Markteinführung von Innovationen

23.01.2015 Dr. Ute Hillmer
Das 1,2,3,4,5,6 der
Innovationsvermarktung
Wie verkauft man Software zur Miete und Datenspeicher in
der Wolke, wenn es noch keiner tut? Wie bringt man den
Maschinenbau dazu, sich nicht zu zerspanen, sondern 3D
zu drucken?
Wie ist der Lebenszyklus von technologischen Produkten
am Markt und welche Käufertypen schlagen wann zu?

Agenda1. Innovationen: die Evolution und die Revolution
2. Innovations-Lebenszyklus und seine
Käufersegmente
3. Lange geht nix, dann rennen alle
4. Mind the Gap!
5. Gruppenmenschen und Rollenmenschen
6. Märchen funktionieren

Dr. Ute Hillmer ist
Experte in der Vermarktung von Innovationen und
Technologien.
Was genau ist es, das Ihre Kunden suchen, wenn Sie Ihr Produkt
verkaufen? Worauf kommt es diesen Kunden wirklich an?
Sie wissen es? Sind Sie sicher?
Entwickeln Sie Produkte die begeistern!
Begeisterte Fan-Kunden sind weder Geniestreiche noch Glücksache.
Sie basieren auf ganz, ganz viel detailliertem Kundenverständnis und
einer sehr konsequenten Umsetzung.

Zwei Arten von
InnovationennachChristensen

Photography by Quirkyscience.com

SuchbildFinde den Unterschied:
Sustaining Innovation vs.
Disruptive Innovation
Photography by Quirkyscience.com

Disruptive Innovationen…
ändern eine
Vorgehens-weise
grundlegend!
also muss der
Nutzer etwas
ändern ...

Zeit
MarktgrößeDer Produkt-Lebenszyklus
und seine Käufersegmente
Zögerer
16%
Konservative
34%
Visionäre
13,5%
Pragmatiker
34%
Innovatoren
2,5%
Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.12
2

Time
Marktgröße
Zeit
Marktgröße
Zeit
Marktgröße
Rogers Diffusion of Innovation 1995
Moore; Crossing the Chasm 1999.
DieVerbreitungvon Innovationen
hatvieleGesichter…

Zeit
Marktgröße“Techie”
Zögerer
16%
Späte
Mehrheit
34%
Frühe
Adopter
13,5%
Frühe
Mehrheit
34%
Innovatoren
2,5%

Techie
EntwicklerundTester,TechnologieistihrLeben
Technology-verrückt
- verbringen Stunden um eine neue Technologie zum
Laufen zu bringen
- tun viel, um dem Produkt zu helfen
- Technologie darf nichts kosten
Vergebende Seelen
- Schlechte oder keine Dokumentation macht nichts
- komplizierte Vorgehensweisen sind OK
- wollen Technologie als erstes haben, suchen den direkten
Draht zum Entwicklungsteam, brauchen keinen
Vertriebskanal
Rolle: bringen Technologien voran, aber verbreiten nicht
weiter; generieren keine Einkommensströme

Zeit
MarktgrößeVisionär
Zögerer
16%
Späte
Mehrheit
34%
Frühe
Adopter
13,5%
Frühe
Mehrheit
34%
Innovatoren
2,5%

Visionär
enthusiastischeGeschäftsleute,verfolgeneinenTraum
ein Geschäftsmann
- hat den Drive, der “Erste” zu sein
- neue Technologien + Dienstleistungen werden genutzt, um
persönliche Karriereziele / Geschäftsziele zu erreichen
- Suchen fundamentale Verbesserungsschritte
- machen Geschäftswelt auf neue Technologien /
Dienstleistungen und deren Nutzen aufmerksam
- nicht sehr preis-sensitiv, haben Projektbudget
- leben in der Zukunft
- kommunizieren mit Innovatoren und anderen Visionären

Visionär(2)
risikofreudig
- lieben die Öffentlichkeit / extrovertiert
- starten neue Projekte, wollen keine Standards
sondern wollen diese entwickeln
- kaufen intuitiv (auch wenn sie anderes
behaupten)
- Hochmotiviert, getrieben von einem Traum

Visionäre (3)
exzellente Kommunikatoren
- charismatisch; kämpfen für ihr Projekt
- Sind gerne Referenzbeispiel
- Netzwerker
- Zu viele Referenzen demotivieren Visionäre
- Suchen nach neuen Ideen in der Kommunikation mit
intelligenten Menschen
Ihre Rolle: sie finanzieren die Produktentwicklung + geben der
Innovation eine “echte” Anwendung

Zeit
Marktgröße
Pragmatiker
Zögerer
16%
Späte
Mehrheit
34%
Frühe
Adopter
13,5%
Frühe
Mehrheit
34%
Innovatoren
2,5%
Bildrechte Telekom

Pragmatiker
suchenmessbare,stufenweiseVerbesserungen
Geschäftsergebnis im Fokus
- Verbesserte Produktivität
Risiko vermeidend
- Risiko wird negativ gesehen
- Wollen mit Marktführer, dem “Establishment” arbeiten
- Suchen Produktqualität, Support, Beratung, gute
Benutzbarkeit, Zuverlässigkeit
- Suchen Standards, “sichere Käufe”
- Brauchen Referenzen
- Leben in der Gegenwart

Pragmatists (2)
Loyale Kunden
- Interessieren sich für die Firma von der sie kaufen
- Umsatz und Gewinn müssen stetig (nicht sprunghaft)
steigen
- Kommunizieren innerhalb der Firma und in der Branche
Ihre Rolle: Sie sind der Schlüssel zum ersten Massenmarkt
ABER: man muss etabliert sein, damit sie kaufen. … und
man ist nicht etabliert, bis sie von einem kaufen ! ?

Pragmatists(3)
Schlussfolgerung aus diesem Profil
• Man muss die Prozesse und Abläufe der Zielkunden
wirklich kennen und verstehen
• Sie wollen einen echten, messbaren Mehrwert (keinen
Marketing-Hype)

Zeit
MarktgrößeKonservativer
Zögerer
16%
Späte
Mehrheit
34%
Frühe
Adopter
13,5%
Frühe
Mehrheit
34%
Innovatoren
2,5%

- Sie tun, was Pragmatiker tun – nur später
- Investieren in Technologie, in neue Abläufe um
konkurrenzfähig zu bleiben
- Haben niedere technische Kompetenz
Konservative
“IchmussdasProduktnichtmögen,auchwennichesbenutze”

- einschätzbar
- Wollen alles schneller, billiger, verbessert
- Sind preissensibel
- Mögen Komplettangebote, vorinstallierte
Lösungen
- “was funktioniert wird nicht angefasst”
- Wollen Service in 24h Support
Ihre Rolle: großer Massenmarkt
Konservative(2)

Zeit
MarktgrößeZögerer
Zögerer
16%
Späte
Mehrheit
34%
Frühe
Adopter
13,5%
Frühe
Mehrheit
34%
Innovatoren
2,5%

- Lehnen die neue Technologie und Dienstleistungen ab
- Es gibt “Technologieverweigerer” und “Andersdenker”
die unterschieden werden müssen
- Technologieverweigerer kosten Zeit und Energie und
lohnen nicht
- Andersdenker erweitern Horizonte und können in
Visionären verwandelt werden
Zögerer

Stereotypes Verhalten gilt weltweit

Lange geht nix!
Dann rennen alle
3

Wenn Ihre Technologie eine große
Verhaltensänderung mit
sich bring -
wird‘s nicht einfach, denn …

aber sobald diese neue
Vorgehensweise akzeptiert ist, will es
jeder sofort haben.
Die Mehrheit zögert sehr lange

Time
MarketsizeMind the Gap!
Laggards
16%
Late
Majority
34%
Early
Adopters
13,5%
Early
Majority
34%
Innovators
2,5%
Chart basierend auf Moore 1999, S.12
der Nischenfokus !
4

Die größte Hürde bei Innovationen:
in den Massenmarkt kommen
Techies und Visionäre reden +
Konservative beobachten Pragmatisten
bevor sie kaufen
aber
1. Visionäre und Pragmatiker respektiere sich nicht
2. Pragmatiker wollen Referenzen
…die sind zwar da, aber die falschen…

ZögererSpäte
Mehrheit
Frühe
Adopter
Frühe
Mehrheit
Innovatoren
Gruppen-Menschen
zunehmend konformes
Verhalten
Hillmer, Technology Acceptance in Mechatronics, 2009
Zeit
Marktgröße
5

Der Rollen-Mensch
zunehmend
individuelles
Verhalten
Hillmer, Technology Acceptance in Mechatronics, 2009
Zeit
Marktgröße
ZögererSpäte
Mehrheit
Frühe
Adopter
Frühe
Mehrheit
Innovatoren

4
LaggardsLate
Majority
Early
Adopters
Early
Majority
Innovators
Bevorzugte Dialogformen:
gibdem VisionärseineRolle
Time
Marktsize

4
LaggardsLate
Majority
Early
Adopters
Early
Majority
Innovators Time
MarktsizeBevorzugte Dialogformen:
dem Pragmatiker + Konservativen
seine Gruppe

Der digital unterstützte
Kaufentscheidungsprozess
urspüngl.
Auswahl
Trigger
aktive
Evaluierung
Kauf-
Entscheidung
After-sales
Erfahrungsphase
vergrößerte
Auswahl
Befürworter +
Botschafter
Loyalitäts-Schlaufe
aktive
Evaluierung
Consumer Decision Journey in Anlehnung an Edelman 2010, S. 65

Intel, mobile devices und 野比のび太
野比のび太
Nobita Nori aus dem
Doraemon Manga und seine
dōgu “doko demo door“, die
“geh-überall-hin-Tür”

Whatyouarefamiliar with,willbeeasieracceptedby
themainstream –evenifthelinkismorethanvague!
Source: Mail Online
Suche die local bekannten Dinge
und bau sie in deine Story
6

Außerhalb der
wirtschaftlichen
Rationalität
nach
Kaufmotivation
suchen!
“Seek first to
understand,
than to be
understood”
Steven Covey, 5th Habit

Die subjektive
Realitätskonstruktion
Jeder sieht die Welt durch seinen
subjektiven Blickwinkel.
Diesen verstehen bedeutet effektiv zu
kommunizieren und schneller weiter
zu kommen.
Seth Godin, All Marketeers tell stories, 2009
Mischel and Morf, Handbook of self and identity, 2003.
Kelly, The psychology of personal constructs, 1991

Dankeschön!

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