O documento discute o uso crescente das mídias sociais no Brasil e seu potencial para construção de marcas. Aponta que 97% das empresas usam a internet, porém apenas 39% possuem perfis em redes sociais. Estudos de caso demonstram como ações pontuais nessas mídias podem gerar valor de marca e vendas. Conclui que o Social Branding é uma realidade e as estratégias de mídias sociais podem contribuir não só com marketing, mas também em outros departamentos das empresas.

2. Introdução
• Nielsen/Ibope: 120,3 milhões de pessoas com acesso à internet no
Brasil (2014)
• 97% das empresas usam a internet
• 39% possuem algum perfil em rede social
• Dessas, 80% buscam gerar reputação da marca.
• Em sequência: redução de custos para a empresa
Gerar relacionamento é apenas o último item apontado.

3. • No que tange o acesso e número de usuários, o Brasil é o quinto
maior mercado de Internet no Mundo e o maior da América Latina
• O Brasil concentra 40% da audiência de internet da América Latina e
é um dos líderes de engajamento online. Concentramos 29,7 horas de
navegação mensais, 7 horas a mais do que a média global.
• Enquanto a média global de horas em Redes Sociais não chega a 6
horas, a média brasileira se aproxima de algo em torno de 13 horas
• Fonte: ComScore

4. Redes Sociais e Mídias Sociais
• Segundo Torres (2009), as mídias sociais são sites na Internet que
permitem a criação e o compartilhamento de informações e
conteúdos pelas pessoas e para as pessoas, nas quais o consumidor é
ao mesmo tempo produtor e consumidor da informação. Elas
recebem esse nome porque são mídias, ou seja, meios de
transmissão de informações e conteúdo.

5. Redes Sociais e Mídias Sociais
• A autora Martha Gabriel defende uma diferenciação entre Redes
Sociais e Mídias Sociais, na seguinte forma: “As redes sociais são
estruturas sociais que existem desde a antiguidade e vêm se
tornando mais abrangentes e complexas devido à evolução das
tecnologias de comunicação e informação” (2010).
• Kotler classifica em duas amplas categorias: Uma é composta pelas
mídias sociais expressivas, que incluem blogs, Twitter, You Tube,
Facebook, sites para compartilhamento de fotografias como o Flickr e
outros sites de netwoking social. A outra categoria é a das mídias
colaborativas, que inclui sites como Wikipedia, Rotten Tomatoes e
Craiglist

6. Organização e estrutura
• Uma rede social é composta de atores (nodes, ou nós) e laços (ties).
Os nós são as pessoas ligadas pelos laços. As conexões estabelecidas
entre os atores nos laços interpessoais podem ainda ter uma divisão
em três classificações, todas de acordo com a força de tais relações,
como sugere Martha Gabriel através da Teoria dos Laços em Redes
Sociais:
• Os laços interpessoais podem ser de três tipos: fortes (amigos,
famílias, pessoas com quem mantemos relações próximas), fracos
(conhecidos, pessoas com quem mantemos relações mais superficiais)
ou ausentes (pessoas que não conhecemos ou não nos relacionamos).
(GABRIEL, 2010:199)

7. Organização e estrutura
• No que tange às conexões que permeiam as ferramentas, podem-se definir
três níveis de conexões nas redes sociais: interação, relação e laços sociais.
• Na interação existe uma dependência da ação do outro para ocorrer uma
reação e ela possui um caráter comunicativo entre o indivíduo e seus
pares.
• Já a relação, considerada unidade básica de análise de uma rede social,
envolve uma grande quantidade de interações. Estas interações podem ser
capazes de construir ou acrescentar algo nas relações, mas também podem
ser conflituosas e diminuir a força do laço social.
• Por fim, o laço social é o resultado da sedimentação das relações
estabelecidas pelos agentes; são formas mais institucionalizadas de
conexão entre os atores, constituídos no tempo pela da interação social.

8. • Por fim, os laços fortes e as indicações de parentes e amigos
influenciam diretamente na decisão de compra, conforme mostra
pesquisa do IBOPE, com base de dados do Target Group Index
publicado no final de 2012: O ciclo de influência no momento da
compra é liderado pelas opiniões de familiares e amigos. Em seguida
aparecem experiências individuais anteriores e a persuasão exercida
pela mídia.
• A pesquisa também afirma que a internet atua como catalisador da
decisão final da compra. Mais da metade (51%) dos consumidores
afirmam que podem fornecer muita informação sobre algum tipo de
produto na internet; 41% conversam com pessoas diferentes sobre
diversos produtos e 33% acreditam que é muito provável que
consigam convencer outros indivíduos com suas opiniões.

9. Branding
• Branding significa dotar bens e serviços com o poder de uma marca.
Tal método agrega valor financeiro à empresa que se empenha no
papel de percepção, relacionamento e sedimentação da marca, como
observa Kotler: “Hoje, as marcas representam diversos papéis
importantes que melhoram a vida dos consumidores e incrementam o
valor financeiro das empresas.”

10. Branding
• Um dos ativos intangíveis mais valiosos de uma empresa é sua marca,
e compete ao Marketing gerenciar adequadamente seu valor.
Desenvolver uma marca forte é tanto uma arte quanto uma ciência.
Requer planejamento cuidadoso e profundo comprometimento de
longo prazo, além de um marketing planejado e executado com
criatividade. Marcas fortes geram intensa fidelidade do consumidor –
e sua essência é um excelente produto. (KOTLER)

11. Brand Equity
• O Brand Equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma
marca, seu nome e seu símbolo, que se somam e se subtraem do valor
proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou
para os consumidores dela. (AAKER, 1998)

12. Brand Equity

13. As mídias sociais como instrumento de criação de marcas relevantes
• As empresas via de regra preferem o uso de Redes Sociais como
ferramenta principal de Marketing em ambiente digital, com 81% da
preferência para Redes Sociais como Facebook e Orkut, entre outros.

14. • A presença nas mídias sociais já é um dos onze itens elencados por
Kotler como alternativa para construção de reputação e valor para a
marca, ao lado de pontos como investimento em propaganda
tradicional. Há ainda a benesse do baixo custo nesse sentido.
• Além disso, o testemunho de amigos e de outros consumidores
passam a ter um peso e valor testemunhal, influenciando ou não na
aquisição do produto ou serviço ofertado pela empresa. A
propaganda tradicional passa a ter um papel minoritário, para não
dizer quase nulo, no processo de compra.

15. • À medida que as mídias sociais se tornarem cada vez mais
expressivas, os consumidores poderão, cada vez mais, influenciar
outros consumidores com suas opiniões e experiências. A influência
que a propaganda corporativa tem em moldar o comportamento de
compra diminuirá proporcionalmente. (KOTLER, 2012)

16. • Sobre a relação entre o porte da empresa e sua presença em redes
sociais, nota-se que há uma alteração da tendência, já que as
pequenas empresas possuem o menor percentual e as empresas
médias, porém, superam por uma pequena margem a presença de
grande empresas, mostrando claramente uma espécie de tendência
como diferencial de mercado.

17. • Porém, o que se nota é que a prática de grande parte das empresas
que estão nas redes sociais é concentrar seus esforços apenas em
ações de Marketing, negligenciando os potenciais dados que
poderiam se converter em melhorias de produto, aperfeiçoamento ou
suporte e até mesmo como instrumento de coleta de dados para SIM
(Sistema de Informação de Marketing) e CRM (Custom Relationship
Manager)

18. Cases
• Um dos cases citados pelo autor André Telles em seu livro “A
revolução das Mídias Sociais” foi o da empresa de fast food Burger
King através da ação Whooper Sacrifice, criado pela agência Crispin
Porter + Bogusky.
• A ideia da campanha lançada em janeiro de 2009 era de deletar 10
amigos de sua rede no Facebook em troca de um cupom que daria
um sanduíche da Rede Burger King para quem conseguisse. Para isso
o Burger King criou um aplicativo no Facebook: “Whooper Sacrifice”.

19. Cases

20. Cases
• Cada amigo excluído recebia uma mensagem avisando-o que estava
sendo trocado por um Whooper, o que deu contornos virais a
campanha. Em apenas 10 dias, o aplicativo atingiu 80 mil usuários e
quase 234 mil perfis foram “sacrificados” através do mecanismo.
• A ação se encerrou após desentendimentos com o próprio Facebook,
que entendeu que tal ação promocional ia contra as diretrizes
fundamentais da Rede Social.

21. Cases
• Em junho de 2007, (Ricardo) Guerrero inaugurou a Dell Outlet
(@DellOutlet), a primeira loja de varejo do Twitter. Em junho de 2009,
a empresa divulgou um comunicado de imprensa anunciando que a
Dell Outlet havia vendido US$ 2 milhões no Twitter principalmente
através do perfil social da Dell Outlet.
• A empresa gostou tanto do resultado que abriu duas lojas
especializadas no Twitter, a Dell Home Offers (@DellHomeOffers) e
a Dell Small Business (@DellSmalBusiness), que funcionavam de
forma parecida. Também há sites no Twitter para clientes do Reino
Unido e na Austrália. A empresa confirmou que está planejando abrir
lojas adicionais no Twitter, incluindo uma para estudantes. (ISRAEL,
2010)

22. Cases
Um estudo de caso nacional é o perfil do Ponto Frio. Através da
personificação de seu mascote, o Pinguim do Ponto Frio, o personagem
tem grande atuação nas redes sociais como Twitter e Facebook. Além
do tom informal e do aproveitamento de ganchos e situações que
ganham destaque na internet, o perfil cativa seguidores oferecendo
descontos e fazendo sugestões personalizadas de produtos.

23. Cases
• Na imagem abaixo podemos ver o personagem se utilizando de um hit
da cantora Anitta para divulgar seu aplicativo de descontos.

24. Cases
• O volume de vendas através de redes sociais alcançou o número de
R$ 20 milhões de reais. Conforme relato da reportagem: “Pontofrio
estreita relação com consumidores via social”

25. Concluindo
• Concluindo o tema exposto, fica evidente que o crescente uso de
mídias sociais no país, em contraste com a presença tímida de marcas
e empresas nessas mesmas ferramentas, propicia um vasto campo de
possibilidades que podem contribuir na construção, elaboração e
sedimentação do valor da marca para os consumidores.
• Os estudos de caso apresentados demonstram que ações pontuais,
desde que sedimentadas em um relacionamento sincero e
colaborativo, propiciam não só um maior valor percebido da marca,
mas se mostram eficazes ferramentas de venda no caso de empresas
de Varejo.

26. Concluindo
• O Social Branding é uma realidade, como podemos ver no decorrer do
artigo, e as diversas estratégias de mídias sociais podem contribuir não
apenas com essa construção positiva, como podem ir bem mais além ao
ajudar a empresa nos mais diversos departamentos, não apenas de
marketing.
“A revolução não acontece quando a sociedade adota novas ferramentas. Acontece quando
a sociedade adota novos comportamentos.” - Clay Shirky
Vinícius Moreira
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