Customer Experience Designand Management Riflessioni sul settore assicurativo Enrico Viceconte, Stoà 11 maggio 2012 Sede: Facoltà di Economia della Seconda Università di Napoli

1. Customer Experience Design
and Management
Riflessioni sul settore assicurativo
Enrico Viceconte, Stoà
11 maggio 2012
Sede: Facoltà di Economia
della Seconda Università di Napoli

2. Ci poniamo delle domande
• Che differenza c’è tra
“Customer Satisfaction” e
“Customer Experience”?
• L’assicurazione auto è
una commodity?
• Quali possono essere i
modi per differenziare?
• Perché il Customer
Experience Management
(CEM) + CRM?
• Cosa possiamo
apprendere dal caso

3. Customer Statisfaction vs
Customer Experience
Customer statisfaction Customer experience
• rilevata sul cliente ex post • Rilevata anche sui non
• Ha senso confrontata ad clienti e gli ex clienti
un’aspettativa • È valida in assoluto
• È un indicatore quantitativo • È qualitativa, narrativa
• E’ l’effetto della customer • E’ la causa della customer
experience satisfaction
• Si rileva in un momento • Si rileva al touch point
generico

4. R. Crispino, E. Viceconte, Value in Use,
Value in use! Harvard Business Review Italia,
Gennaio Febbraio 2012
• Significa entrare nel ciclo di
attività del cliente…
• …per garantirgli un
empowerment delle sue capacità
di creare valore per sé stesso
• In altre parole co-creazione di
valore
• È diverso dall’approccio
“prosumer”
• Il valore non lo crea il fornitore
(con l’aiuto del cliente) ma il
cliente (con l’aiuto del fornitore)
• Colleghiamo il concetto alla
“lean consumption” (Womack,
Lean solutions)

5. ESPERIENZA
(QUI E ORA !)
DELUSIONI CURIOSITA’
ESPERIENZE GRATIFICAZIONI ASPETTATIVE
TIMORI
CONOSCENZE SPERANZE
MODELLI
RIMPIANTI
MOTIVAZIONI
ROUTINES
SEGNI EVENTI
MESSAGGI STATI D’ANIMO
INFORMAZIONI EMOZIONI

6. Decisioni e Relazioni
INPUT: informazioni consuete
Esperienza
PROCESSO: pattern recognition Decisione
OUTPUT: decisioni analitiche feel-think-act
basate sull’esperienza
Emisfero
Sinistro
Lobi DECISIONI
EMOZIONI Amigdala frontali RAZIONALI
Emisfero
Destro
INPUT: informazioni nuove
PROCESSO: pattern creation
OUTPUT: decisioni sintetiche
basate sull’intuito

7. S cale temporali
dell’esperienza
• La singola interazione (secondi e frazioni di secondo)
• La durata complessiva del touch (minuti)
• L’uso (dall’intenzione d’acquisto, all’accesso,
all’acquisto, all’utilizzo, al service, alla dismissione del
singolo prodotto/servizio)
• Il ciclo di vita del prodotto
• La relazione della marca con il consumatore
• Il ciclo di vita della marca
• Il ciclo di vita dei gusti, delle preferenze, degli stili di vita
e di consumo
E. Viceconte, La progettazione delle
esperienze nello sviluppo di nuovi prodotti,
Sviluppo & Organizzazione, N°197

8. l’utilizzo di una funzione del tempo correlata all’umore-piacere;
Patatina
Variazione dell’umore nel tempo Pringles
Once you pop, you can’t stop!

10. t

12. t

13. ESPERIENZA
POSITIVA
APOS TOLO
PROMOTER
Prima TES TIMONE
impressione
CRITICO
DETRATTORE
TERRORIS TA
ESPERIENZA TEMPO DELLA
NEGATIVA RELAZIONE
TOUCH
POINTS

14. TOUCH
S IS TEMA D’OFFERTA
POINT
BRAND DELLA COMPAGNIA A
S IS TEMA D’OFFERTA E
BRAND DELLA COMPAGNIA B
S IS TEMA D’OFFERTA E
BRAND DELLA COMPAGNIA C

15. TOUCH
POINT BRAND DELLA COMPAGNIA A
Prima
impressione
BRAND DELLA COMPAGNIA B
BRAND DELLA COMPAGNIA C

16. Customer lifetime value
ADVOCATE
S US PECT PROS PECT CUS TOMER
DETRACTOR
EX CUS TOMER

17. Customer lifetime value
1995 2005 2015 2025

18. Customer lifetime value
Prima Primo
assicurazione figlio
My Brand
1995 2005 2015 2025
Amazon Youtube
E-bay

21. CUSTOMERS
Il costo di acquisire un nuovo cliente è 10 volte
quello per trattenerlo
EX CUSTOMERS
MKT
PROSPECTS
SUSPECTS

23. Nostra
Rielaborazione
da
Distribuzione
Corrieri espresso
Fast food
Linee aeree
Autonoleggi
Telefonia mobile
Servizi pubblici
Banche
Assicurazioni