Gestion de crise et e-reputation, comment réagir face à un bad buzz ?

1. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
C4021: LE MARKETING ET LES NTIC
Séance 8
GESTION DE CRISE ET e-RÉPUTATION

2. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Plan de la séance
1. GESTION DE CRISE
2. E-RÉPUTATION

3. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
GESTION DE CRISE
Section 1

4. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
LE PROCESSUS
http://www.reputatiolab.com/2015/01/statistiques-tendances-et-
enseignements-tous-sur-les-bad-buzz-de-2014/

5. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
GESTION DE CRISE – DOMINO’S PIZZA

6. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
GESTION DE CRISE – DOMINO’S PIZZA
Première réponse de Domino’s Pizza:
•Une page sur le site web
•Résultat: pas de visites et silence total

7. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
GESTION DE CRISE – DOMINO’S PIZZA
Deuxième réponse:
•Une vidéo du président publiée sur Youtube
•Résultat : des milliers de vues et reprise dans
les médias
Transparence
Responsabilité
Promesse

8. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
GESTION DE CRISE – DOMINO’S PIZZA

9. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
GESTION DE CRISE – TACO BELL

10. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
GESTION DE CRISE – TACO BELL

11. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
GESTION DE CRISE – TACO BELL

12. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
GESTION DE CRISE – SOUTHWEST AIRLINES

13. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
GESTION DE CRISE – SOUTHWEST AIRLINES

14. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
GESTION DE CRISE – QUICK

15. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
GESTION DE CRISE – QUICK

16. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
GESTION DE CRISE – QUICK

17. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
GESTION DE CRISE – JC PENNEY

18. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
GESTION DE CRISE – JC PENNEY

19. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
GESTION DE CRISE
• Agir rapidement
- Répondre avant les autres
- La compagnie gère la crise et non l’inverse
• Accepter toute la responsabilité
- Démontre que la compagnie est en charge
- Faute avouée – à moitié pardonnée
• Mentionner les faits
- La vérité se fait toujours connaître

20. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
• Étaler le message
- Utiliser les réseaux sociaux
- Occuper le terrain
• Encourager le dialogue
- Dialoguer avec les critiques
- Connaître les « non-dits »
• Tenir ses promesses
- Ne pas décevoir une seconde fois
GESTION DE CRISE

21. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
LES CRISES EN 2014
http://www.reputatiolab.com/2015/01/statistiques-tendances-et-
enseignements-tous-sur-les-bad-buzz-de-2014/
Un livre blanc détaille ce qui s’est passé en 2014 dans le monde francophone en termes de crises.
Réalisé par un ancien étudiant de l’université de Bruxelles, Nicolas Vanderbiest, il donne une bonne
idée de l’ampleur du phénomène

22. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
LES CRISES EN 2014
http://www.reputatiolab.com/2015/01/statistiques-tendances-et-
enseignements-tous-sur-les-bad-buzz-de-2014/

23. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
LES CRISES EN 2014
http://www.reputatiolab.com/2015/01/statistiques-tendances-et-enseignements-tous-sur-les-bad-buzz-de-2014/
Le secteur textile est le plus touché car:
-l’un des secteurs les moins éthiques
(Primark sur les conditions de travail,
H&M sur sa présence dans le bâtiment
effondré au Bangladesh)
-Difficultés à contrôler l’ensemble de ses
produits (Zara)

24. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
LES 5 PLUS GROSSES CRISES EN 2014
1. La campagne de promotion de Greenpeace

25. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
LES 5 PLUS GROSSES CRISES EN 2014
2. L’appel à l’aide sur des étiquettes Primark

26. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
LES 5 PLUS GROSSES CRISES EN 2014
3. Les quais trop étroits de la SNCF

27. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
LES 5 PLUS GROSSES CRISES EN 2014
4. Lego arbore le logo Shell, Greenpeace attaque
video

28. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
LES 5 PLUS GROSSES CRISES EN 2014
5. L’ONG BARAKA City attaque
Pékin Express, l’émission de la
chaîne M6

29. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
LES CRISES EN 2014
http://www.reputatiolab.com/2015/01/statistiques-tendances-et-enseignements-tous-sur-les-bad-buzz-de-2014/

30. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
LES CRISES EN 2014
http://www.reputatiolab.com/2015/01/statistiques-tendances-et-enseignements-tous-sur-les-bad-buzz-de-2014/

31. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
LES CRISES EN 2014
http://www.reputatiolab.com/2015/01/statistiques-tendances-et-enseignements-tous-sur-les-bad-buzz-de-2014/

32. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
LES CRISES EN 2014
http://www.reputatiolab.com/2015/01/statistiques-tendances-et-enseignements-tous-sur-les-bad-buzz-de-2014/

33. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
LES CRISES EN 2015
Dossier complet : http://www.reputatiolab.com/news/les-memoires-des-
crises-2-0-2015-tous-les-enseignements-statistiques-des-bad-buzz-de-
2015/

34. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
LES CRISES EN 2015
A retenir : la progression des faux bad buzz
-fin des blagues carambar (+20% de ventes)
-Salle de sport « vita liberté »
-Nouveau biscuit Mikado sans chocolat
(+17% de ventes)

35. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Bref, agissez mais ne soyez ni passif ni stupide

36. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
E-RÉPUTATION
Section 1

37. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
EREPUTATION – DU PRIVÉ AU PUBLIC

38. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
EREPUTATION – CAS JURIDIQUES
• Nuisance à l’image de marque ?
• Qui est l’émetteur ?
• Communication publique ou privée ?
Inspiré de Claire Leonelli, avocate chez Molitor

39. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
EREPUTATION – LIBERTÉ D’EXPRESSION MAIS…
Inspiré de Claire Leonelli, avocate chez Molitor
Message public mais
aucune critique directe.
Critique directe envers une
personne et peut être nuisible à
l’entreprise mais message privé.

40. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Inspiré de Claire Leonelli, avocate chez Molitor
EREPUTATION – LIBERTÉ D’EXPRESSION MAIS…
*La diffamation est un concept juridique désignant le fait de
tenir des propos portant atteinte à l'honneur d'une personne
physique ou morale.
Diffamation envers Mr Charles Darwin et peut porter préjudice à l’entreprise
JMK car la communication est faite de manière publique !

41. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
EREPUTATION – ACTIONS LÉGALES
• Recueil des preuves
• Constat d’huissier
• Levée d’anonymat (fournisseur internet)
• Actions contre le fournisseur de service
• Signaler les abus
• Notification par lettre recommandée
• Actions contre le salarié
• Avertissement, mise en demeure, licenciement
• Action en référé
• Action pénale, investigation
Attention: loi du 8 juin 2004 – prescription de 3 mois.
Inspiré de Claire Leonelli, avocate chez Molitor

42. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
EREPUTATION – ACTIONS LÉGALES
« Ainsi, lorsque, à la suite d’une
recherche effectuée à partir du nom
d’une personne, la liste de résultats
affiche un lien vers une page Web qui
contient des informations sur la personne
en question, la personne concernée peut
s’adresser directement à l’exploitant (…)
pour obtenir (…) la suppression de ce lien
de la liste de résultats. »
[…] un internaute peut demander à un
moteur de recherche de ne plus
les utiliser si ces informations se
révélaient dans un second temps
« inadéquates, pas ou plus pertinentes ou
excessives »
Le Monde, 13 mai 2015

43. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
EREPUTATION – BONNES PRATIQUES
• Définir une charte de communication
• Intégrer l’utilisation des Réseaux Sociaux
au réglement intérieur
• Informer et former les employés aux
réseaux sociaux
• Plan de crise prévisionnel
• Buzz Monitoring
Inspiré de Claire Leonelli, avocate chez Molitor

44. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
CONCLUSION
• Ne pas contrôler mais MAITRISER son image
• Surveiller et gérer sa réputation
• Anticiper les crises
• Être transparent
• Être discret
Inspiré de Claire Leonelli, avocate chez Molitor

45. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC