2. Veränderungen im Marketing
Wie haben wir vor 20 Jahren
ir or
ein Handy gekauft?
Wie kaufen i heute?
Wi k f wir h t ?
Wie werden wir in 20 Jahren
kaufen?
k f ?
6. Konvergenz des Mediensystems (Gläser 2010, S. 274)
Traditionelle Trägermedien Traditionelle Übertragungsmedien Universalmedium
Form der Text/ Bild Ton AV Ton AV Sprache Daten Multi‐ Text/Bild/Ton/
Kommunikation media Sprache/AV/
Daten/Multimedia
Medium Film/ Fern‐ T l f D t O li
F Telefon ‐ Daten ‐ Online ‐ Universalmedium
U i l di
Buch Presse Audio Video Hörfunk sehen dienste dienste dienste
Produktions‐
P d ki Verlag Verlag Verlag Verlag
V l V l V l V l Sender Sender Dienst ‐ Di
S d S d Di Dienst ‐ Di
Dienst ‐
Universalmedium‐
U i l di
unternehmen leister leister leister unternehmen
Distribution:
Terrestrische Breitbandkabel Internet Satellit Telefonnetz
Konvergente
Sender Mobilfunk
Datennetze
Radio, TV, Pay‐per‐channel/view, Video‐on‐demand, Audio‐/Video‐Streaming, Internetdienst, Teleshopping,E‐Mail
Konsum:
konvergente Fernsehgerät PC Handy Print
Konsumgüter
36. 360°
360° Botschaft
Produktbotschaft
Nutzenbotschaft
(Solution)
Infotainment
Entertainment
37. 360°
360° Botschaft
„Was die Marke ist, bestimmen Ihre
„ , bestimmen
Kunden“
Kunden Groundswell, Forrester Research 2008.
Kundeninsight durch zuhören. Social
Media kann helfen.
M di k h lf
Relevanz
Nutzen
Glaubwürdigkeit durch gezieltes
g g
Handeln (nach dem zuhören).
Authenzität + Leidenschaft
Unterhaltung (Customer Experience)
39. 360°
360° Botschaft
Visionen und Herausforderungen 1
Kontrollverlust!
Wie höre ich alle
Botschaft gehört der Kundengruppen?
g pp
interessierten Masse Kundeninsight sells, nicht nur
Werbe‐€
Gute Ideen sind wichtig! Neue
Erlebnisse schaffen;
E l b i h ff Kommunikationsdimensionen
K ik ti di i
transmediales durch tech. Innovationen früh
nutzen.
Story Telling
Story T
St T lli
Telling
Druck zur konstanten
Kreativinnovation.
40. 360°
360° Botschaft
Visionen und Herausforderungen 2
Viele „Best Practices
Viele Best Practices“
Relevante, glaubwürdige, funktionieren nicht mehr.
authentische und
unterhaltsame Botschaft Werbung wird
nachhaltiger und
erhält Reichweite hochwertiger (?)
Negatives Feedback kann Dialog als Chance
wertvoll für Marke sein
ll f k (für Produktentwicklung
und Support)
41. 360° Botschaft
360° zuhören
Relevanz sprechen
energetisieren
Nutzen
Unterhaltung
unterstützen
integrieren
i t i
Quelle: Groundswell 2008, S.77
bonding
56. 360°
360° Marketing Mix
TV Radio Print
Klassisches
Outdoor …
Marketing
W b i M i h
Wenn breite Masse erreicht
werden soll
W
Wenn ein
i • push
Massenmarkt/Geo Reach • senden
erreicht werden soll
• botschafts‐
Wenn man etwas zu sagen orientiert
hat • formal
Wenn Individualisierung • autoritär
nicht notwendig ist
g • Masse
57. 360°
360° Marketing Mix
Banner Microsites Klassisches
eMail SEM … Online
Marketingg
Wenn Zielgruppe nicht nur
demographisch erreicht
werden soll • Push / etwas pull
• interaktiv
Zielgruppen in Nischen • automatisiert
Wenn man schnell sein will • technologie‐
abhängig
Wenn man schnelle • Masse und Nische
Response wünscht
58. 360°
360° Marketing Mix
Netzwerke Communities Social
Blogs Microblogs… Marketing
Wenn Vertrauen aufgebaut /
wiederhergestellt werden soll
Wenn die Zielgruppe • pull
involviert und integriert sein • Dialog
soll • interaktiv
• informal
Wenn man an jedem Punkt • mensch‐ +
g gg
technologieabhängig
im Verkaufszyklus mit der • Nische
Zielgruppe in Verbindung
stehen möchte.
59. 360°
360° Marketing Mix
Location +
Location based Coupons mobile
embedded Advertising Marketing
Augmented …
Wenn Spontankäufe forciert • push/pull
• Dialog/Monolog
werden • interaktiv
i t kti
• mobil
Wenn Überraschungseffekt • informal
erreicht werden soll • g gg
Technologieabhängig
• Masse und Nische
Wenn Viralität durch
Innovation erreicht werden
soll
ll
60. 360°
360° Marketing Mix
Visionen und Herausforderungen
Crossmedia Targeting
„Zielgruppenbuchung“ nicht „umfeldbezogene Werbung“
„ g pp g „ g g
Kontaktmessung über Medienkanäle hinweg
technologieabhängig
g gg
Harte Daten in Echtzeit vs. Hochrechnungen aus
Erfahrungswerten.
Erfahrungswerten
Targeting +
g g
Meassuring
62. 360°
360° Marketing
Was macht der Marketingtrichter?
Klassisches
Kl i h Social
Klassisches Online
Marketing Marketing
Marketing
Auf‐
merksam
‐keit
k
Interesse
Präferenz
Aktion
63. 360°
360° Marketing
Was macht der Marketingtrichter?
Klassisches
Kl i h Social
Klassisches Online
Marketing Marketing
Marketing
Auf‐ Aktivierung
merksam
‐keit
k Anreiz‐
schaffung
Interesse
Dialog
Präferenz
Anerkennung
Aktion Bestätigung
g g
64. 360°
360° Marketing
Was macht der Marketingtrichter?
Klassisches
Kl i h Social
Klassisches Online
Marketing Marketing
Marketing
Aufmerksam‐ Aktivierung
keit
Anreiz‐
Interesse schaffungg
Wunsch Dialog
Aktion Anerkennung
Bestätigung
B äi
67. Was bleibt
Marketingziel definieren
k ld f
Zielgruppen bestimmen
Positionierung / Nutzendefinition durch
Kundeninsight
g
…
Home base (Hompepage statt TV Spot oder
Printwerbung; hier ist Kommunikationshoheit
gegeben). Alle Outposts (Microsites, Facebook,
gegeben) Alle Outposts (Microsites Facebook
Twitter, …) sollte dorthin zurückführen.
68. Was heißt das für die Marketingpraxis
Solides Handwerk und Kunst in Kombination
S ld d k d b
Push ‐> pull
Product Centric ‐> Customer Centric
The power of many
Multi‐sensorisch
Von Reach / Frequency zu Engagement
h
Authentisch und Echt
Ständig auf der Suche nach dem neuen Kick
70. Bildrechte
What the hell: http://schnutinger.wordpress.com/2006/10/10/web‐20/
What the hell: http://schnutinger wordpress com/2006/10/10/web 20/ ute
schnutinger
Web 2.0 Köpfe: http://1nnovation.wordpress.com/2010/04/16/greenpeace/
Web 2.p What for:
Web 2 p What for:
http://rossdawsonblog.com/weblog/archives/2007/05/launching_the_w.ht
ml
Empowerment: http://www.123rf.com/photo_7520437_portrait‐of‐
business‐team‐standing‐in‐a‐row‐with‐arms‐crossed‐smiling.html
b d h d l h l
Klassischer Marketingtrichter: http://www.trade‐
service.net/fileadmin/img/trichter.jpg
Marketingtrichter simpel: asae & t of leadership. „the 360 degree
M k ti t i ht i l & center f l d hi th 6 d
marketing communication leadership.
Frau m. Megaphone:
http://www.adpic.de/lizenzfreie_bilder/Berufe%20_und_%20Branchen/Die
http://www adpic de/lizenzfreie bilder/Berufe%20 und %20Branchen/Die
nstleistung/Geschaeftsfrau_mit_Megafon_221192.html
71. Innovations‐Lebenszyklus und seine
Innovations‐Lebenszyklus und seine
Herausforderungen 2
Vom „Change Agent“ zur
Produktivitätsverbesserung Wie viel technische
Marktvolumen
Kompetenz ist
notwendig ?
heiße Technologie in
g
einen Geschäftsvorteil
umsetzen
Konservative
Pragmatiker
Visionäre
Skeptiker
echies
Abgrund
Te
K
P
Zeit
Quelle: G. Moore; Crossing the Chasm