“GENOMA DEL CONSUMIDOR DEL VINO EN ESPAÑA”

Situación actual del
enoturismo en España
i ñ
Rafael del Rey
Observatorio ESPAÑOL del Mercado del VINO

El VINO solo se DISFRUTA ALITER – Madrid, 24 noviembre 2011
con MODERACIÓN OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 1

Esquema
q
1. Mi punto de vista (el OEMV)
Mi punto de vista (el OEMV)

2. El enoturismo en España – algunos datos

3. ¿Por qué es importante?

4. A ié
4 ¿A quién nos dirigimos?
di i i ?
1. Españoles Genoma

2. Extranjeros Notoriedad

5. Importancia para los actores
5 Importancia para los actores Distribución

6. Conclusiones

OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 2

1) Mi punto de vista (el OEMV)

• ¿Qué somos?
– Fundación privada con apoyo público
Fundación privada con apoyo público
• ¿Qué hacemos?
– Investigación de mercado (conocer a nuestro
ó (
consumidor y el canal), y
– Importancia de la mesa
• Diferenciar: marco global versus estrategia
Diferenciar: marco global versus estrategia
privada (colaboración ‐ competencia)

En todo caso: conocer bien lo que hay, para definir
muy bien nuestra estrategia

La misión del OeMv:


Lo que llevamos visto desde el OEMV
Información semanal: exportaciones españolas y de otros,
Estadística producción, ventas en MI, cuentas de resultados, etc.

Proyectos

Conferencia Rabobank/FEV/OEMV sobre Cuentas y balances de las
competitividad de las bodegas españolas. bodegas españolas (2011)
ESTRUCTURA ECONOMICA
Caso Valencia: análisis de los factores que favorecen o perjudican la
competitividad de los comercializadores.

Los jóvenes y el vino en España. El vino en la restauración española

Las mujeres y el vino en España Consumo de vino blanco en España

MERCADO NACIONAL
Tendencias e innovación entre Caracterización de los consumidores
aficionados al vino españoles de vino (“genoma”)

Modelos de distribución del vino en España



Proyectos
La hostelería en Situación del mercado Las exportaciones de
MERCADOS Alemania. del vino en Italia vino español a Francia
INTERNACIONALES
Ventas en alimentación en los
Storecheck en 5 países
principales 7 mercados del mundo

Notoriedad (conocimiento, grado de consumo, opinión, etc.) de
N t i d d( i i t d d i ió t )d 2009 y
2009
los vinos españoles en 6 de los principales mercados mundiales 2011

Barómetro de los vinos españoles en los
principales Estados de EE.UU.

El mercado del vino en los BRIC(H)s
( )

MERCADOs NACIONAL e
Turismo y vino.
INTERNACIONAL



Prescripción y venta de vino
Prescripción y venta de vino
on‐line

Consumo de vino y otras bebidas en
España

2012 Salud de la marca en EE.UU.

Drivers de prestigio en principales países


El enoturismo en España – algunos datos

EL ENOTURISMO EN ESPAÑA 2010
Datos del Observatorio Turístico
de las Rutas del Vino de España
Madrid,
Madrid 4 de mayo de 2011
JORNADA SOBRE TURISTAS, TURISMO Y VINO

1 Origen Club de Producto RVE
60 Ayuntamientos
21 Comarcas
3 Diputaciones Provinciales
p
1 Gobierno Regional
(15 CCAA, 30 Provincias, 38 D O s)
CCAA Provincias D.O.s)

Desarrollo Local a partir de la puesta en valor del
p p
territorio vitivinícola
 Potenciación del sector vitivinícola como motor de
otras actividades


Club de Producto RVE: Situación Actual
 21 destinos o Rutas del
Vino
 16 Rutas Certificadas, 5 en
proceso de certificación
 Repartidas a lo largo de 13
CC.AA. Y 27 provincias
CC AA
 Más de 450 municipios y
núcleos menores de
población
 Más de 2 000 empresas del
2.000
sector turístico y enológico
 Próxima incorporación de
ADA SOBRE TURISTAS, TURISMO Y VINO
4 nuevos destinos

3 Observatorio Turístico Rutas del Vino de España
p
¿QUÉ ESTUDIA?
1.
1 Oferta del Club de Producto: caracterización de
las empresas asociadas a las Rutas y su oferta
turística

2. Demanda Enoturística: mercados emisores,
caracterización del los turistas y de su
comportamiento en el viaje

3. Flujo de visitantes en Bodegas

¿CÓMO?

 Cuestionarios a empresas de las Rutas
 Encuestas a turistas en las Rutas (Oficinas de Turismo, Bodegas,
Museos del Vino)
 Solicitud de datos de número de visitantes a bodegas de las Rutas
 Actualmente en proceso de informatización del Observatorio RVE

OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11
JORNADA SOBRE TURISTAS, TURISMO Y VINO 12

3.1 FLUJO DE VISITANTES A BODEGAS AÑO 2010

En 2010 el número de visitantes de las bodegas asociadas a las Rutas
del Vino de España ascendió a 1.441.314
1 441 314
(datos correspondientes
a las 21 del Club de Producto)
Esto supone un incremento de 18 061 visitantes respecto a las cifras
18.061
registradas en 2009, es decir, se da un pequeño ascenso del 1,27%.

Sin embargo, es preciso matizar dicho incremento con las siguientes puntualizaciones:
 En 2010 la base de análisis es superior a la de 2009, dado que 4 nuevas Rutas han
aportado datos al estudio (lo que supone 57 bodegas más) y se ha producido el
p ( q p g ) p
incremento de las bodegas asociadas a las Rutas ya existentes (25 nuevas bodegas)
 Las 4 nuevas Rutas han aportado un total de 60.816 visitantes, por lo que si
comparamos las cifras de las mismas 16 Rutas en 2009 y 2010 vemos un descenso del
p
3% en el número de visitantes.
 Este descenso puede ser achacable tanto a la situación de incertidumbre y reducción
del gasto de la población española en ocio, como a la mejora de las formas de
g p p , j
contabilización de visitantes por parte de algunas bodegas que han rebajado de forma
sustancial sus cifras que antes se obtenían mediante estimaciones.


Nuevamente, las Rutas que más visitantes obtienen son las de Penedés
y Marco de Jerez
Estas dos Rutas se benefician de contar con los principales referentes enoturísticos del
país, además de estar ubicadas en territorios con un importante movimiento turístico por su
cercanía a la costa y a grandes núcleos de población

Otras Rutas que obtienen cifras relevantes son Rioja Alavesa, Ribera del
Duero, Rioja Alta, Somontano y Rías Baixas



Primavera y otoño son las épocas más proclives al enoturismo: los meses
de mayo y octubre vuelven a ser los más fructíferos en cuanto a visitantes,
seguidos de abril y septiembre.
180.000 171.233
171 233
160.996 154.701
160.000
143.310
140.000
126.634 118.914
114.539
120.000
120 000 109.106
108.976
100.000 91.139
84.727
80.000
57.041
60.000
40.000
20.000
0


3.2 DEMANDA ENOTURÍSTICA (Datos Otoño 2010)
( )

Estructura del Desplazamiento: El Grupo

Los enoturistas viajan mayoritariamente en grupo o familia.
Crecen los grupos de amigos o compañeros y se mantienen estables los
g p g p
grupos organizados
35%
17% 22% 23%
Aumentan los grupos de
3% más de 10 personas que
han pasado del 13% en
p
2008 al 30%. Descienden
los grupos de 3 a 5
personas y las parejas se
mantienen en cifras
similares


( )

Estructura del Desplazamiento: Organización del viaje

En consonancia con la situación actual de la distribución turística, la mayor
parte de los viajes se organizan por cuenta propia. Solamente un 7% de
turistas llegan con un paquete organizado

Estructura del Desplazamiento: Vías de conocimiento previo del destino

Las recomendaciones de familiares y amigos siguen teniendo un gran peso
en la elección del destino. Sube un poco la vinculación entre la calidad o
fama de los vinos y la elección del destino. Internet también tiene un peso
destino
importante a la hora de recabar información sobre del destino


( )

Mercados Emisores: Nacionalidad

Se trata de un turismo mayoritariamente nacional, si bien con respecto al
2008 ha subido considerablemente el número de turista extranjeros
(16,63
(16 63 % frente a 7%)
Entre los extranjeros, destaca
83,37% el peso del turismo británico
y holandés (superior al peso
general sobre la demanda
turística hacia España). Las
16,63% cifras de visitantes
alemanes y franceses son
similares a la cifras
generales de turismo

Destaca el mayor peso del mercado catalán (33% del total) sobre el resto de
CCAA,
CCAA seguido de la C Valenciana (17%), Andalucía Madrid y País Vasco
C. (17%) Andalucía,

( )

Elección del Destino: Motivo de elección del destino

La calidad de los vinos, las visitas a las bodegas y la gastronomía son las
principales motivaciones a la hora de elegir el destino. El patrimonio pierde
fuerza con respecto a los datos de 2008, mientras que aumenta la
2008
localización.

Desplazamiento: Medio de transporte utilizado

El medio de transporte elegido es mayoritariamente el privado, por lo que
resulta básico para una Ruta del Vino contar con una buena señalización,
señalización
accesos de calidad, facilidades de aparcamiento, etc.


( )

Comportamiento en el Destino: Duración de la estancia

Destaca el alto porcentaje de excursionistas que no pernoctan, lo que
confirma el hecho de que se trata de un turismo de proximidad

El 52% de los turistas pasan en el destino de 2 a 5 días, siendo la estancia
media de 2,4 días

Comportamiento en el Destino: Fidelización

Tan solo el 11% de los encuestados manifiestan no haber visitado
anteriormente el destino. Descartando los turistas que declaran haber
estado 3 veces o más (pueden ser turista con segunda residencia) un 63%
habían visitado la zona 1 o dos veces anteriormente. A pesar de los datos
positivos de fidelización, también se desprende que no se amplia
demasiado el volumen de nuevos turistas


( )

Comportamiento en el destino: Tipo de alojamiento utilizado

El alojamiento hotelero es el más utilizado. Se confirma la preferencia por
los hoteles de 4 *. Aumenta el porcentaje de alojados en alojamientos
rurales y en casas de familiares o amigos

Comportamiento en el Destino: Actividades Desarrolladas

Se confirma que visitar bodegas (22%), disfrutar de la gastronomía (17%) y
los vinos (15%) y comprar vino (12%) son las cuatro actividades que realiza
un mayor número de enoturistas
y

Comportamiento en el Destino: Gasto Medio
La media de gasto por visitante durante su estancia asciende a 257,1 €. El gasto
g p , g
medio diario del turista del vino es de 107,12 € (cifra superior al gasto medio del
turista en España -98 €-)
Desglosando el gasto por partidas el alojamiento (166€) y la restauración (56€)
ocupa la mayor parte del gasto seguidos de la compra de vinos (22€)


( )
Satisfacción de la Visita: Valoraciones por conceptos
Las valoraciones son muy elevadas con una valoración general de 4,5
45
sobre 5. Hospitalidad y paisaje siguen siendo los aspectos más valorados
incluso por encima de la media general. El aspecto “peor” valorado es la
señalización
Satisfacción de la Visita: Visita anterior a otra Ruta del Vino
El destino enoturístico que más turistas habían visitado previamente es el
q p
entorno de Rioja, en cualquiera de sus subzonas, seguido de Penedés, Marco de
Jerez y Ribera del Duero

Satisfacción de la Visita: Intención de volver a visitar a recomendar el destino
Se percibe un elevado grado de fidelización potencial puesto que más de 90% de
los encuestados volverían a visitar la zona y la recomendarían a otras personas


( )

Caracterización del Enoturista: Perfil Profesional
Existe una amplia variedad de perfiles profesionales, si bien prevalece el de
“Empleado/a” (19%). Es interesante que en segundo lugar aparece el grupo
de los “Jubilados/as” (15%)
Jubilados/as

Caracterización del Enoturista: Grupos de Edad

Se vuelve a confirmar que el turismo del vino no genera interés en los
menores de 25 años (9% del total) y sí mucho entre las personas de 46 a 60
años (27%).
(27%)

Caracterización del Enoturista: Sexo

Se
S equilibra el número de hombres y mujeres, si bien en encuestas
ilib l ú d h b j i bi t
anteriores el porcentaje de hombres era ligeramente superior


( )

Caracterización del Enoturista: Relación con el mundo del vino

9,14%
,
1,98%
1 98%

44,44 %
44,44%


ESTUDIO DE LA DEMANDA: PRINCIPALES CONCLUSIONES

 La demanda del turismo del vino es muy amplia, no se circunscribe
a expertos o aficionados al mundo del vino y atrae a personas de
muy variada condición y edad

 El enoturismo se nutre de visitantes nacionales residentes en
entornos urbanos, relativamente próximos a las zonas vitivinícolas
, p

 Organizan el viaje personalmente a partir de recomendaciones y de
la información recabada en internet

 Se desplazan mayoritariamente en grupos y se inclinan por el
consumo de vino, la gastronomía, el patrimonio y la visita a
bodegas

 Tienen un nivel de gasto ligeramente superior al turista medio de
nuestro país
t í

( )

ESTUDIO DE LA DEMANDA: PRINCIPALES CONCLUSIONES

 Prefieren los alojamientos hoteleros (preferentemente de 4 *)

 Realizan estancias cortas de 2 – 3 días

 Su nivel de satisfacción es muy elevado, así como su fidelización
con el turismo del vino

 Valoran cuestiones tales como la hospitalidad del destino, la
profesionalidad en la atención, la calidad de los recursos y la
información y la flexibilidad a la hora de componer el viaje


3) Por qué es importante el enoturismo
1) Para la bodega
1) Reconocimiento de marca
Reconocimiento de marca
2) Venta directa
2) P l
Para la comarca
1) Incremento de visitas
2) Incremento de ventas (hostelería,
restauración, tiendas, actividades…)
, , )
3) Para el vino
1) E
Expansión del conocimiento y afición ‐
ió d l i i fi ió
popularidad
2) Identificación con cultura y medioambiente

4) A quien nos dirigimos?

1) Cli t
Cliente potencial español
t i l ñ l

2) Cliente potencial extranjero

CLAVE: nuevo negocio en un nuevo entorno
Comunicación global


4.1) Interesado español


El consumidor de vino en España: 22.454.740
Índice de consumo medio anual sobre 100=media

6,9% 7,6% 26,4%
Consumidores Consumidores Consumidores

TRENDY
TRADICIONAL URBANITA INQUIETO

52,8 litros anuales 149 51,6 litros anuales 146 37,5 litros anuales 106

82 mio. litros
mio 10,3%
10 3% 88 mio. litros
mio 11,1%
mio 27,9%
27 9%

587 mio. euros 9,2% 723 mio. euros 11,3% 1.885 mio. euros 29,5%

21,5% 24,5% 13,0%
Consumidores Consumidores
Consumidores

RUTINARIO
OCASIONAL SOCIAL
INTERESADO


171 mio. litros
mio 21,6%
mio 22,4%
mio 6,9%
6 9%

1.283 mio. euros 20,1% 1.465 mio. euros 23,0% 436 mio. euros 6,8%
30

El consumidor de vino en España: 22.454.740
Índice de consumo medio anual sobre 100=media

6,9% 7,6% 26,4%
Consumidores Consumidores Consumidores

TRENDY
TRADICIONAL URBANITA INQUIETO


82 mio. litros
mio 10,3%
mio 11,1%
mio 27,9%
27 9%

587 mio. euros 9,2% 723 mio. euros 11,3% 1.885 mio. euros 29,5%

21,5% 24,5% 13,0%
Consumidores Consumidores
Consumidores

RUTINARIO
OCASIONAL SOCIAL
INTERESADO


171 mio. litros
mio 21,6%
mio 22,4%
mio 6,9%
6 9%

1.283 mio. euros 20,1% 1.465 mio. euros 23,0% 436 mio. euros 6,8%
31

4.1) Interesado extranjero
Motivos por los que se empezaron a consumir vinos españoles en 2011
Motivos por los que se empezaron a consumir vinos españoles
Base= consumidores ocasionales y regulares de vino español (n=1,536)
Reino Unido
R i U id Alemania
Al i Holanda
H l d Bélgica
Bél i Suiza
S i

Probé un vino que me gustó mucho 43% 39% 33% 34% 44%
El precio era adecuado para mí 41% 31% 40% 30% 34%
Visité España y probé sus vinos 38% 37% 33% 38% 30%
Un familiar/amigo me los recomendó 25% 28% 22% 25% 36%
Los probé en la casa de un amigo 21% 16% 24% 23% 30%
Los probé porque estaban en oferta 29% 25% 11% 15% 27%
Los probé en un restaurante español 23% 24% 15% 18% 20%
Los probé en una cata 14% 16% 12% 14% 27%
Me lo dieron a probar en un restaurante 10% 13% 8% 9% 17%
Me gustó el embalaje del vino 10% 8% 11% 11% 13%
Leí una buena crítica en una revista/libro/web 6% 5% 6% 10% 5%
Ví un anuncio que me impactó 2% 4% 2% 3% 4%
Otros motivos 6% 4% 4% 3% 7%
No lo sé / Nada en particular 5% 3% 6% 5% 3%
Rojo: Significativamente mayor que tres o más mercados
36 OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11
Fuente: Wine Intelligence, Vinitrac® Global, Marzo '11, n=4,527 consumidores regulares de vino

4.1) Interesado extranjero
Motivos por los que se empezaron a consumir vinos españoles
Base= consumidores ocasionales y regulares de vino español (n=1,536)
Reino Unido
R i U id Alemania
Al i Holanda
H l d Bélgica
Bél i Suiza
S i

Probé un vino que me gustó mucho 43% 39% 33% 34% 44%
El precio era adecuado para mí 41% 31% 40% 30% 34%
Visité España y probé sus vinos 38% 37% 33% 38% 30%
Un familiar/amigo me los recomendó 25% 28% 22% 25% 36%
Los probé en la casa de un amigo 21% 16% 24% 23% 30%
Los probé porque estaban en oferta 29% 25% 11% 15% 27%
Los probé en un restaurante español 23% 24% 15% 18% 20%
Los probé en una cata 14% 16% 12% 14% 27%
Me lo dieron a probar en un restaurante 10% 13% 8% 9% 17%
Me gustó el embalaje del vino 10% 8% 11% 11% 13%
Leí una buena crítica en una revista/libro/web 6% 5% 6% 10% 5%
Ví un anuncio que me impactó 2% 4% 2% 3% 4%
Otros motivos 6% 4% 4% 3% 7%
No lo sé / Nada en particular 5% 3% 6% 5% 3%
Rojo: Significativamente mayor que tres o más mercados
Fuente: Wine Intelligence, Vinitrac® Global, Marzo '11, n=4,527 consumidores regulares de vino

5) Importancia para los actores


3.2.1 Fase cualitativa:
Visión cualitativa de
los objetivos objeto
del estudio


Venta directa en bodega y enoturismo
Se funden en un solo epígrafe ambas posibilidades de venta, dado que habitualmente van
unidas, o, al menos, muy de la mano, especialmente en las bodegas más innovadoras.
La venta directa en bodega sigue manteniendo niveles de facturación bajos para la
mayoría,
mayoría exceptuando las empresas que o bien porque disponen de instalaciones
que, instalaciones,
bodegas, de alto interés turístico, o por el propio prestigio asociado a sus marcas, o por
ser la forma tradicional de venta en su localidad y por su consumidor.
VBT: “ d
VBT “cada vez más l gente compra en l b d
á la t las bodegas, l gusta más” ‘
le t á ”
VBT: “creemos que la compra en bodegas nos asegura las mejores condiciones de calidad y precio para el
cliente final. También tenemos seguridad que esos vinos no se han estropeado por el camino”

Es cierto que la generalización puede llevar a equívocos y debemos esperar a la fase
cuantitativa que otorgará el peso que se merece a todas las opiniones pero produce
opiniones contradictorias como canal de apuesta o no, dependiendo de las prioridades
de cada uno. En general, es cierto que se busca más la notoriedad de la marca que la
g q q
venta (con grandes excepciones).
VBT: “si no tienes nada bonito que enseñar, es difícil que puedas vender enoturismo o algo por el estilo”

Para algunos productores siempre ha existido una venta en la propia bodega al turista,
que para algunos era simbólica y asociando el enoturismo a la propia visita. Éste se ha
fomentado recientemente con la venta de paquetes a agencias de viajes que los incluyen
en sus visitas
visitas.


Venta directa en bodega y enoturismo

Otros productores que sí han apostado por esta modalidad disponen, incluso, de salones
para comida y celebraciones (empresas, particulares, etc) dentro de la propia bodega y se
convierten en empresas de eventos en sí mismas.
VBT: “Cada vez tenemos más clientes particulares....que nos llaman”

Las ventajas que aporta la venta en bodega, asociada al enoturismo o no, son:
• Mejor calidad percibida del producto cuando se compra en la propia bodega
producto, bodega.
• Mejor precio (aunque objetivamente, no siempre es esto cierto).
• Publicidad de marca, que se transmite en viral.
• La atención personalizada percibida, el asesoramiento.
• La vivencia turística y el propio aprendizaje, que tiene evidentes componentes
emocionales que favorecen el recuerdo y posicionamiento.

Como desventajas encontramos:
desventajas,
• Las ventas, para muchos, son frecuentemente más simbólicas que relevantes.
• Requiere de instalaciones de interés turístico atractivo si se pretende fomentar visitas
asociadas al enoturismo.

Finalmente añadir que, en efecto, existe la venta en bodega independientemente del
enoturismo, especialmente en bodegas y cooperativas pequeñas locales, o que no tienen
nada interesante que mostrar pero que es su forma principal de comercializar su vino
vino.


Situación futura del mercado del vino
Todos los entrevistados coinciden que el mercado del consumo de vino cae progresivamente
en España; esencialmente es el canal hostelería el más afectado, con un mantenimiento
creciente del canal de alimentación.

Los consumidores son menos, hay más productores y uno de los mercados clásicamente más potentes como es el canal hostelería, sufre un
descenso imparable.

Ante esto, ¿Cuáles son las expectativas de este mercado?

Desde el análisis de las entrevistas podemos apreciar que éstas se centran en:

• El canal horeca está en descensos continuados y con duras perspectivas futuras de recuperación.
• El canal de alimentación crece y crecerá, pero hasta límites razonables y asociados a las propias limitaciones del propio canal como
distribuidor.
• El mercado de la exportación crece y seguirá creciendo.
• Los nuevos canales, tales como Internet, todavía no son una alternativa sólida. Y no parece que lo vayan a ser en mucho tiempo.
• Las ventas a través de vinotecas o clubs de vino mantendrán una estabilidad proveniente del segmento ‘entendido’ que gusta del vino.
• La venta a empresas tiene todo el aspecto de seguir un curso de venta estacional, como hasta ahora.

• El enoturismo, sin embargo, ha conectado a la perfección con la moda del turismo
rural y se presenta como una f
l t fuente i
t importante d progresivos i
t t de i ingresos a t é d l
través de la
venta directa en la bodega.
• Crece, además, las vinotecas asociadas a “gastrotecas”, siendo precisamente su target ese público joven que gusta probar de variedades
por copas, y a precios razonables. Este tipo de establecimientos se convierten en lugar apropiado para ‘momentos de consumo’
específicos.
p

Ya hemos apreciado a lo largo de este informe, que al tiempo que desciende el consumo de vino por la falta de incorporación de jóvenes, también ha
crecido un segmento dentro de estos que gusta y quiere entender. Simultáneamente sigue coexistiendo un consumo tradicional de vino de mesa,
asociado a las comidas diarias, esencialmente entre un segmento más maduro.

Se ha comentado igualmente que el mercado de la exportación crece día a día el gusto y demanda de vinos españoles crece en el exterior
comentado, igualmente, día,
(mientras que en España cae); esto se ha convertido en una auténtica ‘balsa de salvamento’ para muchas bodegas.


3.2.2 Fase
cuantitativa:
porcentajes
estadísticos de los
objetivos del
estudio


Introducción

En este apartado se confirman los aspectos tratados en la parte cualitativa del estudio y que pueden resumirse en los siguientes apartados:

•L b d
Las bodegas están b
tá buscando ampliar l f
d li las formas d di t ib ió d l vino como válvula
de distribución del i ál l
de escape a la disminución del consumo interno. Al considerable aumento de la actividad
exportadora debemos sumar el aumento de la venta directa al consumidor en la misma
bodega, las actividades de enoturismo, de las cuales más de un 40% lo realiza a diario, y la
g , , % ,
incorporación de Internet como nuevo canal de venta.
• Las razones para usar diferentes canales son, en la mayoría de los casos, para conseguir una mayor distribución y diversificación del riesgo,
además de un mayor control del producto y del margen.

• A pesar de que hay diferentes tipos de distribución del vino, todavía se produce una gran concentración de la venta en los distribuidores, que
juegan un papel fundamental, gracias a su capilaridad, al poder acceder a un ingente número de puntos de venta.

• Tanto el sector productor, las bodegas, como el distribuidor, perciben una pérdida de peso
de los
d l canales más t di i
l á tradicionales (
l (que siguen siendo muy relevantes para l venta) y un
i i d l t la t )
aumento de los canales más modernos (que siguen estando limitados en su expansión).

• La mayoría considera y reconoce que se están produciendo cambios en el
consumidor, que éste se está volviendo, cada vez, más selectos. La gran mayoría está
adoptando medidas para adaptarse al nuevo consumidor.


Actividades de turismo o enoturismo
Y también es una práctica muy generalizada realizar turismo en la propia bodega y, no sólo en las
grandes como a priori podría pensarse La mayoría de las pequeñas lo han adoptado como una forma más de comercialización
pensarse. comercialización.

P.1.a ¿Realiza actividades de turismo o enoturismo en su bodega para fomentar la venta de vino en la misma? (%)
P.1.b ¿De qué tipo? (%)

TOTAL TAMAÑO INTERNACIONAL

Sí 56 62 55
64 65
74

No 36 44 38 35
45
26

Grande Mediana Pequeña Sí No
Base si di t ib
B i distribuyen: (280) (16) (89) (175) (121) (159)


Abrimos todos los días 22
42 40 43
49
67

Sí, enseñamos la bodega pero
58
sólo si hay gente trabajando o
51 54
si nos llaman con antelación 50 48
22
alguna visita

Sí, abrimos la bodega en fines
de semana para recibir visitas 44
34 35 33 37 32


Base si realiza enoturimo: (178) (9) (55) (114) (90) (88)


Actividades de turismo o enoturismo
Y, aunque hay bodegas que llevan mucho tiempo haciendo este tipo de actividades, también es cierto que muchas se han
incorporado recientemente o piensa hacerlo
hacerlo.
P.1.c ¿Desde hace cuanto que lo hace? (%)
P.1.d ¿Tiene pensado hacerlo? (%)

De toda la vida 20 18
25 26
33 32
11
22
Desde hace mucho, 10 años 17
11 21 13
más o menos
40
33 22 36
Desde hace tiempo, hace unos 30 30
5 años

Lo hemos implantado 33 29
25 23 24 26
recientemente, últimos 2 años
i t t últi ñ

Base si realiza enoturimo: (178) (9) (55) (114) (90) (88)


12
28 29 26 28
36
Sí

88
72 71 74 72
64
No

Base no realiza enoturismo: (102) (7) (34) (61) (31) (71)


Modelos de distribución del vino
En promedio las bodegas utilizan 4,5 formas de comercializar el vino en España. Los 3 más extendidos son la venta
directa a consumidor y hostelería pero sin olvidarnos que el uso de distribuidores es generalizado. Otros datos que
pueden sorprender son que casi la mitad afirma que vende directamente a través de Internet y el
uso de las vinotecas también está muy extendido.
P.1.
P 1 Vamos a hablar de los modelos de distribución del vino en España De todas las que pueden existir ¿cuáles utiliza su
España. existir,
empresa? (%)

15 13
27 24 23
29
35
41

Si 67
81
88

85 88
73 76 77
71
65
59

No
33
19
13
Vendemos Utilizamos a Vendemos Vendemos Tenemos Vendemos a Tenemos Vendemos a Vendemos a Vendemos a un Mediante Club de
directamente al distribuidores directamente a directamente al acuerdos de través de acuerdos de instituciones y través de Club de Vinos Vinos propio
consumidor final hostelería cliente final a comercialización grandes venta con organismos Cash&Carry multimarca
en bodega través de con vinotecas superficies de empresas de oficiales
Internet alimentación catering y/o
Base total: (320) (super e hiper) eventos


Motivos del tipo de distribución (I)
Venta directa al consumidor final en bodega
Las razones esgrimidas
para usar diferentes
Es la mejor manera de llegar al
canales se parecen pero, consumidor
54

en el caso de vender Trabajo con este canal desde siempre,
de toda la vida
39
directamente al
consumidor, Obtengo los mejores márgenes 35

prevalecen razones C ontrolo mejor mi producto 14
control de producto y
margen, y, sin Me da buena imagen trabajar con ellos 13

embargo, en otros Por diversificar 11
casos, se trata de
conseguir mayor Por su volumen tienes que estar 6

distribución. Para poder distribuir en muchos sitios 6 Base : (280)

Es el que está evolucionando mejor 5

C lientes de toda la vida/trato
directo/fidelizacion
4
P.3 ¿Por qué motivos
C onsecuencia del enoturismo 3
trabajan con estos tipos
de distribución? (%) El mejor medio disponible. 1


Motivos para no tener un tipo de distribución (I)
Nunca lo he trabajado, no sé
Los pocos que responden como funciona
43

que no venden al No se llega bien al
consumidor
10
consumidor final Por no crear conflictos entre
10
los canales
directamente alegan
No maneja un volumen
8
razones tradicionales, que interesante para nosotros Venta directa al
Obtengo malos márgenes, sin
g g ,
nunca lo han hecho o bien
bien, beneficio
8 consumidor final en
no tener infraestructura. bodega
No tienen
instalaciones/infraestructuras
8
Estas mismas razones son
No tienen embotelladora 5
las
l esgrimidas para otros
i id t
canales lo que transmite la Venden a granel 5

sensación de que estas No puedo controlar mi
3
producto
bodegas son más Distribuye en pocos sitios y,
por tanto, no me interesa.
3
tradicionales y menos
emprendedoras.
p Buscan precios bajos 3

No miran calidad 3
P.4 ¿Y por qué motivos no
Evitar competir con sus
3
trabajan con estos otros clientes

canales? (%) Solo embotellan 3 Base : (40)


Cambios en los canales de comercialización
La incorporación de las ventas directas a través de Internet es la gran estrella de la distribución y la que marca las
mayores diferencias en los últimos tiempos pero sin olvidar que hoy por hoy y según el volumen declarado antes sigue
hoy, antes,
siendo un canal de pocas o relativas ventas pero con perspectivas de crecimiento si lo incorporan tantos como dicen.
P.6.c ¿Cuáles ha incorporado a su negocio? (%)
P.6.d ¿Cuáles ha dejado de usar? (%)
P.7 ¿Cuáles le gustaría incorporar? (%)
C ?
Canales de distribución que ha incorporado Canales que ha dejado de usar Canales que les gustaría utilizar

Directamente al cliente final a través Directamente al cliente final a 25
60 través de Internet
de Internet Distribuidores 4

Distribuidores 16 Club de Vinos propio 6

Grandes superficies de 3
Directamente al consumidor final en Grandes superficies de
11 alimentación (super e hiper) 4
bodega alimentación (super e hiper)

Empresas de catering y/o eventos 10 Directamente al cliente final a 3 Club de Vinos multimarca 3
través de Internet
Directamente a hostelería 10
Distribuidores 3
Directamente al consumidor 1
Vinotecas 9
final en bodega
g
Vinotecas 3
Grandes superficies de alimentación
9
(super e hiper) Empresas de catering y/o 2
Cash&Carry 1 eventos
Club de Vinos propio 9
Cash&Carry 2
Cash&Carry 6
Club de Vinos propio 1
Instituciones, organismos 2
Club de Vinos multimarca 4 oficiales

Directamente a hostelería 1 Ninguno 60
Instituciones, organismos oficiales 3
Base : (70) Base : (320)


Nivel de satisfacción con los canales de comercialización
La venta directa es con diferencia la forma de distribución que más
es, diferencia,
satisface a la bodega.
P.11 Para cada canal de comercialización que usa según P.1. ¿Cómo está de satisfecho con…? Utilice una escala de 1 a 10
do de
donde 1 es totalmente insatisfecho y 10 totalmente sa s ec o (%)
o a e e sa s ec o 0 o a e e satisfecho.

Media 8,1 7,2 7,0 6,9 6,8 6,7 6,6 6,4 6,4 6,3 6,3

9 8 6 7 10 6
Totalmente 17 15 13 15
satisfecho (9 + 10)

46
Bastante satisfecho
46 42 42
(7 + 8) 47 45
48 52 54 44
51
Normal (5 + 6)

Bastante 40 39 26
insatisfecho (3 + 4) 33 39 44
29
33 30 27
29
Totalmente
insatisfecho (1 + 2) 15
11 5 9 2
3 3 8 12 6
2 3 3 3 7 3 4 4 6
1 1
Directamente Distribuidores Club de Vinos Vinotecas Directamente Directamente Cash&Carry Empresas de Instituciones, Grandes Club de Vinos
al consumidor propio a hostelería al cliente final catering y/o organismos superficies de multimarca
final en a través de eventos oficiales alimentación
bodega Internet (super e hiper)

Base: (280) (258) (75) (93) (131) (40) (48) (111) (215) (87) (77)


Los márgenes comerciales estimados de cada canal
La percepción de márgenes de cada canal o tipo de venta sí varía considerablemente entre
el 17% estimado de las cadenas de alimentación modernas y el 38% que se aplica en la
venta directa al consumidor. Alrededor del 30% están la mayoría de los tipos.
P.13 Además de construir el volumen del mercado, en este estudio estamos tratando de estimar el valor y para eso me gustaría
que me dijera ¿Cómo cree usted que margina cada canal? (%)

Promedio 38 30 20 17 32 28 22 25 30 25 24

4 1 1
3 1 3 1 0
5 1 4 3 2
7 10 5 3 3
14 11 11 7
Más del 100% 17 16 11 13
21 15
14 25 22
22 25
Del
D l 51% al 100%
l
26 29 38 38
30 27
25
Del 31% al 50%
31
35 23
34
Del 21% al 30% 25
26 19
24 30 23
33 14 14
Del 11% al 20%
17
30 32
24 23 25 22 26
Hasta el 10% 20 18
13 13

Directamente Distribuidores Cash&Carry Grandes Directamente Club de Vinos Club de Vinos Vinotecas Directamente Empresas de Instituciones,
al consumidor superficies de al cliente final propio multimarca a hostelería catering y/o organismos
final en alimentación a través de eventos oficiales,,
bodega (super e hiper) Internet empresas de
transportes

Base: (261) (252) (121) (144) (168) (111) (105) (151) (210) (133) (177)


Evolución de modelos de distribución de vino
La venta directa al consumidor bien físicamente bien por Internet
consumidor,
puede ser la válvula de escape del sector pero, lógicamente eso hará que el protagonismo
de otros agentes, como los distribuidores que, hoy por hoy y por lo declarado en este estudio son muy importantes, cambien
de papel. A la hostelería no se le auguran buenos resultados.

P.16 Considerando la propia evolución del mercado y de su empresa, ¿cómo cree que evolucionarán los diferentes modelos de
distribución del vino? (%)

4 2 4 5 4 2 2 0
6 8
Aumentará 12
considerablemente 20 20 18
19 23 23
29 28 22

Crecerá
C á
37

70
Igual 58 47 62
45 62
61 64 63
57
Disminuirá 39

21 19 27
Desaparecerá
17 20
11 14 11 10 10 10
1 2 1 1 3 1 2 1 1 1 1
Directamente Distribuidores Cash&Carry Grandes Directamente Club de Vinos Club de Vinos Vinotecas Directamente Empresas de Instituciones,
al consumidor superficies de al cliente final propio multimarca a hostelería catering y/o organismos
final en alimentación a través de eventos oficiales,,
bodega (super e hiper) Internet empresas de
transportes
Base: (320)


Evolución de modelos de distribución de vino
Aumentará la exportación 28 •41% bodegas
Venta por Internet 12
medianas
Venta grandes superficies/vinotecas/tiendas especializadas
g p p 9
Venta directa al consumidor sin intermediarios 8
Se mantendra mas o menos igual 7
P.17 ¿Hacia donde cree que
Consumidores mas entendidos 4
se dirige la distribución del
Aumentara el consumo de vinos 4 vino en el futuro? (%)
Venta en bodega 4
M ayor consumo en casa y menos en la hosteria 3
Aumentara la calidad del vino 3
Disminuira la venta/consumo de vino 3
La
L exportación, además d l
t ió d á de la
Incrementando en la hosteleria 3
venta directa al consumidor
M as variedad de productos 2
será la otra gran vía de escape,
Crecimiento del enoturismo 2
a la búsqueda de nuevos
M ayor competencia 2
mercados que puedan paliar la
Distribuidores y M ayoristas 2
falta de consumo en el nuestro.
M enos distribuidores 1
Base: (320)


4.2 Dinámicas de la
distribución


La venta directa en bodega y su vinculación con
el Enoturismo (I)
La venta directa en bodega es generalizada, con un 88% de las mismas que lo hace.
La vinculación al enoturismo también se va extendiendo aunque, en palabras de las
p p
propias bodegas, con una doble postura. Para algunas se trata de una actividad positiva,
g , p g p ,
vinculada a su imagen, que aporta beneficios asociados, no sólo a la venta en sí, también
a la organización de eventos, y con destacadas ventajas como:

• Mejor lid d
M j calidad percibida d l producto cuando se compra en l propia b d
ibid del d t d la i bodega.
• Mejor precio percibido.
• Publicidad de marca, que se transmite en viral.
• La atención personalizada p
p percibida, el asesoramiento.
,
• La vivencia turística y el propio aprendizaje, que tiene evidentes componentes
emocionales que favorecen el recuerdo y posicionamiento.
• La apertura de nuevos negocios lucrativos, como la celebración de eventos.

Pero otras bodegas reconocen que lo hacen por necesidad y no se trata de un canal por
el que se apuesta ya que encuentran más desventajas, como:

• Las ventas son frecuentemente más simbólicas que relevantes.
• Requiere de instalaciones de interés turístico atractivo si se pretende fomentar
visitas asociadas al enoturismo.


La venta directa en bodega y su vinculación con el
Enoturismo (II)

El Enoturismo es también una práctica muy generalizada y, no sólo en
las grandes, como a priori podría pensarse. La mayoría de las pequeñas
lo han adoptado como una forma más de comercialización.

Además, se produce una relación directa entre internacionalización de la
bodega y enoturismo; la bodega inquieta comercialmente abre todo el
abanico de posibilidades para aumentar sus ventas.

Pero, todavía, el Enoturismo puede avanzar más, por dos vías, la
primera es por la dedicación a este tipo de actividades con mayor fuerza
(la mitad sólo enseña la bodega si hay gente trabajando en ella) y, la
segunda, por ampliación de las bodegas dedicadas a la actividad ya que
un 23% de las bodegas que todavía no hacen Enoturismo piensa hacerlo
de forma inmediata. Además, el 49% del sector productor piensa que
será una actividad que crecerá en los próximos años.


6) Conclusiones
 Mucho camino por recorrer
h i
 En establecimientos
 En comercialización del servicio
 En información existente
En información existente
 La situación de ventas por canales nos obliga a
innovar
 Exportación
p
 Venta directa – enoturismo – internet ‐ clubs
 O ió
Opción para grandes, medianos y mucho para
d di h
pequeños
 Exige fuerte profesionalización, fuera del vino

6) Conclusiones

De Eno
E turismo
i

a Eno turismo
Y comercializarlo bien
Y entender lo que busca el cliente

Muchas más
información en
Situación actual del enoturismo
www.oemv.es
en España
en España

Gracias
Rafael del Rey
Rafael del Rey
Observatorio ESPAÑOL del
Mercado del VINO

El VINO solo se DISFRUTA ALITER – Madrid, 24 noviembre 2011
con MODERACIÓN OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 60

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