1. Djamchid ASSADI Stratégies génériques Michael Porter Michael E. Porter

4. Stratégies génériques Michael Porter Stratégies de différentiation Domination par les coûts Stratégies de niche

5. Analyse de la chaîne de valeur Activités de soutien Infrastructure DG, planification, finance, comptabilité, etc. Recrutement, embauche, formation …. GRH R&D, conception de prduits, conception d’équipements, … Dévelop. techn Mat. prem., fournitures, actifs ….. Approvisionn. Activités principales Logistique interne Production / service Logistique externe Commercialisation et ventes Services Affectation des moyens de production nécessaires au produit / service Activités associées à la transforma-tion des moyens de production en produits finis / services Activités associées à la collecte, stockage et distribution physique des produits / services aux clients Activités associées à la fourniture des moyens par lesquels les clients peuvent acheter le produit / services et sont incités à le faire Activités associées à la fourniture des services visant à accroître la valeur du produit / service

6. Classification des Stratégies génériques Michael Porter

7. Mise en oeuvre des stratégies génériques

8. La stratégie de domination par les coûts Se positionner mieux que ses concurrents sur les coûts et prix Bénéficier des effets positifs des volumes sur les coûts Minimiser les coûts de la chaine de valeur Vendre moins cher tout en conservant une marge Renforcer son pouvoir de marchandage face aux forces concurrentielles

9. La chaîne de valeurMichael Porter Infrastructure Gestion des ressources humaines M Développement technologique A Approvisionnements R G Logistique Externe Marketing Services Logistique interne Production E

11. Fabrication sous-traitée : 7 €

12. Prix de vente au distributeur : 30 €

13. Valeur ajoutée par l’entreprise : 20 €

14. Les charges :

15. Locaux, administration : 4,0 €

16. R&D : 0,5 €

17. Gestion achats : 2,0 €

18. Logistique : 2,5 €

19. Gestion de production : 2,5 €

20. Finition :1,0 €

21. Commercialisation : 3,5 €

22. Communication : 2,0 €

24. Exemples de politique de baisse des coûts

25. Le paradoxe de la stratégie de domination par les coût Temps Coûtd’apprentissage Effetd’apprentissage Temps 13

26. Reconfiguration Chasse aux coûts Comment réduire les coûts Arthur A. Thompson, Jr. & A. J. Strickland, III. Strategic management: concepts and cases, Tenth Edition

27. Comment réduire les coûts

28. A. Canal “édition – grossiste – détaillant” Edition de logiciel Fabrication de CD Marketing sur Internet Grossiste Service client Vente en détail Service client B. Canal “vente directe de CD” Edition de logiciel Fabrication de CD Marketing sur Internet Grossiste Service client C. Canal “vente directe en téléchargement” Edition de logiciel Marketing sur Internet Vente en Téléchar gement Service client Reconfiguration de la chaîne d’approvisionnementEditeur de programmes logiciels

29. Exemples d’actions stratégiques liées à une position de leadership de coûts Emphase sur l’efficience et la standardisation des horaires de production Éviter et/ou éliminer les comptes clients marginaux Emphase sur la R&D des processus Effort conscient de réduire le niveau des comptes à recevoir Poursuite constante et utilisation des capacités de production Utilisation de distributeurs à faible marge Offre de faibles prix continuellement pour attirer les clients Maintien d’un faible inventaire de produits Poursuite d’économies d’échelle partout où c’est possible Emphase sur les coupures de coûts et sur les programmes d’efficacité interne Tiré de : Pecotich et all, «An Evaluation of typologies of market place strategic actions», European Journal of Marketing, 2003, 37, 3/4

30. Exemples d’actions stratégiques liées à une position de leadership de coûts Adoption de procédures pour encourager un haut taux d’utilisation des actifs Utilise une stratégie d’imitation (suivre la concurrence) en matière de développement de produits Efforts pour protéger le knowhow et empêcher qu’il soit révéler aux concurrents Emphase sur les nouveaux processus technologiques Effort pour localiser les coûts de logistique, taxes et matières premières au moindre coût possible Effort pour coordonner toutes les activités de l’entreprise de manière à atteindre un avantage de coûts permanent Offre un «mix» limité de produits à un large éventail de consommateurs Manufacturer et mettre en marché des produits «no-frills» Emphase sur l’obtention d’un accès supérieur à des matières premières et composants à faible coût Tiré de : Pecotich et all, «An Evaluation of typologies of market place strategic actions», European Journal of Marketing, 2003, 37, 3/4

31. Les écueils de la stratégie de coût Erosion de revenus sans augmentation de ventes suffisante Invention technologiques hautement productives rendant caduque stratégie des coûts Incapacité à suivre le rythme de croissance Stratégie imitée par les concurrents La guerre des prix L’expérience confisquée par des produits de substitution Ignorance des besoins des clients 19

32. Chapeau unique La stratégie de différentiation Spécificité de son offre échappant à la concurrence par les prix Différentiation perçue par les clients, difficile à imiter par les concurrents Prix plus cher en devenant irremplaçable Dégager des marges plus fortes Investir fortement en R&D, design, marketing, communication

33. Typologie des stratégies de différenciation Large Marché cible Etroit Perçue/ Appréciée Non perçue/ non reconnue Différentiation 21

34. Conditions de réussite des stratégies de différenciation Une différenciation … … perçuecomme significativepar les acheteurs. économiquement viable défendablesur le long terme. 22

36. Anticipations de services

38. Performance du service

40. Évaluer la valeur ajoutée Quels sont les coûts additionnels nécessaires pour «livrer» ces attributs? Comparer ces coûts à la valeur que les consommateurs y accordent...

41. Product attributes that lower buyer’s overall costs of using product Attributes that raise the performance a buyer gets out of the product Attributes that enhance satisfaction in non-economic or intangible ways Compete on the basis of superior services Comment faire unestratégie de différenciation? Proposer unevaleur … Attrirante, maisdifficile à quantifier par les clients Préfére à cellesproposées par les marques concurrentes Difficile à copier par les concurrents

42. Exemples d’actions stratégiques liées à une position de différenciation Emphase sur une plus grande flexibilité dans les horaires de production Efforts conscients et délibérés d’augmenter les prix Emphase sur les services après-vente et le support aux clients Contrôle des réseaux de distribution Introduction de nouveaux produits Emphase sur la R&D pour de nouveaux produits Efforts pour acquérir/développer des distributeurs/détaillants Encourager l’obsolescence des produits Utilisation de distributeurs à marges élevées Maintien d’un large inventaire de produits Tiré de : Pecotich et all, «An Evaluation of Typologies of Market place strategic actions», European Journal of Marketing, 2003, 37, 3/4

43. Exemples d’actions stratégiques liées à une position de différenciation Emphase sur la qualité des produits Emphase sur les dépenses de publicité et les efforts de promotion Utiliser une stratégie d’innovation et viser à être «le premier au marché» en ce qui a trait aux nouveaux produits S’engager dans la fortification des lignes de produits, i.e. offrir une large gamme de produits Utliser les nouvelles technologies pour offrir de nouveaux produits aux clients Introduction de modifications mineures aux produits existants Emphase sur l’amélioration de l’image des produits et de la réputation de l’entreprise Tiré de : Pecotich et all, «An Evaluation of typologies of Market place strategic actions», European Journal of Marketing, 2003, 37, 3/4

45. Augmentation des ventes

46. Fidélité des clients à la marque

47. Pouvoir de marchandage accru vis-à-vis des acheteurs et des fournisseurs

48. Barrière à l’entrée de nouveaux concurrents par fidélité des clients

50. Stratégie de différentiation Niche Stratégie de domination par les coûts Les avantages concurrentiels de la stratégie de niche Barrière à l’entrée aux concurrents sur les marchés très spécifiques Inintéressant pour les concurrents majeurs du secteur Coûteux et difficile pour les concurrents multi-segments

51. BANG & OLUFSEN La saga stratégie de différentiation de niche (I)

52. BANG & OLUFSEN La saga stratégie de différentiation de niche (II)

53. Les conditions de succès des stratégies génériques

55. Les compétences nécessaires pour les stratégies génériques

56. Mapping des stratégies concurrentielles Valeur attribuée à l’offre par le marché Frontière efficiente ++ Zone des ruptures stratégiques Stratégies de différenciation par le haut Zone 1 Zone de progrès Stratégies De coût Offre de référence Stratégies de différenciation par le bas Zone Économiquement Non viable -- Zone 3 Zone 2 -- ++ 37 Prix

57. Structure Stratégie Systèmes Valeurs partagées Savoir- faire Style Personnel Les sept clés de succès selon McKinsey

58. Le cycle de l ’avantage concurrentiel Sources d’avantages: actifs supérieurs capacités supérieures Facteurs clés de succès Indicateurs de performance satisfaction loyauté profits, parts de marché Investissement en renouvellement Avantages de position réalisés valeur supérieure Barrières à l’imitation Dynamique concurrentielle qui détruit les avantages

61. Many buyers are price and value sensitiveArthur A. Thompson, Jr. &A. J. Strickland, III. Strategic management:concepts and cases,Tenth Edition

62. Pitfalls of a Focus Strategy Competitors find effective ways in serving niche Niche buyers’ preferences shift Segment becomes so attractive causing segment profits to be splintered Arthur A. Thompson, Jr. &A. J. Strickland, III. Strategic management:concepts and cases,Tenth Edition

63. Stratégie & Structure L’organisation actuelle de l’entreprise peut constituer un handicap majeur à la mise en œuvre de la nouvelle stratégie … et / ou … La stratégie choisie a été dictée par l’organisation « Mise en œuvre de la stratégie » & « remodelage de l’organisation » doivent progresser au même rythme 42

64. Sondage Compris???