Audit d'e-réputation Alcatel Lucent

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Audit de l’e-réputation annuel : le cas
Avec l’aide de :
:

Table
des
matières
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.........................................................................................................................................
1
I.
Introduction
..................................................................................................................................................................
3
1.
Présentation
de
la
marque
.....................................................................................................................................
3
2.
Campagnes
précédentes
..........................................................................................................................................
4
3.
Présence
sociale
de
la
marque
..............................................................................................................................
4
4.
Territoire
de
marque
................................................................................................................................................
7
II.
Analyse
...........................................................................................................................................................................
8
1.
Courbe
de
vie
.....................................................................................................................................................................
8
5.
Analyse
d’actualités
...................................................................................................................................................
9
1.
Analyse
sémantique
................................................................................................................................................
10
2.
Analyse
démographique
.......................................................................................................................................
11
3.
Analyse
des
articles
les
plus
partagés
.............................................................................................................
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Nico_VanderB
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nicolasvanderbiest@gmail.com
http://www.reputatiolab.com
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Nico_VanderB
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I. Introduction
1. Présentation de la marque
Alcatel-Lucent est un fournisseur d’équipements et de logiciels de communications
pour les opérateurs et les grandes entreprises et institutions (qui ont des besoins «
critiques » de réseaux de qualité opérateur, comme les transports, l’énergie, la sureté
publique).
Ils font des réseaux fixes et mobiles, maintenant spécialisé en très haut débit (4G,
fibre etc.), en IP et en cloud, et les logiciels et services qui vont avec.
Ces activités sont présentes sur Twitter avec les comptes principaux
@Alcatel_Lucent (global anglais), @AlcatelLucent (global francophone et actu
France) et des comptes business type @ALU_Cloud @MOTIVE_ALU
@ALU_UltraBB ( plus orienté marketing) et quelques comptes locaux.
Parmi les acronymes en vogue actuellement dans leurs activités (ceux mentionnés
comme UC ou VoIP sont plus spécialisés « entreprise »), il y a IP, LTE, FTTx, DSL,
NFV, SDN, VoLTE, WEbRTC…
Ils ont également une activité « téléphonie d’entreprise » (voix, data, cloud, etc.),
présente sur Twitter via plusieurs comptes dont le principal @ALUEnterprise. Elle est
en cours de cession.
Enfin, il y a les téléphones mobiles Alcatel, qui utilisent le nom Alcatel sous licence
mais ne font pas partie du groupe (ils font partie de TCL).
Jusqu’à 2008, elle se fait connaître pour de nombreuses acquisitions alors que
depuis 2009, elle vend pas mal de ces activités. On doit donc s’attendre à
retrouver dans l’audit une forte part d’informations financières.
La marque dispose comme clients :
• Des opérateurs : d’Orange, SFR, et Bouygues
• Des entreprises : la SNCF, RATP
• Des fournisseurs de solutions d’entreprises : Orange Business Services,
Nextiraone.
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Ses principaux concurrents sont Huawei, Ericsson et Cisco. La différence entre
celles-ci et Alcatel est que cette dernière fournit des produits pour gérer les
communications d’une entreprise en général, alors qu’Alcatel couvre également les
communications « critiques ». (par exemple, la gestion de la communication entre un
train et la gestion du réseau électrique. )

À part cela, nous avons très peu d’informations sur la façon dont est structurée la
société. Cela renvoie une réputation numérique de chaos.
L’un de ses plus beaux actifs est les Bell Labs (@BellLabs), centre de recherche
dans son domaine d’activité.
L’objectif de relance établi en 2013 est passé d’une image de généraliste en
communication vers un expert en cloud et très haut débit (4G, ADSL)
• Le secteur de la téléphonique est très complexe avec du vocabulaire très
technique. (UCC, VOIP, etc.) Il faudra voir vers quelle cible Alcatel Lucent
a choisi de communiquer.
• On peut déjà dire que le manque d’information sur ses structures renvoie une
image de chaos.
• Il faudra voir si le framing de la presse évoque une image d’expertise en
très haut débit.
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2. Campagnes précédentes
Seule trace visible d’une campagne de communication d’Alcatel Lucent, « Always
On » a été lancé en 2008 pour personnaliser l’utilisation des technologies de
communication de pointe pour un parfait équilibre entre famille, amis, travail et loisirs.
Elle mettait en scène différents acteurs du Web et a été lancée dans la presse écrite,
à la télévision et en ligne en Europe.
3. Présence sociale de la marque
La marque est présente sur Facebook (légèrement), Twitter, YouTube et Linkedin.
Sur YouTube, les vidéos parlent de choses extrêmement techniques et sont
particulièrement nombreuses, ce qui ne ramène finalement que quelques 20 à 100
vues. Au final, cela fait une grande partie de ressources déployées qui ne servent
absolument à rien. Cela ne fait que confirmer la théorie du chaos.
Sur Linkedin, la marque parle également d’actualités économiques et
technologiques et on peut dire que la présence cartonne avec des taux
d’engagement conséquents.
Sur Facebook, la marque parle de cloud en anglais, mais est loin de susciter
l’engagement.
Sur Twitter, ce sont essentiellement les projets et activités économiques et
technologiques qui sont relayés. J’ai comme d’habitude réalisé une cartographie de

leur écosystème. Celle-ci indique que le compte Twitter est essentiellement suivi par
des concurrents, des comptes officiels de ses principaux clients, de ses employés et
des journalistes. Le but doit certainement être de devenir une figure d’autorité et de
compétence dans le domaine.
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Télécom
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Elle est composée de :
• La sous-communauté cloud avec comme noeud de réseau :
Alu_Cloud : Twitter d’Alcatel dédié au cloud.
MuraineR : employé d’Alcatel.
PAThiebaut : employé d’Alcatel.
Memelian : président d’Alcatel-Lucent.
• La sous-communauté Telecom avec comme noeud de réseau :
Ericssonpress : compte RP.
TheCloudNetwork : compte tenu par Opine Media Group
Totaltelecom : News and analysis for global telecom and ICT professionals.
Wireless and wireline, content, services, and infrastructure. Digital publishing, events
and awards.
IBMNGN : compte d’un employé de IBM.
• La sous-communauté Web/numérique avec comme centre de réseau :
Delphine Cuny : Journaliste Telecoms/HighTech/Media @LaTribune,
Frenchweb : Le magazine des professionnels du digital : Innovation, news,
business, marketing, management, tech, design...
Altolab : 10 ans dans la Silicon Valley, Entrepreneur, Architecte Technique,
innovation, startup, high tech, mobile, cloud, android, java, Google Glass,
#GlassExplorer
Usine nouvelle : média de l’industrie numérique.
Orange Business : twitter du groupe Orange.
SFR_Group : twitter du groupe SFR.
• La sous-communauté communication/RH avec comme centre de réseau :
FBrahimi : géostratège en image et communication d’influence.
IndiceRH : média et veille dans RH.
J’ai également listé les principaux influenceurs d’Alcatel Lucent qui sont :
Delphine Cuny : Journaliste Telecoms/HighTech/Media @LaTribune, 8639 followers
Fcharles : Stratégie, Management des systèmes d’information, informatique,
entreprise et collectivités 2.0, passionné d’internet et d’innovations technologiques,
37 215 followers.
Andre Mechaly, A_Mecly, Marketing, Strategy, Telecommunications and Internet. ,
855 followers.
Emmanuel Paquette, @empaquette : Journaliste à l’Express après être passé aux
Échos.

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Niko GL,@nkgl, Freelance consultant IT/Telco & new medias ## Previously: IT
Reporter.
Gonzague Dambricourt, @gonzague, blogueur IT, 30 700 followers.
FBrahimi : géostratège en image et communication d’influence. 20 023 followers.
4. Territoire de marque
De ce rapide aperçu de la marque, le territoire de marque d’Alcatel-Lucent me
semble être le suivant :
Innovante :
Alcatel-Lucent place l’innovation au
centre de son territoire de marque en
voulant faire preuve d’innovation et de
créativité pour répondre aux enjeux
technologiques de demain.
Française :
Malgré la présence mondiale
d’Alcatel Lucent, celle-ci tient à
rester en France et mène d’ailleurs
une majorité de ses activités dans ce
pays.
Ouverte sur le monde :
Ouverte sur le monde d’un point de
vue internationale, mais aussi
ouverte sur le monde pour capter les
défis de celui-ci et s’intégrer de la
manière la plus efficace possible.
Experte :
L’acteur se positionne comme une
entreprise experte dans son
secteur d’activité. Elle essaie donc
de développer des centres de
créativité et d’innovation.

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II. Analyse
Précisions méthodologiques : l’analyse porte sur la période entre le 1er janvier 2013
et le 1er janvier 2014 où le mot « Alcatel » a été mentionné sur Twitter et capté par le
logiciel Visibrain. Pour des facilités de traitement et de visibilité, les expressions et
hashtags ainsi que l’analyse des pics d’audience ont le filtre de langue française.
1. Courbe de vie
• Le nombre de tweets est conséquent.
• Il s’agit d’un univers essentiellement informationnel puisque 75 % des mentions
possèdent un lien.
• La marque ne suscite pas beaucoup d’engagements puisqu’il n’y a que 16 % de
retweet.
• L’actualité est riche en fin d’année.
• On remarque un pic de crise le 8 octobre.
• Confirmation des langues différentes :

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5. Analyse d’actualités
1. Le 08 octobre 2013
Nombre de tweets : 7868
Nombre de personnes : 397
80 % avec un lien
Alcatel va supprimer 15 000 postes et fermer deux sites en France. On y rappelle
qu’en 7 ans, le groupe a perdu la moitié de ses effectifs, que la stratégie du groupe
est moribonde. Elle annonce dans le même temps vouloir recruter 5000 postes par la
suite et vouloir s’inscrire dans un plan Shift.
En réalité, ce qu’on capte dans cette stratégie est le fait que si l’annonce n’est pas
bonne pour le grand public et les médias, elle est excellente pour les investisseurs et
donne une bonne image à la société. On fait une « purge » et on voit vers l’avenir.
C’est le genre de signe que les investisseurs adorent. Seulement, cela ne peut être
utilisé qu’une seule fois comme le souligne Le Monde.
Au final, la situation est typique d’un plan de licenciement, à savoir que les crises de
licenciement sur le Web ne suscitent jamais l’indignation. Les seules traces que l’on
trouve sont des récupérations politiques (Montebourg, Mélanchon)

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1. Analyse sémantique
1. Hashtag
2. Expressions
3. Mentions
On remarque que les
tweets autour d’Alcatel-
Lucent sont véritablement
technologico-financiers et
fortement influencés par le
plan de licenciement.
Les expressions concordent
avec les conclusions des
hashtags.
Les mentions nous indiquent que
la majorité des informations à
propos d’Alcatel Lucent sont
technologiques ou financières.
La présence de Mélenchon nous
montre à quel point l’actualité
d’Alcatel Lucent est politisée.

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Sans surprise, les femmes sont
sous-représentées dans les
mentions d’Alcatel-Lucent.
Les professions les plus
représentées sont de loin les
journalistes, ce qui montre
que la marque n’est pas
portée par le grand public. Les
autres acteurs sont CSP+ ou
des politiques.
Sans surprise, les intérêts sont
fortement liés aux TIC. Toutefois,
on peut y voir une passion pour
le sport et la musique qui pourrait
être exploitée dans des actions
de sponsoring.
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2. Analyse démographique
3. Analyse des articles les plus partagés
1. ALCATEL-LUCENT : Forum boursier de l’action ALCATEL-LUCENT | ALU | Zone
bourse
2. Les services secrets américains très intéressés par Wanadoo et Alcatel-Lucent
3. Trader Finance - Actualité finance, guide bourse, CFD, Forex
4. Alcatel-Lucent supprime 15.000 postes pour survivre, Actualités
5. Ben Verwaayen, directeur général d’Alcatel Lucent, devrait quitter le groupe en
mai prochain
6. Alcatel-Lucent va supprimer 15 000 postes dans le monde et fermer deux sites en
France
7. Alcatel-Lucent réussit à transmettre 31 Terabit/s sur seule fibre optique
8. Alcatel-Lucent supprimera plus de 500 postes dans l’Essonne
9. Alcatel-Lucent’s credit facility raised to 2 billion euro | Reuters

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10. Alcatel-Lucent rend le fil de cuivre aussi rapide que la fibre optique
11. Le détail des suppressions de postes à Alcatel-Lucent
12. Un petit bol d’air pour Alcatel-Lucent
La majorité des actualités à propos d’Alcatel-Lucent sont économiques. La seule actualité
non économique est une information annexe à l’affaire Prism sur l’espionnage des adresses
mail en alcatel-lucent.com.
Si ces actualités sont de véritables crises, elles ne sont presque jamais l’occasion d’une
manifestation massive d’opinion sur le Web. J’estime que les risques de bad buzz
pour la marque Alcatel-Lucent sont très faibles.

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