1. INDICE
-INTRODUCCIÓN……………………..……………………………………………………………………….3
I.- FACTORES POLÍTICOS
-TEMAS SOBRE EL MEDIO AMBIENTE Y ECOLÓGICO………………………………………4-5
-LEGISLACIÓN ACTUAL DONDE RESIDE EL MERCADO LOCAL/
DISPOSICIONES Y PROCESOS REGULATORIOS……………………………………………6-7
-LEGISLACION INTERNACIONAL…………………………………………………………………………7
II- FACTORES ECONÓMICOS:
-POLÍTICAS COMERCIALES…………………………………………………………………………………8
-SITUACIÓN ECONÓMICA LOCAL/TENDENCIAS DE LA ECONOMÍA LOCAL
-RUTAS DE MERCADO/TENDENCIAS SOBREDISTRIBUCIÓN……………………….9-13
III-FACTORES SOCIALES:
-TENDENCIAS SOBRE ESTILO DE VIDA/
ACCESO A LAS COMPRAS Y TENDENCIAS…………………….………………………….13-16
-DEMOGRAFÍA…………………………………………………………………………………………………… 16
-ACTITUDES Y OPINIONES Y CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR…………….17
-PUNTOS DE VISTA DE LOS MEDIOS…………………………………………………………. 17-20
-CAMBIOS EN LAS LEYES QUE AFECTEN FACTORES SOCIALES…………………20-21
-IMAGEN DE MARCA DE LA FIRMA Y DE LA TECNOLOGÍA………………………….21-22
-PATRONES DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES/
-MODAS Y MODELOS DE ROL………………………………………………………………………22-23
-EVENTOS E INFLUENCIAS PRINCIPALES……………………………………………………23-24

2. -PROPAGANDA Y PUBLICIDAD……………………………………………………………………. 24-26
-ACCESO A LAS COMPRAS Y TENDENCIAS……………………………………………………….27
IV.-FACTORES TECNOLOGICOS:
-DESARROLLODE TECNOLOGÍAS COMPETITIVAS………………………………………27-28
-FINANCIACIÓN PARA INVESTIGACIÓN………………………………………………………28-29
-LEYES SOBRE TECNOLOGÍA…………………………………………………………………………….30
-POTENCIAL DE INNOVACIÓN……………………………………………………………………………30
-TEMAS SOBRE PROPIEDAD INTELECTUAL…………………………………………………..….31
V.-BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………………………………32-33

3. 3
INTRODUCCIÓN.
El cultivo de la uva y el vino se ha desarrollado por muchos años a través de la
historia del ser humano. Se utilizó por griegos y egipcios para la adoración de
sus deidades, y más adelante se propagó por medio del imperio Romano que
extendió la viticultura por toda la región mediterránea. Posteriormente el vino
pasó a formar parte fundamental de los servicios litúrgicos en la era cristiana,
y en la edad media se construyeron viñedos como marca de prestigio entre los
nobles europeos. Es así, como el vino se extiende desde muchos años atrás a
la actualidad, donde el escenario ha cambiado mucho. Este producto, ya no se
produce solamente en lo que podríamos denominar el viejo mundo, si no que
ha florecido una serie de nuevos competidores bien calificados en este
mercado, lo que lo ha vuelto mucho más sofisticado y atractivo. Además los
procesos de fabricación se mejoran constantemente, y los productos alcanzan
una variedad altísima. El objetivo de este estudio, es analizar el micro entorno
de la industria vitivinícola mundial, de tal forma de crear una idea de cómo se
perfila el mercado de este producto en la actualidad. A través del sistema
PEST, enfocado de forma individual en nuestro país.

4. 4
I.-FACTORES POLÍTICOS DE LA INDUSTRIA VITIVINICOLA EN CHILE.
(OPORTUNIDAD)
La situación política en Chile es estable y la democracia se ha conservado
por más de 25 años. La tendencia política-económica es hacia el libre mercado
con un fomento a la inversión extranjera y a la comercialización e intercambio
con el resto del mundo.
Las leyes que regulan el mercado del vino son: - Ley 18.455: Fija normas
sobre producción, elaboración y comercialización de alcoholes etílicos, bebidas
alcohólicas y vinagres. Además clasifica las bebidas alcohólicas, define
la fiscalización, las características de la producción y elaboración del vino,
entre otros. - Decreto Supremos de Agricultura N° 78: Reglamenta la Ley
18.455 - Ley 19.925: Regula el expendio y consumo de bebidas alcohólicas.
Chile cuenta con varias asociaciones e instituciones que apoyan el desarrollo
del rubro. Entre las asociaciones de productores de vinos esta: Chilevid (42
viñas) y Viñas de Chile (45 viñas responsables del 90% de las exportaciones
de vino embotellado y alrededor del 90% del mercado interno). En el
extranjero (Estados Unidos y el reino Unido) estas asociaciones son
representadas por Wines of Chile, fundada el 2002 para mejorar la venta de
vinos chilenos en el exterior. Por otra parte el SAG (Servicio Agrícola y
Ganadero) contribuye con garantizar la calidad de los vinos que se producen,
comercializan e internan al país, además controla las denominaciones de
origen, la certificación de estos según el país al cual vayan a exportarse.
TEMAS SOBRE EL MEDIO AMBIENTE Y ECOLÓGICOS.
UN VINO QUE CUIDA EL MEDIO AMBIENTE. (OPORTUNIDAD)
Obligados por el mercado internacional y por la conciencia, las viñas chilenas
crean los primeros "vinos carbono-neutros" en América Latina.
Chile y la industria vitivinícola han reaccionado al desafío. Es lógico: el país
está en el lugar número cinco del ranking de exportadores mundiales de vino,
habiendo cambiado la brújula del sector desde el mercado interno al externo. Y
se sabe que, a mediano plazo, será imposible exportar si la huella de carbono
de los vinos nacionales es superior a la de los mayores competidores del
Hemisferio Sur.

5. 5
PRIMEROS EN AMÉRICA LATINA. (OPORTUNIDAD)
En Chile, el vino Nuevo Mundo, de la Viña De Martino fue el primero en
declarar sus emisiones y proclamarse Carbono Neutro. Un dato importante,
aunque al comprador local todavía parezca importarle poco.
“El año pasado decidimos lanzar este vino que considera la totalidad de las
emisiones de CO2 generadas en los procesos de la cadena de producción, y no
sólo en la del vino propiamente tal, sino que incorporando los insumos
utilizados y también el tema logístico”, explica Marco Antonio de Martino,
consultor de la viña. “Para esto fuimos auditados por Green Solutions, cuya
metodología es hoy la más exigente en cuanto a la industria del vino”.
De Martino se siente orgulloso. Sus mostos ya no son combustible en la
caldera de la locomotora que derrite los glaciares: “Podemos decir que todas
las emisiones de nuestro vino Nuevo Mundo han sido neutralizadas,
transformándonos en la primera viña de Sudamérica en tener un producto de
estas condiciones”. No fue fácil.
En 2008 completaron la construcción de una planta de tratamiento de aguas,
cuya metodología presentaron ante la ONU, que la aprobó y autorizó —bajo el
Protocolo de Kyoto— a Viña De Martino a emitir bonos de carbono. Los bonos
de carbono son otorgados a procesos y actividades que ayudan a reducir
emisiones de CO2; se transan en un mercado y son comprados por compañías
o individuos interesados en neutralizar sus emisiones.
“Toda producción genera carbono, por lo que no existe ningún producto que
sea carbono positivo, que no emita carbono. En este punto hay que ser muy
claros ya que hay empresas en el mundo del vino que dicen ser carbono
positivas por tener grandes extensiones de viñedos. Pero esto no es preciso,
dado que para plantar viñedos tuvieron que arrancar otras especies vegetales”,
precisa el empresario. En De Martino neutralizan el CO2 producido mediante la
compra de bonos de carbono, provenientes de proyectos serios y debidamente
certificados. En la búsqueda de transparencia, no utilizan para
autoneutralizarse los bonos de carbono que generan con su planta de
tratamiento.
“Tener prácticas orgánicas en el viñedo como la no utilización de pesticidas,
tratar eficientemente nuestras aguas y envasar en el destino final reduce
bastante la cantidad de CO2 producido —explica De Martino—. Y con Nuevo
Mundo nos hemos preocupado desde el peso de las botellas, buscando las más
livianas, hasta que las tintas empleadas en la etiqueta sean amigables con el
medio ambiente”. Y sin subir su precio.

6. 6
¿La gente lo aprecia? En Chile mismo, no. “Sin embargo, creo que el
consumidor local valorará estas diferencias en el futuro, porque en la
actualidad, desgraciadamente, el tema medioambiental todavía no es tratado
con la seriedad que se debiera”.
LEGISLACION ACTUAL DONDE RESIDE EL MERCADO LOCAL,
DISPOSICIONES Y PROCESOS REGULATORIOS.
NORMAS NACIONALES. (AMENAZA)
El Marco Regulatorio fundamental y específico de las actividades vitivinícolas,
está constituido por cuatro normas principales:
La Ley 18.455, que fija normas “sobre producción, elaboración y
comercialización de alcoholes etílicos, bebidas alcohólicas y vinagres”. Como su
nombre lo indica, constituye el estatuto básico de producción, potabilidad y
elaboración del vino, entre otras bebidas alcohólicas.
El Decreto Supremo de Agricultura Nº 78, que reglamenta la Ley 18.455,
detallando y regulando sus disposiciones.
El Decreto Supremo de Agricultura Nº 464, que establece todas las
normas sobre zonificación vitícola del país y denominaciones de origen.
Constituye un estatuto específico de comercialización, de enorme
trascendencia.
La Ley 19.925 sobre expendio y consumo de bebidas alcohólicas, que, como
su nombre lo indica, regula todo lo relacionado con patentes, locales, expendio
y materias similares.
Dado el carácter fundamental de estas disposiciones señaladas, mantendremos
sus textos completos disponibles y debidamente actualizados, en esta sección.
Por su naturaleza, en términos generales no son leyes o decretos que
requieran de alguna capacitación especial, para su comprensión. Salvo,
lógicamente, situaciones especiales de interpretación y aplicación, que
requieren de asesoría letrada o técnica.
Como es evidente, aparte de estas regulaciones fundamentales y específicas
del producto, numerosas disposiciones de carácter tributario, laboral,
comercial, ambiental, internacional, aduanero, etc., se aplican también a las
actividades vitivinícolas, influyendo en ellas con mayor o menor intensidad. Por

7. 7
eso, periódicamente en esta Sección, insertaremos leyes, decretos,
reglamentos o instrucciones que resulten relevantes para la industria; con los
comentarios y observaciones del caso, cuando su contenido lo amerite.
De la manera descrita, pretendemos que esta Sección constituya la
información básica aplicable al sector y las regulaciones periódicas que se van
dictando y que inciden en su desenvolvimiento.
LEGISLACION INTERNACIONAL. (OPORTUNIDAD)
NORMAS Y RELACIONES INTERNACIONALES.
Vinos de Chile A.G. se coordina para ello con las autoridades gubernamentales
chilenas, especialmente con la Dirección Económica de la Cancillería, con el
Servicio Agrícola y Ganadero, y con la Oficina de Planificación Agrícola.
Vinos de Chile A.G. forma parte del Grupo Mundial del Comercio del Vino (Wine
World Trade Group), también conocido con la sigla WWTG. El grupo lo integran
tanto los sectores públicos y privados de países del llamado nuevo mundo,
como lo son Argentina, Australia, Canadá, Estados Unidos de Norteamérica,
Nueva Zelanda y Sudáfrica. El WWTG ha alcanzado acuerdos como el tratado
de Reconocimiento Mutuo de Prácticas Enológicas y se encuentra próximo a
alcanzar un acuerdo amplio sobre etiquetado.
También el área de Relaciones Internacionales de Vinos de Chile A.G. forma
parte de FIVS, sigla que responde a Federation Internationale des Vins et
Spiritueux, antigua organización de origen europeo que ha ganado un
importante status como lugar de diálogo permanente para todos aquellos
interesados en la producción y comercio del vino.
Relaciones Internacionales de Vinos de Chile A.G. ha participado activamente
en todas la negociaciones internacionales que Chile ha realizado en materia de
acuerdos comerciales entre los que destacan aquellos con Canadá, México, la
Unión Europea, Japón, India, Corea, con los Estados Unidos de Norteamérica,
etc.
Esta área es también fuente de información para sus asociados, quienes
consultan sobre legislación extranjera en materia vitivinícola. Vinos de Chile
mantiene relaciones con estudios de abogados extranjeros, con el objeto de
estar siempre preparados para eventuales disputas comerciales que afecten o
puedan afectar al vino chileno.

8. 8
II.-FACTORES ECONÓMICOS EN LA INDUSTRAI VITIVINICOLA EN
CHILE.
En Chile la inflación es un tema preocupante ya que continúa
al alza, y las monedas locales se hacen cada vez más fuertes frente al Dólar
lo cual hará que muchos productores salgan del Mercado Estadounidense y
deban enfocarse en mercados domésticos o en Brasil.
En Chile se han suscrito un enorme número de tratados de libre comercio
destacando el TLC con EEUU y China. El año 2010 Chile ingresó a la OCDE
(Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico) lo cual es un
nuevo impulso para el desarrollo económico y político del país.
POLITICAS COMERCIALES. (OPORTUNIDAD)
Chile es un importante exportador de productos silvoagropecuarios. En 2008,
las exportaciones de estos productos sumaron 12.743 millones de dólares
EE.UU. (frente a 5.934 millones de dólares en 2003) y representaron el 19 por
ciento de las exportaciones totales. El subsector agrícola representó el 53 por
ciento de las exportaciones silvoagropecuarias, seguido del forestal (38 por
ciento) y del pecuario (9 por ciento). El crecimiento de las exportaciones
silvoagropecuarias se ha acelerado en los últimos años, a medida que nuevos
productos como pollo, cerdo, carnes rojas y productos forestales se han
sumado a las exportaciones de frutas y vinos. En 2008, los principales
productos exportados fueron: uvas, pastas químicas de coníferas y de otras
maderas, frutas de clima templado (bayas y otras), carne de cerdo y otros
productos de madera. Chile es el quinto exportador mundial de vinos y el
primer exportador de fruta del hemisferio sur. Según la definición utilizada en
el capítulo I, en 2008, las exportaciones agrícolas alcanzaron 15.605 millones
de dólares EE.UU. y representaron el 23,3 por ciento de las exportaciones
totales (ver capítulo I).

9. 9
SITUACION ECONOMICA LOCAL/TENDENCIA DE LA ECONOMIA LOCAL/
RUTAS DEL MERCADO Y TENDENCIAS SOBRE DISTRIBUCION.
ANALISIS DE LAS INVERSIONES VITIVINICOLAS EN CHILE.
(OPORTUNIDAD)
Luego del anuncio de la reciente incorporación de Vino de este país al
portafolio de la marca Lindemans, del gigante Foster´s Group de Australia, el
quinto exportador de vinos del mundo, Chile se sigue posicionando como uno
de los países que más inversiones extranjeras atrae, no tanto por su
espectacular construcción de bodegas e infraestructura como sucede en
Argentina, sino más bien, mediante alianzas estratégicas para seguir
mejorando la comercialización y logística de vinos de calidad gracias al gran
prestigio y consistencia lograda éstos últimos años de los vinos Chilenos.
Durante los cinco próximos años, este tipo de inversiones se verán
acrecentadas debido a los grandes problemas de obtención de vinos de calidad
a precios competitivos en diversos países como Australia, luego de los
evidentes trastornos en la vitivinicultura debido a los cambios climáticos que se
están produciendo como la gran sequía, la producción de vinos de baja calidad
de otros países o los altos costos de producción, que buscarán en Chile ser su
socio estratégico, según señala un informe de Andes Wines Communications.
Los capitales extranjeros que actualmente se encuentran en Chile, son
Italianos, Franceses, Colombianos, Norteamericanos, Australianos, Alemanes,
Españoles, entre otros, hecho que se debe entre muchas cosas, por las
excelentes condiciones agro climáticas del país, la gran diversidad de climas y
terrenos aptos para la vitivinicultura, la estabilidad económica y política del
país, además de una excelente imagen y posicionamiento de vinos de calidad.
Entre estos inversionistas, se cuentan Condes Italianos, Barones Franceses,
familias viñateras de varias generaciones y flying-winemakers, que han creído
y apostado por la tierra chilena.
A diferencia de otros países vitivinícolas, Chile ha tenido un crecimiento
sostenido en cuanto a la atracción de inversiones extranjeras, sin embargo, los
capitalistas nacionales han sido capaces de levantar a este pequeño país de
quince millones de habitantes como el quinto exportador de vinos del mundo,
superando al gigante de Argentina, que está decimoprimero en la carrera
exportadora ya que, su consumo interno por muchos años fue el principal
objetivo de los trasandinos y ahora los tiene de cabeza para abrir nuevos
mercados, a diferencia de Chile que ya está en la pelea por el segmento de los
vinos sobre los U$ 15 dólares y Premium, luego de haber conquistado los más
diversos mercados.

10. 10
Las familias o grupos económicos Chilenos que lideran la industria vitivinícola
nacional, ya sea como controladores o dueños de las mismas, son los Guilisasti
(Concha y Toro y Emiliana), Southern Sun Wine Group (Tarapacá Ex-Zavala),
Montes, Vidaurre Grand y Murray (Viña Montes), Grupo Claro (Santa Rita),
Grupo Luksic (Viña San Pedro) y sorprendentemente, Colombia, gracias al
holding liderado por Rafael Piccioto y su reciente socio, el empresario Chileno
José Yuraszceck, controlan la tradicional Viña Undurraga, que pertenecía a una
de las familias viñateras más tradicionales el país.
En otra muestra del gran movimiento de inversiones, Gonzalo Vial, dueño de
Viña Ventisquero, negó por meses que la bodega estaba a la venta, sin
embargo, hace pocas semanas reconoció que si lo estaba por U$80 millones de
dólares, cantidad que la prensa y especialistas consideraron superior al valor
real de la empresa, siendo una de las bodegas con mayor crecimiento en los
últimos años, estando disponible para ser adquirida, según señala el informe
de la consultora especialista en temas vitivinícolas Andes Wines
Communications.
INVERSIONISTAS EXTRANJEROS EN CHILE. (OPORTUNIDAD)
De norte a sur, destaca la mesura e inteligencia de los inversionistas
extranjeros al momento de invertir en Chile ya que, se han tomado el tiempo
para evaluar y conocer en terreno el lugar más apropiado para sentar bases.
La mayoría de estos emprendimientos han sido realizados de forma inteligente
y focalizados en ser comercialmente viables ya que, la mayoría arrienda
instalaciones, compra uva de calidad de diversos valles para optimizar los
recursos al inicio de sus operaciones, y de esa forma, se aseguran que su
desempeño será exitoso, sin necesariamente invertir millonarias inversiones al
inicio en infraestructura como bodegas, viñedos y maquinaria.
“En este sentido, el empresario francés Michele Laroche, arrendó en sus inicios
bodegas en el Valle de Elqui para producir algunos de sus vinos, para luego
comprar las instalaciones de Villard Estate, en el Valle de Colchagua, por U$ 2
millones de dólares, donde actualmente concentra sus operaciones”, como
señala Andes Wines Communications.
En el Norte, el norteamericano e inversionista James Pryor, inició la Sociedad
Agrícola Agua Tierra en Punitaqui, en el Valle del Limari enfocado a la
agricultura orgánica al tener 120 hectáreas certificadas por IMO Suiza, dentro
de las cuales destacan 33 hectáreas de Cabernet Sauvignon, Carmenere y
Syrah, que actualmente vende a prestigiosas Viñas del Valle de Colchagua,
Elqui y Casablanca.

11. 11
Desde Italia y Francia, destacan las familias de tradicional vitivinícola como los
Marone Cinzano y Lurton, quienes apostaron por los valles del Maule y
Colchagua, respectivamente. No en vano, Jacques Marnier Lapostolle en
conjunto con su hija Alexandra Marnier y su marido Cyril de Bournet,
invirtieron más de U$ 8 millones de dólares en la construcción de una bodega
gravitacional de más de 25 metros incrustada en un cerro en Apalta, en el
Valle de Colchagua, siendo la única viña que el prestigioso enólogo Francés
Michel Rolland asesora en Chile.
Los Rothschild también poseen inversiones en Chile, destacando Eric de
Rothschild, quien se asoció con el Chileno Ricardo Claro, dueño de Santa Rita
para producir vinos en la Viña Los Vascos en el Valle de Colchagua y luego
Philippine Rothschild, que en conjunto con el principal exportador del país
Concha y Toro para lanzar la Viña Almaviva.
Contradictoriamente, aunque el desempeño de Viña Altaïr fue cuestionado por
Laurent Dassault, uno de sus socios, su contraparte en el negocio, Viña San
Pedro, controlado por CCU (Luksic), acaba de desembolsar alrededor de 6 a 8
millones de dólares, al comprar Viña Leyda del Valle de San Antonio, uno de
los sectores mas apetecidos por la industria del vino, donde ya se han
instalado los grandes conglomerados con viñedos por doquier. Viña San Pedro
el año 2006 tuvo pérdidas calculadas en más de U$ 1.6 millones de dólares
según fuentes oficiales nacionales y este 2007 tiene el desafío de revertir la
mala situación actual, con la incorporación del ex - enólogo de Viña Los
Vascos, Marco Puyó y el asesor Paul Hobbs, mediante la mejora de sus vinos y
un ahorro en los costos.
Aunque en Argentina las inversiones norteamericanas de Kendall Jackson -
Bodega Tapiz- fracasaron y fueron vendidas a la Familia Ortiz, en Chile la Viña
Calina, del mismo grupo económico- sigue avanzando en el competitivo mundo
del Vino, diferenciándose del resto por vinos reconocidos internacionalmente.
En relación a España, Viña Miguel Torres, lideró la transferencia tecnológica en
los años 1980´s al traer las cubas de acero inoxidables a Chile y de alguna
forma posicionar a Chile en el Mundo gracias a este reconocido viñatero que
tiene gran prestigio y que actualmente se encuentra buscando condiciones
similares de clima y suelo del Priorato, y así obtener vinos únicos en
Sudamérica.
En otro frente, silenciosamente los Australianos hacen su abordaje a través de
la reciente incorporación de vinos Chilenos a su portafolio de vinos bajo la
marca Lindemans, que se enfocará al mercado Inglés, dándole salida a un
importante sobrestock de vino, y que dependiendo de esta primera venta, se
podría aumentar el próximo año. “No debemos olvidar que Lindemans es una

12. 12
de las marcas con mayor reconocimiento internacional y el sólo hecho de
incorporar al vino Chileno en su oferta, traerá consigo un posicionamiento
mayor para el quinto exportador de vinos del mundo, detalle no menor si
consideramos que si tienen éxito en esta primera etapa, continuarán
vendiendo Vino Chileno en otros países.", según señalo Maximiliano Morales,
de Andes Wines Communications.
Una jugada magistral de la empresa que por años se posicionó como
productora de vinos masivos, Viña Aresti, que también es dueña de Arrocera
Tucapel, fue la alianza con la distribuidora Alemana de vinos Racke
International, lanzando de forma exclusiva la marca Espíritu de Chile, que es
similar a la alianza que posee el grupo Alemán con South Africa‟s KWV, cuando
lanzaron la marca Golden Kaan. En este caso, se repite el concepto de mejorar
la logística del vino por parte de la empresa Alemana, mientras que Chile es el
proveedor del vino de calidad.
CHILE, EXPORTADOR INNATO. (OPORTUNIDAD)
La gran fortaleza de Chile en el mundo, es su excelente red de canales de
distribución internacional que los hace tener sus vinos presentes en casi todos
los países consumidores de vino del Mundo, y que es admirada por otros
países, que ven en este pequeño país a un gigante que exporta casi U$ 1.000
millones de dólares al año, y que se ha propuesto superar los U$ 1.200 en los
próximos años.
Reino Unido sigue siendo el principal destino de las exportaciones Chilenas, con
un 16,7%, Estados Unidos, con un 15,4%, Canadá, con el 5,8%, Alemania con
un 5,6%, Dinamarca, el 5,0%, Holanda, un 4,3%, Irlanda, con un 4,0%,
Brasil, con el 3,8%, Japón, con un 3,2%, y Bélgica, con un 2,8%, según
informes oficiales.
Este alto nivel de exportaciones se ha logrado gracias a un gran esfuerzo e
inversión en los años 1980´s de sus dueños que recorrieron el mundo para
lograr la confianza para posicionar al país como productor de vinos, logrando
un alto reconocimiento por su seriedad, cumplimiento y excelente calidad en el
rango bajo los U$ 10 dólares, que es el segmento donde más ganancias se
pueden lograr gracias al volumen exportado.
Como comenta Andes Wines Communications en su estudio realizado para la
Corporación Chilena del vino A.G, “Los últimos veinte años, Chile logró ser
reconocido como un productor de vinos a buenos precios y de excelente
calidad, para luego enfocarse hacia el posicionamiento como productor de
vinos Premium, para lo cual, diversos inversionistas y viñateros se propusieron

13. 13
elevar la calidad, invirtiendo en tecnologías, asesorías en vitivinicultura,
enología y comunicaciones, que ha tenido en Aurelio Montes (enólogo y socio
de Viña Montes) y Eduardo Chadwick (Viña Errazuriz), dos líderes innatos que
se han logrado destacar internacionalmente por sus vinos, elevando el precio
promedio de la caja, cambiándole la cara al Chile Vitivinícola”.
IV.-FACTORES SOCIALES EN LA INDUSTRIA VITIVINICOLA EN CHILE.
Este sector se ha visto afectado por una acentuada disminución del consumo
interno de vino, similar a lo que sucede en algunos países productores
tradicionales de vino a nivel mundial, como son Francia, Italia y España.
Una importante cadena de supermercados de Chile estima que en nuestro
país parecieran existir dos grandes grupos de compradores de vino: los
mayores de 40 a 45 años, y los que están bajo esa edad. Entre los primeros,
que representan cerca de un 45 %, están los hombres que se consideran
conocedores de vinos y, por lo tanto, no les gusta recibir sugerencias de
especialistas
en los puntos de venta. Las mujeres de este segmento, en cambio,
se diferencian entre las que llevan lo que al marido le gusta y aquellas
que investigan y demuestran un nivel de educación más sofisticado. Estas
últimas solicitan vinos más exclusivos, expresando claramente lo que desean
y presentan disponibilidad a escuchar recomendaciones de expertos en los
establecimientos.
TENDENCIAS SOBRE ESTILO DE VIDA./ ACCESO A LAS COMPRAS Y
TENDENCIAS. (OPORTUNIDAD)
Chile nunca había tenido tanta buena variedad de vinos y viñas como hoy.
Paradójicamente, quiénes están más al tanto de este buen momento no son
los consumidores chilenos, sino los extranjeros que visitan nuestro país.
Porque si bien Chile está entre los top 10 de países productores de vino del
mundo, su población toma poco vino, lo que contrasta con la realidad de otras
naciones productoras a nivel internacional.
Según cifras de la consultora Euromonitor International a enero de 2012, los
chilenos toman al año 14 litros por persona, ubicándose en el lugar 25 del
ranking mundial de consumo per cápita de vino elaborado por la firma,
superado por Argentina en el puesto once con sus 25 litros por persona, y
Portugal como líder del listado con sus 46,5 litros por cabeza. De acuerdo al

14. 14
último Informe Anual de Consumo Aparente de Vino en Chile, elaborado por el
Subdepartamento de Viñas y Vinos del Servicio Agrícola y Ganadero (SAG), el
chileno consumía a 2007 un promedio de 17,6 litros per cápita al año.
¿Pero por qué el chileno compra y consume poco vino? Pueden ser muchos los
factores que motivan la decisión final de compra del consumidor chileno: desde
el estado anímico y civil del comprador, de si está informado o no, si fue
asesorado, si es un consumidor habitual u ocasional, hasta el precio y el
estatus de la marca.
Euromonitor International, comenta en un reciente informe sobre Vino en
Chile, que el consumidor chileno es tradicionalista a la hora de tomarse una
copa de vino, prefiriendo las ocasiones especiales como partidos de fútbol,
asados familiares, cenas de Navidad o cumpleaños. A esto se suma también la
predilección por el vino en caja o de mesa baratos en los segmentos más
populares.
Cierto, en los últimos diez años se ha detectado un aumento del consumo de
vinos de cepa en la mesa de los chilenos. De acuerdo a Euromonitor, el vino de
mesa tinto ha disminuido su participación en volumen a aproximadamente
35% el 2011, cuando en 2000 esta cifra alcanzaba el 50%; el vino blanco
presenta similares cifras. No obstante, la compra de varietales, Premium e
Íconos sigue dominada por los consumidores de clase media y alta, y enfocada
también en ocasiones especiales.
Y si bien la compra de vino en nuestro país se dispara tradicionalmente
durante el verano, no es que haya una epifanía nacional. Es precisamente en
nuestras vacaciones cuando aumenta la visita y consumo de extranjeros en
restaurantes y principales tiendas de vinos especializadas en el país. Durante
2011 más de 2,7 millones de turistas visitaron Chile y sólo en enero de este
año ingresaron más de 500 mil extranjeros, según datos del Servicio Nacional
de Turismo y de la Subsecretaria de Turismo.
Si bien durante el año cerca del 80% de los consumidores son nacionales
frente a un 20% turístico, esta distribución en verano se convierte
prácticamente a mitad y mitad.
El perfil promedio de compra de los chilenos es constante: los precios
favorecidos varían entre los $8 mil y $14 mil pesos por botella; las cepas más
vendidas son Cabernet Sauvignon, Sauvignon Blanc y Carménère, y las marcas
más demandadas son Concha y Toro y Ventisquero.
En cuanto al segmentos de vinos reserva, Premium e Íconos-que comienzan en
los $ 5 mil, $10 mil y $ 30 mil la botella, respectivamente- el consumo chileno

15. 15
no varía mucho; si bien quienes adquieren estos productos más exclusivos no
se deciden por el precio sino por su condición de irreproducibles, de edición
limitada, renombre, factor de asombro, sus consumidores mantienen sus cepas
y marcas favoritas de siempre.
Los motivos de los extranjeros son otros, Su curiosidad y motivación a
arriesgarse a lo nuevo, sin importar el precio, les permite probar sin miedo
nuevas cepas y marcas menos conocidas.
El consumidor chileno es particularmente menos arriesgado cuando compra
vino en el supermercado, precisa el estudio “Factores que intervienen en la
frecuencia de consumo de vino en el sector Oriente de Santiago”, realizado por
el Departamento de Economía Agraria de la Pontificia Universidad Católica en
2006. Al enfrentar las góndolas solo, “el precio se alza como el único factor
relevante para determinar la calidad de un vino dado que sólo cuentan con
información sobre los atributos extrínsecos del producto”, explica el informe.
Tal incertidumbre disminuye cuando el chileno adquiere vino en restaurantes u
otros locales especializados: “La recomendación experta reduce de
sobremanera el riesgo a la decisión de compra. En este último canal de venta,
se alzan como factores relevantes la ocasión de consumo y la recomendación
especializada”, sostiene Jiménez.
Dado que esta tradicionalidad del consumidor chileno se observa en la compra
de todo tipo de productos, mayor educación e información vitivinícolas darían
forma a una cultura del vino motivada no sólo por el bolsillo, sino también por
el paladar.
Pero no es sólo cuestión de consumir más vino, advierte Euromonitor
International: “A Chile aún le falta alcanzar los niveles de conocimiento que
existen en otras latitudes. Aún no podemos distinguir la diferencia entre cepas,
por ejemplo, es por eso que al consumidor le da lo mismo optar por el vino de
mesa, por ejemplo. Promover el conocimiento del vino es una tarea difícil, las
tres grandes viñas -San Pedro, Santa Rita y Concha y Toro- han optado por
ofrecer versiones varietales de sus vinos en caja, para que el consumidor vaya
adquiriendo gradualmente el conocimiento necesario para acercarlo a vinos de
más alto nivel”.
Agrega que sólo a través de la educación y la vinculación de la industria con
otros sectores relevantes para su promoción, como turismo y deportes, será
posible acercar al consumidor nacional a las distintas opciones que entrega la
experiencia del vino. “Así se atreverá a innovar o experimentar el consumo de
cepas, formatos y viñas no tradicionales”, asegura.

16. 16
El nicho de venta de saldos de exportación bien podría proveer un apoyo
fundamental a esta construcción de una cultura del vino nacional.
Este formato exhibe productos que no se encuentran en las góndolas de
supermercados ni estantes de tiendas especializadas.
Un 90% de los vinos exhibidos no se encuentra en el mercado retail, situación
que abre la oportunidad para conocer nuevas variedades y marcas.
Clientes encuestados explicaron que visitan la tienda específicamente para
comprar vinos, y es durante esta estadía que acceden a nombre y viñas menos
conocidas. Y si bien el Carménère sigue siendo la primera opción, aseguran
que mientras existan ofertas, se atreverán a probar algo diferente.
DEMOGRAFIA. (OPORTUNIDAD)
Con 2.610 millas de costa, Chile tiene una gran diversidad de climas y de
regiones geográficas, pero la tierra en donde se puede cultivar las uvas de vino
está concentrada en la zona entre el desierto Atacama al norte y las tierras
heladas de Patagonia al sur (Cannavan, 1). Como muestran las figuras 2 y 3,
esta zona de viñeros se encuentra en unos 800 miles de tierra entre las
regiones de Coquimbo y Biobío que están entre 32 y 38 grados (al sur) de
longitud, lo cual es equivalente a las regiones de España y África del norte.
Aunque existen varias regiones en donde se produce el vino, el valle de Maipo
se considera la región de la cual viene el vino chileno tradicional y es donde se
produce la mayor cantidad del vino (Hernández, 2). En todo el país existen 137
viñeros que exportan sus vinos a otros países alrededor del mundo (“Chile
PDF,” Por muchos años, “País” era el tipo de vino más cultivado en Chile, pero
recientemente fue superado por Cabernet Sauvignon (“Chilean Wine,” 2).
También se cultivan los vinos tintos como Merlot, Carménère, Zinfandel, Petite
Sirah, Cabernet Franc, Pinot Noir, Syrah, Sangiovese, Barbera, Malbec, y
Carignan (“Chilean Wine,” 2). Los blancos más populares incluyen:
Chardonnay, Sauvignon Blanc, Sauvignon Vert, Sémillon, Riesling, Viognier,
Torontel, Gewürztraminer y Moscatel de Alejandría.

17. 17
ACTITUDES Y OPINIONES Y CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR
FRENTE AL VINO. (OPORTUNIDAD)
La razón de este sesgo es para tener una visión futura del comportamiento de
la demanda ya que, se supone, que las conductas en los estratos
socioeconómicos más altos difunden, en algún momento, hacia los estratos
más bajos (Mora, 2007).
Según el estudio realizado por la ingeniero agrónoma OLGA REYES PAEZ,
titulado “Análisis del desempeño comercial de cuatro vinos adscritos a la
denominación de origen valle del Maule en consumidores de la Región
Metropolitana”, la frecuencia de compra de vino de los consumidores
nacionales es de un 40% que compra vino de forma ocasional, un 33% compra
al menos una vez al mes y un 27% compra vino una vez a la semana.
La intensidad de consumo (cantidad de vino consumido en cada ocasión) con
mayor frecuencia fue la alternativa de menor consumo (menos de media
botella) con un 92% del total, mientras que del resto, un 3% consume entre
media y una botella y un 4% consume más de una botella.
En relación a la plaza de compra, la opción que obtuvo una mayor preferencia
fueron los supermercados, con un 82%, mientras que sólo un 7% compra vino
en botillerías, un 5% lo hace en tiendas especializadas y, por último, un 4% y
un 2% compra directamente en la viña y por vía internet respectivamente. En
cuanto al tipo de vino escogido en cada compra, un 68% de los encuestados se
inclina por el vino “Reserva”, del resto, un 31% por el vino “Varietal”, mientras
que sólo un 1% por el vino “Premium”
En relación a la intensidad de compra de vinos “Reserva”, un 63% compra de 1
a 2 botellas, mientras que un 28% compra de 2 a 6 botellas, y sólo 4% compra
más de 6 botellas cada vez.
PUNTO DE VISTA DE LOS MEDIOS. (OPORTUNIDAD)
CAMPAÑAS PUBLICITARIAS DEL VINO EN CHILE: ¿SON EFECTIVAS?.
En muchos de los países productores de vinos, el consumo interno ha bajado
ostensiblemente, lo que ha generado una evidente preocupación entre
viñateros y agencias publicitarias obligándolos a crear importantes campañas
de recordación de marca para hacer crecer sus ventas. Sin embargo, esto no
es sinónimo de un aumento automático en el consumo, por el contrario, el
consumidor potencial de vino chileno está cada vez más expuesto a la enorme

18. 18
oferta de licores existentes en el mercado. En este vertiginoso mundo, que
mueve millones de pesos en promoción, existen tanto viñas proactivas y
líderes, preocupadas de innovar en publicidad, como también las reaccionarias,
que lanzan sus acciones sólo luego de ver los resultados de la competencia.
Ante esto surge la pregunta ¿Son realmente efectivas las campañas del vino
chileno?.
Motivados por entender este fenómeno presente en comerciales en televisión y
radio, la consultora ANDES ONE, especialista en la industria vitivinícola realizo
una simple encuesta a sus usuarios para saber qué opinaban de las actuales
campañas publicitarias del vino chileno en los medios de comunicación,
recibiendo interesante respuestas, algunas tan variadas como obvias:
1. “No compraría un vino que asocio a una marca antigua al ver imágenes en
blanco y negro en un idioma extranjero”
2. “Me encanta viajar, y ver las Torres del Paine o el desierto. Es atrayente,
pero no me entrega un mensaje claro de qué me ofrece el vino que
promocionan”
3. “Los colores vivos e imágenes soñadoras pueden ser visualmente atractivas,
sin embargo la marca no es conocida y difícilmente la compraría por esa razón”
4. “No compraría de la noche a la mañana una marca por el sólo hecho de
iniciar una campaña publicitaria de la nada. Deben ser mas consecuentes y
estructurar una estrategia en el tiempo”
MIRADA AL MERCADO INTERNO Y CANALES DE COMUNICACIÓN.
(AMENAZA)
Obviamente, el consumidor chileno es variado en cuanto a sus gustos y cuando
de vino se trata, el vino en caja gana lejos las preferencias. Sin embargo, la
realidad actual ha dado una señal clara, el Pisco, la Cerveza, el Ron, y el Vodka
han aprovechado el espacio que durante el “boom exportador” se dejó de lado,
por parte de los viñateros nacionales provocando un olvido generalizado de
parte del consumidor local, el que fue aprovechado por otros licores.
La caída del precio del dólar, la concentración del mercado comprador, las
fusiones de viñas y otras contingencias hicieron que muchas empresas
vitivinícolas chilenas no pudieran seguir exportando con la misma tasa de
crecimiento, obligándolas a volver su mirada hacia el mercado nacional.
Cuando la tendencia exportadora se estabilizó y los productores se dieron
cuenta de que habían relegado a un segundo plano al consumidor local
comenzaron una rápida acción publicitaria, organizando eventos en institutos
educacionales de norte a sur para acercar al vino chileno y seducir al “potencial

19. 19
consumidor” por parte de las asociaciones gremiales o eventos en regiones por
productores independientes, que se sumaban a la oferta de galas, salones y
fiestas del vino.
Por otro lado, en el cable, vemos cómo algunas viñas nacionales publicitan
leyendas, tradiciones e innovación, persiguiendo siempre la “mayor cobertura
mediática”, sin embargo, muchas veces olvidan que los consumidores
requieren de una consistencia en el tiempo, la que se debe percibir en el día a
día.
Por ejemplo, los “teams de verano” , que son realizados por marcas de “vinos
en caja”, o “vinos saborizados”, desde nuestro punto de vista, pueden generar
una confusión en el consumidor, esto porque las viñas, por un lado están
promoviendo su consumo, pero por otro se quejan de que con ello disminuyen
las ventas de vino embotellado, colocándolos a nivel de competencia directa
junto con otros licores como la cerveza.
Entonces, en la búsqueda del equilibrio las empresas de la industria vitivinícola
segmentan su mercado eligiendo canales variados de comunicación como
televisión , radio, internet, eventos deportivos, fiestas, recepciones, buscando
con esto estar en el primer lugar en el momento de la selección de productos
por parte del consumidor que se debate entre una amplísima gama de
variedades gustos y sabores en alcoholes.
OPCIONES DEL CONSUMIDOR. (AMENAZA)
Si consideramos el gran consumo de pisco, vodka, ron o cerveza, no es
casualidad que sean exitosos en su objetivo de vender más, ya que, durante
años, han realizado importantes campañas que llegan al corazón de un
estudiante universitario o a los profesionales jóvenes, sustentados, además,
con actividades promocionales durante el verano o en restaurantes.
Es por esto que los creativos de las agencias publicitarias, al parecer, se han
olvidado del “profesional chileno aspiracional” que está dispuesto a gastar un
poco más por un vino que le entregue una imagen y beneficios mayores que
un simple comercial, tal vez no por una decisión personal, sino más bien
porque las viñas no tienen claro hacia donde desean entregar el mensaje,
como si existiera una limitante creativa para competir y quitar seguidores al
segmento de las cervezas.
En Inglaterra, por ejemplo, en un simple recorrido por pubs, lo más común es
ver una botella de vino chileno o australiano en la mesa de un grupo de

20. 20
jóvenes, esto se debe a exitosas acciones publicitarias capaces de seducir a
estudiantes, empresarios y profesionales con un poder adquisitivo mayor del
promedio. Estas campañas son similares a las de la competencia, como la
cerveza, sin embargo también se han logrado abrir un nicho de mercado
nuevo, el de los “baby boomers” o la “millenium generation” segmento
altamente apetecido por las viñas en todo el mundo.
Finalmente, el consumidor tiene la última palabra, y esta se traduce en que
sigue prefiriendo disfrutar una cerveza en un asado o un pisco sour en un
lanzamiento, sin embargo, esto también está influenciado por la escasa
educación sobre vinos que existe en Chile. Ejemplos de clubes y seguidores de
vinos existen por doquier, sin embargo este todavía es percibido como un
segmento elitista y exclusivo, señal clara hacia los organizadores de eventos
para que más consumidores se sientan seducidos por los vinos de los andes.
CAMBIOS EN LAS LEYES QUE AFECTEN FACTORES SOCIALES.
(AMENAZA)
La tabla muestra en un breve resumen las principales leyes, normas y
decretos que regulan la venta no solo de vino sino de licores en general en el
país. Siendo la última de ellas, ley n° 20.580 la llamada Ley De Tolerancia
Cero, la que ha causado más impacto en la población consumidora de licores y
vinos, levantando una nuevas y fuerte competencia para el sector, las cervezas
sin alcohol.
Norma Título Publicación Organismo
Ley 20.580
Nueva ley de alcoholes endurece las sanciones por
conducir en estado de ebriedad, bajo la influencia
del alcohol o influencia de sustancias
estupefacientes o sicotrópicas
15-mar-12
MINISTERIO DEL
INTERIOR
Ley 20332
Modifica la Ley N° 18.455 sobre producción
elaboración y comercialización de alcoholes
bebidas alcohólicas y vinagres para adecuar sus
disposiciones a compromisos internacionales
adquiridos por Chile y perfeccionar sus mecanismos
de fiscalización.
17-feb-09
MINISTERIO DE
AGRICULTURA
Ley 19925
Ley sobre expendio y consumo de bebidas
alcohólicas.
19-ene-04
MINISTERIO DEL
INTERIOR
Ley 19716
Adecua a las normas de la Organización Mundial del
Comercio el impuesto adicional al impuesto al valor
agregado que grava a las bebidas alcohólicas.
09-feb-01
MINISTERIO DE
HACIENDA
Ley 18455
Fija normas sobre producción elaboración y
comercialización de alcoholes etílicos bebidas
alcohólicas y vinagres.
11-nov-85
MINISTERIO DE
AGRICULTURA
Decreto 172
Reglamento del Título II y artículo 57 de la Ley N°
19.925 sobre expendio y consumo de alcoholes.
Ministerio de Salud.
24-ago-05 MINISTERIO DE SALUD

21. 21
Decreto 774
EXENTO
Fija el texto y formato del cartel que señala las
prohibiciones contenidas en la Ley N° 19.925 sobre
expendio y consumo de bebidas alcohólicas junto
con las medidas y sanciones aplicables. Ministerio
de Justicia.
13-feb-04 MINISTERIO DE JUSTICIA
Decreto 521
Reglamento de la denominación de origen del Pisco.
Ministerio de Agricultura.
27-may-
00
MINISTERIO DE
AGRICULTURA
Decreto 33
Reglamenta el procedimiento de fiscalización de
conductores bajo la influencia del alcohol. Ministerio
de Transportes.
24-abr-97
MINISTERIO DE
TRANSPORTES Y
TELECOMUNICACIONES
Decreto 464
Establece zonificación vitícola y fija las normas para
su utilización. Ministerio de Agricultura.
26-may-
95
MINISTERIO DE
AGRICULTURA
Decreto 138
Establece normas para la celebración de los
convenios a que se refiere el artículo 12 de la Ley
N° 18.455 sobre producción elaboración y
comercialización de alcoholes etílicos bebidas
alcohólicas y vinagres. Ministerio de Agricultura.
13-feb-87
MINISTERIO DE
AGRICULTURA
Decreto 78
Reglamento de la Ley N° 18.455 que fija normas
sobre producción elaboración y comercialización de
alcoholes etílicos bebidas alcohólicas y vinagres.
Ministerio de Agricultura.
23-oct-86
MINISTERIO DE
AGRICULTURA
Decreto 430
Reglamenta el uso de la prueba respiratoria a que
se refiere el artículo 120 de la Ley N° 17.105 sobre
alcoholes. Ministerio de Justicia.
21-abr-76 MINISTERIO DE JUSTICIA
Decreto 265
Reglamento para la explotación de vinos. Ministerio
de Agricultura.
17-sep-69
MINISTERIO DE
AGRICULTURA
Decreto 3355
Reglamento del Decreto N° 1.000 de 24 de marzo
de 1943 que refunde las diversas disposiciones
sobre alcoholes y bebidas alcohólicas. Ministerio de
Hacienda.
13-oct-43
MINISTERIO DE
HACIENDA
Decreto 265
Reglamento sobre alcoholes y bebidas alcohólicas.
Ministerio de Agricultura.
01-jun-43
MINISTERIO DE
AGRICULTURA
Resolución 5
EXENTA
Reglamento específico para la acreditación de
empresas certificadoras de uvas y vinos con
denominación de origen. Ministerio de Agricultura.
12-ene-00
MINISTERIO DE
AGRICULTURA
Resolución
141 EXENTA
Fija el procedimiento para la internación de vinos a
granel y comercialización de los mismos. Ministerio
de Agricultura.
05-feb-87
MINISTERIO DE
AGRICULTURA
Resolución
10441
EXENTA
Denomina como bebidas alcohólica y fija su
composición genérica. Ministerio de Agricultura.
30-jul-82
MINISTERIO DE
AGRICULTURA
Resolución
1546 EXENTA
Establece requisitos para la importación de vinos a
granel y mostos. Ministerio de Agricultura.
13-jul-81
MINISTERIO DE
AGRICULTURA
IMAGEN DE MARCA, DE LA FIRMA Y DE LA TECNOLOGIA.
(OPORTUNIDAD)
Una de las más grandes vitivinícolas de Chile “Concha y Toro” suscribió un
acuerdo de auspicio por tres años con el club de fútbol inglés Manchester
United, conocido como los Diablos Rojos, uno de los equipos deportivos
profesionales más populares en el mundo.
Lo que es más importante para la estrategia de marketing de la vitivinícola, su
nombre aparecerá en los carteles publicitarios digitales ubicados alrededor de
la cancha. Si se considera que los partidos locales del Manchester son vistos
por televisión por cerca de mil millones de personas en todo el mundo, ello
corresponde a un enorme mercado de potenciales consumidores de vino.

22. 22
Manchester United, al igual que Concha y Toro, es una marca global con cerca
de 333 millones de hinchas en Europa, Latinoamérica, Norteamérica y,
especialmente, en países asiáticos, donde el Manchester es cada vez más
popular.
“El fútbol es tan popular en todo el mundo que puede atraer a muchos
consumidores nuevos que están recién comienzan a beber vino y conocen
nuestra marca”
El acuerdo de auspicio entre Concha y Toro y el club de fútbol inglés
Manchester United permitirá a la empresa vitivinícola chilena llegar a un vasto
nuevo mercado de potenciales consumidores de vino en todo el mundo, pero
construir una imagen de marca Premium tomará tiempo. Esta es la primera
experiencia de una compañía de vinos nacional seriamente enfocada a captar
un mercado internacional mediante la suscripción de una alianza estratégica y
publicitaria con una reconocida marca de nivel mundial que marca directrices
además de cuál es el camino a seguir por los demás productores nacionales a
fin de ser competitivos a nivel mundial y posicionarse y mantenerse en el difícil
mercado global.
PATRONES DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES/ MODAS Y MODELOS
DE ROL. (OPORTUNIDAD)
En relación a esto, me permito ahondar sobre las distintas tipologías de
clientes en torno al vino, los que han sido divididos en cinco categorías:
Los Convencionales
De clase media y alta, con edades entre 35 y 64 años, aunque una gran
mayoría tiene sobre 45 años. 42% del total de consumidores, pero el 45%.
Compran en supermercados. Su conocimiento del vino es alto y principalmente
beben vino en casa con una frecuencia de tres o más veces por semana. No
salen mucho, siendo el más importante segmento para las ventas de vino en el
canal off trade, con un gasto promedio de $3.000 por botella. Tienen una alta
sensibilidad a la promoción y sienten afinidad por los vinos prestigiosos.
Los Conocedores Aventureros
Son cerca del 20% del total y representan el 35% de las ventas. De altos
recursos, un 63% tiene entre 25 y 44 años, y un 20% sobre 65 años. El 57%
es hombre. Beben todos los tipos de vino, en especial vino tinto y espumoso
con una frecuencia de tres o más veces por semana. La mayoría gusta comer y
entretenerse fuera de casa. Su gasto promedio en el off trade es de unos $

23. 23
4.500 por botella. Su conocimiento del vino es muy alto y toman en cuenta
principalmente la variedad y región de origen. Con todo, son poco sensibles a
la promoción y no sienten una afinidad específica por ninguna viña o variedad.
Les gusta descubrir, adoptando con facilidad nuevas marcas. Tienen tiempo y
dinero para "explorar" el vino en una tienda, en otro país, en shows, etc.
Los Compradores Semanales
Equivalen a un 18% de los consumidores y a un 10% de las ventas. Son más
bien jóvenes (entre 18 y 34 años) y solos. Con ingresos bajos a medios, en un
58% son mujeres. Beben vino una o dos veces por semana, usualmente en
casa. Cuando lo compran para beber en casa, gastan más que el promedio,
mayor a $ 5.000 por botella Su conocimiento del vino es moderado. El precio
les indica calidad, por lo que tienden a gastar más por esa razón. No tienen
tantos prejuicios como los consumidores tradicionales y se dejan llevar por las
recomendaciones.
Los Conservadores Frugales
De menores ingresos, con una alta proporción de estudiantes. Son un 10% del
mercado en cantidad y 7% en valor. Tienen entre 25 a 54 años de edad,
concentrándose entre los 25 y 34 años. Beben vino una vez o menos por
semana, principalmente blanco y gastan unos $ 2.500 por botella. Su
conocimiento del vino es bajo, se guían fundamentalmente por el precio y
promociones.
EVENTOS E INFLUENCIAS PRINCIPALES. (OPORUNIDAD)
Rutas del Vino
No todos los valles poseen rutas propiamente tales, recorriendo diferentes
viñas. Pero muchas de ellas ofrecen visitas guiadas o degustaciones, en forma
individual. Infórmate previamente en sus sitios web.
Tren del Vino
Saliendo de San Fernando, ubicada a 140 km al sur de Santiago, se enfila
hacia Santa Cruz en un trayecto que dura 90 minutos. En el transcurso del
recorrido puedes degustar de una gran selección de vinos, entre blancos y
tintos, acompañados de una abundante degustación de quesos finos de la
zona. (Viajes suspendidos momentáneamente debido a los daños causados por
el terremoto. Consultar previamente en el sitio web www.trendelvino.cl. En
condiciones normales, las salidas son los domingos a las 10:30 horas. Es
necesario reservar previamente).

24. 24
Vendimia
Entre marzo y abril, los valles se visten con sus mejores galas y ofrecen
alegres fiestas para la cosecha de las vides. Disfruta de las degustaciones,
catas de vinos, muestras de artesanía, gastronomía tradicional, concursos de
cueca infantil y adultos, domaduras de potros y elecciones de reina.
"Maridaje"
Algunas viñas tienen restaurantes que ofrecen "maridaje", es decir,
acompañan cada plato con una copa de diferentes cepas a fin de que la
degustación mezcle armoniosamente los sabores y aromas de la comida y la
bebida.
PROPAGANDA Y PUBLICIDAD. (OPORTUNIDAD)
El mensaje publicitario se ha convertido en segmentado, teniendo en cuenta
gustos y deseos del comprador. La pregunta sobre qué busca un consumidor
en el vino desvela a bodegueros, enólogos y responsables del marketing del
vino. De su respuesta dependerá la calidad del vino, el envase, packaging,
precio y canal a través del cual se comercializa. También tendrá efecto sobre el
mensaje publicitario y el medio a través de cual se transmita. Una estrategia
que ha estado utilizando la industria vitivinícola local es el de la publicidad
genérica, es decir, no de una marca ni tipo de vino específico.
El estudio de la consultora CCR en relación a la población consumidora de vino
en el país propone que la población siente gusto por los pequeños placeres,
esos que hacen a la vida simple, a la felicidad de un abrazo, de una sonrisa.
Hoy se busca una mejor calidad de vida, se intenta recuperar el valor de la
familia, los amigos, los asados, los picaditos y, por supuesto, el brindis. El vino
va en busca de esa persona que, a su vez, busca el brindis. El estudio señala
que “cada uno, desde su lugar y desde sus deseos, tiene algo por qué brindar,
tanto en fechas especiales como en ocasiones cotidianas. La mudanza de casa,
la llegada de un hijo o el almuerzo del domingo pueden transformarse en la
situación ideal para compartir un buen vino chileno”.
Por tratarse de valores comunes a toda la sociedad también el mensaje a
enviar es sencillo y claro; transversal a toda la categoría de vinos y
multitarget: le habla a la familia, los amigos, las mujeres, los jóvenes; al
mercado interno en general. La invitación es a que tanto en la mesa diaria, en
el restaurante, en las reuniones de trabajo o de amigos, antes de ir a bailar o

25. 25
después del fútbol, siempre se pueda compartir un brindis con un vino chileno,
más allá de los diferentes segmentos de precio y estilo.
EL MENSAJE SEGMENTADO. (OPORTUNIDAD)
Esto ocurre cuando el mensaje es genérico. Cuando se va a productos
específicos la estrategia es otra. A menudo el mensaje es dirigido a personas
que buscan un vino nuevo, distinto, joven y moderno, listo para tomarlo (no
para guardarlo). Pero aún en estos casos es posible que el consumidor esté
buscando lo clásico que supone la elaboración de un vino fino.
También están los jóvenes que prefieren gustos más frutados y las burbujas
(¿reminiscencias de las gaseosas?) y para ellos las bodegas tienen sus vinos
con estas características.
En Chile, un fenómeno relativamente reciente es el desarrollo y crecimiento de
los vinos de alta y media gama en los últimos veinte años, de la mano de la
cultura gourmet.
Luis Hermida, periodista especialista en vino, señala que “el vino es un
producto dirigido a un espectro muy amplio, por eso no se puede instrumentar
su comunicación de una sola manera. A comienzos de los „80 se consideraba al
vino una categoría poco compleja y relacionada con lo cotidiano, hoy es una
categoría muy compleja que requiere de estrategias muy segmentadas”.
Los consumidores que busquen un vino económico y para todos los días
encontrarán sus oferentes en medios masivos. Quienes buscan algo más
sofisticado lo conseguirán en lugares y medios con esa característica.
El precio es una buena manera de segmentar los gustos y deseos de los
consumidores de vino. Por ejemplo, en el mercado internacional está aceptado
que en el segmento desde 2 a 10 y hasta 15 dólares se encuentran los
consumidores innovadores y cosmopolitas. Son los llamados “buscadores de
imagen”, consumidores que necesitan sentirse sofisticados y divertidos,
aventureros y modernos.
Los especialistas en conductas del consumidor de vino hablan de un perfil
“experto” y de un “consumidor medio”. Estudios de grupos de foco en el
exterior señalan que el perfil “experto” ha llegado a considerar al vino chileno
“una joya oculta”. Pero, para el consumidor medio, los nuestros son nuevos
vinos que recién comienzan a entrar en el mercado. Los primeros encuentran
el vino chileno “de buena calidad”, recomendado, reconocido, con buen sabor y

26. 26
envases atractivos. Otros asociaron el vino como de calidad aceptable con una
buena relación costo/beneficio.
Alrededor de 250 millones de litros de vino se venden anualmente en el país,
según Vinos de Chile.
A pesar de ser un país viñatero con vinos premium de alta calidad, el mayor
volumen de las ventas está concentrado, principalmente, en los productos bajo
los $ 1.000 el litro, los que corresponden al 85% del consumo total y que se
presentan en variados formatos como cajas, botellones, etc. Sólo el 16,1% de
los mostos nacionales está sobre los $ 1.000 y se venden en botellas 3/4 (ver
infografía), mientras que el 3,9% corresponde a los llamados premium o vinos
sobre los $ 3.000.
El presidente de Vinos de Chile, René Merino, asegura que la opción por vinos
más baratos responde a las características económicas del país. "Chile no es
un país rico, es un país que todavía tiene niveles de pobreza altos", señala.
"Esto está absolutamente aparejado al perfil demográfico del consumidor",
complementa el gerente comercial de Viña Santa Carolina, Christian Wylie.
Pese a que el volumen de ventas de vinos premium es muy inferior, el margen
que genera es bastante más alto. Según Javier Bitar, gerente general del
Grupo San Pedro-Tarapacá, representan el 40% de las ventas en dinero.
Esa es la razón por la cual las viñas locales están intentando potenciar el
consumo de cepas de mayor valor. Y ya están viendo algunos resultados. Si en
2003, el 90% de las ventas eran vinos masivos y el 10% eran en botellas de
3/4, ahora, seis años después, los vinos populares han caído a un 85%, y los
en botella han subido a un 16,1%.
Y si en 2007 de los vinos en botella sólo el 2,5% era premium, ahora suben al
3,9%.
"El aumento del ingreso per cápita de la última década ha empujado el
consumo de vino hacia categorías de mayor valor y calidad", destaca el
gerente de marketing de Viña Santa Rita, Carlos Garrido. Agrega que la
industria, además, ha hecho el esfuerzo por promocionar más sus vinos de
mayor valor.
En la misma línea, Merino destaca que "las actividades que hacemos, como la
Gala del Vino, nos ayudan a acercar el consumo de vino más premium a los
consumidores".

27. 27
TENDENCIAS EN EL CONSUMO DE VINO. (OPORTUNIDAD)
Así, menos vino, pero de mejor calidad, parece ser la premisa con la cual está
operando la industria vitivinícola. Es que el mayor consumo de vinos premium,
va directamente aparejado con una disminución del consumo per cápita de
vino en Chile.
Si en los años 70 se consumían más de 40 litros pér cápita, ahora la cifra
ronda los 15 litros, y, según el último dato de 2008, el consumo ya ha caído a
los 10 litros por persona.
Según el gerente general de la Corporación Chilena del Vino, Antonio Larraín,
ese fenómeno obedece a varios factores, entre ellos, la ampliación del
portafolio de licores como el ron, el whisky y la cerveza, apoyado en que la
inversión publicitaria de esos productos es mayor a la del vino. Asegura que si
en cerveza se invierten entre $ 15 y $ 20 por litro en publicidad, en el vino es
sólo entre $ 8 y $ 10 por litro.
Sin embargo, esta tendencia debiera estancarse, dicen en la industria. "Con el
dólar bajo, las viñas están volviendo al mercado local, además, se están
generando más campañas orientadas al consumidor chileno”.
IV.-FACTORES TECNOLÓGICOS DE LA INDUSTRIA VITIVINÍCOLA EN
CHILE.
La Investigación y Desarrollo en esta materia es bajo en Chile, generalmente
se espera a que Estados Unidos o Australia hagan algún desarrollo para luego
implementarlo localmente. Chile siempre ha confiado en su naturaleza,
ventajas fitosanitarias y la ausencia de filoxera.
En los últimos años con la ayuda financiera de entidades como la Corporación
de Fomento (CORFO) o la Comisión Nacional de Investigación Científica y
Tecnológica (CONICYT) se han desarrollado algunos proyectos de investigación
con grandes empresas y universidades. Sin embargo se producen
descoordinaciones entre las distintas entidades, lo cual provoca por ejemplo
duplicidad en las investigaciones. Esto se debe además a una falta de
estrategia en la industria en pos de un objetivo común.
En Chile destaca la carrera de Enología la cual es impartida por prestigiosas
universidades del país.

28. 28
DESARROLLO DE TECNOLOGIAS COMPETITIVAS (OPORTUNIDAD)
El centro tecnológico de la vid y el vino (ctvv) es una unidad especializada
destinada a contribuir al desarrollo de la industria vitivinícola nacional de
exportación. Es el primer centro creado en el país con la colaboración de la
Asociación de productores de vinos finos de exportación (Chile Vid A.G.).
El Centro Tecnológico de la Vid y el Vino (CTVV) dependiente de la Facultad de
Ciencias Agrarias de la Universidad de Talca, cuenta con profesionales
calificados, infraestructura y equipamiento idóneo para desarrollar su labor de
investigación, transferencia tecnológica y servicios, en las áreas de Enología y
Viticultura.
Con ese capital humano de alta especialización ha podido contribuir al
crecimiento del sector vitivinícola nacional, a través del desarrollo de
herramientas tecnológicas y de gestión productiva, para apoyar el desempeño
sustentable de las empresas del sector.
FINANCIACION PARA INVESTIGACIÓN. (OPORTUNIDAD)
CONSORCIO I+D VINOS DE CHILE.
Los Consorcios del vino VINNOVA y TECNOVID se establecieron a través del
primer “Concurso de Consorcios Tecnológicos” el año 2005, con un
financiamiento inicial para cinco años. En este periodo, lograron establecer en
forma exitosa un trabajo colaborativo entre empresas y entidades tecnológicas
nacionales que se refleja en la inducción de un mayor gasto de las empresas
del sector, además de aportar conocimiento y experiencia de mercado en los
proyectos de I+D.
Estos Consorcios cumplieron a cabalidad todos los objetivos comprometidos
por bases del año 2005, incluso VINNOVA recibió en enero de 2010 el Premio
al Mejor Consorcio Nacional, por parte de INNOVA-CORFO.
En octubre de 2012 se postuló a la Línea de financiamiento para “Consorcios
Tecnológicos para la Innovación” y en diciembre el proyecto fue aprobado por
INNOVA CORFO sin ninguna modificación. El costo total del proyecto fue de
$10.350 millones, donde $5.350 millones son aportados por la industria
($2.350 millones son pecuniarios y $3.000 millones son aportes valorados de
las viñas), todo lo anterior en un periodo de 10 años.

29. 29
De este modo se constituyó el Consorcio I+D Vinos de Chile S.A., integrado en
un 99% por la Asociación Gremial Vinos de Chile. No obstante, el organismo
pretende incorporar como accionistas a más de 100 viñas, todas con fines de
lucro y que representarán a más del 90% de la producción y comercialización
del vino en Chile y en sus exportaciones. El Consorcio busca conservar y
ampliar la asociatividad del sector vitivinícola y aspira a que los resultados
sean de beneficio del más amplio número de empresas del área, con
independencia de su tamaño.
El Consorcio es administrado por un directorio compuesto por dieciocho
miembros, compuesto por los directores de Vinos de Chile, más un
representante de cada universidad participante de los Consorcios VINNOVA y
TECNOVID (Universidad Católica, Universidad de Concepción, Universidad de
Chile, Universidad de Talca y Universidad Técnica Federico Santa María),
además de representantes de la Cofradía de Mérito Vitivinícola, la Corporación
Chilena del Vino y la Asociación de Enólogos.
El Consorcio I+D Vinos de Chile posibilitará economías de escala en la
administración de recursos, una mayor velocidad de difusión de los
conocimientos generados en la industria y una mayor velocidad de adopción
por parte de las empresas. Un elemento de extraordinaria importancia para el
país es la posibilidad real de que las Pymes adopten tecnologías de vanguardia
en sus operaciones, lo que no sucedería si la I+D la realizan sólo las grandes
empresas.
OBJETIVO GENERAL DEL CONSORCIO.
- Desarrollar líneas de I+D de largo plazo, de excelencia, eficientes, centradas
en las necesidades de la industria y orientadas a la mejora de las ventajas
competitivas en el mercado internacional. Estas líneas se enfocan en contribuir
a posicionar a la industria chilena como proveedora de vinos Premium,
sustentables y diversos.
OBJETIVOS ESPECIFICOS DEL CONSORCIO.
- Desarrollar líneas de investigación y excelencia, centradas en las necesidades
de la industria y en la cadena de valor del vino, que generen ventajas
competitivas de largo plazo. En este Consorcio se presenta el Programa de
calidad de Viñedo y el Programa de Sustentabilidad.
- Generar estrategias de Uso y Aplicación que generen una adecuada
protección de la Propiedad Intelectual de los resultados de los proyectos; una
transferencia tecnológica efectiva con una alta tasa de adopción de las

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tecnologías generadas en el Consorcio y la formación de capital humano
avanzado.
- Lograr auto sustentabilidad del Consorcio en el largo plazo que permitan.
LEYES SOBRE TECNOLOGIA. (OPORTUNIDAD)
Para hacer frente a la crisis, a finales de la misma década, se promulgó una
reforma que apuntaba a facilitar la importación de nueva tecnología. En el
mismo período, se redujeron los controles de uso de la tierra, lo que permitió
la expansión espacial de los viñedos (Müller, 2004). Debido a estas reformas,
los vinos chilenos ganaron prestigio y consolidaron su presencia en Europa,
Estados Unidos y Asia. En la actualidad, Chile tiene una política sólida para
proteger su industria vitivinícola: existen reglamentaciones estrictas para la
exportación, e instituciones robustas y estables aseguran la continuidad en el
tiempo de las leyes y las reglamentaciones destinadas a estimular la industria
vitivinícola. La estabilidad económica, un buen clima de negocios y los índices
bajos de inflación llevaron a otros países a ver a Chile como un socio confiable
para el comercio (Troncoso y Aguirre, 2009).
POTENCIAL DE INNOVACIÓN. (OPORTUNIDAD)
Este documento presenta una evaluación de la capacidad para innovar, de dos
cadenas alimentarias en Chile: la cadena del vino y la hortofrutícola. Estos
aspectos, que son vitales para la competitividad de la empresa, con frecuencia
se dejan de lado por la carencia de cifras e información básica, siendo al
mismo tiempo indispensables para mejorar las políticas e instrumentos que
aseguran la competitividad.
La comprensión del comportamiento de la empresa requirió estudiar el
contexto en que ésta se desenvuelve, principalmente las características de la
cadena de valor, el entorno económico y el mercado, así como el desempeño
en la innovación de los principales competidores del mercado mundial.
Conociendo estas características del entorno, se construyó un modelo del
sistema de innovación, aplicable a la realidad chilena. Este modelo se
concentró en siete focos de análisis, que están interrelacionados: la estrategia
empresarial, las prácticas innovadoras al interior de la empresa, la articulación
a redes de conocimiento, la alerta tecnológica, disponibilidad de recursos,
condiciones de entorno y resultados.

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TEMAS SOBRE PROPIEDAD INTELECTUAL. (OPORTUNIDAD)
CHILE: PRIMERA SOLICITUD DE MARCA DE CERTIFICACIÓN ES PARA
VINOS .
La Asociación Gremial Vinos de Chile A.G. presentó en el INAPI la primera
solicitud de registro de una marca de certificación en Chile.
La marca es la denominación "Certified Sustainable Wine of Chile" junto a su
respectivo logotipo y tiene por objeto certificar los vinos chilenos producidos en
aquellos campos y viñas productoras cuyos procesos cumplen con estándares
de sustentabilidad en materias de medio ambiente y entorno laboral. Se busca
que la marca de certificación presentada por Vinos de Chile sea utilizada
públicamente, una vez obtenido su registro, por todas aquellas viñas cuyos
procedimientos hayan sido certificados de acuerdo a los estándares de
sustentabilidad predefinidos en el reglamento de uso y control que acompaña
este registro de marca, y en el programa de certificación disponible en
www.sustentavid.org , que promueve la asociación en conjunto con los
consorcios Tecnovid y Vinnova.
El Director Nacional del INAPI, Maximiliano Santa Cruz, sostuvo que "esta
primera solicitud merece el reconocimiento de ser el primer paso y una
invitación concreta para que nuestros productores nacionales comiencen a
utilizar esta herramienta. Este tipo de marcas asegura a los consumidores que
los productos y servicios ofrecidos poseen características especiales, las cuáles
son certificadas por el titular de la marca".
La Asociación Gremial de Vinos de Chile se constituyó en 2007, con el objeto
de unificar los esfuerzos gremiales de la industria vitivinícola, que hasta ese
entonces representaban las asociaciones gremiales Viñas de Chile A.G. y
ChileVid A.G., contando actualmente con más de un centenar de viñas
asociadas de todo el país.

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