1. MAESTRÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL
PLAN DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
CICLO: Segundo
Andrés Esteban
PROFESOR: Hernández Altamirano

2. Andrés Esteban Hernández Altamirano
ahernandez@rionapocem.com.ec
Teléfono: 083894162
• Licenciado en Comunicación Social con
especialización en Comunicación
Organizacional.
• Máster en Administración de Empresas con
especialización en Gerencia de la Calidad y
Productividad.
• Doctorando en Comunicación
Organizacional (en proceso)

3. ¿Qué es Comunicación?
• Es el proceso mediante el cual la organización convierte la
estrategia en tarea de todos.
• Establecer un proceso de comunicación permite a la
organización motivar su fuerza de trabajo a través de un
mejor entendimiento de la estrategia y del desempeño
efectivo frente a la misma.
• El proceso de comunicación también provee un espacio
para que los empleados que influencian la estrategia
retroalimenten a la gerencia.

4. ¿Toda empresa debe desarrollar un
Plan Formal de Comunicación?
– Todas las compañías deben ser serios en su
comunicación.
– Los empleados no creerán en el Plan de
Comunicación a menos que lo escuchen
directamente de sus líderes.

5. La situación…
ESTRATEGIA RESULTADOS?
9 de cada 10 empresas fallan en la
implementación de la estrategia
Fuente: Revista Fortune y Business Week

6. Es importante construir un puente entre la Estrategia y la
Acción……
ESTRATEGIA RESULTADOS
SISTEMA DE GESTIÓN Y COMUNICACIÓN DE
LA ESTRATEGIA

7. Plan Estratégico de Comunicación
A partir de:
Plan Estratégico Organizacional (con
énfasis en los aspectos Técnico, Operativo, Ambiental, etc.), que
plasma el direccionamiento a través del cual la empresa llegará a
cumplir sus objetivos a mediano y largo plazo.

8. El proceso de comunicación
debe ser gerenciado Público
Objetivos/
de manera que asegure la Estrategias
creación de valor
Mensaje
en la organización
Retroalimentación
Medio
Resultados
Operacionales
Entendimiento Recepción
Implementación

9. Objetivos Estratégicos del PECO
• Identificar, seleccionar y priorizar
los proyectos e iniciativas
estratégicas que la empresa debe desarrollar para obtener los resultados
planificados en el plazo adecuado (Paretto).
• Determinar los públicos estratégicos de la organización (sus necesidades y
expectativas), requisitos específicos para satisfacerlos.
•Poner en marcha la gestión del Plan Estratégico de Comunicación, a través de la
comunicación de la estrategia que facilite la administración del Plan.

10. Objetivos Estratégicos
• Realizar un diagnóstico (escuchar) estratégico del entorno y de la situación
de la empresa, que permita identificar los puntos fuertes y debilidades que presenta la
organización y sus necesidades a futuro.
•Formular los lineamientos estratégicos, a partir de los resultados del
diagnóstico, que guiarán el destino de la Comunicación de la empresa en los próximos años.
•Desarrollar, en conjunto con el staff Gerencial, los objetivos estratégicos,
indicadores y metas de Comunicación , que permitan a la
empresa controlar su gestión y tomar decisiones oportunas.

11. Ubicación de la Comunicación en el Modelo de
Ejecución Estratégica.
2 1
TRADUCIR LA FORMULAR LA
ESTRATEGIA ESTRATEGIA
3 6
ALINEAR LA PROBAR & ADAPTAR
ORGANIZACIÓN LA ESTRATEGIA
4 5
PLANEAR LAS MONITOREAR &
OPERACIONES APRENDER

12. Elaboración del Plan de Comunicación
MAYO – DICIEMBRE 2011
Público Mensaje Medio Mensajero 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
C Taller Gerente General C C C C
Accionistas
D Taller Planif icación D D
A Seminario Equipo de Desarrollo / A
Gerentes B Seminario Equipo de Desarrollo B
C Seminario Gerente General C C C C
A Email Equipo de Desarrollo / A
Symnetics
Jefes,
B Taller Equipo de Desarrollo B
Asistentes,
Técnicos C Taller Gerente General C C C C
D Taller SMO D D
A Email Equipo de Desarrollo / A
Symnetics
Partes B Reunion Equipo de Desarrollo B
Interesadas C Reunion Alcalde C C C C
D Reunion SMO D D
A Introducción B ¿Qué es BSC, Cuál es nuestra estrategia? C Como se realizará? D Cuál es mi rol?

13. La Barrera de Visión
Barrera de Visión
Solo el 5% de los Problema de Comunicación
empleados entienden la
estrategia
Barrera de la Gente Barrera de Gestión
9 de 10
Solo el 25% de las Compañías 85% de los líderes
personas tienen objetivos fallan al destinan menos de una
personales e incentivos ejecutar la hora al mes para discutir la
ligados a la estrategia estrategia estrategia
60% de las organizaciones
no vinculan los
presupuestos a la
estrategia
Barrera de Recursos

14. Objetivos del Plan Estratégico de Comunicación
Comprometer a todos Establecer
los empleados en el responsabilidades y
entendimiento y la un gran sentido de
implementación de la importancia en la
estrategia implementación de
la estrategia

15. COMUNICANDO LA
ESTRATEGIA:
EN LA
PRÁCTICA
Copyright @2005 Symnetics y Balanced Scorecard Collaborative

16. Elementos del Plan de Comunicación
Cuál es el objetivo del programa de
1 Objetivos
comunicación? Qué es lo que se espera?
Quién o quienes serán los responsables de
2 Responsabilidad
ejecutar el programa de comunicación?
3 Público Quién es el público objetivo?
Cuáles son los mensajes clave para cada
4 Mensajes
público?
5 Medio Cuál es el medio apropiado para cada público?
Definición de Cuándo y con qué frecuencia se comunicará con
6
tiempos cada público?

17. El propósito del Plan de Comunicación:
El propósito general de la comunicación:
•Fomentar el entendimiento de
•Ayuda a los empleados a entender y la estrategia dentro de la
a manejar los cambios resultado de organización
un proyecto •Alinear a la organización hacia
•Compartir conocimiento y crear una visión compartida y una
compromiso en un proceso de dirección común
cambio •Demostrar como los individuos
•Crear conocimiento y en la organización pueden
entendimiento ayudar a implementar la
estrategia de la compañía y
•Minimizar el desconocimiento
proveer claridad sobre el
•Divulgar un mensaje consistente a proceso de gestión estratégica
un grupo de interesados •Mejorar la motivación para
•Reducir barreras alcanzar los objetivos
•Aumentar la retroalimentación de estratégicos
los empleados •Proveer retroalimentación
acerca del proceso de ejecución
de la estrategia

18. Definir el público objetivo
Nivel Publico
Nivel Alto
I (Corporativo) Corporativo Ejecutivos
Corporativos
Líneas de
Negocio
II BU
1
BU
2
BU
3
IT HR Finance
Market-
ing Líderes
Líneas de
Soporte
Funcionarios
regionales y
III grupos
Gerentes
operativos
Grupos e
Empleados
IV individuos

19. Identificar Stakeholders
• Los “Stakeholders” son las personas y grupos
que afectan o influencian de alguna manera la
estrategia de la organización
Gerentes
Accionistas Estrategia
Empleados
Socios

20. Definir los mensajes clave
• Los mensajes a comunicar deben corresponder a las preguntas básicas que los empleados
comunmente harían y las que los gerentes estarían obligados a responder:
Preguntas Claves Contenido del Mensaje
Qué es un Mapa • Introducción a la organización enfocada en la estrategia
Estratégico? • Introducción a los Mapas Estratégicos
Cuál es nuestra • Visión, misión, valores de la compañía
estrategia? • Mapa estratégico de la compañía
• Vinculo entre programas claves y prioridades estratégicas ya comunicadas
y bien conocidas dentro de la organización
Cómo lo llevamos a • Introdución a los indicadores de desempeño y metas
cabo? • Introducción a las iniciativas estratégicas y entregables
• Presentar los resultados de la compañía
Cuál es mi rol al ejecutar • Despliegue del Plan Organizacional
la estrategia de la • Ligar los programas de administración del desempeño a la estrategia
compañía? • Alinear las metas de las personas al Plan Organizacional

21. Selección de medios adecuados
AUDIO
Ejecutivos
Corporativos
VIDEO
Estrategia
Líderes
Plan Organizacional Comunicación
Co mpag nie Internatio nale
March 1995
E x p r e s s
"Quarterly News to Facilitate our Lea rning Organization"
Balanced Scorecard : The Roadmap to the
Future
Indicadores
The Leadership Team has Best Shopping
just comp leted the Exp erience -- We must
process of building the be able to deliver to our
Exp ress Balanced customer the seve n
Sc orecard for the years elements of a "Perfect
Objetivos
to come -- The Balanced Shopping Experience":
Scorecard describe s ï Great looking stores with
IMPRESO
Express's long range fashion impact
stra tegy through a set of ï
stra tegic objectives and C ustomer we lcomed by
associates fashionably
measures which have be en dressed, with a smile on
selected by the Leadership their faces
Tea m and Express's ï
Directors. Five strategic C lear communication of
Estratégicos
themes emerge from this dea ls, fashion and product
yea r's Balanced Scorecard : knowledge
Financial Strength, Strong ï Quick, intelligent fitting
Brand Positioning, Fashion rooms
ï Quick, efficient wrap desk
Excellence, Best Shopping
ï
Experience, Perfe ct
Inventory and High 1 Personal name recognition
by attending associate
Performing Organization.
ï
What does it mean ?
A sincere thanks and an
Financial Strength -- We
Iniciativas
invitation to return soon
will improve sales and Perfect Inventory -- We
control costs to maximize nee d to ensure that:
Gerentes
profitability . Sales
improvement will result ï We buy the right
qua ntities in the right
from an increasing
colors and sizes within the
penetration of our existing fina ncial plan for the
customer base and an business. This is primarily
Strong Brand Positioning a function of our ability to
-- We infe r the size of the buy
from the reext month's
issue.
MEDIO
ELECTRÓNICO
Empleados
REUNIONES

22. Selección de medios adecuados
Email Coffeepot Reuniones de
communications Pequenos
Grupos
Banners Protectores de
Pantalla Cartas
Fax
Afiches y
Murales
TV Interna
Sesiones de
Grupo
Reuniones
Formales
Video
Conferencia Mensajes de voz
Newsletters
Postales Intranet

23. Medios de Comunicación
• Comunicación Face to Face
Canales más
interactivos
• Comunicaciones rápidas
• Reuniones con pequeños grupos
• Video Conferencia
• Presentaciones para grandes
grupos
• Conference call
Características de los medios
• E-mail
de comunicación
• Intranet
• Cartas de la alta dirección
Canales menos
interacitvos
• Memos Internos
• Faxes
• Cartas
• Periódico
• Revistas
• Discursos Formales
• Newsletters

24. Comunicación en ciclos
Por Público Por Mensaje
Ejecutivos • Ciclo 1: Message 1 • Ciclo 1:
Ejecutivos Mensaje #1 es
Corporativos comunican a sus comunicado a todo
líderes el mundo
conjuntamente
• Ciclo 2:
Líderes Líderes comunican Message 2 • Ciclo 2:
a sus gerentes Mensaje #2 es
comunicado a todo
el mundo
conjuntamente
• Ciclo 3:
Gerentes • Ciclo 3: Mensaje #3 es
Gerentes comunicado a todo
comunican a sus Message 3 el mundo
empleados conjuntamente
Empleados

25. Ejemplo de un Plan de Comunicación
Tiempo
Plan de Comunicación BSC
Q1 06 Q2 06 Q3 06 Q4 06
Público Mensaje Medio Mensajero 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
C Workshop CEO C C C C
Ejecutivos
D Workshop TBD D D
A Reunión CEO A
B Reunión Executive Team B
Líderes
C Reunión Executive Team C C C C
A Email CEO A
B Reunión Leadership B
Gerentes
C Reunión Leadership C C C C
D Workshop TBD D D
A Email CEO A
B Reunión Managers B
Empleados C Reunión Managers C C C C
D Workshop TBD D D
A Introducción B Que es BSC, Cual es nuestra estrategia? C Como se realizará? D Cual es mi rol?

26. Presupuesto del Plan de Comunicación
• Una vez los componentes claves del plan de
comunicación son identificados e integrados
se puede definir el presupuesto basado en:
– Costo del Medio
– Nivel de esfuerzo requerido
– Tiempo necesario de preparación y lanzamiento

27. Ejemplo de presupuesto de Plan de
Comunicación
Medio Materiales/Esfuerzo Requerido Esfuerzo Tiempo /$
Mensaje CEO
1. Mensaje Escrito Bajo (Una semana) ($)
Reuniones
Entrenamiento 1. Creación de presentaciones estandar
y customisadas Alto (Tres Meses) ($$$$)
Video
1. Creación de Video Alto (Cuatro Meses) ($$$$)
Newsletter
1. Artículos Escritos Bajo (Tres semanas) ($)
Brochure
1. Creación, producción y distribución
de Brochure Alto (Dos Meses) ($$)
Intranet/Internet
Site 7. Creación del Site y Mantenimiento Alto (Cuatro Meses) ($$$$)

28. Ejemplo de formato de
retroalimentación
Categoría Items a evaluar Comentarios
Contenido Introducción, claridad del mensaje,
conclusiones, entendimiento de los
conceptos de BSC, Entendimiento
de los objetivos
Divulgación Contenido visual, lenguaje, voz,
entusiasmo, confianza
Medio Formato de presentación,
importancia de los materiales
usados
Resultado Efectivivdad de la presentación
Cosas a Mejorar
Sugerencias próximos eventos

29. 1= No del Todo; 5 =
Absolutamente
Evalue la sesión de hoy en una 1 2 3 4 5 Comentarios
escala de 1 a 5
1. Fue bien planeada?
2. Me ayudó a entender la
estrategia?
3. Me provee la práctica necesaria
para comunicar la estrategia a mi
gente?
4. Me provee las herramientas
necesarias para cpmunicar la
estrategia a mi gente?
5. Que más podemos hacer para ayudarle a presentar esta información?
6. Por favor comparta cualquier comentario que usted tenga:

30. EJEMPLOS

31. Newsletter SMDC

32. Mobil Brochure (Cover & Back)
Vision Our
…… Mission
……
• Delighted Customers
To Be the Best Integrated
• Energized Employees Refiner / Marketer in the United
• Ecstatic Shareholders States by Efficiently Delivering
• Frustrated Competitors Unprecedented Value to Our
Customers USM&R
• Happy Communities
Balanced Scorecard

33. USM&R Strategic Themes ... Win/Win Relationship Good Neighbor
Improve Dealer/Wholesale Marketer profitability Protect the health and safety of our people, the
will guide us to our vision and are defined through customer-driven products and services and communities in which we work, and the environment
above each graph. by developing their business competencies. we all share.
Dealer/Mobil Gross Profit Environmental Index
• Total profit earned • Composite of:
USM&R Strategic Measures. . . at Mobil outlets - reportable
releases to air
and split
and water
will keep us focused on achieving between our
- reportable spills
USM&R’s strategic themes. They are dealers/whole-
- community
explained in the graphs and the bulleted sale marketers reported
text accompanying them. and Mobil. 1993 1994 Target incidents. 1993 1994 Target
Financially Strong Safe & Reliable On Spec On Time
Reward our shareholders by providing a superior Maintain a leadership position in safety while keeping Provide quality products supported by quality
long-term return which exceeds that of our peers. our refineries fully utilized. business processes that are on time and done right
USM&R Days Away Manufacturing the first time.
ROCE Quality Index
From Work Reliability
• Income divided by Index • Composite of
12% incidents of:
capital employed 8% - product off spec
including all
7% - order shipped late
allocations. - business process
errors
- customer complaints
1993 1994 Target 1993 1994 Target 1993 1994 Target - cost of rework. 1993 1994 Target
Delight the Customer Competitive Supplier Motivated & Prepared
Understand our consumers’ needs better than Provide product to our terminals at a cost equal to or Develop and value teamwork and the ability to think
anyone and offer them products and services which better than the competitive market maker. Mobil, act locally.
exceed their expectations.
Mystery Shopper Activity Cost vs Competition Climate Survey
• The Mystery Shopper • Our cost to deliver • Survey of
program rates how product to the employees to
well each of our terminal vs. lowest measure how
stations is cost provider. people perceive the
delivering the “best Mobil workplace
buying experience.” environment.
1993 1994 Target 1993 1994 Target 1993 1994 Target

34. Picture 5

36. Gerdau

39. Personaje
 Foco en el principal
indicador de la
empresa
 Campaña con
nombre popular y
regionalizado

40. Intranet

41. Cartilla

44. Cuaderno

45. Mouse Pad

46. Rompecabezas

47. Conclusiones y Recomendaciones