1. MAESTRIA EN GESTIÓN Y DESARROLLO
SOCIAL
Módulo: IX Procesos Avanzados de Gestión I
NOMBRES: Christian Stalin Viñán Merecí

2. GUIÓN DE PRESENTACIÓN
Maestría en Gestión y Desarrollo Social Módulo IX: Procesos Avanzados de Gestión
Fecha: 23 de febrero de 2013
Docente: Christian Stalin Viñán Merecí.
Hora Inicio: 16h00 Hora Final: 18h00
Puntos de la Intervienen Duración Aprox. Material de Apoyo
Presentación en minutos
- Presentación Christian Stalin Viñán • 5 minutos Sin material.
- Introducción, objetivos, Merecí • 15 minutos Sin material.
temas y planificación.
-Desarrollo del Christian Stalin Viñán Diapositivas (cambios cada 5
contenido: Merecí seg.), videos, otro o ningún
Unidad 1 • 40 minutos material.
Unidad 2
• 30 minutos
Plan Estratégico de
Marketing Social • 15 minutos
- Preguntas y despedida Christian Stalin Viñán • 20 minutos Correo:
(Contactos, Sugerencias) Merecí csvinan@utpl.edu.ec,
teléfono: 072560071,
horario de tutoría: sábado

3. • UNIDAD 1: ACTORES SOCIALES ECUATORIANOS,
RELACIONES Y REDES SOCIALES
• UNIDAD 2: LAS ALIANZAS PÚBLICO PRIVADAS Y
EL MARKETING SOCIAL
• Plan Estratégico de Marketing Social

4. Objetivos Generales
1. Identificar la forma de optimización de las oportunidades y
recursos generados por las alianzas entre distintos actores sociales a
fin de generar bienes colectivos y afianzar los niveles de
participación social.
2. Incrementar las capacidades de las organizaciones sociales para
obtener recursos generados desde sus relaciones con otros actores
(públicos o privados) para ser utilizados en objetivos sociales

5. Objetivos Específicos:
1. Identificar la naturaleza, objetivos e intereses de los
actores sociales de una localidad, país o región.
2. Plantear alianzas estratégicas entre distintos actores
para la consecución de objetivos de desarrollo.
3. Aplicar las herramientas básicas del marketing social
orientadas a la ejecución de planes, estrategias y programas
de desarrollo.

6. Introducción

7. Introducción

8. ¿Por qué?

9. Procesos de gestión avanzada

10. Procesos de gestión avanzada

11. UNIDAD 1: ACTORES SOCIALES
ECUATORIANOS, RELACIONES Y
REDES SOCIALES
• 1.1 Sociedad civil y asociatividad en Ecuador
• 1.2. El Estado ecuatoriano
• 1.3. El mercado, la empresa y los tipos de
organización económica - productiva
ecuatoriana
• 1.4. Relaciones sociales y redes sociales

12. UNIDAD 1: ACTORES SOCIALES
ECUATORIANOS, RELACIONES Y
REDES SOCIALES
• Objetivos específicos
• Identificar y diferenciar los actores sociales del Estado,
Sociedad Civil y Mercado que participan en la formulación de
políticas públicas y programas de desarrollo social.
• Entender a las organizaciones sociales como parte del tercer
sector en tanto que nuevos actores de desarrollo de la
sociedad civil.
• Empezar el uso de herramientas prácticas para mapeo de
actores sociales y nexos orientado a la formulación de
alianzas interinstitucionales y redes sociales.

13. Sociedad Civil y Asociatividad en
Ecuador
• Sociedad civil
Como señala Olvera (2003:20) citado por Chávez 2005:
No obstante, en esta gran madeja teórico – conceptual dos
conceptos son los que han alcanzado mayor relevancia: el de
sociedad civil SC y el del tercer sector TS, que comúnmente
se asociado con el sector no lucrativo

14. Sociedad Civil y Asociatividad en
Ecuador
Chávez Becquer en Arditi (2005)

15. Sociedad Civil y Asociatividad en
Ecuador

16. Sociedad Civil y Asociatividad en
Ecuador
(Ibíd. 49, en Chávez 2005)

17. Sociedad Civil y Asociatividad en
Ecuador
(Ibíd. 49, en Chávez 2005)

18. Sociedad Civil y Asociatividad en
Ecuador
(Ibíd. 50) en Arditi (2005) sintetiza que sociedad civil:
Es la esfera de interacción social entre el Estado y la
economía, compuesta ante todo de la esfera íntima (en
especial la familia), la esfera de las asociaciones
(asociaciones voluntarias), los movimientos sociales y las
formas de comunicación pública

19. Sociedad Civil y Asociatividad en
Ecuador
Según Arditi (pág. 52, 2005): La SC es un conjunto
heterogéneo de actores sociales, no es un grupo de
asociaciones con un movimiento unidireccional ni
homogéneo

20. Tipología:
Chávez Becquer
Ramón

21. Tipos de asociatividad en México según
Chávez Becquer
TIPO FORMA ASOCIATIVA CARACTERÍSTICA
Asociaciones de Organizaciones y clubes Puente entre economía y
carácter empresariales sociedad
económico – gremial • Sindicatos
• Productores rurales
• Asociaciones
profesionales
Asociaciones • Partidos políticos previo a la Puente entre Estado y sociedad
políticas formales institucionalización
Asociaciones de • Asociaciones de culto Se relacionan entre sí y en
matriz religiosa religioso, promoción social ocasiones fortalecen
(comunidades eclesiales de asociaciones y movimientos
base) sociales o aportan al desarrollo
• Órdenes religioso – civiles de comunidades en
(caballeros de Colón) cooperación con otras
• Orden religioso cultural (Pro- organizaciones o instituciones.
vida)

22. Tipos de asociatividad en México según
Chávez Becquer
TIPO FORMA ASOCIATIVA CARACTERÍSTICA
Asociaciones de culto religioso,
promoción social (comunidades
eclesiales de base)
• Órdenes religioso – civiles (caballeros
de Colón)
• Orden religioso cultural (Pro-vida)
• Asociaciones informales de élites
sociales y políticas en torno a valores
religiosos (Movimiento familiar
cristiano, grupos juveniles o de señoras)
• Grupos pentecostales en esfera
pública y masones

23. Tipos de asociatividad en México según
Chávez Becquer
TIPO FORMA ASOCIATIVA CARACTERÍSTICA
Organizaciones Asociaciones por la Generalmente sin reconocimiento legal,
civiles defensa de los derechos características de movimiento social no
políticos. institucionalizado
• Organizaciones de Movimiento de la sociedad para la
promoción de desarrollo transformación de los valores políticos y
y servicios a la comunidad culturales (...) promueven políticas públicas
(ONG´s) orientadas a grupos sociales específicos.
• Asociaciones de Organizaciones que buscan resolver
asistencia privada problemas que el Estado no ha atendido de
forma asistencial. Cuentan con registro
oficial.

24. Tipos de asociatividad en México según
Chávez Becquer
TIPO FORMA ASOCIATIVA CARACTERÍSTICA
Asociaciones de tipo • Grupos musicales Generalmente no reconocidos
cultural. • de baile oficialmente
• teatrales
• artísticos
• Defensa del patrimonio
cultural, recuperación de
tradiciones
Asociaciones privadas Ligas deportivas Espacios de socialización
de tipo deportivo y • Equipos
recreacional.
Asociaciones urbano- Asociaciones de vecinos Primer nivel de organización social,
gremiales • Grupos populares urbanos rol activo en el diseño y aplicación
de políticas públicas y programas y
proyectos de desarrollo social

25. Tipos de organizaciones de la sociedad
civil del Ecuador
GRADO FORMA ASOCIATIVA CARACTERÍSTICA
Comunitaria Comunidades Forma organizativa ancestral de carácter territorial.
de base Clubes Organizaciones modernas de jóvenes generalmente para
CB actividades deportivas, culturales y sociales.
Juntas de agua Familias con riego en varias comunidades, parroquias o
cantones, interclasistas e interétnicas.
Grupos religiosos Transitan de lo religioso a las preocupaciones
socioeconómicas.
Grupos de mujeres Organización moderna que buscan la reivindicación de
género
Asociaciones por tierra, Organizaciones internas con influencia del sindicalismo
ganaderos, artesanales urbano
Cooperativas de ahorro y Incorporan personas de diversas comunidades y a veces
crédito, producción y logran potenciar la localidad
vivienda
Orgs barriales y caseríos. Expresan la transición rural – urbano a nivel territorial.

26. Tipos de organizaciones de la sociedad
civil del Ecuador
GRADO FORMA ASOCIATIVA CARACTERÍSTICA
Segundo Territoriales Los organismos de base afiliados que la componen integran
grado todo el territorio y toda la población donde se asientan
OSG Sectoriales Incorporan una parte de la población dela organización de
base
Individuos Integran a grupos o personas de diversas comunidades
Territoriales dispersas Compuesta por comunidades que integran todo el territorio
y población de la comunidad pero se encuentran dispersas
Mixtas y sobrepuestas Se compone de afiliados que pertenecen a varias OSG´s
GRADO FORMA ASOCIATIVA CARACTERÍSTICA
Tercer grado Federaciones y Los organismos de base afiliados que la componen
OTG confederaciones a nivel integran todo el territorio y toda la población donde
regional y nacional. se asientan
Bebbington 2001

27. Sociedad Civil y Asociatividad en
Ecuador

28. Sociedad Civil y Asociatividad en
Ecuador
Tercer sector

29. Sociedad Civil y Asociatividad en
Ecuador

30. Estado Ecuatoriano
Más útil es
definir
Actores del
estado
ecuatoriano

31. El Estado Ecuatoriano

32. El Estado Ecuatoriano

33. El mercado, la empresa y los tipos de
organización económica-productiva
ecuatoriana

34. El mercado, la empresa y los tipos de
organización económica-productiva
ecuatoriana
La empresa
Los
comerciantes
y al banca

35. El mercado, la empresa y los tipos de
organización económica-productiva
ecuatoriana
Pobreza
la Empresa como modo acciones
de organización social y Alianzas público
económico ha privadas PPD
alcanzado actualmente Actores Internacionales
dimensiones Activos y nacionales Responsabilidad
inconmensurables en social corporativa
función del volumen de
dinero que maneja
Desarrollo
social

36. Tipos de organización económica y
productiva en el Ecuador
TIPO FORMA ASOCIATIVA CARACTERÍSTICA
Privada Empresa privada • Grande empresas
• Mediana empresa
• Pequeña empresa
• Micro empresa
• Clusters o economías de
escala
Pública Empresas públicas (Instancias administrativas • Empresas Nacionales de
del Estado central o descentralizado que producción de servicios
ofrece bienes públicos) • Empresas municipales,
provinciales, parroquiales
Mista Empresa mista Empresas mixtas que ofrecen
servicios públicos y su capital
se constituye con fondos
privados y públicos

37. TIPO FORMA ASOCIATIVA CARACTERÍSTICA
Popular y • Cooperativa • Cooperativas:
 productivas
solidaria • Asociativa  de vivienda
• Comunitaria  de servicios públicos
• Familiar • Asociaciones económicas de derecho:
 sindicatos
• Doméstica
 asociaciones de productores y consumidores
• Autónoma  mutuales de seguros
 redes de comercio justo
• Asociaciones económicas de hecho:
 Producción conjunta
 Comercialización conjunta
 Redes de trueque y monedas locales
 Gestión de mejoramiento de bienes de uso colectivo
 Crédito Solidario
• Redes de software libre
• Trabajadores dependientes
• Trabajadores autónomos
 Servicios
 Artesanos
 Campesinos
• Emprendimientos mercantiles familiares
• Trabajo comunitario
• Redes de ayuda mutua
Coraggio, SENPLADES 2009
• Unidades domésticas de trabajo (Bienes y servicios para autoconsumo )

38. Tipos organización económica y
productiva en el Ecuador
Alianzas multi-actores

39. Relaciones sociales y redes sociales
Capital social
Es el producto de las relaciones sociales dadas entre una organización, localidad
o grupo social con los distintos actores sociales, mismo que alcanza cierto grado
de formalidad basado en la confianza entre los distintos actores, lo que permite a
la localidad, organización o grupo social alcanzar otros recursos sean físicos,
financieros o humanos ” (Paredes, Pág. 44, 2012).

40. UNIDAD 2: ALIANZAS PÚBLICO
PRIVADAS Y EL MARKETING SOCIAL
2.1. El sector privado y alianzas público –
privadas para el desarrollo (APPD)
2.2. El marketing social y el plan estratégico

41. UNIDAD 2: ALIANZAS PÚBLICO
PRIVADAS Y EL MARKETING SOCIAL
Objetivos específicos
• Contextualizar a partir de ejemplos mundiales, el concepto
de alianzas estratégicas y nexos interinstitucionales en el
marco de las Alianzas Público Privadas para el desarrollo.
• Identificar herramientas de diagnóstico organizativo y de
desarrollo social para la optimización de los recursos, no sólo
financieros sino también humanos, generados por las alianzas
público privadas.
• Identificar el marketing social como una herramienta útil para
la inserción de distintos actores en la solución de un problema
social.
• Concretar un Plan Estratégico de Marketing social

42. El sector privado y las alianzas público –
privadas para el
APP: desarrollo (APPD)
Actividades
de
desarrollo y
lucha
contra la
pobreza

43. El sector privado y las alianzas público –
privadas para el
desarrollo (APPD)

44. El sector privado y las alianzas público –
privadas para el
desarrollo (APPD)

45. El sector privado y las alianzas público –
privadas para el
desarrollo (APPD)

46. El sector privado y las alianzas público –
privadas para el
desarrollo (APPD)

47. El sector privado y las alianzas público –
privadas para el
desarrollo (APPD)
La RS contempla dos dimensiones:

48. El sector privado y las alianzas público –
privadas para el
desarrollo (APPD)

49. El sector privado y las alianzas público –
privadas para el
desarrollo (APPD)

50. El sector privado y las alianzas público –
privadas para el
desarrollo (APPD)
(Pobreza, desigualdad, salud,
migración, cambio climático,
etc.)

51. El marketing social y el plan estratégico

52. El marketing social y el plan estratégico

53. El marketing social y el plan estratégico

54. El marketing social y el plan estratégico

55. El marketing social y el plan estratégico

56. El marketing social y el plan estratégico
El mercado debiera comprender muy
bien:
Una campaña de marketing social no
vuelve a una empresa, socialmente
responsable.

57. El marketing social y el plan estratégico
Características:

58. El marketing social y el plan estratégico
Actores sociales y roles en un programa social:

59. El marketing social y el plan estratégico

60. El marketing social y el plan estratégico
Elementos:

61. El marketing social y el plan estratégico
Elementos:

62. El marketing social y el plan estratégico
Elementos:

63. El marketing social y el plan estratégico
Producto social y Mezcla del MS:
La mezcla revisada o modificada que está especialmente adaptada para el
marketing de los servicios combina siete elementos:

64. El marketing social y el plan estratégico

65. El marketing social y el plan estratégico
El producto social por lo tanto debe
tener en cuenta:

68. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

69. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

70. Análisis situacional:

71. Diagnóstico: que se trabajará con:

72. El plan

74. Finalmente debe realizarse
(aunque no para este trabajo):

75. Formulación de estrategias
Factores internos y externos
•El análisis de los factores internos y externos, permite
conocer las fortalezas y debilidades para la elaboración
del plan de marketing social. Por otro lado, se
identifican factores externos (oportunidades y
amenazas) del entorno que pueden impactar de forma
directa o indirecta al Plan.

76. Formulación de estrategias
• Método de Focalización
Se determinan las fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas más importantes, a través
de la vinculación de: Fortalezas y Oportunidades en
una matriz de priorización que se denomina “Matriz
para estrategias ofensivas”, y otra de Amenazas y
Debilidades en una “Matriz para estrategias
defensivas”.

79. • Metodología para la Matriz FODA
El ejercicio de focalización permite priorizar los
factores internos y externos más
sobresalientes y trasladarlos a la matriz FODA
definitiva, sobre la cual se trabajan las
estrategias

81. Elaboración de estrategias
Sobre la base de la matriz FODA se elaboran cuatro tipos de
estrategias
• FO se basan en el uso de las fortalezas internas con el objeto de
aprovechar las oportunidades externas.
• DO tienen como objetivo la mejora de las debilidades internas,
valiéndose de las oportunidades externas
• FA se basan en la utilización de las fortalezas para evitar o reducir el
impacto de las amenazas externas
• DA tienen como objeto derrotar las debilidades internas y eludir las
amenazas ambientales. Se intenta minimizar debilidades y amenazas
mediante estrategias de carácter defensivo.

82. ESTRATEGIAS FO: Fortalezas/Oportunidades ESTRATEGIAS FA: Fortalezas/Amenazas
• A través de los grupos sociales organizados, crear una • Estructurar un plan para gestar alianzas
entidad de apoyo al gobierno local en el desarrollo de estratégicas con entidades del gobierno central,
planes enfocados a la RS otros gobiernos locales, sector privado y
• . Universidades para mejorar la información,
investigación y estudio del sector.
ESTRATEGIAS DO: Debilidades/Oportunidades ESTRATEGIAS DA: Debilidades/Amenazas
• Crear en el Municipio, a través de una ordenanza, un • Definir estructuras operativas para la
departamento de formación, que será la entidad intervención conjunta de los organismos públicos
encargada de desarrollar el Plan dentro del gobierno municipal, mediante el uso
de criterios de zonificación y priorización en la
asignación de recursos. Estas estructuras
requieren recursos humanos y financieros
efectivos.

83. • Metodología para la Priorización de estrategias
• La escala de priorización resulta del análisis
combinado entre las estrategias FO, FA, DO y DA.
Se califican en función de las necesidades más
importantes que se han identificado a lo largo de
todo el proceso, y en este caso en particular,
considerando además las conclusiones y
recomendaciones de todos los actores que han
sido consultados

84. ESTRATEGIAS PRIORIDAD
ALTA MEDIA BAJA
Estrategia 1 x
Estrategia 2 x
Estrategia 3 x
Estrategia 4 x
Estrategia 5 x
Estrategia 6 x
Estrategia 7 x

85. • Metodología para el Mapa Estratégico de
Gestión
• Este es un proceso que prevé aterrizar cada
una de las estrategias, identificando medios,
recursos, plazos y responsables, de forma tal
que puedan ser efectivamente realizables y
claramente medibles.

87. GUIÓN DE PRESENTACIÓN
PROGRAMA: Tutoría (Nombre de Tutoría) Carrera:
Fecha:
Docente:
Hora Inicio: Hora Final:
Puntos de la Intervienen Duración Aprox. en Material de Apoyo
Presentación minutos
- Presentación Nombre del docente • 2 minutos Sin material.
- Objetivos y/o invitados • 3 minutos Sin material.
-Desarrollo del Nombre del docente • 35 minutos Diapositivas (cambios
contenido: y/o invitados cada 5 seg.), videos,
Capítulo I otro o ningún material.
Capítulo II
…………….
- Preguntas Nombre del docente •15 minutos (Si no Correo, teléfono, ext,
y/o invitados existen, proponer y dar horario de tutoría.
- Despedida (Contactos, solución)
Sugerencias) • 5 minutos