Was ist ein Web-Video und wie wird es viral? Thesen, Fakten, Erfahrungen

SRFAusbildung | Ulf Grüner | 2015
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Fast. Furious. No Cats.
100%
Web-Video Updated
Seminar-Reader
Material-Sammlung
Entwurfsversion
zur Diskussion V.3

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„Man hat Kanäle wie den von Flo genommen“, erzählt Marie, „und fast schon gesagt: Okay, was
macht der? So müssen’s jetzt alle machen. Schlimm finde ich, dass sich die Inhalte angleichen. Jetzt
lernen alle: Okay, ich muss möglichst viele Kooperationen machen, ich brauche ein Intro, eine
‘Endcard’ am Schluss, die auf eine bestimmte Weise aussehen muss; in Minute so-und-so muss ich
das tun; das Video darf nicht länger sein als so-und-so …“
„Das sind halt alles Regeln, die eigentlich irrelevant sind!“, sagt Dominik.
„Das ist so ein Quatsch!“, sagt Marie.
(aus: https://krautreporter.de/90--die-emanzipation-der-youtuber | 04.11.2014)
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Web-Video Updated

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Diskussion statt Rezept.
Die folgenden Thesen und Fakten liefern die elementaren Fragen für die Diskussion.
Sie liefern selten Rezepte, sondern das Material, um eigene passende Rezepte zu finden.
Ein kleines Kompendium zur Entwicklung, Planung, Produktion und Vertrieb optimaler Web-Videos.
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Web-Video Updated
Die einzelnen Kapitel sind:
. Sinnfrage
. Zeitfrage
. Aktiver Inhalt
. Aktiver Vertrieb
. Definitionen
. Virales Video
. Checklisten
. Quellenangaben

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Warum reden wir eigentlich von Web-Video? Ist das nicht albern? Da entdecken die
Internet-Filmer mit Verve alte Kino- und TV-Techniken und freuen sich riesig: One-Shot-
Videos werden begeistert als Entdeckung gefeiert. Die Live-Übertragung ins Web gilt als
tolle Errungenschaft. Splitscreens sind der Hit.
Vieles ist getrieben von besserer Technik, den brillianten Retina-Displays in Tablets und
Notebooks, den enormen Bandbreiten und den Rechnerleistungen der Chips auch in
handlichen Smartphones.
Wenig ist getrieben von inhaltlichen und dramaturgischen Ideen.
Ist das Web-Video also nur das aufgewärmte TV, das jetzt halt auf anderen Wegen und
anderen Screens publiziert wird? Zumal sich Fernsehen ja auch geändert hat, durchaus
experimenteller geworden ist.
Ja, in vielen, in sehr vielen Fällen ist das Internet bloss die neue Abspielstation. Rein in
die Mediathek, fertig.
Web-Video könnte mehr sein. Es muss mehr bieten, wenn es im Wust des Internet*
wahrgenommen werden soll.
Es gibt Spezifika, die Filme so im TV nicht haben und auch nicht haben können. Das hat
ein wenig mit Technik zu tun, aber viel mehr mit der Rezeptionssituation, mit der
Erwartungshaltung und dem enormen Überangebot. Was diese Spezifika sein könnten,
habe ich in 7 Thesen am Ende dieses Kompendiums formuliert – und diskutiere bis dahin
die Details. Es geht um Spezifika. Es geht um das, was Web-Video am ehesten vom TV
und Kino unterscheidet – oder eben nicht unterscheidet:
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Web-Video Updated
Wenn wir über Web-Video reden,
dann geht es im Grunde immer um zwei recht unterschiedliche Aspekte:
Erstens um alles, was im Film selbst passiert. Welches Licht, welche Dramaturgie, welche
Geschichte.
Zweitens um alles, was mit dem bzw. um den Film herum passiert. Die Überschrift, die
Keywords, die Promotion.
Also, wir reden über den Inhalt. Und wir reden über den Kontext.
* Die offizielle Statistik besagt:
Over 6 billion hours of video are watched each month on YouTube—
that's almost an hour for every person on Earth, and 50% more than
last year ... 100 hours of video are uploaded to YouTube every minute
(18)

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InhaltKontextFast. Furious. No Cats.
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Web-Video Updated

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Kriterien & Fragen
zur Gestaltung ...
des Videoinhaltes & des Kontextes
Relevanz des Themas
Dramaturgie des Films
Bildauswahl
Cadrage
Sequenz
Kameraführung (feste Kamera, Steadycam)
Material-Mix (Video, Fotos, Illustration/Grafik, Text)
Schnitt
Ton
Licht
Überschrift
Teasertext
Keywords & Verschlagwortung (Tags)
Vielfalt der Plattformen, auf denen das Video publiziert wird
gezieltes Sharing im Social Web
Call-to-Action & User-Dialog
In diesem Kompendium
werden die einzelnen Seiten jeweils einem Aspekt zugeordnet, sofern sinnvoll. Das ist erkennbar am Logo links unten.

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SinnfrageFast. Furious. No Cats.
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Web-Video Updated
Warum?
Warum soll es unbedingt ein Video sein?
Was kann ein Video besser als andere Medien?
Warum erzähle ich diese Geschichte nicht als Text, als Bilder-Story, als Listical, als Quiz, als Graphic Novel, als Parallax Story – sondern als Video?

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Warum?
Es gibt nach wie vor sehr gute Gründe:
• Video vermittelt Emotion.
• Video zeigt Abläufe.
• Video dokumentiert ein Geschehen.
• Video erzählt linear , mühelos konsumierbar („lean back“).
• Video ist multi-medial, es spricht Augen und Ohren an.
• Video ist linear, es kann fokussiert und konsequent durch eine Geschichte führen.
• Video ist dynamisch, zumindest kann es das sein und so sehr rasant erzählen, geradezu atemlos, wenn es sein muss.

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zeitfrageFast. Furious. No Cats.
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Web-Video Updated
Wie lang oder kurz ist ein Web-Video?
The Economist’s experiments with video length have paid off, as they have recently discovered that one-minute long videos
have 95% engagement through to their end. (10)

Ulf Grüner | 2015
61578Maximal 6 Sekunden,
aufgenommen via Smartphone  
und publiziert als Dauerschleife 
(Loop):
die Videos des Twitter-Services 
https://vine.co/
Maximal 15 Sekunden,
aufgenommen via Smartphone und publiziert gerne mit Filter-Effekten:
die Videos bei Instagram (https://help.instagram.com/
442610612501386)
Mehr oder weniger unbeschränkt in der Länge sind die Videos
natürlich bei Youtube und Vimeo.
Bei YouTube muss das Benutzerkonto verifiziert sein, bevor
man Videos mit mehr als 15 Minuten Länge publizieren kann.
Bei Vimeo ist nicht die Film-Länge, sondern die Dateigröße
limitiert, je nach Account-Typ.

Ulf Grüner | 2015
61578
Geduldsfaden reisst*
* Bis dahin – spätestens – entscheiden User, ob sie dran bleiben; gilt für Text wie Video und andere Multimedia-Formate. „Bail
Out Point“ nennt das Sara Quinn, Visual Journalism Expertin am The Poynter Institute aufgrund eigener und fremder Studien.

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More Shortform Video, Really Short. ... Many news organizations now use Vine and Instagram as a way to tease stories. They shoot mini-videos and encourage viewers to click  
through to their sites or pick up their traditional news products. ... Now This News has another approach. It shoots full, 15-second Instagram news stories (instead of just teases). (11)
More than a third of all video viewing time on YouTube can be attributed to videos that are 20 minutes or longer. (12)
Longform hat Chancen
Longform journalism is making a comeback. ... With more connected TVs, more tablets and more higher-level journalism, more people are likely to watch longer videos. ...  
Vice also does amazing, 30-minute documentaries that rack up millions of views,... The New York Times also has some videos topping out at more than 10 minutes, ... Most of these
web videos are more like documentaries than traditional television news, and it will be an experimental field that will be an exciting trend to watch in 2014. (11)
Die sehr kurze Form hat Chancen
als Dokumentation, Portrait, Hintergrund.
als Teaser, News, Kommentar, Erklärung, O-Ton.
Was bleibt also übrig an Erkenntnis?

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Egal.
Sie haben max. 78 Sekunden Zeit, um Ihr
Publikum zu begeistern.
Danach ist die Länge egal.
Solange die Dramaturgie stimmt.
Auch ein 30-Minuten-Video kann „viral“ werden, vgl. „Kony 2012“ oder die fast 5-Minuten-Version des „Supergeil“-Videos:
„... when it comes to length, we only want stories to be as long as they need to be. We’re not a slave to the liner television-based ecosystem.
Out goal is to let the stories, not broadcast rules or advertisers, dictate length“ ist die Leitlinie bei Vice. (2)
Auch der Share-Faktor entscheidet sich nicht an der Länge des Videos: „Were short videos more likely to be shared, for instance? No, funnily enough, they
weren’t.“ (13)
Auch die Popularität bei YouTube definiert sich nicht zuerst über besondere Kürze: „ Unlike in traditional TV news, the lengths of the most popular news videos
on YouTube vary greatly. The median length of the most popular news videos was 2 minutes and 1 second, which is longer than the median length of a story
package on local TV news (41 seconds) but shorter than the median length on national network evening newscasts (2 minutes and 23 seconds). But the
variation in the length of the YouTube videos stands out even more. While traditional news tends to follow strict formulas for length, the most popular news
videos on YouTube were fairly evenly distributed-from under a minute (29%), one to two minutes (21%), two to five minutes (33%) and longer than five
(18%).“ (20)
Immerhin haben kurze Videos mehr Chancen als Lückenfüller wahrgenommen zu werden. Sie passen besser als Begleitmedium im Alltag für kurze
Pausen,
für Wartezeiten als Überbrückung, Damit steigen für sehr kurze Videos eben auch die Chancen, weiterempfohlen zu werden. Mehr aber auch nicht.
Somit ist die Frage falsch: Es geht nicht um die Länge, sondern um Inhalt, Dramaturgie und Zweck.
Und um den Zeitpunkt, an dem ein Web-Video beworben wird.
Dazu nun mehr auf den folgenden Seiten.

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Checkliste – Die wichtigsten Fragen:
Wann poste ich ein Web-Video idealerweise?
Das ist abhängig von:
Wofür taugt das Video?
Welches Publikum soll erreicht werden?
Was will Ihr Publikum?
Wo schaut Ihr Publikum?
Womit schaut Ihr Publikum?
Wie & wann nutzt die Zielgruppe Web-Video?
. als Zeitvertreib zwischendurch?
.. schnelle kurze Videos
. als Video als Share-Aktion?
.. schnell erfassbare Videos mit deutlichem Impuls, der zur Weitergabe ermuntert
. Video als Sehstück zur Unterhaltung oder Information?
.. man nimmt sich dafür Zeit ; lange Formate, eher abends, am Wochenende, vielleicht für Pendler im Zug

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Wann poste ich
ein Web-Video idealerweise?
... wann immer mein Publikum vermutlich Zeit und die Technik zur Verfügung hat, mein Video anzuschauen
... mehrfach
... mit unterschiedlichen Aspekten (verschiedene Anknüpfungspunkte für die Zielgruppe schaffen)
... in unterschiedlichen Formaten (kurz als Lückenfüller für Wartezeiten und Pausen, länger für mehr Aufmerksamkeit)
... zu unterschiedlichen Zeiten, an unterschiedlichen Tagen
... direkt an potentielle Multiplikatoren (Leute, die selbst ähnliche Themen und/oder Videos publiziert haben
und selbst ein signifikantes Publikum haben)

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Web-
Video

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aktiver
inhalt
100%
Web-Video Updated

Live
one-shot
SocialTV
GoPro
drone journalism
multi-medial & social
„Live“ ist sehr gefragt, alles was nah und authentisch wirkt,
sei es wirklich live oder eben nur inszeniert und on-demand zu sehen
SocialTV meint erstmal einfach alle partizipativen Formate,
idealerweise auch während der Live-Sendung, vgl. JoizTV
Die multi-mediale Präsentation im Web wird immer wichtiger:
interaktiv, vertiefend, verschiedene Medien verknüpfend;
vgl. ARTE-Produktionen.
Dazu dann auch like, share, embed-Funktionen, um anschlussfähig zu sein
für die Kommunikation im Social Web, vgl. The Stream bei Al-Jazeera.
Auf der Suche nach neuen Perspektiven ist der Dreh mit Actionkameras wie GoPro
und der Einsatz kleiner Drohnen aktuell sehr en vogue. Auch One-Shot-Formate
bedienen diesen Wunsch nach neuen Bilderwelten.
Aktuelle Trends:
kuratieren
fremde Beiträge auswählen,
prüfen, moderiert präsentieren,
und in den Social-Web-Dialog integrieren
– Video ist dabei ein Teil des kuratierten Beitrags

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high quality content
! mehr Licht
! mehr Drama(turgie)
! mehr Relevanz
Es gab Zeiten, da war der Unterschied klar: „Video content on the web must
differ from TV. It should be shorter, less intermediated. It should be raw and
direct ...“ (17). Das war 2008. Das raue, möglichst ungefilterte Bewegtbild war
en vogue. Es galt als besonders echt. Hauptsache, es sah nicht aus wie
Fernsehen. Seitdem entdecken Web-Video-Filmer alte Kino-Formate wieder
wie den One-Shot, die nicht geschnittene Szene, auch als Plan-Sequenz
bekannt. Ebenso gern genommen ist die Live-Inszenierung, ob als Live-on-tape
oder Live-Stream.
Die Sehnsucht nach authentischen Bildern ist geblieben. Nur haben die
deutlich brillianteren Displays selbst auf Mobilgeräten und die zunehmenden
Bandbreiten für die Video-Übertragung dafür gesorgt, dass die Qualität in Bild
und Ton mehr Bedeutung bekommt. Perfekter Ton, professionelles Licht,
grandiose Farbwiedergabe – das ziert ein Web-Video. Mehr noch: Das gehört
unbedingt dazu. Jedenfalls wenn es nicht um Augenzeugen-Videos geht: Dort
sind falsche Belichtung, schiefer Ton, wacklige Kamera eher Gütezeichen für
das Echte und Ungefilterte Video aus dem Blickwinkel des Betroffenen.
Web-Video orientiert sich ansonsten eher am Kino: opulente Optik darf sein,
dazu Effekte wie Split-Screen und andere Bild-in-Bild-Varianten, grundsätzlich
sowieso deutlich mehr Post-Production. Der Film entsteht im Schnitt, in der
präzisen Gestaltung von Bild und Ton.

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Vier grundlegende Formate kann man aktuell erkennen:
(1) die rauen Originale: 
Augenzeugen, Breaking News, O-Töne, Atmo
(2) die opulente Inszenierung: 
aufwändige Post-Production für eine faszinierende Geschichte
(3) die vielfältige Collage: 
kuratiert aus Original-Schnipseln, gemixt und sortiert und moderiert,  
komponiert zu einer Story
(4) das interaktive Multi-Medium: 
Layer mit Zusatzinfos, Optionen für vertiefende Informationen,  
Verzweigungen zu anderen Elementen der Story
„there is still a need for excellence in video“ (1)

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Egal welches konkrete Format, es gibt sieben Kriterien,
mit denen man konkret die Qualität eines Web-Videos analysieren und diskutieren kann.
Übrigens nicht nur eines Web-Videos. Wir reden hier erstmal über Grundfragen von Film:
Wir reden also nicht über das eine ideale Web-Video-Format,
sondern über den passenden Mix. Passend für Thema, Zielgruppe
und Absender. Das zeigt auch eine umfangreiche Analyse von YouTube-Videos (20):
The most popular news videos are a mix of edited and raw footage.
Some pundits of the digital revolution predicted that the public,
free to choose, would prefer to see video that was unmediated by the press.
The most viewed news videos on YouTube, however, come in various forms.
More than half of the most-viewed videos, 58%, involved footage that had been edited,
but a sizable percentage, 42%, was raw footage.
This mix of raw and edited video, moreover, held true across content coming
from news organizations and that produced by citizens.

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A final predictor of success is the quality of the story itself.  
“People love stories.  
The more you see your story as part of a broader narrative, the better...”(8)
„The presence of a memory-inducing trigger is also important. We share what we’re thinking  
about—and we think about the things we can remember. This facet of sharing helps explain  
the appeal of list-type stories (which I wrote about in detail last month), as well as stories that  
stick in your mind because they are bizarre.“ (8)
Qualitätskriterien für Web-Videos
1. The Story Liefere eine echte Geschichte
Ob das nun der klassischen fiktionalen Idee der „Heldenreise“(*) folgt  
oder anderen Strukturen: Story meint, es braucht ein Narrativ,  
es braucht Sinn und Zusammenhang, nicht nur eine einzelne Idee.
Und es braucht eine Geschichte, die Erinnerung schafft. 
• Systematischer formuliert (**): Eine Story braucht 
. einen Protagonisten 
… mit Motivation und Eigenschaften 
. eine Handlung 
. ein zentrales Problem 
. ein Ergebnis 
. eine Bewertung 
. einen Rahmen 
. einen Erzähler
(*) Eine übersichtliche Grafik zu den typischen Mustern (Plots) nach Kurt Vonnegut hat Maya Eilam erstellt: http://mayaeilam.com/2012/01/01/the-shapes-of-stories-a-kurt-vonnegut-infographic/  
|07.08.2014| Das klassische Erzählmuster der „Heldenreise“ stammt zwar aus der Fiktion, ist hier aber übersichtlich erklärt:  
http://www.waltermedia.de/wp-content/uploads/2012/03/Die-Heldenreise.pdf |07.08.2014|
(**) verkürzte Zusammenfassung nach dem „Baukasten des Erzählens“ von Marc Tschudin (SRF, Seminar Storytelling I) nach E. Wolf und anderen Quellen

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#1: You admire a character for trying more than for their successes.
#6: What is your character good at, comfortable with? Throw the polar opposite at them.  
Challenge them. How do they deal?
#13: Give your characters opinions. Passive/malleable might seem likable to you as you write, 
but it’s poison to the audience.
#16: What are the stakes? Give us reason to root for the character.  
What happens if they don’t succeed? Stack the odds against.
#21: You gotta identify with your situation/characters, can’t just write ‘cool’.  
What would make YOU act that way?
(*)
_. The Story
Okay, wir sind hier nicht in Hollywood. Es geht bei uns sehr selten um Fiction.
Trotzdem: Wir haben Charaktere, Haupt- und Nebenfiguren. Wir haben es 
mit Absichten, Stärken und Schwächen, zu tun. Mit Menschen.
Und wo im Film sind die zu sehen? 
(*) Die komplette Liste der 22 Storytelling-Tipps von Pixar sind u.a. hier veröffentlicht: http://www.pixartouchbook.com/blog/2011/5/15/pixar-story-rules-one-version.html |07.08.2014|

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„give focus to the people“ (1) 
„Matt Danzico, head of BBC’s innovation lab, noted a number of their recent successes  
in using short, engaging video. Shortly after Mandela’s death, he said the BBC launched  
‘The minute before we knew Mandela had died’ – a video which showed tweets following 
the news of the announcement to the confirmation of Mandela’s death. There was no  
correspondent or voiceover. Just text on screen which benefits mobile users.“ (10)
„ensure the material makes the viewer laugh, gasp or get goose pimples,” (6) 
hitting the right emotional buttons is key.“ (3)
„... four emotion categories described by the students: 
+ cute (for example a child biting his older brother in fun); 
+ funny (for example a cat stalking a video camera); 
+ disgusting (for example a woman eating a praying mantis); 
+ anger-inducing (for example police tasering a student). 
The study found that anger-inducing and disgusting videos were also likely to be  
forwarded because they triggered interest and arousal.“ (5)
„... attempts to push more emotional buttons by adding qualities like ‘pain’,  
‘sadness’ or even ‘disgust’ can be effective.  
Negative qualities can also be associated with high sharing.  
Jones says that such additions work well when they’re “integrated in a genuine way”.  
But otherwise they can just confuse and make the video less appealing.“ (13)
Online video is different from television or film in that the audience is often watching on a small  
screen (laptop, tablet or smartphone). Viewers are up close, leaning in and may also be interacting  
with the content by posting comments, so it feels more intimate.“ (9)
2. Emotion Berühre. Bewege
Das ist nun schon recht banal: Natürlich ist Video ein 
emotionales Medium. Sonst könnte man auch eine 
interaktive Grafik zur Darstellung nehmen, beispielsweise.
In der Bildsprache bedeutet das zum Beispiel intensive Nähe
Kein Voiceover. Keine Off-Kommentare. Nur O-Töne, Atmo.

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_. Arousal
"arousal hierarchy" - videos eliciting positive emotion, including joy and humour,  
are most likely to be forwarded; videos eliciting feelings of alertness and attentiveness  
are the next most likely to be forwarded.
Clips that evoke negative arousal are near  
the bottom of the hierarchy, but still more likely to be forwarded than dull,  
non-emotional videos (6)
... in our supercharged world, funny isn’t enough—only hilarious will do.  
Happiness is okay, but exhilarating is what we want.  
Negative high-arousal emotions can also prompt us to share“ (7)
„exciting moments“ (1)
Emotion ist gut, ist wichtig. Aber es gibt klare Abstufungen,
was wie stark wirkt.
Unser Publikum braucht mehr Kick, um dranzubleiben
und um ein Video weiterzugeben. Dabei muss dieser Kick
nicht unbedingt zu mehr Drama, Blut, Schweiss und
Tränen führen. Der Kick kann ebenso in Slow Motion, in
langen Schwarzblenden und nicht erwarteter Story bestehen.
Aber es muss sehr schnell und sehr deutlich klar sein,
warum es sich lohnen soll, diesen Film weiter anzusehen
oder ihn den Freunden zu empfehlen.

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„Lists also get shared because of another feature that Berger often finds successful:  
the promise of practical value. “We see top-ten lists on Buzzfeed and the like all the time,”  
he notes. “It allows people to feel like there’s a nice packet of useful information that they can  
share with others.”
We want to feel smart and for others to perceive us as smart and helpful, so we craft our  
online image accordingly. (8)
„... you need to create social currency—something that makes people feel that they’re  
not only smart but in the know... 
Memes like LOLcats, I think, are a perfect example of social currency, an insider culture  
or handshake... 
Your ability to pass it on and riff on it shows that you understand. It’s the ultimate,  
subtle insider signal: I know without yelling that I know...” (8)
3. Social Currency We want to feel smart
Zu einem Web-Video gehört der Kontext Internet. Und zum Kontext
Internet gehört das Social Web mit seiner Share Economy: teile coole
Inhalte und fühle Dich gut.
Also muss ein Web-Video nicht nur zum Teilen verführen (siehe später die
Anmerkungen zum Thema „viral“). Das Web-Video muss auch in fremdem
Kontext funktionieren. Rechne mit De-Kontextualisierung.

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_. Tweetable
What was it about a piece of content – an article, a picture, a video – that took it from  
simply interesting to interesting and shareable?  
What pushes someone not only to read a story but to pass it on?
... In 350 B.C., Aristotle was already wondering what could make content 
— in his case, a speech —persuasive and memorable, so that its ideas would pass  
from person to person. The answer, he argued, was three principles: ethos, pathos,  
and logos. Content should have an ethical appeal, an emotional appeal,  
or a logical appeal. A rhetorician strong on all three was likely to leave behind a  
persuaded audience. Replace rhetorician with online content creator,  
and Aristotle’s insights seem entirely modern.
Ethics, emotion, logic—it’s credible and worthy, it appeals to me, it makes sense.  
If you look at the last few links you shared on your Facebook page or Twitter stream,  
or the last article you e-mailed or recommended to a friend, chances are good  
that they’ll fit into those categories. (8)
Was ist schnell und pointiert „tweetable“? Welche Aussage, welche Szene 
lässt sich unmittelbar weitererzählen?
Worüber werden die Zuschauer reden?
Wobei unmittelbar nicht nur meint, dass eine Aussage oder Szene so
direkt verständlich sind, sondern auch, dass sie einen unmittelbaren Reiz
bieten, dieses Video sofort weiter zu empfehlen.

28
Zum Beispiel
... beim Ton 
. der unvermittelt aussetzt, um eine Szene, um ein Bild zu betonen 
. der zwischendurch nur aus Atmo-geräuschen besteht, um das Tempo zu verlangsamen oder um besonders echt zu wirken
... beim Bild 
. das sich unvermittelt schwarz färbt oder eine reine Farbfläche zeigt 
. das eine Grafik oder Illustration einblendet, um etwa auf eine Entwicklung oder andere Fakten zu konzentrieren 
. das ein Mix etwa aus Fabre und Texttafel, Illustration und Foto o.ä. sein kann
... durch harte Bildschnitte, die das Tempo schlagartig ändern
4. Do the unexpected Überrasche

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Licht, Schnitt, Ton, Bildeinstellung – die perfekte Inszenierung ist manchmal fast unsichtbar. Aber sie muss passen. 
Das grundlegende Handwerk muss stimmen. Dazu gehört die Technik und der richtige Umgang mit ihr.
Gerade ein Web-Video muss ohne Worte funktionieren, zumindest zu Beginn. Nicht jeder Zuschauer  
hat sofort Kopfhörer parat oder die Lautsprecher eingeschaltet. Nicht jeder Zuschauer braucht oder will den Ton.
Daher bietet Web-Video immer mehr für das Auge, bedient sich häufiger Schrifteinblendungen, Schrifttafeln, Stills und Collagen.
5. The Eye Wins Beherrsche das Handwerk

30
Moreover, viewers appreciate content that they can’t get elsewhere.  
Creators are successful when they tap into “narrow but deep niches,” said Steve Woolf,  
senior vice president for content at Blip, a curated Web video site. (9)
6. Not elsewhere Liefere exklusiv
Exklusive Inhalte, zumindest aber eine exklusive Art des Erzählens,
die besondere, im besten Sinne eigenwillige Perspektive, machen
das Web-Video unverwechselbar.

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7. Authentic Wage Subjektivität
More First-Person Video: GoPro footage will be everywhere this year,  
but GoPro is just the beginning. (11)
“The viewer wants to be spoken to as a friend would talk to them,” said Ben Relles,  
head of programming strategy for YouTube, a division of Google.  
“They view these channels as friendships. As a result, they gravitate toward  
creators who seem genuine and responsive, ... (9)
Youth want to know what people think. (2)
... immersive approach. We go there, we experience it, we point our cameras,  
and we talk about what we see. It’s different from traditional news,  
where reporters are generally standing up in a row next to a dozen  
other news reporters.  
We take the camera along with the host and go on that journey together. (2)
Der echte Blick ist wichtig:  
 
Nicht verfälschend, nicht kommentierend, nicht einseitig,
sondern transparent die Situation zeigend  
und mit Haltung, die den Reporter/die Reporterin 
nicht ausblendet  
(und genausowenig überinszeniert wie in den Presenter-Reportagen).

video
FRESH
LOW FAT

33
aktiver
Vertrieb
Vice: „YouTube is the anchor of our video distribution strategy. ... It’s where young people live and consume video,... The goal is to reach the audience wherever they are.“ (2)

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Ein Web-Video verteilt sich selten von allein. Es muss aktiv platziert werden:
1. Durch ausreichende Sichtbarkeit bei YouTube  
und ebenso bei Instagram, Vine und Vimeo, sofern die Zielgruppen dort wichtig sind.
Dazu gehören im „YouTube SEO“ gute Keywords, Titel, Beschreibung, Tags, Thumbnail-Bild.
2. Durch ausreichende Platzierungen
... andockend an aktuelle Themen und News
...in unterschiedlichen Formaten für unterschiedliche Orte und Zielgruppen
... in unterschiedlichen Kontexten (mit entsprechenden # Hashtags)
... zu unterschiedlichen Tageszeiten und Wochentagen
...bei ausgesuchten Multiplikatoren (genau auswählen, damit sie zum Thema des WebVideos auch wirklich passen)
... mit laufender Evaluierung und bei Bedarf Korrektur in der Platzierung
3. „shelf live“, „long tail“
Auch „alte“ Videos können attraktiv werden, wenn sie zu aktuellen Trends passen und entsprechend platziert werden.
WebVideos sind selten statische Projekte, sondern haben eine „Laufzeit“, in der sie aktiv vertrieben werden sollten.
"Don’t be ‘too good’ for a marketing plan." ...  
"First, I posted to Facebook/Twitter, and submitted it to social news sites...  
I personally asked many of my friends to share it. I tweeted it at well-known dancers.  
I emailed bloggers who had covered other viral dance videos." (4)
Michael Dowling, chief executive at Tout, a mobile app used for creating and editing
short term video, hit upon one issue that the panel unanimously agreed on.
He said: Timeliness [with regard to breaking news] trumps production value
Dowling noted that Tout’s success was the result of a simplistic app which even very
traditional reporters could use to create “high impact content”.
In the case of breaking news, video can be uploaded in an average time of thirty
seconds, “faster than CNN can get a camera crew there”. (10)
one third of all YouTube searches are news-related (12)

35
Fresh & Natural
Web-VideoUpdated

36
DefinitionenFast. Furious. No Cats.
100%
Web-Video Updated
Web-Video hat drei Dimensionen* – Stichworte zur Diskussion:
Content
Context
Code
* (nach einem Struktur-Entwurf von Paul Bradshaw, ursprünglich für die Struktur von Online-Recherche entwickelt, http://onlinejournalismblog.com/
2011/01/26/verifying-information-online-content-context-code/, Stichworte in den 3 Kategorien aus dem SRF-Seminar „Web-Video für Radio“ im Januar 2015)

37
100%
Web-Video Updated
Web-Video hat drei Dimensionen*:
Content
Nähe
emotional
überraschend
schnell auf den Punkt
auch ohne Ton verständlich
einzigartig
zur Aktion anregend („share-ability“)

38
100%
Web-Video Updated
Content
Context
mobil attraktiv nutzbar
kann für sich stehen
ist aktuell
ist regelmässig

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100%
Web-Video Updated
Content
Context
Code
hat eigene gestalterische Elemente
legt Wert auf eigenen „Look“ im Schnitt
nutzt intensiv Close-Ups
kurz
nutzt aufforderndes Thumbnail als Startbild
berücksichtigt mobile Nutzung auf kleinen Bildschirmen

40
100%
Web-Video Updated
Web-Video ist 3D
Web-Video hat drei Dimensionen:
1. Im Video
im Bild
im Ton
im Schnitt
2. Kontext zum Video
Kontext, den ich schaffe
Kontext, den mein Publikum schafft
3. Im Vertrieb
de-kontextualisiert auf verschiedenen Plattformen
lean-back oder mit „call to action“
aktiv platziert bei „Tastemakern“
. ist relevant für das Leben.
. wird an verschiedenen Orten im Web publiziert.
. wird aktiv auf verschiedenen Wegen beworben.
. berührt das Publikum.
. bewegt das Publikum.
. überrascht das Publikum.
. hat Kontext.
Web-Video …

41
Was ist ein Web-Video?
Es ist
persönliche Handschrift: ICH des Reporters
eher emotional
darf stark Meinung, persönliche Sicht vertreten
bietet Nähe: den Zuschauern zugewandt, wie zu Freunden reden

42
Es hat
schnell wiedererkennbar
• in Optik (Farben, Motive)
• in der Erzählweise
• im Schnitt

43
Es ist
interaktiv
share & embed
kommentieren & bewerten
Video steuern (Zoom, Slow motion ...)
Videoinhalte steuern (Texte, News, Bilder integrieren)

44
Es steht im
related content (Links zu ..., ähnliche Videos)
Text- und Bilder-Information begleitend
in Zukunft immer wichtiger. META-Daten für Lokalisierung, Themen etc.

45
Es ist
überraschende Elemente
überraschende Blicke
experimentell

46
Es bietet einen
Start-Impuls.
starkes, anregendes, berührendes Startbild
klares Icon plus Start-Aufforderung
die ersten Sekunden sind auch ohne Ton verständlich

47
Es ist
authentisch = verortet im Vertrauten plus Anregung durch Impuls
Es erscheint ECHT. Es muss nicht ECHT sein, um authentisch zu wirken.
Siegfried J. Schmidt, Prof. für Kommunikationstheorie und Medienkultur an der Universität Münster spricht
von »Authentizitätsfiktionen
Annäherung der Authentizitätsvorstellungen von Produzenten und Rezipienten. Je größer die Schnittmenge
und die Einbettung in gesellschaftliche Kontexte ist, desto ›authentischer‹ erscheint eine Darstellung. Angebot
und Erwartung müssen einander bestärken, um diesen Eindruck zu erwecken und zu erhalten.“ (19)

48
viralesvideoFast. Furious. No Cats.
100%
Web-Video Updated
10 Rezept-Ideen
1. Aktiver Vertrieb: "ask people to share your story in a way that will make them the celebrity" (16)
2. Alle Faktoren stimmen: If a video hasn’t made a splash in the first three days of being posted it will fail, Tullin says.  
So it’s worth making your video as viral as you can from the moment of first posting. You only get one chance (13)
3. Emotionaler Inhalt ,add drama to the scene‘: „hitting the right emotional buttons is key“ (3)
while “it seems joy and humour are sure-fire ways to give a video viral potential… there's no guaranteed recipe here for how to make a viral video. (3)
4. Schlüssige Kombination von Thema, Bildern, Tönen und Kontext
5. Relevanz für das Publikum: es berührt, es nützt, „it touches your life“
6. Einzigartig, exklusiv, überrascht in den Formen, den Geschichten, den Bildern
7. Timefiller-Funktion: es taugt auch als kleiner Videohappen zwischendurch
8. Simple, klare Idee
9. Liefert Stoff für Gespräche „I get a bonus by sharing it“
10. Glaubwürdig in Bildern und Erzählweise

49
1. Tastemakers Share It 
These are the influencers with large tribes of followers that introduce us to new and interesting things and bring a larger audience.
2. Communities of Participation 
Rebecca Blacks music video “Friday” is an example of what can be labeled as the power of communities of participation. 
When Rebecca first uploaded it there was very little reaction and few views.  
Blogs started picking it up including Michael J. Nelson (who was originally from the popular TV show “Mystery Science Theater” 
and now the isnpiration behind Rifftrax.com). 
Different online communities then started to create their own versions. These communities have currently remixed over 10,000 parodies of Friday!
3. Unexpectedness 
Sometimes viral YouTube videos are the result of someone passionately taking their protests online.  
Casey Neistat was fined $50 for not riding in the bike lane in New York. He decided to take his protest online via YouTube.
(15)
A marketing professor Brent Coker claims to have discovered an algorithm for videos going viral  
and why people will some videos and ignore others and has titled this the “Branded Viral Movie Predictor”.
These include 4 key elements of
1. Congruency
2. Emotive strength
3. Network involvement
4. Paired meme synergy
(14)
3 + 4 Rezept-Ideen

50

51
_checklistenFast. Furious. No Cats.
100%
Web-Video Updated

52
Matrix für Web-Videos
Zur Einordnung von Web-Videos in Abhängigkeit der jeweiligen Faktoren; diese Matrix ist eine Anregung und Vorlage, nach Bedarf abzuwandeln, um bei der Analyse zu helfen.
Interaktivität
Optik
TV-Standard
in Farben, Licht,
Motiven, Schnitt,
ungewöhnlich, ein
Hingucker
schlechter als TV-
Standard, aber
Qualitäten in
authentischer
Darstellung
(Augenzeuge) und/
oder Breaking News
keine zusätzliche Inhalte
als Texte, Bild, Link
etc.
„social“ durch Like
und andere Share-
Optionen
„embed“-Optionen Zoom im Film etc.
Das hier wäre z.B.
ein Web-Video mit
aussergewöhnlicher
Optik, etwa starken
Farben, und hoher
Interaktivität, d.h.
der User kann viel
steuern und
„sharen“
Das hier wäre z.B.
ein Web-Video mit
durchschnittlicher
Optik, ordentlichem
TV-Standard, ohne
Interaktivität, d.h.
der User kann
starten, pausieren,
stoppen, mehr nicht

53
Web-VideoDramaturgie
}
3Sekunden
10Sekunden
Notizen:
Story
* Bild/Ausschnitt
* Person
* Tempi
* Bildinhalt: Mensch, Haus, Auto
* O-Ton, Ton
* Sprache
Ende
* Gesamtdauer
* Botschaft
* Ausstieg: Aktion,
Auswahl
*
Intro
* Titelbild/Standbild
* Play-Button
* Infotext/Aktivierung
* ohne Ton
Plot-Points
1:30Minuten
(c)www.ulfgruener.de-Arbeitsmaterial-Seminar2011

54
Web-VideoDREH
} Menschen?
* Kleidung (Farbe, Struktur)
* Sprache
* Haltung
* Kamera von oben/unten
*
Notizen:
Bild?
* nah, halbnah
* kein Zoom/Schwenk
* Schnittbilder
* Licht
* störende Objekte?
*
Aktion?
* Bewegung vor/zurück
* Bewegung seitlich
*
Ton?
* Hintergrund
* Studioton
* Musik
*
im Bild
Web-VideoDREH

(c)www.ulfgruener.de-Arbeitsmaterial-Seminar2013
Menschen im Bild?
Kleidung (Farbe, Struktur)
Sprache
Haltung
Kamera-Perspektive (von oben, unten etc.)
Aktionen im Bild?
auf die Kamera zu oder weg
ins Bild hinein
aus dem Bild hinaus
Ton zum Bild?
Störgeräusche im Hintergrund
Radio-Studio-Ton
Ambi/Atmo
Musik
Bildgestaltung?
nah, Detail (bevorzugen)
Sequenzen
Zoom/Schwenk (eher vermeiden)
mehrere verschiedene Einstellungen

55
80
Web-
Video
Share!
Web-VideoQualitätscheckKriterien|SRFAUSBILDUNG|UlfGrüner2014

56
Format-DNA SRF Multimedia Kulturfür Format:
Was macht dieses Format einzigartig?
Was zeichnet das Profil dieses Formates aus?
Wodurch ist dieses Format geprägt?
... Licht
... Lichtsetzung
... (z.B. rauer oder .....)
Schnitt
........ (z.B. extreme)
Bildeinstellungen
...
Schwenks
....
Tempo
hohe Konzentration
wenige und sehr klare Bildinhalte
nein,
nicht vorhanden
(Name des Formates)
kaum,
selten
sichtbar deutlich stark
prägend
ulfgrüner
§

57
nah Totale extrem halbnah
kurz lang
Beispiele
Kopiervorlage
Minute 0:30
Minute 1:00
Minute 1:30
Minute 2:00
ulfgrüner

58
_quellen(1) Sara Quinn, Seminar SRF Zürich, Mai 2014 (http://twitter.com/saraquinn, www.saraquinn.com)
(2) Sterling Proffer, general manager of Vice News, März 2014 (digiday.com/publishers/vice-guide-video-news-millennials/)
(3) http://bps-research-digest.blogspot.com/2013/10/what-makes-internet-video-go-viral.html und http://guadagno.socialpsychology.org/
zit.n. How to Make a Video Go Viral: Science + Sweat, Oktober 2013 (http://www.inc.com/jessica-stillman/how-to-make-a-video-go-viral.html)
(4) Karen X. Cheng, 10 Ways To Make Your Video Go Viral, http://women2.com/10-ways-to-make-your-video-go-viral-on-youtube/
(5) zit.n. www.telegraph.co.uk/news/newsvideo/viral-video/10393468/What-Does-the-Fox-Say-what-makes-an-internet-video-go-viral.html
(6) The Science of Sharing - what makes a video go viral?, Oktober 2013, http://www.thedrum.com/news/2013/10/21/science-sharing-what-makes-video-go-viral
siehe auch http://bps-research-digest.blogspot.de/2013/10/what-makes-internet-video-go-viral.html
(7) Karen Nelson-Field, lead researcher South Australia’s Ehrenberg-Bass Institute, zit.n. The Science of Sharing - what makes a video go viral? s.o.
(8) THE SIX THINGS THAT MAKE STORIES GO VIRAL WILL AMAZE, AND MAYBE INFURIATE, YOU, Maria Konnikova,
basierend auf einem Gespräch mit Jonah Berger, professor of marketing at the University of Pennsylvania’s Wharton School, Januar 2014,
www.newyorker.com/online/blogs/elements/2014/01/the-six-things-that-make-stories-go-viral-will-amaze-and-maybe-infuriate-you.html
(9) Februar 2013, http://www.nytimes.com/2013/02/14/technology/personaltech/how-to-make-your-video-go-viral.html?_r=0
(10) How newsrooms are using short-form video to engage audiences, Februar 2014,
http://www.newsrewired.com/2014/02/20/how-newsrooms-are-using-short-form-video-to-engage-audiences/
(11) 5 Video Trends to Watch in 2014, Josh Davidsburg/University of Maryland, Januar 2014, http://ajr.org/5-video-trends-watch-2014/
(12) More than a third of all YouTube viewing comes from longform content, November 2013,
http://gigaom.com/2013/11/12/more-than-a-third-of-all-youtube-viewing-comes-from-longform-content/
(13) How can I make a video my audience will want to share?, Charles Miller, Juli 2013, http://www.bbc.co.uk/blogs/blogcollegeofjournalism/authors/Charles_Miller
mit Linktipp http://viralvideochart.unrulymedia.com/all
(14) Brent Coker, „Branded Viral Movie Predictor“, September 2012, zit.n. www.jeffbullas.com/2012/09/03/3-reasons-why-youtube-videos-go-viral/#frfXfLC7xiHU5Ud1.99
(15) Kevin Allocca, Trends manager YouTube, September 2012, zit.n. www.jeffbullas.com/2012/09/03/3-reasons-why-youtube-videos-go-viral/#frfXfLC7xiHU5Ud1.99
(16) Simon Mainwaring, author of We First: How Brands and Consumers Use Social Media to Build a Better World, September 2013, zit.n. http://www.socialmediaexaminer.com/inspire-fans-to-
share-your-stories/
(17) Richard Sambrook, Interview mit Richard Edelman, September 2008, nicht mehr online
(18) https://www.youtube.com/yt/press/statistics.html
(19) Eva Ulrike Pirker/Mark Rüdiger ,Authentizitätsfiktionen in populären Geschichtskulturen: Annäherungen, in: Echte Geschichte, Authentizitätsfiktionen in populären Geschichtskulturen,
Seite 21, Bielefeld, 2010, http://www.transcript-verlag.de/ts1516/ts1516_1.pdf
(20) The Pew Research Center's Project for Excellence in Journalism (January 2011 to March 2012), Juli 2012, zit.n. http://www.journalism.org/2012/07/16/youtube-news/

Was ist ein Web-Video und wie wird es viral? Thesen, Fakten, Erfahrungen

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