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Comercio Eletronico Aula 4 Exercicio Magazine Luisa e Colombo

  1. 1. recebido em 02/2006 - aprovado em 03/2006 VAREJO VIRTUAL: VIRTUAL: ESTRATÉGIA DE EXPANSÃO OU AMPLIAÇÃO DE CANAL? VIRTUAL RETAIL: EXPANSION STRATEGY OR CHANNEL EXTENSION? Melissa Franchini CAVALCANTI Doutoranda em Administração pela FEA-USP melissa.cavalcanti@bol.com.br José Augusto Giesbrecht da SILVEIRA Doutor pela EAESP/FGV jags@usp.brResumo AbstractA inovação e a tecnologia atuam no cenário varejista Innovation and technology appear on the retail scenecomo elementos importantes no desempenho das as means that are fundamental for the goodorganizações e na conquista de clientes, em um performance of organizations and for enlarging theambiente dinâmico. A competição e a constante customers’ base, in a dynamic environment.adaptação às mudanças desse ambiente exigem que Competition and constant adaptation to changeos empresários inovem, tendo forçado a adoção require that businessmen innovate on an ongoingdo varejo virtual ou varejo eletrônico, por meio de basis, by introducing new concepts, such as virtuallojas físicas sem produtos (lojas virtuais) e por meio retail or electronic retail, materialized by virtual storesdo comércio eletrônico ou e-commerce (via without products and by e-commerce, respectively.internet). Para avaliar a real função do varejo To evaluate the real function of virtual retail in Brazil,virtual no Brasil, duas grandes redes varejistas two big Brazilian chains of stores of the segment ofbrasileiras do segmento de móveis, eletro e furniture, and electro and electronic goods, whicheletrônicos, que trabalham com esses novos canais work with these new channels of distribution inde distribuição paralelamente aos tradicionais, foram addition to the traditional ones, had been selected:selecionadas: o Magazine Luiza e as Lojas Magazine Luiza and Lojas Colombo. The conclusionColombo. Conclui-se que se trata de um modelo is that this model is a successful one, with significantde sucesso, com participação significativa no contribution to sales of the organizations. Althoughfaturamento das organizações, e, apesar de consolidated as an important channel addition,consolidar-se como importante canal de distribuição, influencing traditional purchases, the new channelsinfluenciando as compras tradicionais, foi estruturado were idealized as an expansion strategy, not aem razão de uma estratégia de expansão. marketing channel innovation.Palavras-chave: Varejo Vrtual – E-Commerce; Lojas Key-words: Virtual Retail – E-Commerce – Virtualvirtuais – Estratégia – Expansão – Canal de Distribuição. Stores – Strategy – Expansion – Distribution Channel. v.9F ACEF PESQUISA - v.9 - n.2 - 2006 137
  2. 2. VAREJO VIRTUAL: ESTRATÉGIA DE EXPANSÃO OU AMPLIAÇÃO DE CANAL?Introdução feita nas lojas virtuais das cadeias varejistas, que,O varejo, um dos maiores setores na economia apesar de existirem fisicamente, vendem produtosmundial, está passando por um período de diversas virtuais; isto é, a compra é realizada através demudanças (LEVY; WEITZ, 2000). O desafio é terminais de multimídia, com auxílio de um vendedor.grande e constante, pois são inúmeras as demandas Essas inovações na formatação do varejo brasileirodos consumidores que exigem respostas rápidas. pedem a realização de estudos na área, para agregarNesse cenário, a inovação e a tecnologia são conhecimento ao setor e analisar os correspondenteselementos fundamentais ao bom desempenho das movimentos estratégicos. Com essa intenção, oorganizações e à conquista de clientes. presente artigo tem o objetivo de verificar se a realNo Brasil, o ambiente não é diferente, pois existe um função do varejo virtual seria a complementação denúmero crescente de organizações varejistas entre canal ou uma alternativa de expansão.as maiores empresas do país, para as quais é Para tanto, em uma primeira fase, foi realizada umamarcante o uso da tecnologia visando melhorar a pesquisa bibliográfica com o intuito de definir varejo,gestão do negócio e atender às necessidades dos avaliar seu estágio de desenvolvimento no Brasil econsumidores. A competição e a constante adaptação esclarecer os conceitos de varejo virtual, e-commerceàs mudanças exigem que os empresários inovem, e lojas virtuais. As informações sobre as lojas físicaslançando diferentes modelos e conceitos de lojas, virtuais (lojas eletrônicas), dada a carência depara atrair um público exigente, bem informado, bibliografia sobre o assunto, foram obtidas a partirprincipalmente com relação a preço e à qualidade, e de uma pesquisa inicial com a rede Magazine Luiza.com menos tempo disponível para compras. Em uma segunda fase, foram levantados dados emDessa forma, o varejo se evidencia como um dos pesquisa de campo com as duas grandes redessetores empresariais mais criativos, aberto à adoção varejistas brasileiras que trabalham com esses canaisde inovações. Novos formatos criativos reduzem o de distribuição paralelamente aos tradicionais: o jáciclo de vida das instituições tradicionais, que, se citado Magazine Luiza e as Lojas Colombo. Essesnão participarem do processo de modernização, dados foram analisados para obter informações queterão de ceder espaço para a implantação de novos permitiram aclarar a questão central desta pesquisa:modelos (ALDAY; PINOCHET, 2002). varejo virtual é complementação de canal ou estratégiaDentre as inovações nesse contexto dinâmico, pode de expansão?ser destacado o varejo eletrônico ou varejo virtual,como também é conhecido. Ele permite aos 1 Referencial teóricoconsumidores a possibilidade de compras, isto é,sem tocar no produto no momento da compra. Essa 1.1 O varejo no Brasilinovação é um desdobramento das compras à Beisel (1993) conceitua varejo como qualquerdistância, conceito mais antigo, realizadas por meio atividade envolvida na venda de produtos oude catálogos ou de telefone. Em razão das serviços para o consumidor final, para consumopossibilidades de interação com o consumidor, o pessoal ou familiar. Para Levy e Weitz (2000),comércio eletrônico é uma alternativa interessante varejo é um conjunto de atividades e negócios quepara agregar valor ao varejo. adicionam valor a produtos e serviços vendidos aO varejo virtual dos magazines de móveis e consumidores para seu uso pessoal ou familiar.eletroeletrônicos se dá por meio dos sites na internet Dessa forma, é errada a associação de varejodas redes varejistas. Eles permitem aos consumidores apenas à venda de produtos em lojas, pois o varejocomprar a partir do local em que estiverem é mais amplo, englobando também serviços, comoconectados à internet, na modalidade conhecida um exame médico, o aluguel de fitas de vídeo/DVD,como e-commerce. Ou, então, a compra pode ser além da venda pela internet, objeto desse artigo.138 v.9 F ACEF PESQUISA - v.9 - n.2 - 2006
  3. 3. Melissa Franchini CAVALCANTI José Augusto Giesbrecht da SILVEIRAAssim, o varejo está presente no cotidiano de forma dinheiro, autoridade para comprar e, evidentemente,intensa. No entanto, por ser tão comum, os clientes disposição para comprar. Adicionalmente à facilidadedesconhecem a quantidade e a complexidade das de transporte e comunicações, é determinante paradecisões que são exigidas dos gerentes. Entre estas, o crescimento varejista o próprio desenvolvimentoincluem-se: seleção de mercado-alvo, localização das cidades (LAS CASAS, 2000).de lojas, mercadorias e serviços a serem oferecidos, A evolução no varejo brasileiro tem sido constante.negociações com fornecedores, além das políticas Atualmente ela é marcada por um ritmo maior demais visíveis de preço, promoção e exposição de transformações, com destaque para o aumento dosmercadoria. Decidir e inovar nesse ambiente de alta investimentos estrangeiros no setor, a concentração emcompetitividade e rápidas mudanças é desafiador e um pequeno número de empresas, que assumemexcitante, com grandes oportunidades de grande participação no volume dos negócios varejistasrecompensas financeiras (LEVY;WEITZ, 2000). e a polarização entre varejistas pequenos, que buscamMorgado e Gonçalvez (1999) esclarecem que a diferencial em especialização, e a massificação, comatividade varejista intensificou-se no Brasil na empresas de grande porte. Estas últimas procuramsegunda metade do século XIX, sendo o final do atender o território nacional ou grande parte dele, comséculo marco para a introdução dos sofisticados sistemas logísticos, (PARENTE apudestabelecimentos de maior porte nas cidades, ALDAY; PINOCHET, 2002).voltados para o comércio de artigos para a Com a modernização e a inovação muito ativas noaristocracia. Foram esses estabelecimentos que ambiente varejista brasileiro, consolida-se um novoinovaram o comércio brasileiro de então, trazendo formato varejista, o varejo eletrônico. Ele quebraconceitos já presentes nos Estados Unidos e barreiras e limites, ampliando as alternativas deEuropa, como as lojas de departamentos. decisão e escolhas do consumidor. O varejoEntretanto, o varejo brasileiro como um todo, eletrônico pode assumir qualquer um dos formatosprincipalmente no setor alimentício, manteve um anteriormente mencionados. Este estudo analisa orelativo atraso em razão de limitações de crédito, varejo eletrônico associado às cadeias de lojas, maisjurídicas e trabalhistas, até a década de cinqüenta especificadamente no setor de magazines de móveis,do século passado, na qual surge afinal um varejo eletrodomésticos e eletrônicos.nacional moderno.A partir daquela época, formatos modernos adentramo varejo brasileiro, tendência acentuada na década 1.2 O Varejo virtualde setenta e presente até os dias atuais. Morgado e Segundo Levy e Weitz (2000), o varejo eletrônico,Gonçalvez (1999) destacam as novidades: lojas de uma das formas do varejo sem lojas, é um tipo dedepartamentos populares, lojas especializadas, operação que usa o computador interativamente oucadeias de lojas, supermercados, hipermercados, uma interface que se parece com um computador.clubes de compras, lojas de conveniência, home Entretanto, para fins desta pesquisa, serão incluídascenters, auto centers, outlet stores, closeout no conceito de varejo eletrônico ou varejo virtualstores, lojas de descontos, category killers, as compras virtuais, realizadas em lojas virtuais,vending machines e as vendas domiciliares. também conhecidas como lojas eletrônicas.Percebe-se que, pela evolução histórica tanto do Esse formato varejista foi iniciado no Brasil pela redevarejo brasileiro como o de outros países, eles estão de lojas Magazine Luiza em 1992, que introduziudiretamente relacionados ao cenário em que se um conceito pioneiro no comércio eletrônicoassentam, à infra-estrutura das cidades. Além disso, brasileiro, posteriormente seguido por outra rede quenecessitam principalmente de uma concentração atua no mesmo segmento, as Lojas Colombomercadológica que pressupõe existência de pessoas, (AGÊNCIA ESTADO, 2002). São estabelecimentos v.9F ACEF PESQUISA - v.9 - n.2 - 2006 139
  4. 4. VAREJO VIRTUAL: ESTRATÉGIA DE EXPANSÃO OU AMPLIAÇÃO DE CANAL?sem produtos em estoque, com área de vendas meio da internet, incluindo a venda não só dereduzida, onde o cliente realiza suas compras com a produtos físicos, entregues off-line, isto é, por meiosajuda de terminais multimídia e vendedores treinados tradicionais, mas também de produtos como(MACHADO NETO et al., 2004). softwares que podem ser digitalizados e entreguesEsse formato é chamado hoje de loja virtual, criando on-line, por meio da internet, nos segmentos decerta confusão com a compra por meio de sites da mercado business-to-business (B2B) ou business-internet, que é o varejo eletrônico propriamente dito. to-consumers (B2C). (LIMEIRA, 2003).Todavia, para fins deste artigo, será considerado Além disso, o comércio eletrônico envolve a trocavarejo virtual ou varejo eletrônico tanto as lojas físicas, de produtos, serviços e informações entreque propiciam compras virtuais, como os sites de consumidores (C2C), consumidores e governointernet, que permitem o e-commerce. (C2G), governo e empresas (G2B), governo e1.2.1 E-commerce consumidores (G2C), governo e governo (G2G),O e-commerce ou comércio eletrônico, na definição relações ilustradas pela classificação apresentadada OEDC, engloba a realização de negócios por no Quadro 1 a seguir.Quadro 1 - Aplicações do comércio eletrônico GOVERNO EMPRESA CONSUMIDOR G2G G2B G2C GOVERNO Ex. coordenação Ex. informação Ex. informação B2G B2B B2C EMPRESA Ex. aquisição Ex. e-commerce Ex. e-commerce C2G C2B C2C CONSUMIDOR Ex. imposto Ex. comparação de preços Ex. leilãoFonte: OECD (Apud LIMEIRA, 2003, p.39)Coughlan (2002) considera o business-to-business semelhança com o nome da empresa. Eles começame o business-to-consumers como canais com um “www” (ou um “http://www” ) e terminameletrônicos. Ou seja, canais que impliquem utilizar a com um “.com” ou “.com.br”. Isso configura uminternet com um meio de atingir o usuário final ou movimento de troca parcial dos valiosos pontosqualquer outro comprador on-line. comerciais em ruas movimentadas por hyperlinksO e-commerce, para Silva (1996), surgiu no em portais de alto tráfego (TOLEDO et al, 2002).contexto varejista, gerando algumas vantagens em Para Kalakota e Whinston (apud SILVA, 1996), orelação ao varejo tradicional. Exemplos: e-commerce é uma moderna tecnologia decomodidade de compra, maior quantidade de negócios, dirigida para as necessidades dasinformação, respostas rápidas às condições do organizações, comerciantes e consumidores. E quemercado, redução de custos de impressão e visaria cortar custos, melhorar a qualidade de benspostagem, redução de custos de manutenção, e serviços, bem como aumentar a velocidade demenos discussões com os clientes e desenvolvimento entrega do bem.de relações duradouras com os consumidores. Para alguns, o e-commerce mudou dramaticamenteA loja na tela da internet resume-se a um espaço as regras do jogo do marketing, pois graças aode cerca de 15 polegadas, ou 800x600 pixels, isto poder das telecomunicações e das tecnologias deé o tamanho de uma tela de computador. Ela se informação, os consumidores podem agora acessarcaracteriza por apresentar endereços que guardem informações sobre fornecedores mais facilmente que140 v.9 F ACEF PESQUISA - v.9 - n.2 - 2006
  5. 5. Melissa Franchini CAVALCANTI José Augusto Giesbrecht da SILVEIRAantes. Além disso, novas ferramentas de software Os idealizadores do projeto estabeleceramtornaram mais fáceis para os consumidores a premissas básicas que sustentariam o sucesso docomparação de qualidade, imagem e preço entre negócio, como a segurança na entrega dos produtos,fornecedores alternativos (TRACTINSKY; que seria um diferencial desse novo modelo. Assim,LOWENGART, 2003). os prazos deveriam ser sempre respeitados: em até 48 horas o cliente receberia o produto. Ele tambémA partir de dados divulgados pela Câmara teria a possibilidade de devolução, caso o produtoBrasileira de Comércio Eletrônico (Câmara- não fosse aquele mostrado pela fita de vídeocassete.e.net), evidenciou-se que o faturamento com vendas Outra premissa era a necessidade de um trabalhodo varejo on line, em 2005, cresceu 32% em junto à comunidade, explicando o novo modelocomparação com 2004, atingindo R$ 9,9 bilhões, para as crianças, que são formadoras de opiniãosendo possível afirmar que o ritmo das vendas cresce em casa. Para isso, diretores de escola erama uma taxa que representa mais do que o dobro da reunidos, para tomar conhecimento do conceito deque foi verificada no comércio tradicional loja virtual e para posteriormente, por meio de uma(MATTOS, 2006). Assim, o crescimento do varejo cartilha, repassarem a explicação às crianças.eletrônico no segmento de móveis eeletroeletrônicos no Brasil é uma razão a mais a Tratava-se de um formato inovador. Apesar da lojajustificar a oportunidade da realização deste estudo. existir fisicamente e os vendedores também, a venda era virtual, pois não existia o produto na loja. Hoje a venda é realizada por meio da tecnologia multimídia,1.2.2 Lojas virtuais com imagens digitalizadas em computadores. O vídeoAs lojas virtuais, ou lojas eletrônicas como foram cassete como ferramenta de demonstração foioriginalmente denominadas, nasceram de uma inovação substituído pelo computador multimídia.proposta em 1992, pela rede varejista Magazine Atualmente, o modelo permite agregar algunsLuiza. Surgiu naquela época a idéia de uma loja serviços aos clientes, como a existência de um postocompacta, com um formato diferente, desconhecido bancário dentro da loja virtual. Nele, pode-se pagardo varejo brasileiro: estruturada em 150 metros diversas contas, não só aquelas relacionadas aoquadrados, localizada em cidades pequenas, que não negócio da rede, além da possibilidade de obtençãocomportavam uma loja grande, com uma equipe de de crédito. Outro serviço é o acesso à organizaçãovendas menor e sem estoque, requerendo 15% do via internet nos computadores disponíveis para ainvestimento de uma loja tradicional. comunidade nas lojas virtuais.Revolucionária no novo formato foi a ausência deprodutos fisicamente, em uma época em que não 2 Procedimentos metodológicosse falava em comércio eletrônico e a internet nãoera difundida no Brasil. As vendas eram realizadas Com o objetivo de analisar a função do varejo virtualcom o auxílio de vídeocassete. Todo produto à venda no Brasil, recorreu-se ao uso do método científico,era filmado em VHS e a fita era editada, para sendo fundamental a utilização de metodologiaexibição aos clientes. O vendedor tinha um catálogo compatível com a investigação proposta. Para tanto,com todos os produtos e com a posição na fita ao buscando respostas ao problema investigado - qualqual cada um se referia. Assim, para o cliente que seja: verificar se a real função do varejo virtualqueria comprar um refrigerador, por exemplo, no Brasil seria apenas uma complementação deadiantava-se a fita até o minuto correspondente e canal ou mais uma estratégia de expansão -, foinegociava-se a transação. Isso era diferente do que escolhida inicialmente a pesquisa qualitativa comose fazia em outros formatos já conhecidos no Brasil o método mais adequado a esse tipo de proposição.e mesmo no mundo. A pesquisa qualitativa difere em princípio da v.9F ACEF PESQUISA - v.9 - n.2 - 2006 141
  6. 6. VAREJO VIRTUAL: ESTRATÉGIA DE EXPANSÃO OU AMPLIAÇÃO DE CANAL?quantitativa por não empregar instrumental como a seleção de artigos publicados em jornais eestatístico como base do processo de análise de revistas especializadas de negócios, buscandoum problema. Mas é uma forma adequada para acompanhar a evolução dos fatos.entender a natureza de um fenômeno social A entrevista também foi instrumento utilizado nessa(RICHARDSON, 1999). primeira etapa do trabalho, buscando conhecer oO estudo qualitativo, inicialmente, foi desenvolvido assunto de forma mais aprofundada. Por ser umpor meio de uma pesquisa exploratória descritiva, problema de investigação complexo, que, para serbaseada em dados secundários e, posteriormente, analisado, impõe um contato pessoal com ospor meio de uma pesquisa descritiva, realizada a responsáveis pela condução do negócio de lojaspartir de entrevista. Churchill (1987 apud VIEIRA virtuais nas redes varejistas do segmento em foco,2002) esclarece que a pesquisa descritiva tem como as entrevistas foram necessárias. E, segundo Selltizobjetivo conhecer e interpretar a realidade sem nela et al (1987), a entrevista é apropriada por revelarinterferir para modificá-la. informações que são tanto complexas comoA pesquisa descritiva exploratória, baseada em dados emocionalmente carregadas, favorecendo osecundários e primários, conduziu os pesquisadores aparecimento de sentimentos subjacentes.no assunto investigado. Ela abrangeu uma ampla Em uma primeira etapa da pesquisa, foi escolhido orevisão bibliográfica, com dados secundários Magazine Luiza como fonte do estudo exploratórioextraídos de livros, artigos, material jornalístico, entre inicial, pois algumas terminologias precisavam estaroutros. A pesquisa descritiva, desenvolvida alinhadas com a revisão bibliográfica do assunto.posteriormente, a partir de entrevistas, teve como Em uma segunda etapa da pesquisa, foi selecionadaobjetivo detalhar a investigação de assunto, para outra empresa atuante no mesmo setor varejista deanalisar o contexto e os processos envolvidos no móveis, eletrodomésticos e eletrônicos, as Lojasfenômeno em estudo, dado sua complexidade, para Colombo. Junto com o Magazine Luiza, aque fosse possível coletar os elementos essenciais à Colombo é uma das grandes redes varejistasconclusão da investigação proposta. brasileiras que trabalha com esses dois canais deAs pesquisas exploratórias têm como principal distribuição, lojas físicas virtuais e e-commerce,finalidade desenvolver, esclarecer e modificar conceitos paralelamente aos tradicionais.As informações doe idéias, tendo em vista, a formulação de problemas Magazine Luiza foram obtidas a partir de umamais precisos ou hipóteses pesquisáveis em estudos entrevista guiada com o gerente de e-commerce eposteriores. De todos os tipos de pesquisa, estas são complementada com informações coletadas doas que apresentam menor rigidez no planejamento. gerente das lojas virtuais.Habitualmente envolvem levantamento bibliográfico e Foi escolhida a entrevista guiada, isto é, utilizadadocumental, entrevistas não padronizadas e estudos particularmente para descobrir aspectos dede caso. Procedimentos de amostragem e técnicas determinada experiência, por meio de perguntas ouquantitativas não são costumeiramente aplicados nestas tópicos específicos previamente elaborados. Napesquisas (GIL, 1999). entrevista guiada, o pesquisador conhece osDessa forma, a coleta de dados utilizada na aspectos que pretende pesquisar e estabeleceelaboração desta pesquisa introdutória foi realizada pontos a tratar na entrevista. Assim, as perguntasa partir de dois instrumentos: o levantamento de dependem do entrevistador e o entrevistado tem adados secundários e a entrevista.O levantamento liberdade de expressar-se como quiserde dados secundários foi o instrumento utilizado na (RICHARDSON, 1999).pesquisa descritiva inicial, formando o referencial Após a realização da entrevista, ela foi transcrita eteórico. O levantamento foi realizado por meio de analisada. Richardson (1999) sugere ao pesquisadorlivros, teses, dissertações e artigos científicos, bem que o mesmo tempo dedicado ao processo de142 v.9 F ACEF PESQUISA - v.9 - n.2 - 2006
  7. 7. Melissa Franchini CAVALCANTI José Augusto Giesbrecht da SILVEIRAentrevista deva ser dado à transcrição das fitas e estavam interessados em antecipar as respostas eanálise do material, para que se evite o aparecimento sim desejavam uma maior elaboração das opiniõesde aspectos não compreensíveis ao longo do do entrevistado e, assim como na entrevista guiada,trabalho. A sugestão foi acatada, proporcionando permitiu ampla liberdade ao entrevistado nasum rico material para análise. respostas, não o obrigando a marcar uma ou outra opção fechada de resposta.As informações das Lojas Colombo foram obtidasa partir de um questionário com perguntas abertasaplicado ao gerente de e-commerce. Elas foram 3 O Perfil das empresascomplementadas com informações coletadas no site Antes de delinear o perfil das empresas, é importanteda rede na internet e posterior contato telefônico. compreender a sua importância no cenário varejistaRichardson (1999) esclarece que os questionários brasileiro, identificando a representatividade dasde perguntas abertas se caracterizam por perguntas redes escolhidas. O Quadro 2 se encarrega disso,ou afirmações que levam o entrevistado a responder exibindo as vendas das duas empresas pesquisadascom frases ou orações. Foi uma ferramenta em comparação com as vendas das empresasimportante na pesquisa, pois os pesquisadores não líderes do setor.Quadro 2 - Classificação conforme o faturamento do varejo de móveis, eletrodomésticos e eletrônicos Empresa Faturamento em 2005 (em bilhões de reais) Sede Casas Bahia 11,5 (1) São Caetano do Sul (SP) Ponto Frio 3,1 (2) (*) Rio de Janeiro (RJ) Magazine Luiza 1,945 (3) Franca (SP) Lojas Colombo 1,4 (3) Farroupilha (RS)(*) Os dados do Ponto Frio referem-se a 2004Fonte: (1) Sambrana; 2006, (2) Ponto Frio, 2006; (3 ) Valor Econômico, 2006.Verifica-se que o Magazine Luiza ocupou, em 2005, diversificação de atividades do grupo, comoa terceira posição e as Lojas Colombo ocuparam concessionárias de automóveis, consórcio dea quarta posição, conforme o faturamento no veículos e empreendimentos imobiliários. A partirsegmento ao qual pertencem, atestando a relevância daquela a empresa foi administrada peladas duas empresas selecionadas para a pesquisa. Superintendente Luiza Helena Trajano Inácio. Ainda naquela época, foi implantado um modelo de gestão inovador, que quebrou paradigmas dentro da3.1 O Magazine Luiza própria empresa e também no mercado e permitiuBreve histórico a instalação das lojas virtuais (ou lojas eletrônicas).A empresa foi fundada em 1957, com o nome de A O crescimento é comprovado pelos números, poisCristaleira, para atuar no comércio varejista de em 1991, a empresa estava com 38 lojas e faturavapresentes e cristais finos. Em 1974, a empresa R$ 100 milhões de reais. Ela fechou 2005, faturandoinaugurou a primeira loja com o nome de Magazine R$ 1,945 bilhão e atualmente possui 350 lojas. DentreLuiza, com atividades voltadas para o comércio as inovações, a principal foi o grande envolvimentovarejista de móveis, eletrodomésticos e eletrônicos da equipe de colaboradores, o que é comprovado(MAGAZINE LUIZA, 2004). por títulos como o concedido no ano de 2004 pelaA evolução foi rápida e, em 1991, surgiu a Revista Exame e Você S/A como a quarta melhornecessidade de se criar uma holding, em razão da empresa para se trabalhar no Brasil (EXAME, 2004). v.9F ACEF PESQUISA - v.9 - n.2 - 2006 143
  8. 8. VAREJO VIRTUAL: ESTRATÉGIA DE EXPANSÃO OU AMPLIAÇÃO DE CANAL?Além disso, a empresa aliou-se a três sócios: em vendas e sem estoque, requerendo 15% do1991 ao Unibanco, para quem vendeu 50% de investimento de uma loja tradicional. Tratava-se desua financeira, a LuizaCred, e em 2005 ao fundo um formato diferente, venda sem a presença físicaamericano Capital Group, para quem vendou 12% do produto, exigindo grande esforço da rede parado capital, e a Cardif (seguradora do bancos que fosse aceito pela população (CALDANA, 2004).francês BNP Paribas), com quem firmou uma joint Inicialmente as vendas eram realizadas com o auxílioventure, a LuizaSeg, para vender seguros aos de vídeocassete, substituído, em 1994, pelaclientes (VALOR ECONÔMICO, 2006). tecnologia multimídia. A premissa maior desse formato é a garantia de entrega em 48 horas, além da possibilidade de devolução caso o produto nãoCaracterização da empresa seja o mesmo mostrado ao cliente.O Magazine Luiza é uma rede que atua no varejo Hoje esse modelo conta com 50 pontos de vendade móveis, eletrodomésticos e eletrônicos, sediada virtual no Brasil e agregou alguns serviços aosem Franca, interior de São Paulo. Ela conta com clientes do novo formato. Exemplos desses serviçosdez mil colaboradores, espalhados no território são a existência de um banco dentro da loja virtual,nacional, em suas 350 lojas nos estados de São computadores disponibilizados para interação viaPaulo, Minas Gerais, Paraná, Mato Grosso do Sul, internet, além de um “café amigo”, oferecidoGoiás, Rio Grande do Sul e Santa Catarina. Dispõe diariamente, criando um ambiente familiar e muitode quatro centros de distribuição localizados em próximo do bairro em que a loja se encontra.Ribeirão Preto (São Paulo), Ibiporã (Paraná),Sorocaba (São Paulo) e Caxias do Sul (Rio Grandedo Sul) (MAGAZINE LUIZA, 2006). E-commerceA rede foi precursora do comércio eletrônico, O e-commerce começou a ser implantado em 1998,empregando a experiência das lojas eletrônicas para entretanto, foi aberto ao público em 1999. Por meiose consolidar no mercado. Hoje a empresa está da internet, foi possível alcançar locais como Sãoestruturada para trabalhar com vários canais de Paulo, capital, que até outubro de 2004 não possuíavenda, como: loja de shopping, loja de rua, lojas loja da rede Magazine Luiza, além de atingir outrosvirtuais, televendas, sites e lounges. nichos de clientes. Os números mostram que, doEm dezembro de 2005, a empresa criou um novo canal total do faturamento da internet, 40% vem dade comunicação, a TV Luiza, considerada a maior TV grande São Paulo. Aliás, o comércio eletrônico,corporativa do segmento de varejo do Brasil, com falando estritamente em internet, está concentradoprevisão de pontos de transmissão. A opção do no eixo Rio - São Paulo.Magazine Luiza foi fazer transmissão ao vivo e via O estado de São Paulo representa 60% do total desatélite, garantindo interatividade, participação e vendas da internet no país e a proporção noagilidade à empresa (SANTANA, 2006). Magazine Luiza é a mesma. O ticket médio da internet é superior ao das lojas tradicionais e das lojas físicas virtuais, em torno de 60% a mais. IssoLojas virtuais identifica um público diferenciado, ainda uma elite porAs lojas eletrônicas ou lojas virtuais foram criações causa do acesso ao computador. A própria venda édo Magazine Luiza em 1992, em resposta à diferente, ou se paga com cartão de crédito ou à vista.necessidade de crescimento rápido, por exigências Trata-se hoje de um modelo em que predominam asdo mercado, porém com custo baixo, mantendo a classes socioeconômicas mais elevadas, isto é, A erentabilidade do negócio. As lojas virtuais foram B. Entretanto, há uma tendência de popularizaçãoestruturadas em 150 metros quadrados, localizadas do comércio eletrônico, permitindo que mais pessoasem cidades pequenas, com uma pequena equipe de passem a aderir a esse modelo.144 v.9 F ACEF PESQUISA - v.9 - n.2 - 2006
  9. 9. Melissa Franchini CAVALCANTI José Augusto Giesbrecht da SILVEIRAA fidelidade na internet não é comum, como em virtuais, no início de outubro de 2004, com metragemuma loja física. Os preços são fáceis de serem pequena, poucos vendedores e ausência de produtos.comparados, pois hoje existem sites que oferecem A zona leste foi escolhida, pois, a partir de um estudoesse tipo de serviço. Então, a diferença ocorre pelos geo-mercadológico, identificou-se como região queplanos de pagamentos, como doze vezes no cartão concentra 36% da população paulistana, tendo algunssem juros, pela qualidade das imagens, usando a bairros com 100 mil habitantes. Os bairrosdigitalização, com atributos superiores aos da selecionados foram: Belenzinho, Cangaíba, Arthurconcorrência, permitindo ao cliente a visualização Alvim, Vila Dalila (FUOCO, 2004).do produto em todos os ângulos, inclusive atrás. Em 2005, o Magazine Luiza comprou 76 lojas dasHá até uma vendedora virtual, batizada com o nome redes Lojas Base, Madol e Kilar, que foramde “Tia Luiza”, que auxilia o consumidor com dicas reabertas em dezembro. Para o ano de 2006,de navegação no site e dicas sobre o produto, planeja abrir 100 lojas e ampliar a sua participaçãoestando conectada em um chat ou e-mail, sendo no Estado de Goiás e na cidade de Belo Horizontepossível a interação on line a qualquer momento. (ELOI et al, 2006).Foi um projeto implementado após três anos deestudo e que está sendo o diferencial do sitewww.magazineluiza.com.br . 3.2 Lojas ColomboA experiência com lojas virtuais é importante para Breve históricoas vendas na internet, mas existem algumas Foi inaugurada como uma pequena loja dediferenças nos hábitos de compras dos clientes, que eletrodomésticos, em 1959, pelos primos Adelinocriam peculiaridades distintas para os dois tipos de Raymundo Colombo e Dionysio Balthasar Maggioni.canais. As vendas pela internet ocorrem ao longo A empresa nasceu com o nome de “Maggioni &da semana, ao contrário daquelas nas lojas Colombo Ltda”. Entre as décadas de 60 e 70, atradicionais, que acontecem mais no final de semana. empresa operou um consórcio para venda deNa internet, o público é masculino, pertencente às televisores, em paralelo ao o crescimento nas vendasclasses A e B, de 25 a 45 anos, enquanto na loja e à ampliação no número de filiais. O crescimento éfísica de rua o público é feminino, pertencente às contínuo ao longo das décadas de 80 e 90. Em 1992,classes C e D, de 30 a 40 anos. impõe-se uma identificação única para a rede, sendoO investimento na internet é alto, sendo necessário criadas as Lojas Colombo (COLOMBO, 2005).ganhar em escala para torná-lo rentável. É necessário A “nacionalização” da marca ocorreu em 2000, comter uma estrutura de hospedagem do site e investir em a expansão da empresa para o estado de São Paulo.tecnologia constantemente, inclusive com investimentos A organização, que começou com uma loja no Rioaltíssimos em segurança, para garantir qualidade Grande do Sul, hoje consolida sua expansão emadequada para o consumidor e para o Magazine Luiza. Santa Catarina, Paraná, São Paulo e Minas Gerais. Ela soma 367 lojas e quatro centros de distribuição. Em 2005, Adelino Colombo, adquiriu a participaçãoExpansão de seu sócio (COLOMBO, 2006).A rede Magazine Luiza inaugurou oitenta lojas em2004, das quais cinqüenta foram adquiridas emsetembro das Lojas Arno, segunda maior rede do Caracterização da empresaRio Grande do Sul. Desse total, de oitenta lojas, As Lojas Colombo é uma rede que atua no varejoseis ou sete são virtuais. Dessa forma, a expansão de móveis, eletrodomésticos e eletrônicos, sediadapelo modelo tradicional ainda é muito forte. em Farroupilha, Rio Grande do Sul. Ela emprega 6Em São Paulo, capital, a rede abriu quatro lojas mil colaboradores, espalhados em suas lojas nos v.9F ACEF PESQUISA - v.9 - n.2 - 2006 145
  10. 10. VAREJO VIRTUAL: ESTRATÉGIA DE EXPANSÃO OU AMPLIAÇÃO DE CANAL?estados de São Paulo, Minas Gerais, Paraná, Santa Lojas virtuaisCatarina e Rio Grande do Sul. Conta com quatro Conhecida como “Colombo Virtual Shop”, as lojascentros de distribuição, localizados: um em São virtuais das Lojas Colombo foram estruturadas sobPaulo, um no Paraná e dois no Rio Grande do Sul. o sistema de franquia, basicamente no Rio GrandeFaturou, em 2005, R$1,4 bilhão. do Sul. A loja ocupa espaços físicos pequenos, seInstitucionalizada no site das Lojas Colombo, comparados aos de uma loja tradicional, semencontra-se a missão da empresa, que é: estoque e com uma pequena equipe de venda“Comercializar e distribuir bens e serviços de (COLOMBO, 2005). Trata-se de lojas completas,forma ágil e inovadora, com competitividade e isto é, com condições de oferecer 6000 itens pararentabilidade, atendendo as expectativas de seus o consumidor por meio de um catálogo interativo,clientes, funcionários acionistas e comunidade”. via tecnologia mutimídia. O formato inovadorOs seguintes princípios devem ser acatados: permitiu que as Lojas Colombo abrissemexcelência no atendimento ao cliente, garantia de rapidamente 20 pontos de venda no Rio Grandedesenvolvimento e perpetuidade, valorização e do Sul, em 2003.profissionalismo, anteciparem-se às necessidadesdo mercado, por meio de tecnologia atualizada einovadora, mostrar imagem sólida e confiante, via E-commercecomunicação clara, prezar pela qualidade A Colombo percebeu a necessidade de investimento(COLOMBO, 2006). no varejo virtual em meados de 1999. Em 2000,As Lojas Colombo possuem múltiplos canais de colocou no ar o sistema, contemplando a vendavendas, como: lojas de rua, que contemplam mix de bussiness to consumer (B2C). Por meio do siteprodutos, conforme histórico de vendas e o público www.colombo.com.br, a empresa ampliou aque as freqüenta; lojas de shopping, com um mix de abrangência geográfica, permitindo a venda e a entregaprodutos voltados para a classe A e B; loja virtual; em regiões anteriormente não atendidas pelas lojas físicas.televendas; site na internet, com a possibilidade de O site da Colombo disponibiliza todos os produtosvenda dos 6000 itens que fazem parte do catálogo do catálogo eletrônico, isto é, os 6000 itens da loja.eletrônico; e até uma loja de pneus, com atendimento A formatação gráfica busca a rapidez e avoltado para produtos e serviços automotivos. As interatividade com o consumidor, além de segurançalojas de rua e as lojas de shopping apresentam a e confidencialidade no tráfego de informaçõesmesma identidade visual, mas cada uma é projetada criptografadas, por meio de protocolos específicospara atender as características locais. de segurança de internet (SSL). Há um sistemaEntrando na área de Home Store para focar as logístico integrado aos centros de distribuição,classes sociais A2 e B, a Colombo inaugurou, em garantindo a entrega do produto solicitado.agosto de 2004, a primeira loja em Porto Alegre, Entretanto, o prazo varia conforme o local em quecom uma área de 4000 m². A segunda, em dezembro o consumidor está (COMPASSO, 2005).de 2004, em Curitiba. Trata-se de uma ampla loja O e-commerce propiciou aumento da lucratividade, alémcom cinco departamentos, com uma grande da redução de custos e melhoria na satisfação dosvariedade de produtos dirigidos para o lar. Os clientes, devido à completa integração com o sistemaeletroeletrônicos são agrupados nos ambientes em ERP e a interação entre os atuais processos utilizadosque serão utilizados, em situação real. Também é pela empresa. Em razão do conhecimento individualizadopossível comprar os produtos de menor preço, dos clientes, ações personalizadas de marketingdisponíveis no formato tradicional, nos diversos tornaram-se viáveis (e-Marketing), criando campanhasterminais eletrônicos ao longo dos circuitos da loja, on-line mediante a seleção de perfil de navegação, decom o apoio de vendedores. compras ou de áreas de interesse dos consumidores.146 v.9 F ACEF PESQUISA - v.9 - n.2 - 2006
  11. 11. Melissa Franchini CAVALCANTI José Augusto Giesbrecht da SILVEIRAExpansão 4 Resultados e análiseA rede de Lojas Colombo iniciou suas operações A elaboração dos dados é a fase que inicia aem São Paulo em 1999, com quatro unidades, categorização dos dados primários coletados nasimplementando um forte plano de expansão no empresas selecionadas. O procedimento foi utilizadosegundo semestre de 2003, com vinte lojas para extrair e padronizar o conteúdo da entrevistaaproximadamente. Em 2004, expandiu-se nos realizada no Magazine Luiza e o conteúdo doestados de Minas Gerais e São Paulo, com mais 20 questionário respondido pelas Lojas Colombo. Nalojas. Em 2005, o projeto continuou com mais 20 seqüência, para cada unidade de elaboração, osnovas lojas em São Paulo, Minas Gerais e Mato dados são analisados.Grosso do Sul (CANAL EXECUTIVO, 2005).Quadro 3 – Canais de Venda Virtual · Lojas virtuais; Lojas Colombo · Site na internet; · Televendas. · Lojas virtuais; Magazine Luiza · Site na internet; · Televendas; · Lounges.Verifica-se que as Lojas Colombo e o Magazine diferencia-se, pois também trabalha comLuiza atuam com praticamente os mesmos lounges, isto é, quiosques de vendas montadoscanais de venda virtual, o que justifica a seleção em eventos. Entretanto, a maior parte da vendadas redes pesquisadas. Ambas trabalham com: virtual vem das lojas virtuais e do site na internet,lojas virtuais (loja física sem produto), site na que, por isso, foram mais profundamenteinternet (www) e televendas. O Magazine Luiza abordados na pesquisa.Quadro 4 – Representatividade do varejo virtual no faturamento Lojas Colombo · 6% do faturamento Magazine Luiza · 11% do faturamentoAnalisando o Quadro 4, que trata da participação em contraste com o cenário de venda virtual dedo varejo virtual no faturamento da rede, verifica- outras empresas varejistas tradicionais, são altos.se que ela é significativa, tanto nas Lojas Colombo O Magazine Luiza apresenta um percentual maiorquanto no Magazine Luiza, podendo inferir-se que que as Lojas Colombo, pois atua na venda virtualos canais virtuais são importantes, merecendo desde de 1992, época em que foi inaugurada aatenção especial por parte da rede. Os números, primeira loja virtual do grupo.Quadro 5 – A importância do varejo virtual no Brasil Lojas Colombo · Alternativa de crescimento para empresas Magazine Luiza · Alternativa de crescimento para empresasO Quadro 5, a respeito da importância do varejo como alternativa de crescimento para as empresasvirtual no Brasil, permite afirmar: é unânime a no país. Seria uma forma de expandir fronteiras eposição das Lojas Colombo e do Magazine Luiza atuar com um outro público, que não vai à lojanesta questão. Ambos percebem esse novo canal tradicional, ou não tem uma por perto. v.9F ACEF PESQUISA - v.9 - n.2 - 2006 147
  12. 12. VAREJO VIRTUAL: ESTRATÉGIA DE EXPANSÃO OU AMPLIAÇÃO DE CANAL?Quadro 6 – Origem do varejo virtual na rede Lojas Virtuais E-commerce Lojas Colombo Tendência de mercado. Necessidade imposta pelo mercado. Magazine Luiza Necessidade de crescimento. Estratégia de expansão.Analisando a origem do varejo virtual na rede, Com as Lojas Colombo, a origem é um poucoobserva-se que a necessidade de crescimento do diferente, tanto com as lojas virtuais como com noMagazine Luiza serviu-se do conceito das lojas e-commerce. As lojas virtuais já eram uma realidadevirtuais. Elas permitiram uma expansão rápida em no mercado de móveis e eletroeletrônicos e elesdiversas cidades do interior de São Paulo, em um viram nesse modelo, ainda não explorado pela rede,momento inicial, com um investimento baixo uma tendência de mercado, que deveria ser incluídaproporcionalmente ao das lojas tradicionais. A dentre seus canais de vendas. O e-commerce entrouestratégia de expansão vem na seqüência com o e- como um dos canais a serem explorados pela rede,commerce, tendo sido a experiência com lojas virtuais pois o consideraram uma necessidade imposta peloimportante para estruturar as vendas pela internet. mercado.Quadro 7 – A função do varejo virtual na rede Lojas Virtuais E-commerce - Ampliação de canal; Lojas Colombo - Ampliação de canal; - Estratégia de expansão. Magazine Luiza - Estratégia de expansão. - Estratégia de expansão.Verificando a função das lojas virtuais em cada 5 Conclusãorede, observa-se que é evidente a estratégia de O varejo virtual foi um setor que se modificou muitoexpansão implícita nos movimentos tanto das nos últimos anos, por estar centrado em informação,Lojas Colombo quanto do Magazine Luiza. tecnologia e inovação. Ele impôs e possibilitou àsAmbas as redes enxergam as lojas virtuais com organizações varejistas tradicionais ampliações, re-uma forma de expansão da cadeia de forma configurações e adaptações de seus negócios e derápida. As Lojas Colombo usaram as lojas canais de venda, para atender as sempre imperiosasvirtuais para ampliar um canal de vendas que não necessidades dos consumidores. O varejo virtual,era explorado, mas agora, com o sistema de de que trata este artigo, permite a compra sem ofranquias de lojas virtuais, usam o conceito para contato físico com o produto, com a tela doexpandir a rede. computador e a imagem digitalizada fazendo as vezes da interação produto-consumidor.No caso do e-commerce, verifica-se que, para Analisando os dados e o contexto das empresasa Colombo, ele se constitui em uma ampliação pesquisadas, fica evidente a dupla função do varejode canal, que pode ser oferecida para o seu virtual: como canal de vendas e como estratégiacliente. Por seu lado, o Magazine Luiza de expansão. É um modelo de sucesso, comvislumbra expansão também por meio do e- participação significativa no faturamento das duascommerce. O Magazine Luiza vê no e- empresas. Apesar de estar se consolidando comcommerce uma estratégia de diversificação, pela um importante canal de vendas, podendoqual a rede pode atingir outros públicos e outros influenciar inclusive as vendas no “mundo real” daslocais a que as lojas tradicionais não chegaram. lojas tradicionais, os fatos mostram que ele foi148 v.9 F ACEF PESQUISA - v.9 - n.2 - 2006
  13. 13. Melissa Franchini CAVALCANTI José Augusto Giesbrecht da SILVEIRAestruturado e surgiu essencialmente em razão de determinante no setor supermercadista. Revista dauma estratégia de expansão. FAE, Curitiba: v.5, n.3, setembro-dezembro, p.11-Assim, as lojas virtuais e o e-commerce funcionam 21, 2002.como importantes canais do varejo virtual, exigindo BEISEL, J. L. Contemporary Retailing. Novamudanças de conceitos e adaptações da sociedade. York: Mac Millan, 1993.As organizações analisadas observam nesses novos CALDANA, P. Apresentação sobre as lojascanais uma alternativa de crescimento para as virtuais do Magazine Luiza. Ribeirão Preto:empresas no país: uma forma de expandir fronteiras Reges, 2004.e de conquistar público que não freqüenta as lojastradicionais. A estratégia de expansão preponderante CANAL EXECUTIVO. Lojas Colombo vai abrirficou clara quando se esclareceram os motivos pelos mais 25 lojas em SP e MG. Disponível em http://quais foram criadas as primeiras lojas virtuais. A colombo.com.br. Acesso em 4 de abril de 2005.necessidade de crescimento imediato com um baixo COLOMBO. Lojas Colombo Institucional.custo foram catalisadores desse novo formato Disponível em http://colombo.com.br. Acesso eminserido no segmento brasileiro de comercialização 4 de abril de 2005.de móveis e eletroeletrônicos. COLOMBO. Lojas Colombo Institucional.O uso de vários canais de vendas é importante, pois Disponível em http://colombo.com.br. Acesso emeles aumentam a dimensão horizontal do negócio 30 de março de 2006.no território nacional, conseguindo abranger em umarede varejista clientes de diferentes classes sociais COMPASSO. Lojas virtuais. Lojas Colombo.e com diferentes hábitos de compra. Com isso, são Disponível em http://compasso.com.br. Acesso emvários os benefícios desse modelo, tanto para a 4 de abril de 2005.empresa varejista como para o consumidor. COUGHLAN, A. T. Canais de Marketing eNo entanto, em termos de predomínio, apesar de Distribuição. São Paulo: Bookman, 2002.ser um modelo de tendência, não existe a intenção ELOI, C.; PUCCINI, H.; WELTER, M. Magazinede superar as lojas tradicionais. O trabalho em Luiza sobe posição no ranking de varejo. DCIconjunto de lojas virtuais e de lojas tradicionais – São Paulo, 9 jan. 2006. Disponível em http://potencializa o negócio como um todo, aumentando www.magazineluiza.com.br. Acesso em 10 dea segurança e a credibilidade do modelo virtual e março de 2006.trazendo um aspecto de atualização e tecnologiapara as lojas tradicionais. Além disso, como a EXAME. Uma equipe que decide seu futuro. Emevolução é constante no meio varejista, amanhã edição Especial da Revista Exame e Você S/nossos lojistas poderão estar vendendo por outros A. São Paulo, 2004.modelos ainda não imaginados. FUOCO, T. Magazine Luiza prepara entrada em SP com quatro lojas virtuais. Em últimas notícias. São Paulo: 06 de outubro de 2004. Disponível emReferências http://noticias.uol.com.br/economia/ultnot/valor.AGÊNCIA ESTADO. Magazine Luiza Acesso em 11 de outubro de 2004.comemora dez anos de loja virtual. Em 23 GIL, A. C. Pesquisa Social. São Paulo: Altas, 1999.ago.2002. Disponível em http://www.magazineluiza.com.br. Acesso em 11 de LAS CASAS, A. L. Marketing de Varejo. Sãooutubro de 2004. Paulo: Atlas, 2000.ALDAY, H. E. C.; PINOCHET, L. H. C. A LEVY, M.; WEITZ, B. Administração de Varejo.Tecnologia e-commerce como estratégia São Paulo: Atlas, 2000. v.9F ACEF PESQUISA - v.9 - n.2 - 2006 149
  14. 14. VAREJO VIRTUAL: ESTRATÉGIA DE EXPANSÃO OU AMPLIAÇÃO DE CANAL?LIMEIRA, T. M. V. E-Marketing - O Marketing SILVA, J. A. R. Varejo Eletrônico via Internet.na internet com casos brasileiros. São Paulo: In: ANGELO, C. F.; SILVEIRA, J.A. G. da (coord).Saraiva, 2003. Varejo Competitivo. São Paulo: Atlas/Provar, 1996.MACHADO NETO, Alfredo José; PRETTO, F. TOLEDO, G. L. O composto de Marketing noN. de; DONZELLI, C. R.; MELO, E. M. Canais Contexto Estaretégico da Internet. In: Revista dealternativos de distribuição: as lojas virtuais do Administração do Mackenzie, São Paulo: anoMagazine Luiza. In: Revista da FACEF, Franca: 3, n.1, p. 333-78, 2002.v.7, n.1, p.62-79, 2004. TRACTINSKY, N.; LOWENGARDT, O. E-MAGAZINE LUIZA. A trajetória de sucesso do retailers’competitive intensity: A positionig mappingMagazine Luiza. Disponível em http:// analysis. Journal of Targeting, Mesurement andwww.magazineluiza.com.br. Acesso em 11 de Analysis for Marketing, London: v.12,n.12,outubro de 2004. dezembro, p. 114, 2003.MAGAZINE LUIZA. A trajetória de sucesso do VALOR ECONÔMICO. Magazine Luiza cresceMagazine Luiza. Disponível em http:// e chega mais perto do Ponto Frio. Em Valorwww.magazineluiza.com.br. Acesso em 10 de OnLine, 21 de fevereiro de 2006. Disponível emmarço de 2006. <http://www.magazineluiza.com.br>. Acesso em 13MATTOS, A. Venda Virtual avança 12%, mas reduz de março de 2006.ritmo. Folha de São Paulo, 07 de janeiro de 2006. VIEIRA, V. A.As tipologias, variações e característicasDisponível em http://www.magazineluiza.com.br. da pesquisa de Marketing. Revista da FAE, Curitiba:Acesso em 13 de março 2006. v.5, n.1, janeiro-abril, p.61-70, 2002.MORGADO; M. G.; GONÇALVEZ, M. N.Varejo Administração de EmpresasComerciais. São Paulo: Senac, 1999.RICHARDSON, R. J. Pesquisa Social. Métodose Técnicas. São Paulo: Atlas, 1999.SAMBRANA, C. As herdeiras fizeram seucaminho. Isto é Dinheiro, 8 de fevereiro de 2006.Diponível em <www.terra.com.br/istoedinheiro/438/estilo/herdeiras_caminho.htm> Acesso em 10de março de 2006.SANTANA, I. Magazine Luiza implanta a maiorTV corporativa do varejo do Brasil. PublicaçãoInterna do Portal Luiza. Disponível em <http://www.magazineluiza.com.br>. Acesso em 13 demarço de 2006.SELLTIZ, C.; COOK, S.W. ; WRIGHTSMAN,L.S. Métodos de Pesquisa nas RelaçõesSociais. São Paulo: EPU, 1987. SILVA, JoãoAugusto Ramos. Varejo Eletrônico via Internet.In: ANGELO, Cláudio Felisoni de; SILVEIRA, JoséAugusto G. da (coord). Varejo Competitivo, SãoPaulo: Atlas/Provar, 1996.150 v.9 F ACEF PESQUISA - v.9 - n.2 - 2006

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