NOVOS CONSUMIDORES: GERAÇÃO Z E AS TENDÊNCIAS DO CONSUMO COLABORATIVO
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O documento discute as tendências de consumo emergentes e os novos consumidores. Em três frases: 1) A Geração Z, composta por cerca de 1,5 bilhão de pessoas, são os principais criadores e disseminadores de conteúdo online, buscando auto-expressão instantânea e experiências colaborativas. 2) A nova classe média brasileira, formada principalmente por mulheres, valoriza a inclusão social através do consumo e busca produtos que proporcionem conforto e estilo de vida.
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- 1. RADAR EFÊMERA #3: NOVOS CONSUMIDORES
- 2. Evolução do Consumo Anos 70 >>> Qualidade Anos 80 >>> Status Anos 90 >>> Estilo de Vida 2000 >>> Emoção & Inovação Anos 10 >>> E-moção Anos 20 >>> Conexão Creative Amsterdam 2011
- 3. Macrotendências de Comportamento Colaboração Envolvimento Realismo •Consumo colaborativo Social • Inclusão de culturas • Marca > consumidor • Embaixadores da marca •Histórias da vida real • Consumidor > marca • Conexões emocionais • “Como foi feito” & “backstage” • Consumidor + consumidor •Pertencimento Open Source “Glocal” Hedonismo Democrático As co-criações ajudam a formar o senso de COMUNIDADE. WGSN 2011
- 4. Colaborações
- 5. Colaborações Projeto colaborativo do francês JR: tire sua foto, envie, ganhe um pôster e cole por aí!
- 6. Colaboração: LEGO Cuusoo O Shinkai 6500 foi o primeiro brinquedo colaborativo desenvolvido pela Lego. Cuusoo: desde 2008 o espaço recebe ideias de produtos criados por fãs. Se atingir mais de 10 mil apoiadores, o produto pode ser produzido.
- 7. Envolvimento Social A Converse tem 11 skatistas (e grandes promessas) como embaixadores da marca.
- 8. Realismo: Explore nossa fábrica http://www.americanapparel.net/factorytour.html
- 9. Realismo: Life in a Day Filme colaborativo mostra fatos que ocorreram nas vidas de centenas de pessoas em 24/7/10. Edição: 80 mil filmes, 4,5mil horas
- 10. Realismo: World of Coke •Bottle Works (tour na fábrica) • História • Happiness factory theater •Lobby •Polar Bear
- 11. E os protagonistas destas tendências são... 70% compras Urbana Valorização de marcas carreira Otimista + educação Viaja+ Mulheres bem informadas Classe C Qualidade > desconto Diversos papéis tecnológicas praticidade Maioria R$ 1 tri Classe C Reinvenção provocativos multitarefas Cultura jovem Caça-aventuras experimentadores 12-19 anos globais Geração Z Baby Boomers impacientes Seniors $$$ atualizados ansiosos Disseminadores 1946-1955
- 12. GERAÇÃO Z
- 13. Geração Z Natureza Consciência Instantâneos Colaborativa Ecológica Influência: Opinião 1.5 bilhões 1/3 trabalha de grupo Menor grau de Leem pouco em Geração conhecimento relação a X e Y “Panqueca” Compram por Baixo Planejam pouco impulso comprometimento Vaidosos: se Novidade & Experimentadores expõem Interação WGSN 2011
- 14. 99% nas Auto-expressão Gamification redes sociais instantânea digitam > falam Atraídos por conteúdo Etnia & Raça = mais plural Gen Net Vício: celular Pensamento Exploradores coletivo Passar adiante Provocativos Co-criadores conhecimento = vantagem competitiva 79% da Geração Z são agentes de MUDANÇAS. Principais criadores e disseminadores de CONTEÚDO online. WGSN 2011
- 15. PARADOXO: querer ser visto como único, mas querer aprender com os outros = mistura de estilos! Transição: cultura do século XX valorizava vínculos sérios > hoje, a EXPERIMENTAÇÃO, novidade e interação Target: muito céticos e cínicos em relação a propaganda A mídia tradicional e o boca a boca ainda exercem grande influência na decisão de compra WGSN 2011
- 16. Vínculos X Experimentação Swelter Experience World of Coke – museu interativo. Atlanta, EUA
- 17. Geração Z: Consumidores • Como eles funcionam? Tendem a renegar com cinismo ações extremas ou muito provocativa • Geração E (enquanto as outras eram Geração OU) • Pensamento não-dualista, integram realidades WGSN 2011
- 18. Geração Z: Consumidores Experiência de compra Compensação Compensação pessoal São leais Social quando as marcas se relacionam a estilos de vida ACEITAÇÃO EXPERIÊNCIA! social! Marcas certas ajudam a criar senso de identidade Pertencer a uma só tribo não é cool: ode à pluralidade e diversidade! WGSN 2011
- 19. E como a marca deles deve ser? OFERECER LIFESTYLE ATUALIZADA PERSONALIDADE AUTENTICIDADE “TRENDY” TRANSPARENTE “SEM FORÇAR” ACESSÍVEL INSTIGUE PARTICIPAÇÃO WGSN 2011
- 20. Canárias • São adolescentes que visitam pontos de varejo e viralizam mensagens e fotos para sua trupe. Significa “voar e avisar” as amigas sobre novas lojas, coleções, etc, principalmente em cidades que o transporte público é fraco, como L.A. Personal Conveniência Coletivização shoppers tecnológica do consumo virtuais E como atingir? •Gratificações instantâneas •Eventos in-store •Embaixadores da marca WGSN 2011
- 21. E o que representa eles?
- 23. Auto-expressão instantânea Fenômeno Texts from last night: “documento vivo sobre o cotidiano dos jovens em 2009”
- 25. Atividades Colaborativas Desafio “KaraoKuat”. O usuário assiste ao filme do humorista e pode gravar a sua própria versão, em vídeo ou apenas em áudio.
- 26. Centros Jovens Atividades pós-escola tomam força de acordo com interesse: http://www.trendcentral.com/life/afterschool-specials/
- 27. Virais Old Spice: Conteúdo divertido e atraente gera mídia espontânea.
- 28. Marcas para os Zs
- 29. Linhas teens de marcas adultas Linha teen da Victoria’s Secret com foco em meninas de colégio.
- 30. Auto-escola para jovens Mercedes-Benz auto-escola para crianças e adolescentes (10 a 17+ anos)
- 31. Consciência Global: Levi’s Levi’s Go Forth: desafio social com 40 internautas inscritos para se unir a uma ONG e construir 4 casas numa comunidade carente na Grande São Paulo.
- 32. PREVISÕES Ou seja... Tudo que envolver produção de conteúdo pode ter um apelo legal para falar com este público. Gamification é um elemento chave para se comunicar com os Zs: basta olhar aonde eles depositam seu tempo!
- 33. MULHERES
- 34. Mulher BR: 90mi BR: 90mi Donas DA casa + conscientes expectativa RS: 5mi RS: 5mi Valor a 80% PODER Quer qualidade de laços emocionais socialização decisão vida E-commerce: Maternidade = Confiantes do seu Procuram ofertas compram + redes sociais poder de compra Consumo Metade da força de Pensamento Engajadas compartilhado trabalho holístico Poderosas da nova classe média | Sophia Mind
- 35. Como compra? Produtos Tecnológicos Automóvel • intenção de compra (81%) • Pesquisam mais • Pesquisam melhor preço (75%) • Diferentes fontes • Internet para novidades no • Habilidade de juntar fontes segmento (86%) • 45% das compras no BR • Consideram segurança e potência E-commerce • Compra mais por menos • 60% das compras coletivas • Beleza, gastronomia e turismo Sophia Mind
- 38. BMW Woman Experience 11 Ago 2011: direção defensiva, Glória Coelho
- 39. A mulher na moda: Vestidos sensuais, atitude fatal, roupas genderless e atitude masculina caricata. Tudo depende da situação em que ela se encontra.
- 40. Plus-size Demanda Mudança JOVEM social ACEITAÇÃO “tamanho Auto-confiança normal” Abordagem? •Querem ser tratados como qualquer outro consumidor • Tem as mesmas motivações •Muitos não gostam de ir a lojas “plus size”: linhas maiores em WGSN 2011 marcas tradicionais
- 41. Plus Size
- 42. Plus Size O plus size é uma oportunidade de mercado, principalmente pela falta de ações de comunicação e promocional direcionadas para este público.
- 43. PREVISÕES A mulher tende a coletivizar o consumo – o que vemos cada dia mais forte no e-commerce, mas ainda há muito potencial para explorar esta característica no offline. As mulheres estão sedentas por informação, por isso, gerar conteúdo é sempre atraente para este público.
- 44. EMERGENTES: A nova classe média
- 45. Classe C A Pirâmide Social brasileira mudou de forma nos últimos 6 anos e virou um LOSANGO social G1 Globo
- 46. Classe C 55% da Renda: de R$ 1000 99% crianças na 105 milhões população a R$ 4000 escola (=AB) Empregos Formais Novo perfil Escolaridade & ¾ casa própria > média BR socioeconômico Renda Potencial de Prioridade: filhos e 18-24 = 28% estuda 7/10 cartões consumo > AB educação Foco = progresso Impulsionando o Ascensão Coletiva Exigentes pessoal varejo Folha | Carta Capital | Exame | Planalto.gov.br
- 47. A nova classe média é... Maioria feminina, branca e maior de 25 anos Concentrada no Sul, Sudeste e Centro-Oeste 89% urbana: cidades pequenas de até 100 mil habitantes Acesso mais amplo à educação = espaço no mercado de trabalho Revolução demográfica: redução das famílias Época Negócios | G1 | Estadão
- 48. E como consome? Busca inclusão e pertencimento Crediário: atalho para uma vida mais confortável VALORIZAM o que consomem Avião: 7mi viajando pela 1ª vez em 2011: impulsionando o turismo Indústria desenvolve produtos acessíveis Época Negócios | G1 | Estadão
- 49. E investe em... Classe C Serviços 23% Alimentação 18,6% Saúde e Beleza 8,7% Transporte 8,1% Vestuário 5,1% Educação 2% E somente 1% em entretenimento! Fecomércio
- 50. E se tivesse um rosto... • De acordo com Renato Meirelles, diretor do Data Popular, o perfil mais comum da nova classe média seria de uma mulher, jovem e conectada: acesso à internet e uso grande das redes sociais como forma de comunicação
- 51. A mulher classe C Filhos + tarde Saúde da família Valor às marcas Consomem mais conhecidas Produtos + estudo que facilitadores mães e parceiros Vão investir na reforma de casa, gastos com beleza (sobretudo o cabelo), alimentação saudável e querem ascender social e profissionalmente. G1 | Tempo de Mulher
- 52. VAIDADE Novo significado: deixa ferramenta de de ser supérfluo inclusão social Quer se apresentar barreiras étnicas que mais bonita para o separavam as classes mundo sociais Ao se sentir incluída, a chance dela ter sucesso no mercado de trabalho é muito maior. A mulher é a grande protagonista do crescimento da nova classe média. Tempo de Mulher
- 53. Luxo para Classe C • Metade não associa luxo a ostentação • Idealização da vida confortável • Marcas devem investir no lado comportamental e estilo de vida, não apenas no material e ostentação. • 64% dos consumidores não têm nenhuma marca de vestuário na memória que esteja ligada ao luxo • Poucas marcas entendem a necessidade de oferecer “luxo” à classe C Mundo do Marketing
- 54. Case: Luxo para classe média O Grupo Boticário lançou uma nova marca com foco na classe C que é comercializada online, loja e vendas diretas.
- 55. Antes Hoje • viagens de avião • Itens mais básicos • eletrodomésticos mais modernos • Computador • produtos de beleza • celular pré-pago • perfumes importados • produtos para cabelo • notebook • prótese dentária • escolas particulares para os filhos • carros usados • móveis e decoração • TV a cabo (o adeus à TV aberta) • plano de saúde • Carros novos Ou seja, 3 novidades... Sofisticação do consumo Estreia em novos segmentos Escolha: marcas preferidas, não as mais baratas As Poderosas Da Nova Classe Média (Ed. Abril)
- 56. PREVISÕES A Classe C deverá continuar crescendo nos próximos anos e devemos estar atentos às demandas da maior classe social do país. A mulher da Classe C busca cada vez mais conforto e sofisticação adequados a sua realidade financeira. Este segmento de mercado tende a se desenvolver nos próximos anos.
- 57. BABY BOOMERS: 60 é novo 40.
- 58. Os Baby Boomers Ontem... Os boomers foram jovens inseguros e impacientes que forçaram grandes mudanças inventando a cultura jovem. Foi a 1ª geração a conquistar o direito de ser jovem através do lifestyle, que é referência até hoje. Hoje... Querem se renovar e se atualizar: estão reinventando o senior drasticamente como fizeram com a juventude. É a geração senior mais rica e saudável que já existiu. São “jovens demais para serem velhos” mas não querem ser jovens, querem se sentir bem na idade que estão. WGSN
- 59. Boomers Não são leais às marcas e Acostumados a ser nem sempre valorizam Investem em lazer target de propaganda tradicional São avós presentes na “Colocamos os outros criação dos netos primeiro.” Valorizam comunidade WGSN
- 60. Baby Boomers Valorizam a 1946-1955 Pós 2ª Guerra conveniência Não querem ser Aceitação da idade Ligados em design jovens Gostam de Invasão das redes Ricos & Saudáveis tecnologia sociais Não querem se Investem em Hedonistas aposentar turismo saudáveis WGSN
- 61. Não se veem “Todos temos Querem nos anúncios 25.” experimentar Qualidade > Preço Tem TEMPO Baby Sabem se Boomers Envolvimento divertir emocional Alto potencial Agentes de MUDANÇA: de consumo mudança pessoal/social Importância ao BEM-ESTAR Quer auto-suficiência na “velhice” WGSN
- 62. Boomers: + tempo e + dinheiro que os seniors anteriores Se sentem seniors diferentes do que eram seus pais Conveniência: Gastam $ para ter tempo Aprimorar idiomas, crescimento pessoal em artes, gastronomia, enologia, fotografia, esportes, etc. WGSN
- 63. Mulheres Boomers • tecnologia > aliada no multi-task > estão se adaptando rapidamente • Maior influência > “mulheres como eu” • Alto poder de decisão > compra para si, maridos, filhos e netos • Moda: apropriada para a idade, sem deixar de ser hype • Maioria orgulhosa de falar a idade, usar biquinis, maquiagem e salto • Vivem mais que os homens WGSN
- 65. E o que representa a 3ª idade?
- 70. Boomers: redes de relacionamento
- 71. Seniors: Eventos Seniors Week: Ocorre em Queensland todos os Maryland Senior Olympics: anos com temas diferentes, e em Olimpíadas exclusivas para atletas maiores de 2011 foi “Positivamente sem idade”. 50 anos, com direito a inúmeras modalidades e São mais de 50 atividades e o premiações. Premier’s Award, premiação para seniors engajados socialmente.
- 72. PREVISÕES: Os seniors não se reconhecem nas propagandas tradicionais. Cabe às mídias alternativas e tradicionais encontrarem uma nova linha de comunicação com esta geração. No Brasil, principalmente, ainda há poucos produtos e comunicação específicos para este público, indicando oportunidades de negócio.