опубликована в журнале Рекламные Идеи в 2011 году.

1. 104 Мастерская Рекламные Идеи | № 6 | 2011
> Звуки музыки
для вашего бренда
Музыка способна проникать в самые глу- ка можно считать примером отличного вы-
бины сознания, заставляя с первых нот бора известной музыкальной композиции
узна­ ать бренд, покупать и быть не просто
в для рекламы.
лояльным, а одержимо влюбленным. Одна- Это полноценный короткометражный
ко искусство виртуозной игры на чувствах фильм, с сильной интригой в сюжете, дер-
потребителя подвластно далеко не всем. жащей зрителя в напряжении и ожида-
Посмотрим, какие есть способы создания нии от начала до конца, и с очень четким,
звукового сопровождения рекламы и как отличимым стилем. Музыка здесь играет
заставить магию звуков работать на бренд. важнейшую роль. Во-первых, развитие
музыкальной композиции само по себе
Представьте себе 20 000 человек, в едином создает интригу — еле заметная внача-
порыве эмоций взрывающих стадион при ле мелодия нарастает по мере того, как
первых звуках гитары Кита Ричардса. А те- разворачивается сюжет. Во-вторых, эта
Алёна Андреева — перь представьте, что умение эффективно мелодия состоит из повторяющихся ар-
кандидат экономиче- встроить звуковой образ в общую концеп- педжио, которые создают почти осязаемое
ских наук, приглашен- цию бренда может вызывать такую же ре- напряжение, сковывающее внимание, за-
ный профессор кафед­ акцию при появлении вашего рекламного ставляющее зрителя почувствовать себя
ры стратегического ролика в эфире. потерянным в методично повторяющихся
маркетинга НИУ — Нет такой задачи, которую нельзя было звуках и вопросах, которые задает глав-
ВШЭ (Москва), автор- бы решить в рекламе при содействии му- ный герой фильма.
ский интернет-ресурс: зыки. Музыка может быть понятна людям Ощущение тайны и легкого страха,
http//luxurytheory.ru разных национальностей, исповедующим типичное для музыки Muse, присваи-
(теорияроскоши.рф). разные религии и говорящим на разных вается бренду Dior во время рекламной
Контакт: языках. Музыка воспринимается через коммуникации.
aliona.andreyeva ауди­ льный канал передачи информации,
а Ролик пронизывает стиль Dior
@gmail.com который существенно менее перегружен Homme — мужчины, «сочетающего в себе
по сравнению с визуальным. Кроме этого, воспоминания прошлого, минуты насто-
звук точнее и ощутимее передает тонкие ящего и мечты о будущем», то есть чело-
чувства и сложные эмоции, которые не века, находящегося вне времени и вне
всегда передаются словами или визуаль- постоянно меняющегося влияния моды.
ным рядом. Мужчина в интерьере отеля Plaza
Акцент маркетинговых коммуникаций Athenee говорит по телефону с некой жен-
все больше смещается в сторону воздей- щиной, в разговоре звучат намеки на
ствия на эмоциональную составляющую опасность, ему помогает одеться другая
восприятия, поэтому и музыка представ- женщина, подавая запонки к идеально си-
ляет большой интерес для повышения эф- дящему черному костюму и провожая его
фективности рекламы. Но как раздобыть к выходу. Мужчина уезжает в парижскую
музыку? ночь на автомобиле, женщина остается,
она надевает рубашку уехавшего мужчи-
ны, но телефонный диалог продолжается,
Юлия Маленькая,
Способ 1: купить дорого слова повторяются, и постепенно стано-
магистр СПбГУ, экс­ Этот способ в большинстве случаев — вится ясно, что нет никаких других пер-
перт в области му- наи­ олее затратный, поскольку права на
б сонажей, что это все те же двое, которые в
зыкального марке- использование композиций известных ис- финале встречаются на рассвете у подно-
тинга, автор проекта полнителей стоят дорого. Но иногда такая жия Эйфелевой башни.
аудиобрендингового игра, безусловно, стоит свеч. Знаменитые Оркестровое звучание композиции
агентства Sound ID. мировые хиты могут гарантированно при- Exogenesis Symphony Part I группы Muse
Контакты: влечь внимание аудитории исполнителей создает ощущение возвышенной красоты
www.soundbrand. к вашему рекламному сообщению. Вы даже и современности — то же касается и само-
livejournal.com, можете сделать аудиторию любителей этой го аромата Dior Homme. В итоге после про­
yulia.malenkaya музыки лояльной бренду. смотра рекламного ролика в восприятии
@gmail.com Рекламный ролик Dior Homme, снятый зрителя формируется четкий образ «новой
Гаем Ричи с Джудом Лоу в главной роли и классики» от Dior.
музыкой группы Muse в качестве саундтре- YouTube: Dior Homme Un Rendez Vous.

2. 2011 | № 6 | Рекламные Идеи Мастерская 105
01 >
01 > Действие проис-
ходит в Париже. Но
герои фильма заблу-
дились в пространстве
и времени — они нахо-
дятся одновременно в
прошлом, настоящем и
будущем, рядом друг с 02 >
другом и в совершенно
разных местах... Объ-
единяет все музыка
группы Muse, которая
подчеркивает их чувст-
ва. Режиссер Гай Ричи
ские чемпионы по крокету Махендра Сингх
02 > По сюжету этот
Способ 2: сделай сам Дхони и Ювраг Сингх, российский хоккеист
ролик Reebok Zig Можно пойти совсем иным путем и вместо Александр Овечкин, испанский футболист
Tech — почти коррида, приобретения прав на существующую музы- Икер Касильяс.
по музыке — испан- ку создать оригинальный трек. Такой подход Для совмещения культуры страны с обра-
ская музыка с каста- позволяет не только снизить затраты на рек- зом бренда Reebok Zig Tech были написаны
ньетами и гитарой, но ламную кампанию, но и получить в итоге оригинальные музыкальные композиции,
в электронном стиле. музыку, полностью соответствующую ком- содержащие национальные мотивы, но
Работа агентства DDB муникативной платформе бренда, сюжету аранжированные в энергичном электрон-
Berlin рекламного ролика и максимально способ- ном стиле Reebok Zig Tech.
ствующую достижению цели сообщения. YouTube: ZigTech Iker Casillas.
Волшебного эффекта мгновенного при-
влечения внимания, как при использовании
хита в рекламе, вы не достигнете, но сделать
Способ 3:
ролик более эффективным с точки зрения
передачи нужных чувств и эмоций вы смо-
положись на профессионала
жете. Особенно если выбрать профессио- Примеры грамотного использования зву-
нального композитора, пишущего музыку ка появляются и в российской рекламной
для рекламы, именно в таком стиле, кото- практике.
рый нужен вашему бренду. В ролике МТС «Футбол», сделанном в
По этому пути пошли специалисты агент- агентстве BBDO Moscow, звучит композиция
ства DDB Berlin при создании рекламы для «Your firefly» британского композитора Бена
линейки Reebok Zig Tech. Кокса, чьи треки можно также услышать в
Идея рекламной кампании в том, что для рекламе Сanon Ixus 200 IS, в японском ро-
каждой страны создается свой особый ролик лике Acer Aspire и во французской рекламе
с участием известного спортсмена этой стра- Google.
ны. При этом во всех роликах, независимо Безусловно, права на использование му-
от того, для какой страны они созданы, под- зыки такого композитора стоят гораздо
держивается общая концепция. меньше, чем на композицию группы Muse.
Кампания запускалась на 27 националь- Но эффект не менее впечатляющий: ролик
ных рынках мира. В роликах Reebok Zig «Футбол» завоевал особое признание зрите-
Tech снялись всемирно известные спортсме- лей, которое выразилось в многочисленных
ны: британский боксер Амир Хан, индий- позитивных комментариях на YouTube и

3. 106 Мастерская Рекламные Идеи | № 6 | 2011
01 >
01 > «Моя девушка счи-
тает, что, кроме фут-
бола, меня ничего не
интересует. Поэтому
однажды я решил до-
казать ей обратное…
Но для этого мне пона-
добилось очень мно- даже в победе на профессиональном конкур- Эта музыка не является растиражиро-
го звонков». Реклама се ТВ-рекламы «25 каДР». ванной романтической балладой, что по-
МТС «Футбол», работа Музыка, подобранная в качестве звуково- зволяет уйти от избитых романтических
BBDO Moscow го фона этого ролика, выполняет сразу не- образов и шаблонов, которые часто ис-
сколько функций, важных для эффективной пользуются в рекламе. Звонкие всплески
рекламы: металлофона и нейлоновых струн укуле-
1. Несет ключевую для данной рекламы ле органично сочетаются с загорающи-
информацию; мися в темноте огоньками от мобильных
2. Создает то самое настроение, которое не- телефонов. Текст песни поддерживает
обходимо для правильного восприятия сцену: «When the moon comes, you are my
этой рекламы; firefly» — «Когда опускается луна, ты —
3. Вызывает ассоциации, которые желатель- мой светлячок».
ны для продвигаемого бренда. YouTube: реклама МТС «Много звонков на
Видео состоит из двух частей, разных по все сети».
настроению, которые создают часто эксплуа-
тируемый в рекламе эффект контраста: сна-
чала показывается проблемная ситуация, в
Способ 4: выбери голос для
которой все плохо, а затем демонстрирует-
ся, как с помощью продукта героям удается
своего бренда
справиться с проблемой. Чтобы придать бренду человеческий облик,
Первая часть описывает любовь главного компании создают специальную должность
героя к футболу, которая становится причи- «лицо бренда» и приглашают на нее тех, кто
ной ссор с его девушкой. Ревущая толпа дру- наиболее близок образу марки по своему
зей врывается в дом парня, и забытая всеми стилю жизни, имиджу и внешнему виду и
девушка хлопает дверью и уходит. Во второй при этом достаточно знаменит.
части ролика главный герой пытается загла- Компания Chanel пошла гораздо даль-
дить свою вину и доказать свою любовь к де- ше и выбрала голос для марки Coco
вушке. Для этого он приводит ее на стадион, Mademoiselle, который озвучил два послед-
где тысячи мобильных телефонов загорают- них рекламных ролика духов c Кирой Найт-
ся одновременно, складываясь в надпись «Я ли в главной роли.
люблю тебя». Оба ролика озвучены певицей жанра
Первая часть ролика сопровождается кри- соул Joss Stone, которая специально для это-
ками и свистками футбольных болельщи- го записала кавер-версии известных хитов:
ков в лице друзей главного героя, а также песню Ната Кинг Кола 1965 года «L-O-V-E» и
раздражительной паузой, повисшей между композицию Джеймса Брауна «It’s a Man’s
ними и девушкой. Далее вместе с повество- Man’s World» 1965 года.
ванием главного героя появляются первые Сюжет второго из роликов рассказывает
ноты композиции «Your firefly» Бена Кокса, о том, как хрупкая на вид, но сильная, уве-
которая мгновенно меняет настроение с на- ренная в себе, слегка брутальная в своем
пряженно разочарованного на романтиче- поведении и в хорошем смысле эмансипи-
ски светлое и доброе. рованная девушка очаровывает симпа-
Это достигается за счет легких, еле улови- тичного фотографа и исчезает, оставляя
мых звуков металлофона — глокеншпиля за собой лишь шлейф духов Chanel Coco
и еще менее известного инструмента — ма- Mademoiselle. Бунтарский характер, кото-
ленькой гитары укулеле, которые перера- рый составляет основу ее обаяния, подчер-
стают в полноценный аккомпанемент для кивается экстравагантным облегающим
романтического дуэта мужского и женского комбинезоном и тем, как лихо она управля-
вокала. ет мотоциклом.

4. 2011 | № 6 | Рекламные Идеи Мастерская 107
02 >
02 > В первой части
героиня делает все то,
что любят мужчины, во
второй она позволяет
себе спонтанные отно-
шения с фотографом,
оставаясь при этом
независимой, как по- В начале ролика поется о том, что мир практических рекомендаций. Мы нарочно
лагается Chanel Coco принадлежит мужчинам, — ему противо- аранжировали советы латинской нотной
Mademoiselle поставлен видеоряд: героиня наслаждает- кодировкой и латинскими же крылатыми
ся «мужскими» радостями — скоростью и выражениями.
драйвом, комфортабельной одеждой, экстре-
мальным вождением мотоцикла, упоением До: До музыки есть только бренд!
свободой и властью. Тот факт, что поет жен- С: CAETERA DESUNT — «Остального не хва-
щина, а не мужчина (как в оригинале), дает тает» (пометка на рукописях, в которых не
понять, что эти слова исходят от главной хватает страниц).
героини ролика. Напомним, что в основе позициони-
Сам по себе голос Joss Stone очень под- рования лежит идентичность бренда.
ходит главной героине — сильный вокал, Вам решать, будет ли бренд веселым или
уверенные интонации в голосе, легкая, еле грустным, простым или сложным, жен-
уловимая хрипотца — все это отражает уве- ственным или мужественным. Для лю-
ренность и силу. бой характеристики возможно подобрать
При этом ее голос звучит очень красиво и звуковое сопровождение. Однако стоит
женственно, как и сама героиня. задуматься о том, что озвучивание всех
А вот другой пример. В ролике ита- характеристик, формирующих идентич-
льянского бренда Intimissimi тоже звучит ность бренда, — не самая эффективная
кавер-версия, записанная специально стратегия. В результате может получиться
для рекламы. Оригинальный трек «Be «сумбур вместо музыки». Выберите самое
Italian» был исполнен американской пе- главное — и найдите для такой характери-
вицей Ферджи для мюзикла «Девять», но стики правильную мелодию.
для рекламного ролика был выбран ита-
льянский голос вокалистки Франчески Ре: Решение об информации и
Моретти. эмоциях — поиск баланса
Текст песни отлично подчеркивает так D: DIVIDE ET IMPERA — «Разделяй и
называемый Country Of Origin Effect — властвуй».
эффект страны-производителя, призы- Выбор музыки всегда определяется це-
вающий почувствовать себя истинной лью коммуникации. Если реклама имеет
итальянкой в белье Intimissimi. Низкий и сложный информационный посыл (техни-
мягкий тембр голоса певицы звучит очень ческие характеристики продукта, условия
чувственно, что несет еще одну очень лотереи или промоакции), то вряд ли сто-
важную идею: в белье Intimissimi ты вы- ит делать акцент на звуковом фоне, кото-
глядишь сексуально. Для продвижения рый будет отвлекать от восприятия этой
бюстгальтера с эффектом push-up эта идея информации.
является ключевой — поэтому она сообща- Но если ваша цель — вызвать у зрителя
ется и визуально, и на слух. эмоции, и коммуникативная платформа ва-
YouTube: Chanel Coco Mademoiselle with шего бренда строится на тонких и много­
Keira Knightley, Spot Intimissimi 2011. гранных чувствах, музыка может стать для
вас совершенно незаменимой.
Согласно исследованию, проведенному
7 нот или секретов музыки авторами в 2010 году, использование в рек-
ламном сообщении музыки, подобранной с
в рекламе учетом специфических характеристик брен-
Чтобы заставить музыку работать на по- да, способствует запоминаемости бренда,
вышение коммуникативной эффективно- его идентификации и генерации у зрителя
сти рекламы, предлагаем вам несколько нужных ассоциаций.

5. 108 Мастерская Рекламные Идеи | № 6 | 2011
01 >
01 > Ролик без особо-
го сюжета реклами-
рует прелести белья
Intimissimi — и особен-
но бюстгальтера с эф-
фектом super push-up.
Весь ролик держится
на музыке и голосе Ми: Минуя правонарушения нятный менталитету местных потребителей,
Франчески Моретти E: EX OFFICIO — «От имени», «Официально». использование в музыке привычных для уха
Важно помнить, что музыка является объ- народа инструментов, ритмов и мотивов мо-
ектом интеллектуальной собственности и жет значительно упростить задачу.
для того, чтобы законно использовать ее в
рекламе, необходимо обладать правами. За- Ля: Лязг вместо музыки
частую права на музыкальное произведение A: AUDI MULTA, LOQUERE PAUCA — «Слушай
являются составными и частично принадле- много, говори мало».
жат звукозаписывающим компаниям, ком- Восприятие музыки происходит на эмо-
позиторам и авторам текста. циональном уровне, поэтому сообщение, ко-
Но вы всегда можете сэкономить — напи- торое она несет в себе, также должно нести
сать оригинальный трек, который подойдет в себе главным образом эмоции, настроение
именно для вашей рекламы. и атмосферу, а не смысловую нагрузку.
Поэтому не стоит вкладывать глубокие
Фа: Фанатизм как инструмент подтексты в музыкальные композиции, вы-
формирования лояльности бранные для сопровождения рекламного
F: FINIS SACRIFICAT MEDIA — «цель оправды- ролика, и пытаться заставить зрителя думать
вает средства». под действием музыки. С помощью музыки
Используя музыку популярного му- гораздо проще расслаблять, ассоциировать,
зыканта, вы можете привлечь внимание привлекать внимание зрителя и удерживать
аудитории этого музыканта к своему брен- его, создавая интересные и гармоничные
ду, а также создать эмоциональную ассо- образы.
циативную связь между брендом и этим И помните, что любые шумы (например,
музыкантом. скрип открываемой двери или рокот при-
Результаты экспериментального иссле- боя), которые вы собираетесь использовать
дования, проведенного авторами, показа- вместо музыки, также несут эмоциональный
ли, что специфические свойства музыки, посыл для слушателя и могут воспринимать-
звучащей в рекламе, присваиваются рекла- ся как приятные или противные звуки. Лязг
мируемому бренду. Поэтому очень важно вместо музыки еще никого не спасал!
сопоставлять целевую аудиторию бренда с
аудиторией тех музыкантов, чью музыку вы Си: Синтаксис пространства
используете. H: HOC AGE! — «Будь внимателен!»
Контекcт, в котором существует мело-
Соль: Солидарность с культурными дия, способен кардинально изменить впе-
традициями чатление, создаваемое у слушателя под
G: GRATA, RATA ET ACCEPTA — «Угодно, за- действием этой мелодии. Поэтому, выби-
конно и приемлемо». рая музыку для рекламы, необходимо заду-
Использование национальных музыкаль- маться обо всех «точках соприкосновения»
ных традиций в звуковом сопровождении и сопоставить музыкальный контекст со
рекламного сообщения может помочь под- всеми составляющими данного ролика: его
черкнуть country of origin effect. Или может персонажами, продуктом, компанией, сю-
говорить об уважении культурно-националь- жетом видеоряда.
ных традиций тех потребителей, на которых Музыка должна соответствовать продук-
ориентирована реклама. ту, гармонично сочетаться с его атрибутами
Если компания выходит на зарубеж- и обогащать его новыми гранями чувств и
ный рынок и хочет встроить образ бренда эмоций. Таким образом, необходимо решить
в систему местных культурных ценностей, задачу встраивания звукового имиджа в об-
позиционируя свой товар как близкий и по- щий образ бренда. ®