Zenel Batagelj: Če želimo potrošnika razumeti ga moramo najprej spoznati
Valicon/SPSS konferenca 2011
1. Stranka v središču BI spremenil(i) organizacijo? VKC* 2011 – storitve Letni VALICON & SPSS dogodek Slovenski Etnografski Muzej, 14.4.2011 *Valicon Knowledge Club
11. Zadržati Razviti Dobiti PONUDBA Učinkoviti smo takrat, ko h potrošniku pristopamo usmerjeno! A B C C C ...podjetja si še vedno postavljajo vprašanje “KOGA?” % € % € % €
12. Okolje se spreminja, kompleksnost je vse večja. Trženjske raziskave Marketinške odločitve Podatki o potrošnikih Konkurenca ILUSTRATIVNO Spletni pod. Zbrani pod. Interni pod. Javni pod. Podatkovno rudarjenje Celostno razumevanje potrošnika in okolja CI Razisk. na WWW Spletno spremljanje
13. Kompleksnost skozi katero se trudimo razumeti potrošnika je tudi industrijsko pogojena. veliko malo INTERNET PODJETJA TELEKOMUNIKACIJE TRGOVINE BANKE ZAVAROVALNICE AVTOMOBILIZEM TURIZEM IGRE NA SREČO ENERGETIKA BOGASTVO PODATKOV INDUSTRIJE VREDNOST STRANKE – ŽIVLJENJSKE FAZE KLUBI ZVESTOBE PLATINASTA KARTICA “ CHURN” POTREBE POTROŠNIKOV PRIPOROČILA KLUBI IN DRUŠTVA ČRNA KARTICA SEGMENTACIJE ZUNANJA MANIFESTACIJA NAVADE PORABE ODNOS DO STRANK ZADOVOLJSTVO ZVESTOBA UPORABA IKT
14. Pa se lotimo primarne segmentacije...konceptualno 5-10% 20% Življenjski cikel Velika Majhna Regija Slovenija 5-10% VELIKA VREDNOST MAJHNA VREDNOST REVNI BOGATI MLADI POVPREČNI UPOKOJENCI OPTIMIZACIJA UPRAVLJANJE ŽIVLJENJSKEGA CIKLA OHRANJANJE ODNOSA REVNI OPTIMIZACIJA OBIČAJNI POZNAJO VSEBINO
15.
16. Poudarek je na “življenjskem ciklu”. Vrednost se skriva v pravilnem napovedovanju. Vrednost Čas Potrošnja Največji prihodek znotraj potrošniškega segmenta Zadržati Maksimiziranje vrednosti vsakega potrošnika glede na segment Iskanje primernih izdelkov za potrošnika Navzkrižna prodaja / Povečanje prodaje Pridobiti
17. Del potrošnikov opazujemo tudi z vidika njihove življenjske vrednosti (LTV). VELIKA VREDNOST MAJHNA VREDNOST MLADI POVPREČNI UPOKOJENCI POVPREČNI POTENCIALNI
18. Primarna segmentacija – kombinacija vrednosti, življenjskega cikla in življenjskega stila - v času 5-10% 20% Interna vrednost Celotna vrednost VELIKA VREDNOST MAJHNA VREDNOST REVNI BOGATI MLADI POVPREČNI UPOKOJENCI OPTIMIZACIJA UPRAVLJANJE ŽIVLJENJSKEGA CIKLA OHRANJANJE ODNOSA POVPREČNI POVPREČNI OBIČAJNI POZNAJO VSEBINO
19.
20.
21.
22.
23.
24. Primeri segmentacij za poslovni trg Ko trčijo raziskave in transakcije – postavitev B2B segmentacije po korakih Matjaž Robinšak
25.
26. Kompleksnost odnosa s stranko VEČJA KOMPLEKSNOST VELIKA KOMPLEKSNOST MANJŠA KOMPLEKSNOST Collaborative, Cooperation Nadpovprečni potrošnik Povprečni potrošnik Podpovprečni potrošnik Odločevalec Buy-Sell, Barebone Ostali Adaptive, Cosumer is king Vplivni potrošnik Odločevalec Relevanten potrošnik Vplivni potrošnik Odločevalec Ostali nevplivni potrošniki 1 kontakt bazični odnos nizka frekvenca stika 1+ kontakt na stranko gradnja zaupanja visoka frekvenca stika več kontaktov na stranko gradnja zaupanja prilagajanje potrebam s produkti in storitvami visoka frekvenca stika
27. Kako segmentirati odvisno od narave trga *vir: Keller, Kotler, Marketing management 12e ENERGETIKA ODNOS* DIFERENCIACIJA INDUSTRIJA Buy & sell, Bare bones Contractual, costumer supply Cooperative, collaborative (Mutually) adaptive PROIZVODNJA FARMACIJA, FINANČNI SEKTOR TELEKOMUNIKACIJESISTEMSKE INTEGRACIJE Samo cena predstavlja diferenciacijo Korporativna diferenciacija, cenovno pozicioniranje ponudnikov Diferenciacija med znamkami in fragmentacija potreb Znamka ima signifikantno moč, diferenciacija po produktih, visoko konkurenčen trg, dodana vrednost pomembna
28. Kako segmentirati odvisno od narave trga *vir: Keller, Kotler, Marketing management 12e ENERGETIKA ODNOS* DIFERENCIACIJA INDUSTRIJA SEGMENTACIJA Buy & sell, Bare bones Contractual, costumer supply Cooperative, collaborative (Mutually) adaptive VELIKOST PODJETJA, VELIKOST POSLOVANJA Samo cena predstavlja diferenciacijo Korporativna diferenciacija, cenovno pozicioniranje ponudnikov Diferenciacija med znamkami in fragmentacija potreb PROIZVODNJA FARMACIJA, FINANČNI SEKTOR TELEKOMUNIKACIJESISTEMSKE INTEGRACIJE Znamka ima signifikantno moč, diferenciacija po produktih, visoko konkurenčen trg, dodana vrednost pomembna VELIKOST PODJETJA, VREDNOST STRANKE, ŽIVLJENJSKA FAZA BRANŽA, ODNOS IN VREDNOST STRANKE, ŽIVLJENJSKA FAZA VREDNOST STRANK, UPORABNIŠKE NAVADE, ODNOS, BRANŽA, ŽIVLJENJSKA FAZA
29. Resursi: primer splošne storitvene dejavnosti Podatki o strankah : Kontaktni podatki, osnovni podatki o strankah … Transakcijski & billing podatki : Poraba po storitvah , … Interakcijski podatki : Uporaba spleta , stiki s klicnim centrom … Povezani mnenjski podatki : Zadovoljstvo ; Net promoter score, … Raziskave : Potenciali storitev, podoba znamk, zadovoljstvo, uporabniške navade … 5 4 4 Lestvica 1-5 - VIRI, KI JIH IŠČEM OBSTAJA Več raziskav izvedenih v zadnjih 2 letih DATA WAREHOUSE IT lahko pripravi izvoze IBM SPSS Modeler Server IBM SPSS Statistics KAKO (dostopnost in orodja) OCENA UPORABNOSTI LAHKO PRIDEM DO TEGA
30. Vsebinsko segmente definiramo vnaprej Ključni Zahtevni Preprosti Nekaj vmes KONCEPTUALNI SEGMENTI Kateri podatki (polja) so kriteriji za segmentacijo. Iz obstoječih raziskav Izvedba raziskav(e) Intervjuji s prodajnim osebjem Izkušnje neposredno s terena – sistematičen pristop SPOZNAVANJE INDUSTRIJE NAČRT (RE)KONSTRUKCIJE
31. Potek segmentacije – tehnični vidik Priprava podatkov Pregledovanje (Prvi) segmenti Preverjanje Opis kriterijev Načrt vzdrževanja Opisi polj Priprava polj Identifikatorji Združevanje Agregiranje Končna matrika Opisi klasifikatorjev in procedure: Ima prihodke X Uporablja storitve x,y,z Količina porabljenih enot … Ključni klasifikatorji Segmentacija je proces: Frekvenca preračunavanja Frekvenca poglobljenega preverjanja Raziskave po segmentih Trendi v industriji Aktivnosti in ponudba konkurenc e JASNA POSLOVNA USMERITEV Ali pije vodo? Ključni Zahtevni Preprosti Nekaj vmes 300 1.200 20.000 7.000
32.
33.
34. In naše storitve – segmentna usmerjenost Porazdelitev produktov in storitev – ilustrativni primer Trži se vsem Posebne storitve v obstoječem portfelju V razvoj ali prilagoditve obstoječih? Primarno za segment Sekundarno za segment Ni proaktivno trženo v segmentu Tip Storitev ključni zahtevni nekaj vmes preprosti Temeljne storitve Storitev 1 Storitev 2 Specifične storitve Storitev 3 Storitev 4 Storitev 5 Storitev 6 Potrebe Potreba 1 Potreba 2
35. Resursi: atipičen primer Podatki o strankah: Kontaktni podatki, osnovni podatki o strankah … Transakcijski& billing podatki: Poraba po storitvah, … Interakcijski podatki: Uporaba spleta, stiki s klicnim centrom … Povezani mnenjski podatki: Zadovoljstvo; Net promoter score, … Raziskave: Potenciali storitev, podoba znamk, zadovoljstvo, uporabniške navade … 2 Lestvica 1-5 VIRI, KI JIH IŠČEM OBSTAJA Osnovni seznam – dobro izpolnjen s kontaktnimi podatki o strankah v Excel tabelah. KAKO (dostopnost in orodja) OCENA UPORABNOSTI LAHKO PRIDEM DO TEGA Imam samo seznam strank in nič drugega. Prodajni podatki niso povezani s posamezno stranko. KAJ LAHKO NAREDIM?
36. Design segmentov A B D C SEGMENTI Informacije v podjetju obstajajo: Prodajno osebje ima informacije, ki jih potrebujemo. Sistematično zberemo podatke o strankah tako da prodajni predstavniki za vsako svojo stranko izpolnijo vnosno masko. Zavedamo se omejitev Kakovost podatkov – dovolj dobro. ZBEREM PODATKE KRITERIJI Vem kaj je cilj: Optimizacija prodaje Potencial vs. odnos: Pripravim vnosne maske: V 10 dneh imam podatke za cca. vse stranke. C D B A INFORMACIJE so v podjetju PREDSTAVNIKI vedo veliko o svojih strankah
37. Kdo ne želi vedeti za celoten trg? CELOTEN TRG – populacija podjetij Podatki iz več virov urejeni v čim bolj popolno zbirko: cca. 160.000 pravnih subjektov v Sloveniji NAPOVEDOVANJE ZDRUŽEVANJE Združevanje podatkov na osnovi identifikatorjev NAŠA SEGMENTNA BAZA Naše posegmentirane stranke SEGMENTIRAN TRG Vsa podjetja posegmentirana v naše segmente Napovedovanje s egment ov iz naših strank na ostale - na populacijo podjetij
44. Uspešen razvoj ponudbe s sodelovanjem prodaje, trženja in financ Miha Vogelnik, Lejla Poturović
45.
46. Zgodovinsko gledano v storitvenem sektorju je prevladovalo (in se še čuti) produktno razmišljanje STOR 1 STOR 2 STOR 3 Storitve
47. Segmentno razmišljanje v neki obliki obstaja, vendar se ga ne uporablja pri upravljanju s potrošniki PROD1 PROD2 PROD3 Seg A Seg B Seg C STOR 1 STOR 2 STOR 3 Storitve
48. Zaradi recesije prihaja do sprememb v segmentu cenovno občutljivih potrošnikov PROD1 PROD2 PROD3 Seg A Seg B Seg C STOR 1 STOR 2 STOR 3 Storitve
49. Zaradi prihoda konkurence obstoječa storitev/produkt ni več ustrezen za noben segment PROD1 PROD2 PROD3 Seg A Seg B Seg C STOR 1 STOR 2 STOR 3 Storitve
50. V določenem segmentu imamo problem s storitvijo/produktom PROD1 PROD2 PROD3 Seg A Seg B Seg C STOR 1 STOR 2 STOR 3 Storitve
51. V podjetju obstaja ideja za nov (inovativen) produkt/storitev PROD1 PROD2 PROD3 Seg A Seg C STOR 1 STOR 2 Storitve Seg B STOR 3
52. Usmeritve, ki izhajajo iz sprememb (tako zunanjih, kot notranjih) Problem z odnosom do segmenta - Razvoj novih produktov Problem s storitvijo v segmentu - Zamenjava ali preoblikovanje produkta Problem s produktom v vseh segmentih - Prilagajanje produktov Ideja o novem (inovativnem) produktu pride s strani segmenta ali s strani razvoja
63. Tehnološka podpora segmentacijskemu načinu delovanja za bolj učinkovito delo Kako spremeniti Kaj se dogaja Nekaj se dogaja Segment Komu ponuditi Akcija! Meriti
68. V kontekstu storitev najprej pomislimo na raziskave zadovoljstva. ZADOVOLJSTVO z dogodkom
69. V kontekstu storitev pa zadovoljen potrošnik ni dovolj! ODNOS s ponudnikom ZADOVOLJSTVO z dogodkom
70. Bistveni del storitev se nahaja v globini odnosa. PREMOŽENJE POTROŠNIKOV (Customer Equity) PREMOŽENJE VREDNOSTI za potrošnika (Value Equity) PREMOŽENJE na podlagi ODNOSOV (Retention Equity) PREMOŽENJE BLAGOVNE ZNAMKE (Brand Equity)
71.
72. Na podlagi odnosa lahko segmentiramo celoten trg. vmesni naši primarni uporabniki zvesti nezvesti zmedeni razočarani goreči privrženi ostali uporabniki dostopni nedostopni delno nedostopni močno nedostopni naklonjeni Segmentacija potrošnikov glede na odnos do nas Porazdelitev strank po segmentih, delež celotnega vzorca vmesni
73. Segmentni pristop na podlagi odnosa predstavlja osnovo za spremljanje odnosa. zmedeni razočarani goreči privrženi delno nedostopni močno nedostopni naklonjeni vmesni
81. Uvajanje kazalcev postopno glede na poslovni problem Izbira ključnih KPI/gonilnikov vezanih na posamezno QuickWin nalogo Detekcija QuickWinov, ki so vezani na poslovne probleme/cilje Implementacija KPI po ostalih delih podjetja oziroma problematike
