1. Arnaud Dupui-Castérès Corinne Dubos Antoine Boulay
Évolutions rapides du contexte concurrentiel ou politique, crises financières,
sociales ou sanitaires, fusions, acquisitions, restructurations, enjeux d’opinion :
en tant que dirigeant vous êtes quotidiennement confrontés à l’impératif de la
gestion de ces changements.
Votre réputation est en prise directe avec l’actualité (économique, sociale, réglementaire
Laurent Porta
3 65
LE NEWS TANK DE VAE SOLIS CORPORATE N°3 - FÉVRIER 2009
ou médiatique), exposée en permanence à ce contexte mouvant ; elle accède de fait
à un niveau de priorité stratégique qui implique sa prise en compte au sein du Industrie
premier cercle de la gouvernance.
pharmaceutique :
Dans ce nouvel univers, la gestion des relations avec les leaders d’opinion est les labos dans
essentielle. la tourmente
Éviter les crises ou les transformer en opportunités, avoir une connaissance
approfondie de votre environnement et disposer d’une capacité d’influence Lobbying :
réelle, mieux définir votre identité et enrichir vos relations avec les parties trafic d’influence
prenantes… autant d’avantages concurrentiels et de conditions de la création de
valeur. ou démocratie
participative ?
Force d’analyse et de veille (économique, concurrentielle, réglementaire et sociétale),
conseil stratégique, dispositifs d’information, gestion de crise, relations
presse d’influence, affaires publiques, communication financière : autant de La crise financière…
moyens pour Vae Solis Corporate de servir votre stratégie de croissance dans un tragédie de la parole ?
monde ouvert, porteur de risques et d’opportunités.
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Obama : retour
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d’un genre nouveau

2. R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P
6
Une présidence de crises, mais après ?
SOMMAIRE
ÉDITO
4 2008 EN DATES
6 DÉCRYPTAGE
Une présidence de crises, mais après ?
3
La communication de crise gouvernementale
se trouve une place de choix
14 65
11 STRATÉGIE DOSSIER : Obama, retour sur une campagne d’un genre nouveau
L’année 2008 aura été d’une richesse et d’une densité hors norme pour qui s’intéresse
Industrie pharmaceutique :
à l’actualité sous toutes ses formes et à l’opinion publique. Une année de paradoxes
les labos dans la tourmente
et de vents forts dont les points cardinaux auront été :
Directeur de la publication :
14 DOSSIER Arnaud Dupui-Castérès - Le Nord avec l’affaire Kerviel pour ce système, ce personnage et les contrôles
Obama : retour sur une campagne de cette banque qui l’ont perdu.
d’un genre nouveau Rédacteur en chef :
- L’Ouest avec la faillite de Lehman Brothers et la crise de confiance qui vient d’un
Corinne Dubos
18 2008 EN BRÈVES horizon qui a toujours porté les valeurs d’optimisme et de confiance dans l’avenir.
Secrétaire de rédaction : - Le Sud avec l’élection de Barack Obama pour la ferveur, l’espoir qu’il suscite.
20 ARRÊT SUR IMAGE Myriam Robert
- L’Est avec les Jeux olympiques de Beijing venant d’un lointain orient qui inquiète
Un monde s’éveille… un autre s’effondre !
22 C’EST DANS L’AIR
16
Entretien avec Franck Louvrier, conseiller en communication de Nicolas Sarkozy
Conception/Réalisation :
Anne-Sophie Méry
et qui fascine.
Une année aux sensations fortes qui prouve encore une fois que tout est fragile.
Assureurs et Communicants : Crédits photos : Une année qui prouve que le travail de fond et de longue haleine sera toujours
les nouveaux partenariats de la gestion des crises
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le meilleur investissement. Une année qui aura l’avantage de dégonfler certains bonus
Christophe Urbain, 2008 ;
et d’éviter quelques malus.
25 À SUIVRE p. 26 : Pixprostudio/Oualid Ben
Communication spatiale : le rêve devenu réalité Salem, 2008 - P. Collot, 2008 - Une année qui nous montre aussi quelques voies pour se préparer et se protéger dans
Cyrille Dupont, 2006) / DR /
un contexte de tensions, pour ne pas rester passif face aux événements, mais faire
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27 SAVOIR PLUS Sipa / Zoomevent : F. Criquet. de la crise une opportunité. Les analyses d’événements ou des phénomènes
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O R P O R AT E
2 365° | n° 3 | Février 2009 La crise financière… tragédie de la parole ? 365° | n° 3 | Février 2009 3

3. 2008 en dates
R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P
Août
07-12/08 : la guerre russo-
géorgienne a bouleversé la donne
géopolitique dans le Caucase
2008
2008
et malmené les relations entre
la Russie et l'Occident.
Janvier Juin
Mars 8-24/08 : la Chine accueille les JO.
10/06 : Numericable et Completel
23/01 : “trader-fraudeur” à la Une ; 02/03 : Medvedev s’installe au Kremlin. annoncent la nomination de
la SG sort l’affaire Kerviel. Octobre
Pression pré-JO : manifestations Pierre Danon en tant que CEO commun
réprimées au Tibet. à la tête des deux sociétés. 01/10 : Gérard Larcher, nouveau
président du Sénat.
9 et16/03 : élections municipales en France. Décembre
04/10 : crise financière, Sarkozy réunit
un G4 extraordinaire, à Paris, 02/12 : le cabinet d’avocat Taj organise son grand
avec l’Allemagne, l’Italie colloque annuel : “Stratégies fiscales des États”
et le Royaume-Uni. et des entreprises ; interactions, oppositions.
05/10 : le CNRS se réforme 10/12 : la déclaration universelle
et se relooke. des droits de l’homme a 60 ans.
20/10 : Sœur Emmanuelle 21/12 : succès du 42ème lancement
nous quitte. d'une Ariane 5.
Février
28/02 : “Bienvenue chez les Ch’tis”
pulvérise tous les records.
Avril
01/04 : Red Bull débarque en France.
Novembre
07/04 : parcours du combattant pour Juillet
la flamme olympique à Paris. Septembre 04/11 : Yes he can ! Barack Obama
01/07 : la présidence française est élu à la présidence des États-Unis.
de l’Union s’ouvre… 12-13/09 : la France accueille Benoît XVI.
14/11 : l’Institut Pasteur
02/07 : Ingrid Betancourt est libre 15/09 : Lehman Brothers dépose le bilan…
Mai après six années de détention. la crise financière affole les places
fête ses 120 ans.
12/05 : la terre tremble dans boursières du monde entier. 22/11 : élections PS, Aubry devance
09/07 : incident nucléaire Royal d’une courte tête.
la province du Sichuan. à la centrale du Tricastin.
25/05 : atterrissage sur Mars de la sonde spatiale 17/07 : l’Iphone débarque
Phoenix qui apporte, pour la première fois, en France et fait un carton.
la preuve qu'il existe bien de l'eau
à l'état solide sur cette planète.
4 365° | n° 3 | Février 2009 365° | n° 3 | Février 2009 5

4. Le tournant de la crise institutionnelle Ainsi, dans un premier temps, il fallait envoyer ciation. Il aura réussi à imposer un leadership
R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 sans tarder un signal à l’Irlande et aux autres européen avant d’aller chercher un consensus E R B M E V O N
6002  E TA R O P
Avant même son commencement officiel, la États membres quant à la poursuite du parmi les 27.
présidence française ne manquait pas de thèmes processus de ratification du Traité. Jouant des
de travail. Préparé en commun avec les deux prési- effets d’annonce (“L’Irlande devra revoter”) et Alors que la guerre en Irak avait rappelé à quel
dences suivantes pour 18 mois, son programme des allers-retours entre Paris, Dublin et point l’unité de l’Europe sur la scène interna-
DÉCRYPTAGE
DÉCRYPTAGE
visait en priorité à mettre en œuvre les réformes quelques autres capitales pour s’expliquer, tionale s’avérait fragile, l’épisode de la crise
institutionnelles du Traité de Lisbonne avant 2009, Nicolas Sarkozy aura finalement convaincu les russo-géorgienne aura révélé de manière inat-
à poser les jalons d’une réforme de la PAC, à faire Irlandais de repasser par les urnes en 2009, tendue sa capacité à résoudre un conflit dans
adopter une politique européenne de l’immigra- non sans concéder quelques contreparties. son voisinage, sa capacité à parler d’une seule
tion et de l’asile, à parvenir à un accord sur le voix et à peser face à une Russie à la fois
paquet climat-énergie ou encore à relancer Dans un second temps, il s’agissait de réorien- décomplexée, âpre à défendre ses intérêts et
l’Europe de la défense. La France s’était aussi fixé ter les ambitions du semestre et de savoir toujours prompte à tirer parti des divisions
ses propres priorités : réaliser l’Union pour la comment aborder le fonctionnement des insti- entre États membres.
Méditerranée et remettre à l’ordre du jour la tutions, maintenant que les enjeux sur lesquels
question de la gouvernance économique. la présidence française comptait bâtir son Cette “diplomatie du culot”, comme l’ont
succès s’effaçaient. Les circonstances apporte- qualifié nombre d’observateurs français et
UNE PRÉSIDENCE DE CRISES,
Bien qu’en grande partie mis en œuvre, ce
n’est pourtant pas ce programme officiel qui
marquera le rythme d’une présidence française
ront d’elles-mêmes les réponses à cette
question dès août 2008, ouvrant la voie à une
politisation rarement vue des affaires euro-
étrangers, trouvera un prolongement avec
l’éclatement de la crise financière. Et une fois
encore donnera l’occasion d’afficher un leader-
mais après ? aux prises avec une inédite succession de trois
crises majeures.
péennes. Une opportunité inattendue qui laissera
le champ libre à l’hyperactivité du président
ship et, si ce n’est une véritable cohésion, du
moins un semblant d’unité européenne.
français, tour à tour embarrassant, séduisant
Le “non” irlandais au Traité de Lisbonne lors du ou agaçant ses partenaires, et modifiant l’équi- Ainsi, quelques jours après l’annonce de la
Du 1er juillet au 31 décembre 2008, la France aura eu la tâche délicate d’assumer la présidence du Conseil
référendum organisé le 12 juin fut un premier libre des institutions européennes. faillite de Lehman Brothers aux États-Unis le
de l’Union européenne. Remarquée pour ses succès diplomatiques et l’activisme de Nicolas Sarkozy, cette pavé dans la mare, Paris ayant fait de sa mise 15 septembre, et alors même que les aléas
présidence, saluée pour sa gestion des crises, aura bouleversé le fonctionnement d’une Union réputée en en œuvre la pierre angulaire d’une relance de l’adoption du plan Paulson donnaient
panne de projet et incapable d’assumer un leadership collectif. Après ces six mois marqués par des chocs dont la France aurait pu s’auréoler. Déjà ratifié La gestion des crises russo-géorgienne le sentiment d’hésitation outre-Atlantique,
par 25 États membres, le Traité semblait et financière Nicolas Sarkozy convia à un mini-sommet à
considérables sur les plans géopolitique, institutionnel, économique, voire idéologique, elle annoncerait,
pourtant en bonne voie. Paris les chefs d’État allemand, italien et
selon l’expression de Jean-Pierre Jouyet, ancien secrétaire d’État aux Affaires européennes, le passage de La crise russo-géorgienne aura été la première britannique pour le 4 octobre. Au cours de
l’Europe “de l’influence à la puissance”. Une vision à prendre avec précaution car si les crises sont un Les réformes prévues par ce Traité, adopté sous des crises externes à l’Union gérée par la prési- cette réunion des États européens membres du
facteur déterminant du changement, elles ne sauraient suffire à le rendre durable. présidence portugaise un an auparavant après dence française. Alors que celle-ci atteignait G8, les quatre “grands” annoncèrent la mise en
un compromis inespéré, sont le préalable au son paroxysme le 8 août avec l’intervention œuvre coordonnée de leurs plans de soutien
déblocage institutionnel d’une Union plombée militaire russe, la diplomatie française prit l’ini- aux banques en difficulté. Bien que cette initia-
par près de 10 ans d’atermoiements, de retour tiative de se rendre directement à Moscou, tive n’ait qu’un contenu très limité et n’ait pas
des égoïsmes nationaux et de double jeu des parvenant à arracher un accord de cessez-le- beaucoup plu aux autres – plus “petits” – États
Une présidence “politique”
gouvernements vis-à-vis de leurs opinions : feu le 12 août aux deux parties au nom de membres, Espagne en tête, elle avait le mérite
Pilier intergouvernemental du triangle institu- puissance lorsqu’il s’agit de gouverner une sentiments et à l’écart des passions humaines”. nomination d’un président stable du Conseil, l’Union européenne, en moins d’une semaine. d’afficher un front commun sur le plan écono-
tionnel communautaire, le Conseil des ministres nation. On prête plus attention à l’aptitude à Dans une assemblée rompue à une certaine extension de la co-décision entre le Conseil et Une méthode particulièrement inhabituelle qui mique. Dans un contexte où la confiance est
de l’Union voit chaque semestre s’effectuer à impulser, à s’élever et à faciliter les compromis technicité des débats, ces paroles ont marqué le Parlement, ou encore création d’un poste de repose sur l’effet de surprise et l’inversion des mère de tous les équilibres, cet affichage fut
sa tête une rotation. C’est ainsi que la France lorsqu’il s’agit d’une institution intergouverne- les esprits. Elles ont suscité des attentes, Haut représentant, véritable “ministre des processus de décision classiques. un vrai “coup” de communication de crise.
succéda à la Slovénie avant de passer les rênes mentale. Et ceci, d’autant que les institutions l’Europe étant paralysée par ses impossibles Affaires étrangères” de l’UE… La mise en Tout comme le fut, en conclusion de ce G4,
à la République tchèque le 1er janvier 2009. bruxelloises comptent leur lot de pratiques et réformes institutionnelles, mais aussi beaucoup œuvre de ces réformes, favorisant une compé- La présidence française a en effet attaché l’appel pour la tenue d’un G20 censé poser les
de procédures visant à assurer le bon fonction- d’appréhensions, l’arrogance, le peu de goût tition pour l’accès aux postes de pouvoir, aurait davantage d’importance à la résolution des jalons d’une refondation du système financier
Affaire de symboles, ces six mois reviennent, nement d’une mécanique complexe reposant français pour le compromis et la personnalité pour vertu principale de remettre dans l’Union problèmes immédiats plutôt qu’à la manière de international.
par facilité de langage, à une “présidence de largement sur les petits pas. du futur président n’étant pas pour plaire à ce qui lui fait défaut : de la politique, maître les aborder, permettant à l’Europe de s’imposer
l’Union européenne”. En matière de communi- tout le monde, en particulier à Berlin. mot de la présidence française. comme médiateur privilégié et maître de Le sommet du G20 du 15 novembre fut d’ailleurs
cation, ce détail sémantique a son importance, Pourtant, dès le départ, la France avait affiché l’agenda diplomatique, au détriment des États- l’occasion de renforcer encore le sentiment d’un
d’autant que le terme “présidence” revêt des son intention de les bousculer. Nicolas Sarkozy Une présidence politique s’annonçait donc. Paris se devait, certes, de trouver une réponse Unis, dont les dirigeants ont été pris de court. leadership européen. Endossant la responsabilité
connotations bien différentes à Paris et à affirmait ainsi devant le Parlement européen, Les circonstances exceptionnelles de ce immédiate à cette crise, mais surtout de faire Nicolas Sarkozy aura donné la priorité au face- de son initiative, Nicolas Sarkozy parviendra à
Bruxelles. On analyse davantage une capacité en novembre 2007, que “l’Europe ne peut second semestre 2008 en auront révélé tout face au risque de “flottement” annoncé de ses à-face direct et à la prise de décision plutôt que imposer ses conditions – une réunion des pays
à diriger, à décider, à déployer les attraits de sa pas être tenue à l’écart de la vie, à l’écart des le sens. six mois de présidence. de passer par des phases préalables de négo- qui comptent au-delà du traditionnel G8, une
6 365° | n° 3 | Février 2009 365° | n° 3 | Février 2009 7

5. présence exigée de l’Espagne, un programme de court terme, il semble évident que celle-ci ne Si l’interprétation qui prévaut à Paris veut que
travail (réforme de la gouvernance mondiale,
R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 suffira pas à ancrer durablement les change- la crise impose l’instauration d’une véritable 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P
développement durable, respect des engage- ments dont l’Europe a besoin. gouvernance économique, ce point de vue est
ments sur les objectifs du millénaire) tout en loin de l’emporter parmi ses partenaires, qu’il
mettant les États-Unis face à leurs responsabilités s’agisse de l’Allemagne dans la zone euro ou
économiques, environnementales et en matière Le défi du long terme surtout de la Grande-Bretagne.
DÉCRYPTAGE
DÉCRYPTAGE
de développement.
Si le volontarisme de la présidence française Enfin, parce que depuis la fin de la Commission
dans la gestion des crises fut très largement Delors et les grandes heures du moteur franco-
La crise à l’appui du rapport de force salué par la presse européenne et mondiale, il allemand, les temps de présidences exercées
franco-allemand n’en reste pas moins qu’il aura reposé en par de grands pays fondateurs sont des
Capitalisant sur ce contexte et le renforcement
de sa légitimité, la France avança par la suite
grande partie sur une habile communication,
une maîtrise de l’agenda et un concours de
circonstances exceptionnel que certains n’ont
moments singuliers de la vie de l’Union ; on en
attend une impulsion forte sur les volets de
l’achèvement institutionnel, de son approfon-
LA COMMUNICATION DE CRISE
ses pions sur le volet des solutions européennes
à la crise en reprenant son cheval de bataille
pas hésité à qualifier de “cadeau du ciel”.
Crises d’ensemble de dimension régionale ou
dissement ou de son élargissement. Or, d’une
part, la France n’aura pas eu l’occasion de
GOUVERNEMENTALE
pour le projet européen : la mise en place mondiale, urgence des situations, faiblesse graver dans le marbre de telles avancées, et,
d’une gouvernance économique de l’UE qui du gouvernement de Washington en période d’autre part, les présidences suivantes – se trouve une place de choix
irait de pair avec un assouplissement des critères électorale, effacement de la Commission euro- tchèque, suédoise – n’auront certainement ni
de Maastricht et de la politique monétaire de la péenne derrière le Conseil, isolement relatif de les moyens, ni la légitimité ou même l’ambition
zone euro. Une démarche principalement destinée l’Allemagne sont autant d’éléments laissant d’imposer le même volontarisme.
à mettre l’Allemagne au pied du mur, celle-ci une grande marge de manœuvre au chef de Le Livre blanc “Défense et Sécurité nationale”, demandé par le président de la République en tout début
faisant de l’orthodoxie budgétaire et de la lutte l’État français et dont il aura su adroitement À cet égard, l’affaiblissement de la Commission de mandat, a été publié en juin 2008. Il dresse la stratégie gouvernementale de protection du territoire,
contre l’inflation les piliers d’une politique tirer profit. européenne est particulièrement problémati-
des personnes et des intérêts français. L’information et la communication y trouvent une place de choix.
économique qu’elle conduit plutôt isolément que, et la donne de l’équilibre institutionnel
depuis la fin des années 90. Quoi qu’il en soit, ces six mois à la tête de constitue une autre limite potentielle à
l’Union auront fait bouger les lignes et pour- l’“héritage” de la présidence française. Ces six
C’est à Londres que Nicolas Sarkozy ira trouver un raient annoncer de véritables changements. mois auront en effet été le point d’orgue de Voici en cinq points synthétiques une lecture françaises, les crises de sécurité civile s’impo- tion d’un gestionnaire interministériel référent
allié de circonstance, retrouvant Gordon Brown l’effacement de la Commission derrière le des enjeux et perspectives que le Livre blanc sent à la puissance publique, qui a obligation de la crise, c’est aussi le signe d’une nouvelle
début décembre, en compagnie du président de “Les hommes n'acceptent le changement que Conseil, constaté sous la présidence de José “Défense et Sécurité nationale” pose, et leurs de les traiter. [En outre, elles impliquent nombre hiérarchisation donnée aux grandes fonctions
la Commission européenne, José Manuel Barroso, dans la nécessité et ils ne voient la nécessité que Manuel Barroso. impacts en matière de stratégie d’information d’intervenants étatiques, autorités nationales et stratégiques, où l’anticipation, la prévention, la
pour une réunion de travail visant à déterminer dans la crise”, disait Robert Schuman. Or, rien et de communication de crise au niveau locales, avec le concours d’opérateurs locaux protection prennent le pas sur la dissuasion ou
une “boîte à outils” européenne pour faire face à ne garantit que la nécessité d’une Europe plus “Ce qui manque à l’Europe, ce ne sont pas des gouvernemental. (collectivités, entreprises…)]. Ces crises ont l’action distante autrefois fonctions centrales.
la crise de façon coordonnée. Un nouveau signal forte l’emporte sur la nécessité de solutions institutions, ce sont des visages”, se plaisait à dans un premier temps engendré des réponses Anticiper, se protéger et accroître la capacité
donné à l’Allemagne, la Grande-Bretagne et la nationales, et il n’est pas certain que la souligner Nicolas Sarkozy. De son côté, Hans-Gert 1. La menace a changé, la nécessité sectorielles fondées sur des approches techni- de résistance de la société tout entière. Le
France lui ayant déjà reproché la timidité de son dynamique initiée par la présidence française Pöttering, président du Parlement européen, lui d’une réponse structurée ques spécifiques. concept de résilience fonde aujourd’hui la
plan de relance, deux fois moins important en puisse perdurer, pour plusieurs raisons. avait rétorqué, en décembre dernier : “Rien ne stratégie de sécurité nationale.
Autrefois clairement identifié et localisé, Protéiformes, invisibles, multiples, les menaces
moyens nouveaux que les leurs. se fera sans les hommes, mais rien ne durera sans
“l’ennemi” est aujourd’hui incernable. La nature d’aujourd’hui mobilisent nombre d’intervenants
D’abord, parce qu’il n’est pas exclu que les institutions.” Une phrase de Jean Monnet, qui 3. La résilience, du concept à la pratique
des menaces qui pèsent sur la France a considé- et rendent absolument nécessaires les principes
Ce ne sera d’ailleurs pas la seule fois que la l’urgence de la situation liée au contexte de crise pourrait avoir le dernier mot.
rablement évolué en près d’un demi-siècle, de d’unité de pilotage, de cohérence et de coordi-
France trouvera le moyen d’isoler ou de économique soit atténuée par l’effet des plans Accroître la capacité de résistance et de “reprise
sorte qu’aujourd’hui, l’absence d’ennemi struc- nation accrues, dans la gestion opérationnelle
contourner l’Allemagne durant ces six mois. de relance ou d’une décélération de la récession Mathieu Collet en main” des individus, des organisations, des
turant fait place à des menaces, nombreuses, de moyens mis en œuvre forcément complexes.
en Europe. Quid du sentiment de nécessité pouvoirs publics, au traumatisme d’une crise,
nouvelles, de nature et d’origine diverses. L’efficacité du dispositif et la rapidité du “retour
Outre les différences de style de leurs dirigeants, en cas de “normalisation” de la situation écono- c’est faire de chacun une partie prenante, un
à la normale” dépendent donc d’un pilotage
qui ne s’apprécient guère, les divergences mique, aussi mauvaise soit-elle ? acteur de la bonne gestion et de résolution de
Ainsi, les nouveaux risques (terrorisme, maladies interministériel fort et cohérent.
entre la France et l’Allemagne sont aujourd’hui la crise. Cela sous-entend un travail préalable
Mathieu Collet est par ailleurs infectieuses, catastrophes naturelles, rupture
l’un des principaux obstacles à l’efficacité de Concomitamment, parce que la gestion des de préparation, de formation, d’information du
Président-fondateur d’Euros du Village. technique ou technologique, pollutions…) 2. La sécurité, nouvelle donne
l’action de l’UE et aux progrès du projet crises par la présidence française aura citoyen, qui doit acquérir une véritable “culture
Pour en savoir plus : constituent autant de défis et de zones de de la gouvernance des crises
européen. Aussi, si l’action de la présidence davantage mis l’accent sur les manques de www.eurosduvillage.eu du risque” pour, le moment venu, être en
vulnérabilité en matière de sécurité civile.
française s’est avérée particulièrement utile à l’Europe que les moyens de les combler. Parce que le monde et ses menaces ont changé, mesure de mobiliser chacun et d’organiser les
À la différence des crises internationales dans l’État opère une mutation stratégique d’appré- moyens de manière optimale.
lesquelles l’armée fait face à un “prescripteur” hension et d’anticipation des crises : de la D’un concept, il faut aujourd’hui faire une
clair et unique en la personne du chef de l’État, défense à la sécurité. Au-delà des implications réalité. L’information et la communication
qui peut choisir d’engager ou non les forces structurelles que cela comporte sur la désigna- trouvent ici toute leur légitimité.
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6. 4. La communication, partie prenante communication interministérielle de crise est La culture du risque et la communication de
de la gestion de crise officiellement consacrée en 2006 (circulaire du crise se déploient et, avec elles, les process, les
R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 23 mars), avec la création d’un département de outils et les bonnes pratiques. 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P
Parce qu’elle permet de construire la confiance, de communication de crise, qui travaille en
sensibiliser et d’expliquer en amont, de mobiliser relation avec le Secrétariat général de la On voit d’ailleurs que lorsque l’information et
et diffuser les instructions et consignes le moment Défense nationale (SGDN). la communication sont intégrées au dispositif
venu, la communication devient partie intégrante d’anticipation, que des messages sont diffusés
DÉCRYPTAGE
de toute stratégie de sécurité nationale. La communication gouvernementale de crise a largement, que la préparation elle-même est
STRATÉGIE
Elle est à la fois une donnée stratégique et un souffert de longues années d’une faible prise médiatisée, que des porte-parole battent le
moyen de gestion opérationnel. en considération de son rôle stratégique, et terrain médiatique, la confiance dans la
d’erreurs de gestion ou de non-communica- capacité des autorités à faire face à la crise est
Une donnée stratégique, parce qu’elle tion. Les choses ont changé et la préparation là. L’exemple du risque de pandémie grippale
participe de la bonne gouvernance, du devoir du risque de pandémie grippale aviaire aura aviaire est ici particulièrement parlant : la
de transparence, du droit à l’information, de la notamment permis à la communication mobilisation des acteurs, la communication
nécessité de former, de l’instauration d’une
confiance réciproque absolument nécessaire
qu’impose la gestion de crise.
gouvernementale d’opérer une véritable
mutation, stratégique et opérationnelle.
active du gouvernement, la préparation… ont
payé. La France est l’un des pays les mieux
préparés et les Français saluent l’action des
INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE :
Ainsi, la communication trouve dorénavant une
L’enjeu de la reconquête : la prégnance de
longues années d’errance
autorités sur le sujet. les labos dans la tourmente
place systématique dans la planification des Il y a eu le parfum du scandale ou le déni de Une mission devenue stratégique, une
crises, concrétisée par des volets dédiés dans responsabilité (sang contaminé…), le mensonge dimension opérationnelle à renforcer
les plans d’action gouvernementaux (plan ou la minimisation des faits (Tchernobyl…), Stratégiquement, elle doit concourir à l’objectif
pandémie grippale, plan canicule…). plus tard encore les erreurs ou la mauvaise central de protection et de sécurisation de la À l’heure où le déficit de l’Assurance Maladie ne cesse de se creuser,
mesure de la situation (canicule) et la commu- France, des Français et de leurs intérêts.
où le système de soins est en péril, les professionnels de santé comme
Un moyen de gestion opérationnel, avant, nication de crise gouvernementale s’en est
pendant et après la crise. Parce que la commu- évidemment trouvé discréditée et la réputation Professionnalisation, systématisation, la
les patients sont aujourd’hui sommés d’apporter leur contribution
nication définit les messages et organise les des autorités mise à mal. communication y trouve également une pour sauvegarder un modèle de solidarité nationale fragilisé. Au
moyens de les diffuser, tant entre les gestion- nouvelle légitimité fonctionnelle, avant, premier rang des contributeurs de poids, l’industrie pharmaceutique.
naires politiques et publics, qu’avec les parties De sorte que nous sommes, aujourd’hui pendant et après les crises. Une opérationna- Et pourtant, malgré des efforts sonnants et trébuchants pour
prenantes externes (entreprises, collectivités, encore, en phase de déficit de confiance dans lité qui, si elle est en cours, doit encore être
citoyens…). Le rôle des médias devient ici la parole des autorités et dans l’obligation de organisée, optimisée, validée, mieux partagée.
combler le déficit, les laboratoires souffrent d’un déficit d’image
central. Ils doivent devenir un partenaire devoir faire la preuve de la responsabilité et de auprès de l’opinion et des pouvoirs publics. Explications.
naturel de la prévention et de la gestion. la transparence au plus haut niveau de l’État. Les conditions de l’efficacité
En matière de communication de crise, pas de
Développer la vigilance, informer des risques et Les études d’opinion en témoignent. Lorsqu’on recettes miracles. Informer sans inquiéter,
des mesures de prévention, de protection, interroge les Français sur la crédibilité qu’ils rassurer sans minimiser, mobiliser sans susciter Pretoria Le temps de la remise en question Le LIR : des laboratoires au service du
diffuser rapidement les premiers reflexes, accordent à la parole des différentes parties de panique, les écueils sont nombreux et les système de soins
autant de buts assignés à la communication prenantes dans les crises, les autorités en points d’équilibre parfois difficiles à trouver. Afrique du Sud, 5 mars 2001. Un procès s’ouvre L’après-Pretoria a accéléré la remise en question
pour servir l’objectif de résilience et la capacité général, le gouvernement, en particulier, arrive devant la Haute Cour de Justice de Pretoria. de l’industrie pharmaceutique dans son Comment redorer l’image d’une industrie qui a
d’une prise en charge au niveau individuel d’un en bout de course, se disputant les dernières Mais quelques principes, dans la droite ligne Trente-neuf laboratoires pharmaceutiques s’opposent ensemble, dans un contexte de bouleversements jusqu’alors été privée de toute publicité ? (Voir
dispositif collectif. places avec les entreprises, quand le haut du des principes de gestion de la crise tels que la au gouvernement. En cause : une loi de 1997 sur plus structurels : découvertes de nouvelles encadré p.13). Par les faits. C’est précisément ce
podium revient aux experts, aux scientifiques stratégie de sécurité nationale les prévoit, le médicament qui porte atteinte aux droits d'ex- molécules en berne, brevets des blockbusters1 qu’a compris le LIR2. Acteur du système de
5. Quels impacts pour la communication et aux associations ! doivent s’appliquer : clusivité détenus grâce aux brevets. Sous la arrivant à leur terme les uns après les autres, santé : telle est la façon dont se définit cette
de crise au niveau gouvernemental ? - Capacité d’intervention rapide. pression internationale, les laboratoires décident concurrence toujours plus forte des génériques. association regroupant 13 filiales françaises de
Un tournant récent : la communication de - Unité de gestion. finalement de retirer leur plainte. Mais le mal est Autant d’éléments qui aboutissent aujourd’hui laboratoires étrangers parmi lesquels GlaxoSmith-
La diversification des menaces accroît la crise s’organise et le fait savoir - Continuité et permanence. fait. L’opinion publique ne pardonne pas aux à la refonte progressive du business model de Kline, Roche, Pfizer ou encore Lilly. Organisée sur
dimension pluridisciplinaire, multisectorielle de Les temps ont changé et la communication de industriels d’avoir fait le choix de défendre leurs l’industrie pharmaceutique… Et constituent le modèle d’un groupe de réflexion, l’association
la gestion de crise. Cela implique un effort crise gouvernementale a su tirer les leçons des La tendance amorcée se trouve aujourd’hui intérêts commerciaux face au traitement des dans le même temps une occasion de redorer se positionne comme un lieu d’échange au service
croissant de coordination, d’organisation, de erreurs du passé. Une structure dédiée au SIG, confortée par le poids que confère la stratégie de malades. Sur fond de Sida et de pauvreté, le choc l’image des laboratoires, à travers une fine de l’ensemble des acteurs publics et privés,
préparation. Au plan global de la gestion, des fonctions de communicants de crise qui sécurité nationale, au travers du Livre blanc est rude. L’image des laboratoires est gravement redéfinition de leur place au sein du système dans le but de favoriser dialogue et réflexion
comme au plan spécifique de la communication. apparaissent dans les administrations… et des “Défense et Sécurité nationale”, à l’information et écornée, auprès de l’opinion comme des pouvoirs de santé. sur l’avenir du système de soins français.
Le Service d’Information du Gouvernement a plans d’anticipation des risques qui intègrent à la communication. publics français. Elle porte encore aujourd’hui les
intégré depuis plusieurs années cette nouvelle aujourd’hui le volet “communication” dans les stigmates de ce qu’on a coutume d’appeler dans 1- Un médicament “blockbuster” est un médicament qui génère un chiffre d'affaires de plus d'un milliard de dollars au laboratoire
pharmaceutique qui le commercialise.
donne de la communication, et la place de la dispositifs de gestion ! Corinne Dubos le milieu “l’affaire Pretoria”. 2- Laboratoires Internationaux de Recherche.
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