nos dá mais confiabilidade e transparência
-requisito o trabalho com segurança, pois temos a nas relações estabelecidas e
agências certificadas pelo certeza de que a empresa é principalmente maior
CENP. O acesso às ferramentas séria e trabalha dentro das qualidade nos serviços
e recursos que a certificação normas e padrões prestados. Um processo de
permite e seu uso eficiente, necessários, assegurando que certificação eficaz resulta numa
com ética e competência, nos as campanhas que gestão mais profissional
dão tranquilidade e confiança veiculamos estejam sempre e eficiente. Além disso, como
no retorno dos investimentos. dentro dos acordos propostos anunciantes, temos acesso
Como profissional que já atuou pelo conselho.” a ferramentas mais precisas
nos três agentes da para avaliação de mercado e
propaganda, me sinto muito à público, o que nos possibilita
vontade para trabalhar e fazer sempre a melhor escolha
recomendar o trabalho com de como aplicar a verba de
agências certificadas.” mídia disponível, aferindo
melhores resultados.”
Jackson C. Santos, Josuel Gomes, Ana Cunha,
Comunicação, Celpa, concessionária de Diretor-presidente da Dental Gold, Gerente de Comunicação da MRN –
energia elétrica que atende a mais de 1,6 maior rede de serviços Mineração Rio do Norte, que chega
milhão de clientes no Pará, beneficiando odontológicos da Paraíba. aos seus trinta anos consolidada como
mais de 7 milhões de habitantes. um dos maiores empreendimentos
mundiais na produção de bauxita, o
CENP EM REVISTA
minério de alumínio.
19

20. A IMPORTÂNCIA DO CENP
Continuação da página 17 que se contam aos milhares e vários ou- tendo, talvez, até trabalhado na área.
tros meios de comunicação sólidos e de Na agência sempre será o oposto. A
Temos canais de TV às centenas, alta qualidade, sem falar nos milhares formação, o ponto de vista, a visão de
emissoras de rádio, revistas e jornais de anunciantes em todo o país. Sob to- mundo do publicitário será diferente e
dos os ângulos, vemos um mercado é bom que seja assim, pois a diversida-
bastante competitivo e que, até por de é desejável. Quanto mais as empre-
isso, precisa ter regras mínimas”, disse sa puderem refletir diferentes maneiras
Caetano. de ver a sociedade, mais probabilidade
Para ele, outra grande contribuição de sucesso elas terão. As agências são
da publicidade, principalmente num ambientes propícios para isso, inclusi-
mercado como o financeiro, é trazer o ve pela multiplicidade de clientes com
que chama de provocações para dentro que lidam. Agências sempre estão na
do anunciante. “É da natureza da publi- linha de ataque, apoiando o anuncian-
cidade promover um debate fora do dia te em vendas, em geração de receitas e
a dia da operação, que é muito saudá- lucros, falando direto com o consumi-
“É da natureza vel. Uma das funções da agência é dis- dor final. Elas têm o pulso de mercado.
cutir ética, sustentabilidade, branding, A agência que atende um banco tam-
da publicidade
design e tantas outras coisas funda-
promover um debate mentais para o futuro das empresas.
fora do dia a dia da As agências foram pioneiras em mui-
tos destes temas. Branding, por exem-
operação, que é plo, até os anos 80, não era um valor
muito saudável. mensurado pelas empresas e hoje as
marcas estão entre os seus ativos mais
Uma das funções
valiosos. Agências de publicidade tiram
da agência é discutir as anunciantes das suas zonas de con-
ética, sustentabilidade, forto. Elas provocam discussões sobre
legado, visão de futuro, padrões éticos,
branding, design propósito da empresa e sustentabilida-
“Agências sempre
e tantas outras de, que são muito importantes, que estão na linha de
nos ajudam a renovar, a melhorar e que
coisas fundamentais ataque, apoiando o
estão entre as principais preocupações
para o futuro da cúpula das empresas. anunciante em
das empresas. Para Caetano, provocações dessa vendas, em geração
natureza podem até vir de outras ori-
As agências foram gens, como uma empresa de consulto-
de receitas e lucros,
CENP EM REVISTA
pioneiras em muitos ria, por exemplo. “Mas dificilmente falando direto com o
você terá um consultor que não tenha
destes temas” consumidor final”
uma identidade maior com a empresa
20

21. bém ajuda a vender cerveja. ma mínima, a concorrência entre em- que o CENP, para nós, tem esse caráter
Caetano se disse um defensor per- presas do setor publicitário”, disse ele. normativo, esse caráter de dar uma
manente de “mais flexibilidade nas Ele reafirma a importância para os base, de dar um piso, de dar um chão
regras do mercado publicitário, para anunciantes da existência do CENP, da a partir do qual construímos o relacio-
que os modelos de remuneração das sua permanência, e defende que a enti- namento com nossas agências de
agências possam ser inovadores, mas dade tenha cada vez mais apoio do publicidade. Tirar esse chão para os
sempre dentro de regras mínimas”. Ele governo e de todos os setores da socie- anunciantes, assim como para os
considera, porém, que essa discussão dade, em todas as instâncias. “É muito demais elos do mercado publicitário,
tem que ser conduzida sempre dentro importante para os anunciantes que seria bastante ruim. Considero muito
CENP. “Na minha opinião, qualquer existam regras claras de concorrência e importante preservar o CENP para que
modelo que não passe pelo CENP vai de convivência, que se mantenha uma possamos manter a publicidade brasi-
prestar um desserviço ao mercado previsibilidade, que se saiba que traba- leira no mesmo patamar observado
publicitário, permitindo que empresas lhamos dentro de um terreno regulado nos últimos anos, uma publicidade
com péssima qualidade possam, na e não onde impere a barbárie, com um que é invejada no mundo inteiro, que é
base de preços menores, na base de ambiente de competição desenfreada e respeitadíssima, que é muito premia-
concorrência predatória, ganhar espa- sem sentido para um anunciante. da, que informa cada vez mais e
ço num mercado hoje muito bem ocu- Como anunciante, eu gostaria de dizer melhor ao consumidor”, disse
pado por brilhantes agências que Caetano. “Se a lei de defesa do consu-
temos no Brasil. Sem o CENP seria ver midor pegou, foi porque o próprio
agências que têm grande capacidade setor publicitário brasileiro vestiu a
criativa e remuneram bem profissio- camisa, comprou esta causa: anun-
nais excepcionais serem destruídas, ciantes, veículos e agências decidiram
serem devastadas por outras agências informar com mais qualidade aos con-
que não têm essa qualidade mas que sumidores. É por isso que a propagan-
fariam abordagens aos anunciantes da no Brasil é cada vez mais evoluída,
por puro e simples preço.” é por isso que a propaganda enganosa
Caetano considera que nesse cená- está sendo banida do nosso dia a dia e
rio os prejuízos seriam de todos, atin- é por isso que acredito que o CENP
gindo inclusive o consumidor, “que te-
“Se a lei de defesa precisa continuar conquistando espa-
ria publicidade da pior qualidade, com do consumidor ço e sendo apoiado e prestigiado, para
menos informação”. Seria ruim, consi- que o mercado publicitário, seja do
pegou, foi porque
dera ele, para os anunciantes, para as ponto de vista dos anunciantes, seja
pessoas que trabalham nas agências, o próprio setor das agências, seja dos veículos, possa
que sofreriam com o inevitável impac- publicitário ser realmente um terreno seguro, bom
to negativo na sua remuneração, da de se investir e que, acima de tudo,
mesma forma que para as pessoas que
brasileiro comprou preste e continue prestando um excep-
CENP EM REVISTA
trabalham em veículos. “Seria realmen- esta causa” cional serviço para o consumidor, que
te um caso de grande retrocesso se fos- no final das contas é o grande benefi-
semos desregular, mesmo que de for- ciado em todas essas iniciativas.”
21

22. Entrevista
RICARDO NABHAN,
PRESIDENTE DA FENAPRO
“Cuidar da preservação de valores de nossa
atividade exige um esforço supremo”
Reeleito presidente da Fenapro em junho de 2010, para mais um mandato de três anos,
Nabhan é formado em Administração de Empresas, com pós-graduação em Propaganda e
Marketing pela ESPM. Ele dirige a ZN Marketing, agência do Mato Grosso do Sul e, na vida
associativa, já foi presidente do Sindicato das Agências de Propaganda de Mato Grosso do Sul,
ex-vp da Fenapro e atuou também como membro do Comitê de Ética do CENP. Nesta
entrevista, ele aborda o trabalho realizado na Fenapro desde 2007, revela as prioridades para a
próxima gestão e analisa os desafios que devem ser enfrentados pela indústria da publicidade.
Como você avalia a atuação
da Fenapro nos últimos anos?
A atuação da Fenapro foi bastante positiva, com avanços
importantes, principalmente para o fortalecimento dos
Sinapros e dos mercados regionais. Entre as principais con-
quistas da entidade, podemos destacar a atuação no IV Con-
gresso Brasileiro de Publicidade, realizado em 2008, no qual
comandamos o painel “As Realidades dos Mercados Re-
gionais”, do qual saíram as 21 recomendações para promover
o desenvolvimento, o crescimento e a valorização regional da
indústria da comunicação em todo o Brasil, além da formação
de grupos de trabalho para acompanhar a sua implementação
e consolidação.
O apoio ao Projeto de Lei do deputado José Eduardo
Cardoso, que culminou com a Lei no 12.232, foi uma das reco-
CENP EM REVISTA
mendações importantes feitas no painel. Outras foram a
ampliação das relações com as entidades e o mercado, as
ações permanentes junto às instituições de ensino com o
22

23. objetivo de colaborar para a melhoria da formação educacio- como atendimento, gestão, mídias alternativas, novas mídias,
nal dos jovens. planejamento, legislação, licitações etc.
Outra iniciativa importante foi o fortalecimento dos laços Além das oficinas, a entidade organiza palestras para estu-
com demais entidades de defesa do setor, tais como a Abap, dantes de propaganda e marketing de todo o Brasil, com o
Abert, CENP, Conar e ABA, entre outras, com o objetivo de rea- objetivo de colaborar para a formação dos futuros profissio-
lizar um trabalho conjunto na defesa de questões importantes nais. Centenas de estudantes já participaram dessas palestras.
que afetam o mercado de comunicação. Entendemos que é fundamental trabalhar na formação dos
jovens que vão estar à frente do negócio da propaganda no
Entre os inúmeros projetos realizados, futuro. A grande mudança que esperamos é que todo esse
quais você destacaria como fundamentais esforço, no futuro, se transforme em mais qualidade, profis-
para ajudar na profissionalização da indústria sionalismo, ética e respeito.
da publicidade no Brasil?
Além de levantar a bandeira da regionalização, que deve ser Do ponto de vista das agências, quais as
entendida como um esforço permanente pela valorização dos mudanças que devemos ter neste cenário
mercados regionais, a Fenapro promoveu ações em parceria nos próximos anos?
com os Sinapros, como os encontros regionais realizados nas O mundo da comunicação está se transformando rapida-
diversas regiões do Brasil, com a presença dos presidentes mente em função da internet, das redes sociais, das novas tec-
dos sindicatos de todo o país e diretores regionais de cada um nologias como o mobile. Isto impacta diretamente os veículos,
deles. Isto tem permitido promover uma aproximação com os a distribuição de verbas e as estratégias de comunicação. As
mercados locais e, principalmente, ampliar o conhecimento agências também são fortemente influenciadas e têm que
sobre as características de cada mercado. ampliar sua área de atuação em áreas como digital, compor
Considero estes encontros fundamentais, por reunir equipes preparadas para os novos desafios e, sobretudo,
agências, veículos, anunciantes e profissionais, e permitir acompanhar e buscar se antecipar às novas tendências. Há
ouvir in loco os seus problemas e buscar as melhores solu-
ções e alternativas para resolvê-los. Já realizamos encontros
na Bahia, Pernambuco, Rio Grande Norte, Minas Gerais, São
Paulo, Paraná, Mato Grosso, Rio de Janeiro, Espírito Santo e
Santa Catarina. O nosso objetivo é percorrer todo o Brasil.
Entendemos que é
Entre as atividades desenvolvidas
hoje pela Fenapro, quais têm sido mais
fundamental trabalhar
importantes para ajudar a preparar o futuro na formação dos jovens
da atividade no Brasil?
que vão estar à frente
Cito as oficinas de capacitação para os mercados locais que
acontecem durante os encontros regionais, com o objetivo de do negócio da propaganda
CENP EM REVISTA
levar o know how dos mercados mais desenvolvidos a outras no futuro”
regiões. As atividades, ministradas por profissionais experien-
tes, abordam as diversas áreas de operação de uma agência,
23

24. FENAPRO
luta que estamos enfrentando. Temos muitos problemas a
enfrentar, como as medidas de restrições à propaganda por
parte da Anvisa, além de outras centenas de projetos de lei
antipropaganda que tramitam no Congresso e que imputam a
A liberdade de expressão culpa de tudo à propaganda.
comercial é sem dúvida a Este tipo de problema só pode ser enfrentado se conseguir-
mos unir o setor para conscientizar os demais órgãos sobre a
maior luta que estamos importância da propaganda, pois é através dela que as marcas
enfrentando” lançam os seus produtos e os consumidores recebem as
informações, permitindo assim a liberdade de escolha do con-
sumidor final.
também movimentos macro que devem ser observados, Especificamente em sua gestão, quais as
como o próprio crescimento regional e a expansão das classes iniciativas que exigiram mais esforço da Fenapro?
C e D. É preciso que as agências conheçam melhor esse públi- Acredito que todas as iniciativas realizadas têm exigido
co e suas demandas. esforços da entidade, ainda mais quando sabemos que elas
representam os interesses de um universo de empresas que
Qual é hoje, em sua opinião, a principal luta conta, hoje, com mais de 10 mil agências, entre pequenas,
conjunta que o setor publicitário deve enfrentar? médias e grandes.
A liberdade de expressão comercial é sem dúvida a maior Um dos esforços, realizado em parceria com as demais enti-
CENP EM REVISTA
24

25. dades do setor, foi o fato de termos conseguido levar ao TCU,
por exemplo, o pleno conhecimento do que somos e o que faze-
mos. A ideia que se fazia dos serviços prestados pelas agências
de propaganda era muito diferente da nossa realidade.
Também estamos levando informações, tirando dúvidas e Estamos vivendo um bom
ajudando o mercado na aplicação da Lei no 12.232, por meio momento para o negócio da
de encontros com os responsáveis por este setor nos estados
e municípios e, em alguns casos, realizando encontros com
propaganda, o que certamente
os próprios prefeitos, ajudando-os no melhor entendimento irá ampliar as oportunidades”
dessa nova lei.
Cuidar da preservação de valores de nossa atividade exige
um esforço supremo, não apenas das entidades, mas de cada
um de seus profissionais. as agências, para o mercado e para o desenvolvimento do país
como um todo. Um bom exemplo disso é o Guia da melhor
Fenapro e Abap assinaram recentemente uma prática assinado pela ABA e Fenapro, um trabalho que tem
declaração conjunta de princípios e objetivos; norteado muitos anunciantes no momento de selecionar a
a Fenapro também tem desenvolvido iniciativas em agência ou agências para atenderem suas contas.
parceria com a ABA. Como você avalia a Outro exemplo é a Declaração Conjunta de Princípios e
importância de as entidades atuarem Objetivos assinado com a Abap. Este acordo visa a criação de
com propostas comuns? Este movimento é uma agenda comum que contribua para o crescimento e o de-
importante para fortalecer as diversas iniciativas? senvolvimento das agências. Sem dúvida, esses movimentos
Quanto mais as entidades trabalharem juntas, melhor para são importantes para fortalecer as diversas iniciativas em defe-
sa do setor e, principalmente, para o seu desenvolvimento.
Qual a análise que podemos fazer hoje sobre
o mercado publicitário? Como a Fenapro tem
apoiado as atividades das suas associadas,
Quanto mais as entidades para que as agências possam aproveitar o
trabalharem juntas, melhor bom momento econômico do país?
Nosso mercado cresce em proporções significativas. Basta
para as agências, para ver que um mercado como o de Pernambuco, por exemplo,
o mercado e para o cresceu, apenas em maio deste ano, mais de 10%. Temos
duas classes sociais, a C e a D, que até outro dia não tinham
desenvolvimento do
a importância que têm hoje e que estão consumindo muito
país como um todo” acima do que se poderia imaginar.
Isso mostra que estamos vivendo um bom momento para
CENP EM REVISTA
o negócio da propaganda, de mais consumo e produção, o
que certamente irá ampliar as oportunidades para o desenvol-
vimento da atividade em todo o país.
25

26. FENAPRO
28 ANOS EM PROL DA QUALIFICAÇÃO
DAS AGÊNCIAS DE PROPAGANDA
ficialmente, a Fenapro – Federa- e também no que diz respeito às ques-
O ção Nacional das Agências de tões relacionadas à legislação da ativi-
Publicidade foi criada em 1982, com a dade publicitária e de direito autoral.
assinatura da Carta Sindical pelo minis- Para otimizar os esforços nessa fren-
O intuito da tro do Trabalho, Murillo Macedo. Mas as te, um dos projetos mais importantes
entidade é negociações para a instituição da entida- da Fenapro é a realização dos Encon-
de haviam começado em 1977, quando tros das Lideranças Regionais, organi-
atuar de forma
os seis sindicatos existentes até então zados em diversos estados para discutir
ainda mais lançaram publicamente a ideia. o negócio da comunicação em âmbito
estreita com Refletindo mudanças que ocorreram regional. Nessas ocasiões, os profissio-
no Brasil nas últimas décadas, a nais participam de palestras, seminá-
os sindicatos Fenapro congrega hoje em seus qua- rios e oficinas em torno de temas como
e o CENP dros dezoito sindicatos patronais gestão de agência, licitações, legislação
(Sinapros) e mais de 10 mil agências de da propaganda, planejamento de mídia,
para ajudar a
propaganda em todo o país, conside- criação, atendimento etc. Na última edi-
esclarecer dúvidas, rando as empresas que fazem constar ção, que aconteceu em meados de
a fim de que do seu contrato social a atividade. agosto, em Florianópolis, um dos des-
Destas, cerca de 3 mil encontram-se taques foram os debates relacionados à
as Normas-Padrão certificadas pelo CENP. Além de admi- implementação da Lei no 12.232, que
sejam respeitadas nistrar o recolhimento da contribuição definiu as regras para as licitações pú-
sindical patronal e prestar assessoria blicas na área de comunicação.
e cumpridas
jurídica para todos os Sinapros, faz Também ficou acertado no encontro
parte do escopo de atividades da entida- que a Fenapro deve reforçar a ação dos
CENP EM REVISTA
de orientar os sindicatos das agências Sinapros para a fiscalização da aplica-
nas áreas tributária e de administração ção das Normas-Padrão da Atividade
26

27. Estima-se que
no período de
2007 a 2010
tenham passado
pela análise da
Fenapro
mais de trezentos
processos
de licitação”
Publicitária. Para isso, foi constituído 2013, uma vez que foi reeleito), comen- ção no 21 da CENP em Revista publicou
um comitê coordenador para visitar os ta que uma das prioridades de sua ges- reportagem sobre o Fórum.
estados, acompanhando as demandas tão tem sido justamente o fortalecimen- A Fenapro também teve participação
das agências e ajudando a identificar to dos laços com outras entidades do ativa na realização do IV Congresso
situações sensíveis envolvendo as setor, como ABA, Abap, ABP, CENP e Brasileiro de Publicidade, quando foi
Normas-Padrão e a legislação relacio- APP, com o objetivo de realizar um tra- responsável pelo painel sobre a realida-
nada à atividade publicitária. Como foi balho conjunto na defesa das questões de dos mercados regionais, que contou
defendido na ocasião pela Fenapro, o que afetam o setor. com mais de duzentos delegados de
intuito da entidade é atuar de forma Nos últimos anos este esforço de a- todo o país. Neste sentido, outra esfera
ainda mais estreita com os sindicatos e proximação tem rendido bons frutos. importante de atuação da entidade é a
o CENP no sentido de ajudar a esclare- Em 2009, por exemplo, em parceria com que envolve a aproximação com o
cer dúvidas para que as normas sejam a ABA foi organizado um grande evento poder público, visando defender os
respeitadas e cumpridas por meio da para debater o fortalecimento da ativida- interesses do setor publicitário em
adesão dos veículos regionais. de econômica publicitária brasileira. O I questões legais, projetos de leis e regu-
Fórum Mercados Brasileiros reuniu cer- lamentações relacionadas à propagan-
Unindo esforços ca de duzentos dirigentes e executivos de da. Para isso, além dos contatos com
CENP EM REVISTA
Ricardo Nabhan, à frente da entida- empresas anunciantes, agências de pro- diversos órgãos do governo, entre eles
de desde 2007 (e deve permanecer até paganda e veículos de todo o país. A edi- a Secom e o TCU, destacam-se a reali-
27

28. FENAPRO
Ex-presidentes da Fenapro A Fenapro hoje
• Luiz Marcelo Dias Salles (1982-1985) Ricardo Nabhan de Barros presidente
• Álvaro Costa Resende (1985-1988) Saint’Clair de Vasconcelos vice-presidente
• José Daltro Franchini (1989-1992 e 1992-1995) Antonio Lino Pinto diretor-secretário
• Valdir Batista Siqueira (1995-1998) César Paim diretor de assuntos éticos
• Antonio Luiz de Freitas (1998-2001) Fernando Brettas diretor de relações governamentais
• José Antonio Calazans (2001-2004 e 2004-2007) Alexandre Oliveira diretor de relações interassociativas
• Ricardo Nabhan (2007-2010 e 2010-2013) Aías Lopes diretor-tesoureiro
Bruno Gonzalez diretor de planejamento
zação de inúmeras reuniões com minis- lhado em prol da melhor qualificação e A questão das licitações públicas
tros, parlamentares e senadores, além conhecimento das agências no âmbito tem exigido bastante atenção da entida-
da participação em audiências públicas. da legislação, das licitações públicas e de, que tem atuado, com o apoio dos
Nabhan cita como exemplo o acompa- da gestão de agência. Pensando no futu- Sinapros, junto aos Tribunais de Contas
nhamento direto e a participação na ela- ro da questão, a atual gestão intensifi- dos estados, realizando consultas e
boração de emendas do projeto de lei cou a aproximação com o setor educa- orientando os responsáveis para que as
do deputado José Eduardo Martins cional, visando ampliar o conhecimento licitações regionais adotem os padrões
Cardozo, que se transformou na Lei no da atividade publicitária pelos alunos legais, face ao grande número de erros
12.232, e o envolvimento de represen- dos cursos de comunicação. Para tanto, usualmente constatados nesses editais.
tantes da entidade na condução do a entidade realiza palestras em universi- Em prol da busca de melhores práti-
debate para a elaboração do texto do dades em todo o país, já tendo coberto cas nesta área, foram desenvolvidos
Anexo C, do CENP. mais de 10 mil estudantes de propagan- inclusive materiais específicos sobre o
Em outra frente, a Fenapro tem traba- da, marketing e comunicação. assunto, disponível no site www.fena-
pro.org.br. “A iniciativa faz parte do
esforço de levar ao conhecimento dos
mercados regionais todos os procedi-
mentos de uma licitação pública, ter-
mos e regras que devem ser seguidas
para a realização de uma concorrência”,
explica Nabhan.
Para se ter uma ideia da dimensão
deste trabalho, estima-se que no perío-
do de 2007 a 2010 tenham passado
CENP EM REVISTA
pela análise da Fenapro mais de trezen-
tos processos de licitação.
28

30. Capa
PRECISO, CLARO E OBJETIVO
É do briefing que nasce a boa riefing vem da palavra inglesa
comunicação publicitária, B brief, que quer dizer sumário,
síntese, fazer resumo. No tomo sobre
e a aprovação da Lei no 12.232/10 “Mídia – Uma tentativa de padroniza-
reforça a sua importância na ção do vocabulário técnico de mídia na
língua portuguesa corrente no país”, do
licitação de serviços de
Dicionário Brasileiro de Comunicação, de
publicidade por entes públicos 1977, no verbete sobre briefing, antes de
defini-lo – “diretriz, sumário de orienta-
ção, resumo informativo” – os autores,
João Luiz Faria Netto
Neyza Bravo Mendes Furgler e Izacyl
Consultor jurídico do CENP, Diretor de
Guimarães Ferreira, publicitários com
Assuntos Legais do CONAR e Diretor
belas formações universitárias, confes-
Jurídico do SINAPRO-RJ
CENP EM REVISTA
saram no prefácio que, sem xenofobia,
tentavam com a obra defender a língua
por ser o “elemento mais aglutinante de
30

31. um grupo, tribo ou país”; no verbete do Precisão, clareza ocorria até o advento da Lei, quando,
briefing, no entanto, depois das expres- não raro, o que os planejadores, cria-
sões em português, concordaram que e objetividade são dores e homens de mídia das agências
se podia “continuar usando briefing...”. inerentes aos estudavam à exaustão era material que
E assim se fez e faz. resultaria numa proposta especulativa
Faz-se tanto que a expressão, a par-
projetos básicos, que possivelmente jamais seria execu-
tir de 29 de abril deste ano, foi incorpo- o que o briefing tada pelo contratante.
rada ao vasto e sempre crescente passou a ser O briefing no setor privado e nas
repertório legal do país, passando ele, empresas do setor público que dispu-
o briefing, já incorporado à nossa lin- para as licitações tam o mercado, ao contrário, sempre
guagem técnica, a ser palavra de texto e contratações foi um instrumento de identificação de
legal e peça indispensável e obrigatória determinado problema de comunica-
nos editais de licitação e contratação
pelos entes ção. Já mereceu estudos acurados e
pela administração pública de serviços públicos de tem modelagem clássica e pode ser
de publicidade prestados por intermé- agências de dividido em:
dio de agências de propaganda. • definições de produto;
Segundo o artigo 6o da Lei no propaganda. • histórico de compra e consumo;
12.232/10, os editais obedecerão ao Deixou de ser • mercado/concorrência;
disposto no artigo 40 da Lei no • público-alvo;
8.666/93, que trata de uma maneira
mero instrumento de • verba/período e
geral das licitações, com exceções que especulação criativa • objetivos de marketing e comunicação.
lista e novas obrigações, dentre elas a Tudo escrito de forma precisa, clara
obrigação de incluir o briefing: “As in- e objetiva.
formações suficientes para que os No setor público, o modelo está
interessados elaborem propostas sendo construído e deve ser pensando
serão estabelecidas em um briefing, de a partir da constatação de que se trata
forma precisa, clara e objetiva”. Quer de atender com a publicidade ao inte-
dizer, a “diretriz, sumário de orienta- resse público, notadamente no que diz
ção, resumo informativo” deve ser pre- respeito ao direito de cada um a ser
ciso, claro e objetivo. informado sobre os atos e fatos de
governo, o que é indispensável ao
LICITAÇÕES aglutinamento de grupo, tribo, país de
Precisão, clareza e objetividade são que falam os autores do dicionário
inerentes aos projetos básicos, o que o pioneiro sobre a comunicação.
briefing passou a ser para as licitações Na prática, de forma precisa, clara e
e contratações pelos entes públicos de objetiva, o briefing de licitação pública
CENP EM REVISTA
agências de propaganda. Como proje- de publicidade deve ser e ter um con-
to básico, deixou de ser mero instru- junto de informações resumidas no
mento de especulação criativa, o que quadro da página seguinte.
31