1. Els components del missatge visual
La retòrica de les imatges
Valors i contravalors de la publicitat
IMATGE I COMUNICACIÓ VISUAL
Ed. Visual i Plàstica optativa 4t ESO
VALLE TEJEDOR

2. Els components del missatge visual
EL MISSATGE
VISUAL
té
SIGNIFICAT SIGNIFICANT
que integra que provoca
Significat Significat Valors
temàtic simbòlic expressius

3. Els components del
missatge visual
 El missatge visual
Un missatge visual és una imatge que un emissor produeix i un observador interpreta.
Tot i que l’observador només necessitarà un instant per veure la imatge, per fer una
bona comprensió del missatge li caldrà una anàlisi similar a la que ha fet l’emissor per
crear-la. Per poder fer l’an{lisi hem de conèixer els components que hi intervenen:
 El significant
És el conjunt d’elements del llenguatge visual presents en la composició d’una imatge determinada.
 El significat
És el conjunt d’idees, pensaments, emocions i sentiments que l’espectador percep davant d’una obra
quan entén el que vol representar.
 Els valors expressius
Els elements del llenguatge visual presents en una obra i la seva disposició ( composició) transmeten a
l’espectador unes emocions i unes sensacions determinades. Aquests sentiments, que són
independents del tema, tindran una gran importància en el significat final del missatge.
Els valors expressius els descrivim amb adjectius: serè, vibrant, misteriós elegant, nostàlgic, dinàmic,
etc...

4. El significat temàtic
L’objecte o assumpte que es pot reconèixer
en una imatge, és el seu tema.
En les representacions de totes les èpoques
els temes s’han anat repetint.
Aquesta repetició permet agrupar-los en
gèneres.
•A les escultures i pintures la representació de
persones forma part del gènere de retrat, la
representació d’objectes domèstics, aliments i
flors constitueixen el gènere de la natura
morta; les representacions de grans espais
naturals o urbans pertanyen al gènere del
paisatge.
•A les fotografies també trobem aquests
gèneres juntament amb altres;
fotoperiodisme, que inclou imatges que
retraten fets polítics, socials, culturals o
esportius; fotografia publicitària, dedicada a
la creació d’imatges per fer anuncis; fotografia
de moda; fotografia científica, etc.
•Al cinema, també trobem diferents gèneres:
western, thriller, comèdia o musical són
alguns.

5. El significat simbòlic
El significat simbòlic són les idees
i pensaments que són representats
directament i que un missatge visual
ens pot suggerir.
És un significat extra que s’afegeix
al significat temàtic ( pel que hi ha
representat), i és producte d’associa-
cions derivades de l’experiència personal
o cultural.
MONUMENT A LA PAU, E.Chillida
Aquestes tres imatges estan formades
per significants i temes molt diferents,
La Sardana, 1954, P.Picasso
però
totes tres ens transporten al mateix
significat
Simbòlic: la pau.
La idea de colom,l’ anul·lació de l’ús de la
pistola o la finestra oberta a la pau
C.F.Reutesward. Antiarmament,
Seu de l’ONU a NovaYork

6. Què són els recursos
retòrics?
 La retòrica és aquella forma d’expressió, verbal
o visual, destinada a persuadir el receptor del
missatge provocant-li sensacions i emocions
suggerents.
QUÈ ÉS LA RETÒRICA VISUAL?
 Combinació, exageració o substitució d’algun
dels elements visuals que componen el
missatge.

7. LA RETÒRICA DE LES IMATGES
LA COMPARACIÓ LA HIPÈRBOLE
QUÈ ÉS LA RETÒRICA VISUAL? Combinació, LA REPETICIÓ
Aquest recurs, molt freqüent en el llenguatge
exageració o substitució d’algun dels elements Hi ha publicitat que insisteix a mostrar una situació, Per ressaltar alguna qualitat d’un producte, molt
verbal. Es tracta de descriure de manera exagerada
visuals que componen el missatge. una acció o una cosa i repeteix la seva imatge sovint es recorre a mostrar-lo acompanyat d’un
la imatge d’un producte, per tal de fer-lo més
moltes vegades altre que destaca precisament per aquella qualitat o
convincent.
per l’oposada.
LA SINÈCDOQUE LA PERSONIFICACIÓ LA METÀFORA EL CONTRASENTIT O PARADOXA
Una manera de fer més interessant i atreure la Dotar de característiques humanes a una cosa o un
curiositat sobre una cosa consisteix en mostrar-ne animal genera simpatia i familiaritat amb el Constitueix a substituir la imatge d’una cosa per una Recurs molt efectista i provocador ja que posa en
només una part com si fos la cosa completa. producte anunciat. altra per apropiar-se de les seves qualitats. una situació aparentment realista coses o persones
Aquesta imatge parcial del producte ha de ser prou que el sentit comú mai posaria juntes.
significativa per tal de que l’espectador pugui
endevinar la resta.

8. Aquesta repetició, pretén remarcar molt el missatge, insinuar
l'ús generalitzat del producte o servei, les múltiples utilitats,
Repetició o insistir en les seves qualitats.

9. La Comparació
Per ressaltar alguna qualitat d’un producte. Encara
que es tracti de coses molt diferents, el resultat és
que la cosa anunciada reforça la seva qualitat per
comparació o contrast.
Es mostren doncs, dues imatges i s’estableix una
relació entre si de manera que una explica i clarifica
el que es vol destacar del producte anunciat.

10. La hipèrbole
Aquest recurs, molt freqüent en el llenguatge verbal. Es tracta de descriure de
manera exagerada la imatge d’un producte, per tal de fer-lo més convincent.
Consisteix a mostrar una imatge exagerada del producte, ja sigui augmentant les
seves mides, multiplicant les seves funcions o creant una situació inversemblant o
fantàstica s’aconsegueix cridar l’atenció sobre el producte o servei.

11. La sinècdoque
Una manera de fer més interessant i atreure la curiositat sobre una cosa
consisteix en mostrar-ne només una part com si fos la cosa completa.
Aquesta imatge parcial del producte ha de ser prou significativa per tal
de que l’espectador pugui endevinar la resta.
Sovint, aquesta imatge del producte busca la col·laboració del
consumidor, que jugarà a endevinar de quin producte es tracta.

12. La personificació
Caricaturitzar un producte dotant-lo de cara, braços
i cames, parlant, ballant o saltant com si es tractès
d’una persona és un recurs què genera simpatia i
amabilitat.

13. La metàfora
Constitueix a substituir la imatge d’una cosa per una
altra per apropiar-se de les seves qualitats. La
metàfora es distingeix perquè comporta la
substitució d’una imatge per una altra, mentre que
la comparació manté presents en l’anunci les
imatges de les coses comparades.

14. El contrasentit o paradoxa
Recurs molt efectista i provocador ja que posa en
una situació aparentment realista coses o persones
que el sentit comú mai posaria juntes.
Basa la seva eficàcia comunicativa en la sorpresa o
contradicció que produeix la situació inesperada que
la imatge mostra. Com en el cas de la hipèrbole, les
noves tecnologies faciliten la creació d’aquest tipus
d’imatges.

15. Valors i contravalors de la
publicitat
Quan conté
Quan fa La publicitat vol influir en els
informació i
promoció del comportaments i les actituds de
consumisme, divulgació
les persones en el consum de comercial,
el sexisme, el
racisme o la productes i serveis. conscienciaci
discriminació ó i educació
ciutadana,
investigació
creativa

16. L a publicitat té una influència notable sobre els comportaments i les actituds de la gent.
Incideix en el seu benestar perquè informa de productes i serveis que poden adquirir i així satisfer
interessos comercials. Però l’afany de convèncer al públic i empènyer-lo a consumir un producte
determinat provoca un increment desmesurat de les necessitats, que pot portar a expectatives falses
i a la insatisfacció.
Això fa que, sovint, la publicitat no respecti prou alguns dels valors universals de la convivència
humana com la sinceritat, la igualtat, la honestedat, la justícia o el respecte.
Els arguments de motivació més utilitzats pels publicistes solen insistir en les següents
aspiracions, desitjos i instints de les persones.
POSSESSIÓ –PODER –
IMPORTÀNCIA –NIVELL DE VIDA-
LUXE-FAMA-JOVENTUT-ÈXIT-
FORÇA-DINAMISME-IDENTITAT-
MODA-BELLESA-ATRACTIVITAT-
ELEGÀNCIA-SIMPATIA-ESTIL-
MODERNITAT-SALUT-PLAER-
COMODITAT-BENESTAR
Tots aquests aspectes ens obliguen a valorar el fenomen publicitari en la
nostra societat per tal de saber-ne destriar els aspectes positius i negatius
que comporta i esdevenir un consumidor responsable.

17. Valors i contravalors
de la publicitat
Creativitat , art i publicitat Publicitat comercial i gent jove
Un anunci ha de captar l’atenció i En l’adolescencia, sorgeix la necessitat de
l’interès dels espectadors entre molts reafirmar la pròpia identitat, i per tant els gustos
altres estímuls publicitaris que també personals en l’{mbit de la comunicació busquen
se’ls disputen. distingir-se dels adreçats als adults.
Això obliga a publicistes a un esforç en El publicista treu profit d’aquesta circumstància i
l’enginy i l’investigació creativa utilitzant l’estratègia comunicativa la dirigeix en dues
el llenguatge visual i plàstic dels recursos direccions:l’estil de l’anunci i el tema que tracta.
retòrics.
L’estil més ben rebut pel jovent es basa en
Sovint, aquest esforç porta a la creació recursos visuals i plàstics impactants, estridents i
d’imatges publicitàries d’extraordin{ria contrastats amb tipografies novedoses o de moda
qualitat artística. i composicions dinàmiques.
El tema sobre el qual es basteix l’anunci presenta
situacions fantasioses, allunyades de la lògica i
sovint amb mostres de rebel·lia i d’informalitat.

18. La dona en la publicitat
La dona esdevé protagonista
d’una gran quantitat d’anuncis i se
n’ofereixen imatges molt diferents
en funció del producte que
s’anuncia i del sector de públic al
que va anunciat.
Alguns anuncis encara responen a
estereotips masclistes i mostren a
la dona com a mestressa de casa
dedicada a les feines domèstiques
i pendent de l’efic{cia dels
productes de neteja o de la llar.
No obstant això, l’alliberació de la
dona amb la creixent incorporació
al mon del treball ha transformat
els costums i l’organització
familiar. I per aquest motiu els
publicistes estan realitzant
anuncis que transmeten una
imatge de la dona en un pla
d’igualtat respecte de l’home tant
en el món del treball com en la llar.

19. Els temes sensuals com a estratègia de vendes
El publicista utilitza personatges atractius i situacions d’èxit personal per tal
d’associar-los mentalment amb el consum del producte que s’està anunciant.
Moltes vegades la imatge de la dona serveix com a esquer sensual per atraure
compradors masculins dels productes més variats, cotxes, perfums,
desodorants, gelats...
La publicitat se serveix sovint de nois i noies i de parelles seductores per
anunciar els productes més diversos...
Aquesta estratègia dóna resultat i llavors la publicitat que es troba sotmesa
l’èxit de vendes, deixa de banda aspectes valuosos com són l’amistat, la
sinceritat, la tendresa... I es dedica a promoure el valors més superficials.

20. Publicitat, educació i solidaritat
Però no tots els anuncis estan
sotmesos a l’obligació de l’èxit
comercial. La influència poderosa de
Altres campanyes de gran
la publicitat és utilitzada per
repercussió social van orientades a institucions amb finalitats d’educació
promoure els drets i els deures dels social i solidaritat.
ciutadans, la salut, i contra les
pràctiques de risc, la prevenció del
patrimoni natural, contra la guerra i
els conflictes... Són campanyes que
volen commoure als ciutadans i fer
que prenguin consciència del temes
que els afecten.