1. Universidad Fermín Toro
Facultad de Ciencias Económicas y Sociales
Escuela de Comunicación Social
Barquisimeto Edo. Lara
Campaña de cambio social que mejore la
comunicación entre representantes y docentes
de la escuela “Dr. Pablo Acosta Ortiz”
Nombre: Franklin Valera
C.I 20.473.216
Materia: investigación Comunicacional
Sección: M-737

2. Qué es la publicidad
• “La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de
largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado
para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca
de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con
la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores,
usuarios, seguidores u otros.” Ivan T:
• 1.1 Función publicitaria
• “La publicidad tiene tres funciones principales, La primer
función de la publicidad es el informar, y lo primero es dar a
conocer el producto al mercado. Decir cuáles son sus usos, sus
características, que necesidad satisface y de qué manera. Un
ejemplo de esta función son los infomerciales como el del
Climbtrek que

3. • anuncian innova, en el anuncio nos dice que satisface la necesidad
de hacer un ejercicio completo, que puede hacerse en la casa, con
solo 15 minutos de ejercicio diario.
• La segunda función es la de persuadir, el buscar un posicionamiento
en la mente del consumidor, mostrando que nuestro producto
satisface mejor su necesidad en comparación con otros que hay en
el mercado. Retomando el ejemplo del climbtrek, la forma de buscar
el posicionamiento es por medio del uso de personajes reconocidos
de la televisión, pero también lo hace al mostrar personas que están
haciendo el ejercicio sin mucho esfuerzo y que incluso puedes
hacerlo en la comodidad de tu casa ya que no ocupa mucho espacio.
• La tercera de las principales funciones de la publicidad es el
recordar, es el volverle a decir al consumidor que el producto está
ahí, que es mejor que el de la competencia en tal aspecto, aun si el
producto cuenta con un gran posicionamiento, como Coca-Cola. Y
vemos que el anuncio del climbtrek lleva varios años y lo trasmiten
casi diario, pero incluso en el mismo infomercial varias veces nos
recuerdan las características y las ventajas del producto, algunas
veces las numeran los actores, otras veces nos las recuerda el
narrador.” Raimundo R.

4. • 1.2 Target publicitario
• “La palabra inglesa “target” no es otra cosa que “objetivo” y cuando
lo aplicamos al ámbito del marketing se refiere al Publico objetivo de
nuestras acciones. ¿A quién nos estamos dirigiendo? ¿Cuáles son su
gustos? ¿costumbres? ¿Dónde está? En el ámbito del marketing, el
conocimiento del mercado y del público al que nos dirigimos es
fundamental y debe guiar todas nuestras decisiones de marketing:
precio (¿cuánto está dispuesto a pagar?, ¿tiene ya una alternativa a
nuestro producto y cuánto paga por ella?)” Virginia B.
• 1.3 Tipos de publicidad
• “Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios
masivos de comunicación para difundir ideas políticas y
religiosas.
• Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en:
•
•
•
•
Publicidad por fabricantes
Publicidad por intermediarios
Publicidad hecha por una organización no lucrativa
Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como
hospitales.
• Publicidad en cooperativa

5. •
Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo,
publicidad individual patrocinada por un individuo o una organización que
actúa en lo individual.
• Publicidad en cooperativa: Se divide en:
• Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los
empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución.
• Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios
comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución.
Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la
publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas
comparten los costos de la publicidad para los consumidores.

6. •
• Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del
mensaje: Se divide en:
• Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la
demanda para una clase general de productos y se estimula la
aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un
producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la
introducción de productos nuevos para el mercado.
• Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la
demanda de una marca específica.
• Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide
en:
• Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una
conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la
publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular las
ventas del fin de semana.
• Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el
reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables
como prerrequisito para la acción de compra.

7. •
Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en:
• Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del
producto.
• Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.
• Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes
apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos
de compra de un producto.
• Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen
favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en
general.
• Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o
conductas para el bien de la comunidad o el público en general.
• Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en:
• Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional
respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los
minoristas y dirigida a los consumidores.
• Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones
comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca.

8. •
Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de
contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al
consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo
lo indispensable.
• Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se
descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los
sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo
de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción
subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes
a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo
que percibe dicho mensaje.” Dominick Joseph R.

9. Qué es una campaña
publicitaria.
”Una campaña de publicidad bien diseñada y llevada a
cabo, puede ser un instrumento adecuado para atraer la
atención y mantener el interés del cliente potencial en el
producto o servicio y estimular su deseo de adquirirlo.” Alonso
R.
• 2.1 Importancia comunicacional de la campaña
“Generar idea(s) que construyan (Un concepto, recreen
una historia con uso o no de personajes) el posicionamiento de
la marca: Generar consumo del producto/marca para los
beneficios o valores que el producto ofrece, con la necesidad y
perfil del publico objetivo” Barco A.

10. • 2.2 Objetivos de una campaña.
“Objetivos generales
• Toda publicidad se construye sobre tres pilares básicos que debemos
construir: la información, la persuasión y el recuerdo. Es decir, no se
trata de un mero mensaje, sino de una comunicación que debe
revertir en beneficios, algo que normalmente solo se consigue
dejando huella en el mercado.
• Como veremos en el siguiente punto, esto se modula según cada
caso concreto, pero en líneas generales todos los productos y
servicios tienen información que dar, ya sea para explicar sus
beneficios o sus diferencias competitivas, etc… y la publicidad
siempre intenta desembocar en una venta, siendo memorable para
que la voluntad de compra se concrete en “la tienda” y para que se
utilicen los datos suministrados en la fase de toma de decisiones.
• La persuasión se basa en modificar la percepción que tienen los
usuarios sobre nuestra oferta, intentando posicionarnos en su
mente como la mejor opción o al menos la primera a la hora de
consumir. Es evidente que fusionar estos tres pilares de forma
armoniosa es un gran trabajo de creatividad.

11. • Objetivos específicos
• Vamos a diferenciar entre dos tipos de anuncios, los que hablan de un producto concreto y los
que hablan de una empresa o marca en general. Hay diferencias notables entre ambos, pues no
solo cambia el sujeto, sino también los objetivos.
• Cuando hablamos de un producto o servicio, nuestra meta será estimular la demanda específica,
intentando posicionar el producto y realizar proposiciones de compra. Además, en ocasiones
podremos informar de cómo nuestra oferta puede cubrir ciertas necesidades o puede solucionar
problemas.
• Si la publicidad versa sobre una empresa o marca, intentaremos promocionar los valores y el
compromiso social, construyendo la imagen corporativa que suponga un medio adecuado para
comercializar los productos.
• Puede parecernos que existe un abismo entre los agresivos anuncios de teletienda y los de CocaCola que hablan sobre la felicidad, pero el objetivo en último término siempre es vender. Las
fórmulas para detonarla sí son diferentes, evidentemente, pero es que no se encuentran en la
misma fase ni se dirigen al mismo público.
• La publicidad debe adaptarse a la elasticidad de la demanda y a la situación competitiva, pero
también debe cumplir algunos objetivos según la fase del ciclo de vida en la que se encuentre:
• Introducción: informar sobre la existencia del producto y sus principales características. Atraer
distribuidores y estimular la demanda general, facilitando la prueba del producto.
• Crecimiento: Estimular la demanda específica de los mercados objetivo y posicionar el producto
respecto a los principales competidores.
• Madurez: Potenciar la demanda específica y abrir nuevos mercados potenciales. Aumentar la
fidelidad e intentar ganar cuota de mercado quitando clientes a otras marcas. Aumentar el uso del
producto por parte de los clientes actuales, recordando los beneficios y proponiendo nuevas
aplicaciones.
• Declive: Crear la sensación de oportunidad, comunicando cambios en las políticas de precios y
mejorando la fidelidad a la marca.
• Por último, aunque resulte obvio, los presupuestos destinados a una campaña
publicitaria siempre deben ser los necesarios para producir un beneficio futuro superior. El
objetivo más específico que tenemos es que el dinero que dediquemos a una campaña sea una
inversión y no un gasto.” Rodriguez G.

12. • 2.3 Tipos de campañas:
lucrativos.
• “Campaña de lanzamiento (producto o
• Campaña política : Su función es construir,
servicio) : Presentan por primera vez una
mantener o mejorar la imagen de marca de
marca o un producto / servicio nuevo en el
una persona (candidato, postulante, etc.) o
mercado y para los consumidores. Este tipo de
institución pública (partido político,
campañas anuncian directamente al producto
municipalidad, gobierno, etc.), vinculada al
/ servicio y los beneficios de éste.
mundo de la política.
• Campaña de mantención (producto o
servicio) : Sirven para mantener la imagen de • Campañas patrocinio (sponsoring) : El
marca de un producto / servicio que ya tiene
anunciante comunica su vinculación como
presencia en el mercado y los consumidores.
patrocinador de un evento, una actividad
Este tipo de campañas anuncian directamente
persona. Campañas Teaser. Avisos,
al producto / servicio y los beneficios de éste.
comerciales o afiches que comunican una
interrogante o no dan el nombre del producto
o servicio anunciado, se trata de campañas de
• Campañas sociales : Esfuerzo conducido por
intriga. Generan curiosidad entre la audiencia
un grupo o agente de cambio, sus objetivos
y aumenta el interés por conocer el mensaje o
son el tratar de convencer a los destinatarios
la historia. Su tiempo debe ser de una
para que acepten o modifiquen determinadas
semana, porque se pierde el interés.
ideas, actitudes o conductas respecto a su
estilo de vida. Estas campañas representan
una intervención que al final pretende crear
• Campañas Asociativas : Campañas que se
un beneficio para la sociedad.
realizan entre dos o más empresas o
anunciantes para defender intereses comun
(joint venture) Ej. Vínculo comercial (y
• Campañas de bien público : Al igual que la
publicitario) de Inka Kola y Chifas. Campañas
institucional, aspira a sumar puntos a la
Below the line Cuando se habla de below the
imagen de la marca de la empresa, con un
line; se agrupan acciones de comunicación
matiz más caritativo. La denominan como
conocida como publicidad no convencional,
filantrópica, y es una estrategia a largo plazo.
acciones que no involucren a los medios
Recauda fondos o colabora a una causa justa,
tradicionales como TV, radio, medios
y humana. La empresa incrementa su prestigio
impresos.” Calizaya C.
social. Suelen ser campañas de gran contenido
ético en las que se destaca la ausencia de fines

13. Campaña de cambio social
• “Esfuerzo conducido por un grupo o agente de cambio, sus
objetivos son el tratar de convencer a los destinatarios para que
acepten o modifiquen determinadas ideas, actitudes o conductas
respecto a su estilo de vida. Estas campañas representan una
intervención que al final pretende crear un beneficio para la
sociedad. “Calizaya C.
• 3.1 Características de la campaña:
• “Ser atractiva
El primer requisito para lograr una publicidad efectiva es que ésta
sea atractiva, es decir, que llame la atención del público y lo estimule a
hacer la compra.
Para lograr una publicidad atractiva podríamos, por ejemplo,
utilizar diseños llamativos, mensajes divertidos, lemas originales,
logotipos que impacten, etc.

14. • Ser de buena calidad
Una publicidad de buena calidad no necesariamente significa
una publicidad costosa, sino que, independientemente del medio que
se utilice, ésta cuente con elementos de buena calidad, por ejemplo, si
se utilizan folletos, éstos deben tener un diseño bien elaborado y,
además, el papel utilizado debe ser hecho de un buen material.
Si nuestra publicidad es de buena calidad, enviamos el
mensaje de que nuestro negocio o producto también es de buena
calidad; pero por otro lado, si nuestra publicidad es de mala calidad,
enviamos la imagen de un negocio o producto pobre y descuidado.
• Tener en cuenta el público objetivo
Antes de lanzar una campaña publicitaria es necesario que se
estudie y analice bien al público objetivo, es decir, al público al cual irá
dirigida la publicidad.
El conocer bien las necesidades y características de nuestro
público objetivo, nos permitirá diseñar una campaña efectiva, por
ejemplo, nos permitirá elegir los medios o canales más accesibles para
nuestro público, o redactar los mensajes que mejor impacto pueden
tener en éste.

15. • Utilizar los medios o canales indicados
La buena elección de los medios o canales a través de los
cuales se enviará el mensaje publicitario, es uno de los factores más
importantes para el éxito de la publicidad.
Para elegir el medio o canal indicado, debemos tener en
cuenta las necesidades, preferencias, costumbres y hábitos de nuestro
público objetivo, por ejemplo, debemos elegir los medios o canales
que sean más accesibles para éste, los que sean más utilizados por
éste, o los que puedan tener una mayor influencia en éste.
• Ser lanzada en el momento indicado
El momento en que lancemos nuestra campaña publicidad es
otro de los factores determinantes para el éxito.
Por ejemplo, para lanzar nuestra campaña publicitaria
podríamos esperar el momento en que nuestro público objetivo tenga
un mayor acceso al medio publicitario que vamos a utilizar, o
podríamos esperar el momento oportuno para dar a conocer nuestro
producto, por ejemplo, luego de haber creado suficiente expectativa.

16. • Tener un mensaje claro
El mensaje publicitario debe ser claro, fluido y fácil de
entender, debe estar basado en un lenguaje sencillo y comprensible
para el receptor.
Una forma de lograr un mensaje claro es utilizando un mensaje
corto, conciso y preciso; un mensaje largo podría causar confusión en
el público, o podría hacerlo desistir de prestarle atención.
• Resaltar las principales características y beneficios
La publicidad debe resaltar las principales características del
producto, por ejemplo, sus principales funciones, atributos, utilidades,
etc.
Pero también debe señalar sus principales beneficios, es decir,
aquellos beneficios que el consumidor podría obtener al adquirir o
hacer uso del producto, por ejemplo, el beneficio de tener estatus,
comodidad, seguridad o la sensación de bienestar.

17. • Resaltar las características diferenciadoras
Así como se debe señalar las principales características y beneficios del producto,
una publicidad efectiva también debe resaltar sus características diferenciadoras.
Las características diferenciadoras son aquellas características innovadoras del
producto que lo hacen único y lo distinguen de los productos de la competencia; son las
razones por las que el consumidor debe elegirnos a nosotros y no a nuestros competidores.
•
Mostrar credibilidad
De nada sirve señalar las características o beneficios del producto si éste no tiene la
credibilidad suficiente en el público.
Parar lograr credibilidad nuestra publicidad podría incluir imágenes de nuestro
negocio, nuestra experiencia en el mercado, nuestros logros obtenidos, nuestros principales
recursos, los testimonios de clientes satisfechos, una relación de nuestros principales clientes,
etc.
• Repetirse
Y, finalmente, el último requisito para una publicidad efectiva es que ésta se repita
constantemente.
No debemos lanzar nuestra campaña publicitaria y luego olvidarnos de ésta; para
que nuestra publicidad tenga efecto, ésta tiene que repetirse constantemente, siempre
debemos hacerle recordar nuestros productos al público y siempre debemos estimularlo para
que los adquieran.” Negocios C

18. • 3.2 Diseño de una campaña:
“El diseño de una campaña publicitaria paso a paso, mejora las
posibilidades de que la campaña cumpla sus objetivos y ofrezca un buen retorno de
la inversión. Las etapas clave incluyen el establecimiento de un rol de la publicidad,
la creación de una campaña breve, el establecimiento de objetivos claros, el
establecimiento de un presupuesto, la identificación del público objetivo, la
selección de los medios de comunicación, la creación de la publicidad y la medición
de la efectividad de la campaña.” Linton I
• 3.3 Pasos para realizar la campaña :En primer lugar, establecer los objetivos
“Decidir la estrategia a seguir:
Importancia que se deba dar al estímulo de la demanda primaria frente a la
demanda secundaria.
Qué equilibrio se quiere conseguir entre la rapidez de reacción y la duración de la
misma.
Se quiere influir sobre todo mundo un poco o mucho sobre pocas
personas.
“A qué punto se quiere llegar en la gama que hay entre el simple
conocimiento de la marca y la convicción y deseo de adquirir el producto.
Qué particularidades o características del producto se resaltarán.
Decidir qué reclamos de venta se destacarán Objetivos específicos de la campaña
Características, cualidades y ventajas del producto
Resultados de la investigación sobre los motivos y hábitos de comprar de los cliente
Alonso R.

19. La Escuela
• “Hay que distinguir entre escuela y educación. La educación es un
fenómeno universal por el cual se comprende al proceso que sirve a
una sociedad para instruir a las generaciones más jóvenes en
términos culturales y técnicos, en el sentido de que se les instruye
en el manejo de estructuras técnicas de uso general. Por otro lado,
la escuela es la institución donde se realiza esta instrucción. La
escuela no es universal, nos encontramos que la educación se puede
dar dentro de estructuras escolares o fuera.” Valls J.
• 4.1 comunicación entre docentes y representantes:
“La comunicación que debe existir entre padres y
representante debe ser de cordialidad, respeto, y sobre todo confianza
que nos permita a los docentes vincularnos de una manera mas
estrecha con los mismos.” Gutiérrez M.

20. • 4.2 Escuela como puente comunicacional:
“Al hablar de la escuela como puente comunicacional, se
refiere al momento, en donde se crean lazos o nexos
comunicacional que sirvan para el vienestar y desarrollo de los
niños , niñas y adolescente que estudien en dicho lugar”. Valera
F.

21. Referencia.
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Qué es la publicidad
Autor: Ivan T
Año: octubre de 2008
Revisado el 11-12-13
http://www.promonegocios.net/publicidad/que-es-publicidad.html
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Publicidad y sus funciones
Autor: Raimundo R
Año: Noviembre 7 de 2011
Revisado el 11-12-13
http://claseuvaq.wordpress.com/2011/11/07/publicidad-y-sus-funciones/
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•
¿Qué es “target”?
Autor: Virginia B
Año: Septiembre 03 de 2012
Revisado el 11-12-13
http://www.metodomarketing.com/que-es-target/
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Tipos de publicidad
Autor: La dinámica de la comunicación masiva, Dominick Joseph R., Editorial, Mc Graw Hill, octava edición.
Año: Enero de 2013
Revisado el 11-12-13
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http://monitorealo.blogspot.com/2013/01/tipos-de-publicidad.html
El concepto de campaña publicitaria
Autor: Alonso R
Año: Octubre 11 de 2010
Revisado el 11-12-13

22. •
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http://suite101.net/article/el-concepto-de-campana-a27556
Narrativas publicitarias
Autor: Barco A.
Año: junio 25 de 2011
Revisado el 11-12-13
http://www.slideshare.net/abarco/el-lenguaje-de-la-publiciddad-y-la-estrategia-de-comunicacin
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•
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•
¿Qué objetivos debe perseguir una buena campaña publicitaria?
Autor: Rodriguez G.
Fecha: Noviembre 30 de 2012
Revisado el 11-12-13
http://blog.sage.es/economia-empresa/%C2%BFque-objetivos-debe-perseguir-una-buenacampana-publicitaria/
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•
Publicidad y propaganda 6 a 15 campaña publicitaria. Tipos. Presupuesto
Autor: Calizaya C.
Fecha: Julio 27 de noviembre de 2013
Revisado el 11-12-13
http://www.slideshare.net/danielitocalizaya/publicidad-y-propaganda-6-a-15-campaa-publicitaria-tipospresupuesto
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10 requisitos para una publicidad efectiva
Autor: Negocios C.
Fecha: Mayor 15 de 2012
Revisado el 11-12-13
http://www.crecenegocios.com/10-requisitos-para-una-publicidad-efectiva/
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•
Proceso de diseño de una campaña publicitaria
Autor: Linton I.
Fecha:
Revisado el 11-12-13
http://www.ehowenespanol.com/proceso-diseno-campana-publicitaria-info_226461/

23. • http://www.ehowenespanol.com/proceso-diseno-campana-publicitariainfo_226461/
• La Escuela
• Autor: Valls J.
• Fecha:
• Revisado el 11-12-13
• http://html.rincondelvago.com/la-escuela.html
• Relación de padres y representantes con los docentes
• Autor: Gutiérrez M.
• Fecha: octubre 24 de 2013
• Revisado el 11-12-13
• http://www.enlaescuelademabel.com/experienciaseducativas/importancia-de-una-buena-comunicacion-con-padres-yrepresentantes.php
• Escuela como puente comunicacional
• Autor: Valera F.