1. Ujemi me, če me moreš - programi zvestobe skozi oči ponudnikov in potrošnikov 13. seminar Dan direktnega marketinga, 21.09.2011 mag. Patricija Filipič Orel, vodja ključnih naročnikov

2. 2 Vsebina 2 3 POGLED POTROŠNIKOV na PROGRAME ZVESTOBE MERJENJE ZVESTOBE (odnosa) 1 POMEN in UČINKI ZVESTOBE (odnosa) 13. seminar Dan direktnega marketinga 2

3. 3 3 13. seminar Dan direktnega marketinga Ponudniki v povprečju na leto izgubijo 10% svojih potrošnikov, nekateri tega niti ne opazijo. Delež odhodov (letni %, povprečje) Vir: Gregory Kohs: Comparison of Churn Rates, Inside Market Research, 2006

4. 4 Ponudniki se morajo zavedati, da zadovoljstvo ni garancija za zadržanje potrošnika. promotorji 100 območje naklonjenosti 80 skorajšnji promotorji območje indiferentnosti Zvestoba (Zadržanje) 60 40 območje prebega 13. seminar Dan direktnega marketinga 20 1 2 3 4 5 nasprotniki zelo nezadovoljen nezadovoljen niti niti zadovoljen zelo zadovoljen Zadovoljstvo 4 4 Vir: Thomas O. Jones, W. Earl Sasser, Jr., Why Satisfied Customers Defect, Harvard Business Review, 1995

5. 5 5 13. seminar Dan direktnega marketinga Maksimum predstavlja zvesti potrošnik, s katerim smo uspeli zgraditi trden odnos. ODNOS s ponudnikom ZADOVOLJSTVO z dogodkom

6. 6 13. seminar Dan direktnega marketinga Odnos se ne odkrije v vedenju potrošnika temveč v razlogu za vedenjski odziv. ZVESTOBA NAVIDEZNO ZVEST POTROŠNIK RESNIČNO ZVEST POTROŠNIK 6

7. 7 13. seminar Dan direktnega marketinga Pravi pomen zvestobe je tako ustvarjanje dolgoročnega odnosa, saj se donosnost posameznega potrošnika v času povečuje... 2-3leta preden posamezni potrošnik postane donosen Leto 1=100 7 7 Vir: Redrick R. Reichheld, W. Earl Sassar, Jr., Zero Defections:Quality Comes from Services, Harvard Business Review, 1990

8. 8 13. seminar Dan direktnega marketinga ...kar prinaša raznovrstne učinke... Spodbujanje obstoječih potrošnikov k spremembi vedenja, predvsem povečanje frekventnosti, vrednosti, obsega... Transakcijski učinki na prihodke/dobiček Manjša občutljivost na cenovna zvišanja in morebitne napake; boljša odzivnostna komunikacijske in promocijske aktivnosti. Vpliv na donosnost Nižji stroški trženja(oglaševanja in promocije),obrata (nadomeščanje izgubljenih potrošnikov z novimi) in začetni operativni stroški(nastanejo s pridobivanjem in ob začetku poslovanja) Vpliv na stroške Priporočanje, spodbujanje, zadovoljstvo Obstoječi potrošniki so pogosto vir sprožanja pozitivnih govoric in priporočanja ponudnika in/ali storitev oziroma spodbujanja k uporabi. 8 8

9. 9 13. seminar Dan direktnega marketinga ...oziroma ima v ozadju jasne finančne argumente. 5x ceneje je zadržati obstoječe potrošnike kot privabljati nove potrošnike 5% ↑ stopnje zadržanja obstoječih potrošnikov se lahko odrazi v 25-95% povečanju neto sedanje vrednosti dobička 80% dobička prinaša 20-40% obstoječih potrošnikov 9 9

11. programa zvestobe

12. CRM sistemaučinkovita stopenjska obravnava ZVESTOBA povečevanje stroškov menjave selektivno pridobivanje kakovostna obravnava vezi socialne narave vezi strukturne narave vezi finančne narave Ustvarjanje vezi zvestobe 10 10

13. 11 13. seminar Dan direktnega marketinga Ključ za razvoj prave zvestobe predstavljajo aktivnosti, ki niso osredotočene zgolj na posamezne transakcije. relevantna komunikacija zbiranje točk in nagrajevanje pozitivna izkušnja na prodajnem mestu pozitivne kontaktne točke relevantne spletne vsebine kakovostna obravnava potrošnikov individualizirana ponudba in kuponi nagrajevanje olajšanje nakupnega procesa prilagajanje ponudbe gojenje individualnih odnosov 11 11

14. 12 13. seminar Dan direktnega marketinga Pri zadržanju potrošnikov vzdolž celotnega življenjskega cikla igra ključno vlogo tudi CRM analitika ob podpori programov zvestobe. Finančna moč 250 200 vnuki upokojitev 150 prva služba 100 izobraževanje otroci odidejo od doma 50 0 poroka,otroci -50 rojstvo -100 -150 nakup hiše/stanovanja -200 Leta -250 0 10 20 30 40 50 60 70 12 12

15. 13 Potrošniki sodelujejo v več programih zvestobe, tudi znotraj iste kategorije. Število kartic zvestobe v potrošnikovi denarnici kartice ima potrošnik v povprečju v denarnici 3 Imetništvo kartic zvestobe 13. seminar Dan direktnega marketinga Vir:PGM Valicon, 2011

16. 14 13. seminar Dan direktnega marketinga Potrošniki se zavedajo prednosti in slabosti, ki jih prinaša članstvo v programih zvestobe. pogojenost aktivne participacije zavedanje “ekonomskih stroškov” sodelovanja, nizka obremenjenost glede varovanja podatkov dobrodošli in pričakovani  omogočajo cenejše nakupe slabo poznavanje podrobnosti, nizka vpletenost zavajanje trgovcev s ciljem pospeševanja prodaje največkrat je učinek ustvarjanje večje verjetnosti odločanja za istega ponudnika pogojenost dejanske koristi / prihranek velikokrat zgolj navidezen pridobljene nagrade glede na vrednost porabe prenizke / ni nagrajevanje “prave” zvestobe 14 Vir:Patricija F. Orel, Programi zvestobe kot element diferenciacije med trgovci z izdelki široke potrošnje, EF,2011

17. 15 13. seminar Dan direktnega marketinga Če želimo, da bo program zvestobe uspešen mora potrošnik v njem prepoznati ustrezno vrednost. RAZUMLJIVOST PREGLEDNOST PRIROČNOST FLEKSIBILNOST RELEVANTNOST PRAVIČNOST 15 Vir:Patricija F. Orel, Programi zvestobe kot element diferenciacije med trgovci z izdelki široke potrošnje, EF,2011

20. bolj vpleteni

22. mlajši

23. manjša gospodinjstva16 Vir:Patricija F. Orel, Programi zvestobe kot element diferenciacije med trgovci z izdelki široke potrošnje, EF,2011

26. Potrošnik ponudnika PRIPOROČA

29. 18 13. seminar Dan direktnega marketinga vmesni Na podlagi odnosa lahko segmentiramo cel trg. Segmentacija potrošnikov glede na odnos do nas ostali uporabniki naši primarni uporabniki zvesti nezvesti dostopni nedostopni zmedeni razočarani goreči privrženi delno nedostopni močno nedostopni naklonjeni vmesni Porazdelitev strank po segmentih, delež celotnega vzorca 18 Ilustrativen primer

30. Segmentni pristop pa predstavlja osnovo za kontinuirano spremljanje. 13. seminar Dan direktnega marketinga 19 19 Ilustrativen primer

31. 20 20 13. seminar Dan direktnega marketinga Hvala za pozornost! patricija.filipic.orel@valicon.net 20