1. Scrittura web efficace
A cura di Vincenza Alessio
Direttore Responsabile Inside Marketing

2. SULLA SCRITTURA
Non è sempre facile trovare le parole giuste per esprimere i propri pensieri, ancor più difficile
può essere metterle insieme
Qualche difficoltà in più si può avere quando si scrive per il web
“In definitiva, le parole sono tutto quello che abbiamo, perciò è meglio che siano quelle giuste,
con la punteggiatura nei posti giusti, in modo che possano dire quello che devono dire nel
modo migliore”
Raymond Carver, Il mestiere di scrivere

3. In che cosa si differenzia la scrittura
on line?
Gli elementi di base di
una buona scrittura
restano invariati.
Scegliere le parole giuste
Grammatica
Punteggiatura corretta
Ordinare le frasi e
paragrafi

4. QUALI SONO LE SFIDE DELLA SCRITTURA ONLINE?

5. LA SOGLIA DI ATTENZIONE DEI LETTORI
Su carta Su mobile

6. GRATIFICAZIONE IMMEDIATA
• NESSUNA ATTESA
•NESSUNA FATICA
•BASTA UN CLICK
IL MOTTO
DEGLI UTENTI
ONLINE

7. Non esistono
più veri lettori
Utenti
Visitatori
Lettori online
Cambia il modo di leggere
Cit. Jakob Nielsen : Gli utenti
non leggono più…. lettura
esplorativa
Leggere online non è
confortevole come leggere su
carta.
Gli utenti vogliono
semplicemente quella
determinata informazione che
sta cercando.
Fattore schermo

8. Quello che leggono gli utenti in
rete

9. Interattività
Qualsiasi genere di contenuto
multimediale, non solo testo.
Link interni e link esterni
Contenuti correlati

10. Le sfide della scrittura online.
Soglia dell’attenzione
Gratificazione immediata
Fattore schermo
Non esistono più lettori veri
Interattività
Scrivere per motori di ricerca

11. Le tre fasi della scrittura
Gestire il processo

12. Le tre fasi della scrittura:
Pre-writing
Free-writing
Re-writing

13. Pensare, scrivere, correggere
Pre-writing
Pensare Progettazione
Free-writing
Scrivere Redigere
Re-writing
Correggere Revisione

14. Trovare cosa dire: metodi sperimentati
+Metodo SWOT (i pro e i contro di un argomento)
+ I 6 cappelli
+ WordCloud
+ Clustering: mappe concettuali

15. Analisi Swot

16. I sei cappelli per pensare

17. Wordcloud

18. La tecnica del clustering
 Si comincia da un “grappolo” di parole
 Scrivere la parola chiave al centro del foglio
 Fare un cerchio intorno alla parola
 Registrare ogni pensiero in una parola, scriverlo, cerchiarlo, collegarlo ad altri
(quadro completo degli argomenti)
 Selezionare gli argomenti di cui si vuole scrivere
 Dare un ordine agli argomenti selezionati
 Quest’ultima operazione tipica della tecnica di “clustering”: le parti iniziali e
finali di un testo, di un film, di un elenco sono quelle che si ricordano meglio,
perché rimangono maggiormente impresse nella memoria

19. La tecnica del clustering
 Dopo aver stabilito la scaletta con la tecnica del “clustering” e aver scritto il testo
in modalità “free-writing” passiamo alla fase di “Re-writing”
 Porremo la massima attenzione alle regole grammaticali, alla sintassi,
all’ortografia, allo stile, alla scelta delle parole e delle espressioni

20. Tecnica del clustering
Guida al re-writing
• Ripensare al proprio lettore
• Controllare il testo prima da lontano, poi da vicino
• Controllare i paragrafi, le frasi, i modi di dire
• Controllare le parole
• Controllare sostantivi, verbi, aggettivi
• Correggere ad alta voce
• Rivedere soprattutto l’inizio e la fine
• Limitare i tempi anche per il re-writing

21. Tool gratuiti consigliati….
 1. XMind: http://www.xmind.net/
è un software open source per il
brainstorming e la gestione delle mappe
mentali compatibile Mac / PC
 2. Twine: http://twinery.org/
Software per creare racconti interattivi
con struttura non lineare

22. La struttura del testo
Come organizzare i contenuti

23. Un piccolo aneddoto….
«Si racconta che, anni fa, in un monastero cinese, un
novizio
chiese a un monaco anziano: “Maestro, posso fumare
mentre prego?”. Il novizio venne rimproverato con
severità. Pochi minuti dopo, un altro novizio chiese allo
stesso monaco anziano: “Maestro, posso pregare
mentre
fumo?”. Il secondo novizio venne lodato per la sua
devozione»

24. Organizzare la struttura
 Per quale motivo decidiamo di comunicare
 Informare
 Negoziare
 Convincere
 Ogni situazione richiede di strutturare il testo in maniera diversa, facendo molta
attenzione alla posizione in cui collocare l’argomento principale delle nostre
argomentazioni
 Non sempre, infatti, le conclusioni stanno bene alla fine
 La struttura di un testo ha una retorica intrinseca che anticipa al nostro lettore
qual è il nostro reale intento
 Impariamo ad organizzare bene i nostri testi!

25. Struttura BLOB: Bottom Line on Bottom
La conclusione alla fine
 Se l’obiettivo è convincere qualcuno della bontà delle
nostre idee, dovremo usare un testo di carattere
argomentativo
 Introdurremo la questione
 Svilupperemo i dettagli
 Arriveremo alla conclusione
 Un testo di questo tipo avrà quindi una struttura BLOB: lo
schema ideale per promuovere, motivare, vendere e,
appunto, convincere
 Un testo con struttura BLOB viene definito “a piramide
diritta”

26. BLIM: Bottom Line in the Middle
La conclusione in mezzo
Il testo con struttura BLIM (“bottom line in the
middle”) presenta la conclusione nel mezzo
È lo schema ideale per dare cattive notizie,
quando sappiamo che il messaggio è poco
gradito al nostro lettore, parliamo di “struttura a
panino”
Un inizio gentile e garbato, la notizia vera e
propria, il finale riconciliante
Gli anglosassoni parlano di struttura a “3 K”: kiss,
kick, kiss: i due baci all’inizio e alla fine servono ad
“alleviare” il dolore procurato dalla notizia centrale

27. BLOT: Bottom Line on Top
La conclusione all’inizio
Se invece mettiamo la conclusione
all’inizio, avremo un testo con
struttura BLOT (“bottom line on top”)
Il testo a struttura BLOT, o “a
piramide rovesciata”, è ideale per
informare, perché fornisce subito i
fatti rilevanti
Approfondimenti e dettagli
possiamo
metterli dopo

28. Dal testo all’ipertesto
Le regole per scrivere sul web

29. Ipertesto - Definizioni
Ted Nelson conia il termine Ipertesto nel 1965
Ipertesto : "raccolta di documenti (‘nodi')
contenenti collegamenti incrociati che
permettono al lettore di muoversi da un (‘link')
documento all'altro". L'inclusione di documenti
grafici, audio, video o di altro genere estende e
trasforma il concetto attraverso il termine
‘ipermedia'.

30. Altre definizioni - Ipertesto
 La definizione di Landow (1997)
 «[L’ipertesto] è un testo composto da blocchi di testo – che Barthes
chiama lessìe – e da collegamenti elettronici fra questi blocchi».
 La definizione di Clément (1995): L’ipertesto (narrativo) «è un
insieme costituito da documenti non gerarchizzati, legati tra loro da
collegamenti che il lettore può attivare e che permettono un
rapido accesso a ciascuno degli elementi costitutivi dell’insieme».
 La definizione di Tomasi (2008): L’ipertesto «è ogni forma di
testualità che si presenta suddivisa in blocchi collegati fra loro da
link (collegamenti)»

31. Caratteristiche dell’ipertesto
Segmentazione del contenuto
Connessione tra le parti
Lettura non lineare - multidirezionalità
Partecipazione del lettore
Contenuti sono testi aperti, espandibili ed incompiuti

32. Ipertesto è tridimensionale
Scrivere un ipertesto comporta nuove regole
 Lettura su carta: due dimensioni (larghezza e lunghezza)
Bidimesionale
 Lettura ipertestuale: tre dimensioni (larghezza, lunghezza +
profondità) Tridimensionale
 Il testo su web si espande in profondità contiene collegamenti
ad altri documenti testuali, a immagini, a suoni, a video, ad altri
siti web
 Le parole e le frasi sulla carta, essendo bidimensionali, non
consentono molte “deviazioni”
 Sulla rete invece la parola offre maggiori opportunità, perché
può diventare tridimensionale e aprire strade impreviste

33. Tre strutture di un ipertesto
Struttura assiale
Struttura gerarchica
Struttura a rete

34. Ipertesto: struttura assiale
 I nodi si differenziano in nodi
primari e nodi secondari. La
sequenza di informazioni risulta
essere abbastanza lineare, difatti
i nodi primari sono interconnessi
tra loro in maniera sequenziale
ma ciascun nodo primario può
indirizzare ad uno o più nodi
secondari che solitamente
hanno lo scopo di approfondire
l’argomento trattato dal nodo
primario.

35. Ipertesto: struttura gerarchica
 I vari nodi sono posti su livelli diversi.
 Una sorta di struttura ad albero che ha
inizio da un nodo principale collegato a
uno o più nodi che hanno lo scopo di
continuare l’argomento trattato dal
nodo principale.
 La struttura gerarchica è assimilabile
alla struttura di molti siti internet odierni
che forniscono tramite una pagina
iniziale (home)una serie di collegamenti
a pagine secondarie (o sottosezioni) di
livello più basso.
 La navigazione è dall’alto verso il basso

36. Ipertesto: struttura a rete
 I nodi sono posti allo stesso livello e interconnessi tra
loro in maniera non sequenziale.
 Ciascun nodo può avere un collegamento con uno o
più nodi e possono esistere nodi che fungono da
crocevia per il raggiungimento di un gruppo ben
definito di nodi.
 Grado di libertà è molto alto . indicata qualora ci
siano una grande mole di informazioni da
schematizzare.
 Il lettore può partire da un nodo e raggiungere un
altro nodo senza passare per nodi intermedi.
 Molti siti internet moderni utilizzano una struttura di
rete per distribuire le informazioni. Esempio: Wikipedia

37. Le regole per scrivere sul web
 Il contenuto : essere brevi, chiari e concisi
 Le ancore visive
 Trovare il giusto tono di voce
 Occhio alla SEO

38. Breve e chiaro è meglio..
• Il paragrafo: unità di misura del testo
•Utilizzare titoli (40/60 max), sottotitoli, abstrac
•Utilizzare elenchi puntati/numerati
Fare a pezzi il
testo
• Frasi in forma attiva/ No gerundio
•Pochi avverbi e incisi /metafore
•Paragrafi, frasi, parole brevi
•Evitare gerghi / tecnicismi se necessari
Utilizzare
vocabolario
base
Volevo scriverti una breve lettera, ma
non ho avuto tempo e quindi te ne
scrivo una lunga
Mark Twain

39. Gli espedienti visivi
Grassetto
Link
Corsivo
Ancore visive

40. Le ancore visive
keyword
Grassetto
La
prima
frase
Inizio
capoverso

41. Il corsivo
Titolo di opere letterarie o artistiche
Risposte in una intervista
Sotto-paragrafo, didascalie, citazioni
Parole straniere non entrate stabilmente nella nostra lingua

42. Le virtù dello spazio bianco
 Pausa
 Moltiplica i punti d’ingresso e di
attenzione
 All’interno del testo, mette in risalto ciò
che è importante
Lo spazio bianco è il segno d’interpunzione più
potente e pervasivo di tutti
Roy Peter Clark

43. Link interni, collegamenti esterni
Evitare clicca qui ecc.
Usare poche parole pertinenti
Puntare sulla qualità
Essere pertinenti. Google controlla i link

44. Questione di stile : trovare il tono giusto
Parole
Scelte Tono
grammati
cali

45. Tono : domande da fare
Si sposa bene con i contenuti?
Deve rappresentare immagine personale o aziendale?
Come decidere il tono e stile giusto dei contenuti?

46. Adattare lo stile al pubblico
Tono personale
 Termini brevi.
 Lessico formale
 Forme contratte
 Usa parole : tu, noi, nostro
 Meno assoluta: ‘spesso’ ‘talvolta’
Attenzione: dissonanza cognitiva
Es. Contenuti sul fai da te meglio con stile
leggero e colloquiale
Tono professionale
 Parole più lunghe
 Gergo settoriale
 Frasi più lunghe e più complesse
 Evita frasi di tendenza e slogan
Attenzione : dissonanza cognitiva
Es. informazioni finanziarie meglio con uno
stile pulito e professionale

47. Occhio alla SEO
Usare parole, non immagini
Qualità dei contenuti
Non copiare
Ripetere le parole chiave naturalmente
Fare l’analisi delle parole chiave
Evitare keyword stuffing
Parole chiave nei titoli
Parole chiave nel primo e ultimo paragrafo
Il vantaggio della lunghezza
Link pertinenti

48. Strumenti di analisi per le keyword
KeywordDiscovery (www.keyworddiscovery.com)
Wordtracker (www.wordtracker.com)
WordZe (www.wordze.com)

49. Non dimenticare: Call to action
Cliccate, twittate, condividete e
commentate

50. Letture ed approfondimenti consigliati
 Luisa Carrada, Lavoro, dunque scrivo, Zanichelli
 Giuliana Fiorentino, Frontiere della scrittura, Carocci 2013
 Michael Miller, Scrivere per il web, Hoepli 2013
 Jakob Nielsen, Designing web usability
 Jacopo Pasquini e Simone Giomi,Web usability, Hoelpi 2014

51. Grazie
Con il tono giusto si può dire tutto.
Con il tono sbagliato non si può dire nulla.
G.B.Shaw
Vincenza Alessio
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