Support de l'atelier organisé par DiaMart sur les pratiques crosscanal des enseignes et leur performances. via www.web2store.fr

1. GROUPE DIA-MART : DE L'INTELLIGENCE DU
CLIENT À LA MISE EN ŒUVRE OPÉRATIONNELLE
Commerce crosscanal : pratiques et performances
Merchandising
et concept marchand
Conseil en retail
1
International retail experts Etudes clients
all over the world Visite mystère

2. EBELTOFT GROUP
International retail experts
Commerce crosscanal : pratiques et performances
Dia-Mart est le
membre français
d'Ebeltoft Group,
Retail réseau international Ebeltoft est en charge
Innovations 7 de sociétés de conseil du Retail Concept
Shaping the Future of Retail spécialistes de la Award décerné
distribution
chaque année au
Research coordinated by Fabrizio Valente
CEO Kiki Lab - Ebeltoft Italy
Ebeltoft est présent concept innovant le
dans tous les pays plus marquant au
clés du retail : USA, niveau mondial, lors
of expertise
ompetitive UK, Allemagne, du World Retail
Congress
our clients
2004 we
ds and the
or (2011);
Espagne, Brésil, Inde,
etc.
hcoming in
2
se contact

3. CECI N'EST PAS
UNE CONFÉRENCE SUR LE MULTICANAL
Commerce crosscanal : pratiques et performances
La question n'est pas
faut-il devenir crosscanal ?
Mais
quelles priorités et quels facteurs de succès
pour devenir crosscanal ?
3

4. EN QUELQUES MOTS…
Champions de
Commerce crosscanal : pratiques et performances
Pratiques l'intégration
crosscanal : crosscanal
quelques
résultats
Qu'en disent Pratiques
vos clients ?
prioritaires
Conditions de
succès
4

5. 143 ENSEIGNES, 17 PAYS
46 PRATIQUES ANALYSÉES
Commerce crosscanal : pratiques et performances
Canada
UK
Allemagne
France
Suisse
USA
Portugal
Italie
Roumanie
Espagne
Turquie
Chine
Singapour
Brésil
Australie
5
Chili

6. 12 ENSEIGNES FRANÇAISES
6
Commerce crosscanal : pratiques et performances

7. 5 THÈMES
46 PRATIQUES
7
Commerce crosscanal : pratiques et performances

8. SEULS 34 % DES SITES INDIQUENT LES PRODUITS
VENDUS EN LIGNE ET/OU EN MAGASIN
Commerce crosscanal : pratiques et performances
8

9. 29% PRATIQUENT DES PRIX DIFFÉRENTS
Dont seulement 1/3 indiquent clairement cette différence
Commerce crosscanal : pratiques et performances
9

10. DECATHLON : UN EXEMPLE EXTRÊME DE
TRANSPARENCE
Commerce crosscanal : pratiques et performances
10

11. 56% DES ENSEIGNES PERMETTENT DE CONSULTER
EN LIGNE LES STOCKS MAGASINS
Commerce crosscanal : pratiques et performances
11

12. 53% DES ENSEIGNES FONT DU CLICKCOLLECT
12
Commerce crosscanal : pratiques et performances

13. 67% DES ENSEIGNES PROPOSENT LE RETOUR EN
MAGASIN DES PRODUITS ACHETÉS EN LIGNE
Commerce crosscanal : pratiques et performances
13

14. Commerce crosscanal : pratiques et performances
1 ENSEIGNE SUR 2 A UN ACCÈS DIGITAL EN MAGASIN
47% DES VENDEURS PARLENT DU SITE
14
MAIS SEULEMENT 24% LE FONT BIEN !

15. NIVEAU D'INTÉGRATION PAR GRAND THÈME
Moyenne Monde, toutes enseignes
Commerce crosscanal : pratiques et performances
49
44
Moyenne
38
38
36
23
15
Cohérences Préparation à Retrait et In-Store SoLoMo
des pratiques l'achat en retour en Crosschannel
commerciales
magasin
magasin

16. FRANCE VS PAYS LES PLUS AVANCÉS
Indice synthétique d'intégration crosscanal
69
Commerce crosscanal : pratiques et performances
Cohérence des
pratiques commerciales
50
Préparation à l'achat en 60
magasin
53
80
Retrait et retour en
magasin
53
58
In-store Crosschannel
18
79
16
SoLoMo
42

17. Commerce crosscanal : pratiques et performances
Cohérence des
pratiques commerciales
Préparation à l'achat en
magasin
Retrait et retour en
magasin
In-store Crosschannel
17
SoLoMo

18. UN PODIUM MONDIAL 100% AMÉRICAIN
Commerce crosscanal : pratiques et performances
92 pts /100
90 pts /100
85 pts /100
18

19. LES CHAMPIONS FRANÇAIS PAR THÉME
Cohérence des Préparation à l'achat en Retrait et retour en
Commerce crosscanal : pratiques et performances
pratiques commerciales
magasin
magasin
In-store Crosschannel
So Lo Mo
19

20. COMMENT PRIORISER POUR AVANCER ?
Quelles pratiques développer en priorité ?
Commerce crosscanal : pratiques et performances
Autrement dit…
qu'est-ce qui est vraiment important
pour les clients ?
Et
qu'est-ce qui présente la meilleure
faisabilité opérationnelle ?
20

21. 250 TÉMOIGNAGES SUR LES EXPÉRIENCES CROSSCANAL
Commerce crosscanal : pratiques et performances
21

22. « CE N’EST PAS NORMAL, ON A L’IMPRESSION
QUE CE SONT 2 MARCHÉS PARALLÈLES »
Manque de cohérence dans l’assortiment
Commerce crosscanal : pratiques et performances
Sur Naf Naf il n’y a pas toute la
collection en ligne (…) ça donne
une mauvaise image à l’enseigne, Je m’attendais à une offre de
on a l’impression qu’il n’y a pas téléviseurs plus grande en magasin
grand chose
que sur le site internet. C’est le
contraire, ça m’a déçu
On voit les nouveaux modèles sur
le site Promod, Kookai mais ils ne
sont pas présents dans tous les
magasins
22

23. « CE N’EST PAS NORMAL, ON A L’IMPRESSION
QUE CE SONT 2 MARCHÉS PARALLÈLES »
Manque de cohérence dans les prix
Commerce crosscanal : pratiques et performances
On voit des promotions sur les sites
qu’on ne retrouve jamais en
Quand je vois des prix différents magasin
entre le site Internet et le magasin,
je me sens lésé
Je n’ai pas vu de différence de prix
ni de réduction liée à ma carte de
fidélité sur le site d’Auchan
23

24. « CE N’EST PAS NORMAL, ON A L’IMPRESSION
QUE CE SONT 2 MARCHÉS PARALLÈLES »
Manque de cohérence dans les informations
Commerce crosscanal : pratiques et performances
Sur Internet, pour un achat de lave linge, on a plus d’informations
sur les décibels, des conseils d’utilisation, la consommation. On a
moins ça en magasin (…) le vendeur m’a juste dit que vu la
marque c’est un bon produit, mais il ne m’a pas donné plus d’infos
Beaucoup plus d’explications sur le
site de Boulanger que sur la
minuscule étiquette du magasin
24

25. « LES VENDEURS N'ARGUMENTENT PAS EN FAVEUR DU SITE DE LEUR MARQUE,
ILS NE TOUCHENT PAS DE COMMISSION SI ON ACHÈTE SUR LE SITE »
Les équipes faiblement orientées crosscanal
Commerce crosscanal : pratiques et performances
Le vendeur chez Darty m’a parlé du produit que j’avais
sélectionné sur Internet, je lui ai dit qu’il était moins cher sur le site
internet de Darty. J’ai senti que ça l’avait déstabilisé, il ne savait
pas qu’il y avait une promo. J’ai trouvé ça dommage et gênant que
Darty ne communique pas sur ses offres auprès de ses vendeurs
25

26. « PARFOIS, ON PENSE QUE GRÂCE À INTERNET, CA SERA PLUS FACILE…
MAIS C’EST PAS TOUJOURS VRAI »
Des problèmes de process
Commerce crosscanal : pratiques et performances
Sur le site Internet de Casto ils disaient que la
peinture qu’on avait sélectionnée était disponible
dans tel magasin. Elle est disponible mais il faut la
commander
Je souhaitais acheter un téléphone fixe pour mon
domicile. J’avais repéré un modèle sur le site de Darty. Je
suis passée en magasin mais ils étaient en rupture de
stock. Je suis donc retourné sur leur site internet où j'ai
pu acheter mon téléphone.
26

27. QUELQUES DOMMAGES COLLATÉRAUX…
Dans un avenir proche
A l’instant t
è Prise de distance ponctuelle avec
Commerce crosscanal : pratiques et performances
è Frustration / déception
l’enseigne
« La cafetière qui était sur le site Internet de « On a été déçus et agacés, on a perdu du
Boulanger n’était pas en magasin. Il nous la temps alors qu’on cherchait à en gagner(…) du
fallait de façon urgente. Du coup on en a pris coup là on fait une pause Casto, mais on a
une autre, mais pas celle qui nous plaisait. Celle quand même besoin d’eux »
qu’on a du coup n’est vraiment pas terrible »
Sur le long terme
è Modification des perceptions et de la relation à l’enseigne
« On peut pas être sûr à 100% de trouver le produit, du coup ça fidélise moins
Comme je ne peux pas forcément faire confiance au site Internet, je vais moins précipiter mon 27
achat en boutique car je ne suis pas sûre de trouver le produit. Pas besoin que je me dépêche d’y
aller »

28. …QUI PEUVENT PARFOIS ÊTRE ÉLIMINATOIRES
LORSQUE C’EST MAL JOUÉ
…Et bah non, elle n’y était même
Commerce crosscanal : pratiques et performances
pas! Je suis allé ailleurs
…Du coup, je vais acheter mes pneus,
mais pas chez Feu Vert!
J’ai moins envie d’aller en magasin, il y a
moins de conseils que sur le site
internet de la même enseigne
…C’est limite de la publicité
28
mensongère

29. « CA SERAIT UTOPIQUE, MAIS J’AIMERAIS QU’ON NOUS DISE DANS QUEL
ZARA JE PEUX TROUVER LE PRODUIT QUE J’AI SÉLECTIONNÉ SUR INTERNET »
Des attentes basiques
Commerce crosscanal : pratiques et performances
Savoir en quelle taille le produit
que j’ai sélectionné est disponible,
qu’on y aille pas pour rien
Pouvoir réserver des produits pour aller les
essayer. Comme pour la SNCF, pouvoir mettre
une option pour être sûr de l’avoir
Par exemple mettre une appli où on peut
sélectionner les produits qui nous plaisent sur
Internet. On arrive et on donne le code barre de
ces produits à la vendeuse et elle nous dirige 29
directement

30. « CA SERAIT UTOPIQUE, MAIS J’AIMERAIS QU’ON NOUS DISE DANS QUEL
ZARA JE PEUX TROUVER LE PRODUIT QUE J’AI SÉLECTIONNÉ SUR INTERNET »
Une expérience réussie peut (encore) jouer
un rôle de bonus dans la relation
Commerce crosscanal : pratiques et performances
La possibilité de vérifier sur le site de
Mango dans quel magasin trouver un
article est tout simplement génial
Sur le site de Casto ils disent dans
…malgré mes appréhensions, ça a quel magasin le produit est
été une bonne expérience : ça a été disponible, c’est super pratique
rapide, il m’a juste demandé ma
carte d’identité et je suis reparti
avec mes DVD
J’avais fait toute la démarche sur Internet,
le vendeur permet juste de finaliser, ça me
30
rassure. Finalement je trouve ça
impeccable.

31. QUELLES PRATIQUES DÉVELOPPER EN PRIORITÉ ?
Forte
BASIQUES
MOTEURS
Commerce crosscanal : pratiques et performances
Insatisfaction
BONUS
31
Faible
Faible
Satisfaction
Forte

32. CARTES DE FIDÉLITÉ, CARTES CADEAUX
UTILISABLES EN MAGASIN ET SUR INTERNET
Commerce crosscanal : pratiques et performances
32

33. Forte
BASIQUES
MOTEURS
Commerce crosscanal : pratiques et performances
Insatisfaction
Carte de fidélité
crosscanal
BONUS
33
Faible
Faible
Satisfaction
Forte

34. RETOUR PRODUITS EN MAGASIN
34
Commerce crosscanal : pratiques et performances

35. Forte
BASIQUES
MOTEURS
Commerce crosscanal : pratiques et performances
Retours produits
en magasin
Insatisfaction
Carte de fidélité
crosscanal
BONUS
35
Faible
Faible
Satisfaction
Forte

36. CONSULTATION DES STOCK MAGASINS EN LIGNE
36
Commerce crosscanal : pratiques et performances

37. Forte
BASIQUES
MOTEURS
Consultation stock
Commerce crosscanal : pratiques et performances
en ligne
Retours produits
en magasin
Insatisfaction
Carte de fidélité
crosscanal
BONUS
37
Faible
Faible
Satisfaction
Forte

38. CLICK COLLECT
38
Commerce crosscanal : pratiques et performances

39. Forte
BASIQUES
MOTEURS
Consultation stock
Commerce crosscanal : pratiques et performances
en ligne
Retours produits
en magasin
Insatisfaction
Carte de fidélité
crosscanal
Click Collect
BONUS
39
Faible
Faible
Satisfaction
Forte

40. UTILISATION DE CONTENU RICHE EN MAGASIN
40
Commerce crosscanal : pratiques et performances

41. Forte
BASIQUES
MOTEURS
Consultation stock
Commerce crosscanal : pratiques et performances
en ligne
Retours produits
en magasin
Insatisfaction
Carte de fidélité
crosscanal
Click Collect
BONUS
Utilisation contenu 41
Faible
riche en magasin
Faible
Satisfaction
Forte

42. FACEBOOK : UN OUTIL DE SERVICE CLIENT
42
Commerce crosscanal : pratiques et performances

43. Forte
BASIQUES
MOTEURS
Consultation stock
Commerce crosscanal : pratiques et performances
en ligne
Retours produits
en magasin
Insatisfaction
Carte de fidélité
crosscanal
Click Collect
BONUS
Facebook : outil
de service client
Utilisation contenu 43
Faible
riche en magasin
Faible
Satisfaction
Forte

44. Forte
BASIQUES
MOTEURS
Transparence
Consultation stock
Commerce crosscanal : pratiques et performances
des prix
en ligne
Retours produits
en magasin
Insatisfaction
Carte de fidélité
crosscanal
Utilisation site
Store Locator
Indication claire
par les vendeurs
du canal d’achat
Click Collect
Page Facebook BONUS
animée
Accès digital
en magasin
Facebook : outil
Info. locales
de service client
magasins
Application mobile
Utilisation contenu 44
Faible
riche en magasin
Faible
Satisfaction
Forte

45. Forte
BASIQUES
MOTEURS
Commerce crosscanal : pratiques et performances
Préparation à
Cohérence
l’achat en magasin
commerciale
Insatisfaction
Retrait et retour
en magasin
BONUS
In-store
crosschannel
Social – Local
Faible
Mobile
45
Faible
Satisfaction
Forte

46. LE PLUS COMPLIQUÉ EST À L'INTÉRIEUR…
Humains
Commerce crosscanal : pratiques et performances
Organisationnels
Opérationnels
Technologiques
Logistiques
46

47. ETUDE SUR LA RELATION CLIENTS DANS LA
DISTRIBUTION SPÉCIALISÉE
Etude Dia-Mart mars 2012
Commerce crosscanal : pratiques et performances
Les enseignes participantes
n Stratégie clients
n Bases de données
n Connaissance clients
n Segmentation
n Outils
n Campagnes MD
n Gestion de la
relation clients
n Organisation
n Pilotage
n Management
47

48. UN MARKETING DIRECT SOPHISTIQUÉ, UNE
RELATION CLIENTS MAL MAÎTRISÉE
Maturité de
l’orientation
Commerce crosscanal : pratiques et performances
clients
Carte de
fidélité
Marketing
relationnel
Marketing
direct
de masse
48
Temps

49. UN MARKETING DIRECT SOPHISTIQUÉ, UNE
RELATION CLIENTS MAL MAÎTRISÉE
Maturité de
l’orientation
Commerce crosscanal : pratiques et performances
clients
Mkt direct
multicanal
ciblé
Connaissance
clients élargie
Marketing
Marketing direct
direct différencié
de masse
49
Temps

50. UN MARKETING DIRECT SOPHISTIQUÉ, UNE
RELATION CLIENTS MAL MAÎTRISÉE
Maturité de
l’orientation
Commerce crosscanal : pratiques et performances
clients
Coordination
mulicanal
Relation
clients
coordonnée
Marketing
Marketing direct
direct différencié
de masse
50
Temps

51. UN MARKETING DIRECT SOPHISTIQUÉ,
UNE RELATION CLIENTS MAL MAÎTRISÉE
Maturité de
l’orientation
Commerce crosscanal : pratiques et performances
clients
Relation
clients
intégrée
Relation
clients
coordonnée
Marketing
Marketing direct
direct différencié
de masse
51
Temps

52. VERS UNE RELATION CLIENTS INTÉGRÉE
DEUX DÉFIS IMPOSÉS PAR LE CROSSCANAL :
Commerce crosscanal : pratiques et performances
DÉCLOISONNEMENT + TRANSVERSALITÉ
EXEMPLE D'IMPACT SUR L'ORGANISATION :
PÉRIMÈTRE D'UNE DIRECTION CLIENTS
Programmes
Marketing Service
relationnels
direct
consommateurs
Connaissance SAV
clients
Direction Clients
Développement Qualité produits
52
durable

53. Commerce crosscanal : pratiques et performances
COMMERCE
CROSSCANAL :
PRATIQUES ET
PERFORMANCES
Paris, 12 avril 2012
53