Se trata fundamentalmente de dos estudios: el primero, cuali-cuantitativo realizado por la consultora CCR, denominado “Pulso social”; y el segundo, un modelo econométrico desarrollado por la central de medios MindShare para identificar y medir el peso de las diferentes variables que influyen en las ventas de toda la categoría Vinos.

2. CAMPAÑA DE PROMOCIÓN GENÉRICA DEL VINO ARGENTINO Responsables: Pablo Iesulauro y Fidel La Riva Modelo econométrico desarrollado para el mercado del vino argentino Desarrollado por:

4. Objetivos

9. Cuántas variables influyen en las ventas? Un simple modelo conceptual Publicidad TV Radio VP Revistas Diarios Estacionalidad Variable marketing Valores de marca Marketing directo Premios y descuentos Distribución Precio Ventas Recordación ENTORNO MACRO ECONOMICO Y CULTURAL Consideración de compra Competidores

10. Análisis de consistencia de la base de CCR vs. Mercado Se sometió la base de CCR a una serie de análisis para determinar la consistencia y robustez de la información contenida en ésta. Los resultados fueron muy buenos , ya que las principales relaciones entre los bienes relevados son muy consistentes con las relaciones provistas por otras fuentes de información del mercado del vino. Periodo de análisis para el modelo: Enero ‘06 – Abril ‘09 INDEC (Bebidas / Ingresos) TGI (Consumo / Frecuencia / NSE) INV / FONDO (Vino) Cámara Cervecera Otras cámaras (Bebidas alcohólicas) Otras Fuentes (variables varias) Base CCR (Venta Bebidas)

11. Cómo fue el proceso de trabajo? 11/12/09 Modelo Econométrico Vino Argentino Definimos las variables a analizar según disponibilidad de información. 1 2 Se validaron las bases, sobretodo la relacionada al volumen de ventas, para que sea representativo del mercado y para que no caigamos en falsas estimaciones. Se cruzó con TGI (Estudio de mercado de 10,000 encuestas a nivel nacional) 3 Se hicieron las primeras estimaciones e hipótesis, se estudiaron las variables mucho más MACRO y las tendencias en general (AIDS) 4 Luego, se incorporaron el resto de variables de marketing, incluyendo la publicidad para desarrollar el modelo de Análisis de Marketing (MMM) 5 Se hicieron las estimaciones finales del modelo, se establecieron los pesos de cada variable y cuanto aporta cada variable a las ventas totales por cada gama. 6

12. Resultados del modelo

13. Diferentes tendencias por gamas de vino Muestra: base CCR original Diferentes estacionalidades: La incidencia de las “fiestas” (Diciembre) es claramente más fuerte para las gamas de vino alta y media, por el contrario, el tetra casi no se ve afectado durante esta época.

14. Diferentes tendencias por gamas de vino: Baja Gama y Vino en cartón Diferentes tendencias: Los vinos de bajo precio (tetra & gama baja) muestran una tendencia a la baja mientras que los de gama alta & media crecen aunque con menor intensidad, lo cual impacta negativamente en la categoría

15. Evolución consumo de vino vs. cerveza 11/12/09 Modelo Econométrico Vino Argentino Volúmenes Consumo anual de vino y cerveza en el país Total en miles de hectolitros 8,000 9,000 10,000 11,000 12,000 13,000 14,000 15,000 16,000 17,000 18,000 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Cerveza Vino

16. Relación alcohol-bebidas sin alcohol: consumo per-cápita 12/11/09 Modelo Econométrico Vino Argentino

17. Relación Inversión Publicitaria

18. Diferencial precios/gama de vino Muestra: base CCR original +49% +44% +70% +75% +46% +70% Podemos observar el crecimiento de los precios durante el período de análisis (Enero 2006 – Abril 2009), sobretodo en el vino en su formato de Baja Gama y en Cartón son los que han “sufrido” un mayor incremento, frente a la cerveza

19. PRECIO Elasticidades Resultados y análisis de la variable precio

22. TEMPERATURA Elasticidades Resultados y análisis de la variable temperatura

25. Resultados del Modelo

26. Contribución a las ventas de cada una de las variables V = litros de vino agregado C = nivel base DD = dummy diciembre D06 = dummy vino agregado T = temperatura PV = precio vino agregado ADSV50 = adstock vino 50% ADSFDO01 = adstock Fdo. 1% Vino Categoría -1.8 +1.8 +2.1 -2.1

27. V = litros de vino agregado C = nivel base DD = dummy diciembre D06 = dummy vino agregado T = temperatura PV = precio vino agregado ADSV50 = adstock vino 50% ADSFDO01 = adstock Fdo. 1% Contribución de los componentes: ecuación del “vino categoría” Vino categoría 12/11/09 Modelo Econométrico Vino Argentino -1.8 -2.1 +1.8 +2.1 -2.2 +2.2 -1.4 +1.3

28. Variables que influyen en la demanda de Vino (por orden de importancia y signo del efecto) 11/12/09 Modelo Econométrico Vino Argentino Notas: (*) El nivel base está directamente relacionado con la “Distribución”. (**) Precio deflactado por Inflación. En el caso del vino Tetra se calculo el precio relativo con la Cerveza por ser significativo. (***) Los Otros Efectos comprenden los efectos de las vacaciones (comienzo y fin de temporada), Semana Santa y otros casos puntuales como, por ejemplo, el conflicto entre el campo y el Gobierno a mediados de 2008. BAJO Vino en cartón

29. Contribución de los componentes: ecuación del “Vino segmento Alto” El modelo econométrico nos indica qué variables influyeron efectivamente en las ventas de “vino alto” (en litros), así como su contribución relativa para un mes promedio (*): Nivel Base Índice de Precio Temperatura Diciembre Inversión $ Publicitaria en Gráfica Trp’s a 30s Vino “Marcas” con Ad-stock de 50% Trp’s a 30s Vino Argentino con Ad-stock de 1% 215.497 -130.453 -31.094 5.714 5.990 596 8.051 54,2% -32,8% -7,8% 1,4% 1,5% 0,2% 2,0% CONTRIBUCIONES (litros) EN % VARIACIONES (mes) +10% -12.952 Var. Explicativa Volumen (litros) +2 Cª -3.314 Mes Dic +76.193 +1Millon $ (I.bruta) +4.853 +100 trps +6.860 +100 trps +328 (*) Nota: las contribuciones se construyeron como promedios para todo el período analizado (Ene-06/Abr-09), sobre volumen mensual 74.301 litros

30. Contribución de los componentes: ecuación del “Vino segmento Medio ” El modelo econométrico nos indica qué variables influyeron efectivamente en las ventas de “vino medio” (en litros), así como su contribución relativa para un mes promedio (*): Nivel Base Índice de Precio Temperatura Diciembre Trp’s a 30s Vino “Marcas” con Ad-stock de 50% Trp’s a 30s Vino Argentino con Ad-stock de 1% 1.171.731 -421.337 -214.691 30.922 5.764 96.319 60,4% -21,7% -11,1% 1,6% 0,3% 5,0% CONTRIBUCIONES (litros) EN % VARIACIONES (mes) +10% -58.674 Var. Explicativa Volumen (litros) +2 Cª -22.885 Mes Dic +412.297 +100 trps +27.100 +100 trps +3.174 (*) Nota: las contribuciones se construyeron como promedios para todo el período analizado (Ene-06/Abr-09), sobre volumen mensual 668.708 litros

31. Contribución de los componentes: ecuación del “Vino segmento Bajo” El modelo econométrico nos indica qué variables influyeron efectivamente en las ventas de “vino bajo” (en litros), así como su contribución relativa para un mes promedio (*): (*) Nota: las contribuciones se construyeron como promedios para todo el período analizado (Ene-06/Abr-09), sobre volumen mensual 1.114.522 litros Nivel Base Índice de Precio Temperatura Diciembre Trp’s a 30s Vino Argentino con Ad-stock de 1% 1.755.231 -418.058 -270.845 32.881 15.312 70,4% -16,8% -10,9% 1,3% 0,6% CONTRIBUCIONES (litros) EN % VARIACIONES (mes) +10% -41.806 Var. Explicativa Volumen (litros) +2 Cª -28.871 Mes Dic +438.417 +100 trps +8.432

32. Contribución de los componentes: ecuación del “Vino segmento Tetra” El modelo econométrico nos indica qué variables influyeron efectivamente en las ventas de “vino tetra” (en litros), así como su contribución relativa para un mes promedio (*): Nivel Base Índice de Precio Temperatura Otros Efectos(**) Trp’s a 30s Vino “Marcas” con Ad-stock de 10% Trp’s a 30s “Vino Argentino” con Ad-stock de 1% Trp’s a 30s Cerveza Ad-stock de 60% 4.129.740 -1.181.925 -412.368 27.561 115.810 -842.393 35.635 61,1% -17,5% -6,1% 0,4% 1,7% -12,5% 0,5% CONTRIBUCIONES (litros) EN % VARIACIONES (mes) +10% -118.979 Var. Explicativa Volumen (litros) +2 Cª -43.957 Mes Abr +551.216 +100 trps +35.449 +100 trps +19.624 +100 trps -65.228 -14.518 -0,2% Conf.Agro -580.731 (*) Nota: las contribuciones se construyeron como promedios para todo el período analizado (Ene-06/Abr-09), sobre volumen mensual 1.857.521 litros (**) Mes de Abril con efectos positivos de Semana Santa y regreso de Vacaciones. Conflicto agropecuario a mediados de 2008 con efecto negativo.

33. Las “tendencias de la vida sana” y la variable “pobreza” en el modelo

34. Una mirada de largo plazo Fuente: INDEC Vs. 1980: +163% Vs. 1980: +34% Vs. 1980: +125% Vs. 1980: -14% Vs. 1980: -63% Variación acumulada de cada variable

35. Por qué atender a esta tendencia? Al observar el crecimiento exponencial de las bebidas sin alcohol, especialmente en la década de los noventa, y analizando otras series de evolución de bebidas, como las “aguas saborizadas” y las aguas minerales , notamos el gran protagonismo que estos productos tienen en la vida cotidiana. Sólo con una leve caída en la crisis de 2001-2002, estas bebidas sin alcohol mantienen su curva creciente confirmando que su comportamiento no se debe exclusivamente a una respuesta a acciones de marketing; se trata de un fenómeno de consumo de más largo plazo que corresponde con una tendencia cultural que hemos denominado “vida sana”. Analizaremos cómo se comportan estos productos en los momentos de crisis económicas donde los ingresos de distintos NSE se modifican.

36. Una mirada de largo plazo Fuente: INDEC Crisis de la Deuda (Default Latinoamérica) Hiperinflación Efecto Tequila Devaluación, Default y Crisis 2001

37. Las “tendencias de la vida sana” y la pobreza en el modelo litros Fuente: base de CCR ponderada +20% -13% Nota: las variaciones porcentuales computadas son año 2008 vs. año 2006

38. Las “tendencias de la vida sana” Fuente: INDEC Vs. 1980: -14%

39. Las “tendencias de la vida sana” Fuente: INDEC Vs. 1980: -14% Vs. 1980: -36% Ponderado por graduación alcohólica Cerveza 4.5g. Alcohol Vino 13g. Alcohol

40. Las “tendencias de la vida sana” Fuente: INDEC Vs. 1980: -14% Vs. 1980: -36% Vs. 1980: -22%

41. Contribución de los componentes: ecuación del “Vino segmento Tetra” El modelo econométrico nos indica qué variables influyeron efectivamente en las ventas de “vino tetra” (en litros), así como su contribución relativa para un mes promedio (*): Nivel Base Índice de Precio Temperatura Otros Efectos(**) Trp’s a 30s Vino “Marcas” con Ad-stock de 10% Trp’s a 30s “Vino Argentino” con Ad-stock de 1% Trp’s a 30s Cerveza Ad-stock de 60% 4.129.740 -1.181.925 -412.368 27.561 115.810 -842.393 35.635 61,1% -17,5% -6,1% 0,4% 1,7% -12,5% 0,5% CONTRIBUCIONES (litros) EN % VARIACIONES (mes) +10% -118.979 Var. Explicativa Volumen (litros) +2 Cª -43.957 Mes Abr +551.216 +100 trps +35.449 +100 trps +19.624 +100 trps -65.228 -14.518 -0,2% Conf.Agro -580.731 (*) Nota: las contribuciones se construyeron como promedios para todo el período analizado (Ene-06/Abr-09), sobre volumen mensual 1.857.521 litros (**) Mes de Abril con efectos positivos de Semana Santa y regreso de Vacaciones. Conflicto agropecuario a mediados de 2008 con efecto negativo.

42. Contribución de los componentes: ecuación del “vino segmento tetra modificada” El modelo econométrico nos indica qué variables influyeron efectivamente en las ventas de “vino tetra” (en litros), así como su contribución relativa para un mes promedio (*): Nivel Base Índice de Precio Temperatura Otros Efectos(**) Trp’s a 30s Vino “Marcas” con Ad-stock de 10% Trp’s a 30s “Vino Argentino” con Ad-stock de 1% Trp’s a 30s Cerveza Ad-stock de 60% 4.410.353 -1.085.880 -561.031 24.715 136.401 -851.064 34.783 60,0% -14,8% -7,6% 0,3% 1,9% -11,6% 0,5% CONTRIBUCIONES (litros) EN % VARIACIONES (mes) +10% -89.934 Var. Explicativa Volumen (litros) +2 Cª -59.803 Mes Abr +494.299 +100 trps +41.752 +100 trps +19.154 +100 trps -65.900 -14.575 -0,2% Conf.Agro -582.994 (*) Nota: las contribuciones se construyeron como promedios para todo el período analizado (Ene-06/Abr-09), sobre volumen mensual 1.857.521 litros (**) Mes de Abril con efectos positivos de Semana Santa y regreso de Vacaciones. Conflicto agropecuario a mediados de 2008 con efecto negativo. Vida Sana (SA) -236.244 -3,2% +10% -23.624

43. VT = litros de vino tetra C = constante DVT = dummy vino precio tetra (tendencia) T = temperatura PVT = precio vino tetra (ponderado) IPC = deflactor ADSCE60 = adstock cerveza al 60% ADSVT10 = adstock vino tetra al 10% ADSFDO01 = adstock Fondo Vitivinícola al 1% Ecuación del vino tetra original

44. VT = litros de vino tetra C = constante DVT = dummy vino precio tetra (tendencia) T = temperatura DSS = dummy semana santa PVT = precio vino tetra (ponderado) IPC = deflactor VS = “vida sana” (consumo de bebidas sin alcohol) ADSVT10 = adstock vino tetra al 10% ADSFDO01 = adstock Fondo Vitivinícola al 1% Ecuación del vino tetra modificada: el efecto de la “vida sana”

45. Introducción al tratamiento del vino por color

46. Vino blanco y de color: litros Una mirada de largo plazo Fuente: INV -65% Nota: las variaciones porcentuales computadas son 2008 vs. 1996 +44% -21% La cerveza creció 67% en igual período

47. Vino tetra blanco y de color: litros Una mirada de largo plazo Fuente: INV -0.8% Total vino color: +18.8% -46.6% Total vino blanco: -39.0% -23.0% Total vino: -5.9% Nota: las variaciones porcentuales computadas son 2007 vs. 2002

48. Vino blanco y de color: litros Una mirada de largo plazo Fuente: INV

49. Vino blanco y de color: litros litros Fuente: base de CCR ponderada Nota: las variaciones porcentuales computadas son año 2008 vs. año 2006 -11.4% -13.5% -19.7%

50. Vino blanco y de color: litros litros Fuente: base de CCR ponderada -11.4% -19.7% Nota: las variaciones porcentuales computadas son año 2008 vs. año 2006

51. Vino blanco y de color: precios Fuente: base de CCR ponderada precio por litro Nota: las variaciones porcentuales computadas son año 2008 vs. año 2006 +38.5% -12.0% +56.8%

52. Diferencial precios/gama de vino Muestra: base CCR original +49% +44% +70% +75% +46% +70% Podemos observar el crecimiento de los precios durante el período de análisis (Enero 2006 – Abril 2009), sobretodo en el vino en su formato de Baja Gama y en Cartón son los que han “sufrido” un mayor incremento, frente a la cerveza

53. La fuerte estacionalidad positiva de diciembre afecta los primeros meses del año Fuente: base de CCR ponderada

55. Introducción al tratamiento de la cerveza por marca

56. Quilmes vs. total cerveza: relaciones de precios y litros Nota: las variaciones porcentuales computadas son Ene-Abr de 2008 vs. Ene-Abr de 2006 Fuente: base de CCR ponderada +36.9% +54.9% +70.7% +134.6%

57. Quilmes vs. total cerveza: relaciones de precios y litros -11.6% Nota: las variaciones porcentuales computadas son Ene-Abr de 2008 vs. Ene-Abr de 2006 +37.5% Fuente: base de CCR ponderada

58. Quilmes vs. resto de las cervezas: relaciones de precios y litros Nota: las variaciones porcentuales computadas son Ene-Abr de 2008 vs. Ene-Abr de 2006 Fuente: base de CCR ponderada +36.9% +76.9% +26.3% +134.6%

59. Quilmes vs. resto de las cervezas: relaciones de precios y litros +87.2% Nota: las variaciones porcentuales computadas son Ene-Abr de 2008 vs. Ene-Abr de 2006 -22.6% Fuente: base de CCR ponderada Aquí se consume el doble de QUILMES vs. El inicio del período de análisis (según base de CCR).

60. Vino alta gama vs. Quilmes y total cerveza: relaciones de precios y litros PRECIOS: Vs. Quilmes: +8.4% Vs. Cerveza: -4.2% Nota: las variaciones porcentuales computadas son Ene-Abr de 2008 vs. Ene-Abr de 2006 LITROS: Vs. Quilmes: -46.9% Vs. Cerveza: -26.3% Fuente: base de CCR ponderada

61. Vino tetra vs. Quilmes y total cerveza: relaciones de precios y litros PRECIOS: Vs. Quilmes: +26.2% Vs. Cerveza: +11.5% Nota: las variaciones porcentuales computadas son Ene-Abr de 2008 vs. Ene-Abr de 2006 LITROS: Vs. Quilmes: -71.5% Vs. Cerveza: -60.8% Fuente: base de CCR ponderada

62. Vino en cartón por color vs. total cerveza: relaciones de precios y litros PRECIOS: Blanco: +12.5% Color: +11.2% Nota: las variaciones porcentuales computadas son Ene-Abr de 2008 vs. Ene-Abr de 2006 LITROS: Color: -52.1% Blanco: -62.9% Fuente: base de CCR ponderada

63. Vino en cartón por color vs. Quilmes: relaciones de precios y litros PRECIOS: Blanco: +27.3% Color: +25.8% Nota: las variaciones porcentuales computadas son Ene-Abr de 2008 vs. Ene-Abr de 2006 LITROS: Color: -65.2% Blanco: -73.1% Fuente: base de CCR ponderada

65. Análisis de Inversión publicitaria por categoría

66. Inversión publicitaria en bebidas: Top 24 de anunciantes Nota: las inversiones publicitarias computadas son acumuladas para el período entre ene-06 y abr-09 Fuente: Mindshare

67. Inversión publicitaria por categoría: Principales jugadores Nota: las inversiones publicitarias computadas son acumuladas para el período entre ene-06 y abr-09 Fuente: Mindshare Categoría Inversión Acum. Ene-06/Abr-09 SOI Bebidas Sin Alcohol 2,385,583,110 63.6% Cervezas 805,875,504 21.5% Vinos 289,740,045 7.7% Top 24 Anunciantes 3,481,198,659 92.9% Bebidas SA 63.6% PEPSI COLA ARG SAIC 875,661,098 23.4% AGUAS DANONE DE ARG SA 622,556,996 16.6% COCA COLA DE ARGENTINA SA 605,408,197 16.2% UNILEVER DE ARGENTINA SA 110,915,689 3.0% NESTLE ARGENTINA SA 55,160,059 1.5% MAXICONSUMO SA 25,046,933 0.7% LA CAMPAGNOLA SACI 23,238,025 0.6% ARCOR SAIC 18,161,494 0.5% KRAFT FOODS ARGENTINA SA 16,553,907 0.4% RED BULL 12,591,439 0.3% PRITTY SA 11,233,422 0.3% IVESS SA 9,055,851 0.2% Cervezas 21.5% QUILMES CERVECERIA Y MALT 661,532,481 17.6% CICSA CIA CERVECERA SA 95,497,305 2.5% C C U DE ARGENTINA 28,802,110 0.8% CERVECERIA ARG ISENBECK 20,043,608 0.5% Vinos 7.7% PEÑAFLOR BODEGAS Y VIN SA 116,786,110 3.1% CAMPAÑA “VINO ARGENTINO” 56,711,619 1.5% BODEGAS CHANDON SA 24,545,561 0.7% FECOVITA COOP LTDA 23,602,833 0.6% BODEGA ESMERALDA SA 20,813,833 0.6% RESERO FECOVITA 20,543,300 0.5% BODEGAS NORTON SA 14,610,144 0.4% PERNOD RICARD ARG SA 12,126,645 0.3%

68. Nota: las inversiones publicitarias computadas son acumuladas para el período entre ene-06 y abr-09 Fuente: Mindshare Inversión publicitaria: cervezas

69. Nota: las inversiones publicitarias computadas son acumuladas para el período entre ene-06 y abr-09 Fuente: Mindshare Inversión publicitaria: vino tetra y precio bajo En valores absolutos, la CERVEZA invierte 10 veces más que el VINO EN TETRA Y por litro consumido, la CERVEZA invierte 5 veces más que el VINO EN TETRA.

70. Nota: las inversiones publicitarias computadas son acumuladas para el período entre ene-06 y abr-09 Fuente: Mindshare Inversión publicitaria: vino precio medio y alto

71. Nota: los precios son promedio ponderados para el período entre ene-06 y abr-09 (Top 5 en SOI en rojo) Fuente: CCR Precio promedio: cervezas

72. Nota: los precios son promedio ponderados para el período entre ene-06 y abr-09 (Top 5 en SOI en rojo) Fuente: CCR Precio promedio: vino tetra

73. Nota: los precios son promedio ponderados para el período entre ene-06 y abr-09 (Top 5 en SOI en rojo) Fuente: CCR Precio promedio: vino precio bajo

75. Finalmente… ¿La campaña “Vino Argentino” aportó o no a la categoría? ¿Y, cuánto aportó la campaña “Vino Argentino”?

76. Efectos de la campaña genérica “Vino Argentino” 11/12/09 Modelo Econométrico Vino Argentino Volúmenes Consumo anual de vino y cerveza en el país Total en miles de hectolitros 8,000 9,000 10,000 11,000 12,000 13,000 14,000 15,000 16,000 17,000 18,000 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Cerveza Vino con "Vino Argentino”

77. Efectos de las campañas del “Vino Argentino” 11/12/09 Modelo Econométrico Vino Argentino Volúmenes Consumo anual de vino y cerveza en el país Total en miles de hectolitros 8,000 9,000 10,000 11,000 12,000 13,000 14,000 15,000 16,000 17,000 18,000 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Cerveza Vino con "Vino Argentino” Efecto generado por “Vino Argentino” del 2005 – 2008 Simulación sin “Vino Argentino”

80. Conclusiones Finales

83. Recomendaciones sobre futuras líneas de investigación

85. CAMPAÑA DE PROMOCIÓN GENÉRICA DEL VINO ARGENTINO Muchas Gracias